INSTRUCTOR: NGUYỄN THANH LÂM, MBA Chương 2: DOANH NGHIỆP VÀ CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ Khái quát mục tiêu: Mục tiêu 1: Lên hoạch định chiến lược tồn cơng ty: Định nghĩa vai trò tiếp thị Mục tiêu 2: Thiết lập danh mục kinh doanh (Business Porfolio) Mục tiêu 3: Kế hoạch tiếp thị: Hợp tác xây dựng quan hệ khách hàng Mục tiêu 4: Chiến lược tiếp thị tổ hợp tiếp thị Mục tiêu 5: Quản trị nguồn lực tiếp thị Đo lường quản trị hệ số thu nhập đầu tư vào tiếp thị Mục tiêu 1: - Strategic Planning (Hoạch định chiến lược): Là quy trình triển khai trì chiến lược phù hợp với mục tiêu thay đổi hội tiếp thị Hoạch định chiến lược cho công ty giúp dẫn dắt kế hoạch chiến lược tiếp thị - bước hoạch định chiến lược:  Bước 1: Định nghĩa sứ mệnh công ty  Bước 2: Thiết lập mục tiêu mục đích cơng ty  Bước 3: Xây dựng danh mục kinh doanh  Bước 4: Lên kế hoạch tiếp thị chiến lược chức khác Bước 1: Định nghĩa sứ mệnh định hướng thị trường:  Sứ mệnh trả lời cho câu hỏi: Hoạt động kinh doanh gì? Khách hàng ai? Giá trị người tiêu dùng gì?  Mission Statement (Tuyên ngôn sứ mệnh) tuyên ngơn mục đích tổ chức – tổ chức muốn hồn thành điều mơi trường rộng lớn  Tuyên ngôn sứ mệnh nên định hướng thị trường định nghĩa theo quan điểm thỏa mãn nhu cầu khách hàng INSTRUCTOR: NGUYỄN THANH LÂM, MBA  Ví dụ tun ngơn sứ mệnh Nike:  Định hướng sản phẩm: “Chúng bán quần áo giày thể thao”  Định hướng thị trường: “Chúng đem lại cảm hứng động lực cho vận động viên toàn giới” Bước 2: Thiết lập mục tiêu mục đích công ty  Tuyên bố sứ mệnh dẫn đến việc phân cấp mục tiêu mục tiêu kinh doanh mục tiêu tiếp thị  Những mục tiêu kinh doanh sau trở thành mục tiêu tiếp thị Bước 3: Thiết lập danh mục kinh doanh (Business Portfolio – Danh mục kinh doanh tập hợp hoạt động kinh doanh sản phẩm cấu tạo nên công ty)  Phân tích danh mục kinh doanh (Portfolio Analysis)  Khi thiết lập danh mục kinh doanh, công ty phải định “Stategic Business Units – SBUs” (Đơn vị kinh doanh chiến lược) – phận hoạt động độc lập công ty, dây chuyền sản xuất phận sản phẩm thương hiệu đó, định xem SBU nên nhận đầu tư nhiều, hay khơng có đầu tư  Phương pháp ma trận BCG (Boston Consulting Group) hay gọi ma trận Tăng trưởng-Thị phần (Growth-Share Matrix):  o Nhóm Star (Ngôi sao): Thị phần mức tăng trưởng cao => Cần đầu tư nhiều cho tốc độ tăng trưởng nhanh chóng Cuối tốc độ tăng trưởng giảm dần chúng trở thành “Con Bò Sữa” o Nhóm Cash Cow (Con Bò Sữa): Thị phần cao mức tăng trưởng thấp => Cần đầu tư vừa phải để trì lợi nhuận thị phần, nhóm giúp cung cấp tài cho SBUs nhóm lại o Nhóm Dog (Chó Mực): Thị phần mức tăng trưởng thấp => Loại bỏ nhóm SBUs o Nhóm Question Mark (Dấu Hỏi): Thị phần thấp mức tăng trưởng cao => Nhóm SBUs mới, cần xem xét kỹ lưỡng Tốt nên đầu tư thử Marketing ngắn hạn xem có hiệu khơng, có hiệu đầu tư mạnh để lên tới nhóm Ngơi Sao, khơng hiệu vất vào nhóm Chó Mực, hiệu tương đối cho vào nhóm Bò Sữa Các hạn chế phương pháp ma trận BCG: o Thực khó khăn, tốn tiền bạc thời gian o Khó khăn xác định SBUs, đo lường thị phần tăng trưởng thị trường INSTRUCTOR: NGUYỄN THANH LÂM, MBA o  Tập chung vào việc phân loại hoạt động kinh doanh khơng cho lời khun kế hoạch tương lai Tìm kiếm SBU tương lai (Triển khai chiến lược tăng trưởng giảm cấp)   Chiến lược tăng trưởng (Lưới mở rộng thị trường/sản phẩm) o Thâm nhập sâu vào thị trường (Deeper Market Penetration): Đối với sản phẩm thị trường => Thúc đẩy thông qua cải tiến tổ hợp tiếp thị 4P o Phát triển thị trường (Marketing Development): Đối với sản phẩm thị trường => Xem xét thị trường nhân học (Tuổi tác, giới tính, thu nhập) hay thị trường địa lý o Phát triển sản phẩm (Product Development): Đối với sản phẩm thị trường o Đa dạng hóa (Diversification) => Cẩn trọng không mở rộng dàn trải định vị thương hiệu Chiến lược giảm cấp (Downsizing) o Loại bỏ sản phẩm thị trường thiếu kinh nghiệm o Khi nhận thấy thương hiệu hoạt động kinh doanh khơng sinh lợi khơng phù hợp với chiến lược chung, công ty phải cẩn trọng cắt giảm, thu hoạch từ bỏ chúng Bước 4.1: Kế hoạch tiếp thị: Hợp tác xây dựng mối quan hệ khách hàng   Hợp tác với phòng ban khác cơng ty (Chuỗi giá trị)  Chuỗi giá trị tạo từ liên kết phòng ban cơng ty  Mỗi người phải làm tiếp thị họ thuộc phòng ban hay phận công ty Kết hợp với công ty khác hệ thống tiếp thị (Mạng lưới phân phối giá trị)  Mạng lưới phân phối giá trị gồm công ty, nhà cung cấp, nhà phân phối khách hàng hợp tác với để hoàn thiện hiệu toàn hệ thống  Ngày nay, cạnh tranh khơng diễn đối thủ riêng lẻ mà diễn toàn mạng lưới phân phối giá trị Bước 4.2: Chiến lược tiếp thị tổ hợp tiếp thị  Chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng:  Phân khúc thị trường INSTRUCTOR: NGUYỄN THANH LÂM, MBA     Xác định thị trường mục tiêu o Một công ty với nguồn lực giới hạn định phục vụ một vài phân khúc mảng thị trường đặc biệt mảng đặc biệt hóa phục vụ phân khúc khách hàng mà đối thủ lớn xem nhẹ bỏ qua (Logitech) o Hầu hết công ty thâm nhập vào thị trường cách phục vụ phân khúc, thành cơng phục vụ thêm phân khúc khác Khác biệt hóa định vị thị trường Triển khai chiến lược tổ hợp tiếp thị chung  4P: Sản phẩm, Gía cả, Phân phối, Chiêu thị  4C: Giải pháp khách hàng, Chi phí khách hàng, Tiện lợi, Giao tiếp  Từ quan điểm người mua, kỷ nguyên mối quan hệ giá trị khách hàng, 4P thể mô tả thành 4C Một chuyên gia tiếp thị tốt tư 4C trước xây dựng 4P Quản trị nỗ lực tiếp thị   Phân tích tiếp thị (Phân tích SWOT) o Điểm mạnh (S): Khả nội giúp cơng ty đạt mục tiêu o Điểm yếu (W): Hạn chế nội cản trở khả cơng ty đạt mục tiêu o Cơ hội (O): Yếu tố bên ngồi mà cơng ty tận dụng o Thách thức (T): Yếu tố bên ngồi cản trở công ty Hoạch định tiếp thị o Hoạch định tiếp thị lựa chọn chiến lược tiếp thị giúp công ty đạt mục tiêu chiến lược chung o Nội dung kế hoạch tiếp thị:  Tóm lược  Tình tiếp thị tại: Mơ tả thị trường; Tổng quan sản phẩm; Tổng quan đối thủ cạnh tranh; Tổng quan phân phối  Phân tích thách thức hội  Mục tiêu vấn đề  Chiến lược tiếp thị  Chương trình hành động INSTRUCTOR: NGUYỄN THANH LÂM, MBA  Ngân sách  Quản lý  Thực tiếp thị o Là quy trình chuyển đổi kế hoạch tiếp thị thành hành động tiếp thị để đạt mục tiêu tiếp thị chiến lược o Kế hoạch tiếp thị (đặc điểm lý tiếp thị) Thực tiếp thị (Đối tượng, địa điểm, thời gian, cách thức tiếp thị) o Tổ chức phận tiếp thị:  Cơ cấu chức  Cơ cấu địa lý  Cơ cấu quản trị sản phẩm  Cơ cấu quản trị thị trường khách hàng  Quản lý tiếp thị o Là đánh giá kết chiến lược kế hoạch tiếp thị thực hoạt động điều chỉnh để đảm bảo đạt mục tiêu o bước quản lý tiếp thị:  Thiết lập cấc mục tiêu tiếp thị cụ thể  Đo lường hiệu thị trường  Đánh giá nguyên nhân khác biệt kỳ vọng kết thực tế  Điều chỉnh  Đo lường quản trị hệ số thu nhập đầu tư vào tiếp thị o Các nhà quản trị tiếp thị phải đảm bảo số tiền chi cho hoạt động tiếp thị sử dụng hợp lý Trong khứ, nhiều nhà tiếp thị tự chi tiêu cho chương trình tiếp thị lớn, tốn mà khơng suy tính kỹ lưỡng hệ số thu nhập đầu tư (hệ số ROI) o Nhưng thời nóng vội với ngân sách mù quáng nhanh chóng bị thay câu thần mới: đo lường trách nhiệm giải trình o Hệ số ROI tiếp thị hệ số lượng thu nhập ròng từ khoản đầu tư tiếp thị chia cho chi phí khoản đầu tư tiếp thị o Sử dụng Bảng đo lường tiếp thị (Marketing dashboards) ... Hoạch định tiếp thị o Hoạch định tiếp thị lựa chọn chiến lược tiếp thị giúp công ty đạt mục tiêu chiến lược chung o Nội dung kế hoạch tiếp thị:  Tóm lược  Tình tiếp thị tại: Mô tả thị trường;... thị để đạt mục tiêu tiếp thị chiến lược o Kế hoạch tiếp thị (đặc điểm lý tiếp thị) Thực tiếp thị (Đối tượng, địa điểm, thời gian, cách thức tiếp thị) o Tổ chức phận tiếp thị:  Cơ cấu chức ... phối giá trị Bước 4 .2: Chiến lược tiếp thị tổ hợp tiếp thị  Chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng:  Phân khúc thị trường INSTRUCTOR: NGUYỄN THANH LÂM, MBA     Xác định thị trường mục tiêu