Đang tải... (xem toàn văn)
Chiến lược kinh doanh quốc tế của p&g
Mục lục I KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY PROCTER & GAMBLE LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CƠ CẤU CÔNG TY VĂN HÓA TRONG KINH DOANH CỦA P&G TRIẾT LÝ KINH DOANH SẢN PHẨM CÁC SỐ LIỆU VỀ CTY II CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA P&G III KINH NGHIỆM KINH DOANH TOÀN CẦU IV KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC V BÀI HỌC KINH NGHIỆM VI KẾT LUẬN Giới Thiệu Procter & Gamble trụ sở Downtown Cincinnati, Ohio Procter & Gamble (P&G) đông đảo người xem người kinh doanh hàng tiêu dùng giỏi khơng riêng Hoa Kì Họ xây dựng nhãn hiệu số số mặt hàng quan trọng như: Máy rửa chén tự động (Cascade), chất tẩy rửa (Tide), giấy vệ sinh (Charmin), khăn giấy (Bounty), thuốc làm mềm quần áo (Downy), kem đánh (Crest) dầu gội đầu Head&Shoulders P&G định vị giá trị tiền thương hiệu Lời kiêu gọi là: Where your dream come true” Công ty Procter & Gamble Loại Công ty NYSE : PG Được trao Hợp phần trung bình cơng nghiệp Dow Jones Cơng nghiệp Hàng tiêu dùng Được thành lập 1837 Trụ sở Cincinnati, Ohio , Hoa Kỳ Diện tích phục vụ Trên tồn giới Bob McDonald Chủ chốt (Chủ tịch Giám đốc điều hành) Xem Danh sách nhãn hiệu Sản phẩm Procter & Gamble Doanh thu 78,938 tỷ USD (năm 2010) Thu nhập 16,021 tỷ USD (năm 2010) Thu nhập ròng 12,736 tỷ USD (năm 2010) Tổng tài sản 128,127 tỷ USD (năm 2010) Vốn chủ sở hữu 61,439 tỷ USD (năm 2010) Nhân viên 127.000 (2010) Trang web PG.com I.KHÁI QUÁT VỀ CTY P&G Lịch sử hình thành • Ngày 12/4/1837 William Procter James Gamble bắt đầu sản xuất xà phòng nến 31/8/1837 William Procter James Gamble kí hợp đồng liên doanh với • Năm 1859, P&G có doanh số triệu USD, với 80 cơng nhân • • • • • • • • • • • • • Năm 1862, P&G có số hợp đồng cung cấp nến xà cho tổ chức quân đội chiến tranh thứ xảy Các nhà máy P&G sản xuất ngày đêm để đủ sản lượng cung cấp.Danh tiếng công ty ngày nhiều người biết đến Năm 1879, James Norris Gamble, trai James Gamble tổ chức nghiên cứu phát triển loại xà phịng trắng giá rẻ có chất lượng cao xuất sang khu vực phía trung Tây Ban Nha Sản phẩm có tên Ivory tên ý tưởng Harley Procter trai William Procter Ivory gắn liền sẽ, khiết, nhẹ nhàng êm ả hương thơm lưu Năm 1882, P&G sử dụng 11000$ để quảng cáo cho Ivory tờ tuần báo Năm 1886, Ivory bắt đầu sản xuất nhà máy Ivorydale Năm 1887, P&G bắt đầu chương trình phân phối lợi nhuận cho cơng nhân dựa vào phần vốn góp họ vào cơng ty, điều gắn liền với sống cịn họ với thành công công ty Chương trình đề xuất William Cooper Procter Năm 1890, P&G tăng thêm vốn điều lệ để mở rộng cơng ty William Alexander Procter thành lập phịng nghiên cứu Ivorydale để nghiên cứu phát triển trình sản xuất xà phịng.Đó phịng nghiên cứu sản phẩm America Năm 1895, King Camp Gillette phát minh dao cạo râu an toàn giới Năm 1907, William Cooper Procter trở thành giám đốc điều hành P&G sau William Alexander Procter qua đời Năm 1911, P&G giới thiệu Crisco, loại dầu thực vật giới giải pháp cho sức khỏe nấu ăn mỡ động vật tiết kiệm chi phí sử dụng bơ Năm 1915, P&G xây dựng nhà máy nước Mỹ Công ty đặt Canada với 75 công nhân sản xuất Ivory Crisco Năm 1924, thành lập phòng nghiên cứu thị trường để nghiên cứu ưa thích khách hàng hành vi mua khách hàng Năm 1926, P&G giới thiệu xà Camay, loại xà mỹ phẩm Năm 1930, P&G thành lập chi nhánh nước tên Thomas Hedley & Co Ltd đặt nước Anh • Năm 1934, Công ty kinh doanh thêm lĩnh vực chăm sóc tóc Drene loạidầu gội đầu cơng ty • Năm 1935, cơng ty mở rộng kinh doanh tồn câu, Philippine Manufacturing Company cơng ty thành lập nước Châu Á • Năm 1937, P&G kỉ niệm 100 năm ngày thành lập Doanh số 230 trieu USD • Năm 1939, P&G công ty thực quảng cáo truyền hình cho sản phầm xà phịng Ivory tivi xuất nước Mỹ tháng trước • Năm 1946, P&G giới thiệu sản phẩm giặt tẩy Tide, sản phẩm hẳn sản phẩm có mặt thị trường Tide vượt lên dẫn đầu thị trường vào năm 1950 • Năm 1950, thành lập chi nhánh Venezuela • Năm 1957, P&G kinh doanh lĩnh vực sản phẩm giấy với sản phẩm dòng sản phẩm Paper Mills Paper Mills sản phẩm giấy vệ sinh, khăn giấy, khăn ăn • Năm 1960, P&G mở văn phịng Frankfurt, Đức với 15 nhân công Trong năm P&G giới thiệu sản phẩm nước xả vải Downy, sản phẩm làm mềm vải P&G • Năm 1963, P&G thâm nhập thị trường café với sản phẩm café Floger • Năm 1973, P&G bắt đầu sản xuất kinh doanh sản phẩm thị trường Nhật Bản Năm 1988, P&G liên doanh với nhà sản xuất Trung Quốc, nơi có thị trườngtiêu thụ lớn giới • Năm 1989, P&G kinh doanh mặt hàng mĩ phẩm nước hoa với nhẫn hiệu Noxell, Cover Girl Noxzema • Năm 1992, P&G nhận WorldEnvironment Center Gold Medal cho thành tựu kinh doanh quốc tế mà công ty đạt Giới thiệu sản phẩm Pantene Pro-V sau sản phẩm trở thành loại dầu gọi phát triển nhanh giới • Năm 1993, doanh thu công ty 30 tỷ USD 50%ong số nước khác giới • Năm 1995, P&G nhận Medal of Technology Là huân chương cao quí nước Mỹ dành cho thành tuu5 đạt được, phát minh, áp dụng khoa học cộng nghệ để cải thiện đời sống cho hàng tỷ người tồn giới • Năm 2005, P&G sát nhập với công ty The Gillette Giá trị thương hiệu lúc 22 tỷ USD.Vốn gần 200 tỷ USD • Ngày P&G với doanh thu tỷ USD ngày, thương hiệu tiếng tồn giới với dịng sản phẩm Pampers, Tide, Ariel, Always, Whisper, Pantene, Folgers, Charmin, Downy,Lenor, Iams, Crest, Oral-B, Actonel, Duracell,Olay, Head & Shoulders, Wella, Gillette, and Braun Lực lượng nhân công gần 140000 người làm việc 80 quốc gia toàn giới Cơ cấu CTY Cấu trúc P & G loại bỏ nhiều chồng chéo thiếu hiệu truyền thống tồn nhiều công ty lớn Các đơn vị kinh doanh toàn cầu (GBUs) tập trung vào người tiêu dùng, thương hiệu đối thủ cạnh tranh khắp giới Họ chịu trách nhiệm cho đổi mới, lợi nhuận trả cổ đông từ doanh nghiệp họ Tổ chức Phát triển thị trường (MDO) chiu trach nhiem người tiêu dùng nhà bán lẻ thị trường mà P & G cạnh tranh tích hợp đổi từ GBUs vào kế hoạch kinh doanh mà làm việc quốc gia Dịch vụ kinh doanh toàn cầu (GBS) sử dụng tài P & G chuyên gia đối tác để cung cấp dịch vụ hỗ trợ kinh doanh tốt nhất-chi phí thấp để thúc đẩy quy mô P & G Lean Corporate Functions Chức nạỳ doanh nghiệp đảm bảo đổi liên tục chức cải thiện khả Văn hóa kinh doanh Cải thiện sống người tiêu dùng toàn giới.P&G thực việc nhiều cách hỗ trợ nỗ lực nhân đạo, giáo dục xã hội Trong 165 năm qua P&G có mục đích, giá trị, ngun tắc (PVP) việc kinh doanh họ.Từ bắt đầu kinh doanh P&G tập trung vàonhững đạo đức nghề nghiệp nguyên tắc quản trị Phát triển thương hiệu người P&G tảng xây dựng nên thành công công ty Những người P&G cố gắng mang lại giá trị cho sống nhằm cải thiện giá trị sống người tiêu dùng toàn giới cốt lõi mục đích, giá trị, nguyên tắc P&G liêm cá nhận tôn trọng quyền tự cá nhân Những việc P&G làm, sản phẩm P&G sản xuất tương lai mang lại cho người lợi ích cao sống Tính bền vững hành động từ thiện nguyên tắc cho sống cịn P&G Các chương trình từ thiện P&G Live, Learn and Thrive, giúp đỡ trẻ em khó khăn lứa tuổi từ 1-13 tuổi có khởi đầu khỏe mạnh, đến trường, học kĩ sống cần thiết để xây dựng tương lai tươi sáng Những người P&G người tình nguyện dành thời gian chuyên môn họ để tạo thỏa mãn toàn giới UK & Ireland Community Matters chương trình phát triển bền vững P&G phát triển kinh tế, xã hội bảo vệ môi trường Triết lý kinh doanh Procter & Gamble thành lập vào năm 1837 Cincinnati William Procter(một thợ làm nến) em trai Gamble ( thợ làm xà phòng) Sự lien doanh họ bắt đầu cho công ty có ảnh hưởng lớn đến tồn ngành cơng nghiệp Hoa Kỳ Sản phẩm công ty xà phịng Ivory cơng ty giới thiệu vào năm 1879 Về sau P&G xay đựng hệ thống nghiên cứu khoa học nghiên cứu nhu cầu khách hàng sau tìm cơng chúng cần trước hết cải tiến sản phẩm cũ phát minh sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn khách hàng Thương hiệu P&G tiếp xúc trực tiếp với người toàn giới lần ngày P&G cố gắng phát triển sản phẩm góc độ coi quốc gia làmột thị trường riêng biệt Ví Dụ: Hàm lượng chất tẩy trắng có Virzir Ý khácT ây Ba n Nh a Cụ t h ể l , Ý, c hấ t l àm m ể m sợ i vã i có nh i ề u hơ n t r o n g Vi r z i r , c ò n T ây Ba n Nh a l u ôn cầ n ph ả i c ó n hi ề u c hấ t t ẩ y t r ắ n g t r o n g sả n p hẩ m Ở c ác quố c g i a t hu ộ c v ùn g c ó k hí h ậ u n ó n g , t ó c c ủ a n g i dâ n cá c vùng thường có nhiều gàu, P&G tung sản phẩm Head & Shouldersintensive solutions chuyên đặc trị gàu để đáp ứng nhu cầu riêng biệt củangười tiêu dùng quốc gia Đối với Việt Nam Head & Shoulders intensivesolutions tung vào ngày 23/07/2007.Qua đó, P&G tạo sản phẩm phù hợp cho quốc gia với cộng nghệ hàng đầu giới, họ nhận đượcr ấ t nh i ề u p h ả n h i t n g i t i d ùn g c ác quố c gi a vớ i ch i ph í ch o sản phẩm Sản phẩm Nhãn hiệu P&G đến tay người tiêu dùng tòan giới tỷ lần ngày Để có thành cơng , P&G cung cấp sản phẩm có chất lượng cao tạo giá trị lớn,ngày cải thiện cho sống người tiêu dùng Điều thể rõ doanh số bán, lợi nhuận giá trị sáng tạo mà cty mang lại, cho phép tịan thể nhân viên, cổ đơng họat động phát triển mạnh mẽ hơn… Đến P&G có 300 nhãn hàng, chia thành mục sau: • Personal & Beauty: Olay, Head &Shoulder, Pantene, Gillette… • Health &Wellness : Oral-B, Braun, Align… • Baby &Family : Luvs, Pampers, Charmin… • Pet care &Nutrition : Eukanuba, Iams Dù có nhiều nhãn hàng P&G tập trung phát triển số sản phẩm chủ yếu làm mạnh.Chẳng hạn 23 nhãn hàng tỷ đô, đem lại lợi nhuận hàng tỷ đôla cho công ty năm Mặt dù vậy,nhưng P&G tiếp tục trì chiến lược cải tiến sản phẩm ko ngừng, mong muốn đem lại sản phẩm tốt cho người tiêu dùng, lí mà P&G ln tiên phong đầu việc đổi sản phẩm… Các số liệu CTY 6.1 Các số liệu doanh thu Bảng tổng hợp số liệu công ty: doanh thu thuần, mức thu nhập từ hoạtđộng kinh doanh công ty, thu nhập thuần… thời gian qua từ năm 2005- 2010 Khách hàng mục tiêu nhiều sản phẩm mà P&G Việt Nam kinh doanh tầng lớp trung lưu.Họ người có khả tài Việt Nam quốc gia tự tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm chịu nhiều ràng buộc khắt khe nhiều nước châu Á khác Việt Nam có cấu dân số trẻ phổ biến mơ hình gia đình mở rộng (gồm ông bà, cô chú, v.v), tạo nhiều hội cho P&G kinh doanh nhiều mặt hàng Việt Nam nằm vị trí tương đối thuận lợi khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất hàng hoá P&G đến Việt Nam thị trường hàng tiêu dùng cịn mới, có nhiều “đất” để kinh doanh Thách thức từ yếu tố mơi trường bên ngồi Bộ luật thương mại nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngồi, sách thuế quan thuế suất cao đánh vào mặt hàng xem “xa xỉ phẩm” mà P&G kinh doanh kem dưỡng da, sữa tắm,… Giới trẻ Việt Nam bị nhiều trích từ phía xã hội xu hướng ăn chơi, hưởng thụ khơng niên gây nhiều bất bình người lớn tuổi, nghiêm khắc… Một số ý kiến cho cơng ty đa quốc gia cổ động, mang lại lối sống hưởng thụ phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á mà nước cịn nhiều tư tưởng phong kiến, lễ giáo Việt Nam Chính sách dân số - kế hoạch hóa phủ khiến vài thập niên nữa, lớp trẻ già cấu dân số già khơng cịn lợi cho P&G Ngồi ra, gia đình mở rộng mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến Việt Nam), việc chọn mua sản phẩm, sản phẩm cao cẩp, thường cân nhắc kỹ lưỡng Vì vậy, nhóm tiêu thụ mặt hàng chăm sóc cá nhân (personal care) cao cấp khơng nhiều nhóm SSWD (single - độc thân , separate - sống riêng , widowed - goá phụ, divorced - ly dị) nước tư Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm khơng phù hợp với số sản phẩm có xuất xứ từ công ty mẹ châu Âu Đối thủ cạnh tranh Unilever Những cặp đối thủ xứng tầm P&G - Unilever Tide - Omo Downy - Comfort Head & Shoulder - Clear Rejoice - Sunsilk Pantiene - Dove Olay - Pond Gillete - Rexona Crest - P/S Ở thị trường châu Á, Unilever có trỗi dậy mạnh mẽ, châu Âu, PG chiếm ưu gần tuyệt đối Vì vậy, thấy chiến lược Unilever thị trường châu Á, đặc biệt Việt Nam, giá cầm chân phát triển P&G Hai bên áp dụng nhiều phương pháp : giảm giá, hệ thống phân phối, đối đầu trực tiếp… P&G cao cấp hơn, Unilever chiếm nhiều thị phần Unilvever dường cao tay chiêu thức marketing quảng cáo dường như"đàn áp" đối thủ cạnh tranh P&G Có thể nói vậy, Unilever áp đặt với phong cách lối sống người Việt Nam P&G mang tính khu vực nhiều Nếu xét đến chiến lược toàn cầu, P&G hẳn U với định vị cao cấp chiếm vị trí độc tơn nhiều ngành hàng nhiều thị trường quan trọng Bằng việc thâu tóm Gillete tập trung vào mặt hàng chiến lược mình, P&G tiếp tục bành trướng Nhìn tổng quát Có thể dễ dàng nhận thấy Unilever có thành công P&G Việt nam thị phận, doanh số, lợi nhuận, hoạt động xã hội Tuy nhiên năm gần đây, đặc biệt từ P&G giảm giá số sản phẩm đưa số sản phẩm tốc độ tăng trưởng P&G cao Unilever P&G bước đầu đánh giá sai thị trường Việt Nam, chứng người Việt nghe đến Omo trước nghe Tide, nghe đến Comfort trước biết đến có tồn Downy Người dẫn đầu - U vận dụng quy luật VN tốt P&G Cịn thị trường khác khỏi nói, P&G thắng tuyệt đối, Mỹ P&G "bất khả xâm phạm” Hệ thống nhận diện sản phẩm Unilever tốt P&G Unilever chi mạnh tay cho chiến dịch tiếp thị sản phẩm, giới thiệu sản phẩm quà tặng, khuyến Unilever chi để PR làm Event cho sản phẩm tốt P&G thông qua sư kiện: Đám cưới đôi tình nhân vải – Lễ Hội Tết OMO, Học Hỏi Điều Hay Ngại Gì Vết Bẩn… Marketing mix 1) Sản phẩm: Do phát triển nhanh chóng tiến khoa học công nghệ làm nảy sinh thêm nhu cầu mới; đòi hỏi lựa chọn ngày khắt khe khách hàng với loại sản phẩm khác nhau; khả thay sản phẩm; tình trạng cạnh tranh thị trường ngày gay gắt Nên P&G liên tục thay đổi sản phẩm để bắt kịp với xu hướng nhu cầu ln thay đổi đó.Bên cạnh việc ln cố gắng đáp ứng cho nhu cầu cách tốt với việc cho đời sản phẩm P&G cịn ln làm sản phẩm có P&G thương hiệu tích cực đổi bảo đảm ích lợi sản phẩm Họ tung nhãn hiệu đem lại ích lợi cho người tiêu dùng, nhãn hiệu hậu thuẫn chiến dịch quảng cáo rầm rộ.Và sau tung thị trường , sản phẩm cải tiến liên tục Thay đổi sản phẩm có việc thay đổi danh mục sản phẩm, biến đổi danh mục sản phẩm theo hướng khác nhau: • Hồn thiện sản phẩm có; • Phát triển sản phẩm tương đối; • Phát triển sản phẩm tuyệt đối loại bỏ sản phẩm khơng sinh lời Trong đó, phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể việc đa dạng hóa kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ loại sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng nhóm khách hàng khác nhằm mở rộng thị trường.Tăng cường tính năng,cũng nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh Sự phát triển sản phẩm theo chiều rộng việc có thêm số loại sản phẩm thay sản phẩm cũ bên cạnh tạo sản phẩm nhằm đáp ứng đồng loại nhu cầu khách hàng 2) Giá cả: P&G sử dụng chiến lược giá đa dạng -Chiến lược giá thấp để tối đa hóa lợi nhuận: Công ty chi khoản tiền khổng lồ cho việc nghiên cứu phát triển cải tiến hoạt động sản xuất nhằm giữ cho giá thành sản phẩm không cao ngành tăng xuất cho công ty nhằm thực chiến dịch giảm giá thành sản phẩm để tối đa hóa doanh số bán hàng.Tuy nhiên P&G áp dụng định mức giá khác cho thị trường khác -Chiến lược giá hớt váng:Khi tung sản phẩm mang tính cách mạng thị trường định giá cao mức giá giảm dần tháng sau đó.Thường P&G hay giảm giá khoảng 30% so với sản phẩm trước Một thu lợi nhuận từ phân khúc thị trường "cần phải có", nhà sản xuất giảm giá nhằm thu lợi nhuận từ phân khúc thị trường tiếp theo, Mỗi lần giảm giá thêm lần mở rộng thị trường cho sản phẩm -Chiến lược giá thâm nhập trường:Định giá thấp sản phẩm để thâm nhập thị trường -Chiến lược giảm giá:cũng cơng ty khác,P&G có giai đoạn khuyến cách giảm giá sản phẩm có để thu hút sức mua khách hàng.P&G sẵn sàng giảm giá thấp để ngăn cản xâm nhập đối thủ cạnh tranh thị trường 3) Phân phối: Để thâm nhập vào thị trường mới,P&G sử dụng nhiều hình thức phân phối sản phẩm cách trực tiếp hay gián tiếp,rải khắp thị trường mà công ty muốn nhắm đến P&G mở rộng mạng lưới phân phối toàn quốc,thiết lập kênh phân phối riêng đến cửa hàng cách trực tiếp việc chào hàng,giao hàng,phục vụ tận tình.Ngồi cịn tăng số lượng kho chứa hàng để phục vụ cung cấp cho khách đầy đủ kịp thời.Sử dụng lực lượng bán hàng siêu hạng,làm việc hiệu đại lý bán lẻ chủ chốt để giành không gian trưng bày hợp tác việc trưng bày nơi bán hoạt động khuyến Đây số liệu thị phần dầu gội đầu công ty P&G so với đối thủ khác: Công Ty P&G Nhãn hiệu Triệu ($) Thị phần(%) Pantene Rejoice 3,7 4,7 10,8 13,5 Palmolive 0,07 2,4 Các Công Ty Khác Nhãn hiệu Triệu ($) Thị phần(%) Clear Sunsilk 4,71 4,32 18,7 14 Lifeboy 1,85 4,8 Dove 1,45 6,2 Romano 0,72 2,5 X-men 0,59 Double Rich 0,53 2,8 4) Truyền thông: P&G công ty khác,công ty sử dụng nhiều hình thức phương tiện quảng bá hình ảnh khác nhau.P&G chi hàng tỷ USD cho ngân sách quảng cáo hàng năm Nó khơng hà tiện việc chi tiền nhằm làm cho nhiều khách hàng nhận biết ưa thích thương hiệu P&G phơ trương lực lượng dồn ép đối thủ cạnh tranh Công ty sẵn sàng chi khoản tiền lớn để đánh bại nhãn hiệu cạnh tranh ngăn không cho chúng chen chân đuợc thị trường Quảng cáo truyền hình,báo chí,radio…để tăng nhận biết cho khách hàng thông báo sản phẩm mới,sản phẩm thay đổi Công ty dựa vào thị trường mục tiêu nhắm đến để thiết lập hình thức phương tiện cụ thể cho việc quảng bá hình ảnh.Cụ thể hình thức như:giảm giá,tặng mẫu dùng thử,tặng kèm sản phẩm nhiều hình thức,rút thăm trúng thưởng,tổ chức kiện lớn nhỏ khác nhau,tài trợ cho game show truyền kiện thể thao…Huấn luyện đội ngũ bán hàng cá nhân chuyên nghiệp,cũng tổ chức lại lực lượng bán hàng cho thị trường cụ thể nhằm phục vụ tốt cho khách hàng tăng nỗ lực bán hàng nhằm tăng doanh thu khách hàng lớn P&G thường hay sử dụng tên nhãn hiệu vững vàng để tung sản phẩm Ví dụ, nhãn hiệu Ivory xà cục mở rộng sang sữa tắm, dầu rửa chén đĩa dầu gội đầu Việc tung sản phẩm với tên nhãn hiệu tồn vững vàng làm cho chấp nhận có tín nhiệm nhanh hơn, đồng thời đỡ chi phí quảng cáo nhiều 4.Phân Tích Tình Huống Cụ Thể • Chiến lược Marketing sản phẩm kem đánh Crest Những sai lầm chiến lược Ra đời năm 1955, Crest thương hiệu kem đánh chứa fluor Vào năm thập niên 80 có nhiều loại sản phẩm kem đánh răng: kem đánh dành cho người hút thuốc lá, kem đánh có chất làm trắng răng, kem đánh với tinh chất bạc hà, kem đánh với loại thảo dược thiên nhiên, kem đánh cho trẻ em kem đánh cho người cao tuổi Ngoài ra, chất fluor kem đánh khơng cịn ưu Dù hầu hết nguồn nước máy đa phần quốc gia Châu Âu Mỹ có chứa fluor, đó, vấn đề sâu khơng cịn điều đáng quan tâm thập niên 50 Trước tình hình này, Crest liên tục cho đời nhiều loại sản phẩm khác Đáng ý đời kem đánh có chất chống cao năm 1985 Mặc dù loại kem đánh thị trường đáng buồn thay sức hút lại khơng mạnh Crest có chứa fluor 30 năm trước Một nguyên nhân Crest sản xuất nhiều loại kem đánh khác kem đánh chống cao phần nhỏ số lượng sản phẩm đa dạng Crest Bên cạnh đó, Colgate chứng tỏ đối thủ tinh ranh, vừa cho đời kem đánh chống cao hiệu Colgate mà tiếp tục nghiên cứu loại kem đánh khác có khả giải vấn đề miệng Trong lúc Crest chăm chăm cho đời nhiều sản phẩm khác khiến cho người tiêu dùng ngày rối trí Colgate giới thiệu Colgate Total, có chứa fluor, chống cao bảo vệ nướu Nói cách khác, Colgate Total sản phẩm hồn hảo Khơng lâu sau thắng lợi này, Colgate nhanh chóng chiếm lại vị trí hàng đầu thị trường lấn qua doanh thu Crest Crest cho đời 52 sản phẩm Crest loại Tuy nhiên, nhiều lựa chọn lại đồng nghĩa với rối trí tăng Do đó, thị phần Crest ngày giảm Khi có sản phẩm Crest, thị phần họ lên đến 50%, có đến 36 sản phẩm, số tụt xuống 25% Và số sản phẩm Crest thị trường lên đến 52%thì thị phần xuống đến mức 15%, đứng sau Colgate Người ta tin số sản phẩm tỉ lệ thuận với doanh thu, chiến lược sai lầm cho đời nhiều loại sản phẩm, tiếp tục để thị phần cuối P&G đến định sửa sai Bên cạnh việc tinh giản loại sản phẩm Crest, P&G định thiết kế lại bao bì để khách hàng dễ dàng tìm thấy sản phẩm ưa thích quầy hàng Các chuyên gia marketing đánh giá nước thơng minh Trong thăm dị Ithaca American Demographics năm 1998, Marcia Mogelonsky nhận xét chiến lược “giúp giảm số loại sản phẩm nhiều, vừa giúp khách hàng dễ tìm thấy sản phẩm họ cần, vừa giúp nhà sản xuất có thêm nhiều khơng gian trưng bày quầy hàng cho sản phẩm bán chạy Khách hàng có lựa chọn nhờ họ bị rối trí doanh thu nhà sản xuất tăng thêm.” Thành công đối thủ colgate Colgate công ty bán nhiều kem đánh số giới sản phẩm chăm sóc miệng Sản xuất kinh doanh 200 quốc gia vùng lãnh thổ Chỉ năm 2000, Colgate tung thị trường 900 sản phẩm Kem đánh Colgate giới thiệu thị trường lần vào năm 1873, gần 70 năm sau William Colgate thành lập cơng ty Trước đó, công ty tập trung vào sản xuất bán tinh bột, nến xà thơm Sản phẩm kem đánh Colgate bán kem có mùi thơm đựng hũ thủy tinh Nhưng sang tạo đột phá thực xảy vào năm 1896, lần ống kem đánh Colgate bóp giới thiệu, đem lại cho người tiêu dùng cách thức sử dụng tiện lợi vệ sinh Tính cách thương hiệu bảo tồn sức mạnh vốn có từ trước đó, cho dù năm 1928, thương hiệu Colgate hợp với thương hiệu thành công khác, xà bong Palmolive Trên thực tế, việc sát nhập hỗ trợ cho thương hiệu Colgate phát triển biên giới nước Mỹ Nguy thương hiệu đến từ đối thủ trực tiếp họ, Crest – thương hiệu kem đánh với chất fluoride giới thiệu thị trường vào năm 1995 Khi fluoride chấp nhận rộng rãi tác nhân ngừa sâu răng, Colgate thêm fluoride vào kem đánh vào năm 1964 Nhưng, sâu chưa phải vấn đề nha khoa Bệnh sâu gần bị loại trừ hoàn toàn với việc fluoride pha trực tiếp vào nước máy vấn đề ngừa cao viêm nướu lại trở thành đề tài cho việc chăm sóc miệng Vào thập niên 1990 Colgate tung thị trường Colgate Total – loại kem đánh có chức phịng chống ba yếu tố sâu răng, cao viêm nướu lúc Người tiêu dùng hồ hởi đón nhận loại kem đánh với khả phịng chống tồn diện này, sau thời gian dài lẫn lộn mơ hồ với tràn ngập vô số chủng loại kem đánh khác Colgate trở thành công ty hàng đầu giới thời gian dài, tính toàn diện sản phẩm Colgate Total giúp cho Colgate trở lại vị số thị trường Hoa Kỳ sau 30 năm bị che khuất bong chống sâu Crest Những bí thành cơng: Tính đơn giản: Trong lúc Crest tiếp tục cung ứng nhiều biến cách chủ đề việc làm cho công chúng rối chọn mua kem đánh Colgate tung Colgate Total với đặc tính có fluor, chống cao bảo vệ nướu Nói chung đủ đặc tính chăm sóc miệng sản phẩm Chẳng sau Total tung thị trường, Colgate trở lại vị trí hàng đầu thị trường nuốt dần thị phần Crest Colgate vượt qua hỗn độn thị trường cách cung cấp cho người tiêu dùng giải pháp “tất một” – Colgate Total, loại kem đánh phịng chống lúc tất cần ngăn ngừa: sâu răng, cao viêm nướu Tính đột phá: Colgate tái xác nhận vị hàng đầu họ cách thiết lập, không theo đi, hướng phát triển việc chăm sóc miệng Bài học cho Crest: • Đừng làm khách hàng bị rối trí Giờ P&G nhận đơn giản yếu tố mấu chốt việc trấn an khách hàng • Đừng mang đến q nhiều sản phẩm Theo thăm dị cơng ty tư vấn Kurt Salmon Associates, 7.6% mặt hàng vệ sinh cá nhân chiếm 84.5% doanh thu Kết thăm dị cho thấy ¼ sản phẩm siêu thị đặc trưng bán đơn vị/tháng • Bỏ sản phẩm chép Một nghiên cứu khác William Bishop Consulting cho thấy loại sản phẩm na ná bỏ 80% khách hàng khơng để ý đến vắng mặt chúng • Phải rõ ràng Các thương hiệu cần phải đảm bảo tính rõ ràng sản phẩm mang đến thị trường • Nhớ lấy kế thừa: “ đừng kỳ ức tập thể bạn” Jack Truot , “ thương hiệu lớn” Crest chịu suy giảm uy tín thương hiệu thất bại việc chép thành công chiến dịch “ chiến dịch chống cao răng” thập niên 1950 Những thành công chiến lược Khi nhắc đến sản phẩm kem đánh răng, đặc biệt kem đánh ngừa sâu răng, hẳn thấy vô quen thuộc Đơn giản có tới tỷ người - chiếm 80% dân số toàn cầu mắc bệnh sâu răng! Sản phẩm Crest nhiều đại diện thành công tiêu biếu công ty P&G Có thể nói nhờ sử dụng chiến lược hiệu quả, đặc biệt marketing quốc tế mà P&G đưa Crest trở thành nhãn hiệu uy tín, thành cơng thị trường hàng tiêu dùng Chiến lược Marketing với định hướng phát triển sản phẩm tiêu chuẩn hóa theo khu vực, P&G khôn ngoan áp dụng chiến lược cho sản phẩm Crest khu vực châu Mỹ, đặc biệt Hoa Kỳ, thị trường nhà Nhờ nắm bắt xu hướng sống người ngày cải thiện, nâng cao, hướng đến đẹp P&G chủ động, sáng tạo việc xâm nhập thị trường Bằng cách lập nhóm nghiên cứu, thử nghiệm đệ trình kết quả, P&G góp phần cơng sức lớn lĩnh vực chăm sóc miệng Từ kết này, công ty cho đời sản phẩm Crest, nhiên để thuyết phục người tiêu dùng, đặc biệt người tiêu dùng Mỹ, P&G tìm cách khôn ngoan khác để thuyết phục người tiêu dùng Mỹ, nhờ tới Hiệp Hội Nha Khoa Hoa Kỳ (American Dental Association-ADA) - quan chức giúp mang đến uy tín cho sản phẩm Đây lần lịch sử, ADA chấp nhận cho sử dụng tên tuổi quảng cáo hàng tiêu dùng mang lại kết thật mỹ mãn Trong vòng năm, doanh thu Crest tăng gấp đôi đến năm 1962, số tăng lên gấp đưa Crest trở thành kem đánh tiêu thụ mạnh Mỹ Và thị trường Mỹ, vốn thị trường có tầm ảnh hưởng mạnh khu vực lân cận khác giới, nắm tâm lý người Mỹ, biết cách thoải mãn nhu cầu khác hàng nâng cao chất lượng sống, P&G tạo thành công lớn nhãn hàng Crest- từ hình thành đến thất bại sửa sai thất bại để thành cơng vang dội ngày hơm nay- cho người Mỹ, từ mà thành công lan rộng đến khu vực châu Mỹ khu vực khác giới • Tiếp cận người tiêu dùng bột giặt Ấn Độ Khoảng 80% người tiêu dùng Ấn Độ-200 triệu hộ gia đình rửa giặt tay Với ngân sách hạn chế chất tẩy rửa giặt ủi mình, người tiêu dùng Ấn Độ cho bột giặt giá thấp, gây kích ứng tay sau rửa P & G tung Tide Naturals Ấn Độ tháng 12 năm 2009 Với thành phần độc đáo phát triển Trung tâm kỹ thuật Bấc Kinh, Tide Naturals cân làm mịn màng mức giá thấp 30% so với Tide cũ Nó hịa tan nước khơng giống sản phẩm cạnh tranh phạm vi giá thấp, để lại sạn nước rửa Và mùi hương độc đáo có chứa dầu tự nhiên cung cấp lợi ích hấp dẫn cho người tiêu dùng Ấn Độ chất tẩy rửa chi phí thấp khác không Với đời Naturals Tide, P & G cung cấp chất tẩy rửa giặt hiệu suất khác mức độ giá cả, cung cấp giá trị vững mà giá phải 70% người tiêu dùng Ấn Độ Hiện có khoảng 600.000 cửa hàng Ấn Độ, Tide Naturals đổi giúp P & G cải thiện sống người tiêu dùng hơn, Sandhya, người vui mừng nhiều lợi ích hiệu suất giá trị IV.Kết Quả Đạt Được WASINGTON, D.C, JUNE 22nd, 2009, P&G trao tặng giải thưởng“Presidential Green Chemistry Challenge Award for Designing Greener Chemicals” quan bảo vệ môi trường nhân danh cho Nhà Trắng Giảithưởng trao năm cho cá nhân, công ty tổ chứccông nghệ mà tạo sản phẩm có cơng thức hóa học khơng gây hại chomôi trường P&G Chemicals với Cook Composites and Polymers (CCP)nhận giải thưởng nhờ vào công nghệ Chempol® MPS phát triểnvà thương mại hóa tổ chức đối tác Theo đánh giá chuyêngia, Chempol® MPS sáng tạo cơng nghệ với việc sử dụng hợp chất kết dính lấy từ dicarboxylic acids Fortune Magezine Xếp thứ “Global Most Admired Companies” Xếp thứ “Top Companies for Leaders” Barron's Magezine Xếp thứ “World's Most Respected Companies List” ( "Danh sách cơng ty kính trọng nhất" ) Bloomberg BusinessWeek Xếp thứ 12 “World's Most Innovative Companies” (công ty sáng tạo giới) Dow Jones Sustainability Indexes( Chỉ số bền vững Dow Jones ) Có Tên danh sách 100 Tổng cơng ty tồn cầu bền vững giới, với bảng xếp hạng hàng đầu từ 2000-2010 Xếp thứ 13 số 100 Tổng cơng ty tồn cầu bền vững giới National Association for Female Executives(Hiệp hội quốc gia cho Nhân viên Nữ ) Được công nhận Hiệp hội quốc gia cho Nhân viên Nữ 50 công ty Top phụ nữ điều hành Working Mother Được công nhận số 100 công ty tốt cho bà mẹ 20 công ty hàng đầu tốt cho phụ nữ đa văn hóa Black Enterprise Recognized as one of the 40 Best Companies for Diversity (Được công nhận 40 công ty tốt đa dạng ) DiversityInc Ranked #18 among the Top 50 Companies for Diversity (Đứng thứ 18 số 50 công ty hàng đầu đa dạng ) Recognized among the Top 10 Companies for Global Diversity( Được công nhận số 10 công ty hàng đầu cho đa dạng toàn cầu ) Billion Dollar Roundtable Về doanh thu qua nhãn hàng mang giá trị tỷ Nhìn tổng quan qua số thể kết kinh doanh P&Gtrong năm 2009, ta nhận thấy kết đáng kể P&G sau nhiều nổ lực chiến lược mà họ đề thực năm,hiện có nhiều nhãn hàng mang lại cho họ mức doanh thu cao, đem lại mức doanh thu đáng ngạc nhiên phần lợi nhuận cao cho công ty Trong năm qua, nhãn hàng dòng Beauty gồm hai phân khúc chính:Beauty Grooming đóng góp 26.3 tỷ USD, Beauty chiếm 23%trong doanh thu thuần, 23% thu nhập thần từ doanh thu Còn dòng sản phẩm Grooming đóng góp 9% doanh thu 13% thu nhập từ doanh thu Đồng hành với dòng sản phẩm Beauty, dòng sản phẩm Health andWell- Being có mức doanh thu rịng cao khơng kém: 16.7 tỷ USD,trong đó, Health care chiếm 17% doanh thu 21% thu nhậpthuần từ doanh thu; Snacks and Pet care chiếm 4% doanh thu 2% tổng số thu nhập từ doanh thu Một đóng góp to lớn số doanh thu khổng lồ P&G mà khơng nhắc tới doanh thu từ dịng sản phẩm Household- care, với mức doanh thu năm 37.3 tỷUS D, t r o n g đ ó cá c sả n ph ẩ m c ar e F a b r i c ca r e an d Ho m e c a r e đ ó n g g ó p v o doanh thu rịng 29% đóng góp vào mức thu nhập ròng từ doanh thu 29%, dòng sản phẩm Baby care and Family care đóng góp vào doanh thu năm 18% chiếm 16% tổng thu nhập ròng từ doanh thu.Mức doanh thu khổng lồ đem lại phần lợi nhuận lớn cho công ty, làm chocông ty trở thành công ty với đầy danh tiếng tốt, top công ty lãnhđạo tồn cầu, xếp hạng thứ hai top “cơng ty sáng tạo nhất”….vàcòn nhiều nhiều bảng xếp hạng khác phạm vi quốc tế V.BÀI HỌC KINH NGHIỆM Trong việc kinh doanh tồn cầu P&G đạt thành cơng tốt đẹp lịch sử P&G gặp phải số thất bại Thất bại thâm nhập thị trường mà khơng tìm hiểu văn hóa địa phương, nhu cầu thị trường nội địa… qua thất bại nhóm chúng em xin rút số học kinh nghiệm : • Thứ nhất, trước muốn mở rộng công ty phân phối nước ngồi cần phải xác định nhu cầu địa phương, đối chiếu lại sản phẩm xem có phù hợp với nhu cầu địa phương khơng, khơng phù hợp cần có điều chỉnh thích hợp để đáp ứng nhu cầu địa phương • Thứ hai, nghiên cứu giá trị văn hóa địa phương mà có phân phối sản phẩm, sử dụng số nguồn nhân lực địa phương để kinh doanh dễ dàng tiếp cận khách hàng • Thứ ba, tùy vào nội tại, tiềm lực tài kinh nghiêm kinh doanh mà lựa chọn định hướng chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp Lựa chọn hình thức liên doanh, nhượng quyền, thành lập cơng ty con… phải phù hợp với loại hình sản phẩm kinh doanh • Thứ tư, nghiên cứu đánh giá xác đổi thủ cạnh tranh sản phẩm công ty tồn cầu địa phương, qua đưa định hướng chiến lược nhằm giành phần nhiều hơn, thịa mãn khách hàng • Thứ năm, cơng ty muốn kinh doanh toàn cầu cần dựa vào tiềm lực, sản phẩm dịch vụ mà cung cấp để lựa chọn định hướng chiến lược kinh doanh toàn cầu phù hợp IV.KẾT LUẬN Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu ngày công ty đa quốc gia ngày lớn mạnh, cơng ty ngày hồn thiện chiến lược kinh doanh tồn cầu để tạo lợi ích sống lợi nhuận cao P&G cơng ty kinh doanh tồn cầu với mục đích đem lại sống tốt đẹp cho người P&G có sách hướng đến sống cho tương lai mai sau Bằng hệ thống sản phẩm đa dạng phong phú 300 loại P&G đạt mục đích kinh doanh mình, hướng tới mục tiêu xa tương lai Tạo mơ hình kinh doanh cho công ty nội địa tham khảo kinh nghiệm kinh doanh toàn cầu ... Toilet Paper Charmi n, Pamper s II CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA P&G 3 .Chiến Lược Kinh Doanh Quốc Tế P&G’s strategies Định hướng chiến lược kinh doanh quốc tế P&G Một yếu tố vô quan trọng để... để kinh doanh dễ dàng tiếp cận khách hàng • Thứ ba, tùy vào nội tại, tiềm lực tài kinh nghiêm kinh doanh mà lựa chọn định hướng chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp Lựa chọn hình thức liên doanh, ... công ty muốn kinh doanh toàn cầu cần dựa vào tiềm lực, sản phẩm dịch vụ mà cung cấp để lựa chọn định hướng chiến lược kinh doanh toàn cầu phù hợp IV.KẾT LUẬN Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu ngày