ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ Sau khi đã phân tích nguyên nhân dẫn đến khoảng cách giữa mức độ quan trọng của các yếu tố thuộc chất lượng dòch vụ môi giới và chất lượng thực sự mà khách hàng nhận được cho thấy dòch vụ môi giới tại sàn giao dòch chứng khoán Bảo Việt chưa được khách hàng đánh giá cao. Đồng thời tác giả đã xác đònh được các yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng của dòch vụ môi giới chứng khoán. Do đó, để cải thiện chất lượng dòch vụ đồng thời chuẩn bò cho việc mở rộng hoạt động của công ty chứng khoán Bảo Việt, tác giả đưa ra một số đề xuất kiến nghò như sau. 6.1 CHẤT LƯNG DỊCH VỤ CỐT LÕI Trong nhân tố này, chỉ cần tập trung vào cải thiện các yếu tố như việc giải quyết khiếu nại cho khách hàng và sự tư vấn của nhân viên môi giới, cải thiện website của công ty và bảng điện tử tại sàn giao dòch. Công ty chứng khoán Bảo Việt có lợi thế là một trong những công ty chứng khoán đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh, nhưng với sự ra đời của ngày càng nhiều các công ty chứng khoán thì công ty lại phải đối mặt với một vấn đề lớn đó chính là cạnh trang về cơ sở vật chất. Các công ty chứng khoán ra đời sau thường ý thức trang bò cho mình cơ sở vật chất hiện đại (vò trí sàn giao dòch, bảng điện tử, ghế ngồi v.v…) cùng những tiện ích khác nhằm mục đích thu hút khách hàng mới và ngay cả lôi kéo khách hàng đang giao dòch tại những công ty chứng khoán khác. Từ kết quả khảo sát cho ta thấy, khách hàng chưa thực sự đánh giá cao về cơ sở vật chất của sàn giao dòch chứng khoán Bảo Việt, cụ thể ở yếu tố trang web công ty và bảng điện tử tại sàn giao dòch. Theo đánh giá của khách hàng thì bảng điện tử của công ty hiện nay không thể giúp ích trong việc tìm kiếm thông tin hoặc theo dõi giao dòch trực tuyến, chưa kể giao diện của trang web được cho là không đẹp, khó sử dụng và chưa thân thiện với người xem. Hiện nay, bộ phận IT của công ty chỉ chuyên đảm nhận công việc liên quan đến công nghệ thông tin, kó thuật chứ không phụ trách việc xây dựng và cập nhật trang web cho công ty. Mặt khác, công ty cũng chưa có bộ phận tiếp thò để đảm nhận việc này dẫn đến tình trạng trang web được xây dựng nhưng không có người chăm sóc, chỉ được cập nhật tin tức khi bộ phận IT có thời gian rảnh. Trong thời đại công nghệ thông tin như hiện nay, trang web không chỉ là nơi để khách hàng tìm kiếm thông tin hỗ trợ cho việc đầu tư mà còn là “bộ mặt” của một công ty chứng khoán vì nó giúp ích cho việc quảng bá hình ảnh của công ty đến khách hàng, nhất là khách hàng nước ngoài. Nhận thức được tầm quan trọng của việc phải có một trang web tốt, công ty chứng khoán Bảo Việt đang tiến hành tái xây dựng lại website với nhiều tiện ích hỗ trợ khách hàng cũng như giao diện thân thiện hơn với người sử dụng. Ngoài ra, theo kiến nghò của tác giả, công ty nên tăng cường thêm bộ phận tiếp thò hoặc quan hệ khách hàng, kết hợp với IT và liên kết Chương 6: Đề xuất kiến nghò với nhiều nguồn thông tin khác nhau để chọn lựa những thông tin hữu ích nhất và nhanh nhất cung cấp cho nhà đầu tư của mình. Mặt khác, công ty nên tham khảo các bảng giao dòch trực tuyến của các công ty khác và cả các công ty nước ngoài để thiết kế bảng điện dễ theo dõi và thể hiện được các thông tin quan trọng. Đối với bảng điện tử trực tuyến ngay tại sàn giao dòch, công ty nên thay bằng 1 bảng điện tử mới vì màn chiếu đã khá cũ và bò mờ khiến khách hàng nếu đứng xa sẽ rất khó long theo dõi giao dòch. Mặt khác, phòng giao dòch nên phối hợp với bộ phan IT để thiết kế lại bảng giao dòch sao cho dễ theo dõi hơn, ví dụ như nên chia nhỏ thành 2 cột để thể hiện được tất cả các mã chứng khoán trên bảng điện cùng một lúc. Đồng thời, trong những thời điểm khách đến sàn quá đông, công ty có thể tăng cường bằng việc chiếu trực tuyến giá thông qua 2 màn hình tivi bố trí ở 2 góc phòng. Điều này sẽ làm thuận tiện cho khách hàng nhiều hơn, từ đó dòch vụ của công ty cũng phần nào được cải thiện trong mắt khách hàng. Để nâng cao trình độ của nhân viên, ngoài việc ban lãnh đạo công ty sắp xếp cho các nhân viên tham dự các khóa đào tạo ngắn hạn, điều quan trọng là các nhân viên phải ý thức việc tự rèn luyện bản thân, luôn cập nhật những kiến thức mới không chỉ qua các lớp học mà qua sách báo, qua mạng internet và qua việc học hỏi lẫn nhau. Có như thế, nhân viên mới không bò tụt hậu về kiến thức so với khu vực và thế giới. Bên cạnh đó, ban lãnh đạo công ty nên có những biện pháp khích lệ và động viên tinh thần học hỏi của nhân viên công ty ví dụ như tổ chức các buổi sinh hoạt để tìm hiểu nhu cầu học tập của nhân viên xem họ cần hay thiếu những kó năng, nghiệp vụ gì từ đó tư vấn cho họ những khóa học thích hợp với công việc hiện tại hoặc chuẩn bò cho công việc tương lai. Hiện nay, khách hàng vẫn chưa hài lòng với việc giải quyết khiếu nại của bộ phận môi giới. Như đã phân tích ở trên, nguyên nhân của việc này xuất phát từ thực tế nhân viên môi giới phải đối mặt với áp lực tiếp quá nhiều khách trong cùng một thời điểm dẫn đến thái độ phục vụ chưa được đúng mực và khiến khách hàng phải đợi lâu. Để cải thiện tình trạng này, công ty nên bố trí hẳn một bàn làm tiếp khách và quy đònh giờ giấc cụ thể, ví dụ như vào buổi chiều khi đã kết thúc giao dòch. Cách này có thể giúp nhân viên bộ phận môi giới giảm tải và có sự bố trí nhân sự hợp lý hơn, đồng thời, khách hàng cũng không gặp phải tình trạng chờ đợi sốt ruột. 6.2 CÁCH THỨC GIAO DỊCH Việc giao dòch qua điện thoại hoặc fax cần được nâng cao nhằm tạo sự thuận tiện và chủ động cho khách hàng trong thời gian việc giao dòch trực tuyến vẫn còn đang trong quá trình triển khai. Dựa vào những gì đã tìm hiểu tại sàn giao dòch chứng khoán Bảo Việt trong thời gian thực tập tại nay, tác giả đưa ra kiến nghò là công ty nên sinh hoạt lại với nhân viên về mục đích của việc sử dụng điện thoại, hạn chế tối đa việc sử dụng các đường dây điện thoại dành riêng cho khách hàng đặt lệnh, nhất là trong thời gian giao dòch hoặc đề nghò bố trí thêm nhiều đường dây điện thoại hơn nữa. Công ty cũng nên suy nghó về việc bố trí nhân viên chuyên phụ Chương 6: Đề xuất kiến nghò trách các đường dây điện thoại này để luôn sẵn sàng nhận lệnh khách hàng qua điện thoại, tránh tình trạng nhân viên bỏ qua điện thoại của khách hàng do còn đang bận quá nhiều việc tại sàn. Theo kết quả thu được từ nghiên cứu đònh tính, đa số khách hàng đều bày tỏ quan điểm không hài lòng, có khi là tức giận khi gọi điện thoại đến đặt lệnh nhưng máy luôn trong tình trạng bận hoặc không có người nhấc máy hoặc có khi nhân viên nhận điện thoại rất thờ ơ khiến họ cảm thấy bất an. Họ cảm thấy rất sốt ruột vì áp lực của việc đầu tư, đồng thời cảm thấy mình bò coi thường vì không nhận được sự phục vụ cần thiết mà lẽ ra họ đáng được hưởng. Nếu tình trạng này kéo dài, nhà đầu tư sẽ dần trở nên chán ngán với dòch vụ họ đang sử dụng và việc chuyển sang sử dụng dòch vụ tại công ty chứng khoán khác là điều sớm muộn. Không những thế, vấn đề giao dòch trực tuyến hiện nay cũng thu hút khá nhiều sự quan tâm của nhà đầu tư. Để triển khai hoạt động này thành công không những chỉ dựa trên năng lực về công nghệ thông tin của công ty chứng khoán mà còn phụ thuộc vào yếu tố khách quan mà hầu hết các công ty chứng khoán đều gặp phải, đó chính là vấn đề về đường truyền internet. Trước đây cũng đã có một số đơn vò triển khai giao dòch trực tuyến nhưng chỉ hoạt động được trong một thời gian và sau đó luôn xảy ra tình trạng quá tải và công ty không thể xử lý cùng lúc một khối lượng lệnh quá lớn. Hiện tại, công ty chứng khoán Bảo Việt đã được sở giao dòch chứng khoán Hồ Chí Minh chọn là một trong những công ty đủ điều kiện để tiến hành thử nghiệm giao dòch trực tuyến. Trong thời gian này, công ty nên đầu tư mạnh vào mảng công nghệ thông tin không chỉ để phục vụ cho mục đích sử dụng hiện tại mà còn chuẩn bò cho những bước phát triển lớn hơn sau này. 6.3 THÁI ĐỘ CỦA NHÂN VIÊN Thái độ của nhân viên bao hàm thái độ cư xử của nhân viên đối với khách hàng trong những tình huống giao tiếp giữa nhân viên môi giới với nhà đầu tư đến giao dòch tại sàn. Cách thiết thực và hiệu quả nhất để cải thiện thái độ phục vụ của nhân viên đối với khách hàng là sắp xếp cho nhân viên tham gia các lớp huấn luyện kó năng giao tiếp và các lớp chuyên đề về phát triển mối quan hệ với khách hàng. Các khoá học này sẽ giúp nhân viên hiểu được tầm quan trọng của khách hàng, đồng thời biết cách ứng xử hơn trong công việc giao tiếp với khách hàng, từ đó hình ảnh của công ty sẽ được cải thiện và chất lượng dòch vụ cũng từ đó được nâng cao. Tại một số công ty nước ngoài, nhất là các công ty dòch vụ, mỗi khi tiếp nhận nhân viên mới vào làm họ thường để cho nhân viên sử dụng dòch vụ của công ty hay nói cách khác là để nhân viên đóng vai khách hàng để nhân viên hiểu được khách hàng của họ cần và không cần những gì, từ đó họ sẽ có những biện pháp để phục vụ khách hàng tốt hơn. Theo tác giả, đây cũng là một phương pháp tốt mà công ty chứng khoán Bảo Việt có thể áp dụng nhằm cải thiện chất lượng dòch vụ môi giới chứng khoán tại công ty. Chương 6: Đề xuất kiến nghò Ngoài các yếu tố trên nói trên, một số khách hàng cũng bày tỏ ý kiến về việc cần mở rộng diện tích sàn giao dòch vì hầu như vào thời gian giao dòch nhất là trong thời điểm thò trường sôi động, sàn thường xuyên chật kín người, không đủ ghế ngồi và thậm chí không đủ chỗ cho tất cả nhà đầu tư đứng xem giao dòch. Tình trạng quá tải này không những làm cho nhà đầu tư mệt mỏi, nhân viên môi giới căng thẳng khi phải làm việc trong một không gian chen lấn như thế, nghiêm trọng hơn nó còn tạo cơ hội cho kẻ gian trà trộn vào sàn giao dòch móc túi hoặc rạch giỏ của nhà đầu tư, gay thiệt hại cho khách hàng và tổn hại đến uy tín của chính công ty chứng khoán. Vấn đề này đã từng xảy ra ở công ty chứng khoán Bảo Việt nên công ty đã chủ động tăng cường thêm bảo vệ ở sàn nhằm hạn chế tối đa tình trạng này. Trong thời gian sắp tới, công ty cũng sẽ lên kế hoạch mở thêm các chi nhánh hoặc các đại lý nhận lệnh ở các quận lân can nhằm giảm phần nào áp lực quá tải cho sàn giao dòch chứng khoán Bảo Việt hiện nay. Một góp ý nữa cũng xuất phát từ việc quan sát công việc tại sàn giao dòch là công ty nên nâng cấp, sửa chữa và cải thiện các máy tính đặt tài sàn phục vụ cho việc tìm thông tin hoặc theo dõi giao dòch trực tuyến của nhà đầu tư. Hiện nay các máy tính đặt tại sàn luôn bò hư hỏng hoặc không kết nối được internet nên nếu thấy thật sự không cần thiết, công ty nên dành không gian này cho nhiều nhà đầu tư vào sàn hơn thay vì đặt những máy tính không có chức năng sử dụng. Tóm lại, dòch vụ môi giới chứng khoán là một dòch vụ được xem là mới phát triển cùng thời gian với sự ra đời của thò trường chứng khoán Việt Nam. Do đó, để thiết lập được một dòch vụ môi giới chứng khoán hoàn hảo không thể thực hiện trong một sớm một chiều mà cần được tiến hành qua nhiều giai đoạn tự đánh giá, học hỏi và cải tiến. Trên đây chỉ là một trong những kiến nghò đề xuất của tác giả đối với dòch vụ môi giới chứng khoán của công ty chứng khoán Bảo Việt nhằm giúp công ty cải thiện chất lượng dòch vụ hiện tại và làm cơ sở cho việc thành lập các chi nhánh của công ty trong thời gian sắp tới. Tuy nhiên, vì đây chỉ là một luận văn tốt nghiệp bậc đại học nên sẽ còn những thiếu sót, tác giả rất mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô. TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách David J. Luck & Ronal S. Rubin (1998). Nghiên cứu tiếp thò. NXB Thống Kê Dale, Carol, Glen, Mary (1999). Total Quality Management. Prentice Hall Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. NXB Thống Kê Hoàng Trọng (1999). Phân tích dữ liệu đa biến – Ứng dụng trong kinh tế và kinh doanh. NXB Thống Kê Huỳnh Trung Lương – Trương Tôn Hiền Đức. Phương pháp đònh lượng trong quản lý và vận hành. NXB Khoa học & kỹ thuật Howard & Sheth (1967). A Theory of Buyer Behavior Harvey Thomson (2000). The customer – centered enterprise. Mc Graw Hill Nguyễn Thuý Quỳnh Loan (2003). Quản lý chất lượng. NXB Thống Kê Naresh K. Mahotra. Marketing Research – An applied orientation (3 rd edition) Philip Kotler (2003). Những nguyên lý tiếp thò – Tập 1. NXB Thống Kê Philip Kotler (2003). Những nguyên lý tiếp thò – Tập 2. NXB Thống Kê. Trần Xuân Kiêm - Nguyễn Văn Thi (2004). Nghiên cứu tiếp thò. NXB Thống Kê Zeithaml & Bitner (1996). Services Marketing Tài liệu nội bộ của công ty cổ phần chứng khoán Bảo Việt PHỤ LỤC 1 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Phần 1: Mức độ quan trọng của các yếu tố trong dòch vụ môi giới chứng khoán Theo anh/chò, đối với một dòch vụ môi giới chứng khoán tốt thì các yếu tố sau đây có tầm quan trọng như thế nào? Rất không quan trọng Không quan trọng Không có ý kiến Quan trọng Rất quan trọng YẾU TỐ 1. Việc thực hiện giao dòch cuả khách hàng được thực hiện nhanh chóng và chính xác. 1 2 3 4 5 2. Thông tin phản hồi giao dòch nhanh và chính xác. 1 2 3 4 5 3. Khách hàng dễ dàng đặt lệnh qua điện thoại hoặc fax. 1 2 3 4 5 4. Khách hàng có thể đặt lệnh online. 1 2 3 4 5 5. Trang web của công ty cung cấp đầy đủ thông tin hữu ích cho khách hàng. 1 2 3 4 5 6. Bảng điện tử tại sàn giao dòch rõ ràng và dễ theo dõi. 1 2 3 4 5 7. Sự tư vấn cuả nhân viên môi giới đối với nhà đầu tư chính xác và đáng tin cậy. 1 2 3 4 5 8. Giải quyết khiếu nại cho khách hàng nhanh chóng và thoả đáng. 1 2 3 4 5 9. Nhân viên phòng môi giới phục vụ khách hàng nhiệt tình. 1 2 3 4 5 10. Khách hàng được cung cấp bản tin chứng khoán khi theo dõi giao dòch tại sàn. 1 2 3 4 5 11. Khách hàng được cung cấp mật mã để thuận tiện truy cập vào tài khoản giao dòch cá nhân. 1 2 3 4 5 12. Công ty có tổ chức các buổi huấn luyện bổ ích về quy chế giao dòch mới cũng như cập nhật kiến thức cho khách hàng. 1 2 3 4 5 Phần 2: Chất lượng dòch vụ môi giới tại sàn giao dòch công ty chứng khoán Bảo Việt Theo anh/chò, chất lượng dòch vụ môi giới hiện nay tại công ty chứng khoán Bảo Việt như thế nào? Rất không đồng ý Không đồng ý Không có ý kiến Đồng ý Rất đồng ý YẾU TỐ 1. Việc thực hiện giao dòch cuả khách hàng được thực hiện nhanh chóng và chính xác. 1 2 3 4 5 2. Thông tin phản hồi giao dòch nhanh và chính xác. 1 2 3 4 5 3. Khách hàng dễ dàng đặt lệnh qua điện thoại hoặc fax. 1 2 3 4 5 4. Khách hàng có thể đặt lệnh online. 1 2 3 4 5 5. Trang web của công ty cung cấp đầy đủ thông tin hữu ích cho khách hàng. 1 2 3 4 5 6. Bảng điện tử tại sàn giao dòch rõ ràng và dễ theo dõi. 1 2 3 4 5 7. Sự tư vấn cuả nhân viên môi giới đối với nhà đầu tư chính xác và đáng tin cậy. 1 2 3 4 5 8. Giải quyết khiếu nại cho khách hàng nhanh chóng và thoả đáng. 1 2 3 4 5 9. Nhân viên phòng môi giới phục vụ khách hàng nhiệt tình. 1 2 3 4 5 10. Khách hàng được cung cấp bản tin chứng khoán khi theo dõi giao dòch tại sàn. 1 2 3 4 5 11. Khách hàng được cung cấp mật mã để thuận tiện truy cập vào tài khoản giao dòch cá nhân. 1 2 3 4 5 12. Công ty có tổ chức các buổi huấn luyện bổ ích về quy chế giao dòch mới cũng như cập nhật kiến thức cho khách hàng. 1 2 3 4 5 13. Anh chò đánh giá chất lượng dòch vụ môi giới chứng khoán của Bảo Việt nói chung là tốt. 1 2 3 4 5 Anh/chò có đóng góp ý kiến gì đối với qui trình thực hiện giao dòch hiện nay của công ty? Nhận lệnh qua điện thoại hoặc fax Khay phiếu lệnh Nhân viên nhập lệnh vào phần mềm kiểm tra số dư Đủ số dư Đọc lệnh vào cho đại diện giao dòch Khách hàng Ý kiến đóng góp: Không đủ số dư ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------- Phần 3: Thông tin cá nhân của khách hàng Xinh anh/chò vui lòng cho biết: 1. Anh/chò đã tham gia đầu tư chứng khoán trong thời gian bao lâu?  <6 tháng  6 tháng-1 năm  1-3 năm  >3 năm 2. Nghề nghiệp hiện tại của anh/chò:  Sinh viên  Nhân viên VP  Nghỉ hưu  Khác 3. Tổng giá trò đầu tư hiện nay của anh chò trong khoảng nào? dưới 50tr từ 50 – 100 tr từ100 - 500tr trên500tr 4. Ý kiến đóng góp của anh/chò đối với chất lượng dòch vụ tại sàn giao dòch chứng khoán Bảo Việt: ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------- PHỤ LỤC 2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 1. KẾT QUẢ TRƯỚC KHI ĐIỀU CHỈNH Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted Q2#1 37.8200 13.3231 .4615 .6519 Q2#2 38.8333 12.1331 .3070 .7758 Q2#3 38.7733 12.4852 .2033 .6436 Q2#4 40.4067 11.2362 .5383 .6599 Q2#5 40.3467 11.7649 .5756 .6424 Q2#6 37.5733 13.4073 .4681 .5508 Q2#7 39.8133 12.0253 .3498 .7017 Q2#8 40.4667 12.9016 .3873 .5994 Q2#9 39.5667 11.8512 .5192 .4581 Q2#10 37.5467 12.6589 .4453 .5182 Q2#11 39.5733 11.9375 .5097 .5162 Q2#12 38.8600 11.9400 .5265 .6573 Reliability Coefficients N of Cases = 150.0 N of Items = 12 Alpha = .6046 2. KEÁT QUAÛ SAU KHI ÑIEÀU CHÆNH Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted Q2#1 34.8133 12.3273 .5019 .5448 Q2#3 35.8267 11.0570 .3978 .6314 Q2#4 37.4000 12.2886 .5615 .5344 Q2#5 47.3400 10.5078 .3268 .5821 Q2#6 34.5667 12.2606 .3021 .4338 Q2#7 46.8067 11.6939 .5971 .6273 Q2#8 37.4600 12.7803 .3102 .5713 Q2#9 36.5600 10.6776 .3428 .4107 Q2#10 34.5400 13.6997 .3077 .4055 Q2#11 46.5667 12.0056 .5978 .5765 Q2#12 35.8533 11.9716 .5030 .5285 Reliability Coefficients N of Cases = 150.0 N of Items = 11 Alpha = .6258 . ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ Sau khi đã phân tích nguyên nhân dẫn đến khoảng cách giữa mức độ. ra, theo kiến nghò của tác giả, công ty nên tăng cường thêm bộ phận tiếp thò hoặc quan hệ khách hàng, kết hợp với IT và liên kết Chương 6: Đề xuất kiến nghò