ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH –––––––––––––––––––––––– TRẦN ĐỨC TÀI GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI TNG LUẬN VĂN THẠC SỸ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH TRẦN ĐỨC TÀI GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI TNG Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8.34.01.01 LUẬN VĂN THẠC SỸ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Người hướng dẫn khoa học: TS Phạm Thị Mai Yến THÁI NGUYÊN- 2019 i LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn cơng trình nghiên cứu cá nhân tôi, thực sở nghiên cứu lý thuyết tình hình thực tiễn tại địa bàn nghiên cứu hướng dẫn khoa học TS Phạm Thi Mai Yến Kết tính tốn luận văn trung thực, sơ liệu, tài liệu trích dẫn luận văn đa chi ro nguồn gốc Học viên Trần Đức Tài ii LỜI CẢM ƠN Trong trình học tập, nghiên cứu hoàn thành luận văn nỗ lực cô gắng thân, tác giả đa nhận quan tâm, giúp đỡ tận tình từ phía cá nhân tập thể: Tơi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới quý thầy, cô giáo, Khoa Sau đại học - Trường đại học Kinh tế Quản tri Kinh doanh - Đại học Thái Nguyên đa nhiệt tình giúp đỡ, hỗ trợ cho tơi Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Phạm Thi Mai Yến người trực tiếp hướng dẫn giúp đỡ tơi śt q trình nghiên cứu hồn thiện luận văn Tơi xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty cổ phần đầu tư thương mại TNG Thái Nguyên đa cung cấp sơ liệu hỗ trợ tơi q trình thực tế tại công ty Tôi xin bày tỏ biết ơn đến lãnh đạo quan đồng nghiệp đa tạo điều kiện giúp đỡ cơng tác để có đủ thời gian hồn thành khố học, thực thành cơng luận văn Tuy đa có nỗ lực, gắng luận văn tránh khỏi khiếm khuyết, mong nhận góp ý chân thành quý thầy, cô nhà khoa học để luận văn hoàn thiện Xin trân trọng cảm ơn! Học viên Trần Đức Tài MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii DANH MỤC BẢNG BIỂU viii DANH MỤC HÌNH .ix VẼ PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu cứu .2 nghiên Đối tượng, phạm cứu .3 nghiên vi Đóng góp tài đề Kết cấu đề .4 tài Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Cơ sở lý luận giải pháp marketing nhằm xây dựng lợi cạnh tranh 1.1.1 Tổng quan lợi cạnh tranh xây dựng lợi cạnh tranh doanh nghiệp 1.1.2 Tổng quan marketing 12 1.1.3 Các hoạt động marketing nhằm xây dựng lợi cạnh tranh doanh nghiệp15 1.1.4 Các yếu tô ảnh hưởng đến hoạt động marketing nhằm xây dựng lợi doanh nghiệp 21 1.2 Cơ sở thực tiễn giải pháp marketing nhằm xây dựng lợi cạnh tranh doanh nghiệp .25 1.2.1 Tầm quan trọng xây dựng lợi cạnh tranh doanh nghiệp ngành dệt may Việt Nam 25 1.2.2 Kinh nghiệm một sô doanh nghiệp nước 26 1.2.3 Bài học kinh nghiệm với Công ty Cổ phần đầu tư thương mại TNG 29 Chương PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32 2.1 Câu hỏi nghiên .32 cứu 2.2 Phương pháp 32 cứu nghiên 2.2.1 Phương pháp thu thập tài liệu xử lý sô liệu 32 2.2.2 Phương pháp phân tích 34 2.3 Các chi tiêu tích 35 phân Chương THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI TNG 37 3.1 Tổng quan công 37 ty cổ 3.1.1 Quá trình hình thành .37 phần đầu phát tư triển thương mại tng công ty 3.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh giá tri côt loi 38 3.1.3 Cơ cấu tổ chức .39 3.1.4 Lĩnh vực kinh doanh công ty 40 3.1.5 Thi trường 41 công ty 3.1.6 Quy mô sản xuất hệ thông công nghệ 42 3.1.7 Nhân 43 3.1.8 Tài 46 3.1.9 Kết hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2014- 2018 50 3.2 Đánh giá lợi cạnh tranh công ty cổ phần đầu tư thương mại TNG 55 3.2.1 Tổng quan ngành dệt may Việt Nam 55 3.2.2 Phân tích cạnh tranh ngành dệt may theo mơ hình lực lượng cạnh tranh M Porter .62 3.2.3 Ma trận hình ảnh 63 cạnh tranh công ty 3.2.4 Các lợi cạnh tranh tại công ty .67 3.3 Thực trạng hoạt động marketing nhằm xây dựng lợi cạnh tranh công ty cổ phần đầu tư TNG .68 thương mại 3.3.1 Nghiên cứu thi trường .68 3.3.2 Phân đoạn lựa chọn thi trường mục tiêu 69 3.3.3 Chính sách sản phẩm .70 3.3.4 Chính sách giá 72 3.3.5 Kênh phân phôi .73 3.3.6 Xúc tiến hỗn hợp .75 3.4 Các yếu tô ảnh hưởng đến hoạt động marketing nhằm xây dựng lợi cạnh tranh công ty cổ phần đầu tư thương mại TNG 77 3.4.1 Các yếu tô vĩ mô .77 3.4.2 Các yếu tô .80 ngành 3.4.3 Đánh giá nhà quản tri khách hàng hoạt động marketing nhằm xây dựng lợi cạnh tranh công ty 83 Chương MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI TNG 84 4.1 Chiến lược cạnh tranh định hướng xây dựng lợi cạnh tranh công ty cổ phần đầu tư TNG .84 thương mại 4.1.1 Đinh hướng chiến lược công ty 84 4.1.2 Phân tích SWOT đinh hướng xây dựng lợi cạnh tranh công ty86 4.2 Các giải pháp marketing xây dựng lợi cạnh tranh công ty 89 4.2.1 Xây dựng hệ thống thông tin nghiên cứu marketing 89 4.2.2 Duy trì lợi thi trường tại mở rộng thi trường mục tiêu mới91 4.2.3 Quản lý sản phẩm hiệu theo chủng loại, chất lượng chu kỳ sống sản phẩm 92 4.2.4 Giảm giá sản phẩm hiệu sử dụng công cụ giá một cách linh hoạt 95 4.2.5 Mở rộng hệ 96 thơng kênh phân phơi ngồi nước 4.2.6 Xây dựng phát triển thương hiệu TNG Fashion thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm 98 4.3 Các giải pháp hỗ 99 trợ khác 4.3.1 Giải pháp tài .99 4.3.2 Giải pháp nhân 100 4.3.3 Giải pháp xây dựng chuỗi cung ứng xanh 101 4.4 Các kiến .103 nghi 4.4.1 Kiến nghi với quan nhà nước quản lý nhà nước liên quan 103 TT Yếu tố Quy mô vôn sản xuất Biên lợi nhuận ROA ROE Công nghệ Năng suất lao đợng Uy tín thương hiệu Thi phần Chất lượng sản phẩm 10 Mức độ phong phú sản phẩm 11 Giá 12 Hệ thông phân phôi 13 Môi quan hệ với nhà cung ứng 14 Khác………………………………………… 15 Khác………………………………………… Tầm quan trọng Theo Ơng/Bà, yếu tơ đó, yếu tô lợi cạnh tranh doanh nghiệp ngành dệt may Việt Nam? Theo Ơng/Bà, yếu tơ đó, yếu tơ lợi cạnh tranh TNG? Ông/bà vui lòng đánh giá yếu tơ đơi với mợt sơ doanh nghiệp ngành dệt may sau? Ơng/Bà vui lòng đánh giá theo thang điểm Trong 1: Rất khơng tơt; Khơng tơt; Bình thường; Tơt; Rất tơt Sau cho điểm vào tương ứng doanh nghiệp bảng sau: Doanh nghiêp Việt Viêt Nhà Bè TNG Yếu tố Tiến Thắng Quy mô vôn sản xuất Biên lợi nhuận ROA ROE Công nghệ Năng suất lao đợng Uy tín thương hiệu Thi phần Chất lượng sản phẩm 10 Mức độ phong phú sản phẩm 11 Giá 12 Hệ thông phân phôi 13 Môi quan hệ với nhà cung ứng 14 Khác………………………… 15 Khác………………………… Ơng/Bà vui lòng đánh giá hoạt động marketing xây dựng lợi cạnh tranh TT TNG sau? Ơng/Bà vui lòng đánh giá theo thang điểm Trong 1: Rất khơng tơt; Khơng tơt; Bình thường; Tơt; Rất tơt Sau Ơng/Bà cho điểm vào tương ứng doanh nghiệp bảng sau: TT Yếu tố Chất lượng sản phẩm Mức độ phong phú sản phẩm Giá Hệ thông phân phôi Các hoạt động khuyến mãi/khuyến mại Các hoạt động truyền thông Xây dựng thương hiệu Tầm quan trọng Xin Trân trọng cảm ơn Ông/Bà! PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG Kính chào Anh/Chi! Tơi Trần Đức Tài, học viên cao học trường Đại học Kinh tế quản tri kinh doanh – Đại học Thái Nguyên Hiện nay, làm luận văn cao học với đề tài “Giải pháp marketing nhằm xây dựng lợi thê cạnh tranh của Công ty Cô phần đầu tư va thương mại TNG” Xin Anh/Chi vui lòng cung cấp mợt sơ thơng tin liên quan đến đánh giá Anh/Chi lợi cạnh tranh hoạt động marketing xây dựng lợi cạnh tranh công ty Cổ phần đầu tư thương mại TNG (TNG) Các thông tin chi sử dụng cho mục đích nghiên cứu bảo mật Rất mong nhận giúp đỡ Anh/Chi Xin trân trọng cảm ơn Anh/Chi I THƠNG TIN CÁ NHÂN Anh/Chi vui lòng cho biết một sô thông tin cá nhân sau: Tuổi Giới tính: Nghề nghiệp: Thu nhập trung bình: triệu II THÔNG TIN MUA SẮM HÀNG THỜI TRANG Mức độ thường xuyên Anh/Chi mua sắm hàng thời trang?  Mua sắm nhiều (nhiều tháng/1 lần)  tháng lần  tháng lần  Mỗi năm lần  tháng lần  Rất mua (ít năm lần) Anh/Chi thường mua hàng thời trang nào? Áo sơ mi nữ Quần âu nữ Áo sơ mi nam Váy Vest Vest dạ Quần nam Áo jacket Bộ quần áo trẻ em Quần áo phông Khác Anh/Chi biết đến nhãn hiệu thời trang nào?     May Việt Tiến May 10 May Thành Công May TDT  May TNG  Seven AM  Ivy  H&M  Khác  Uniqlo 10 Anh/Chi đa mua sản phẩm nhãn hiệu thời trang nào?  May Việt Tiến  May 10  May Thành Công  May TDT  May TNG  Seven AM  Ivy  Khác  Uniqlo  H&M 12 Theo Anh/Chi giá mặt hàng sau khoảng phù hợp (đơn vi 1.000 đông)? Giá TT Sản phẩm Áo sơ mi nữ Quần âu nữ Áo sơ mi nam Quần nam Váy Vest Vest dạ Áo jacket Bộ quần áo trẻ em 100-200 201-300 300-500 Trên 500-1.000 1.000 13 Mức độ thường xuyên Anh/Chi mua sắm hàng thời trang TNG?  Mua sắm nhiều (nhiều tháng/1 lần)  tháng lần  tháng lần  Mỗi năm lần  tháng lần  Rất mua (ít năm lần) IV ĐÁNH GIÁ VỀ MỢT SĨ DOANH NGHIỆP NGÀNH DỆT MAY 14 Theo Anh/Chi tầm quan trọng yếu tô đôi với doanh nghiệp chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp nào? Anh/Chi vui lòng đánh giá tầm quan trọng theo thang điểm Trong 1: Rất khơng quan trọng; Khơng quan trọng; Bình thường; Quan trọng; Rất quan trọng Sau Anh/Chi vui lòng tích (X) vào điểm tương ứng tiêu chí TT Yếu tố Quy mơ vơn sản xuất Biên lợi nhuận Tầm quan trọng ROA ROE Công nghệ Năng suất lao đợng Uy tín thương hiệu Thi phần Chất lượng sản phẩm 10 Mức độ phong phú sản phẩm 11 Giá 12 Hệ thông phân phôi 13 Môi quan hệ với nhà cung ứng 14 Khác………………………………………… 15 Khác………………………………………… 15 Anh/Chi vui lòng đánh giá yếu tơ đơi với mợt sơ doanh nghiệp ngành dệt may sau? Anh/Chi vui lòng đánh giá tầm quan trọng theo thang điểm Trong 1: Rất khơng tơt; Khơng tơt; Bình thường; Tơt; Rất tớt Sau Anh/Chi cho điểm vào ô tương ứng doanh nghiệp bảng sau: TT Doanh nghiêp Yếu tố Quy mô vôn sản xuất Biên lợi nhuận ROA ROE Công nghệ Năng suất lao động Uy tín thương hiệu Thi phần Chất lượng sản phẩm 10 Mức độ phong phú sản phẩm 11 Giá Việt Tiến Nhà Bè TNG Việt Thắng 12 Hệ thông phân phôi 13 Môi quan hệ với nhà cung ứng 14 Khác………………………… 15 Khác………………………… 16 Anh/Chi vui lòng đánh giá hoạt đợng marketing xây dựng lợi cạnh tranh TNG sau? Anh/Chi vui lòng đánh giá theo thang điểm Trong 1: Rất khơng tơt; Khơng tơt; Bình thường; Tơt; Rất tơt Sau Anh/Chi cho điểm vào tương ứng doanh nghiệp bảng sau: TT Yếu tố Chất lượng sản phẩm Mức độ phong phú sản phẩm Giá Hệ thông phân phôi Các hoạt động khuyến mãi/khuyến mại Các hoạt động truyền thông Xây dựng thương hiệu Đánh giá Xin trân trọng cảm ơn Anh/Chị! PHỤ LỤC 3: MỘT SỐ KẾT QUẢ ĐIỀU TRA THỰC TẾ Đặc điểm mẫu nghiên cứu TT Nhóm đối tượng Số lượng Tỉ lê theo nhóm(%) Nhà quản ly 1.1 Giới tính 30 100 Nam 21 70 Nữ 30 Vị trí 30 100 Quản lý câp cao 13.3 Quản lý cấp trung 15 50 Quản lý chuyên môn 11 36.7 1.2 Khách hàng 2.1 Giới tính 200 100 Nam 72 36 Nữ 128 64 Tuôi 200 100 Dưới 18 12 Từ 18-35 154 77 Từ 36-50 31 15.5 Trên 50 1.5 Nghề nghiệp 200 100 Quản lý 22 11 Nhân viên văn phòng 52 26 Sinh viên 65 32.5 Cơng nhân 47 23.5 Khác 14 2.2 2.3 Tầm quan trọng của các yêu tố Tổng Hê số TT Yếu tố Quy mô vôn sản xuất điêm Tầm đánh quan giá trọng 789 0,08 Điểm đánh giá Số phiếu 29 36 43 51 71 230 Biên lợi nhuận 596 0,06 50 51 83 35 11 230 ROA 270 0,03 203 19 230 ROE 241 0,02 222 1 230 Công nghệ 950 0,10 42 95 86 230 786 0,08 18 39 62 51 60 230 Trình đợ ổn đinh lao động Năng suất lao động 602 0,06 19 86 92 30 230 Uy tín thương hiệu 1146 0,12 0 227 230 Thi phần 819 0,08 22 92 81 35 230 10 Chất lượng sản phẩm 1005 0,10 0 37 71 122 230 338 0,03 175 21 18 13 230 614 0,06 27 77 71 55 230 1076 0,11 16 39 174 230 686 0,07 22 62 61 68 17 230 9918 11 Mức độ phong phú sản phẩm 12 Giá 13 Hệ thông phân phôi 14 Môi quan hệ với nhà cung ứng Tổng Điểm đánh giá của Việt Tiên Tổng TT Việt Tiến Điểm đánh giá điêm Trung đánh bình giá Quy mô vôn sản xuất Số phiếu 1001 4,35 0 46 57 127 230 Biên lợi nhuận 807 3,51 12 112 83 23 230 ROA 968 4,21 45 68 109 230 ROE 1031 4,48 0 31 57 142 230 Công nghệ 1000 4,35 0 32 86 112 230 953 4,14 21 33 68 108 230 Trình đợ ổn đinh lao động Năng suất lao động 841 3,66 27 65 98 40 230 Uy tín thương hiệu 1061 4,61 0 22 45 163 230 Thi phần 852 3,70 20 75 88 47 230 10 Chất lượng sản phẩm 1005 4,37 0 37 71 122 230 869 3,78 32 46 61 83 230 11 Mức độ phong phú sản phẩm 12 Giá 716 3,11 12 62 71 58 27 230 13 Hệ thông phân phôi 887 3,86 74 97 53 230 874 3,80 26 61 76 67 230 14 Môi quan hệ với nhà cung ứng Điểm đánh giá của May Nha Bè Tổng TT May Nhà Bè Điểm đánh giá điêm Trung đánh bình giá Quy mô vôn sản xuất Số phiếu 825 3,59 11 108 76 35 230 1006 4,37 0 44 56 130 230 Biên lợi nhuận ROA 673 2,93 22 76 58 45 29 230 ROE 762 3,31 17 47 61 57 48 230 Công nghệ 938 4,08 12 45 86 87 230 879 3,82 26 58 77 69 230 Trình đợ ổn đinh lao động Năng suất lao động 771 3,35 53 62 96 19 230 Uy tín thương hiệu 981 4,27 0 51 67 112 230 Thi phần 831 3,61 36 68 75 51 230 10 Chất lượng sản phẩm 978 4,25 0 42 88 100 230 888 3,86 22 54 88 66 230 11 Mức độ phong phú sản phẩm 12 Giá 743 3,23 45 93 54 30 230 13 Hệ thông phân phôi 799 3,47 37 77 74 39 230 839 3,65 31 71 76 52 230 14 Môi quan hệ với nhà cung ứng Điểm đánh giá của TNG Tổng TT TNG Điểm đánh giá điêm Trung đánh bình giá Quy mơ vơn sản xuất Số phiếu 873 3,80 98 57 67 230 Biên lợi nhuận 980 4,26 0 51 68 111 230 ROA 931 4,05 0 67 85 78 230 ROE 965 4,20 0 39 107 84 230 Công nghệ 922 4,01 62 86 76 230 877 3,81 27 49 74 75 230 Trình đợ ổn đinh lao động Năng suất lao động 813 3,53 34 82 71 43 230 Uy tín thương hiệu 821 3,57 31 75 86 38 230 Thi phần 749 3,26 13 48 65 75 29 230 10 Chất lượng sản phẩm 897 3,90 18 64 71 77 230 711 3,09 21 44 84 55 26 230 11 Mức độ phong phú sản phẩm 12 Giá 784 3,41 36 88 54 45 230 13 Hệ thông phân phôi 773 3,36 16 23 85 74 32 230 851 3,70 37 56 76 61 230 14 Môi quan hệ với nhà cung ứng Điểm đánh giá của Việt Thắng Tổng TT Việt Tháng Điểm đánh giá điêm Trung đánh bình giá Quy mô vôn sản xuất Số phiếu 811 3,53 11 116 46 50 230 Biên lợi nhuận 687 2,99 16 68 61 73 12 230 ROA 760 3,30 30 111 78 11 230 ROE 805 3,50 25 101 68 36 230 Công nghệ 860 3,74 16 78 86 50 230 824 3,58 34 65 74 52 230 Trình đợ ổn đinh lao động Năng suất lao động 768 3,34 13 43 73 55 46 230 Uy tín thương hiệu 811 3,53 37 78 72 43 230 Thi phần 744 3,23 45 98 75 12 230 10 Chất lượng sản phẩm 867 3,77 18 79 71 62 230 338 1,47 147 63 15 230 11 Mức độ phong phú sản phẩm 12 Giá 829 3,60 45 66 54 65 230 13 Hệ thông phân phôi 741 3,22 24 46 62 51 47 230 838 3,64 34 67 76 53 230 14 Môi quan hệ với nhà cung ứng Đánh giá vê hoạt động marketing nhằm xây dựng LTCT của nha quản lý Tổng TT Nhà Quản ly Điểm đánh giá điêm Trung đánh bình giá Chất lượng sản phẩm Mức độ phong phú sản phẩm Giá Hệ thông phân phôi Các hoạt động khuyến mai/khuyến mại Các hoạt động truyền thông Xây dựng thương hiệu Số phiếu 118 3,93 15 30 92 3,07 13 30 111 3,70 11 30 94 3,13 14 30 93 3,10 12 11 30 101 3,37 17 30 100 3,33 10 14 30 Đánh giá vê hoạt động marketing nhằm xây dựng LTCT của khách hàng Tổng TT Khách hàng Điểm đánh giá điêm Trung đánh bình giá Chất lượng sản phẩm Mức độ phong phú sản phẩm Số phiếu 715 3,58 24 78 57 41 200 501 2,51 45 53 58 44 200 Giá 683 3,42 16 28 40 89 27 200 Hệ thông phân phôi 617 3,09 23 42 66 33 36 200 761 3,81 23 44 82 51 200 626 3,13 41 79 65 200 648 3,24 21 37 56 45 41 200 Các hoạt động khuyến mai/khuyến mại Các hoạt động truyền thông Xây dựng thương hiệu ... động marketing nhằm xây dựng lợi cạnh tranh công ty 83 Chương MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG... ĐỘNG MARKETING NHẰM XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI TNG 37 3.1 Tổng quan công 37 ty cổ 3.1.1 Quá trình hình thành .37 phần đầu phát tư. .. động marketing nhằm xây dựng LTCT Công ty Cổ phần đầu tư thương mại TNG - Đề xuất một sô giải pháp nâng cao hiệu hoạt động marketing xây dựng LTCT Công ty Cổ phần đầu tư thương mại TNG