TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -*** - UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Thương mại quốc tế NGHIÊN CỨU CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN CHO THỦ ĐÔ HÀ NỘI: TIẾP CẬN TỪ QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Diệp Mã sinh viên: 1111120154 Lớp: Anh 24 – Khối KT Khoá: 50 Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Hải Ninh Hà Nội, tháng năm 2015 i MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC BẢNG BIỂU iii DANH MỤC HÌNH VẼ iv UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo LỜI MỞ ĐẦU 1 Tổng quan chung vấn đề nghiên cứu 2 Mục đích nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Các nghiên cứu có liên quan Cấu trúc bảng hỏi Cấu trúc khóa luận CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN 1.1 Thương hiệu 1.2 Du lịch điểm đến 1.3 Thương hiệu điểm đến 1.3.1 Khái niệm 1.3.2 Đặc điểm thương hiệu điểm đến 11 1.3.3 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu 12 1.3.4 Các đơn vị tham gia vào xây dựng thương hiệu điểm đến 13 1.3.5 Các hoạt động xây dựng thương hiệu điểm đến cho hoạt động du lịch 19 1.3.6 Vai trò xây dựng thương hiệu điểm đến với hoạt động kinh doanh du lịch 23 1.4 Mơ hình lý thuyết xây dựng thương hiệu điểm đến 24 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất giả thiết nghiên cứu 27 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN HÀ NỘI: TIẾP CẬN TỪ QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI 30 2.1 Tổng quan Thành phố Hà Nội 30 2.2 Thiết kế nghiên cứu 32 2.2.1 Phương pháp nghiên cứu 32 2.2.2 Thiết kế bảng hỏi 34 ii 2.2.3 Phương pháp chọn mẫu 38 2.3 Các kết nghiên cứu 38 2.3.1 Phân tích thống kê mơ tả 38 2.3.2 Phân tích yếu tố ảnh hưởng mức độ hài lòng khách du lịch UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo thương hiệu điểm đến Hà Nội… 45 2.3.3 Ảnh hưởng biến nhân học tới thương hiệu điểm đến Hà Nội 60 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT 62 3.1 Xu hướng định hướng phát triển thương hiệu điểm đến Hà Nội 64 3.2 Đề xuất giải pháp 68 3.2.1 Đối với yếu tố lịch sử văn hóa 68 3.2.2 Đối với yếu tố dịch vụ giải trí 71 3.2.3 Đối với yếu tố sở hạ tầng 74 3.2.4 Đối với yếu tố ẩm thực 76 KẾT LUẬN 79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 PHỤ LỤC A 85 PHỤ LỤC B 90 PHỤ LỤC C 95 PHỤ LỤC D 96 PHỤ LỤC E 97 iii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Thang đo đánh giá yếu tố môi trường .35 Bảng 2.2: Thang đo đánh giá yếu tố lịch sử văn hóa 36 Bảng 2.3: Thang đo đánh giá yếu tố sở hạ tầng 36 Bảng 2.4: Thang đo đánh giá yếu tố ẩm thực 36 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Bảng 2.5: Thang đo đánh giá yếu tố dịch vụ .37 Bảng 2.6: Thang đo đánh giá yếu tố giải trí .37 Bảng 2.7: Thang đo đánh giá yếu tố sức hấp dẫn 37 Bảng 2.8: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố môi trường 46 Bảng 2.9: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố lịch sử văn hóa .47 Bảng 2.10: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố sở hạ tầng 48 Bảng 2.11: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố ẩm thực 48 Bảng 2.12: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố dịch vụ 49 Bảng 2.13: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố giải trí 50 Bảng 2.14: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố sức hấp dẫn 50 Bảng 2.15: Tổng hợp kết kiểm định Cronbach’s Alpha 51 Bảng 2.16: Kết kiểm định KMO Barlett lần 52 Bảng 2.17: Kết phân tích nhân tố lần 53 Bảng 2.18: Kết kiểm định KMO Barlett lần cuối 54 Bảng 2.19: Kết phân tích nhân tố lần cuối 55 Bảng 2.20: Hệ số tương quan Pearson .56 Bảng 2.21: Giá trị thống kê nhân tố ảnh hưởng đến thái độ du khách 58 Bảng 2.22: Phân tích mơ hình hồi quy nhân tố ảnh hưởng 58 Bảng 2.23: Kết phân tích hồi quy yếu tố ảnh hưởng 59 Bảng 2.24: Kết kiểm định Chi-Square 60 Bảng 2.25: Bảng chéo tt.tinhtrang*HANOI .61 Bảng 3.1: Thống kê mô tả nhân tố lịch sử văn hóa 68 Bảng 3.2: Thống kê mô tả nhân tố dịch vụ giải trí 71 Bảng 3.3: Thống kê mô tả nhân tố sở hạ tầng .74 Bảng 3.4: Thống kê mô tả nhân tố ẩm thực .76 iv DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mơ hình nhận diện xây dựng thương hiệu điểm đến 24 Hình 1.2: Mơ hình lục giác thương hiệu thành phố 25 Hình 1.3: Mơ hình kim tự tháp lợi ích thương hiệu điểm đến 26 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Hình 1.4: Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu điểm đến 27 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 32 Hình 2.2: Tần số giới tính độ tuổi 38 Hình 2.3: Tần số khu vực 39 Hình 2.4: Tần số trình độ giáo dục nghề nghiệp 40 Hình 2.5: Tần số tình trạng hôn nhân số lượng người chuyến 40 Hình 2.6: Tần số mục đích chuyến 41 Hình 2.7: Tần số khách sạn/nơi 42 Hình 2.8: Tần số thời gian du khách lưu lại Hà Nội 42 Hình 2.9: Tần số số tiền sẵn sàng chi trả từ du khách tháng 43 Hình 2.10: Tần số phương tiện giao thơng ưa thích 43 Hình 2.11: Tần số ăn ưa thích .44 Hình 2.12: Mức độ hữu ích nguồn thơng tin 44 Hình 2.13: Mức độ hài lòng với thương hiệu điểm đến Hà Nội 45 Hình 2.14: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh .56 Hình 3.1: Kết mơ hình hồi quy cuối 63 LỜI MỞ ĐẦU Với tăng trưởng liên tục kinh tế Việt Nam, Thành phố Hà Nội thời gian qua trở thành điểm đến thu hút khách du lịch nước ngoài, thể qua số lượng khách du lịch đến ngày gia tăng, đóng góp lớn vào tổng doanh UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo thu ngành du lịch ngành khác Quá trình nghiên cứu xây dựng thương hiệu điểm đến cho Hà Nội cần phải trọng thực nhằm tìm giá trị cốt lõi thương hiệu điểm đến, từ xây dựng sản phẩm đáp ứng nhu cầu du khách nước ngồi Đây q trình lâu dài cần có kế hoạch thực dài hạn với chiến lược hợp lý để mang lại hiệu cao công xây dựng thương hiệu điểm đến cho Thủ đô Hà Nội Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu thức vấn đề xây dựng thương hiệu điểm đến cho Hà Nội Vì vậy, em lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu giải pháp để xây dựng thương hiệu điểm đến cho Thủ đô Hà Nội: Tiếp cận từ quan điểm khách du lịch nước ngồi” làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp Mục đích nghiên cứu nhằm tìm hiểu quan điểm du khách nước ngồi thương hiệu điểm đến Hà Nội, mối liên hệ biến nhân học mức độ hài lòng khách du lịch nước ngồi với việc phân tích mức độ ảnh hưởng nhân tố khác Ngồi ba chương chính, nghiên cứu mở đầu phần tổng quan chung vấn đề nghiên cứu, mục đích nghiên cứu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cấu trúc bảng hỏi cấu trúc khóa luận để giúp làm rõ nội dung phương pháp nghiên cứu Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS Nguyễn Hải Ninh – Giảng viên khoa Kinh tế Kinh doanh Quốc tế - Trường Đại học Ngoại thương Hà Nội tận tình hướng dẫn giúp đỡ em hồn thành nghiên cứu này! Tổng quan chung vấn đề nghiên cứu Ngày nay, với phát triển nhanh chóng cơng nghệ thơng tin với tồn cầu hóa, để tăng sức cạnh tranh quốc gia, nước cần tập trung nâng cao mức độ quan tâm tới văn hóa thành phố đất nước Chính vậy, UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo xây dựng thương hiệu điểm đến cho thành phố dần trở thành mối quan tâm hàng đầu sách quốc gia Các thành phố mong muốn tìm điểm khác biệt với thành phố khác, từ phát triển quảng bá thương hiệu đến với bạn bè quốc tế Việt Nam ngày bắt kịp xu hướng giới Nhưng thực tế cho thấy chưa có nghiên cứu rõ ràng, toàn diện để đánh giá tầm quan trọng việc xây dựng thương hiệu điểm đến cho thành phố Hà Nội Vì thế, khơng xác định mục tiêu chiến lược rõ ràng dẫn đến việc xây dựng thương hiệu điểm đến gặp nhiều khó khăn Tuy nhiên, khơng phải việc thực xong thời gian ngắn mà đòi hỏi nghiên cứu, điều tra, xây dựng kế hoạch dài hạn để đưa định hướng phát triển hiệu phù hợp Mục đích nghiên cứu Bài nghiên cứu có hai mục đích chính: Một là, đưa mơ hình lý thuyết để hiểu rõ chất thương hiệu điểm đến Từ đó, yếu tố quan trọng tác động ảnh hưởng đến trình xây dựng thương hiệu điểm đến Hai là, hiểu chất lựa chọn đối tượng mục tiêu, nghiên cứu tập trung khảo sát du khách nước Hà Nội nhằm phân tích thái độ nhân tố ảnh hưởng Sau đó, đưa nhận định, đánh giá cách tiếp cận để đề xuất giải pháp phát triển, quảng bá thương hiệu điểm đến Hà Nội tới bạn bè Quốc tế với lộ trình kế hoạch rõ ràng 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu  Đối tượng - Du khách nước đến thăm Hà Nội sinh sống làm việc Hà Nội giao tiếp hiểu tiếng Anh UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo - Những yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu điểm đến Hà Nội góc nhìn du khách nước  Phạm vi nghiên cứu - Nội dung: Phạm vi nghiên cứu giới hạn yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu điểm đến Hà Nội cách đánh giá mức độ hài lòng du khách nước ngồi - Thời gian: Toàn nghiên cứu diễn năm tháng từ tháng đến tháng năm 2015 Tuy nhiên, bảng hỏi hoạt động điều tra khảo sát chủ yếu diễn tháng năm 2015 - Không gian: Tiến hành điều tra phạm vi quận nội thành Hà Nội, thực khảo sát trực tuyến trực tiếp địa điểm có nhiều du khách nước Phương pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu sử dụng hai phương pháp định lượng định tính Các phương pháp định lượng dựa giá trị thang đo Likert phân tích cách so sánh yếu tố để tìm vấn đề quan trọng Các phương pháp định tính bao gồm nghiên cứu liệu thứ cấp, phân tích trả lời khảo sát với câu hỏi mở, quan sát tư vấn với vấn đề nghiên cứu liên quan Bài nghiên cứu bắt đầu việc phân tích hình ảnh, tài liệu chung Hà Nội thơng qua giai đoạn nghiên cứu sơ Từ đó, nhà nghiên cứu hỏi ý kiến giáo sư chuyên gia để đưa phân tích, nhận định lựa chọn yếu tố tác động Sau đó, tiến hành khảo sát ngắn gọn với đối tượng du khách nước Hà Nội nhằm tìm hiểu quan điểm du khách thương hiệu điểm đến Hà Nội Các kết nghiên cứu tập hợp thành báo cáo thuộc tính điểm đến Hà Nội Các nghiên cứu có liên quan Thương hiệu điểm đến vấn đề quan trọng thành phố, quốc gia Tuy nhiên, Việt Nam chưa có nghiên cứu thức xây dựng thương hiệu điểm đến cho Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp dựa nghiên cứu UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo tác giả nước ngồi có liên quan đến thương hiệu điểm đến  Ionela Cretu (2011), “Destination image and destination branding in transition countries: the Romanian tourism branding campaign 'Explore the Carpathian garden'”: Đây luận văn thạc sĩ nghiên cứu, phân tích ý nghĩa tầm quan trọng xây dựng thương hiệu điểm đến, hình ảnh điểm đến, vai trò phủ việc phát triển ngành công nghiệp trường hợp đặc biệt thương hiệu điểm đến với quốc gia khác Bài nghiên cứu tiến hành khảo sát điểm đến du lịch thực chín quốc gia cách so sánh chiến dịch với trường hợp Tây Ban Nha  Fang Meng (2006), “An Examination of Destination Competitiveness from the Tourists’ Perspective: The Relationship between Quality of Tourism Experience and Perceived Destination Competitiveness”: Đây luận án tiến sĩ xây dựng mơ hình cạnh tranh điểm đến dựa vào quan điểm khách du lịch để điều tra thói quen khứ ảnh hưởng đến nhận thức du khách lực cạnh tranh điểm đến họ tới nào? Các mơ hình lý thuyết hướng tới kinh nghiệm du lịch du khách từ khâu lập kế hoạch trước chuyến đi, chuyến sau chuyến ảnh hưởng tới nhận thức họ  Sawaros Srisutto (2010), “Country Branding, Consumption Values, and Purchase Decision Confidence: A Case Study of Tourists to Thailand”: Nghiên cứu tìm cách kiểm tra yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến du lịch du khách yếu tố ảnh hưởng đến tự tin định mua hàng họ Hơn nữa, nghiên cứu điều tra cách thức mô hình giá trị tiêu dùng nguồn thông tin du lịch sử dụng khác dựa đặc điểm kinh tế - xã hội mục đích chuyến nào? Cấu trúc bảng hỏi Bảng hỏi chia làm bốn phần để nghiên cứu đánh giá thương hiệu UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo điểm đến Hà Nội góc nhìn du khách nước ngoài:  Phần 1: Điều tra hành vi, thói quen khứ du khách  Phần 2: Xác định nguồn thơng tin hữu ích giúp du khách tìm hiểu thương hiệu điểm đến  Phần 3: Thu nhận đánh giá du khách thương hiệu điểm đến Hà Nội nhiều khía cạnh khác  Phần 4: Tìm hiểu thơng tin cá nhân du khách Cấu trúc khóa luận Khóa luận bắt đầu phần tổng quan chung vấn đề nghiên cứu, mục đích nghiên cứu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cấu trúc bảng hỏi cấu trúc khóa luận để giúp làm rõ nội dung phương pháp nghiên cứu Ngồi phần mở đầu kết luận, khóa luận tốt nghiệp chia làm chương với nội dung sau:  Chương 1: Cơ sở lý thuyết: Chương tổng hợp lý thuyết liên quan đến thương hiệu, thương hiệu điểm đến mơ hình xây dựng thương hiệu điểm đến cho thành phố - Tìm định nghĩa, quan điểm lý thuyết thương hiệu, du lịch, điểm đến thương hiệu điểm đến - Tổng hợp mơ hình nghiên cứu trước thương hiệu điểm đến - Xác định yếu tố ảnh hưởng tạo thành thương hiệu điểm đến từ quan điểm khách du lịch nước  Chương 2: Thực trạng đánh giá: Chương tập trung vào nghiên cứu kinh tế lượng kết thu nhận sau trình nghiên cứu 92 31 Where you get information when making your travel plans for this trip? Please circle the number to the right for each item indicating how often you use each source listed (0 = Did not use; = Not at all usefull; = Less useful; = Useful; = More useful; UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo = Extremely useful) Friends/family/relatives Internet Travel guide book Television advertisement/programs Newspaper advertisement/stories My own experience Travel agencies or trip organizers Other (please specify and circle the number)………… PART II: What you think about Hanoi as destination brand? 32 Please circle the number to the right of each item that best fits your level of Strongly Disagree Disagree Neutral Agree Strongly Agree Environment agreement Hanoi has good personal safety Hanoi is clean city Hanoi is politically stable Hanoi’s residents are friendly - Culture Food ment Services EntertainAttractive HANOI Hanoi has excellent museums/art galleries Hanoi has many cultural heritage There are many handicrafts/small attractive items in Hanoi is rich in traditional culture Hanoi has fascinating historical stories Transportation is convenient Hanoi has quality roads and airports It is easy to find hotels/accommodation in Hanoi Hanoi has good quality hotels/accommodation It is convenient to go to Hanoi from your country 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 Cuisine in Hanoi is delicious Food safety and quality are good Food prices are good 1 2 3 4 5 It is easy to communicate in different languages in Hanoi Hanoi has good quality of service Staffs are nice and willing to help There are a variety of entertainment/nightlife activities for travellers There are many good places for shopping in Hanoi Hanoi has many sports activities 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Hanoi has many beautiful natural landscapes Hanoi has pleasant climate Hanoi is a cultural tourism destination with many festivals/event during the year It is inexpensive to travel around Hanoi Hanoi is family-oriented destination You can have many career/business opportunities in Hanoi 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 I am satisfied with Hanoi destination brand Hanoi UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Infrustructure History 93 94 PART IV: Demographic Information Please tick (X) in the appropriate boxes or write the information about you 33 Are you? Male Female 34 What is your age? 34 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo 35 Where are you from? Asia Europe America Australia Pacific Ocean Africa 36 Marital Status? Married Single 37 What is your highest level of education? Primary Secondary Postgraduate Other _ Tertiary 38 What is your occupation? Researcher/Teacher Manager Professional Student/Internship Public worker Other _ 39 Apart from yourself, how many people are you travelling with? Other, please write the number _ 40 Would you like to receive a result of this study? Yes No If yes, please indicate your e-mail address I would like to thank you again for your participation in this study As a reminder, the data collected through the questionnaire will contribute to a better understanding of the current destination image of Hanoi and to assist the future creation of desirable tourism products for tourists Thank you very much for your kind assistance! If you are interested in further information about the research, please e-mail to diepnguyen1993@gmail.com 95 PHỤ LỤC C Các mơ hình nghiên cứu gốc (Bản tiếng Anh) Mơ hình Cai (2002) UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Mơ hình Anholt (2007) Mơ hình Morgan (2004) 96 PHỤ LỤC D STT Tên biến Mt1 Mt2 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Nguồn Hard (2002), Zou Hà Nội có an ninh đảm bảo đến cá nhân (2007) Cooper et al (1993), Hà Nội Thành phố Zou (2007) Le Tuan Anh Hà Nội có trị ổn định (2010), Zou (2007) Người dân Hà Nội thân thiện Le Tuan Anh (2010) Hà Nội có triển lãm ảnh/bảo tàng độc đáo Cooper et al (1993) Hà Nội có nhiều di sản văn hóa Zou (2007) Hà Nội có nhiều đồ thủ công mỹ nghệ/ đồ Zou (2007), Roberts dụng nhỏ hấp dẫn (2008) Hà Nội giàu văn hóa truyền thống Le Tuan Anh (2010) Hà Nội có nhiều câu chuyện lịch sử hấp dẫn Roberts (2008) Giao thông Hà Nội thuận tiện Cooper et al (1993) Hà Nội có chất lượng sân bay đường xá tốt Roberts (2008) Rất dễ dàng để tìm kiếm khách sạn/nhà Cooper et al (1993) Hà Nội Nhà ở/khách sạn Hà Nội có chất lượng tốt Cooper et al (1993) Rất thuận tiện để từ đất nước bạn sống Cooper et al (1993) đến Hà Nội Đồ ăn Hà Nội ngon Le Tuan Anh (2010) Vệ sinh an toàn thực phẩm chất lượng đồ ăn Zou (2007) Hà Nội tốt Giá đồ ăn Hà Nội hợp lý Roberts (2008) Rất dễ dàng để giao tiếp nhiều thứ tiếng Zou (2007) khác Hà Nội Hà Nội có chất lượng dịch vụ tốt Le Tuan Anh (2010) Nhân viên thân thiện sẵn sàng giúp đỡ Roberts (2008) Hà Nội có nhiều hoạt động giải trí/ vui chơi Zou (2007), Roberts ban đêm đa dạng (2008) Hà Nội có nhiều địa điểm để mua sắm Cooper et al (1993) Hà Nội có nhiều hoạt động thể dục thể thao Zou (2007) Cooper et al (1993), Hà Nội có nhiều danh lam thắng cảnh đẹp Zou (2007) Le Tuan Anh Hà Nội có khí hậu dễ chịu (2010), Zou (2007) Hà Nội điểm đến du lịch văn hóa với Zou (2007) nhiều lễ hội/sự kiện năm Không đắt để du lịch quanh Hà Nội Zou (2007) Hà Nội điểm đến cho gia đình Roberts (2008) Có thể có nhiều hội kinh doanh/nghề nghiệp Le Tuan Anh (2010) Hà Nội UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Nội dung Mt3 Mt4 Lsvh1 Lsvh2 Lsvh3 Lsvh4 Lsvh5 Csht1 Csht2 Csht3 Csht4 Csht5 At1 At2 At3 Dv1 Dv2 Dv3 Gt1 Gt2 Gt3 Shd1 Shd2 26 Shd3 27 28 Shd4 Shd5 29 Shd6 97 PHỤ LỤC E Hệ thống bảng biểu chạy SPSS Phân tích thống kê mơ tả Frequencies Statistics UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo N tt.gioitinh 101 1,39 ,489 Valid Missing Mean Std, Deviation Minimum Maximum tt.tuoi 101 3,35 1,034 tt.khuvuc 101 2,51 1,119 tt.tinhtrang 101 1,76 ,428 tt.trinhdo 101 3,60 ,776 tt.nghenghiep 101 2,80 1,510 tt.gioitinh Frequency Valid Percent Valid Percent Nam Nữ 62 39 61,4 38,6 61,4 38,6 Total 101 100,0 100,0 Cumulative Percent 61,4 100,0 tt.tuoi Frequency Valid Nhỏ 19 tuổi Từ 19 đến 22 tuổi Từ 23 đến 28 tuổi Từ 29 đến 34 tuổi Lớn 34 tuổi Total Percent Valid Percent 17 45 18 19 2,0 16,8 44,6 17,8 18,8 2,0 16,8 44,6 17,8 18,8 101 100,0 100,0 Cumulative Percent 2,0 18,8 63,4 81,2 100,0 tt.khuvuc Frequency Valid Châu Á Châu Âu Châu Mỹ Châu Úc Châu Đại dương Châu Phi Total Percent Valid Percent 56 23 4 8,9 55,4 22,8 5,0 4,0 4,0 8,9 55,4 22,8 5,0 4,0 4,0 101 100,0 100,0 Cumulative Percent 8,9 64,4 87,1 92,1 96,0 100,0 tt.tinhtrang Frequency Valid Đã kết hôn Độc thân Total Percent Valid Percent 24 77 23,8 76,2 23,8 76,2 101 100,0 100,0 Cumulative Percent 23,8 100,0 tt.solg 101 1,60 ,763 98 tt.trinhdo Frequency Valid Percent 34 53 2,0 4,0 33,7 52,5 7,9 2,0 4,0 33,7 52,5 7,9 101 100,0 100,0 Cumulative Percent 2,0 5,9 39,6 92,1 100,0 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Valid Tiểu học Trung học sở Trung học phổ thông Đại học Khác Percent Total tt.nghenghiep Frequency Valid Nhà nghiên cứu/Giáo viên Quản lý Chuyên gia Sinh viên/Thực tập sinh Công nhân tự Khác Total Percent Valid Percent 31 32 21 30,7 6,9 31,7 20,8 2,0 7,9 30,7 6,9 31,7 20,8 2,0 7,9 101 100,0 100,0 Cumulative Percent 30,7 37,6 69,3 90,1 92,1 100,0 tt.solg Frequency Valid Khơng có người Nhiều người Total Percent Valid Percent 57 27 17 56,4 26,7 16,8 56,4 26,7 16,8 101 100,0 100,0 Cumulative Percent 56,4 83,2 100,0 Statistics N Valid Missing Mean Std, Deviation Minimum Maximum tq.dulich 101 1,62 ,487 tq.dulichHN 101 1,48 ,502 tq.chiphi N Valid Missing Mean Std, Deviation Minimum Maximum 101 1,78 1,230 tq.mucdich 101 3,63 1,826 tq.hinhthuc 101 1,20 ,583 Statistics tq.mua 101 2,42 1,003 tq.noio 101 5,56 1,920 tq.thoigian 101 3,59 1,823 tq.phuongtien tq.monan 101 1,88 1,235 101 3,33 1,040 99 Tq.dulich Frequency Valid Nhỏ 10 lần Từ 10 lần trở lên Total Percent Valid Percent 38 63 37,6 62,4 37,6 62,4 101 100,0 100,0 Cumulative Percent 37,6 100,0 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Tq.dulichHN Frequency Valid Lần Từ lần trở lên Total Percent Valid Percent 53 48 52,5 47,5 52,5 47,5 101 100,0 100,0 Cumulative Percent 52,5 100,0 Tq.mucdich Frequency Valid Nghỉ ngơi Kinh doanh/Hội nghị Thăm bạn bè/người thân Học tập Làm việc/Dạy học/Thực tập Làm tình nguyện Khác Total Percent Valid Percent 19 16 10 10 34 18,8 15,8 9,9 9,9 33,7 7,9 4,0 18,8 15,8 9,9 9,9 33,7 7,9 4,0 101 100,0 100,0 Cumulative Percent 18,8 34,7 44,6 54,5 88,1 96,0 100,0 Tq.hinhthuc Frequency Valid Du lịch tự Lịch trình có sẵn Kết hợp Total Percent Valid Percent 90 89,1 2,0 8,9 89,1 2,0 8,9 101 100,0 100,0 Cumulative Percent 89,1 91,1 100,0 Tq.noio Frequency Valid Khách sạn Khách sạn Khách sạn Khách sạn Khách sạn Căn hộ Nhà dân Khác Total Percent Valid Percent 10 39 29 5,9 5,0 9,9 2,0 3,0 38,6 28,7 6,9 5,9 5,0 9,9 2,0 3,0 38,6 28,7 6,9 101 100,0 100,0 Cumulative Percent 5,9 10,9 20,8 22,8 25,7 64,4 93,1 100,0 100 Tq.thoigian Frequency Valid Percent 22 11 11 18 20 19 21,8 10,9 10,9 17,8 19,8 18,8 21,8 10,9 10,9 17,8 19,8 18,8 101 100,0 100,0 Cumulative Percent 21,8 32,7 43,6 61,4 81,2 100,0 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Valid Ít tháng Từ đến tháng Từ đến tháng Từ đến 12 tháng Từ 12 đến 24 tháng Nhiều 24 tháng Percent Total Tq.chiphi Frequency Valid Ít 1000 Đô la Mỹ Từ 1000 - 2000 Đô la Mỹ Từ 3000 đến 5000 Đô la Mỹ Lớn 5000 Đô la Mỹ Total Percent Valid Percent 61 21 60,4 20,8 6,9 4,0 7,9 60,4 20,8 6,9 4,0 7,9 101 100,0 100,0 Cumulative Percent 60,4 81,2 88,1 92,1 100,0 Tq.mua Frequency Valid Mùa xuân (Tháng - DL) Mùa hè (Tháng - DL) Mùa thu (Tháng - 11 DL) Mùa đông (Tháng 12 - DL) Total Percent Valid Percent 30 56 29,7 6,9 55,4 7,9 29,7 6,9 55,4 7,9 101 100,0 100,0 Cumulative Percent 29,7 36,6 92,1 100,0 Tq.phuongtien Frequency Valid Xe máy Xe đạp Xe buýt Taxi Khác Total Percent Valid Percent 61 11 11 16 60,4 10,9 10,9 15,8 2,0 60,4 10,9 10,9 15,8 2,0 101 100,0 100,0 Cumulative Percent 60,4 71,3 82,2 98,0 100,0 Tq.monan Frequency Valid Đồ ăn Việt Nam Đồ ăn phương Tây Kết hợp đồ ăn Việt phương Tây Đồ ăn đa dạng từ nhiều văn hóa khác Total Percent Valid Percent 14 13,9 1,0 13,9 1,0 Cumulative Percent 13,9 14,9 24 23,8 23,8 38,6 62 61,4 61,4 100,0 101 100,0 100,0 101 Phân tích nguồn thông tin Frequencies N Valid Missing ntt.tivi 101 ,61 ,959 ntt.baochi 101 ,69 1,056 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Mean Std Deviation Minimum Maximum ntt.banbe 101 2,79 1,722 Statistics ntt.internet ntt.camnang 101 101 0 3,99 2,40 1,136 1,484 0 5 ntt.kinhnghiem 101 3,13 1,677 Statistics ntt,chinhanh N Valid Missing Mean Std, Deviation Minimum Maximum Frequency Table N Ntt.banbe Ntt.internet Ntt.camnang Ntt.tivi Ntt.baochi Ntt.kinhnghiem Ntt.chinhanh Valid N (listwise) 101 101 101 101 101 101 101 101 Descriptive Statistics Minimum Maximum 5 5 Mean 2,79 3,99 2,40 ,61 ,69 3,13 1,29 Kiểm định KMO, Barlett phân tích nhân tố  Kết lần thứ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig ,851 1291,909 300 ,000 Std, Deviation 1,722 1,136 1,484 ,959 1,056 1,677 1,551 101 1,29 1,551 102 Component 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Initial Eigenvalues % of Variance Cumulative % 37,623 37,623 7,493 45,116 6,085 51,201 5,086 56,288 4,908 61,195 4,198 65,393 3,834 69,228 Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 9,406 37,623 37,623 1,873 7,493 45,116 1,521 6,085 51,201 1,272 5,086 56,288 1,227 4,908 61,195 1,050 4,198 65,393 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Total 9,406 1,873 1,521 1,272 1,227 1,050 ,959 ,828 3,312 72,539 ,764 3,055 75,594 ,717 2,868 78,463 ,669 2,676 81,138 ,588 2,352 83,490 ,528 2,112 85,603 ,489 1,955 87,558 ,462 1,846 89,404 ,440 1,758 91,162 ,410 1,641 92,803 ,374 1,495 94,298 ,289 1,155 95,453 ,255 1,020 96,473 ,232 ,929 97,402 ,200 ,802 98,204 ,175 ,702 98,905 ,156 ,622 99,528 ,118 ,472 100,000 103 a Rotated Component Matrix Component Lsvh5 ,834 Lsvh4 ,690 Lsvh2 ,643 Shd3 ,633 Dv3 Dv2 Mt4 Shd5 Lsvh1 Mt3 At1 At2 Mt1 Shd6 Csht2 Csht1 Csht4 Csht3 Shd1 Shd2 Mt2 Gt1 Gt3 Gt2 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Lsvh3 ,620 ,832 ,731 ,647 ,660 ,610 ,560 ,749 ,730 ,672 ,535 ,626 ,752 ,627 Extraction Method: Principal Component Analysis a Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 12 iterations  Kết lần thứ hai KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity Df Sig ,858 922,952 171 ,000 ,590 ,570 104 Component 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Total 7,491 1,732 1,322 1,114 1,043 ,861 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 39,427 39,427 7,491 39,427 39,427 9,118 48,544 1,732 9,118 48,544 6,956 55,500 1,322 6,956 55,500 5,863 61,364 1,114 5,863 61,364 5,492 66,856 1,043 5,492 66,856 4,532 71,388 ,806 4,242 75,630 ,705 3,710 79,340 ,625 3,287 82,627 ,505 2,657 85,284 ,474 2,493 87,777 ,430 2,262 90,039 ,405 2,130 92,169 ,356 1,873 94,042 ,283 1,490 95,532 ,266 1,399 96,931 ,219 1,150 98,081 ,210 1,107 99,188 ,154 ,812 100,000 a Rotated Component Matrix Component Lsvh5 Lsvh4 Lsvh2 Lsvh3 Shd3 Dv3 Dv2 Mt2 Gt1 Csht2 Csht1 Csht4 Csht3 Mt3 At1 At2 ,859 ,698 ,647 ,635 ,630 ,862 ,746 ,651 ,510 ,759 ,759 ,708 ,593 ,537 ,687 ,633 ,579 Shd1 ,831 Shd2 ,654 Gt3 105  Kết lần thứ ba KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 39,920 39,920 7,186 39,920 39,920 9,550 49,471 1,719 9,550 49,471 7,270 56,741 1,309 7,270 56,741 6,184 62,925 1,113 6,184 62,925 5,654 68,580 1,018 5,654 68,580 4,516 73,096 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Component ,860 875,776 153 ,000 Total 7,186 1,719 1,309 1,113 1,018 ,813 ,721 4,005 77,101 ,670 3,723 80,824 ,610 3,389 84,213 ,474 2,633 86,846 ,437 2,430 89,275 ,405 2,249 91,525 ,362 2,012 93,537 ,288 1,602 95,139 ,266 1,478 96,616 ,235 1,307 97,923 ,210 1,169 99,092 ,163 ,908 100,000 106 a Rotated Component Matrix Component ,860 Lsvh4 ,711 Lsvh2 ,648 Lsvh3 ,645 Shd3 Dv3 Dv2 Mt4 Gt1 Csht2 Csht1 Csht4 Csht3 Mt3 At1 At2 Shd1 Shd2 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Lsvh5 ,625 ,865 ,753 ,653 ,506 ,780 ,769 ,673 ,588 ,715 ,622 ,593 ,843 ,638 Hệ số tương quan Pearson LSVH Pearson Correlation LSVH DVGT CSHT AT SHD HANOI Correlations DVGT CSHT ** ** ,518 ,517 Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation AT ** ,535 SHD ** ,539 HANOI ** ,798 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 101 101 ** ,549 ,000 101 101 ** ,590 ,000 101 ** ,541 ,000 101 101 ** ,371 ,000 101 ** ,369 ,000 101 ** ,419 ,000 101 101 ** ,784 ,000 101 ** ,774 ,000 101 ** ,791 ,000 101 ** ,712 ,000 101 101 ** ,518 ,000 101 ** ,517 ,000 101 ** ,535 ,000 101 ** ,539 ,000 101 ** ,798 101 ** ,549 ,000 101 ** ,590 ,000 101 ** ,371 ,000 101 ** ,784 Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 101 101 101 101 101 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 101 ** ,541 ,000 101 ** ,369 ,000 101 ** ,774 101 ** ,419 ,000 101 ** ,791 101 ** ,712 101 ... đề xây dựng thương hiệu điểm đến cho Hà Nội Vì vậy, em lựa chọn đề tài: Nghiên cứu giải pháp để xây dựng thương hiệu điểm đến cho Thủ đô Hà Nội: Tiếp cận từ quan điểm khách du lịch nước ngoài ... tượng du khách nước ngồi Hà Nội nhằm tìm hiểu quan điểm du khách thương hiệu điểm đến Hà Nội Các kết nghiên cứu tập hợp thành báo cáo thuộc tính điểm đến Hà Nội 4 Các nghiên cứu có liên quan Thương. .. hướng xây dựng thương hiệu điểm đến - Phương pháp tiếp cận đề xuất giải pháp với hoạt động xây dựng thương hiệu điểm đến cho Thành phố Hà Nội CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM