Đang tải... (xem toàn văn)
Bài thảo luận môn marketing B2B Diễn giải hành vi mua khách hang trên thị trường B2B mục tiêu của một doanh nghiệp cụ thể? Phân tích nội dung quản trị mối quan hệ người mua và người bán trên thị trường B2B
Lời mở đầu Nền kinh tế ngày phát triển kéo theo cạnh tranh ngày diễn gay gắt Các doanh nghiệp cần phải có chiến lược, hướng đột phá chiến lược kinh doanh truyền thống cải thiện lại phương án bán hàng, tiếp thị hợp tác, đầu tư vào việc thiết kế website để hội nhập tiến hành giao dịch cách chuyên nghiệp hiệu Thị trường B2B thị trường mà khách hàng có số lượng quy mơ vơ lớn Chính doanh nghiệp phải tạo dựng lòng tin khách hàng để họ lựa chọn sản phẩm doanh nghiệp Traphaco công ty sản xuất phân phối dược phẩm hàng đầu Việt Nam đạt TOP 10 nhãn hiệu tiếng HOẠT HUYẾT DƯỠNG NÃO Traphaco sản phẩm thuốc bổ thần kinh nguồn gốc thảo dược khách hàng nước tin dùng gần 20 năm thị trường Sản phẩm kết nghiên cứu công phu suốt 10 năm (1985 - 1995) thầy thuốc Pháp Việt Nam Để tìm hiểu kỹ khách hàng mối quan hệ người muangười bán nhóm xin lựa chọn đề tài: “ Diễn giải hành vi mua hoạt huyết dưỡng não Traphaco thị trường mục tiêu B2B công ty Traphaco Phân tích nội dung quản trị mối quan hệ người mua- người bán thị trường B2B” Chương 1: Cơ sở lý luận I Lý thuyết Khái niệm thị trường B2B Thị trường bao gồm tất cá nhân hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua có khả mua hàng hóa dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu mong muốn Thị trường B2B bao gồm tất tổ chức mua hàng hóa dịch vụ sử dụng cho việc sản xuất hàng hóa dịch vụ sử dụng cho việc sản xuất hàng hóa dịch vụ khác để bán ra, cho thuê cung ứng cho người khác 2.Đặc điểm thị trường B2B 2.1.Đặc điểm phát sinh -Nhu cầu phát sinh: ảnh hưởng tác động thị trường B2C Nhu cầu thị trường B2B tác động nhu cầu thị trường đầu khách hàng hay nhu cầu hàng hóa dịch vụ khác -Nhu cầu dao động biên độ cao hơn, thất thường: Một thay đổi nhỏ nhu cầu tiêu dùng dẫn đến số lượng lớn thay đổi nhu cầu với sản phẩm B2B Thị trường B2B giải thích cầu B2C -Nhu cầu có tính liên kết: Nhu cầu sản phẩm dịch vụ phụ thuộc lẫn Ví dụ như: Coffee Powder, sugar milk in marking coffee -Nhu cầu co dãn so với giá thời gian: Do ảnh hưởng từ thị trường B2C thường biến động thất thường làm ảnh hưởng đến đơn hàng, sản xuất, hợp đồng thị trường B2B biến đổi kịp theo.Hơn hợp đồng quy định giá sản xuất lô hàng, nguyên liệu bên sản xuất không thay đổi nên giá sản phẩm không thay đổi Vì dẫn đến nhu cầu co dãn so với giá thời gian dài 2.2.Đặc điểm mục đích mua -Sản xuất SP dịch vụ khác: Trong môi trường B2B thường bán với số lượng lớn đơn hàng thường phận cấu thành nên sản phẩm cuối -Bán lại: Có thể làm trung gian bán buôn, bán lẻ đến với người tiêu dùng Chuyển trực tiếp mặt hàng đến với người tiêu dùng -Hoặc sử dụng tiêu dùng cho tổ chức họ trình hoạt động vận hành: Doanh nghiệp tổ chức thường cần sử dụng hàng hóa với số lượng lớn mua thị trường B2B đảm bảo mặt giá bảo hành -Xu hướng chuyển dần sang thuê mua tài chính, tín dụng: Hiện tại, để tiết kiệm tiền vốn dùng sang đầu tư sản phẩm khác, doanh nghiệp thường chuyển sang thuê 2.3.Đặc điểm khách hàng B2B - Khách hàng B2B cá nhân tổ chức có nhu cầu mua sắm cho hoạt động trình sản xuất tổ chức - Mối quan hệ với nhà cung cấp bền vững hơn: Do thị trường có khách hàng ít, doanh nghiệp thường tạo mối quan hệ lâu dài có lợi cho hai bên giá dịch vụ vận chuyển bảo hành Tìm bên cung ứng khác có nhiều bất lợi so với doanh nghiệp - Xuất nhiều đặc tính phối hợp nhu cầu: nhu cầu thị trường B2C hình thành nên nhu cầu B2B có đặc tính chi tiết phù hợp với nhu cầu để tạo sản phâm cuối phục vụ cho khách hàng -Có số lượng KH qui mơ KH lớn hơn: Khách hàng B2B chủ yêu tổ chức nên có số lượng khách hàng so với B2C mục đích mua khách hàng B2B để đáp ứng nhu cầu khách hàng B2C số lượng qui mô mua hàng lớn -Tập trung địa lý: Các doanh nghiệp thường tập trung thành phố, nơi có kinh tế phát triển, dân cư đơng đúc Đó mơi trường thích hợp để kinh doanh mở rộng thị trường 2.4.Đặc điểm sản phẩm, dịch vụ -Về chất có tính kỹ thuật cao mua sở yêu cầu kỹ thuật chi tiết: Chủ yếu doanh nghiệp mua để lắp ráp, làm gia phụ cho sản phẩm cuối nên có yêu cầu kỹ thuật cho tiết.Chẳng hạn: Phụ ô tô, -Thường nguyên vật liệu thô bán thành phẩm: mặt hàng kinh doanh thị trường B2B thường sản phẩm cuối Phải qua sản xuất biến đổi doanh nghiệp khách hàng B2B tạo sản phẩm cuối nên sản phẩm thường thô bán thành phẩm -Chú trọng tới giao hàng hạn, hỗ trợ kỹ thuật, dịch vụ sau bán: Do khách hàng B2B mà lợi nhuận mang lại lớn Do sản phẩm giống nên khách hàng B2B thay đổi Vì điểm bật khâu chăm sóc khách hàng 2.5.Đặc điểm trình mua -Các doanh nghiệp huấn luyện( chuyên nghiệp): Môi trường B2B thường xuyên tiếp xúc với khách hàng doanh nghiệp, Họ người chuyên nghiệp nhân viên chào bán, marketing phải huấn luyện chuyên nghiệp chào bán sản phẩm -Có nhiều kỹ thuật mua hàng cụ thể: Do việc mua bán có mối quan hệ doanh nghiệp- doanh nghiệp chuyên nghiệp hóa cao Để thuận tiện cho q trình giao dịch doanh nghiệp có khâu, kỹ thuật hàng hóa cụ thể để tiết kiệm thời gian, xác chuyên nghiêp -(suốt nghiệp) người mua học hỏi cách thức mua hàng tốt hơn: Thị trường B2B phụ thuộc lớn vào khách hàng Vì người mua ln tìm kiếm doanh nghiệp đám ứng tốt cho nhu cầu họ, đồng thời học hỏi để phát triển, mở rộng tìm nguồn hàng tốt -KH người cung cấp thân thiện gần gũi: mối quan hệ làm việc lâu dài hai bên quen thuộc Mối quan hệ hai có lợi nên góp phần giúp mối quan hệ khách hàng người cung cấp thân thiện Bên cung cấp muốn có khách hàng trung thành ln muốn kéo mối quan hệ trở nên thân thiết -Mua sắm qua mạng thường phổ biến: Do hai bên quen thuộc thường hợp tác dài hạn hướng tới ổn định nên để giảm bớt thời gian thuận tiện cho hai bên Cũng hai bên doanh nghiệp có cách làm việc chuyên nghiệp -Nhiều người tham gia vào trình mua, có nhiều người ảnh hưởng tới định mua: Bởi khách hàng B2B thường tổ chức có nhiều người ảnh hưởng tới quyế định mua 3.Các dạng thị trường B2B 3.1.Thị trường doanh nghiệp sản xuất -Bao gồm cá nhân doanh nghiệp mua sản phẩm với mục đích hỗ trợ trực tiếp gián tiếp q trình sản xuất hàng hóa dịch vụ khác 3.2.Thị trường nhà bán lại -Bao gồm cá nhân tổ chức mua hàng hóa nhằm mục đích bán lại cho thuê chúng cho người khác để kiếm lời 3.3.Thị trường công quyền xã hội -Bao gồm tổ chức phủ quan địa phương, mua hay thuê sản phẩm cần thiết để thực chức theo phân cơng quyền 3.4.Thị trường cung ứng dịch vụ -Quy mô nhỏ trải dài địa lý -Gia tăng số lượng -Việc mua khơng theo quy chuẩn(chính thức) -Dữ liệu Nhà nước/ Chính phủ khơng đầy đủ Lý thuyết hành vi mua khách hàng B2B 4.1.Khái niệm -Hành vi mua khách hàng B2B: tiến trình đưa định theo tổ chức xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ mua, xác định, đánh giá lựa chọn số thương hiệu nhà cung ứng khác 4.2.Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua -Môi trường kinh doanh bao gồm kinh tế( mức cầu tại, triển vọng kinh tế, giá trị đồng tiền,…), quy định luật pháp, cơng nghệ kỹ thuật, trị( đặc biệt nguồn cung cấp bên quốc gia), cạnh trạnh thị trường nước, bị ảnh hưởng phong tục tập quán vùng miên quốc gia,… -Các yếu tố tổ chức: gồm mục tiêu ngắn hạn dài hạn kèm nhiệm vụ cần để hồn mục tiêu đó, có sách để phát triển giữ vững thị phần doanh nghiệp, cấu công ty máy doanh nghiệp phát triển xây dựng phù hợp với chiến lược cơng ty, quy trình tiến hàng kinh doanh phát triển,… -Các yếu tố quan hệ cá nhân/ trung tâm mua: bao hàm cá nhân nhóm có tham gia vào tiến trình định mua, chia sẻ số mục tiêu chung rủi ro phát sinh từ định mua… (1) nhiệm vụ: công việc cần thực (2) Phi nhiệm vụ: Tương tác nhóm *các mơ hình hành vi mua khách hàng: -Mơ hình nhiệm vụ mua đưa nhằm giải thích hành vi tổ chức tập trung vào biến số liên quan trực tiếp tới định mua + Mơ hình giá tối thiểu + Mơ hình tổng chi phí thấp + Mơ hình người mua có lý trí + Mơ hình người bán hai chiều -Mơ hình cảm tính: gắn nhân tố người vào định mua tổ chức đưa vào mơ hình biến số phi kinh tế: + Mơ hình nâng cao tơi tạo cảm giác tơn trọng + Mơ hình rủi ro nhận thức( rủi ro nhất) + Mơ hình tương tác kép( có lợi mua) + Mơ hình quảng cáo truyền bá: internet, tờ rơi,… -Mơ hình phức hợp xem xét nhiều biến số tập hợp biến số kết hợp mơ hình nhiệm vụ cảm tính với nhằm nhận thức tốt hành vi mua tổ chức + Mơ hình qt định + Mơ hình mạng mua + Mơ hình đơn giản hành vi mua Tune + Mô hình hành vi mua khách hàng tổ chức Sheth + Mơ hình hành vi mua tổ chức Webster Wind( có bảng): 4.3.Các bước tiến trình mua khách hàng B2B B1: Ý thức nhu cầu: - Khi có người doanh nghiệp ý thức vấn đề hay nhu cầu đứng việc mua sản phẩm hay hàng hóa - Kết tác nhân bên bên tác động - Những người p/h có nhu cầu người sản phẩm có hoạt động liên quan đến sản phẩm - Thế vai trò người khởi xướng B2: Mô tả khái quát nhu cầu: - Ngưởi mua/ phận sử dụng thiết kế kỹ thuật phải xác định: đặc điểm chung số lượng sản phẩm có nhu cầu - Với sản phẩm phức tạp kỹ sư sử dụng có chun mơn để định đặc điểm sản phẩm mức độ tin cậy, độ bền, giá đặc điểm khác B3: Xác định qui cách sản phẩm: - Những đặc điểm tối ưu sản phẩm phận kỹ thuật xác định sở để đánh giá mức độ đáp ứng nhà cung cấp với yêu cầu khách hàng B2B - Có thể sử dụng phương pháp phân tích giá trị GE để làm giảm chi phí để xác định vị trí nhằm giành khách hàng - Trong có thành phần đc nghiên cứu kỹ lưỡng để xác định cs thể thiết kế lại, chuẩn hóa, chế tạo phương thức tốn B4: Tìm kiếm nhà cung ứng: - Nhà cung ứng có khả đáp ứng nguồn hàng mà tổ chức cần - Mua hàng mới, sản phẩm phức tạp đắt tiền, kiểm soát xây dựng nhà cung cấp lâu dài đảm bảo thời gian giao hàng, bảo hành,… - Tìm kiếm nhà cung ứng thơng qua internet, qua thông tin khác, trực tiếp tiếp xúc với nhà cung ứng, thông tin nội bộ,… B5:Yêu cầu chào hàng - Người mua mời nhà cung cấp lựa chọn gửi chào hàng chi tiết liên quan - Bộ phận mua có trách nhiệm tập hợp gửi thu mời nhà cung cấp tiềm tham gia dự án - Chào hàng B6: Lựa chọn nhà cung ứng - TTm xây dựng tiêu đánh giá nhà cung cấp tiến hàng lựa chọn nhà cung cấp phù hợp yêu cầu B7: Làm thủ tục đặt hàng - Thương lượng đơn đặt hàng nhà cung cấp lựa chọn - Chi tiết kỹ thuật - Thời gian giao hàng - Chính sách trả lại hàng - Các hoạt động hỗ trợ sau giao hàng B8: Đánh giá kết thực Xem xét lại kết đợt mua định tiếp tục hay loại bỏ nhà cung ứng * Các tình mua khách hàng -Sự phức tạp định mua: Tái đặt mua trực tiếp, Tái đặt mua có điều chỉnh, mua phục vụ nhiệm vụ mới, mua hệ thống( trọn gói) *Các vai mua sắm: Người sử dụng(users): người trực tiếp làm việc sử dụng sản phẩm mua từ người khởi xướng Yêu cầu họ thông số đầu vào cho định cuối cá nhân TTM Họ nhân viên văn phòng, … Người ảnh hưởng(influencer): cá nhân ảnh hưởng đến định mua hàng, người cung cấp thơng tin có tính định hướng sản phẩm Mặc dù họ không tham gia trực tiếp vào trình mua Họ kỹ sư khí, chuyên gia có kiến thức sản phẩm chia sẻ tri thức cho người khác.Trong TTM trước định cuối định nhóm cá nhân TTM tiếp thu với tôn trọng đánh giá cao Người định(deciders): người đưa lựa chọn thực sử dụng dịch vụ sản phẩm/ dịch vụ Quyết định sản phẩm, thiết bị cố định cần thiết Người định điều hành cấp cao tổ chức, CEO Trong hàng loạt tổ chúc có đặc điểm tương tự nhau, người định thực khác Người gác cổng(gatekeeper): Có nhiệm vụ kiểm sốt dòng thơng tin liên quan đến sản phẩm muốn mua Người phê duyệt(approver): người phê chuẩn cho phép thực hành động đề xuất người định người mua Có thể giám đốc, tổng giám đốc công ty, Người khởi xướng(initiator): người đưa ý tưởng mua sản phẩm đề xuất nhu cầu Là người sử dụng, phận kỹ thuật, mua sắm, lãnh đạo, R&D Người mua(buyer): người thực cơng việc thủ tục mua hàng Có thể trưởng phòng tài chính, giám đốc, tổng giám đốc 10 III Quản trị mối quan hệ người mua người bán sản phẩm hoạt huyết dưỡng não Traphaco Các mức độ mối quan hệ khách hàng Khách hàng thân thiết: Khách hàng thân thiết Traphaco bao gồm khách hàng gắn với hệ thống, khách hàng đầu tư cụ thể sản phẩm cách tiếp cận khách hàng cách cụ thể Traphaco sử dụng chủ yếu đại lý bán buôn, chiếm khoảng 80% tổng số khách hàng Cuối năm 2017, Traphaco có khoảng 13.000 khách hàng đại lý Đây khách hàng thân thiết Traphaco chiếm 40/60 tổng doanh thu Traphaco Khách hàng tìm kiếm đa dạng: khách hàng phân bố giao dịch mua với nhiều nhà cung cấp Các khách hàng không muốn dựa vào nhà cung cấp Đối với Traphaco khách hàng tìm kiếm đa dạng nhà thuốc trực thuộc bệnh viện, chiếm khoảng 20% tổng số khách hàng Traphaco Các yếu tố ảnh hưởng đến quan hệ người mua người bán Khách hàng công ty dược Traphaco đặc biệt sản phẩm hoạt huyết dưỡng não Traphaco lgồm nhóm chính: Hệ thống bệnh viện, hệ thống nhà thuốc doanh nhân người tiêu dung cuối Trong đó, khách hàng B2B công ty hệ thống bệnh viện nhà thuốc tư nhân Hai nhóm có đặc điểm riêng biệt tiến trình mua khác mà cơng ty Traphaco cần có phân tích đắn để giữ mối quan hệ cơng ty (người bán) bệnh viện, nhà thuốc (khách hàng B2B) Đánh giá mức độ quan trọng mối quan hệ người mua người bán sản phẩm Hoạt huyết dưỡng não Traphaco Sức mạnh khánh hàng thấp 19 - Do sản phẩm ngành dược thuộc nhóm sản phẩm thiết yếu, liên quan đến tính mạng sức khỏe người nên nhu cầu sử dụng thuốc khơng thể trì hỗn Quyết định lựa chọn sản phẩm dược khách hàng phụ thuộc vào thông tin từ: Bác sĩ, dược tá lời khuyên từ người thân -Các hiệu thuốc, việc bán bán đủ toa thuốc, loại thuốc bác sỹ kê toa, đóng vai trò tư vấn giúp người tiêu dùng hiểu rõ sản phẩm thuốc mà họ cần sử dụng chọn loại thuốc tốt cho sức khỏe phù hợp với túi tiền - Do đó, sức mạnh khách hàng thấp Quyết định mua hàng khách hàng dễ bị thay đổi trình tư vấn => Việc tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc trực tiếp từ phía: Khách hàng B2B Nguy thay thấp Không giống nhu cầu thực phẩm hay giải trí Nhu cầu thuốc xem nhu cầu chuyển đổi thay Người bênh muốn khỏi bệnh phải dung có liệu trình sản phẩm từ đầu đến cuối liệu trình Thế nên việc đơn thuốc đầu cho bệnh nhân vấn đề ảnh hưởng trực tiếp tới tiêu thụ (Nhất Hoạt huyết dưỡng nào: Là thuốc thực phẩm chức năng) Rào cản vấn đề quảng bá giới thiệu sản phẩm - Sản phẩm dược loại hàng hóa đặc biệt, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe tính mạng người Cho nên việc lựa chọn phương pháp quảng cáo, thúc đẩy doanh số vơ khó khăn - Hình thức quảng bá sản phẩm tốt từ khách hàng B2B Họ có chun mơn có khả thuyết phục người tiêu dung lựa chọn sản phẩm Từ yếu tố trên, ta thấy mối quan hệ người mua người bán B2B sản phẩm Hoạt huyết duognữ não Traphaco lại quan trọng Vì vậy.cơng ty muốn đẩy mạnh doanh số yêu cầu định phải giữ mối quan hệ người mua người bán B2B thật tốt 2.1.Các trình ảnh hưởng -Traphaco đồng giá nhà bán lẻ thuốc toàn quốc Bên cạnh đó, họ mức hưởng triết khấu đảm bảo thu nhập ổn định, bán nhiều 20 họ có sách tốt Nhưng giá sản phẩm đến tay người tiêu dung - Công ty cử đại diện đến làm việc với khách hàng B2B, trao cho họ lợi ích quyền lợi nhập bán sản phẩm Hoạt huyết dưỡng não -Chi phí bán hàng (trong chủ yếu chi phí hoa hồng, lót tay cho bác sĩ kê toa, hiệu thuốc) chiếm tỷ trọng tương đối lớn (20 – 40%) tổng chi phí doanh nghiệp -Thế nhiều công ty dược mở đời chịu chi đến 70% doanh thu cho quảng cáo hoa hồng cho bác sĩ, dược tá đòi hỏi Traphaco phải có góc nhìn mới, chiến lược - Do đó, năm 2014 Traphaco cơng ty thay đổi sách bán hàng OTC theo hướng chiết khấu cho người phân phối mức đủ hấp dẫn chia theo giai đoạn Sự quản lý TRA với hệ thống bán hàng chặt chẽ hơn, theo cơng ty người phân phối có cam kết với nhau, họ không thực cam kết cơng ty chấp nhận chấm dứt hợp đồng giữ lại nhà phân phối trung thành Traphaco khẳng định, với sách này, cơng ty có hệ thống phân phối chất lượng để đem lại niềm tin cho khách hàng Về bản, sách bán hàng giúp Traphaco giảm bớt tầm ảnh hưởng đại lý cấp 1, đầu mối bán xỉ tăng mức độ ảnh hưởng trực tiếp Cty lên đại lý thứ cấp cửa hàng bán lẻ thuốc - Theo sách bán hàng này, người bán phải cam kết không bán giá cơng ty có chế độ cho họ thời hạn toán mốt số chế độ khác -Traphaco triển khai hệ thống máy tính bảng cho trình dược viên nhằm kiểm sốt trình dược viên, tuyến, bán khách giúp trình dược viên cập nhật thường xuyên khách hàng, sản phẩm, hàng tồn khách, lịch sử mua hàng khách Thực ra, hình thức khơng lĩnh vực bán hàng tiêu dùng, Traphaco coi người tiên phong áp dụng lĩnh vực phân phối dược phẩm -Kết quả: Vào thời điểm cuối năm 2013, trước áp dụng sách bán hàng mới, Traphaco có khoảng 10.000 khách hàng đại lý thứ cấp nhà thuốc bán lẻ Trong thời gian đầu áp dụng sách mới, số lượng khách hàng thứ cấp tái ký hợp đồng sụt giảm mức 6.700 khách hàng họ chưa quen với 21 cách thức vận hành Tuy nhiên, sau năm áp dụng sách mới, số lượng khách hàng Traphaco tăng mạnh trở lại đạt mốc xấp xỉ 20.000 (tăng gần 100% so với thời điểm cuối năm 2013), làm gia tăng đáng kể độ phủ Cty thị trường Tỉ lệ đóng góp doanh thu từ kênh OTC năm 2014 77% 2.2 Giải quan hệ khách hàng với khách hàng - Công ty chia khách hàng B2B phân cấp theo giai đoạn hưởng sách triết khấu riêng -Giải quan hệ khách hàng với khách hàng theo cách chia giai đoạn giúp có cơng bằng, tin tưởng khách hàng dành cho công ty Cũng khách hàng B2B mong muốn hợp tác với công ty lâu dài để trở thành nhà phân phối lâu năm hưởng dịch vụ hấp dẫn 2.3 Dịch vụ khách hàng B2B - Đối với hệ thống bệnh viện: Hệ thống bệnh viện thuộc nhóm khách hàng thể chế Chính vậy, đặc điểm nhóm có điểm sau: +Mua hàng theo hình thức đấu thầu Không giống với đối tượng khách hàng khác nhà bán buôn hay người tiêu dung cuối cùng, để cung cấp thuốc cho bệnh viện cơng ty Traphaco phải trải qua qy trình đầu tư nghiêm ngặt Đòi hỏi cơng ty phải nắm rõ luật đấu thầu đưa mức giá hợp lý nhằm thnagứ thầu tạo lợi nhuận cho công ty + Sản phẩm Hoạt huyết dưỡng não Traphaco phải kiểm duyệt nghiêm ngặt qua khâu Công ty Traphaco phải đảm bảo chất lượng cách tuyệt đối quy chuẩn đóng gói vận chuyển hàng hóa + Cơng ty phải đảm bảo thời gian cung cấp hàng kịp thời lúc, số lượng, chất lượng cao, tiêu chuẩn -Đối với hệ thống nhà thuốc tư nhân: +Các nhà thuốc tư nhân thuộc nhóm nhà phân phối cơng nghiệp hay người bán lại nhà thuốc không thực đấu thầu bệnh viện mà họ trọng đến chất lượng yếu tố hàng, giá có phải nhằm nâng cao danh tiếng cho nhà thuốc 22 +Yêu cầu loại dược phẩm kê theo đơn hay dược phẩm không cao bệnh viện Nhiều nhà thuốc có nhiệm vụ tư vấn cho khách hàng họ loại thuốc phù hợp với địa người bệnh, loại thuốc tốt với bệnh nhân Thế nên nhà thuốc tư nhân yêu cầu sản phẩm có tính an tồn cao, khơng có tác dụng phụ, thành phần đơng y, an tồn,… 2.4 Quy mơ lô hàng -Nhãn hiệu: Công ty sở hữu 10 độc quyền giải pháp hữu ích độc quyền kiểu dáng công nghiệp, tên thuognư mại, với gần 200 nhãn hiệu hàng hóa -Bao bì sản phẩm: Với mục tiêu “Bền vận chuyển, đẹp tiêu dùng đảm bảo tốt cho sản phẩm điều kiện tự nhiên” với mục tiêu công ty chủ động thiết kế lại bao bì dây chuyền đại Mặt khác tiến hành bảo vệ khẳng định uy tín sản phẩm, đăng ký mã vạch, đăng ký sở hữu cơng nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa tem bảo đảm cho khách hàng B2B tin tưởng tuyệt sản phẩm Hoạt huyết dưỡng não Traphaco -Quy cách đóng gói: +Hộp vỉ, vỉ x 20 viên nén bao đường +Hộp vỉ,5 vỉ x 20 viên nén bao đường 2.5 Lựa chọn đối tác chiến lược Xã hội ngày phát triển, đối thủ cạnh tranh công ty Traphaco ngày nhiều, sản phẩm mà đối thủ cạnh tranh cung cấp thị trường có mẫu mã vơ đa dạng đòi hỏi cơng ty traphaco phải khơng ngừng cải thiện chất lượng sản phẩm, cải tiến quy trình sản xuất để cung cấp cho thị trường mẫu thuốc hiệu quả, chất lượng cao với giá thành phù hợp cho khách hàng Đồng thời không ngừng quảng cáo, xúc tiến bán nghiên cứu sản phẩm có chứng chữa thêm nhiều loại bệnh, đưa thực phẩm chức hỗ trợ sức khoẻ người Những đòi hỏi thị trường mang lại thách thức vô lớn đồng thời hội để công ty dược phẩm Traphaco thể khả với thị trường ngồi nước, đóng góp khơng nhỏ ngành dược phẩm Việt Nam Với tin yêu khách hàng, công ty dược phẩm Traphaco ngày khẳng định thị trường nhờ thành công lớn thời gian vừa qua 23 IV Đề xuất giải pháp nâng cao mối quan hệ với khách hàng B2B Định hướng vào quan hệ với đại lý bán lẻ sản phẩm B2B Cơng ty Traphaco có: 28 Chi nhánh 40 đại lý trải dài khắp 64 tỉnh thành Phân bố tồn quốc • Chi nhánh Thái Ngun • Chi nhánh Kiên Giang • Chi nhánh Thừa Thiên Huế • Chi nhánh Yên Bái • Chi nhánh Vũng Tàu • Chi nhánh Bình Định • Chi nhánh Vĩnh Phúc • Chi nhánh Long An • Chi nhánh Bắc Giang • Chi nhánh Quảng Ninh • Chi nhanh Hải Dương • Chi nhánh Hải Phòng • Chi nhánh Hưng Yên • Chi nhánh Nam Định • Chi nhánh Nghệ An • Chi nhánh Thanh Hoá • Chi nhánh Phú Thọ 24 • Chi nhánh Miền Trung • Chi nhánh Gia Lai • Chi nhánh Quảng Ngãi • Chi nhánh Khánh Hồ • Chi nhánh Bình Thuận • Chi nhánh Đồng Nai • Chi nhánh Bình Dương • Chi nhánh Hồ Chí Minh • Chi nhánh Tiền Giang • Chi nhánh Vĩnh Long • Chi nhánh Cần Thơ Hồn thiện hệ thống bán buôn – đại lý Hiện công ty gồm có trung tâm bán hàng theo hình thức bán bn Hà Nội : A7 Ngọc Thạch , A8 Thành Công 31 Láng Hạ Để kích thích cho việc phân phối bán sản phẩm cơng ty, cơng ty nên: _ Có sách thưởng phạt phân minh cho bán buôn bán nhiều hàng hay giới thiệu khách hàng cho công ty _ Hỗ trợ vận chuyển cho nhà bán buôn mua với số lượng lớn Nhận thức cần thiết xác lập quan hệ lâu dài, bền vững *Tổng quan _Các mức độ quan hệ hợp tác Giao dịch Giao dịch Sự tin tưởng đối tác 25 Hợp tác q/hệ Q/hệ thông thường thường xuyên lẫn đối tác lược Ngắn hạn Dài hạn *Phân loại khách hàng công nghiệp *Các doanh nghiệp sản xuất Bao gồm tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích sản xuất sản phẩm, dịch vụ khác để bán hay cho thuê: Nhà sản xuất thiết bị gốc, người sử dụng _ Nhà sản xuất thiết bị gốc: + Mua sản phẩm hay dịch vụ để kết hợp thành sản phẩm + Bán cho thị trường công nghiệp hay thị trường tiêu dùng Sản phẩm công ty cung ứng trở thành phận cấu thành sản phẩm cuối họ làm _Người sử dụng: + Mua sản phẩm để làm phương tiện sản xuất hàng hoá khác 26 chiến + Bán thị trường công nghiệp hay tiêu dùng Sản phẩm họ mua không trở thành phận cấu thành sản phẩm họ * Các tổ chức thương mại Là tổ chức mua hàng hoá, dịch vụ để bán lại cho thuê (ở nguyên dạng mua) nhằm mục đích kiếm lời: Nhà phân phối, đại lý, trung gian * Các tổ chức nhà nước Bao gồm quan thuộc phủ, quyền địa phương, ban ngành, đồn thể mua hàng hoá cần thiết để thực chức theo phân cơng quyền: Chính quyền địa phương; phủ; ban hành, đồn thể, tổ chức phi lợi nhuận *Thực tiễn: _Công ty ký hợp đồng với hộ gia đình Bắc Hà Tổ chức máy quản lý kênh phân phối công ty Quản lý hệ thống phân phối TRAPHACO phòng kinh doanh đảm nhiệm Đứng đầu Phó Tổng Giám đốc phụ trách Kinh doanh.Thị trường công ty chia làm khu vực bắc, trung , nam Mỗi khu vực có chi nhánh phụ trách riêng Đứng đầu chi nhánh giám đốc phụ, có trách nhiệm triển khai, thực chiến lược kinh doanh, quản lý TVK đội ngũ trình dược viên Mỗi tuần có họp trình dược viên ( TDV) với giám đốc phụ trách khu vực để đánh giá kế hoạch tuần trước, bàn nhiệm vụ kế hoạch tuần traphaco áp dụng phương pháp quản lý trao quyền quản lý TDV, giám đốc phụ trách khu vực không áp đặt quyền lực lên nhân viên kinh doanh mà để họ tự vạch chương trình triển khai nhỏ tùy thuộc vào khu vực, đối tượng hết họ người rõ đặc điểm họ Các TDV có nhiệm vụ chủ yếu sau: 27 Một: Thực việc theo dõi, kiểm tra, giám sát trực tiếp hoạt động đại lý, thu thập thông tin thị trường, đối thủ cạnh tranh…và đề xuất phương án tiêu thụ sản phẩm khu vực thị trường Hai: TDV có nhiệm vụ thay mặt cơng ty thực giao dịch hợp tác với thành viên kênh khu vực Từ cơng việc giới thiệu hàng mới, nhận đơn đặt hàng, thực triển khai hoạt động bảo vệ giá, xúc tiến… Mâu thuẫn kênh Trong hệ thống kênh phân phối TRAPHACO tồn vấn đề chủ yếu sau quan hệ thành viên kênh Mẫu thuẫn đại lý địa bàn giá cả: Công ty có phân chia rõ ràng địa bàn hoạt động đại lý theo địa phận hành Tuy nhiên các đại lý có vị trí gần nhau, thường xuyên sảy mâu thuẫn, đại lý bên cạnh bán giá thấp, tỷ lệ chiết khấu cao Thu hút khách hàng đại lý khác Một vấn đề quan trọng việc kiểm soát giá bán thành viên kênh.Hiện tượng thành viên kênh cạnh tranh giá, giảm giá để lôi kéo khách làm ảnh hưởng đến kênh xảy số thị trường.Trong hợp đồng phân phối có quy định thành viên kênh khơng bán giá sản phẩm thấp giá tối thiểu công ty quy định thực tế công ty không thường xuyên xây dựng mức giá tối thiểu thiếu để xử lý Biện pháp chủ yếu thuyết phục tình cảm, xử phạt tài thấp mức lợi nhuận mà đại lý thu Dẫn đến đại lý tiếp diễn lần sau Để xử lý tượng mâu thuẫn kênh thời gian qua công ty đề số biện pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Các biện pháp là: - Phạt tiền TVK vi phạm quy ước ký kết hợp đồng Yêu cầu tiếp tục thực theo hợp đồng ký kết với công ty Nếu tái phạm phạt tiền gấp đơi loại bỏ TVK 28 - Kiểm sốt q trình lưu thơng hàng hóa: Cơng ty chủ trương giao hàng đến tận nơi cho viên kênh, giảm chiết khấu để vừa kiểm soát giá bán, vừa kiểm soát luồng hàng - Kiểm tra đột xuất TVK: Việc kiểm tra phó giám đốc phụ trách kinh doanh làm điều hành Các giám đốc chi nhánh vùng kiểm tra đột xuất TVK để xem xét tình hình hoạt động thực sách công ty Được thực khoảng 4-5 lần/năm Thiết lập quan hệ với thành viên kênh phân phối Để có hệ thống phân phối rộng lớn TRAPHACO không ngừng thiết lập mối quan hệ với thành viên kênh thông qua hợp đồng phân phối Đây quan trọng ràng buộc hợp tác công ty nhà phân phối Trong hợp đồng phân phối nêu rõ trách nhiệm, quyền hạn, mối bên tham gia Dưới số nội dung hợp đồng phân phối công ty TRAPHACO với thành viên kênh: Điều 1: Bổn phận trách nhiệm nhà cung cấp 1- Nhà cung cấp tổ chức huấn luyện, hướng dẫn hỗ trợ nhà phân phối chương trình quảng cáo, khuyến mãi, POSM theo giai đoạn phát triển thị trường 2- Cung cấp sản phẩm theo chất lượng nhãn hiệu hàng hóa đăng ký 3- Thanh toán khoản hoa hồng cho nhà phân phối hạn Điều 2: Bổn phận trách nhiệm nhà phân phối 1- Nhà phân phối nỗ lực để đạt doanh số mục tiêu giao 2- Phân phối sản phẩm nhà cung cấp thực chương trình khuyến mà cơng ty trao 3- Nhà phân phối không bán mặt hàng cạnh tranh trực tiếp hay gián tiếp với sản phẩm, nhà cung cấp đồng ý văn 4- Bố trí khơng gian phương tiện làm việc cho nhân viên bán hàng 5- Cho phép nhân viên nhà cung cấp đến đối chiếu vào thời điểm làm việc, kho nhà phân phối có chứa sản phẩm 29 6- Luôn đảm bảo số lượng hàng tồn kho tối thiểu đảm bảo tiến độ giao hàng vòng 24h cho khách hàng Điều 3: Tính bảo mật Nhà phân phối phải bảo mật tất thông tin bao gồm: Các kế hoạch bán sản phẩm, nghiên cứu thị trường, chiến dịch khuyến mại, số liệu bán hàng, hoạt động tiếp thị, liệu thống kê báo cáo hoạt động khác quy định nhà cung cấp thời điểm theo hợp đồng Điều 4: Chỉ tiêu bán hàng phần thưởng 1- Nhà cung cấp lập tiêu bán hàng tháng theo doanh số theo sản phẩm để nhà phân phối thực 2- Mức thưởng tính theo tỷ lệ phần trăm tính doanh số tháng nhà phân phối 5- Mức thưởng tính dựa giá bán trước thuế GTGT trừ hoa hồng Điều 5: Giao hàng 1- Khi nhận đơn đặt hàng nhà phân phối, nhà cung cấp giao hàng đến kho định nhà phân phối khu vực định 2- Chi phí vận chuyển nhà cung cấp chụi 3- Việc giao hàng nhà cung cấp thực vòng 24 4- Nếu hàng giao không khớp với đơn đặt hàng số tiền chuyển nhà phân phối gởi cho nhà cung cấp Nhà phân phối phải thông báo cho nhà cung cấp văn vấn đề nhà cung cấp có điều chỉnh cần thiết Điều 6: Kho bãi Nhà phân phối phải giữ gìn bảo quản kho bãi cách để bảo đảm hàng hóa lưu trữ an tồn Khơng để sản phẩm ánh nắng mặt trời, nước hay điều kiện tự nhiên khác làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm kể bao bì chúng Điều 7: Mức tồn kho 30 Nhà phân phối phải luôn trì mức tồn kho đủ để đáp ứng kịp thời nhu cầu bán hàng tháng Điều : Quyền giám sát Các giám sát nhà cung cấp có quyền giám sát nhân viên bán hàng nhà phân phối việc hồn thành cơng việc họ Điều 9: Điều khoản chung 1- Hai bên cam kết thực điều khoản hợp đồng Nếu có khó khăn hay thay đổi việc thực hợp đồng, hai bên phải bàn bạc thảo luận để tìm giải pháp Bất kỳ đơn phương sửa đổi hợp đồng vô hiệu 2- Hợp đồng điều chỉnh giải thích theo pháp luật Việt Nam, có tranh chấp phát sinh theo hợp đồng mà khơng thể giải thơng qua hòa giải, thương lượng hữu nghị bên vòng 30 ngày kể từ bắt đầu thảo luận, tranh chấp bên trình lên Tòa án kinh tế có thẩm quyền Việt Nam để giải 3- Nếu điều khoản hợp đồng trở thành bất hợp pháp hay khơng có hiệu lực thi hành lý nào, giá trị pháp lý điều khoản lại khơng bị ảnh hưởng.trồng nhiều dược liệu, đan sâm, đương quy, cát cánh, tam thất… Tất theo tiêu chuẩn GACP WHO (tiêu chuẩn thực hành tốt trồng thu hái dược liệu theo tiêu chuẩn Tổ chức Y tế giới) theo hợp đồng thu mua Công ty Cổ phần Traphaco _Trồng theo hợp đồng: hộ có hợp đồng trồng loại Năm 2016, Traphaco ký hợp đồng với huyện Bắc Hà bao tiêu sản phẩm 12 actiso, 15 đương quy, đan sâm, chưa kể số cát cánh, tam thất trồng vùng đất Bắc Hà Sa Pa huyện trọng điểm trồng loại dược liệu có củ cơng ty, đương quy, bạch truật, mộc hương, xuyên khung, đan sâm… 31 Đặt lợi ích đơi bên lên *Lợi ích _ Traphaco nhanh chóng xâm nhập vào khu vực thị trường _Thuận lợi việc giới thiệu, tiếp cận với khách hàng nhờ việc bán nhiều mặt hàng bổ sung _Tiết kiệm chi phí sử dụng nhân viên bán hàng bán sản phẩm có tính thời vụ _Khi khả tài có hạn, đại diện bán hàng lựa chọn với sản phẩm yêu cầu bán trực tiếp _Ổn định doanh số bán khu vực họ khơng di chuyển địa điểm Kết luận Xã hội ngày phát triển, đối thủ cạnh tranh công ty Traphaco ngày nhiều, sản phẩm mà đối thủ cạnh tranh cung cấp thị trường có mẫu mã vơ đa dạng đòi hỏi công ty traphaco phải không ngừng cải thiện chất lượng sản phẩm, cải tiến quy trình sản xuất để cung cấp cho thị trường mẫu thuốc hiệu quả, chất lượng cao với giá thành phù hợp cho khách 32 hàng Đồng thời không ngừng quảng cáo, xúc tiến bán nghiên cứu sản phẩm có chứng chữa thêm nhiều loại bệnh, đưa thực phẩm chức hỗ trợ sức khoẻ người Những đòi hỏi thị trường mang lại thách thức vô lớn đồng thời hội để công ty dược phẩm Traphaco thể khả với thị trường ngồi nước, đóng góp khơng nhỏ ngành dược phẩm Việt Nam Với tin yêu khách hàng, công ty dược phẩm Traphaco ngày khẳng định thị trường nhờ thành công lớn thời gian vừa qua Bảng đánh giá thành viên nhóm Mã sinh viên 17D120138 16D120210 17D120318 17D120020 17D120022 17D120038 17D120143 17D120323 15D120039 Họ tên Nguyễn Quang Khánh Nguyễn Thị Thanh Lam Đinh Thị Liên Ngô Thuỳ Linh Nguyễn Khánh Ly Phạm Ngọc Mai Vũ Thị Ngọc Mai Nguyễn Văn Minh Trần Thị Thắm 33 Điểm đánh giá ... R&D Người mua( buyer): người thực cơng vi c thủ tục mua hàng Có thể trưởng phòng tài chính, giám đốc, tổng giám đốc 10 II .Quản trị mối quan hệ người mua người bán thị trường B2B Các mức độ quan hệ. .. tố trên, ta thấy mối quan hệ người mua người bán B2B sản phẩm Hoạt huyết duognữ não Traphaco lại quan trọng Vì vậy.cơng ty muốn đẩy mạnh doanh số yêu cầu định phải giữ mối quan hệ người mua người. .. 18 III Quản trị mối quan hệ người mua người bán sản phẩm hoạt huyết dưỡng não Traphaco Các mức độ mối quan hệ khách hàng Khách hàng thân thiết: Khách hàng thân thiết Traphaco bao gồm khách hàng