Đang tải... (xem toàn văn)
Nghiên cứu hoạch định của tiến trình chiến lược định vị thương hiệu omo trải qua những bước nào, chi tiết cụ thể. Cung cấp cái nhìn tổng quát quá trình hình thành chiến lược định vị thương hiệu bột giặt omo hàng đầu thị trường.
PHÂN TÍCH BƯỚC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU OMO Như biết thương hiệu bột giặt OMO chiếm ưu lớn thị trường bột giặt, dẫn đầu, giữ niềm tin khách hàng Những chiến lược sáng tạo, đắn, độc đáo đánh mạnh vào tâm lý khách hàng Chúng ta xem xét chiến lược định vị thương hiệu OMO để tạo nên vị thương hiệu bột giặt dẫn đầu thị trường Mục lục Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh .3 Bước 2: Khách hàng mục tiêu Bước 3: Thấu hiểu khách hàng (consumer Insight) Bước 4: Lợi ích sản phẩm Bước 5: Giá trị tính cách thương hiệu Bước 6: Lý tin tưởng Bước 7: Sự khác biệt thương hiệu: Bước 8: Tính cốt lõi thương hiệu .10 Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh - Quy mô mức tăng trưởng đoạn thị trường cao - Mức tiêu thụ lớn: nhu cầu bột giặt lớn - Mức độ cạnh tranh đoạn thị trường trước OMO vào thị trường Việt Nam, thị trường bột giặt lúc có thương hiệu Daso, Tico, Lix, Viso, Net,… Trong đó, DASO NET thương hiệu làm mưa làm gió thị trường Tuy nhiên, doanh nghiệp tiềm lực tài eo hẹp, đầu tư cho sản phẩm người thương hiệu Người tiêu dùng mua sản phẩm có sẵn cửa hàng OMO TIDE (thương hiệu đối thủ cạnh tranh truyền kiếp UNILEVER P&G) vào thị trường bột giặt Việt Nam giai đoạn 1995-1997.Thương hiệu VISO sau bị UNILEVER mua - Các thương hiệu Việt Nam nhỏ bé so với đại gia nước Về thực chất, đoạn thị trường có cạnh tranh OMO, TIDE VISO hai thương hiệu UNILEVER Thế cạnh tranh có lợi cho OMO Bước 2: Khách hàng mục tiêu - Dựa sở tiêu thức nhân (giới tính, nghề nghiệp, thu nhập,…) OMO phân thị trường thành đoạn thị trường điển : Giới tính: bao gồm nam nữ Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu bà nội trợ, người định việc lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm tiêu dùng cho gia đình Cụ thể lựa chọn nhãn hiệu bột giặt cho gia đình, yếu tố họ quan tâm tới khả giặt tẩy, OMO chọn chức khả giặt tẩy, đánh bay vết bẩn Độ tuổi: tất đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm Nhưng nhắm đến khách hàng từ 18 tuổi trở lên, người trưởng thành, có công ăn việc làm mức thu nhập ổn định có gia đình Thu nhập: mức thu nhập ổn định tương đối, tùy theo mức độ mà người tiêu dùng lựa chọn trọng lượng khác Nghề nghiệp: ngành nghề có thu nhập cao, ổn định nhân viên văn phòng, bác sỹ ngồi OMO nhắm tới đối tượng làm việc mơi trường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả giặt tẩy vượt trội kỹ sư khí, kỹ sư xây dựng - Đặc điểm hành vi đoạn thị trường này; Lý mua hàng: mua hàng thường xuyên Lợi ích tiềm kiếm: chất lượng bột giặc, hương thơm, giá phải chăng,… - Đoạn thị trường chủ yếu bà nội trợ có mức trung thành dao động Họ chuyển từ nhãn hiệu sang nhãn hiệu ưa thích khác nên hội OMO tham gia vào thị trường lớn Vì gia nhập thị trường Việt Nam, OMO nhận định chiến lược định vị hiệu để khiến nhãn hàng giành đươc thị phần lớn đạt lợi nhuận cao Mặt khác nhóm khách hàng có độ trung thàng tương sản phẩm (tiêu dùng theo thói quen, ) nên thương hiệu định vị tốt tâm trí khách hàng khơng ngừng cải tiến hồn thiện khả có doanh số bán mức lãi ổn định ngày gia tăng lớn Điếu lợi với OMO ( có hậu thuẫn công ty mẹ UNILEVER) Nguồn lực tài OMO dồi đủ để tung chiến lược định vị rộng rãi, ăn sâu vào tiềm thức người tiêu dùng - Bột giặt sản phẩm thiết yếu Vì có độ nhạy cảm theo giá thấp (đặc biệt với đoạn thị trường người tiêu dùng thu nhập trung bình cao).Vì thế, sản phẩm bột giặt OMO với giá cao so với thu nhập người Việt Nam có hội chiếm thị phần (đặc biệt thành phố lớn) Lợi cơng ty - Được hỗ trợ tập đồn Unilever tồn cầu nên có tài vững mạnh - Chính sách thu hút tài hiệu quả: Quan điểm công ty “Phát triển thông qua người, thông qua ngày hội việc làm cho sinh viên tốt nghiệp trường đại học danh tiếng để từ đào tạo nên quản trị viên tập sáng giá cho nguồn nhân lực cơng ty Ngồi ra, cơng ty có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng khoá học tập trung nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ họ… - Tình hình nghiên cứu phát triển công nghệ OMO trọng đầu tư thoả đáng Công nghệ đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, chuyển giao nhanh chóng có hiệu rõ rệt - Giá cá tương đối chấp nhận được, chất lượng cao, không thua hàng ngoại nhập - Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức có tinh thần trách nhiệm mục tiêu chung công ty, đặc biệt quan hệ với công chúng trọng công ty Bước 3: Thấu hiểu khách hàng (consumer Insight) - OMO chiến dịch truyền thông “Dirt is Good” - Chiến dịch truyền thông “Dirt is Good” tiếng đưa OMO trở nên khác biệt với thương hiệu bột giặt khác Bắt nguồn từ tâm lí mong muốn phát triển tồn diện, thoải mái vui chơi bà mẹ Việt Nam vướng bận trăn trở việc lấm bẩn bị ảnh hưởng suy nghĩ trẻ nên sẽ, tránh xa vết bẩn , đất cát Chiến dịch “Dirt is Good” chiếm lĩnh tâm trí bà mẹ nhờ đánh tâm lí giúp bà mẹ an tâm để vui chơi, để lấm bẩn phát triển được, vết bẩn để OMO lo - OMO, bắt nguồn từ tâm lí bà mẹ mong muốn phát triển lại lo ngại vết bẩn vui chơi kết hợp đặc tính tẩy giặt nhãn hàng OMO tìm customer insight đắt giá: “Một người mẹ tốt người mẹ sẵn sàng để vui chơi trải nghiệm dù điều làm quần áo lấm bẩn” từ đến Big Idea cho chiến dịch “Dirt is Good” Bước 4: Lợi ích sản phẩm -Tính tẩy trắng loại bỏ vết bẩn OMO -OMO tạo sản phẩm phù hợp với nhóm khách hàng khác như: Những người thích quần áo trắng sạch, OMO trắng đánh bật 99% vết bẩn Nhóm người thích trắng mùi thơm để khẳng định mình, Unilever cho rađời sản phẩm OMO hương ngàn hoa, OMO hương ban mai, OMO matic Nhóm người nhạy cảm với da, thích an tồn sử dụng, có OMO dịu nhẹ da -Đa dạng mẫu mã, trọng lượng: 100g, 800g, 3kg; giặt tay hay máy,…… Cùng tình hình nay, thu nhập dân chúng tăng lên, thời gian hạn hẹp cần sản phẩm tiện dụng giúp tiết kiệm chi phí, thời gian, hiệu cao dẫn đến đời OMO hương ngàn hoa giúp bà nội trợ tiết kiệm thời gian cho việc mua sắm, phù hợp chi tiêu họ - Công ty vận dụng tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm thích nghi với nhu cầu người Việt Nam OMO cải tiến công thức chế tạo bao gói tiếp thị để gia tăng tiêu thụ nhãn hiệu Bên cạnh đó, cơng ty tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm “Nghĩ người Việt Nam cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì, cần để từ làm sản phẩm phù hợp với họ” Để có đươc sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty xây dựng đội ngũ nhân viên địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh sở thích người Việt Nam Với tầm quan trọng uy tín thương hiệu, năm qua Unilever Việt Nam đặc biệt trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ uy tín với thương hiệu hàng hoá Các sản phẩm OMO có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả mang lại cảm giác an tâm sử dụng Bước 5: Giá trị tính cách thương hiệu Tính cách thương hiệu yếu tố quan trọng việc gợi nhớ, tạo hình ảnh tốt đẹp liên tưởng cho khách hàng từ thúc đẩy hành vi mua hàng tạo lòng trung thành thương hiệu cho khách hàng Thương hiệu người, lồi người có loại tính cách thương hiệu có nhiêu loại Tùy vào thị trường mục tiêu khác nhau, định vị thị trường khác có thương hiệu mang cho tính cách riêng biệt phù hợp với phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu Khi nhắc đến omo thường nghĩ tới loại bột giặt đánh bay vết bẩn cứng đầu mang lại trắng sáng sản phẩm “rất đáng tin cậy” Biểu tượng logo thương hiệu omo mang tầng ý nghĩa kết hợp hợp chủ đạo màu xanh, cam, đa dạng màu sắc có hồng kết hợp cam, thể hiển loại vết bẩn cứng đầu, màu xanh chữ “omo” thể lượng mạnh mẽ đánh tan vết bẩn, thể rõ nét ý nghĩa slogan “ Omo – Ngại vết bẩn” Omo đem đến giá trị tốt đẹp cho người dùng không hại da tay, thơm mát, giá cao đồng nghĩa đem lại tính vượt trội đặc biệt giá trị “lấm bẩn”.Giá trị “bao dung”, “hy sinh”, “biết ơn”, “can đảm”, “quyết đoán” nhiều nhiều giá trị khác trở thành trung tâm cho câu chuyện truyền thông “Bẩn Tốt” Vậy nên “Bẩn Tốt” theo cách dịch nghĩa phương Tây “phát triển kỹ cần thiết khiến trẻ học hỏi”, Châu Á "Bẩn Tốt” thể thông qua giá trị sống mà người mẹ trân trọng Một người mẹ thấy việc trở nên lấm bẩn giúp đứa có hội học hỏi học q báu từ sống họ tin tưởng lấm bẩn quan trọng với trẻ, trải nghiệm mang lại học quý giá sánh đâu Và cuối thay dành nhiều thời gian thuyết phục người mẹ tính logic “Bẩn Tốt”, quảng cáo OMO tập trung vào lợi ích sâu xa việc trở nên “lấm bẩn điều tốt” theo cách thật hút, thuyết phục đầy tình cảm với người mẹ Thương hiệu đóng vai trò khơng nhỏ câu chuyện Quan điểm thương hiệu là: “Nếu việc trở nên lấm bẩn đưa đến cho trẻ học trải nghiệm giá trị sống, vấy bẩn điều tốt” – suy ra, "Trẻ học điều hay ngại vết bẩn" Với góc nhìn này, OMO đứng vị trí người mẹ việc truyền đạt thông điệp tuyệt vời đến với trẻ Thông qua việc triển khai nhiều chiến dịch truyền thông tổng lực để truyền tải thông điệp này, OMO đủ khả để chạm vào chung sức với bà mẹ q trình ni dưỡng đứa trưởng thành Bước 6: Lý tin tưởng Ngại bẩn, nỗi sợ hãi việc giặt tẩy chất bẩn cứng đầu nên thường bà nội trợ thường khơng mong muốn cho vui đùa quá, cấm chạy nhảy, nô nức rượt đuổi bạn bè Nhưng điều đánh tan bột giặt thương hiệu omo với chất giặt tẩy sáng xây dựng lòng tin đánh bật vết bẩn thương hiệu omo người tiêu dùng thông qua yếu tố sau: Quy mơ, uy tín doanh nghiêp: nhà sản xuất tập đoàn Unilever biết đến tập đoàn đa quốc gia, thân sở hữu cơng nghệ phạm vị giới việc sản xuất sản phẩm này, thương hiệu omo kế thừa công nghệ đại, tiên tiến chuyển giao nhanh chóng có hiệu rõ rệt, tạo nên sản phẩm chất lượng tốt với chi phí thấp, đem đến hài lòng chất lượng sản phẩm rõ rệt Hoạt động quảng cáo thương hiệu omo: đem lại tin tưởng cho người tiêu dùng Bởi nhà quảng cáo khéo léo tạo nên thước phim ngắn ý nghĩa hình ảnh bình dị nhất, gần gũi việc không quên lồng ghép phương pháp dạy trẻ cho bậc phụ huynh kết hợp với âm nhẹ nhàng có chút lắng đọng, có chút vui tươi khiến khách hàng mục tiêu thương hiệu omo phải ý, tìm hiểu sâu để khách hàng thêm tin dùng sản phẩm, tự hạo Hệ thống phân phối : thương hiệu omo Unilever thực chiến lược trải đều, trải rộng nhiều khu vực với việc xây dựng trung tâm phân phối hàng hóa trang bị đại, cách bố trí điều hành khoa học Hàng hóa sau nhà máy sản xuất tập trung đưa vào trung tâm từ phân phối linh hoạt đưa đến sở địa lý, chi nhánh bán lẻ,… Bước 7: Sự khác biệt thương hiệu: *Khác biệt sản phẩm Thương hiệu omo định vị gắn liền với slogan quên thuộc như: “ omo đánh bật vết bẩn khô”, “Giặt máy hiệu tay mẹ giặt”, “Có omo, lấm bẩn”,… với slogan dòng sản phẩm mang tính riêng biệt cho khách hàng mục tiêu khác Chiến lược tạo nên giá trị ăn sâu vào tiềm thức người dùng bột giặt omo, giá trị chuyên gia giặt tẩy, tẩy vượt trội, tráng tinh, trắng an tồn, hương thơm,… Chính giá trị đem lại so sánh với sản phẩm đối thủ tâm trí khách hàng, slogan mạnh mẽ, gần gũi, thân thuộc mang đầy ý nghĩa đem đến khác biệt vượt trội, gây ý, khiến người tiêu dùng nghĩ đến sản phẩm omo cho việc giặt tẩy quần áo Bao bì omo thiết kế sặc sỡ, bắt mắt với gam màu truyền thống đỏ, trắng xanh dương đậm Với thiết kế gam màu gây ý, thu hút, bật so với trưng bày sản phẩm bên cạnh Trên bao bì ghi đầy đủ thơng tin sản phẩm, đặc tính kỹ thuật, hướng dẫn sử dụng, cách bảo quản, ngày sản xuất, hạn sử dụng bột giặt đóng gói chất liệu kiểu dáng riêng biệt chai nhựa cho nước giặt, trongnilon, hộp giấy thùng nhựa cải tiến đáng ghi nhận việc khách hàng khơng cần phải cắt bao bì mà dễ dàng xé tay sử dung Điều gây nên tính tiện lợi phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng,nhãn hàng Omo tung thị trường mẫu bao bì áp dụng cho tất sản phẩm thuộc dòng thơng dụng loại trọng lượng Tất thiết kế theo phong cách lạ, hài hòa, thân thiện, gần gũi sống động Nhờ mà sản phẩm có tính cạnh tranh cao hơn, hấp dẫn người tiêu dùng Chính chiến lược đa dạng hóa sản phẩm đem đến sựu trải nghiệm người khác qua dòng sản phẩm Nghiên cứu, phân tích đánh giá tạo nên dòng sản phẩm bột giặt thương hiệu omo đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng, khó tính người tiêu dùng Trong phải kể đến dòng sản phẩm omo Matic, dòng nước giặt cho máy giặt sạch, dịu nhẹ, góp phần cố địa vị thương hiệu, gây dấu ấn tâm khách hàng *Khác biệt hệ thống phân phối Trong đối thủ một Unilever, P&Gcó chiến lược phân phối cho thương hiệu theohình thức lựa chọn phân khúc, khu vực có lợi Thì Unilever thực chiến lược trải đều, trải rộng, xây dựng mạng lưới phân phối bao trùm toàn quốc dành cho thương hiệu Omo *Khác biệt xúc tiến Đặc biệt mà người tiêu dùng thấy thương hiệu omo khác biệt với sản phẩm khác phân khúc hoạt động quảng cáo tạo nên Chiến dịch “lấm bẩn” ngược lại với định nghĩa vết bẩn, xây dựng nên giá trị “lấm bẩn” chân thực, gần gũi điều có lợi Omo xây dựng thông điệp khác biệt định nghĩa chất bẩn Đối với omo, chất bẩn tốt, “Chất bẩn = trải nghiệm thực tế = tốt” góp phần thay đổi định kiến người mẹ chất bẩn có hại trẻ, từ cấm việc cho trẻ nơ đùa, nghịch ngợm với lứa tuổi động, hồn nhiên OMO lan tỏa thông điệp gắn kết tình cảm hành động tốt đơn giản ngày, cậu bé bị lấm bẩn tự tay làm tặng mẹ bánh sinh nhật (tại Indonesia), hay hình ảnh đứa trẻ lấm bẩn cố gắng làm điều tốt ngày Tết (tại Việt Nam) Những câu chuyện chiến dịch “Dirt is Good” vốn tươi sáng đầy màu sắc, kênh truyền thông chọn làm trọng tâm TVC để mang ý tưởng đến với sống Bước 8: Tính cốt lõi thương hiệu Sử dụng omo với sức mạnh giặt tẩy vượt trội đến 99,9% giúp đánh bay vết bẩn quần áo *Mọi trẻ em có quyền Unilever sáng tạo nên chiến dịch "Mọi trẻ em có quyền", trọng vào việc cung cấp cho trẻ quyền tự trải nghiệm, học hỏi phát triển Nhằm đảm bảo hộ gia đình nơi hưởng lợi từ sáng kiến này, Unilever đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu phát triển đời dòng sản phẩm phù hợp với thu nhập đối tượng khác Tại vùng miền châu Á châu Phi có mức thu nhập thấp, việc giặt giũ thực tay vốn tốn nhiều cơng sức thời gian Unilever tung dòng sản phẩm phù hợp với túi tiền người dân nơi mà đảm bảo sức mạnh giặt tẩy ưu việt OMO, đồng thời tiết kiệm thời gian, sức lực lượng nước giặt *Kế hoạch hành tinh xanh Kế hoạch hành tinh xanh điểm trọng nhãn hàng OMO, sản phẩm giặt ủi khác Unilever đồng cam kết giảm thiểu tối đa tác động đến môi trường Kế hoạch hành tinh xanh bao gồm việc cắt giảm rác thải bao bì, sản phẩm giặt tẩy dạng lỏng đậm đặc chứa chai nhỏ hơn, giúp tiết kiệm không gian vận chuyển, đồng nghĩa với việc phương tiện vận chuyển hoạt động đường hơn, khả giặt tẩy tối ưu điều kiện nhiệt độ thấp, giúp tiết kiệm lượng "nhẹ gánh" hoá đơn điện hàng tháng Kết luận: Unilever định vị thành cơng thương hiệu omo tâm trí khách hàng Xây dựng khác biệt thương hiệu bột giặt so với hiểu biết thông thường bột giặt Đối với OMO, lấm bẩn lại hay! Với đầy đủ định dạng phù hợp với người tiêu dùng, từ nước giặt đến viên giặt, viên nén gói nhỏ, sản phẩm giặt tẩy OMO xốy bay vết bẩn cứng đầu, chí nhiệt độ thấp.OMO diện toàn cầu với nhiều tên gọi khác Persil, Skip, Ala, Wisk, Surf Rinso Công nghệ giặt tẩy ưu việt OMO khiến gia đình yên tâm tuyệt đối để tự khám phá lấm bẩn, vết bẩn cứng đầu có OMO lo liệu Chính điều tạo nên nhãn hàng dẫn đầu ngành hàng giặt tẩy, mang câu chuyện nhãn hàng đầy triết lý nhân văn khuyến khích trẻ em không e ngại lấm bẩn, thoả sức học hỏi điều hay, tự sáng tạo chí tăng cường hệ miễn dịch, tránh cám dỗ tivi, máy tính bao quanh khơng gian giới hạn ngơi nhà em ... từ nhãn hiệu sang nhãn hiệu ưa thích khác nên hội OMO tham gia vào thị trường lớn Vì gia nhập thị trường Việt Nam, OMO nhận định chiến lược định vị hiệu để khiến nhãn hàng giành đươc thị phần lớn... hiệu định vị tốt tâm trí khách hàng khơng ngừng cải tiến hồn thiện khả có doanh số bán mức lãi ổn định ngày gia tăng lớn Điếu lợi với OMO ( có hậu thuẫn công ty mẹ UNILEVER) Nguồn lực tài OMO. .. thương hiệu: *Khác biệt sản phẩm Thương hiệu omo định vị gắn liền với slogan quên thuộc như: “ omo đánh bật vết bẩn khô”, “Giặt máy hiệu tay mẹ giặt”, “Có omo, lấm bẩn”,… với slogan dòng sản phẩm