Đang tải... (xem toàn văn)
trong môn nghiên cứu maketing, nghiên cứu về các vân đề để có thể tìm ra và mô tả ảnh hưởng đến quyết định mua trà sữa The Alley ở những nơi có thể nói là mặc hàng này vô cùng rộng rãi và có mức cạnh tranh vô cùng cao. thì làm sao doanh nghiệp tạo đươc lợi thế cho mình
Nhóm Đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRÀ SỮA THE ALLEY CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài Trà sữa Trân Châu phát minh người Đài Loan cách 30 năm Loại thức uống trở nên tiếng khắp giới nhờ khác lạ Có nhiều đồn đốn nguồn gốc trà sữa trân châu Nhưng người cơng nhận xuất phát từ quán trà Chun Shui Tang Đài Trung, Đài Loan người sáng tạo phụ nữ.Người chủ Chun Shui Tang Liu Han-Chieh, lần đưa ý tưởng phục vụ trà Trung Quốc lạnh vào đầu năm 1980 sau bà thấy Nhật Bản người ta uống cafe lạnh.Hơn 30 năm trước, ly trà hay cafe truyền thống châu Á,người ta không uống lạnh Vào năm 1988, giám đốc phát triển sản phẩm Chun Shui Tang Lin Hsiu Hui mang theo viên trân châu mà người Đài Loan ăn hàng ngày đổ vào ly trà đá buổi họp thưởng thức nó.Mọi người họp yêu thích cách pha chế hương vị trà sữa lạnh kèm trân châu nhanh chóng bán chạy tất loại trà khác menu Ngày nay, cửa hàng bán trà sữa trân châu có mặt gần ngõ ngách đường phố đảo Nó lan sang nước láng giềng Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc sau Đông Nam Á Mỹ Trà sữa lan rộng “như cháy rừng” nhờ mơ hình nhượng quyền thương mại với chi phí thấp, cơng thức pha chế đơn giản dễ chép số đơng người có xu hướng thích trà cà phê Trà sữa khơng làm họ bị kích thích loại cafe, rượu bia lại không nhạt nhẽo trà thường Không giống cafe, nước tăng lực hay loại đồ uống có cồn, trà sữa cho dễ uống phù hợp cho lứa tuổi Món trà sữa cải tiến đa dạng với nhiều hương vị, người uống gần không chán với loại thức uống này, đặc biệt giới trẻ với đặc điểm số lượng đông đảo nhu cầu cực lớn, trải rộng nhiều phân khúc thị trường, trở thành phận quan trọng, đối tượng phục vụ mà doanh nghiệp bỏ qua.Trong vơ số nhãn hàng có mặc Việt Nam nay, The alley lại mang tuổi đời thương hiệu ỏi nhiều nhãn hàng khác, “sinh sau đẻ muộn” lại chiếm tỉ lệ lợi nhuận cao thương hiệu trà sữa Do để hiểu thức uống tới giới trẻ Việt Nam nói chung TP.HCM nói riêng u thích lựa chọn Nhận thấy điều đó, nhóm chúng tơi thực nghiên cứu đề tài với mong muốn tìm hiểu tác động ảnh hưởng đến định mua trà sữa thương hiệu THE ALLEY giới trẻ 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đánh giá yếu tố tác động đến đến định mua trà sữa The alley giới trẻ TP.HCM Như vậy, nghiên cứu phải đạt mục tiêu cụ thể sau: Hệ thống hoá lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng định mua noni tiêu dùng Xác định yếu tố tác động đến định mua trà sữa The alley giới trẻ TP.HCM Đo lường đánh giá mức độ tác động yếu tố thông qua quan sát, vấn bảng câu hỏi khảo sát Tìm khác biệt nhóm đối tượng nghiên cứu liên quan đến định mua trà sữa (nhóm nghề nghiệp nhóm độ tuổi) Đưa số đề xuất giải pháp mang tính cá nhân nhằm xác định xu hướng tiêu dùng trà sữa tương lai giới trẻ TP.HCM 1.3 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến định mua trà sữa The alley giới trẻ TP.HCM Đối tượng khảo sát: sinh viên, người trẻ tuổi (từ 16 tới 26 tuổi) có sử dụng trà sữa thời gian 12 tháng gần 1.4 Phạm vi nguyên cứu Về không gian: Thị trường TP.HCM Về thời gian: Dữ liệu khoảng từ năm 2018 tới 2019 đề xuất giải pháp cho năm 1.5 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu thức thực cách vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi chi tiết dùng phần mềm SPSS để xử lý số liệu, tổng hợp đưa ý kiến đánh giá, nhận xét thị trường 1.6 Kết cấu đề tài: Chương 1: Tổng quan đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận, mơ hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Đề xuất giải pháp CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN, MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan định mua người tiêu dùng 2.1.1 a) Lý thuyết chung định mua người tiêu dùng Khái niệm khách hàng Bất kì doanh nghiệp muốn tồn phát triển lâu dài thị trường điều trước tiên phải có tập hợp khách hàng hữu, muốn doanh nghiệp cần phải đáp ứng thoả mãn mong muốn, yêu cầu khách hàng Khách hàng có vai trò quan trọng doanh nghiệp.Vì vậy, tất doanh nghiệp tìm cách giữ thu hút thêm khách hàng nhiều hình thức Hoạt động chăm sóc khách hàng, cơng cụ quan trọng để doanh nghiệp giữ phát triển khách hàng Khách hàng cá nhân hay tổ chức tham gia vào kênh phân phối hay định (không phải đối thủ cạnh tranh) mà hành động họ tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ công ty Để hiểu rõ hành vi khách hàng, cần phân biệt nhóm khách hàng sau: Khách hàng bên ngồi: Đây người thực giao dịch với doanh nghiệp, nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến Đây cách hiểu truyền thống khách hàng, khơng có khách hàng này, doanh nghiệp tồn Những khách hàng thỏa mãn người mua nhận sản phẩm, dịch vụ cung cấp Khách hàng có quyền lựa chọn, sản phẩm dịch vụ khơng làm hài lòng khách hàng họ lựa chọn nhà cung cấp khác Khi doanh nghiệp chịu thiệt hại Những khách hàng thỏa mãn nguồn tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp họ người tạo nên thành cơng cho doanh nghiệp Khách hàng ơng chủ doanh nghiệp, họ người trả lương cho cách tiêu tiền họ dùng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Khách hàng nội bộ: nhân viên khách hàng doanh nghiệp, nhân viên khách hàng Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng nhu cầu nhân viên, có sách nhằm phát huy lòng trung thành nhân viên Bên cạnh đó, nhân viên cần có quan tâm, giúp đỡ lẫn công việc Với khái niệm khách hàng hiểu theo nghĩa rộng, doanh nghiệp tạo dịch vụ hồn hảo doanh nghiệp có quan tâm tới nhân viên, xây dựng lòng trung thành nhân viên, đồng thời, nhân viên doanh nghiệp có khả làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu làm hài lòng đồng nghiệp họ có tinh thần làm việc tốt, phục vụ khách hàng bên ngồi doanh nghiệp cách hiệu quả, thống Khách hàng cá nhân (Personal Customer): Những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng cá nhân gia đình họ Khách hàng tổ chức (Organizational Customer): Những người mua hàng để sử dụng cho hoạt động tổ chức b) Hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng suy nghĩ cảm nhận người trình mua sắm tiêu dùng Là động tương tác chịu tác động yếu tố từ mơi trường bên ngồi có tác động trở lại mơi trường ấy; bao gồm hoạt động mua sắm, sử dụng xử lý sản phẩm dịch vụ Hành vi người tiêu dùng q trình có liên quan đến việc cá nhân lựa chọn mua hàng, sử dụng từ bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, trải nghiệm để đáp ứng nhu cầu mong muốn thân (Solomon, 1998) Nghiên cứu khách hàng xa khía cạnh nói trên, khách hàng doanh nghiêp tìm hiểu em có thấy lơi ích sản phẩm họ mua hay khơng (kể lợi ích xã hội) họ cảm nhận, đánh sau sử dụng.Vì nhà tiếp thị nhận thức vấn đề tác động đến lần mua sắm sau thông tin truyền miệng sản phẩm họ đến khách hàng khác Hành vi mua Cấu trúc nhân Nhu cầu, cảm xúc giá trị Những tác động Điều chỉnh sách để bảo vệ quyền lợi khách hàng SỰ HIỂU BIẾT Xử lý thông tin định Chiến lược marketing nhằm thoả mãn nhu cầu mục tiêu Hình 2.1: Những tác động ảnh hưởng đến hiểu biết khách hàng (Solomon, 1998) c) Tại phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Peter Drucker nhà kinh tế học Mỹ cho rằng: “Mục đích Marketing khơng phải đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích Marketing nhận biết hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa hay dịch vụ đáp ứng thị hiếu khách hàng tự tiêu thụ” Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, doanh nghiệp khám phá vấn đề sau đây: Khách hàng cá nhân phức tạp, ngồi nhu cầu sinh tồn họ có nhiều nhu cầu khác Những nhu cầu tùy thuộc nhiều vào tâm lý cá nhân tùy thuộc vào xã hội nơi họ sinh sống Nhu cầu khách hàng khác xã hội, khu vực địa lý, văn hóa, tuổi tác, giới tính,… Qua đó, doanh nghiệp ngày nhận thức vai trò quan trọng việc nghiên cứu khách hàng, cụ thể là: Phải tiếp cận với khách hàng hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ động thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu với đối thủ cạnh tranh Khi triển khai sản phẩm xây dựng chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng, việc nghiên cứu hanh vi khách hàng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng thiết kế chiến lược Marketing quan trọng Chẳng hạn cần phải thiết kế sản phẩm có chức năng, bao mì, màu sắc, nhãn hiệu… cho phù hợp với sở thích, thị hiếu người tiêu dùng mục tiêu thu hút ý họ Kiến thức hiểu biết khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng 2.1.2 Các nhân tốt ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng a) Các yếu tố văn hóa Văn hóa Là hệ thống giá trị, niềm tin, truyền thống chuẩn mực hành vi hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều hệ Văn hóa hấp thụ sống gia đình, sau trường học xã hội Văn hoá nguyên nhân bản, dẫn dắt hành vi người nói chung hành vi tiêu dùng nói riêng Đó văn hoá tiêu dùng Cách ăn mặc, tiêu dùng, cảm nhận giá trị hàng hóa, thể thơng qua tiêu dùng chịu chi phối mạnh mẽ văn hóa Những người có văn hố khác có định mua dùng khác Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác người miền Nam Phong cách tiêu dùng người châu Âu có khác biệt lớn so với người châu Á Do vậy, để thành công nhà xuất Việt Nam phải tìm hiểu kỹ văn hóa tiêu dùng nước nhập Nhánh văn hóa Là phận cấu thành nhỏ văn hố Nhóm tơn giáo loại nhánh văn hố Các nhánh văn hố khác có lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng Người đạo Hồi kiêng khơng ăn thịt bò, phụ nữ đường phải bịt mạng mặc quần áo kín mít Như vậy, nhánh văn hoá khác tạo thành phân đoạn thị trường khác Giai tầng xã hội Trong xã hội tồn giai tầng xã hội khác (các đẳng cấp xã hội) Vậy giai tầng xã hội? Giai tầng xã hội nhóm người tương đối ổn định xã hội xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, đặc trưng quan điểm giá trị, lợi ích hành vi đạo đức chung giai tầng Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng giai tầng, đặc biệt hàng hố có tính dễ phơ trương quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí Hiểu rõ hành vi tiêu dùng giai tầng, doanh nghiệp có sở để thực phương châm Bán thứ mà khách hàng cần Ở Việt Nam chưa có phân loại thức xã hội thành giai tầng Tuy nhiên, xã hội thừa nhận số tầng lớp dân cư khác Những người chung giai tầng thường có hành vi tiêu dùng giống Những người thuộc tầng lớp thượng lưu khơng ăn qn ăn bình dân Họ mua sắm hàng hoá tiêu dùng đắt tiền, nhà cao cửa rộng, chơi tennis, xe ô tô sang trọng Ở Mỹ, người ta phân loại thành giai tầng xã hội khác vào nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn b) Các yếu tố xã hội Nhóm ảnh hưởng: nhóm có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến thái độ, hành vi người Có nhóm ảnh hưởng sau: Nhóm ảnh hưởng (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp Nhóm ảnh hưởng thứ hai gồm tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệp hội ngành nghề, Cơng đồn, Đồn thể, Các câu lạc Nhóm ngưỡng mộ nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành thành viên (các ) Nhóm tẩy chay nhóm mà cá nhân khơng chấp nhận hành vi Do vậy, cá nhân khơng tiêu dùng thành viên nhóm mà họ tẩy chay Những hàng hoá xa xỉ tiêu dùng nơi cơng cộng cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh nhóm Hàng hố thiết yếu dùng riêng tư mức độ ảnh hưởng nhóm thấp Những ngơi bóng đá, ca nhạc thường chọn để quảng cáo sản phẩm Những người ngưỡng mộ họ muốn tiêu dùng họ Do vậy, hành vi tiêu dùng ngơi có tác động mạnh đến fan Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua cá nhân, đặc biệt điều kiện Việt Nam nhiều hệ sống chung gia đình Tuỳ loại hàng hố mà mức độ ảnh hưởng vợ chồng khác nhau, thường chồng định Mua đồ dùng bếp núc vợ định Có hai tham gia định Các nhà quảng cáo loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào để thuyết phục Mua đồ dùng bếp núc vợ định Có hai tham gia định Các nhà quảng cáo loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào để thuyết phục Vai trò địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị họ xã hội c) Các yếu tố văn hóa Tuổi tác giai đoạn đời sống gia đình Nhu cầu loại hàng hố, dịch vụ khả mua người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác giai đoạn đời sống gia đình họ Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua khách hàng Ngoài hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác tiêu dùng khác Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng khách hàng với nghề nghiệp khác như: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà trị… Tình trạng kinh tế điều kiện tiên để người tiêu dùng mua hàng hoá, dịch vụ Khi ngân sách tiêu dùng cao tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng hàng xa xỉ tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho hàng thiết yếu giảm xuống Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng người ta tiêu dùng nhiều ngược lại Lối sống phác hoạ cách rõ nét chân dung người Hành vi tiêu dùng người thể rõ rệt lối sống Tất nhiên, lối sống người bị chi phối yếu tố chung nhánh văn hố, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế hồn cảnh gia đình Nhưng lối sống người mang sắc thái riêng Mặc dù lối sống đặc trưng không lượng hố, nhà tiếp thị dùng để định vị sản phẩm Đó là: Định vị sản phẩm thơng qua hình ảnh khách hàng Cá tính đặc tính tâm lý bật người Dẫn đến hành vi ứng xử mang tính ổn định qn mơi trường xung quanh Có thể nêu số cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính động Cá tính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khách hàng d) Các yếu tố tâm lý Động Là động lực mạnh mẽ thúc người hành động để thoả mãn nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay hai Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thúc dục người hành động để đáp ứng nhu cầu Như vậy, sở hình thành động nhu cầu mức cao Nhu cầu người đa dạng Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động Doanh nghiệp cần phải nắm bắt nhu cầu khách hàng để thúc đẩy nhu cầu thành động mua hàng Tri giác hay nhận thức Là q trình thơng qua người tuyển chọn, tổ chức giải thích thơng tin nhận để tạo tranh giới xung quanh Con người nhận thức khác tình tri giác có chọn lọc, bóp méo ghi nhớ thơng tin tiếp nhận có chọn lọc Do hai người có động hành động khác tình Các đặc tính tri giác đòi hỏi nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận Lĩnh hội hay hiểu biết Là biến đổi định diễn hành vi người ảnh hưởng kinh nghiệm họ tích luỹ Con người có kinh nghiệm, hiểu biết trải khả học hỏi Người trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo Người trải lĩnh vực có kinh nghiệm mua bán lĩnh vực Niềm tin thái độ Qua thực tiễn hiểu biết người ta có niềm tin thái độ, điều lại ảnh hưởng đến hành vi mua họ Doanh nghiệp phải chiếm lòng tin khách hàng nhãn hàng Muốn có chỗ đứng vững thị trường CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ CẤP 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu Nhận xét sơ cấu khách hàng theo giới tính, nhân, nghề nghiệp thu nhập khách hàng Theo phân tích số liệu khảo sát, 171 mẫu nghiên cứu, có117 khách hàng nam giới, chiếm tỷ lệ 68.4%, nữ giới với 52 khách hàng, chiếm 31.6% Điều cho thấy tỉ lệ nam nữ khảo sát có chênh lệch gấp đơi Từ kết phân tích 171 khách hàng, độc thân có 56 người trả lời chiếm tỉ trọng 46.2% Đã kết có người trả lời 92 chiếm tỉ trọng 53.8% Từ kết thống kê tổng số mẫu khảo sát 171 khách hàng, số người trả lời có nghề nghiệp học sinh/sinh viên 98 chiếm tỉ trọng 57,30% Số người trả lời có nghề nghiệp lao động tự có 30 người trả lời chiếm 17.54% % Số người trả lời có nghề nghiệp cơng nhân viên có 43 người trả lời chiếm 25.14% Từ kết phân tích 171 khách hàng, thu nhập triệu có 24 người trả lời chiếm tỉ trọng 14.0% Thu nhập từ – triệu có 27 người trả lời chiếm tỉ trọng 15.8% Thu nhập từ – triệu có 62 người trả lời chiếm tỉ trọng 36.3% Thu nhập triệu có 58 người trả lời chiếm tỉ trọng 33.9% 4.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY VỚI HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA 4.2.1Thông tin Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 859 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected if Item Variance if Item-Total Deleted Item Correlation Deleted TT1_Thông qua phương tiện thông tin đại chúng 15.80 9.148 41 607 Cronbach's Alpha if Item Deleted 847 TT2_Mọi người xung quanh thích trà sữa TT3_Phản hồi tích cực từ bạn bè, người thân, đồng nghiệp TT4_Trà sữa xu hướng người trẻ, tâm lý đám đông TT5_Gần nơi sinh sống, học tập, làm việc 15.91 8.480 605 850 16.01 8.894 594 850 15.96 7.834 793 799 15.91 7.951 797 798 Nhân tố “Thông tin” gồm biến quan sát kiểm định độ tin cậy cho kết Cronbach’ alpha 0.859 > 0.6 thang đo nhân tố có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) >0.3 nên biến quan sát nhân tố “Thông tin” hợp lệ sử dụng tiếp phân tích sau 4.2.2 Sự tiện lợi Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 863 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected if Item Variance if Item-Total Deleted Item Correlation Deleted STL1_Sản phẩm đa dạng nhiều lựa chọn 14.49 12.134 42 711 Cronbach's Alpha if Item Deleted 827 STL2_Hàm lượng đường đá thay đổi phù hợp với sở thích khách hàng STL3_Phân phối rộng STL4_Dịch vụ giao hàng nhanh chóng STL5_Dễ sử dụng, mang theo 14.63 11.977 753 817 14.60 12.994 630 847 14.58 12.269 639 845 14.68 11.676 686 834 Nhân tố “Sự tiện lợi” gồm biến quan sát kiểm định độ tin cậy cho kết Cronbach’ alpha 0.863 > 0.6 thang đo nhân tố có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) >0.3 nên biến quan sát nhân tố “Sự tiện lợi” hợp lệ sử dụng tiếp phân tích sau 4.2.3 CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 828 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected if Item Variance if Item-Total Deleted Item Correlation Deleted CLCN1_Chất lượng đồng với tất cửa hàng 14.70 10.742 43 629 Cronbach's Alpha if Item Deleted 793 CLCN2_Sản phẩm giúp kích thích vị giác thư giãn đầu óc CLCN3_Phát triển sản phẩm phục vụ nhu cầu đa dạng khách hàng CLCN4_Không gian, bày trí , sản phẩm đẹp mắt CLCN5_Phong cách phục vụ thái độ nhân viên tốt 14.77 10.627 657 785 14.82 10.961 712 774 14.88 11.697 497 829 14.62 10.002 651 788 Nhân tố “Chất lượng cảm nhận” gồm biến quan sát kiểm định độ tin cậy cho kết Cronbach’ alpha 0.828 > 0.6 thang đo nhân tố có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) >0.3 nên biến quan sát nhân tố “Chất lượng cảm nhận” hợp lệ sử dụng tiếp phân tích sau 4.2.4 NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 837 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected if Item Variance if Item-Total Deleted Item Correlation Deleted 44 Cronbach's Alpha if Item Deleted NTTH1_Đồ uống đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm NTTH2_Thương hiệu tiếng lấu đời, uy tín NTTH3_Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng NTTH4_Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt NTTH5_Giải tốt rủi ro 14.06 6.620 667 796 14.09 6.732 677 793 13.94 7.161 648 803 14.26 6.689 574 825 14.05 6.709 643 803 Nhân tố “Niềm tin thương hiệu” gồm biến quan sát kiểm định độ tin cậy cho kết Cronbach’ alpha 0.837 > 0.6 thang đo nhân tố có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) >0.3 nên biến quan sát nhân tố “Niềm tin thương hiệu” hợp lệ sử dụng tiếp phân tích sau 4.2 GIÁ CẢ Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 870 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected if Item Variance if Item-Total Deleted Item Correlation Deleted GC1_Giá bán phù hợp với bạn 14.44 11.483 45 687 Cronbach's Alpha if Item Deleted 845 GC2_Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm GC3_Thu nhập bạn thoả mãn cho việc chi tiêu mua trà sữa GC4_Phân khúc giá mức trung bình cao làm cho bạn có ý định lựa chọn GC5_Phương thức toán đa dạng (tiền mặt, thẻ tín dụng, visa) 14.40 11.501 704 840 14.52 11.498 769 826 14.50 11.840 638 856 14.30 11.258 684 846 Nhân tố “Giá cả” gồm biến quan sát kiểm định độ tin cậy cho kết Cronbach’ alpha 0.870 > 0.6 thang đo nhân tố có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) >0.3 nên biến quan sát nhân tố “Giá cả” hợp lệ sử dụng tiếp phân tích sau 4.2.6 Quyết định mua Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 640 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected if Item Variance if Item-Total Deleted Item Correlation Deleted 46 Cronbach's Alpha if Item Deleted QDM1_Bạn cảm thấy hài lòng định mua trà sữa The alley QDM2_Bạn sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người thân, đồng nghiệp QDM3_Bạn tiếp tục sử dụng thương hiệu trà sữa The alley 6.12 833 469 523 6.04 663 464 531 6.09 822 428 570 Thang đo “Quyết định mua” có hệ số Cronbach’s Alpha 0.640 Nếu ta bỏ thang đo (biến) hệ số Cronbach’s Alpha bị giảm Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng biến tổng quan sát thấp 0.428 > 0.3 nên biến phù hợp sử dụng phép phân tích nhân tố khám phá tiếp 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 4.3 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập Sau khảo sát, dùng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để đo lường tương thích mẫu khảo sát Các số bảng Rotated Component Matrix thể trọng số nhân tố hay hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn biến quan sát Dưới kết phân tích nhân tố Kiểm định tính thích hợp mơ hình phân tích nhân tố EFA (Kaiser-Meyer-Olkin) tình tương quan cá biến quan sát (Barlett’s Test) Yếu tố cần đánh giá Giá trị chạy bảng So sánh Hệ số KMO 0.740 0.5 ≤ 0.740≤ Giá trị Sig kiểm định Bartlett 0.000 0.000 50% BẢNG 4.1 - Bảng tổng kết kết phân tích nhân tố biến độc lập Từ kết phân tích nhân tố cho thấy: Thước đo KMO có giá trị 0.740 thỏa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ Kết luận: phân tích nhân tố phù hợp với liệu thực tế 47 Kết kiểm định tương quan nhóm nhân tố, kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig = 0.000 < 0.05 Kết luận: biến quan sát có tương quan với nhóm nhân tố Kiểm định phương sai trích yếu tố (% Cummalative variance) Hệ số tổng phương sai trích (Total Variance Explained) có giá trị phương sai cộng dồn yếu tố (từ yếu tố 1đến yếu tố 7) 64.719% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn Kết luận: 64.719% thay đổi nhân tố giải thích biến quan sát mơ hình GC3_Thu nhập bạn thoả mãn cho việc chi tiêu mua trà sữa GC5_Phương thức toán đa dạng (tiền mặt, thẻ tín dụng, visa) GC2_Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm GC1_Giá bán phù hợp với bạn GC4_Phân khúc giá mức trung bình cao làm cho bạn có ý định lựa chọn TT5_Gần nơi sinh sống, học tập, làm việc TT4_Trà sữa xu hướng người trẻ, tâm lý đám đông TT2_Mọi người xung quanh thích trà sữa TT1_Thơng qua phương tiện thông tin đại chúng Component 864 808 805 805 761 892 888 742 730 48 TT3_Phản hồi tích cực từ bạn bè, người thân, đồng 726 nghiệp STL2_Hàm lượng đường đá thay đổi phù 849 hợp với sở thích khách hàng STL1_Sản phẩm đa dạng 817 nhiều lựa chọn STL5_Dễ sử dụng, mang 802 theo STL3_Phân phối rộng 775 STL4_Dịch vụ giao hàng 770 nhanh chóng NTTH2_Thương hiệu tiếng lấu đời, uy tín NTTH1_Đồ uống đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm NTTH3_Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng NTTH5_Giải tốt rủi ro NTTH4_Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt CLCN3_Phát triển sản phẩm phục vụ nhu cầu đa dạng khách hàng CLCN2_Sản phẩm giúp kích thích vị giác thư giãn đầu óc CLCN5_Phong cách phục vụ thái độ nhân viên tốt CLCN1_Chất lượng đồng với tất cửa hàng CLCN4_Khơng gian, bày trí , sản phẩm đẹp mắt BẢNG 4.2 - Bảng ma trận xoay nhân tố độc lập 49 801 795 787 779 727 835 790 786 776 646 Kết phân tích EFA cho biến độc lập ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix) cho thấy, hệ số tải nhân tố biến quan sát thỏa điều kiện phân tích nhân tố, hệ số tải nhân tố biến quan sát (Factor Loading) >=0,5 số nhân tố tạo nhân tố, nhân tố đảm bảo yêu cầu phân tích hồi qui tuyến tính đa biến 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc Yếu tố cần đánh giá Giá trị chạy bảng So sánh Hệ số KMO 0.652 0.5 ≤ 0.652≤ Giá trị Sig kiểm định Bartlett 0.000 0.000 50% BẢNG 4.3 - Bảng tổng kết kết phân tích nhân tố biến phụ thuộc Từ kết phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc ta thấy thấy: Thước đo KMO có giá trị 0.652 thỏa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ Kết luận: phân tích nhân tố phù hợp với liệu thực tế Kết kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig = 0.000 < 0.05 Kết luận: biến quan sát có tương quan với biến phụ thuộc Hệ số tổng phương sai trích (Total Variance Explained) nhân tố “Sự hài lòng” 58.451% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn cho phép Component Matrixa Component QDM1_Bạn cảm thấy hài lòng định mua trà sữa The alley QDM2_Bạn sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người thân, đồng nghiệp QDM3_Bạn tiếp tục sử dụng thương hiệu trà sữa The alley BẢNG 4.4- Bảng ma trận xoay nhân tố phụ thuộc 777 774 742 Kết phân tích EFA cho biến phụ thuộc cho thấy, hệ số tải nhân tố biến quan sát thỏa điều kiện Factor Loading >=0,5 số nhân tố tạo nhân tố, khơng có biến quan sát bị loại 50 Các biến quan sát nhân tố “Quyết định mua” thỏa điều kiện phân tích Cronbach’s Alpha > 0.6 đảm bảo yêu cầu phân tích hồi qui Như vậy, thang đo “Quyết định mua” có ý nghĩa thống kê Mơ hình giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh Sau kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha tiến hành phân tích nhân tố EFA nên hiệu chỉnh mơ sau: Y : Quyết định mua X1: Thơng tin (5 biến) – TT1, TT2, TT3, TT4, TT5 X2 : Sự tiện lợi (5 biến) – STL1, STL2, STL3, STL4, STL5 X3 : Chất lượng cảm nhận(5 biến) – CLCN1, CLCN2, CLCN3, CLCN4, CLCN5 X4 : Niềm tin thương hiệu(5 biến) – NTTH1, NTTH2, NTTH3, NTTH4, NTTH5 X5 : Giá cả(5 biến) – GC1, GC2, GC3, GC4, GC5 4.7 Hồi quy đa biến Sau rút nhân tố tác động đến định mua (biến Y) khách hàng, tác giả tiến hành chạy hồi quy đa biến (chạy phương pháp chọn biến Stepwise) với biến (X1,X2,X3,X4,X5) 4.6.1 Phân tích mơ hình hồi quy Model (Constant) X2 X3 X4 X5 Coefficientsa Unstandardized Standardized t Coefficients Coefficients B Std Beta Error 1.191 212 5.615 264 026 560 10.049 -.056 028 -.112 -2.004 149 035 235 4.207 158 027 326 5.864 Sig .000 000 047 000 000 Collinearity Statistics Tolerance VIF 993 985 987 996 1.007 1.015 1.013 1.004 BẢNG - Tóm tắt kết phương trình hồi quy Từ kết xem xét mức ý nghĩa biến độc lập mơ hình hồi quy cho thấy, có nhân tố khơng có mức ý nghĩa so với định mua (Y), nhân tố X1 có 51 mức ý nghĩ Sig > 0,05 nên nhân tố không chấp nhận phương trình hồi quy (Kết cho thấy rõ bước chạy phương pháp Enter) Có nhân tố ảnh huởng đến định mua nhân tố X2, X3, X4, X5 có mức ý nghĩa Sig < 0,05 nên chấp nhận phương trình hồi quy đến định mua lòng (Y) Phương trình hồi quy tuyến tính trích theo hệ số beta chuẩn hóa có phương trình sau: Y = 0.560X2 – 0.112X3 + 0.235X4 + 0.326X5 Trong : Y : Quyết định mua X2 : Sự tiện lợi X3 : Chất lượng cảm nhận X4 : Niềm tin thương hiệu X5 : Giá BX2 = 0.560 Dấu (+): Quan hệ nhân tố X2 hài lòng chiều Có nghĩa đánh giá nhân tố X2 tăng (giảm) điểm, mức độ hài lòng tăng (giảm) 0.560 điểm BX3 = – 0.112 Dấu (-): Quan hệ nhân tố X3 hài lòng nghịch chiều Có nghĩa đánh giá nhân tố X3 tăng (giảm) thêm điểm, mức độ hài lòng tăng (giảm) thêm – 0.112 điểm BX4 = 0.235 Dấu (+): Quan hệ nhân tố X4 hài lòng chiều Có nghĩa đánh giá nhân tố X4 tăng (giảm) thêm điểm, mức độ hài lòng tăng (giảm) thêm 0.235 điểm BX5 = 0.326 Dấu (+): Quan hệ nhân tố X5 hài lòng chiều Có nghĩa đánh giá nhân tố X5 tăng (giảm) thêm điểm, mức độ hài lòng tăng (giảm) thêm 0.326 điểm 4.6.2 Các kiểm định Model R Model Summaryb Change Statistics 52 R Adjusted Std R F df1 df2 Sig F DurbinSquare R Error of Square Change Change Watson Square the Change Estimate 698a 488 476 29299 488 39.535 166 000 2.185 a Predictors: (Constant), X5, X3, X2, X4 b Dependent Variable: Y Ta có R2 điều chỉnh 0.476 điều cho thấy tương thích mơ hình với biến quan sát biến phụ thuộc, nghĩa 47.6% thay đổi định mua khách hàng yếu tố tác động Hệ số < Durbin Watson = 2.185 < 4, khơng xuất hiện tượng tương quan chuỗi bậc Ta có kiểm định F có Sig = 000 < 0.05, phương trình hồi quy phù hợp với mẫu tổng thể Ta có Sig hệ số β < 0.05, hệ số phù hợp để đưa vào phương trình hồi quy Bên cạnh ta có hệ số phóng đại phương sai (VIF) 0.05 nên ta chấp nhận giả thuyết phương sai nhóm khách hàng khác giới tính độ tin cậy 95% Do bảng ANOVA sử dụng Bảng ANOVA cho kết cho kết Sig = 0.772 > 0.05 Vậy ta kết luận khơng có khác biệt về định mua giới tính độ tin cậy 95% Với giả thuyết H2: Kiểm định Levene có giá trị Sig = 0.870 > 0.05 nên ta chấp nhận giả thuyết phương sai nhóm khách hàng khác tình trạng hôn nhân độ tin cậy 95% Do bảng ANOVA sử dụng Bảng ANOVA cho kết Sig = 0.517 < 0.05 Vậy ta kết luận có khác biệt định mua tình trạng hôn nhân độ tin cậy 95% Với giả thuyết H3: Kiểm định Levene có giá trị Sig = 0.679 > 0.05 nên ta chấp nhận giả thuyết phương sai nhóm khách hàng khác nghiệp nghiệp độ tin cậy 95% Do bảng ANOVA sử dụng Bảng ANOVA cho kết Sig = 0.432 > 0.05 Vậy ta kết luận khác biệt định mua Nghề nghiệp độ tin cậy 95% Với giả thuyết H4: Kiểm định Levene có giá trị Sig = 0.975 > 0.05 nên ta chấp nhận giả thuyết phương sai nhóm khách hàng khác Thu nhập độ tin cậy 95% Do bảng ANOVA sử dụng Bảng ANOVA cho kết Sig = 0.200 > 0.05 Vậy ta kết luận khơng có khác biệt định mua Thu nhập độ tin cậy 95% 4.8 Đo lường đánh giá chung khách hàng Giả thiết H0: Khách hàng định mua (Tức mức độ định mua 0) One-Sample Statistics 54 N Y 171 Mean 3.0409 Std Deviation 40457 Std Error Mean 03094 BẢNG 4.1- Bảng kết One-Sample Statistics Bảng thống kê cho thấy mức đô dịnh mua khách hàng Việc đo lường dựa thang đo từ 1-5 điểm tương ứng với mức độ từ “rất khơng hài lòng” đến “rất hài lòng” Kết cho thấy mức độ hài lòng chung khách hàng có giá trị trung bình đạt 3.04, giá trị tới mức 3, tức đánh giá “bình thường” trà sữa The alley t Y 98.291 df 170 One-Sample Test Test Value = Sig (2Mean tailed) Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 3.04094 2.9799 3.1020 000 BẢNG 4.14-Bảng kết One_Sample Test Kết kiểm định One-Sample Test cho thấy Sig = 000 < 0.05, kết luận mức độ hài lòng khách hàng (Mean = 3.04) có ý nghĩa mặt thống kê đại diện cho tổng thể, thể đánh giá chung khách hàng công ty độ tin cậy 95% 55 ... định Mua đồ dùng bếp núc vợ định Có hai tham gia định Các nhà quảng cáo loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào để thuyết phục Mua đồ dùng bếp núc vợ định Có hai tham gia định Các nhà quảng cáo loại... tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến định mua trà sữa The alley giới trẻ TP.HCM Đối tượng khảo sát: sinh viên, người trẻ tuổi (từ 16 tới 26 tuổi) có sử dụng trà sữa thời gian 12 tháng gần... Phạm vi nguyên cứu Về không gian: Thị trường TP.HCM Về thời gian: Dữ liệu khoảng từ năm 2018 tới 2019 đề xuất giải pháp cho năm 1.5 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên