Đang tải... (xem toàn văn)
Các hoạt động marketing với quá trình phát triển sản phẩm mới
Chiến lược Marketting Ngo Quang ThuatCÁC HOạT ĐộNG MARKETING VớI QUÁ TRÌNH PHÁT TRIểN SảN PHẩM MớIChính sách marketing cho một sản phẩm mới Sau khi dự án sản phẩm mới được thông qua, doanh nghiệp cần soạn chiến lược marketing cho sản phẩm mới. Marketing có vị trí quan trọng trong sự thành công của phát triển sản phẩm mới.Chiến lược marketing sản phẩm mới của doanh nghiệp được cấu thành từ các bộ phận trọng yếu sau đây: • Miêu tả thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm đầu bán sản phẩm. • Quan điểm chung vầ phân phối hàng hoá và dự báo chi phí marketing cho năm đầu. • Những mục tiêu tương lai về tiêu thụ, doanh số, lợi nhuận, an toàn, xã hội và nhân văn. Thế nào là marketing hỗn hợp (Marketing Mix)? Tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng) cấu thành kế hoạch marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing hỗn hợp (marketing mix). Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại. BỐN "P" CỦA MARK ETING MIX: • Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường. • Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm. • Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm. • Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Page 1 of 7 Chiến lược Marketting Ngo Quang ThuatChính sách sản phẩmChính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau: · Quản lý chất lượng tổng hợp: Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm.· Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm: Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu sau: • Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm • Phải hàm chứa ý đồ về định vị • Phải hàm ý về chất lượng • Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ • Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác • Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu. · Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm: Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại. Những yếu tố của một nhãn hàng tốt: • Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị sử dụng của sản phẩm. • Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ. • Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác. • Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có của doanh nghiệp. • Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền. (Fundamentals of Marketing - McGraw-Hills) Những nhà tiếp thị cần chú ý những yếu tố gì khi xem xét các quyết định về đóng gói và bao bì sản phẩm? Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ bán hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và xúc tiến sản phẩm. Do đó, nhứng khía cạnh này cần được Page 2 of 7 Chiến lược Marketting Ngo Quang Thuatđề cập khi phát triển chính sách sản phẩm để có thể đáp ứng được đúng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu. (Kotler 1998 trang.367-370) Chính sách giáNgày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây: • Để tồn tại (giá cao hơn chi phí) • Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt • Để tăng thị phần • Để thu hồi vốn nhanh • Để dẫn đầu về chất lượng • Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường. Giá có thể được quyết đinh ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ. Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định giá. Bạn cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định. Hãy tham khảo Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị trường (Penetration):Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhập thị trường (penetration pricing). · Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt váng thị trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường. Chính sách này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm mới vì: • Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải là yếu tố quan trọng nhất; • Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao; • Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai; • Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp. · Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng chính sách này, nên có những điều kiện sau: • Sản phẩm có mức cầu giãn lớn; • Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản xuất theo quy mô lớn; • Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị trường; Chiết khấu và hoa hồng · Chiết khấu: Page 3 of 7 Chin lc Marketting Ngo Quang Thuat Chit khu s lng: Cỏc n t hng cú th gim chi phớ sn xut v vn chuyn hng hoỏ. Chit khu thng mi Chit khu thanh toỏn ã Cỏc khon hoa hng: ú l vic gim giỏ bi hon li nhng dch v khuyn mi m cỏc i lý ó thc hin. Chớnh sỏch phõn phi sn phm Ni dung c bn ca chớnh sỏch phõn phi trong marketing sn phm mi l thit k v qun lý mng li bỏn hng trong giai on u doanh nghip tung sn phm ra th trng. Mng li bỏn hng ú l tp hp cỏc kờnh vi s tham gia ca cỏc ch th khỏc nhau cú sc mnh v uy tớn khỏc nhau a hng hoỏ t doanh nghip sn xut n cỏc khỏch hng mt cỏch thnh cụng.Vic thit k v qun lý cỏc kờnh bỏn hng hoỏ mi ca doanh nghip phi bo m cỏc yờu cu c bn sau õy: Phự hp vi tớnh cht ca sn phm. To iu kin thun li nht cho khỏch hng trong vic tip cn v tỡm mua sn phm mt cỏch d dng. Xem xột kờnh phõn phi ca i th cnh tranh. Cỏc kờnh phõn phi cn m bo tng doanh s bỏn ca cụng ty v thit lp mi quan h bn vng vi cỏc trung gian. Th no l mt i lý ca nh sn xut? ú l mt hóng bỏn buụn trung gian bỏn mt phn hoc tt c dũng sn phm ca doanh nghip mt vựng lónh th nh trc. Mt i lý ca nh sn xut rt cú ớch trong ba tỡnh hung di õy: Mt doanh nghip nh vi mt s loi sn phm nht nh v khụng cú lc lng bỏn hng. Nh vy, i lý l ngi m nhim cụng tỏc bỏn hng. Mt doanh nghip mun thờm mt sn phm hon ton mi hoc cú th khụng cú liờn quan vo dũng sn phm sn cú ca mỡnh. Nhng i ng bỏn hng ca doanh nghip cha cú kinh nghim i vi sn phm mi hoc i vi mt phn th trng mi. Phõn phi sn phm mi ny cú th giao cho i lý m trỏch. Mt doanh nghip mun thõm nhp vo mt th trng mi nhng i ng bỏn hng ca h cha phỏt trin cú th m nhim. Doanh nghip cú th s dng mt nh i lý quen thuc vi mng th trng ú. Cú ba loi kờnh phõn phi chớnh: ã Phõn phi c quyn: Hn ch s nh phõn phi trung gian Nh trung gian khụng bỏn hng ca i th cnh tranh; Doanh nghip hy vng khỏch hng cú kin thc v nng ng mua sn phm; Tng cng n tng ca sn phm v cú lói cao Chn mt a im bỏn sn phm. ã Phõn phi cú chn lc: Page 4 of 7 Chiến lược Marketting Ngo Quang Thuatlà phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất nhiều hơn số nhà phân phối và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng. · Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng.Chính sách truyền thống và xúc tiến bán hàng Khi một sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính sách truyền thông và xúc tiến bán hàng là:• Thông báo với khách hàng tiềm năng rằng hiện nay đã có một sản phẩm mới, sản phẩm mới được sử dụng thế nào và những lợi ích của sản phẩm mới. • Bán trực tiếp cần được tăng cường nhằm vào cả người phân phối và người tiêu dùng. • Thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách hàng, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm. Các phương pháp xúc tiến bán hàng? · Bán hàng trực tiếp: Ưu điểm: • Độ linh hoạt lớn. • Nhằm thẳng vào khách hàng mục tiêu. • Tạo ra doanh số bán thực tế Khó khăn: Chi phí cao · Quảng cáo: Ưu điểm: • Hỗ trợ hoạt động bán hàng trực tiếpo Thu hút những khách hàng mà đội ngũ bán hàng chưa thể tiếp thị được • Cải thiện mối quan hệ với các nhà bán buôno Thâm nhập vào một thị trường (địa lý) mới hay thu hút một phân đoạn thị trường mới • Giới thiệu sản phẩm mới • Mở rộng khả năng sử dụng của một sản phẩm • Tăng doanh số bán hàng công nghiệp • Chống lại các sản phẩm thay thế • Xây dựng thiện chí của công chúng đối với doanh nghiệp · Hỗ trợ bán hàng: Hãy xem xét hai chính sách sau:• Chính sách "kéo": Chính sách này được sử dụng khi mục tiêu của doanh nghiệp là tăng lượng bán và đòi hỏi phải thâm nhập vào một thị trường mới. Để khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm Page 5 of 7 Chin lc Marketting Ngo Quang Thuatmi v thuyt phc h khụng dựng cỏc sn phm khỏc, doanh nghip cú th s dng cỏc bin phỏp nh coupon, chit khu thanh toỏn, phỏt hng th, v cỏc loi tin thng. Chớnh sỏch "y": Chớnh sỏch ny gúp phn h tr hot ng bỏn l v thin chớ ca cỏc i lý. Cỏc hot ng h tr trong chớnh sỏch ny cú th l o to cho i ng bỏn hng ca nh i lý bỏn l, trỡnh by cỏc im bỏn hng, v tr cp qung cỏo. ã Ti liu qung cỏo: u im: Chi phớ thp hn qung cỏo v bỏn trc tip em n cho khỏch hng mt ni dung qung cỏo ỏng tin cy hn so vi qung cỏo trờn cỏc phng tin truyn thụngo Thu hỳt c s chỳ ý ca nhiu ngi hn Khỏch hng cú th cú c nhiu thụng tin hn ỳng lỳc hn ã Quan h i ngoi: Nhng hot ng ny c t chc nhm xõy dng v phỏt trin mt hỡnh nh hay mt mi quan h tt p gia doanh nghip v cụng chỳng - khỏch hng, nhng nhõn viờn, c quan a phng v chớnh ph. Cỏc phng tin truyn thụng cú th s dng trong cỏc chin dch qung cỏo: Bỏo chớ Vụ tuyn truyn hỡnh Th trc tip Truyn thanh Tp chớ Qung cỏo ngoi tri HIU NG VAI TRề CA I NG BN HNGNgi ta thng h thp giỏ tr ngh bỏn hng v hiu khụng ỳng n v nhng ngi bỏn hng. ú l quan im sai lm. Vai trũ ca ngi bỏn hng l rt ln. Ngoi vic, nhng ngi bỏn hng l nhng ngi trc tip lm ra doanh thu, h cũn l nhng ngi truyn ti hỡnh nh v b mt ca doanh nghip. Cựng vi s phỏt trin ca cụng ngh thụng tin nhng thut ng bỏn hng t ng (sales force automation) hot ng bỏn hng qua Internet, in thoi, v cỏc giao dch in t khỏc ang t ra cõu hi vi cỏc nh doanh nghip: liu chỳng ta cú cũn cn i ng bỏn hng na hay khụng? Cõu tr li l Cú. Trc khi hiu c ỳng n vai trũ ca lc lng bỏn hng, hóy t cõu hi cho chớnh mỡnh lc lng bỏn hng lm gỡ? v ti sao mt s hóng nh FPT, VDC luụn o to v tuyn chn k cng lc lng bỏn hng trong khi mt s hóng tiờu dựng khỏc li khụng lm nh vy? hay Cú phi lỳc no bỏn hng cng l cung cp gii phỏp cho khỏch hng hay khụng? Gii thớch c nhng cõu hi trờn, cn phi phõn bit rừ ba hỡnh thc bỏn hng (bỏn hng giao dch, bỏn hng t vn v bỏn hng quan h chin lc) m õy trong phm vi ng dng ca doanh nghip va v nh, tụi ch xin trỡnh by hai hỡnh thc u tiờn.Th nht l bỏn hng mang tớnh cht giao dch (transactional sales), hỡnh thc bỏn hng ỏp dng cho nhng hng hoỏ tiờu dựng mang tớnh ph bin nh bn chi ỏnh rng, x phũng, bỳt, sỏch . õy l nhng hng hoỏ m ngi tiờu dựng ớt cú s phõn bit v khụng ũi hi s tr giỳp t ngi bỏn, vai trũ ca ngi bỏn khụng cũn c bit quan trng na. iu m ngi tiờu dựng cn l mt giỏ c cnh tranh v s thun tin trong vic mua bỏn. Nh vy thỡ im mu cht vn l xõy dng c mt mng li phõn phi rng v giỏ thnh h do vic sn xut t n li th nh quy mụ. i vi nhng mt hng bỏn theo hỡnh thc ny, cỏc Page 6 of 7 Chiến lược Marketting Ngo Quang Thuathãng có thể tiết kiệm được chi phí nhờ áp dụng công nghệ thông tin hay những công nghệ khác. Sản phẩm doanh nghiệp rơi vào hình thức bán hàng này là điều nguy hiểm nhất, bởi lợi nhuận trên từng sản phẩm ngày càng ít, cạnh tranh ngày càng cao. Giải pháp cho những sản phẩm này sẽ được đề cập ở một chuyên mục khác.Thứ hai là bán hàng tư vấn (consultative sales) là hình thức bán những sản phẩm có đi kèm với dịch vụ tư vấn. Ví dụ: bán các thiết bị tin học, các sản phẩm công nghệ cao và những sản phẩm không dễ dàng sử dụng và cài đặt. Người bán hàng những sản phẩm ở hình thức này cần giúp đỡ khách hàng hiểu được những vấn đề vướng mắc của họ, những cơ hội có thể có, tìm ra những giải pháp sáng tạo cho khách hàng. Lực lượng bán hàng tư vấn hoạt động tốt nhất khi các sản phẩm của họ: khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, sản phẩm hoặc dịch vụ có thể thích nghi hoặc tùy biến theo yêu cầu của khách hàng, quá trình chuyên chở và cài đặt đòi hỏi trợ giúp từ phía nhà cung cấp. Ngoài việc xác định rõ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mình thuộc hình thức nào nhằm xác định chức năng và nhiệm vụ của đội ngũ bán hàng, doanh nghiệp còn nên biết rằng luôn có một xu thế chuyển từ bán hàng tư vấn sang bán hàng giao dịch. Có rất nhiều nguyên nhân trong đó chủ yếu là nhận thức về sản phẩm ngày càng tăng của người tiêu dùng. Vì vậy, các doanh nghiệp bán hàng hình thức tư vấn phải luôn nâng cao trình độ của đội ngũ bán hàng nhằm tạo ra những giá trị đặc biệt cho khách hàng. Một trong những dịch vụ đang có xu hướng dịch chuyển từ bán hàng tư vấn sang bán hàng giao dịch như vậy ở Việt nam là dịch vụ thiết kế website. Sẽ không còn lâu nữa, những người thành công nhất là những người kết hợp được việc thiết kế website với việc xây dựng một chiến lược thương mại điện tử cho khách hàng.Page 7 of 7 . Ngo Quang ThuatCÁC HOạT ĐộNG MARKETING VớI QUÁ TRÌNH PHÁT TRIểN SảN PHẩM MớIChính sách marketing cho một sản phẩm mới Sau khi dự án sản phẩm mới được thông. chiến lược marketing cho sản phẩm mới. Marketing có vị trí quan trọng trong sự thành công của phát triển sản phẩm mới. Chiến lược marketing sản phẩm mới của