Đang tải... (xem toàn văn)
luận văn, khóa luận, chuyên đề, đề tài
Đánh giá hiệu quả kênh phân phối của công ty TNHH Sơn Hoàng Gia trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Mục tiêu cuối cùng của kinh doanh vẫn là đảm bảo lợi nhuận có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường, và một trong những yếu tố quan trọng nhất để thúc đẩy việc bán hàng là hệ thống phân phối. Phần lớn, các nhà sản xuất đều tiêu thụ hàng hóa của mình ra thị trường thông qua những người trung gian. Mỗi nhà sản xuất đều cố gắng hình thành kênh phân phối và hình thức phân phối riêng của mình. Các quyết định của công ty về các kênh phân phối đòi hỏi phải giao những trách nhiệm lâu dài cho các tổ chức, cá nhân khác để giữ vững mối làm ăn thâm giao. Vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn các kênh phân phối không chỉ nhằm những mục tiêu trước mắt mà còn nghĩ đến môi trường thương mại dự kiến của tương lai. Công ty trách nhiệm hữu Sơn Hoàng Gia là một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản xuất sơn còn khá non trẻ so với nhiều hãng sơn khác đã tồi tại lâu năm trên thị trường trong nước, nhất là các hãng sơn ngoại đã và đang chiếm lĩnh thị trường nội địa trong nhiều năm qua. Mặc dù nhà máy sản xuất và công ty đóng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, và công ty đã xây dựng hình ảnh cho thương hiệu của mình rộng rãi khắp cả nước nhưng nhiều khách hàng trên địa bàn tỉnh vẫn chưa tiếp cận được và tin dùng sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó, tình trạng khủng hoảng tài chính hiện nay đã tác động xấu đến lĩnh vực kinh doanh vật liệu xây dựng khiến các sản phẩm của công ty rất khó tiêu thụ. Trước tình hình đó, công ty TNHH Sơn Hoàng Gia phải nghĩ đến việc tổ chức hệ thống phân phối như thế nào cho hiệu quả và hợp lí nhằm giúp sản phẩm tiếp cận thị trường tốt hơn, đồng thời ổn định sức tiêu thụ và lòng trung thành của khách hàng trước sóng gió của nền kinh tế như hiện nay. Xuất phát từ tình hình thực tế đó, trong quá trình thực tập tại công ty TNHH Sơn Hoàng Gia, tôi đã thực hiện đề tài: “Đánh giá hiệu quả kênh phân phối của công ty TNHH Sơn Hoàng Gia trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế”. Lê Văn Tiền K40 – QTKD 1 Đánh giá hiệu quả kênh phân phối của công ty TNHH Sơn Hoàng Gia trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế Mục đích nghiên cứu: khái quát một số vấn đề lý luận từ đó tìm hiểu, đánh giá hiệu quả hệ thống phân phối và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động hệ thống phân phối của công ty sơn Hoàng Gia trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Mục tiêu nghiên cứu: + Mô tả và đánh giá về mức độ bao phủ của hệ thống phân phối của công ty sơn Hoàng Gia trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. + Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối. Nhận xét sự ảnh hưởng của hệ thống kênh này đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty. + Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả cho hệ thống phân phối của công ty sơn Hoàng Gia trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Phạm vi nghiên cứu: + Không gian: Tại các nhà phân phối chính của công ty sơn Hoàng Gia. Tại các đai lý của công ty và người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. + Thời gian: Từ ngày 14/03/2011 đến ngày 06/06/2011 +Nội dung: Đánh giá hiệu quả kênh phân phối của công ty sơn Hoàng Gia trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Phương pháp nghiên cứu: + Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên với quy mô mẫu: nhà phân phối: 21 mẫu; đại lý: 50 mẫu; người tiêu dùng: 100 mẫu. + Phương pháp thu nhập dữ liệu: 1.Thông tin thứ cấp gồm hai loại: 1.1.Thông tin thứ cấp bên trong: là nguồn thông tin nội bộ của công ty. Những tài liệu trong chuyên đề này được thu nhập từ phòng kinh doanh, số liệu từ phòng kế toán của công ty, thông tin của công ty do TP kinh doanh Hà Văn Hiếu cung cấp. 1.2.Thông tin thứ cấp bên ngoài: là nguồn thông tin được công bố rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng, chủ yếu thông qua internet Lê Văn Tiền K40 – QTKD 2 Đánh giá hiệu quả kênh phân phối của công ty TNHH Sơn Hoàng Gia trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 2. Thông tin sơ cấp: Sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua công cụ bảng hỏi để thu nhập các thông tin về hiệu quả phân phối của công ty TNHH sơn Hoàng Gia. + Phương pháp thống kê và phân tích thống kê: Phương pháp thống kê là việc sử dụng các số liệu thống kê trong một thời gian dài nhằm đảm bảo tính ổn định, lâu dài trong quá trình xây dựng định hướng phát triển kinh doanh + Phương pháp điều tra, phỏng vấn trực tiếp: Là phương pháp không thể thiếu được trong nhiều đề tài nghiên cứu nhằm tăng tính thuyết phục vì phù hợp với tình hình thực tế tại địa phương. Trong quá trình nghiên cứu, tôi đã sử dụng phương pháp điều tra thực tế. +Phương pháp SPSS để xử lý số liệu, phân tích chính xác kết quả điều tra: 1.Giá trị trung bình: X=∑X i * f i /∑f i Trong đó: X i : lượng biến thứ i f i : tần số của giá trị i ∑f i : tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ 2. Kiểm định các giá trị trung bình theo phương pháp One Sample T Test H o : µ = Giá trị kiểm định (Tert value) H 1 : µ # Giá trị kiểm định (Tert value) α: Mức ý nghĩa của kiểm định 3. Kiểm định quan hệ giữa 2 biến: Kiểm định Chi Square: H o : 2 biến độc lập với nhau H 1 : 2 biến có quan hệ với nhau α: Mức ý nghĩa của kiểm định Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết Sig Sig (2tailed) Sig ≥ 0,05: Chấp nhận H o Sig < 0,05: Bác bỏ H o Sig ≥ 0,025: Chấp nhận H o Sig < 0,025: Bác bỏ H o Lê Văn Tiền K40 – QTKD 3 Đánh giá hiệu quả kênh phân phối của công ty TNHH Sơn Hoàng Gia trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VIỆC ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.Cơ sở lí luận 1.1.1.Kênh phân phối: Những vấn đề lí luận về kênh phân phối 1.1.1.1.Các quan điểm về kênh phân phố a. Quan điểm của Stern và El- Ansary: “Các kênh marketing có thể đươc xem như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng”. Đây là quan điểm rộng về kênh phân phối. + Ưu điểm: • Mô tả một cách tổng quát tất cả các phần tử chính thức của kênh lẫn các phần tử hỗ trợ cho quá trình phân phối hàng hóa. • Bao gồm cả quá trình đưa nguyên vật liệu từ người cung ứng đến nhà sản xuất, lẩn đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. + Nhược điểm: Bởi vì đây là quan điểm rộng về kênh phân phối, nên đối với những nghiên cứu về thời gian, tiền bạc và nhân lực thì rất khó để tiến hành được trọn vẹn trên tất cả các phần tử trong kênh và các quá trình phân phối.[9. 592] b. Kênh phân phối theo quan điểm trong marketing thương mại: “Kênh phân phối là một tập hợp có hệ thống cá phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hóa từ nhà sản xuất (hoặc tổ chổ chức đầu nguồn) đến người sử dụng.” + Ưu điểm: • Phù hợp với những nghiên cứu nhỏ về kênh phân phối, đặc biệt là những nghiên cứu chú trọng đến quá trình chuyển đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người sử dụng. • Ứng dụng rộng rãi trong thị trường B2C (Business two custumer) + Nhược điểm: Chỉ chú trọng đến khâu phân phối thương mại: “đưa hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất (tổ chức đầu nguồn) đến người sử dụng.”[11, 213]. c. Định nghĩa được sử dụng bởi Hội đồng Quản lý hậu cần, Chicago: Lê Văn Tiền K40 – QTKD 4 Người Sử Dụng Sản Phẩm Người bán lẻ Người bán buôn Người bán lẻ Người bán buôn cấp 1 Người bán buôn cấp 2 Người bán lẻ Nhà Sản Xuất (tổ chức đầu nguồn) Đánh giá hiệu quả kênh phân phối của công ty TNHH Sơn Hoàng Gia trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế “Kênh phân phối là phạm trù sử dụng trong sản xuất và thương mại để miêu tả một loạt các hoạt động liên quan tới sự chuyển dịch có hiệu quả các sản phẩm cuối cùng từ cuối đường dây sản xuất tới khách hàng, và trong một trường hợp bao gồm cả sự dịch chuyển của nguyên vật liệu từ nguồn cung cấp tới bắt đầu đường dây sản xuất. những hoạt động này bao gồm chuyên chở, kho tàn, đóng gói bảo vệ, điều hành tồn kho, lựa chọn nơi sản xuất và đặt kho, xử lý đơn hàng, dự đoán thị trường và dịch vụ cho khách hàng” + Ưu điểm: Định nghĩa này bao hàm cả sự dịch chuyển của hàng hóa tới nhà sản xuất và từ nhà sản xuất tới thị trường. + Nhược điểm: Quá trình phân phối này được gọi là hậu cần đúng hơn là phân phối vật lý. Vì vậy, sử dụng định nghĩa này cho nghiên cứu về kênh phân phối thì quá rộng và chưa tập trung vào khía cạnh marketing của phân phối.[12,401] Vì chuyên đề này chỉ nghiên cứu hiệu quả hoạt động kênh phân phối của quá trình chuyển đưa các sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng trong phạm vi các phần tử chính thức của kênh là nhà phân phối, đại lý và người tiêu dùng nên quan điểm về kênh phân phối phù hợp nhất để sử dụng cho quá trính nghiên cứu của chuyên đề này là định nghĩa trong marketing thương mại. 1.1.1.2 .Các dạng kênh phân phối liên quan đến yêu cầu phân phối hàng hóa vật chất Sơ đồ 1: Các dạng kênh phân phối của doanh nghiệp [Nguồn: 11, 214] Lê Văn Tiền K40 – QTKD 5 Đánh giá hiệu quả kênh phân phối của công ty TNHH Sơn Hoàng Gia trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng thường được phân loại và lựa chọn theo các tiêu thức: trực tiếp – gián tiếp hay dài – ngắn. a. Theo tiêu thức trực tiếp - gián tiếp: Theo tiêu thức này, có ba dạng kênh mà doanh nghiệp có thể dựa chọn để đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của mình. Kênh phân phối trực tiếp: Doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hóa. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận người sử dụng hàng hóa (người mua công nghiệp đối với tư liệu sản xuất và người tiêu thụ cuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng). Sơ đồ 2: Kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối gián tiếp: Là dạng kinh phân phối mà trong đó mà doanh nghiệp bán hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà bán buôn các cấp hoặc nhà bán lẻ). Tùy theo từng trường hợp, hách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng hóa. Sơ đồ 3: Kênh phân phối gián tiếp: Lê Văn Tiền K40 – QTKD 6 Doanh nghiệp Lực lượng bán hàng của DN Khách hàng (người sử dụng) Các người mua trung gian Đại lí Doanh nghiệp Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Khách hàng (người sử dụng) Đánh giá hiệu quả kênh phân phối của công ty TNHH Sơn Hoàng Gia trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế Kênh phân phối hỗn hợp: Đây là dạng kinh phân phối trên cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng hóa đến tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thế hệ thống phân phối của người mua trung gian. Sơ đồ 4: Kênh phân phối hỗn hợp b. Theo tiêu thức dài – ngắn: Kênh phân phối ngắn:Là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến tay người sử dụng hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng không có quá nhiều người trung gian xen giữa khách hàng và doanh nghiệp. Thông thường kênh ngắn được xác định trong trường hợp không có hoặc có một người mua trung gian (bán buôn hoặc bán lẻ) tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp. Kênh phân phối dài: Là dạng kênh phân phối có sự tham gia của nhiều cấp người mua trung gian. Hàng hóa của doanh nghiệp có thể được chuyển dần quyền sở hữu cho một loạt các nhà buôn lớn đến nhà buôn nhỏ hơn rồi qua nhà bán lẻ đến tay người tiêu thụ cuối cùng. [11,216] 1.1.2. Đánh giá hiệu quả về kênh phân phối 1.1.2.1. Kênh phân phối hiệu quả Tiêu chuẩn kinh tế: Kênh phân phối được chọn là kênh đảm bảo mức tiêu thụ mong muốn với tổng chi phí thấp nhất. Mối quan hệ giữa tổng chi phí và mức tiêu thụ khác nhau đối với các kiểu kênh khác nhau. Ví dụ: Kênh trực tiếp sử dụng lực lượng bán của doanh nghiệp và kênh gián tiếp sử dụng đại lý đươc trình bày ở dưới đây. Lê Văn Tiền K40 – QTKD 7 Doanh nghiệp Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Đại lí Người mua trung gian Khách hàng Khách hàng Đánh giá hiệu quả kênh phân phối của công ty TNHH Sơn Hoàng Gia trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế Hình 1: Chi phí sử dụng đại lý bán hàng và lực lượng bán của doanh nghiệp Chi phí Kênh sử dụng đại lý Kênh sử dụng lực lượng bán của doanh nghiệp Sb Doanh số Với doanh số nhỏ hơn Sb sử dụng đại lý hiệu quả hơn, nếu doanh số nhỏ hơn Sb sử dụng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp có chi phí thấp hơn.[8, 128]. Kênh phân phối phải đảm bảo mức dịch vụ khách hàng (sự sẵn có của sản phẩm, dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ) đã xác định với tổng chi phí phân phối thấp nhất (chi phí vận chuyển, chi phí lưu kho) Tiêu chuẩn kiểm soát kênh: Trong tổ chức kênh marketing, doanh nghiệp phải ra quyết định về mức độ kiểm soát, hay điều khiển kênh mong muốn Tiêu chuẩn thích nghi: Do hoàn cảnh thị trường luôn luôn thay đổi nên nhà sản xuất cần thiết lập loại kênh phân phối thích ứng đươc với sự thay đổi đó. Tiêu chuẩn về khả năng bao quát thị trường của hệ thống kênh: Mức độ bao phủ thị trường trong phân phối giảm dần từ phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc tới phân phối độc quyền. 1.1.2.2.Kênh phân phối hợp lý Cần nắm vững ưu, nhược điểm của các kênh phân phối khác nhau và đòi hỏi yêu cầu từ phía khách hàng để lựa chọn kênh phân phối một kênh phân phối khoa học và hợp lý. Doanh nghiệp chỉ có thể sử dụng một dạng kênh phân phối tùy theo đặc điểm cụ thể của doanh nghiệp và sản phẩm kinh doanh. Nhưng nhiều doanh nghiệp thường có xu hướng sử dụng phương án kênh hỗn hợp (khi có điều kiện) để phát huy đến các ưu thế của từng dạng kênh trong bán hàng. [11,217]. Lê Văn Tiền K40 – QTKD 8 Đánh giá hiệu quả kênh phân phối của công ty TNHH Sơn Hoàng Gia trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 1.1.2.3. Tổ chức kênh phân phối hiệu quả a. Những căn cứ để tổ chức kênh phân phối hiệu quả: Kênh phân phối là mạch máu của công tác bán hàng và sự lưu thông hàng hoá. Quyết định về kênh phân phối sẽ ảnh hưởng đến nhiều quyết định khác trong marketing. Các căn cứ phân tích bao gồm: 1. Các đặc tính khách hàng: gồm số lượng, sự phân tán về mặt địa lý, hành vi mua. 2. Đặc tính về sản phẩm: tính dễ hỏng, tính cồng kềnh, mức độ tiêu chuẩn hoá, các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng được yêu cầu, giá trị đơn vị sản phẩm. 3. Đặc tính của trung gian: sự sẵn lòng, sự vui lòng chấp nhận sản phẩm hoặc một chuẩn loại sản phẩm, sức mạnh, điểm yếu. 4. Các đặc tính về cạnh tranh: sự gian lận về địa lý, sự gian lận về bán hàng. 5. Các đặc tính của doanh nghiệp: sức mạnh về tài chính, hỗn hợp sản phẩm, các kinh nghiệm về kênh trong quá khứ, những chính sách marketing hiện đại trong doanh nghiệp. 6. Các đặc tính trong môi trường kinh tế và pháp luật: những điều kiện kinh tế, những quy tắc luật pháp và những hạn chế. b. Xây dựng cấu trúc kênh phân phối: Xác định chiều dài của kênh (số cấp độ của kênh): Lựa số cấp độ trung gian có mặt trong kênh từ trực tiếp hay đến kênh gián tiếp có nhiều cấp độ trung gian. + Lựa chọn phân phối trực tiếp hay phân phối gián tiếp qua trung gian. Phân phối trực tiếp và gián tiếp đều có những thuận lợi và khó khăn, phải ăn cứ vào các yếu tố đã phân tích trên mà ra quyết định. + Lựa chọn phân phối qua ít hay nhiều cấp độ trung gian: Nếu doanh nghiệp chọn phân phối qua trung gian thì cũng xem xét nên phân phối qua nhiều hay ít cấp độ trung gian, tức là kênh cấp 1, cấp 2….Điều này cũng tuỳ thuộc vào tình hình thực tế tại doanh nghiệp. Số cấp độ trung gian càng lớn thì càng khó kiểm soát kênh. Lê Văn Tiền K40 – QTKD 9 Đánh giá hiệu quả kênh phân phối của công ty TNHH Sơn Hoàng Gia trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế Xác định chiều rộng của kênh ( số lượng trung gian ở mỗi cấp độ phân phối): Chiều rộng của kênh thể hiện số lượng trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Chiều rộng của kênh quyết định mức bao phủ thị trường. Có 3 phương thức phân phối được sử dụng tuỳ theo đặc điểm của sản phẩm và các gian đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, cụ thể: + Phân phối rộng rãi: Không hề có sự chọn lọc nào về các trung gian. Mục đích hướng đến là có mặt trên toàn bộ thị trường với chiến lược gia tăng số lượng bán và thâm nhập tối đa thị trường ở một vùng nào đó. Thường áp dụng cho mặt hàng tiêu dùng, thông thường khách hàng cần các địa điểm bán hàng thuận tiện, số lượng khách đông đảo, phạm vi thị trường rộng lớn; giai đoạn tăng trưởng và bão hoà chu kì sống của sản phẩm. + Phân phối đặc quyền (độc quyền): Chỉ có một TGTM được bán các sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lí cụ thể. Chính sách phân phối độc quyền thưởng nhắm đến việc kiểm soát hoàn toàn hoạt động của nhà phân phối như việc định giá, tín dụng, quảng cáo, dịch vụ… và ngăn không cho nhà phân phối bán hàng của đối thủ cạnh tranh thông qua các thoả thuận bằng miệng hoặc bằng văn bản giữa các thành viên trong kênh. Chính sách phân phối độc quyền phù hợp khi doanh nghiệp cần giám sát hoạt động của nhà phân phối chặt chẽ, khi sản phẩm ở giai đoạn giới thiệu. + Phân phối chọn lọc: là nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền, chính sách này giới hạn sô lượng nhà phân phối, có nghĩa là doanh nghiệp tìm một sô TGTM thích hợp để bán sản phẩm của nó ở khu vực thị trường cụ thể. Phân phối chọn lọc cho phép doanh nghiệp bao quát thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với chính sách phân phối rộng rãi. Chính sách phân phối chọn lọc rất phổ biến cho các loại sản phẩm mua có suy nghĩ, hoặc khi sản phẩm ở giai đoạn giới thiệu tăng trưởng, suy thoái. [8,126] Lựa chọn loại trung gian thương mại (TGTM): Cơ sở để lựa chọn loại trung gian thích hợp là: + Xác định những công việc công việc phân phối nào cần thực hiện khi phân phối hàng hoá của doanh nghiệp. Lê Văn Tiền K40 – QTKD 10 . Đánh giá hiệu quả kênh phân phối của công ty TNHH Sơn Hoàng Gia trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế . Lê Văn Tiền K40 – QTKD 1 Đánh giá hiệu quả kênh phân. 17 Đánh giá hiệu quả kênh phân phối của công ty TNHH Sơn Hoàng Gia trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế Chương II THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG
