Đang tải... (xem toàn văn)
luận văn, khóa luận, chuyên đề, đề tài
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, để tăng khả năng trên thương trường, hầu như doanh nghiệp chỉ tập trung vào đặc tính và tiện ích của sản phẩm, ít có doanh nghiệp quan tâm về dịch vụ khách hàng. Đáp ứng nhu cầu về chất lượng ngày càng cao được xem như là đích của cuộc đua tranh giữa các doanh nghiệp để chiếm ưu thế. Tuy nhiên, cái được gọi là ưu thế chất lượng sẽ không còn nữa khi ưu thế đó không còn khả năng đáp ứng nhu cầu về chất lượng ngày càng cao hơn của khách hàng. Chất lượng sản phẩm cao từ lâu đã không còn được xem như là ưu thế cạnh tranh mà chỉ được xem như là một điều kiện cần để cho doanh nghiệp tồn tại. Dịch vụ khách hàng là một nhân tố quan trọng giúp cho doanh nghiệp thành công trên thương trường. Cung ứng dịch vụ khách hàng chu đáo nhằm trả lời câu hỏi: “Tôi phải làm gì để phục vụ khách hàng tốt hơn hôm nay?”. Trả lời cho câu hỏi này, phần lớn phụ thuộc vào hiểu biết vai trò của dịch vụ khách hàng trên thương trường. Thực tế, mức độ phục vụ mà khách hàng nhận được từ doanh nghiệp sẽ hướng cho họ tới quyết định mua hàng của doanh nghiệp và sẽ mua tiếp nữa trong tương lai. Tuy nhên, thường thì chìa khóa cho thành công này thường bỏ quên cho dù doanh nghiệp có nhiều hiểu biết và kinh nghiệm nhiều năm về tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng. Sai lầm thông thường của doanh nghiệp là họ cho rằng doanh nghiệp không kinh doanh dịch vụ, nhưng một chuyên gia hàng đầu về Marketing cho rằng: “ Mọi doanh nghiệp đều kinh doanh dịch vụ, chỉ có khác về một số làm nhiều, số làm ít hơn”. Như vậy, để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường thực ra chính là nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và nó trở thành yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Đối với một nhà phân phối xe ô tô như công ty TNHH TM ô tô Mỹ Đức với chức năng chủ yếu là phân phối xe ô tô, phụ tùng và cung cấp dịch vụ bảo trì & bảo dưỡng xe. Công ty Mỹ Đức là đại lý ủy quyền phân phối xe của Trường Hải và Sanyang hãng xe quen thuộc và nổi tiếng của Việt Nam. Vì chất lượng sản phẩm là do nhà sản xuất quyết định, các nhà phân phối khác cũng dễ dàng trở thành nhà phân phối của chính sản Syhavong Chanhsamone – K41 QTTM Trang 1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan phẩm ấy. Vì vậy, vấn đề dịch vụ khách hàng phải được quan tâm hàng đầu. Để được khách hàng chấp nhận và trở thành khách hàng trung thành của mình thì chỉ bằng cách tạo cho mình sự khác biệt vượt trội- đó là cung cấp dịch vụ khách hàng chu đáo với chất lượng cao. Với những kiến thức đã học và một số kinh nghiệm có được trong quá trình thực tập tại công ty Mỹ Đức tôi mong muốn thực hiện đề tài “ Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty TNHH TM ô tô Mỹ Đức” làm chuyên đề tốt nghiệp. Mục đích nghiên cứu của đề tài nhằm đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà công ty đã cung cấp từ đó có cơ sở đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại công ty trong thời gian tới. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Tìm hiểu về tình hình thực hiện dịch vụ khách hàng của công ty TNHH ô tô Mỹ Đức trong thực tế. - Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty TNHH ô tô Mỹ Đức. - Xác định yếu tố đo lường dịch vụ khách hàng của công ty. - Đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty TNHH TM ô tô Mỹ Đức trong thời gian tới. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu *Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty TNHH TM ô tô Mỹ Đức. * Phạm vi nghiên cứu đề tài Phạm vi về nội dung: Phân tích, đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng công ty TNHH TM ô tô Mỹ Đức đã và đang thực hiện. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty. + Phạm vi về không gian: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu, phân tích và đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng đã và đang được thực hiện tại công ty TMHH TM ô tô Mỹ Đức trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế. Syhavong Chanhsamone – K41 QTTM Trang 2 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan + Phạm vi về thời gian: Trong suốt thời gian đến thực tập tại công ty TNHH TM ô tô Mỹ Đức, từ ngày 19/01/2010 đến ngày 29/4/2010 cụ thể như sau: • Tìm hiểu thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động dịch vụ khách hàng của công ty dựa trên số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2008 - 2010. • Số liệu sơ cấp có được do điều tra trực tiếp khách hàng được thực hiện từ ngày 29/3/2011 cho đến ngày 19/4/2011 • Định hướng xây dựng và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty trong những năm tiếp theo. 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu này được tiến hành kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính: Trên cơ sở lý thiết về chất lượng dịch vụ đã được hệ thống hóa. Tôi định hướng những khái niệm, yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ để triển khai toàn bộ thang đo. Để có được bộ thang đo chất lượng dịch vụ phù hợp với đặc thù DV của đơn vị nghiên cứu, chúng tôi đã phỏng vấn chuyên gia một số lãnh đạo Công ty và nhân viên trực tiếp cung cấp dịch DV. Thảo luận nhóm với một số khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ của Công ty TNHH ô tô Mỹ Đức. Nghiên cứu định lượng: Dùng bảng câu hỏi phỏng vấn 100 khách hàng mà đến sử dụng dịch vụ của công ty. Sau khi thu được đầy đủ bảng câu hỏi thì tôi tiến hành xử lý dữ liệu theo quy trình sau: - Kiểm tra độ tin cậy của thang đo - Phân tích nhân tố - Hồi quy đo lường các yếu tố tác động đến sử hài lòng của khách hàng. 1.4.2 Phương pháp thu thập thông tin * Dữ liệu thứ cấp: gồm 2 loại Syhavong Chanhsamone – K41 QTTM Trang 3 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan • Dữ liệu thứ cấp bên trong: Các số liệu, tài liệu, báo cáo giai đoạn 2008 - 2010 được thu thập từ các phòng ban của công ty TNHH TM ô tô Mỹ Đức. • Dữ liệu thứ cấp bên ngoài: Đối với cuộc nghiên cứu này những thông tin thứ cấp bên ngoài như thông tin về tình hình thực hiện dịch vụ khách hàng ở những doanh nghiệp kinh doanh ô tô trên địa bàn thành phố Huế được lấy từ các website, sách báo, tạp chí và các báo cáo khóa luận tốt nghiệp của các khóa trước là nguồn tài liệu tham khảo chủ yếu của đề tài. + Dữ liệu sơ cấp: Trong cuộc nghiên cứu này tôi đã sử dụng phương pháp điều tra, phỏng vấn trực tiếp 100 khách hàng đã từng mua xe và sử dụng dịch vụ bảo trì và bảo dưỡng tại công ty. Đối tượng phỏng vấn của cuộc nghiên cứu này là một bộ phận khách hàng hiện tại của công ty TNHH TM ô tô Mỹ Đức bao gồm hai nhóm khách hàng đã từng mua xe tại công ty và mua xe ở đại lý khác nhưng sử dụng dịch vụ bảo dưỡng, bảo trì tại công ty. 1.4.3 Phương pháp đánh giá phân tích 1.4.3.1 Phương pháp thống kê, phân tích kinh tế Trên cơ sở các tài liệu đã tổng hợp, vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số bình quân tuyệt đối, số tương đối, tốc độ phát triển .để phân tích. 1.4.3.2 Phương pháp cân đối so sánh Phương pháp này được sử dụng để phân tích và so sánh tình hình sử dụng nguồn lực, kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm với mục đích phân tích sự biến động của các tiêu thức nghiên cứu qua các thời kỳ 1.4.3.3 Phương pháp xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS Ngoài việc sử dụng số liệu thứ cấp nghiên cứu này còn sử dụng số liệu sơ cấp đó là bảng câu hỏi. Số liệu sơ cấp này được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 Syhavong Chanhsamone – K41 QTTM Trang 4 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan 1.4. Kết cấu đề tài Bố cục của đề tài gồm 3 phần : Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu • Chương 1 : Cơ sở khoa học về chất lượng dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp thương mại • Chương 2 : Thực trạng về dịch vụ khách hàng tại công ty TNHH ô tô Mỹ Đức • Chương 3 : Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty TNHH ô tô Mỹ Đức. Phần III : Kết luận và kiến nghị Syhavong Chanhsamone – K41 QTTM Trang 5 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁC HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1.1Lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ Trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, khi cạnh tranh đơn thuần thông qua đầu tư trang thiết bị, sử dụng dây truyền công nghệ hiện đại không còn là lợi thế riêng của một công ty nào đó nữa, và lúc này, mọi tiêu chuẩn về “chất lượng sản phẩm cao nhất” không còn được phân biệt rõ ràng nữa thì một yếu tố giúp cho các Công ty, đặc biệt là các Công ty cung cấp các dịch vụ, có thể tạo cho mình lợi thế cạnh tranh không thể thay thế- đó chính là nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Theo tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm ( 2004), dịch vụ là hình thức những gì mà công ty đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường. Và dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của công ty mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực. Như vậy, dịch vụ là một sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách ly, có nghĩa là trong quá trình tiêu dùng dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ ( Svensson 2002). Chính vì vậy, chất lượng dịch vụ không phải dễ dàng được đo lường. 1.2Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ: Mô hình của Gronroos (1984)- cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Trong đó, chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Syhavong Chanhsamone – K41 QTTM Trang 6 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan Mô hình của Parasurama & cty (1985,1988) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá giữa vào 5 khoảng cách. Mô hình của Parasuraman & ctg được sử dụng phổ biến hơn bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được các tác giả và đồng nghiệp kiểm định, 5 khoảng cách đó là: • Khoảng cách thứ nhất: sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. • Khoảng cách thứ hai: sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng và những đặc tính chất lượng dịch vụ được chuyển đổi từ những nhận thức trên. • Khoảng cách thứ ba: sự khác biệt gữa chất lượng dịch vụ theo những tiêu chí đã được xác định và những dịch vụ thực tế được chuyển giao cho khách hàng • Khoảng cách thứ tư: sự khác biệt giữa những dịch vụ thực tế được chuyển giao và những gì mà họ và nhà cung cấp dịch vụ đã hứa hẹn. • Khoảng cách thứ năm: sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được. Vào những năm 1988-1990, dựa vào ý tưởng đầu tiên của mình, các tác giả đã gởi ý Mô hình chất lượng dịch vụ mở rộng. Mô hình này được trình bày ở hình 1.1. Syhavong Chanhsamone – K41 QTTM Trang 7 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan Syhavong Chanhsamone – K41 QTTM Trang 8 Định hướng nghiên cứu marketing Đối tưởng trực tiếp Các bậc quản trị Các cam kết của nhà quản trị về chất lượng dịch vụ Cảm nhận về tính khả thi Làm việc theo nhóm Nhân sự- phù hợp với công việc Công nghệ- phù hợp với công việc Sụ giám sát Hệ thống kiểm tra Xung đột nhiệm vụ Mơ hồ về nhiệm vụ Thông tin hàng ngang Những cam kết sáo rỗng Xây dựng mục tiêu Tiêu chuẩn hóa nhiệm vụ Khoảng cách 1 Khoảng cách 2 Khoảng cách 3 Khoảng cách 4 Khoảng cách 5 (chất lượng dịch vụ) Phương tiện hữu hình Tin cậy Năng lực phục vụ Đáp ứng Đồng cảm Sơ đồ 1: Mô hình chất lượng dịch vụ mở rộng Nguồn: Terry Grapentine (The history and future of service quality assesment, 1999:4) Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan Trong hình mở rộng này, Parasuraman & cty (1988,1990) chỉ ra một loại các yếu tố trong tổ chức có ảnh hưởng tới mức độ của chất lượng dịch vụ được chuyển tới khách hàng. Các yếu tố nội bộ này liên quan chặt chẽ với các khoảng cách 1-4 trong mô hình ban đầu của họ. • Khoảng cách thứ nhất: sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Khoảng cách này chịu ảnh hưởng bởi 3 yếu tố sau: 1/ Nghiên cứu marketing; 2/ Đối thoại trực tiếp; 3/ Số lượng các cấp lãnh đạo trong công ty. − Nghiên cứu marketing: Đây là 1 nguồn thông tin cung cấp về sự kỳ vọng của khách hàng cho Nhà quản trị. Chính vì vậy, sự diễn đạt, hình thức, và chất lượng của nghiên cứu marketing sẽ có thể mở rộng hoặc thu hẹp khoảng cách này. Rõ ràng là, hiệu quả của việc trao đổi thông tin/ đối thoại sẽ ảnh hưởng tới cảm nhận của Nhà quản trị về kỳ vọng của khách hàng. − Đối thoại trực tiếp: Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, đối thoại trực tiếp giữa những cá nhân liên hệ trực tiếp với khách hàng và Nhà quản trị cũng có thể ảnh hưởng tới khoảng cách thứ 1. Zeithalm & ctg (1998) cũng thảo luận nhiều về các đặc điểm và hình thức của sự trao đổi trực tiếp có hiệu quả. Ví dụ, trao đổi đối mặt sẽ hiệu quả hơn trao đổi bằng văn bản. − Các bậc quản trị: Cuối cùng, số lượng các bậc quản trị ngăn cách giữa những cá nhân liên hệ trực tiếp với khách hàng và Nhà quản trị cao cấp nhất của Công ty cũng ảnh hưởng tới khoảng cách thứ 1. “ Số lượng các bậc Quản trị gây biến dạng thông tin và sự hiểu biết, vì chúng ta ra các ngăn cách giữa người gửi và người nhận thông tin. Số bậc quản trị càng lớn, thì khoảng cách thứ 1 càng lớn”. • Khoảng cách thứ hai: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng và những đặc tính chất lượng dịch vụ chuyển đổi từ những nhận thức trên. Syhavong Chanhsamone – K41 QTTM Trang 9 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan Nhà quản trị xác lập hệ thống các đặc tính chất lượng dịch vụ khác với mong đợi của khách hàng. Như hình 1.1 thể hiện, khoảng cách thứ 2 có thể bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố: 1/ Cam kết của Nhà quản trị về chất lượng dịch vụ; 2/ Cách xây dựng mục tiêu; 3/ Sự chuẩn hóa các nhiệm vụ; 4/ Cảm nhận về tính khả thi. − Cam kết của nhà quản trị về chất lượng dịch vụ: Nếu nhà quản trị không thực sự cam kết với chất lượng dịch vụ, khoảng cách thứ 2 sẽ xảy ra. Trong nhiều trường hợp, cam kết của Nhà quản trị không được triệt để. Nó chỉ được quan tâm khi khách hàng (đặc biệt là các khách hàng quan trọng) khiếu nại (hoặc khi Nhà quản trị tham dự một hội nghị khách hàng trở về), và sau đó thì mối quan tâm lại từ từ giảm dần, khi mà các yếu tố ngắn hạn như lợi nhuận, chi phí…gây “nhiễu”. − Cách xây dựng mục tiêu: công tác xác định mục tiêu phải chuyển tải được các mong muốn thành kế hoạch hành động cụ thể. Điều này, đến lượt mình, lại có xu hướng tiêu chuẩn hóa các định nghĩa của các tổ chức về: thế nào là chất lượng dịch vụ và làm thế nào để tổ chức có thể đưa chất lượng dịch vụ tới tay khách hàng? − Sự tiêu chuẩn hóa các nhiệm vụ: Các nhiệm vụ được tiêu chuẩn hóa liên quan tới việc cung cấp dịch vụ có thể ảnh hưởng lớn tới khoảng cách thứ 2. Theo Theodore Levitte, “việc tiêu chuẩn hóa hoặc công nghiệp hóa dịch vụ có thể tiến hành theo 3 cách: 1/ Tháy thế công nghệ cứng ngắc bằng các quan hệ và nỗ lực cá nhân; 2/ Cải tiến phương pháp làm việc; 3/ Phối hợp cả 2 cách trên”. Nói tóm lại, càng tiêu chuẩn hóa các nhiệm vụ thì khoảng cách 2 càng nhỏ. − Cảm nhận về tính khả thi: Nhà quản trị càng cảm nhận được tính khả thi, thì khoảng cách thứ 2 càng nhỏ. Các yếu tố ảnh hưởng tới việc này bao gồm năng lực của tổ chức và hệ thống cho phép đáp ứng các yêu cầu đặt ra, cũng như mức độ mà Nhà quản trị tin tưởng vào tính kinh tế của chương trình. Syhavong Chanhsamone – K41 QTTM Trang 10 . quá trình thực tập tại công ty Mỹ Đức tôi mong muốn thực hiện đề tài “ Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty TNHH TM ô tô Mỹ Đức làm chuyên. đi thì không quay trở lại. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH TM Ô TÔ MỸ ĐỨC 2.1 Tổng quan về công ty TNHH TM ô tô Mỹ Đức 2.1.1
