CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. Khái niệm chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp Chiến lược có nguồn gốc từ quân sự với ý nghĩa là khoa học về hoạch định và điều khiển các hoạt động quân sự hay nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để chiến thắng đối phương. Từ lĩnh vực quân sự thuật ngữ chiến lược được sử dụng rộng rãi ra lĩnh vực kinh tế vĩ mô và vi mô như chiến lược phát triển kinh tế xã hội, chiến lược phát triển các ngành, chiến lược phát triển công ty hay chiến lược các bộ phận như marketing, bán hàng,… Đối với cấp doanh nghiệp có nhiều cách tiếp cận chiến lược, mỗi tổ chức cũng như mỗi nhà kinh tế học lại tiếp cận chiến lược theo những cách khác nhau. Theo BCG, Boston consulting group, một công ty tư vấn kinh tế nổi tiếng trên toàn thế giới, cho rằng, chiến lược kinh doanh là việc sử dụng phương tiện sẵn có nhằm làm mất thế cân bằng cạnh tranh và chuyển lợi thế cạnh tranh về phía doanh nghiệp. Theo M. Porter, giáo sư đại học Harvard Mỹ, người đóng góp rất nhiều trong việc hệ thống và truyền bá chiến lược kinh doanh, cho rằng, chiến lược kinh doanh để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa mục tiêu cần đạt tới và những phương tiện cần tìm để đạt mục tiêu. Từ những cách tiếp cận trên có thể nhận thấy, chiến lược là định hướng hoạt động kinh doanh có mục tiêu trong một thời gian dài cùng với hệ thống chính sách, biện pháp và cách thức phân bổ nguồn lực để thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp trong khoảng thời gian tương ứng. 1.2. Đặc điểm của chiến lược kinh doanh Qua phân tích các khái niệm trên ta thấy chiến lược kinh doanh có những đặc điểm chung như sau: Thứ nhất, chiến lược kinh doanh là một chương trình hoạt động tổng quát hướng tới mục tiêu kinh doanh cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, là chương trình hành động của doanh nghiệp hướng tới một mong muốn về doanh nghiệp trong tương lai. Thứ hai, chiến lược là các chính sách, biện pháp cơ bản quan trọng của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh như lĩnh vực kinh doanh, mặt hàng kinh doanh, phát triển thị trường, chính sách với khách hàng mà chỉ có chủ sở hữu doanh nghiệp mới có quyền quyết định hay thay đổi. Thứ ba, chiến lược đưa ra trình tự tổng quát hành động, cách thức tiến hành và phân bổ các nguồn lực các điều kiện của doanh nghiệp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra. 1.3. Sự cần thiết và vai trò của chiến lược kinh doanh 1.3.1. Sự cần thiết phải xác định và thực hiện chiến lược kinh doanh Thứ nhất, môi trường kinh doanh thay đổi liên tục đòi hỏi theo đó là phải đổi mới tổ chức quản lý doanh nghiệp cả về nội dung cũng như phương thức. Khoa học nói chung và khoa học kinh tế nói riêng phát triển rất nhanh chóng và nhiều thành tựu mới ra đời tạo ra rất nhiều mặt hàng cũng như phương thức kinh doanh mới. Cơ hội thách thức từ hội nhập kinh tế thế giới đối với doanh nghiệp là rất lớn. Thứ hai, doanh nghiệp muốn tồn tại phải luôn luôn đổi mới tư duy, tìm kiếm phương thức sản xuất kinh doanh mới do phải chịu sự cạnh tranh của các doanh nghiệp khác trong nền kinh tế. Chính vì phải cạnh tranh, doanh nghiệp mới cần có chiến lược. Thứ ba, trên thế giới tư tưởng quản trị kinh doanh theo chiến lược đã có từ lâu và được khẳng định là quy trình tất yếu của quản trị doanh nghiệp. Thứ tư, theo các công trình nghiên cứu lớn trên thế giới cho thấy các công ty vận dụng chiến lược thường đạt kết quả kinh doanh tốt hơn trước đó và tốt hơn các doanh nghiệp cùng loại không vận dụng quản trị chiến lược 1.3.2. Vai trò của chiến lược kinh doanh Thứ nhất, chiến lược giúp doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hướng đi của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh. Từ đó, doanh nghiệp sẽ biết cần tổ chức bộ máy theo hướng nào, làm gì để thành công và bao lâu để có được thành công đó. Việc xác định mục đích hướng đi là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian tiền bạc và đạt được đúng mục đích mong muốn không bị chệch hướng cũng như lãng phí thời gian, nguồn lực vốn đã là giới hạn. Thứ hai, trong điều kiện môi trường kinh doanh biến đổi nhanh chóng, tạo muôn vàn cơ hội tìm kiếm thuận lợi nhưng cũng đầy cạm bẫy rủi ro. Có chiến lược sẽ giúp doanh nghiệp chủ động tận dụng tối đa các cơ hội kinh doanh khi chúng vừa xuất hiện đồng thời giảm bớt rủi ro trên thương trường. Điều này có được là do muốn quản trị kinh doanh theo chiến lược các nhà quản lý buộc phải phân tích, dự báo các điều kiện của môi trường kinh doanh trong tương lai gần cũng như xa, từ đó tập trung vào những cơ hội tốt nhất đồng thời có tỷ lệ rủi ro thấp nhất. Thứ ba, nhờ có chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp sẽ gắn liền các quyết định đề ra với điều kiện môi trường, giúp cân đối giữa tài nguyên, nguồn lực, mục tiêu với các cơ hội đảm bảo thực hiện tốt mục tiêu. Nếu không có chiến lược rõ ràng và quản lý theo chiến lược các doanh nghiệp thường bị rơi vào bị động sau các diễn biến thị trường. Thứ tư, trong môi trường cạnh tranh gay gắt, thông qua phân tích đầy đủ toàn diện các yếu tố môi trường vĩ mô, môi trường tác nghiệp giúp doanh nghiệp xác định rõ đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở đó đưa ra biện pháp tổng thể nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Tránh trường hợp không nhận diện được đối thủ dẫn đến chủ quan coi thường hoặc gây lãng phí nguồn lực để cạnh tranh với những đối thủ không cần thiết,… Tuy nhiên, chiến lược kinh doanh muốn xây dựng và thực hiện cần nhiều thời gian và chi phí nghiên cứu, tính đúng đắn lại phụ thuộc nhiều vào khả năng dự báo dài hạn về môi trường kinh doanh, trong quá trình thực hiện nếu không linh hoạt sẽ dễ dẫn đến kém hiệu quả và không phù hợp với sự thay đổi của môi trường nhưng chiến lược cũng yêu cầu doanh nghiệp phải theo đuổi đến cùng. Vì thế muốn có một chiến lược tốt hiệu quả mang lại thành công trong doanh nghiệp thì yêu cầu đặt ra là khi xây dựng chiến lược phải có sự phân tích tỉ mỉ kĩ lưỡng do các cán bộ có kinh nghiệm cũng như hiểu biết về thị trường đảm nhận, khi thực hiện cần linh hoạt với những biến động bất thường của thị trường nhưng vẫn phải kiên trì thực hiện tránh xa rời chiến lược vì những lợi ích trước mắt. 1.4. Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp Trong doanh nghiệp thông thường có ba cấp chiến lược theo phạm vi giảm dần. Đó là chiến lược cấp công ty, cấp kinh doanh, cấp phòng ban chức năng đơn vị cơ sở trực thuộc. Chiến lược cấp công ty là chiến lược tổng thể đề cập đến những vấn đề chính quan trọng bao gồm toàn bộ công ty. Trên cơ sở chiến lược chung tổng thể của công ty, các phòng ban chức năng và các đơn vị trực thuộc công ty xây dựng chiến lược thuộc cấp mình quản lý. Bảng 1: Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp Cấp Liên quan đến Trả lời câu hỏi Công ty – Corporate strategy Tổng thể các lĩnh vực kinh doanh Cạnh tranh ở đâu Kinh doanh – Business strategy Liên quan đến các lĩnh vực cụ thể Cạnh tranh như thế nào, bằng cách gì Chức năng – Funtional strategy Liên quan đến từng chức năng của doanh nghiệp Mỗi chức năng sẽ hỗ trợ cạnh tranh như thế nào 1.5. Các loại chiến lược Có 3 loại chiến lược kinh doanh là: - Chiến lược dẫn đầu về chi phí ( chiến lược chi phí thấp): mục đích của công ty là hoạt động tốt hơn( có lợi thế hơn) các đối thủ cạnh tranh bằng việc làm mọi thứ để có thể sản xuất hàng hóa hoặc dịch vụ ở chi phí thấp hơn các đối thủ. - Chiến lược khác biệt hóa: mục đích của chiến lược này là để đạt được lợi thế cạnh tranh bằng việc tạo ra sản phẩm - hàng hóa hoặc dịch vụ - mà được người tiêu dùng nhận thức là độc đáo nhất theo nhận xét của họ. - Chiến lược tập trung hay trọng tâm hóa: khác với hai chiến lược kia chủ yếu vì nó định hướng phục vụ nhu cầu của một nhóm hữu hạn người tiêu dùng hoặc đoạn thị trường. Công ty theo đuổi chiến lược trọng tâm hóa chú trọng vào việc phục vụ một đoạn thị trường cụ thể, đoạn đó có thể được xác định theo tiêu thức địa lý, loại khách hàng, hoặc một nhánh của dòng sản phẩm. 1.6. Quy trình chiến lược 1.6.1. Xác định mục tiêu Tầm nhìn chiến lược là một giấc mơ hình ảnh tương lai mà doanh nghiệp hướng tới. Tầm nhìn chiến lược yêu cầu không quá cụ thể cũng như không quá chung chung khi trả lời câu hỏi: chúng ta là ai trong tương lai?. Cấu thành tầm nhìn chiến lược bao gồm mục đích cốt lõi (mục tiêu tham vọng trong vài chục năm) và giá trị cốt lõi (cái mà chúng ta chia sẻ hướng dẫn hoạt động doanh nghiệp mọi lúc mọi nơi). Sứ mạng chiến lược trả lời câu hỏi doanh nghiệp sẽ làm gì hay nói cách khác là định những mục đích chủ yếu cần hoàn thành như làm gì, ở đâu, dẫn đầu về cái gì. Mục tiêu chiến lược là những cam kết về những kết quả mà doanh nghiệp cần thực hiện tại một thời điểm nhất định trong tương lai. Một mục tiêu chiến lược yêu cầu phải có tính khả thi nhưng lại phải có tính tham vọng mặt khác để đánh giá việc thực hiện thì mục tiêu chiến lược phải có tính đo lường được. Có hai loại mục tiêu chính là mục tiêu tài chính và mục tiêu mang tính chiến lược. Mục tiêu tài chính là những cam kết về kết quả tài chính doanh nghiệp mong muốn thực hiện như doanh thu, vốn, lợi nhuận. Mục tiêu này thường được ưu tiên do dễ tính toán, dễ hiểu, dễ cân đo đong đếm nhưng dễ dẫn đến những hành động bất hợp lý vì mục tiêu lợi nhuận trước mắt làm ảnh hưởng đến mục tiêu lâu dài. Mục tiêu mang tính chiến lược liên quan đến tạo lập vị thế trong cạnh tranh, vị trí của doanh nghiệp so với doanh nghiệp khác, thị phần thương hiệu. Mục tiêu này thường có ý nghĩa quan trọng hơn nhiều so với mục tiêu tài chính do nó mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. 1.6.2. Phân tích chiến lược Trong nội dung của phân tích chiến lược có hai nội dung chính là phân tích môi trường ngoài doanh nghiệp và phân tích nội bộ doanh nghiệp. * Phân tích môi trường ngoài doanh nghiệp Nội dung chính của phân tích môi trường ngoài doanh nghiệp là phân tích các yếu tố của môi trường vĩ mô như tăng trưởng, lạm phát, lãi suất, về dân cư, tự nhiên văn hoá, công nghệ; các yếu tố vi mô của ngành như khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đối thủ tiềm ẩn,… Để phân tích môi trường ngành người ta thường sử dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter, rồi phân tích nhóm chiến lược và đưa ra chìa khoá thành công của doanh nghiệp * Phân tích nội bộ doanh nghiệp Mục đích chính của việc phân tích nội bộ doanh nghiệp là làm rõ điểm mạnh cũng như điểm yếu của doanh nghiệp trên cơ sở nguồn lực hữu hình cũng như vô hình để thấy khả năng của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, lựa chọn những khả năng khác biệt nhằm hình thành nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Để phân tích nội bộ doanh nghiệp người ta sử dụng phương pháp phân tích chuỗi chiến lược, phân tích tài chính và tổng hợp phân tích chiến lược. 1.6.3. Lựa chọn chiến lược Ở cấp công ty, có ba loại chiến lược để các nhà lãnh đạo doanh nghiệp có thể lựa chọn trong cạnh tranh là chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hoá, chiến lược trọng tâm. Mỗi chiến lược có những đặc điểm riêng và phù hợp với từng loại doanh nghiệp, vị trí hiện tại của doanh nghiệp cũng như có những yêu cầu đòi hỏi riêng. Vì thế doanh nghiệp cần lựa chọn kĩ lưỡng trước khi có quyết định cuối cùng lựa chọn chiến lược cho riêng mình. Bảng 2: So sánh, phân biệt ba chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp Chiến lược Chi phí thấp Khác biệt hoá Trọng tâm Khái niệm Kiểm soát lợi thế cạnh tranh bằng chi phí thấp trên toàn thị trường. Kiểm soát lợi thế cạnh tranh bằng giá trị đặc thù được khách hàng thừa nhận, đánh giá cao trên toàn thị trường. Kết hợp giữa chi phí thấp và khác biệt hóa trong thị trường đặc thù. Nội dung Lãnh đạo Nhân sự Công nghệ Mua sắm NVL - Giảm chi phí liên tục - Sử dụng lợi thế quy mô, kinh nghiệm, cải tiến (đường cong kinh nghiệm) - Giảm quy mô, chi phí tiếp khách, vận chuyển - Tuyển dụng đúng người, số lượng hợp lý theo sản phẩm, chuyên môn hóa từng lao động. - Dễ sử dụng không cần hiện đại nhất để giảm chi phí đào tạo lao động và bảo dưỡng. - Rẻ nhất, mua bằng đấu thầu, báo giá - Vận chuyển bằng phương tiện phù hợp sao cho rẻ nhất, gần nhất - Tăng giá trị sản phẩm bằng chất lượng, danh tiếng để bán giá cao. - Uy tín, thông tin nhạy bén, quản lý chất lượng,… - Có uy tín, thông tin nhạy bén và thực hiện quản lý chất lượng. - Tuyển người tài, lương theo hiệu quả công việc, đào tạo toàn diện. - Tiên tiến, linh hoạt, có thể tạo nhiều sản phẩm mới - Đầu vào tốt nhất, nguồn cung cấp bảo đảm nhất. - Bảo quản vận chuyển trong điều kiện tốt nhất Tìm phân đoạn thị trường có nhu cầu đặc thù và không có đối thủ lớn. Sản xuất - Chuẩn hóa và sử dụng quy mô tối ưu trong sản xuất - Linh hoạt, sản phẩm hấp dẫn, chất lượng. Đầu ra - Gom đơn hàng - Giao hàng chính xác, kịp thời Marketing - Quảng cáo rộng nhiều, nơi khách hàng mục tiêu nhất, phân phối bán lẻ - Đặc biệt quan tâm đến quảng cáo tạo giá trị đặc biệt, xây dựng quy mô rộng. quan hệ quần chúng, bán hàng cá nhân. Dịch vụ -Giảm thời gian bảo hành, sử dụng sách hướng dẫn - Dịch vụ hoàn hảo Điều kiện áp dụng - Sản phẩm thông dụng, nhu cầu lớn, khó khác biệt, khách hàng nhạy cảm với giá. - Sản phẩm có khả năng khác biệt (tăng hàm lượng công nghệ), khách hàng ít nhạy cảm với giá. Thị trường phân đoạn, DN có nguồn lực quy mô hạn chế Điểm mạnh - Tăng trưởng nhanh, đối đầu hiệu quả cả 5 áp lực cạnh tranh. - Cạnh tranh bền vững, dễ bảo đảm (do bản quyền), ít chịu áp lực khách hàng, đối thủ, sản phẩm thay thế Cạnh tranh trong điều kiện nguồn lực hạn chế, đảm bảo mục tiêu lợi nhuận Điểm yếu Đầu tư lớn, lợi thế không bền, nguy cơ cạnh tranh bằng giá Đầu tư rất lớn ở mọi khâu, dễ quá đắt nhưng không khác biệt rõ rệt, hoặc quá khác biệt dẫn đến khó sử dụng. Dễ mất thị trường, mục tiêu tăng trưởng hạn chế 1.6.4. Thực hiện triển khai chiến lược Để thực hiện triển khai chiến lược các nhà lãnh đạo doanh nghiệp cần làm hai việc chính là thiết kế cơ cấu và xây dựng hệ thống kiểm soát. Thiết kế cơ cấu là phân chia bộ phận trong doanh nghiệp và xác định mối quan hệ giữa chúng. Cơ chế phối hợp có ba loại chính là điều chỉnh đồng thời, chỉ đạo trực tiếp và giao quyền cấp dưới bằng chuẩn hoá đầu ra. Hoạt động xây dựng hệ thống kiểm soát có tầm quan trọng rất lớn do thực tế kinh doanh biến động rất lớn so với những dự tính từ trước, vì thế cần kiểm soát để đảm bảo tính định hướng. Quy trình để xây dựng hệ thống kiểm soát gồm cụ thể hoá mục tiêu bằng chỉ tiêu, xác định chỉ số, đo lường đánh giá kết quả rồi so sánh với chỉ tiêu, cuối cùng là điều chỉnh hành động chiến lược khi cần thiết. 1.7. Tầm quan trọng của xây dựng chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp Quản trị chiến lược giúp cho doanh nghiệp, những người quản lý cũng như nhân viên có cách nhìn dài hạn và hướng thiện hơn, nó cũng có thể làm sống lại niềm tin vào chiến lược đang được áp dụng hoặc chỉ ra sự cần thiết phải có sự sửa đổi. Quá trình quản trị chiến lược còn cung cấp cơ sở cho việc vạch ra và lý giải về nhu cầu cần có sự thay đổi cho ban giám đốc và mọi người trong công ty. Nó giúp họ nhìn nhận những thay đổi như là cơ hội chứ không phải là mối đe dọa. . CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. Khái niệm chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp Chiến lược có nguồn. chiến lược kinh doanh Thứ nhất, chiến lược giúp doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hướng đi của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh. Từ đó, doanh nghiệp