GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO THẺ SUCCESS ÁP DỤNG TRONG GIAI ĐOẠN 2008-2009 Qua quá trình phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông cũng như tình hình thực tế liên quan đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng cho biết sản phẩm thẻ hiện đang bước vào giai đoạn phát triển, hiện tại các ngân hàng chưa thu được lợi nhuận từ hoạt động này nhưng trong tương lai thì rất hứa hẹn. Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm thay thế và có tính tương đồng khá cao, môi trường cạnh tranh vô cùng gay gắt. Do vậy, trong giai đoạn này cần thực hiện các chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm thẻ nhằm thuyết phục thay đổi nhận thức và nhắc nhở người tiêu dùng, nâng cao tỷ lệ ưa thích sản phẩm trong số những người biết đến. Vậy phải xây dựng các chương trình này như thế nào cho hiệu quả là giải pháp mà đề tài này tập trung thực hiện. I.Xác định khách hàng mục tiêu. Nhu cầu dùng thẻ hiện nay là rất lớn, đa số các ngân hàng dựa vào mối quan hệ để xúc tiến bán dịch vụ thẻ ATM. Mặc khác, do cơ sở hạ tầng chưa hoàn thiện nên gây ra một số các rắc rối (như: bị nuốt thẻ trong khi vẫn thực hiện đúng các thao tác rút tiền, máy ATM hết tiền…), và tâm lý thích sử dụng tiền mặt khiến cho người tiêu dùng còn e dè không muốn tìm thiểu hay dùng thử sản phẩm thẻ. Như vậy vẫn còn một số lượng lớn người tiêu dùng chưa được khai thác hết. Với lợi thế là ngân hàng dẫn đầu ngành và có hơn 2200 chi nhánh và điểm giao dịch được bố chí rộng khắp trên toàn quốc với gần 30.000 cán bộ nhân viên, khách hàng mục tiêu của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn trong giai đoạn hiện nay là đối tượng hay đi du lịch, công tác ở các tỉnh xa, sinh viên, các cặp vợ chồng. THỊ TRƯỜNG THẺ ATM Yếu tố kinh tế (YTKT) Yếu tố luật pháp (YTLP) Hạ tầng công nghệ (HTCN) Khả năng sẵn sàng (KNSS) Chính sách marketing (CSMA) Thói quen sử dụng (TQSD) Độ tuổi người sử dụng (DTSD) Tiện ích sử dụng thẻ (TISD) Ý địnhsử dụngthẻ ATM(YDSD) Quyết định sử dụng thẻ ATM (QDSD) - Quyết định ngân hàng phát hành - Quyết định loại thẻ Nhận thức vai trò (NTVT) I.Mục tiêu truyền thông. Trên cơ sở của chiến lược kinh doanh chung của ngân hàng, mục tiêu truyền thông là:  Xây dựng một hình ảnh riêng của thẻ Success có một vị trí rõ ràng trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.  Cung cấp thông tin về tính năng ưu việt của thẻ Success, nhấn mạnh mức độ tiện lợi của thẻ khi xa nhà, tiết kiệm thời gian và tiền bạc.  Xoá đi lối nghĩ về một ngân hàng nhà nước cứng nhắc trong tâm trí mọi người. II.Thông điệp truyền thông cổ động. Thông điệp càng thể hiện được khả năng đáp ứng các mong muốn của người tiêu dùng thì tính thuyết phục càng cao. Do đó, thông điệp truyền thông của thẻ Success ngoài việc phải thể hiện được tính tiện lợi, nhanh chóng, tiết kiệm, bảo mật của nó còn phải nhấn mạnh đến vai trò của chiếc thẻ thông minh này, với việc có chiếc thẻ Success trong tay, khách hàng có thể sử dụng bất cứ khi nào, bất cứ nơi đâu nhờ có một mạng lưới ngân hàng chi nhánh và máy ATM được phân bổ rộng khắp cả nước. Hình 1.5: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại VN. III.Ngân sách truyền thông cổ động. Ngân sách truyền thông cổ động được xác định bằng phương pháp tỷ lệ phầm trăm doanh thu dự đoán kết hợp với phương pháp dựa vào mục tiêu và nhiệm vụ. Vì để đạt được mục tiêu thì phải chi một ngân sách đủ lớn nhưng nếu lớn quá mức khả năng của công ty thì sẽ không thực hiện được. Thí dụ, mục tiêu truyền thông thì có thể đem lại kết quả trong ngắn hạn hay dài hạn mà chúng ta xác định ngân sách theo doanh thu kế hoạch của năm sẽ không hợp lí mà phải dựa trên sự tích lũy của nhiều năm để đạt mục tiêu dài hạn. Ngân sách truyền thông cổ động của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn giới hạn trong khoảng 0,55 0,75 % doanh thu năm trước là hợp lí và khả thi. Ngân sách cụ thể cho từng công cụ là: quảng cáo chiếm 45%, Bán hàng trực tiếp và khuyến mãi mỗi công cụ chiếm 15%, hoạt động PR chiếm 15%, còn lại 10% dành cho Marketing trực tiếp. IV.Các công cụ truyền thông. Hình 1.6: Kênh thông tin ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Nguồn: http://www. sgtt.com. vn 1 Quảng cáo. 1.1 Xác định mục tiêu quảng cáo Chiến lược quảng cáo bao gồm các mục tiêu sau: - Cung cấp thông tin về tiện ích của thẻ, chỉ ra vai trò của chiếc thẻ thông minh trong xã hội hiện đại. - Tạo một hình ảnh thân thiện với công chúng. - Thuyết phục công chúng đến với thẻ Success. 1.2 Thông điệp quảng cáo Đối với tình hình hiện nay khi thẻ đang là một vấn đề nóng và có nhiều thông tin bất lợi cho các ngân hàng thì các quảng cáo phải mau chóng cung cấp các thông tin nhằm xoa dịu và nhắc về các tiện ích mang đến cho khách hàng khi sử dụng thẻ. Thông thường người xem ti vi hay đọc báo để lấy thông tin và giải trí, nhưng những thông tin người ta tìm kiếm không phải là quảng cáo, ngược lại họ rất dễ dị ứng với quảng cáo “Nhiều cuộc nghiên cứu chỉ ra rằng, thông thường thì mọi người thật sự chỉ chú ý trong 5 giây đầu tiên. Nếu quá 5 giây đó mà quảng cáo không thực sự hấp dẫn thì họ sẽ chuyển sang kênh truyền hình khác”. Vì vậy, quảng cáo phải được thể hiện lôi cuốn, gây sự chú ý và tính tò mò của người xem ngay từ đầu, có minh họa hình ảnh sản phẩm, sau đó nhấn mạnh đến thông điệp và tên ngân hàng rõ ràng. Tạo ra chiến dịch quảng cáo " tình yêu 1.3 Lựa chọn phương tiện quảng cáo Đối tượng mục tiêu của quảng cáo là những người tiêu dùng cuối cùng tiềm năng hay những người ảnh hưởng đến quyết định mua. Do đó, quảng cáo phải thể hiện trên những phương tiện có nhiều người tiếp xúc. Mức độ tiếp xúc các phương tiện được thể hiện trên biểu đồ sau: . GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO THẺ SUCCESS ÁP DỤNG TRONG GIAI ĐOẠN 2008-2009 Qua quá trình phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông. và quyết định sử dụng thẻ ATM tại VN. III.Ngân sách truyền thông cổ động. Ngân sách truyền thông cổ động được xác định bằng phương pháp tỷ lệ phầm trăm