Đang tải... (xem toàn văn)
luận văn, khóa luận, chuyên đề, đề tài
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Trong kinh tế thị trường nay, Doanh Nghiệp có xu hướng cung cấp sản phẩm qua người trung gian nhằm mở rộng thị trường tạo hiệu cao việc đảm bảo phân phối hàng rộng lớn đưa hàng tới thị trường mục tiêu Đồng thời thông qua hệ thống kênh phân phối phù hợp, Doanh Nghiệp đạt lợi cạnh tranh thị trường Thực tế cho ta thấy, giai đoạn cạnh tranh nay, chiến lược quảng cáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán có lợi ngắn hạn doanh nghiệp khác nhanh chóng làm theo khiến cho chiến lược bị tác dụng Vì vậy, doanh nghiệp tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối để đạt lợi dài hạn Hệ thống kênh phân phối hồn thiện, sách phân phối đắn giúp cho doanh nghiệp thành công kinh doanh Qua thời gian thực tập doanh nghiệp tư nhân Hà Vinh, nhận thấy ba năm gần doanh lợi tiêu thụ Doanh Nghiệp liên tục giảm.Ngoài nguyên nhân khách quan kinh tế giới kinh tế nước suy thối hoạt động quản lý Doanh Nghiệp tồn tại, số vấn đề.Hoạt động marketing Doanh Nghiệp chưa trội Ngành kinh doanh đá ốp lát với hình thức mua bán lại,mua sản phẩm có chất lượng đảm bảo với thương hiệu tiếng sau bổ sung thêm dịch vụ kỹ thuật để bán cho người tiêu dùng Quá trình sản xuất gắn liền với trình bán hàng Do yếu tố kênh phân phối đóng vai trò quan trọng marketing mix Qua nghiên cứu sơ bộ, tác giả nhận thấy có chồng chéo, rườm tổ chức va quản lý kênh phân phối doanh nghiệp Như vấn đề đặt cần phải xem xét toàn diện vấn đề liên quan đến hệ thống kênh phân phối nhằm tạo thống cao từ phát huy hiệu kênh Trong q trình hồn thành cổ phần hóa, Doanh Nghiệp bước hoàn thiện lại kênh phân phối, nhiên việc nằm mục tiêu Trước thực trạng tơi chọn đề tài “Nâng cao hiệu hoạt động hệ thống kênh phân phối đá ốp lát cho doanh nghiệp tư nhân đá granite Hà Vinh” làm chun đề thực tập cuối khóa Mục tiêu đề tài : - Tìm hiểu hệ thống hóa sở lý luận xây dựng quản lý kênh phân phối -Chỉ thực trạng kênh phân phối mà DNTN đá granite Hà Vinh áp dụng, từ đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: thành viên kênh phân phối đá ốp lát DNTN đá granite Hà Vinh - Phạm vi nghiên cứu: + Thời gian: đề tài tiến hành từ 17/01/2010 đến 07/05/2011, nguồn số liệu thứ cấp tổng hợp ba năm 2008, 2009 2010 + Không gian: nghiên cứu DNTN đá granite Hà Vinh Huế, chi nhánh Quảng Trị, Quảng Bình Phương pháp nghiên cứu: 4.1 Phương pháp thu thập số liệu: * Số liệu thứ cấp: - Các thông tin kinh tế tỉnh Thừa Thiên Huế, Quảng Trị, Quảng Bình Việt Nam liên quan đến tình hình sản xuất kinh doanh ngành vật liệu xây dựng nói chung ngành đá ốp lát nói riêng báo chí internet… - Các bảng báo cáo kết sản xuất kinh doanh DNTN đá granite Hà Vinh, kế hoạch, phương hướng kinh doanh doanh nghiệp Thông tin thu thập từ phòng kế hoạch kinh doanh, phịng kế tốn, phịng tổ chức - Sử dụng phương pháp chuyên gia, vấn trực tiếp cán công nhân viên Doanh Nghiệp, tham khảo ý kiến nhân viên, lãnh đạo, cơng nhân từ đưa định phù hợp với xu * Số liệu sơ cấp - Điều tra vấn qua bảng hỏi - DNTN đá ốp lát Hà Vinh doanh nghiệp vừa nhỏ, hệ thống trung gian phân phối kí kết hợp đồng phân phối hàng cho Doanh Nghiệp 31 cửa hàng đại lý nên đề tài tiến hành vấn trực tiếp 31 đại lý cửa hàng 4.2 Phương pháp xử lý số liệu: - Sử dụng phương pháp vật lịch sử vật biện chứng để đánh giá vấn đề cách khách quan + Tổng hợp thống kê: tập hợp số liệu thông tin thu thập được, chọn lọc thống kê thông tin cần thiết + So sánh: sau thu thập phân tích số liệu cần thiết tiến hành so sánh qua thời kì + Xử lí số liệu điều tra phần mềm SPSS 13.0 excel với tính tần số (Frequencies) : Thống kê tần số, tính tốn giá trị trung bình X= ∑Xi*fi/∑fi Trong đó: X: giá trị trung bình Xi: lượng biến thứ i Dfi: tần số giá trị i ∑fi: tổng số phiếu vấn hợp lệ Các đại lượng thống kê mô tả dùng là: Mean : trung bình cộng Sum : tổng cộng 4.3 quy trình nghiên cứu thể theo sơ đồ sau: Cơ sở lý thuyết Bảng hỏi thử Nghiên cứu thức - Điều tra tổng thể 31 thành viên kênh * Hình thức điều tra: vấn trực tiếp tất đại lý, cửa hàng hợp tác Nghiên cứu sơ bộ: - Thảo luận, góp ý - Điều tra thử: 10 mẫu bảng hỏi Bảng hỏi thức Điều chỉnh với doanh nghiệp Thu thập xử lý số liệu * Thu thập số liệu sơ cấp thứ cấp * Xử lý số liệu: Hoàn thành nghiên cứu Cấu trúc đề tài Ngoài phần đặt vấn đề, kết luận, tài liệu tham khảo phụ lục, đề tài có ba chương sở khoa học vấn đề xây dựng quản lý kênh phân phối Chương tổng quan thị trường đá ốp lát doanh nghiệp tư nhân đá granite Hà Vinh Chương phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối đá ốp lát doanh nghiệp tư nhân Hà Vinh Chương đề xuất giải pháp nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối PHẦN II: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN CHƯƠNG CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận: 1.1.1Khái niệm Phân Phối Kênh phân phối 1.1.1.1 Khái niệm phân phối Như biết hình ảnh doanh nghiệp dược tạo nên hiều yếu tố sau: sản phẩm-hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp, chất lượng chúng, giá thái độ phục vụ khách hàng cán công nhân viên Cơng ty, uy tín thương trường…Nhưng cách thức đưa hàng hoá tới tay người tiêu dùng nào; nhỏ lẻ hay rộng khắp? gần hay xa? Chính yếu tố tạo nên khác biệt doanh nghiệp Ngày môi trường cạnh tranh trở nên vô khốc liệt, việc đạt lợi cạnh tranh thương trường ngày trở nên khó khăn chiến lược cắt giảm bán khơng nhanh chóng dễ dàng bị bắt chước đối thủ cạnh tranh mà dẫn đến giảm sút khả thu lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo xúc tiến có kết ngắn hạn thế, dễ hiểu doanh nghiệp để tìm mà chiến lược Marketing phải dựa vào để cạnh tranh Hệ thống phân phối hàng hố doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp thương mại nói riêng sở cho cạnh tranh có hiệu thương trường Cho đến có nhiều khái niệm phân phối, tuỳ theo quan điểm mục đích nghiên cứu, ứng dụng Nếu đứng khía cạnh sở hữu, thị phân phối hàng hố dãy quyền sở hữu hàng hoá chuyển qua tổ chức khác Nếu đứng khía cạnh người tiêu dùng phân phối hàng hố hiểu đơn giản di chuyển hàng hoá qua nhiều người trung gian đứng họ người sản xuất sản phẩm Trong viết khái niệm phân phối hiểu giác độ quản trị học “ phân phối hàng hố q trình tổ chức quản lý việc đưa hàng hoá từ nhà sản xuất hoăc tổ chức đầu nguồn tới tận tay người tiêu dùng” Các tổ chức khác hiểu Cơng ty hay tổ chức, người có liên quan tới chức Marketing đàm phán đưa hàng hoá dịch vụ từ tổ chức đầu nguồn đến người tiêu dùng cuối Chức đàm phán bao gồm hoạt động mua bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hoá dịch vụ Như vậy, Công ty hay tổ chức có liên quan đến chức thành viên hệ thống phân phối Các Công ty hay tổ chức khác thường tổ chức làm thuận lợi cho việc phân phối công ty vận tải, kho hàng, bảo hiểm,ngân hàng, đại lý quảng cáo… thực hiệ chức đàm phán không nằm mạng phân phối - Người trung gian thực chức chuyển giao hàng hoá từ tổ chức đầu nguồn tới người tiêu dùng, bao gồm nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới thương mại nhà phân phối - Nhà bán buôn trung gian bán hàng hoá dịch vụ cho trung gian khác, nhà bán lẻ khách hàng công nghiệp - Nhà bán lẻ trung gian bán hàng hoá dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối - Đại lý mơi giới trung gian có quyền hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất hay tổ chức đầu nguồn - Nhà phân phối trung gian thực chức phân phối thị trường 1.1.1.2 Khái niệm kênh phân phối Trong hoạt động bán hàng doanh nghiệp ln tồn dịng vận động yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến như: dòng vật chất,dòng dịch vụ,dòng quyền sở hữu,dòng tốn,dịng thơng tin,dịng khuyến mại…Kênh phân phối chủ yếu trình bày dịng vận động hàng hố vật chất,dịch vụ q trình bán hàng doanh nghiệp ,hàng hố vật chất dịch vụ chuyển từ tổ chức đầu nguồn đến người sử dụng(khách hàng công nghiệp người tiêu thụ cuối cùng)như nào? Một kênh phân phối hiểu tập hợp có hệ thống phần tử tham gia vào trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất tổ chức đầu nguồn đến người sử dụng.Một cách tổng quát mô tả dạng kênh phân phối doanh nghiệp theo sơ đồ sau: Sơ đồ 1: dạnh kênh phân phối 1.1.2 Nội dung xác định kênh phân phối 1.1.2.1 Xác định địa điểm tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp: Lựa chọn địa điểm liên quan đến nội dung xác định thị trường doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý khách hàng đồng thời cụ thể hoá yếu tố chiến lược phân phối Doanh nghiệp tham gia sản xuất kinh doanh thị trường phải giải nhiều vấn đề, đặc biệt tham số sản phẩm, giá xúc tiến phải xây dựng sở lựa chọn yếu tố liên quan đến địa điểm, Danh mục sản phẩm kinh doanh, sách giá cả, sách xúc tiến có hiệu cao tiến hành xây dựng đặc điểm tham số địa điểm (phân phối) tham số lại marketing hỗn hợp Các doanh nghiệp thương mại nên lựa chọn địa điểm theo tiêu thức sau đây: Xác định địa điểm theo tiêu thức địa lý- đâu? Xác định địa điểm theo tiêu thức khách hàng- cho - Xác định địa điểm tiêu thụ theo yếu tố địa lý đâu: Lưa chọn điạ điêm theo yếu tố địa lý thực chất xác định thị trường thích hợp doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý phân đoạn thi trường thích hợp thành đơn vị kiểm sốt tương ứng vơí đơn vị thành viên doanh nghiệp Giới hạn địa lý độ rộng thị trường khoảng cách từ nguồn cung cấp đến người mua vấn đề cần xem xét lựa chọn địa điểm tiêu thụ.về bản, có ba giới hạn địa lý cần xác định: + Giới hạn tổng quát: xác định cho toàn doanh nghiệp + Giới hạn khu vực: xác định cho đơn vị thành viên + Giới hạn địa điểm: xác định cho địa điểm bán hàng Các định kích thước thị trường thích hợp (giới hạn tổng quát mặt địa lý); phân chia thị trường thích hợp thành phân đoạn thị trường (giới hạn khu vực) xác định địa điểm bán hàng ( giới hạn điểm) sở cho việc định chiến lược phân phối doanh nghiệp - Xác định địa điểm tiêu thụ doanh nghiệp thương mại theo yếu tố khách hàng: Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý nghiên cứu phân tích cách độc lập để làm rõ vấn đề chi phí bán hàng khoảng cách vận chuyển Nhưng chiến lược phân phối khía cạnh để xây dựng chiến lược phân phối hiệu quả, cần hoàn thiện định lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng Một thị trường xác định theo tiêu thức địa lý ln bao hàm số lượng chủng loại khách hàng khác (với nhu cầu họ) sinh sống hoạt động lĩnh vực Chính khách hàng với nhu cầu họ nguồn hấp dẫn chu yếu khiến cho doanh nghiệp quan tâm đến : sốlượng khách hàng tiềm (ảnh hưởng đến doanh số bán), nhu cầu đa dạng khách hàng (ảnh hưởng đến danh mục mặt hàng) thu nhập họ (ảnh hưởng đến số lượng chất lượng hàng hố bán được) đặc điểm khách hàng khu vực khu vực thị trường theo tiêu thức địa lý thường khác như: dân số, mật độ dân số, mức độ tập trung phân tán dân cư, thu nhập phân phối thu nhập, nghề nghiệp, văn hoá …Sự khác biệt ảnh hưởng lớn đến khả bán hàng Bởi vậy, để địa điểm,doanh nghiệp phải trả lời câu hỏi “bán cho ?”một cách xác.Điều có nghĩa phải xác định phương thức vận chuyển đưa hàng hoá đến cho họ cách có hiệu Các nhóm khách hàng với tư cách điểm đến sản phẩm đặc điểm nhóm khách hàng mà doanh nghiềp muốn bán cho họ định vấn đề cần giải trình định phân phối Việc nghiên cứu lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý hay yếu tố khách hàng cách tương đối độc lập làm rõ khía cạnh khác liên quan đến câu hỏi “ai”,ở “đâu” chiến lược phân phối.Nhưng giải vấn thuôc nội dung phân phối doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp thương mại cần phải kết hợp chúng cách bịên chứng cách hiệu có 1.1.2.2 Lựa chọn xác định kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp sử dụng thường phân loại lựa chọn theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp hay dài, ngắn Theo tiêu thức trực tiếp / gián tiếp Theo tiêu thức này, có dạng kênh mà doanh nghiệp lựa chọn để đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối + Kênh phân phối trực tiếp Trong dạng kênh doanh nghiệp thương mại không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá Lực lượng bán hàng doanh nghiệp (kể đại lý hoa hồng) chịu trực tiếp bán hàng đến người sử dụng hàng hố (người mua cơng nghiệp người sản xuất người tiêu thụ cuối tư liệu tiêu dùng) Có thể mơ tả dạng kênh sau: Doanh nghiệp Đại lý Lực lượng bán hàng doanh nghiệp Khách hàng (người sử dụng) Sơ đồ 2- Kênh phân phối trực tiếp (nguồn giáo trình quản trị marketing) + Kênh phân phối gián tiếp Là dạng kênh phân phối hàng hố mà doanh nghiệp bán hàng thơng qua người trung gian (nhà buôn cấp/ nhà bán lẻ) Tuỳ theo trường hợp, khách hàng trực tiếp doanh nghiệp nhà bán buôn bán lẻ Doanh nghiệp trực tiếp bán hàng cho người sử dụng hàng hoá Doanh nghiệp Đại lý Lực lượng bán hàng doanh nghiệp Các người mua trung gian Khách hàng (người sử dụng) Sơ đồ 3- Kênh phân phối gián tiếp + Kênh phân phối hỗn hợp Đây dạng kênh phân phối xác lập dựa sở sử dụng đồng thời hai dạng kênh phân phối trực tiếp gián tiếp Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng đến tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi hệ thống phân phối người mua trung gian Dạng kênh mô tả sau: 10 Công tác đánh giá thành viên hệ thống kênh phân phối cịn sơ sài Mục tiêu cơng tác đánh giá công cụ khen thưởng, kỷ luật, chưa mang tính định hướng, nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối Hằng năm, quý có văn báo cáo tình hình tiêu thụ đại lý Để đánh giá hoạt động thành viên kênh, Doanh Nghiệp dựa vào tiêu chí sau: • Đại lý đạt loại A: -Có doanh số tiêu thụ cao, đạt 100% tiêu bán hàng - lượng nhân viên bán hàng đầy đủ huân luyện kỹ -Có điều kiện kho tang đủ lưu trữ lượng hàng cần thiết, phù hợp chủng loại hàng -Có uy tín tài -Chính sách sản phẩm phù hợp với sách Doanh Nghiệp -Cung cách quản lý phù hợp với Doanh Nghiệp -Có đủ điều kiện sẵn sàng kinh doanh thị trường mà Doanh Nghiệp “nhắm” đến -Có khả cung cấp dịch vụ sau bán hàng • Đại lý loại B: -Có doanh số tiêu thụ đạt từ 70-80% tiêu -Lực lượng nhân viên bán hàng đầy đủ huấn luyện kỹ -Có điều kiện kho tang đủ lưu trữ lượng hàng cần thiết, phù hợp chủng loại hàng -Có uy tín tài - Cung cách quản lý phù hợp với Doanh Nghiệp • Đại lý loại C: -Có doanh số bán 50% tiêu -Lực lượng nhân viên đầy đủ -Có điều kiện kho tang đủ lưu trữ lượng hàng cần thiết, phù hợp chủng loại hàng -Có khả tự chủ tài 33 • Đại lý loại D: -Doanh số bán hàng 50% -Lực lượng bán hàng cịn thiếu -Tài bất ổn, tồn kho nhiều, nợ nhiều - Các tiêu đánh giá chưa rõ ràng, coi cung cách quản lý phù hợp với Doanh Nghiệp, có uy tín tài chính… Những tiêu chí đánh giá khơng rõ ràng Trước đinh tuyển chọn đơn vị làm thành viên kênh, việc kiểm tra, đánh giá Giám Đốc doanh nghiệp Hà Vinh trực tiếp thực - Trên thực tế việc đánh giá lại thành viên kênh không thực định kỳ đồng - Tiêu chí “ doanh số bán hàng đạt % theo tiêu” nghĩa năm hay quý, thành viên kênh đăng ký lượng hàng tiêu thụ cho đại lý mình, để đạt mức tiêu thụ tốt, đại lý đăng ký tiêu mức thấp so với lực tiêu thụ với nhiều lý biện minh khác Mục đích để có % doanh số vượt tiêu nhận thêm thưởng Bảng 11 Phân loại đại lý năm 2009 Xếp hạng A B C D Số lượng Tỷ suất 12.1 12 14 36.3 42.4 9.0 (Nguồn phòng kinh doanh) Như chiếm phần lớn thành viên kênh đại lý loại B C (chiếm 36,3 % 42,4 %) nghĩa thành viên có doanh số tiêu thụ năm trêm 50%, có khả tự chủ tài chính, kho bãi có sức chứa đủ lớn, nhân viên bán hàng đầy đủ Như đồng nghĩa với việc lượng thành viên có khả cung cấp dịch vụ sau bán hàng thấp (12,4%) 3.4 Phân tích hệ thống giá thành khả kinh doanh đại lý Hiện nay, với hệ thống phân phối nhiều bất cập hệ thống giá thành loại đá ốp lát nhà phân phối có phương thức tính khác Bảng giá bình qn sản phẩm sau: 34 Bảng 12 - Hệ thống giá thành sản phẩm (Đơn vị tính: đồng/m2) Sản Phẩm Đá đỏ rubi Đá đen Huế Đá Kim Sa Đá Xà Cừ Giá cấp Giá bán lẻ Giá cửa hàng 800.000 > 900.000 900.000 750.000 >1.050.000 1.000.000 1.520.000 >175.000 1.800.000 1.400.000 1.740.000 1.800.000 (Nguồn : phịng kinh doanh) - Nhìn vào bảng giá phía ta thấy thiếu rành mạch giá hệ thống phân phối.Đặc biệt cửa hàng bán lẻ, tùy ý nâng mức giá lên cao thấp so với cửa hàng doanh nghiệp.Trong trường hợp nhà bán lẻ liên kết chặt chẽ với thả giá cho cửa hàng bán lẻ gây nguy thao túng thị trường giá, dễ gây ảnh hưởng cho uy tín doanh nghiệp.Tuy nhiên với mức vào ổn định coi thấp so với vùng miền khác nước Thêm vào đó, giá bán đại lý cấp cho đại lý cấp không khác hệ thống phân phối kênh cấp khơng có khả tồn - Ngồi điều bất cập việc thực chương trình hỗ trợ nhà phân phối bán hàng theo sản lượng Nếu đạt tiêu mà Doanh Nghiệp đề hưởng khoảng tiền trợ cấp từ Doanh Nghiệp từ đại lý thực sách hạ giá sản phẩm xuống nhằm bán hàng sau lấy khoản trợ cấp bù vào mức giảm giá bán Như vậy, với chiêu khả đại lý xảy tranh dành khách hàng với tranh dành khách hàng với nhà bán lẻ.Từ đó, gây hỗn loại hệ thống phân phối gây cho Doanh Nghiệp nhiều khó khăn việc giữ giá cho sản phẩm 3.5 Kết khảo sát thành viên kênh phân phối DNTN đá granite Hà Vinh Để thu thập ý kiến đánh giá thành viên kênh hoạt động kênh phân phối, tác giả đưa tiêu chí đánh giá với điểm likert tương ứng : (1) hồn tồn khơng đồng ý, (2) khơng đồng ý, (3) bình thường, (4) đồng ý (5) hồn toàn đồng ý Kết thu sau: 3.5.1 Đánh giá thân sản phẩm 35 Sản phẩm đá ốp lát Hà Vinh bao hàm giá trị cốt lõi giá trị cảm nhận Sản phẩm đá ốp lát từ đá nguyên liệu đến chất lượng thi công, dịch vụ kèm…cụ thể tiêu chí đánh giá kết đánh giá thể bảng sau: Bảng 13 Đánh giá sản phẩm đá ốp lát Hà Vinh Tiêu chí đánh giá sản phẩm Điểm bình quân 1.Chất lượng sản phẩm đảm bảo 2.Chủng loại sản phẩm phong phú 3.87 3.Nhiều sản phẩm khách hàng ưa thích 3.87 4.Hà Vinh thương hiệu nhiều người biết đến 3.64 5.Giá hợp lý 3.9 (Nguồn số liệu điều tra vấn) Theo kết bảng có nhận xét: - Hầu hết thành viên kênh đồng ý (mức điểm 4) với ý kiến cho sản phẩm đá ốp lát Hà Vinh có chất lượng đảm bảo giá hợp lý (3,9) Tuy vào hoạt động chưa đến năm sản phẩm Hà Vinh tạo uy tín thị trường Thực tế năm hoạt động, chưa xày trường hợp sản phẩm không đạt hợp đồng hay bị bồi thường hợp đồng, yêu cầu làm lại…Đội ngũ thợ làm đá Hà Vinh hầu hết có tay nghề cao, hàng năm doanh nghiệp có mẫu hoa văn để khách hàng lựa chọn, nhập thêm loại đá ốp lát từ nguồn nước nước nên chủng loại sản phẩm phong phú đa dạng (3,87) Hầu hết thành viên kênh thiên mức đồng ý nhận định Đánh giá có mức điểm thấp ý kiến : “Hà Vinh nhãn hiệu nhiều người biết đến” với 3,64 điểm Điều lý giải hầu hết đại lý kí hợp đồng với doanh nghiệp muốn lấy tên riêng đại lý kinh doanh khơng dùng tên “Hà Vinh”, hợp đồng ký kết đại lý khách hàng có đại diện pháp lý DNTN đá Granite Hà Vinh 3.5.2 Đánh giá chương trình khuyến khích hỗ trợ thành viên kênh Muốn thành viên trung thành vơi doanh nghiệp, gắn bó với doanh nghiệp lâu dài doanh nghiệp cần có biện pháp hay áp dụng sách động viên rõ ràng DNTN Hà Vinh chủ yếu sử dụng biện pháp thưởng phạt theo quy định hợp đồng Mức Bảng 14 đánh giá chương trình khuyến khích hỗ trợ thành viên kênh 36 Tiêu chí đánh giá Giá trị trung bình Các chương trình khuyến 3.9 Chính sách tín dụng 3.5 Hỗ trợ kỹ thuật 3.96 Hỗ trợ đào tạo nhân viên 3.74 Hỗ trợ catalog vật dụng trang trí 3.54 (Nguồn số liệu điều tra vấn) Thang điểm likert với (1) hồn tồn khơng hài lịng, (2) khơng hài lịng, (3) bình thường, (4) hài lịng, (5) hồn tồn hài lịng Đối với chương trình khuyến mãi, mức độ hài lòng thành viên cao (3,9) Do hầu hết thành viên kênh có kinh doanh đá ốp lát doanh nghiệp khác nên hỏi đến câu này, chủ đại lý có so sánh với doanh nghiệp khác mà họ hợp tác Khi điều kiện khác sản phẩm, giá cả…là tương đương doanh nghiệp thi đại lý ưu tiên kinh doanh sản phẩm doanh nghiệp có sách khuyến khích tích cực hơn, nhiều lợi ích Nhận thức vấn đề này, nhiều năm qua, Hà Vinh có nhiều chương trình khuyến mại, sách thưởng vượt doanh số hay sách chiết khấu…và nhận ủng hộ thành viên kênh 37 3.6 Hệ thống phân phối hàng hóa vật chất 3.6.1 Dự trữ hàng hóa Tiêu chí nhà phân phối Doanh Nghiệp phải có khó đủ sức chứa hàng dự trữ hàng Đây toán đại lý Hiện Doanh Nghiệp yêu cầu đại lý cấp Doanh Nghiệp phải đăng kí sản lượng theo tháng Tùy mức sản lượng đại lý nhiều mức sản lượng không thấp mức mà Doanh Nghiệp quy định Doanh Nghiệp quy định mức sản lượng cho đại lý cấp dựa tiêu chí kho bãi mà Doanh Nghiệp đưa Bình qn đại lý có khả đăng kí mức sản lượng 800m2 với mức sản lượng đại lý bán hết khơng bán hết lần phải nhập thêm Tùy theo mùa vụ mà sau bán hết sản phẩm tồn kho đại lý nhập hàng hay không Theo kết đánh giá thành viên mục 3.6.2 Xử lý đơn hàng vận chuyển Quy trình xử lý đơn hàng đại lý thường theo chiều hướng Những khách hàng quen thuộc, đại lý bán buôn lớn đại lý cấp Doanh Nghiệp mong muốn nhập hàng với giá thấp tiến hành đến tận kho đại lý cấp để nhận hàng tốn chổ (có thể việc xử lý công nợ nới long khách hàng này) Cịn hình thức giải đơn hàng thứ giao hàng tận nơi, trường hợp thường đại lý chủ động tìm đơn đặt hàng khách hàng muốn đại lý cấp thực hình thức phải chịu mức giá cao bình thường (cộng chi phí vận chuyễn bốc vác) Trong trường hợp chi phí vận chuyển ln làm cho giá bán bị cao lên mức bình thường, điều bất cập chổ hầu hết nhà phân phối gần kho tổng Doanh Nghiệp chưa tận dụng địa bàn để giảm chi phí vận tải Bảng 15 : đánh giá sách phân phối Tiêu chí đánh giá Giá trị trung bình Thời gian dao nhận hàng nhanh chóng 4.22 Rõ ràng thông tin giá 3.87 Thủ tục chứng từ đơn giản 4.16 (Nguồn số liệu điều tra) 38 Như hầu hết thành viên đồng ý với nhận định thời gian giao nhận hàng nhanh chóng (mức điểm 4.22) Việc giao nhận thực chất việc vận chuyển hàng hóa theo đơn đặt hàng thành viên Do nguồn hàng DNTN Hà Vinh lấy từ nhiều nguồn khác nhau, kho hàng nguồn tài bị hạn chế nên đôi lúc thành viên đặt hàng số lượng lớn kho không đủ nên việc có hàng giao ước hợp đồng bị chậm trễ Tuy vậy, 4,22 mức điểm cao (với đồng ý với ý kiến mức độ đồng ý cao nhất), coi thành cơng vấn đề lưu thơng hàng hóa Doanh Nghiệp Theo số liệu điều tra, với nhận định thủ tục, hóa đơn chứng từ đơn giản, gọn nhẹ nhận mức độ đồng ý cao thành viên kênh (4.16) Thủ tục nhanh gọn đỡ thời gian cơng việc nhanh chóng Đây tiêu chí để đánh giá hiệu lưu thơng hàng hóa kênh Sự rõ ràng, minh bạch thông tin sản phẩm đặc biệt giá đại lý doanh nghiệp tạo niềm tin an tâm cho thành viên kênh Việc minh bạch giá niêm yết doanh nghiệp phần ngăn chặn chồng chéo giá hay bán phá giá kênh Giá mà doanh nghiệp niêm yết cho đại lý tương đối ổn định, có điều chỉnh đại lý thơng báo trước tháng Các thông tin sản phẩm công khai minh bạch Do phần lớn đá ốp lát mà doanh nghiệp kinh doanh đá granite hay gọi đá hoa cương Đây loại đá tự nhiên nên đồng màu sắc hoa văn tất sản phẩm loại khơng có Thêm vào đó, nhãn hiệu đá granite tiếng lấy theo tên địa danh đá Bình Định, đá Gia Lai, Khánh Hịa, Thanh Hóa, Huế…và đá granite phân loại dựa vào màu sắc hoa văn theo tên địa danh đá đỏ Bình Định, đá vàng Bình Định, đen Khánh Hịa, đen Huế…Trên thực tế, Việt Nam có nhiều mỏ đá granite với trữ lượng lớn nhỏ khác có mỏ đá có màu sắc hoa văn tương đối giống Nên nhập đá về, doanh nghiệp thường theo màu sắc hoa văn để phân loại chúng theo tên địa danh có sẵn Những ưu nhược điểm chúng doanh nghiệp thông báo cho đại lý Chính doanh nghiệp dành niềm tin thành viên với mức 3,87 mức độ đồng ý cao 39 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT ĐỊNH HƯỚNG CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DNTN ĐÁ GRANITE HÀ VINH 4.1 xuất phát điểm 4.1.1 Tiềm phát triển ngành đá ốp lát Việt Nam Tiềm khoáng sản để sản xuất đá ốp lát nước ta đa dạng phong phú chủng loại đá granite, đá cẩm thạch, đá gabro, đá bazan, đá marble, thạch anh màu sắc loại: màu đỏ, vàng, trắng, hồng, xanh, lục, đen,… với trữ lượng lớn, theo tài liệu tìm kiếm thăm dị vùng: Tây Bắc, Đông Bắc Bắc Bộ, vùng Bắc Trung Bộ, Nam Trung Bộ duyên hải miền Trung, miền Đơng Nam Tây Nam Bộ, có 325 mỏ, với trữ lượng tìm kiếm 37 tỉ m3, đến chưa có khảo sát đầy đủ, khảo sát số lượng mỏ nhỏ chủ xí nghiệp khảo sát để khai thác Dự kiến trữ lượng khai thác tỉ m3 Đây trữ lượng đá lớn khai thác, chế biến hàng trăm tỷ m2 đá ốp lát phục vụ xây dựng đất nước xuất lâu dài - Về thị trường tiêu thụ đá ốp lát ngày mở rộng theo khuynh hướng "kiến trúc thân thiện với môi trường" dùng đá xây dựng, đá ốp lát nhà, sân vườn, làm hàng nội thất tạo môi trường mát mẻ đưa sống gắn liền với thiên nhiên Cộng với yếu tố khác lượng đá ốp lát tiêu thụ nội địa nước ta tăng hàng năm từ 25 30% tương lai thị trường tiêu thụ lớn Đồng thời thị trường tiêu thụ đá tồn cầu tăng trưởng nhanh chóng Kim ngạch xuất nhập đá ốp lát toàn cầu tăng nhanh năm 2007 kim ngạch xuất nhập toàn cầu dự kiến 26 tỉ USD tăng lần so với năm 2001 Kim ngạch xuất đá ốp lát nước ta năm qua có tăng trưởng nhanh, chiếm tỉ trọng nhỏ bé so với kim ngạch xuất toàn cầu từ 0,23% lên 0,793%, (xem bảng 3) đá ốp lát Việt Nam cắm chân số thị trường quan trọng để làm bàn đạp cho xuất Đây thị trường rộng mở cho ngành đá ốp lát Việt Nam thâm nhập bối cảnh hội nhập quốc tế (năm 2006 Trung Quốc xuất 1,482 triệu đá ốp lát với kim ngạch xuất 2,869 tỉ USD chiếm 25% kim ngạch xuất đá toàn cầu- nguồn số liệu tổng hợp từ hội vật liệu xây dựng Việt Nam) 4.1.2 Mục tiêu phương hướng DNTN đá granite Hà Vinh Năm 2010 DNTN đá granite Hà Vinh tiến hành cổ phần hóa doanh nghiệp, khơng cịn bó hẹp lĩnh vực đá ốp lát mà mở rộng lĩnh vực hoạt động ngành xây dựng 40 Mục tiêu sau tiến hành cổ phần hóa doanh nghiệp là: - Năm 2010 doanh nghiệp phấn đấu tiêu thụ 10000 m2 đá, tổng doanh thu theo kế hoạch 26 tỷ đồng doanh thu từ đá ốp lát 20 tỷ đồng - Mục tiêu hướng khách hàng, lấy khách hàng làm trọng tâm để doanh nghiệp hướng tới sản xuất kinh doanh - Tối đa hóa lợi nhuận - Tăng cường mạnh doanh nghiệp - Mở rộng thị phần doanh nghiệp thị trường - Đảm bảo an toàn kinh doanh Như vậy, để đạt mục tiêu trên, doanh nghiệp phải kiện toàn máy tổ chức, hệ thống phòng ban, kế hoạch, phương hướng, chiến lược kinh doanh… cách đồng Trong khơng thể khơng nói đến việc nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối Sau trình thực tập nghiên cứu hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp Hà Vinh, tác giả đưa số định hướng giả pháp sau: 4.2 Định hướng giải pháp nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối 4.2.1 Mơ hình kênh phân phối đề xuất: Tổng Công ty Đại lý Cấp Cửa hàng Khách hàng Bộ phận giám sát thị trường công ty Đại lý Cấp Khách hàng Đại lý Cấp Khách hàng Sơ đồ mơ hình kênh phân phối đề xuất 41 Với mơ hình kênh phân phối phía ta yên tâm mặt tồn hệ thống cũ sau: - Hệ thống hoạt động khơng chồng chéo khơng có rối loạn kênh cấp - Phân chia tuyến bán hàng cho nhà phân phối nhằm tránh trường hợp tranh dành khách hàng - Nhìn mơ hình ta thấy đại lý cấp có quan hệ với quan hệ xem quan hệ hỗ trợ, Mỗi nhà phân phối có yêu cầu vược trội tức điều kiện tồn cao so với cách thức hoạt động cũ - Hình thành hệ thống nhân viên kiểm soát thị trường bám sát thị trường hỗ trợ cho nhà phân phối giải vấn đề q trình vận hành Những khó khăn áp dụng mơ hình mới: - Khi thực thay đổi áp dụng mơ hình cần phải có khoảng thời gian tương đối dài để đưa hoạt động phân phối vào nề nếp điều ảnh hưởng nhiều đến q trình hoạt động kinh doanh doanh nghiệp - Chi phí ban đầu cho trình tương đối cao trình thực cần phải chia làm giai đoạn; giai đoạn chuyển giao; giai đoạn chuyển hồn tồn Cho nên có nhiều vấn đề phát sinh cần giải - Cần phải đào tạo cho nhân viên kiểm soát đào tạo cách nhằm vận hành hệ thống cách trơn tru trì thời gian dài - Các nhà phân phối khó lúc thích nghi với thay đổi doanh nghiệp vấn đề cần giải yêu cầu phát sinh từ hệ thống phân phối 2.2 Mở thêm loại bỏ đại lý Theo xu hướng ngày lên kinh tế tất nhiên phải có đào thải lạc hậu tăng cường cần thiết Vậy điều kiện loại bỏ gì? - Khơng đạt tiêu chí nhà phân phối mà doanh nghiệp quy định - Tham gia kinh doanh sản phẩm đối thủ cạnh tranh vượt tỷ lệ cho phép - Không tuân thủ quy định quy hoạch hệ thống phân phối doanh nghiệp mang đến bất lợi cho trình xúc tiến bán hàng Điều kiện bổ sung tăng cường hệ thống: 42 - Khi hệ thống kênh cấp không đủ sức cung ứng cho thị trường cung ứng đủ với chi phí phát sinh cao - Khi mơ hình mở rộng điều cần thiết doanh nghiệp - Khi tiềm khu vực chưa khai thác hết - Khi có nhu cầu mở rộng thị trường cho doanh nghiệp 4.2.3 Phân tuyến tiêu thụ sản phẩm cho đại lý cấp Đầy điều cốt yếu việc quy hoạch lại hệ thống phân phối mà doanh nghiệp thực Phải có phân chia cụ thể giám sát nhằm tránh trường hợp đụng độ trình bn bán Tạo cho nhà phân phối cấp doanh nghiệp có tinh thần đồn kết nhằm chống lại chiêu kích động đối thủ cạnh tranh 4.2.4 Lựa chọn phương án vận chuyển hợp lý hợp lý kênh phân phối Phương án vận chuyển hàng hoá định thời gian địa điểm cung cấp hàng hoá thuận tiện cho khách hàng chi phí Doanh nghiệp sử dụng phương án vận chuyển hỗn hợp: giao hàng tận nơi khách hàng tự vận chuyển Tuy nhiên đẩy mạnh giao tận nơi cho khách hàng chủ yếu lợi ích đến hai phía Có mâu thuẫn việc đáp ứng đầy đủ nhu cầu vận chuyển chi phí vận chuyển doanh nghiệp giới hạn địa lý phương tiện chuyên chở Vì nên chọn phương án vận chuyển cho có khả đáp ứng mức độ hợp lý hầu hết mục tiêu phân phối doanh nghiệp Hơn nữa, để thực chiến lược “bao phủ thị trường” thời gian tới doanh nghiệp cần nghiên cứu thiết kế đẩy mạnh phương án vận chuyển chun mơn hố hướng vào tiêu chí giao hàng tận nơi, kịp thời thời gian cho hầu hết khách hàng mục tiêu cần phải coi vận chuyển công cụ cạnh tranh, tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh Có thể kết hợp vận chuyển loại hàng hố mà doanh nghiệp kinh doanh đóng góp phần giảm chi phí kinh doanh 4.2.5 phối thức marketing hỗ trợ kênh phân phối Nếu nói đến sách phân phối sản phẩm mà khơng có kết hợp với sách khác giá cả, sản phẩm, xúc tiến… mục tiêu đặt đạt Bởi doanh nghiệp cần có kết hợp đồng sách marketing mix để tạo uy tín nâng cao khả cạnh tranh * Chính sách sản phẩm 43 Chính sách sản phẩm hoạt động phân phối coi “xương sống” chiến lược kinh doanh Chính sách sản phẩm xây dựng tốt tạo điều kiện cho sách phân phối phát huy hiệu thuận lợi Sản phẩm đá ốp lát hay sản phẩm xây dựng điều tiên cần hoàn thành thời hạn, thiết kế Do doanh nghiệp phải trọng đến vấn đề thợ thi cơng có xếp để hồn thiện cơng trình thời hạn Bên cạnh cần nhập đá nguyên liệu tiêu chuẩn kỹ thuật * Chính sách giá Khách hàng ln ln mong muốn có sản phẩm với chất lượng tốt giá thấp Trong trường hợp sản phẩm có chất lượng khách hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm có giá thấp Đá ốp lát lại mặt hàng cao cấp, hệ số co giãn giá cao Do doanh nghiệp cần phải định giá phù hợp với mặt chung thị trường * sách xúc tiến: Do doanh nghiệp ngành xây dựng doanh nghiệp nhỏ nên việc quảng bá phương tiện truyền hình, đài báo,…ít hiệu Phương tiện quảng cáo tối ưu banner, calalog marketing cá nhân quan trọng Uy tín thương hiệu doanh nghiệp tạo dựng tốt thơng qua việc hồn thiện sản phẩm tiêu chuẩn kỹ thuật, đẹp mắt thời hạn hợp đồng 44 PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Trên sở lý luận thực tiễn, luận văn phân tích lý giải sở khoa học cần thiết cơng tác phân tích hệ thống kênh phâp phối Khi mở rộng thị trường việc môi trường cạnh tranh ngày gay gắt việc hệ thống kênh phân phối hiệu quae đóng vai trị quan trọng hàng đầu doanh nghiệp, định thành công hay thất bại doanh nghiệp Vì việc phân tích hệ thống kênh phân phối đồng thời có giải pháp giảm thiểu chi phí, phát huy hiệu vận hành kênh cần thiết Qua việc phân tích hệ thống kênh phân phối DNTN đá granite Hà Vinh rút số nhận xét sau: Từ thành lập tới quãng thời gian không dài quan doanh nghiệp có sách để thiết kết vận hành kênh hiệu Các thành viên kênh có nguyện vọng tiếp tục hợp tác lâu dài với doanh nghiệp Khi tiến hàng cổ phần hóa, cổ đông lớn Thành nhờ nỗ lực ban lãnh đạo doanh nghiệp làm tốt công tác quản lý từ khâu thiết kế kênh đến tuyển chọn thành viên kênh xây dựng chích sách Bên cạnh hạn chế, chồng chéo hoạt động kênh Những sách phân phối áp dụng khơng đồng thành viên gây hiểu nhẩm “ưu tiên” thành viên với thành viên khác Việc đại lý kinh doanh sản phẩm đối thủ cạnh tranh gây nhiều bất cập, cần thiết phải có quy định thưởng phạt rõ ràng, quy định văn hay giao ước hợp đồng rõ ràng Từ hạn chế ra, tác giả đề xuất số giải pháp khắc phục Việc thiết kế lại kênh phân phối đòi hỏi thời gian lâu dài, tính tốn kỹ lưỡng ưu nhược Tuy việc cần thiết doanh nghiệp tiến hành cổ phẩn hóa .Các giải pháp luận văn nêu có giải pháp tình có giải pháp mang tính chiến lược lâu dài Các giải pháp chưa đầy đủ hoàn chỉnh phần vấn đề cần thiết để làm gia tăng hài lòng nhân viên 45 Kiến nghị Để giải pháp giúp nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối DNTN đá granite Hà Vinh đề xuất có ý nghĩa thực tiến Tơi xin đề xuất số kiến nghị quan nhà nước doanh nghiệp vấn đề sau: Đối với quan nhà nước - Trước hết tỉnh vùng Bình- Trị- Thiên cần có sách quan tâm đến hoạt động công ty địa bàn như: Tạo điều kiện thuận lợi cho công ty thủ tục pháp lý giao dịch thực hoạt động kinh doanh Hỗ trợ, tạo điều kiện để công ty tiếp xúc với nguồn vốn, hội kinh doanh - Xây dựng sở hạ tầng, mở trường đào tạo chuyên mơn, nghiệp vụ để nhân viên cơng ty có hội phát triển kỹ năng, kiến thức - Xây dựng phát triển tổ chức y tế, khu vui chơi giải trí để người dân nhân viên công ty thư giãn sau thời gian làm việc, phục hồi lại sức khỏe 3.2.2 Đối với doanh nghiệp Vấn đề quan trọng đặt người quản lý kênh phân phối phải tìm cách để hồn thiện kênh phân phối cho sản phẩm Đồi với ban giám đốc cần quan tâm đến thành viên kênh Hiểu rõ khó khăn thành viên để có phương án hỗ trợ thích hợp Cần nhanh chóng tìm thiếu sót quy trình quản lý kênh để có giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu kênh Cần lưu ý vấn đề sau: Thứ nhất, phải nắm mục tiêu kênh định rõ kênh phân phối vươn tới thị trường mục tiêu nào? Những mục tiêu mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu hoạt động trung gian Thứ hai, người tiêu thụ yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc sửa chữa kênh, khách hàng xa kênh dài Nếu khách hàng mua hàng thường xuyên lượng nhỏ cần kênh dài Thứ ba, đặc điểm sản phẩm chi phối đến việc sửa chữa kênh Những sản phẩm dễ hỏng cần kênh trực tiếp Những sản phẩm cồng kềnh nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm bớt số lần vận chuyển số lần bốc dỡ 46 Thứ tư, sửa đổi kênh phải tính đến đặc điểm trung gian như: có loại trung gian thị trường, khả mặt mạnh, mặt yếu trung gian, trung gian có khả khác việc thực quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng cung cấp tín dụng Thứ năm, việc sửa đổi kênh chịu ảnh hưởng kênh đối thủ cạnh tranh cho kênh phải ngắn gọn hoạt động đạt hiệu cao kênh họ Thứ sáu, đặc điểm công ty quan trọng cho việc sửa đổi kênh phân phối Qui mô công ty định qui mô thị trường khả cơng ty tìm trung gian thích hợp Nguồn lực cơng ty định thực chức phân phối phải nhường cho trung gian chức Thứ bảy, phải tính đến đặc điểm mơi trường kinh tế suy thối, nhà sản xuất thường sử dụng kênh nhắn bỏ bớt dịch vụ không cần thiết làm giá tăng Những qui định, ràng buộc pháp lý ảnh hưởng tới kênh Luật pháp ngăn cản việc kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh tạo độc quyền Đối với thành viên kênh, cần xác định rõ ràng chiến lược kinh doanh dài hạn mình, nghiên cứu kỹ tiềm phát triển doanh nghiệp để xác định hợp tác lâu dài hay không Một đinh hợp tác lâu dài cần nỗ lực tạo niềm tin uy tín doanh nghiệp Uy tín doanh nghiệp uy tín đại lý ngược lại Cần xem xét giải pháp mà đề tài đề xuất giải pháp có thực tiễn 47 ... đá ốp lát doanh nghiệp tư nhân đá granite Hà Vinh Chương phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối đá ốp lát doanh nghiệp tư nhân Hà Vinh Chương đề xuất giải pháp nâng cao hiệu hoạt động kênh. .. khác Doanh Nghiệp ưu tiên đầu tư tài nguồn lực cho hạng mục đá ốp lát lớn Do doanh thu từ đá ốp lát tăng mạnh năm 2009 28 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DNTN ĐÁ GRANITE HÀ VINH. .. DNTN đá granite Hà Vinh sở đề giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối thời gian tới CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG ĐÁ ỐP LÁT VÀ DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN ĐÁ GRANITE HÀ VINH 2.1 Đặc điểm
