Đang tải... (xem toàn văn)
Hướng dẫn Ôn tập thi trắc nghiệm môn Quản trị Marketing
K th* quan điểm quản trị MKT Qđ MKT định hướng SX Người tiêu dùng ưa thích sp bán với giá hạ, phân phối cách rộng rãi Vì DN cần tập trung nỗ lực vào việc mở rộng SX & phân phối Qua đạt hiệu KD Nhưng giá hạ ảnh hưởng đến chất lượng, phân phối rộng rãi tốn Vì thị trường địi hỏi qui mơ lớn, có lãi Hạn chế DN nhỏ Và thị trường phải nhạy cảm giá Qđ MKT định hướng SP Người tiêu dùng thường ưa thích sản phẩm có chất lượng cao, tính cơng dụng tốt, thường xun cải tiến Đòi hỏi DN phải tập trung nỗ lực vào việc đầu tư thiết kế SX Sp có chất lượng, tính ưu việt Qua đạt thành công KD Nhưng chất lượng giá cao khai thác tối đa thị trường Đk áp dụng: thị trường có nhu càu cao Sp mới, đủ qui mơ, khả tốn cao, phù hợp, khả cạnh tranh DN mạnh, đặc thù lĩnh vực Sp DV Qđ định hướng Bán Hàng Vấn đề không tồn Sp, giá thành, qui mô SX mà trọng tâm điểm rơi vào KH Người tiêu dùng thường chây ì, có thái độ chần chừ, bảo thủ việc mua Sp & DV khơng bị tác động kích thích TM DN phải tập trung vào việc đào tạo đội ngũ bán hàng, đầu tư mở rộng phân phối, mở rộng cửa hàng, tập trung vào khuyến thành công KD Ưu, nhược: "cũ" qđ Qđ định hướng MKT Hội tụ ưu điểm qđ Chìa khóa để đạt thành cơng KD xác định (trúng) nhu cầu mong muốn KH, thị trường (KH mục tiêu) Qua tìm cách thỏa mãn nhu cầu mong muốn cách tốt so với đối thủ cạnh tranh Qđ MKT kết hợp lợi ích (người tiêu dùng + DN + XH) Giống qđ đồng thời bảo toàn & củng cố mức sống sung túc người tiêu dùng XH * So sánh trường phái MKT cổ điển (qđ 1,2,3) & MKT đại (qđ 4.5): Chỉ tiêu Điểm Trung tâm chúCác biện pháp Mục tiêu cuối xuất phát ý Quan điểm Bán Nhà máy Sản phẩm Kích động muaLợi nhuận nhờ tăng lượng bán hàng & khuyến (1,2,3) MKT (4,5) Thị trường Nhu cầu &MKT-mix (4P) Lợi nhuận nhờ thỏa mãn nhu cầu mong muốn & mong muốn KH tốt đối KH thủ cạnh tranh * Nêu k/n MKT & k/n liên quan Phân tích - MKT làm việc, xúc tiến với thị trường để làm thỏa mãn nhu cầu người thông qua trao đổi - Thị trường theo qđ MKT bao gồm tất KH tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng & có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu & mong muốn - Nhu cầu tự nhiên cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận - Mong muốn nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù tương ứng với trình độ VH & tính cá nhân người - Nhu cầu có khả tốn mong muốn gắn liền với khả toán - SP tất thỏa mãn mong muốn người, cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng - Trao đổi hành vi nhận từ người thứ mà muốn & đưa lại cho họ thứ họ cần - Giao dịch trao đổi mang tính chất TM vật có giá trị bên * Hệ thống thông tin MKT: (MIS) 1.Hệ thống báo cáo nội 2.Hệ thống thu thập thông tin thường xuyên từ bên 3.Hệ thống nghiên cứu MKT 4.Hệ thống phân tích thơng tin MKT * Tiến trình nghiên cứu MKT 1.Xác định vấn đề & mục tiên nghiên cứu 2.Xây dựng kế hoạch để nghiên cứu 3.Thu thập thơng tin 4.Phân tích xử lý thơng tin 5.Trình bày báo cáo kết * K/n mơi trường - Môi trường tập hợp tất yếu tố, lực lượng bên & bên DN, có khả ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động, định phận MKT DN & việc thiết lập mqh lâu dài tốt đẹp KH mục tiêu - Môi trường MKT vi mô bao gồm yếu tố liên quan chặt chẽ đến DN & ảnh hưởng đến khả DN phục vụ khách hàng Đó nhân tố nội công ty, kênh MKT, thị trường KH, người cạnh tranh, người cung cấp, trung gian Ở chừng mực đó, DN kiểm sốt - Môi trường MKT vĩ mô bao gồm yếu tố, lực lượng mang tính chất XH rộng lớn, có tác động ảnh hưởng tới tồn mơi trường MKT vi mô & tới định MKT DN Đó yếu tố thuộc nhân học, KT, tự nhiên, kĩ thuật cơng nghệ, trị PL, đạo đức, văn hóa DN khơng thể kiếm sốt & thay đổi Phải tự thích nghi * Môi trường MKT vi mô - Khách hàng - Đối thủ cạnh tranh cấp độ cạnh tranh Cạnh tranh mong muốn tức với lượng thu nhập, dùng vào nhiều mục đích khác Cạnh tranh loại SP khác để thỏa mãn mong muốn Cạnh tranh loại SP Cạnh tranh nhãn hiệu Mức độ gay gắt tăng dần từ >4 - Trung gian Là tổ chức DV, DN khác & cá nhân giúp cho Cty tổ chức tốt việc tiêu thụ SP & DV tới người mua cuối Các trung gian, hãng phân phối đóng vai trị quan trọng giúp DN tìm kiếm KH thực công việc bán hàng cho họ Các hãng dịch vụ MKT Cty tư vấn, Cty quảng cáo, đài PTTH, báo chí giúp Cty tập trung khuếch trương SP đối tượng, thị trường, thời gian Các tổ chức tài tín dụng trung gian ngân hàng, bảo hiểm, kiểm toán hỗ trợ tài chính, giúp DN đề phịng rủi ro q trình KD - Cơng chúng - Cung cấp Là nhóm, tổ chức có mối quan tâm thực quan tâm hay ảnh hưởng tới khả đạt mục tiêu DN Công chúng ủng hộ chống lại định MKT DN, tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho DN Các định MKT cần phải chuẩn bị chu khơng nhằm hướng vào nhóm KH mục tiêu mà cịn phải hướng vào cơng chúng nói chung Hoạt động mang tính chất cộng đồng gây tác động tích cực từ phía cơng chúng, thu hút mối quan tâm XH SP Cty, nâng cao hình ảnh mắt NTD - Nội Cty * Môi trường MKT vĩ mô - Môi trường nhân học môi trường tạo quy mô thị trường Tác động đến hoạt động MKT DN mạnh mẽ Đây lực lượng tạo hấp dẫn khó khăn thị trường Thường phản ánh thông qua biến số: dân số, mức độ tăng trưởng dân số, tuổi thọ, phân chia gia đình, trình độ học vấn, di cư - Môi trường VH-XH Đây yếu tố động chạm đến MKT nhiều Văn hóa hệ thống yếu tố: phong tục, tập quán, học vấn cộng đồng chia sẻ Là chuẩn mực hành vi, phù hợp khơng gian, thời gian - Nhóm văn hóa bản: U50 quan niệm định kiến, bảo thủ, thường nâng niu giá trị, sắc VH trước đây, khó thay đổi, thường hướng lối sống cội nguồn Đây nhóm KH (đoạn thi trường) khó khăn người làm MKT việc nghiên cứu để đưa định Các quan niệm, hành vi KH đoạn thị trường (thường có phản ứng trước SP & DV nâng cao giá trị sắc văn hóa truyền thống phản ánh q trình lịch sử XH hay thân đối tượng KH Chính định người làm MKT phải dựa sở nghiên cứu thực tế từ đoạn thị trường có khả đảm bảo thành cơng kinh doanh - Nhóm văn hóa thứ phát: thường thức thời, dễ tiếp nhận Những quan niệm giá trị thường chia sẻ với hòa nhập Hơn nữa, nhóm văn hóa mang nét đặc trưng cho tảng phát triển giá trị văn hóa sau Là hội lớn cho nhà kinh doanh Thị trường nhóm thời trang, du lịch, học tập tất phải mới, thay đổi Đây đoạn thị trường SP mới, SP & DV liên quan đến đk phát triển nghiệp, phục vụ nhu cầu thường xuyên thay đổi Người làm MKT phải tranh thủ khơi dậy nhu cầu tiềm ẩn & nhận diện thay đổi vốn có để đưa didnhj MKT, né tránh rủi ro - Môi trường KT Sự tăng tr hay suy thoái KT thị trường, tỉ lệ thất nghiệp ảnh hưởng lớn đến cấu KT, thu nhập đầu người, số GDP, GNP, tỉ lệ lãi suất, tỉ giá hối đối, sách KT phủ, cấu chi tiêu NTD Đây yếu tố quan trọng Sự tác động ảnh hưởng mạnh mẽ đến trình hoạch định sách MKT DN sở tiêu mà phản ánh Vì vậy, trước định MKT, nhà quản trị DN phải nắm vững & xử lí thơng tin có độ xác & độ tin cậy cao - Mơi trường trị PL - Mơi trường tự nhiên - Mơi trường cơng nghệ * Mục đích nghiên cứu mơi trường MKT Phát & nhận diện hội thách thức có từ phía mơi trường MKT, thơng qua đó, DN đưa định, hay điều chỉnh định nhằm khai thác cách tối đa hội & giảm thiểu rủi ro xuất từ phía mơi trường cách tối đa - Cơ hội xu hướng có lợi hoạt động KD DN DN khai thác & kiếm lời cách tốt đối thủ cạnh tranh - Thách thức: xu hướng bất lợi trình KD, làm cho DN phải điều chỉnh (hủy bỏ) định chiến lược KD * K/n, đặc điểm thị trường người tiêu dùng - Người tiêu dùng người tiêu dùng cuối Sp & DV sau trình SX tạo Họ cá nhân, hộ gia đình, nhóm người trao đổi HH & DV để thỏa mãn nhu cầu cá nhân - Sự tiêu dùng có tính chất mặt: để sử dụng & để phá hủy hay thể - Đặc điểm: Thị trường có qui mô lớn & thường xuyên gia tăng Rất phong phú, đa dang nhu cầu & ước muốn Thị trường thường xun biến đổi, vừa hội, thách thức DN * Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng - Các nhân tố kích thích +MKT: SP, giá cả, phân phối, xúc tiến, khuếch trương +Môi trường: KT, KHKT, VH, trị PL, cạnh tranh - Hộp đen ý thức người mua +Các đặc tính người mua +Quá trình định mua - Phản ứng KH: Lựa chọn HH, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn thời gian mua, lựa chọn khối lượng mua - Thông thường, mua q trình Chính vậy, k/n hành vi mua người tiêu dùng hiểu sau: Toàn liên quan đến việc trao đổi người tiêu dùng bao gồm hoạt động tìm kiếm, mua sắm, tiêu dùng, trình trao đổi HH & DV nhằm thỏa mãn nhu cầu Hành vi mua người tiêu dùng coi chuỗi định liên quan đến vấn đề sử dụng nguồn lực tiền bạc, cơng sức, thời gian nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân - Phân tích nhân tố kích thích gồm nhóm Nhóm 1: yếu tố thuộc MKT mà DN kiểm sốt, điều chỉnh Nhóm 2: yếu tố thuộc môi trường mà DN điều chỉnh - Hộp đen ý thức người mua yếu tố não xử lý người tiêu dùng & chế hoạt động việc tiếp nhận xử lí kích thích đề suất & giải pháp để đáp lại kích thích Chia làm phần: đặc tính người mua & trình định mua * Các yếu tố tác động đến hành vi mua người tiêu dùng (4 nhóm) - Văn hóa +Nền văn hóa +Nhánh văn hóa +Sự hội nhập & biến đổi văn hóa - Xã hội +Giai tầng xã hội +Nhóm tham khảo +Gia đình +Vai trị & địa vị cá nhân - Con người +Tuổi tác & đường đời +Nghề nghiệp +Tình trạng kinh tế +Lối sống +Nhân cách & quan niệm thân - Tâm lí +Động +Nhận thức +Sự ý chọn lọc +Sự hiểu biết (kinh nghiệm) +Niềm tin & thái độ - Hàng vi mua hàng NTD bắt nguồn từ kích thích bên ngồi yếu tố mơi trường hoạt động MKT CTy Đồng thời chịu kích thích đến từ yếu tố bên yếu tố tâm lý, động mua hàng, thúc NTD đưa định mua hàng, thực định để kết thúc trình mua * bước định mua 1.Nhận thức Bao gồm nhận thức cảm tính & lí tính Theo đó, nhận thức NTD có thay đổi từ nhận thức đơn giản (bằng cảm giác, tri giác kinh nghiệm) đến nhận thức phức tạp (thông qua tư duy, liên tưởng & phán đoán) 2.Tâm trạng Thể thể nghiệm hiên tượng khách quan có phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng hay không Thường trải qua bước: ưa thích, hăng hái, đánh giá & xác đinh loại Sp HH & DV 3.Ý chí Là giai đoạn mà NTD xác định mục tiêu mua hàng, chi phối hành vi mua hàng họ theo mục tiêu lựa chọn xác định Như vậy, ý chí giữ vai trò khởi động & tiết chế hành vi mua hàng, Theo đó, NTD đưa kế hoạch để thực hành vi mua hàng cá nhân Bao gồm giai đoạn nhỏ: định mua hàng, thực hành động mua thực tế & phản ứng sau mua (sau tiêu dùng HH) * kiểu mua đặc thù Dựa xem xét thái độ NTD, phân loại 1.Mua theo lí trí 2.Mua theo thói quen 3.Mua tùy hứng 4.Mua theo tính tốn KT 5.Mua bắt chước 6.Mua theo tưởng tượng 7.Mua đắn đo * giai đoạn tình mua 1.Phát nhu cầu Khách hàng bị tác động kích thích yếu tố ngoại sinh & nội sinh Tạo thành động & KH xác định nhu cầu mong muốn, đòi hỏi cần thỏa mãn Họ hình thành danh mục nhu cầu & mong muốn, đồng thời xác định thứ tự ưu tiên cần thỏa mãn cho nhu cầu mong muốn Với DN, giai đoạn 1, xác định trình mua hàng giai đoạn 1, DN phải xác định loại nhu cầu hình thành, Sp & DV thỏa mãn, cung cấp để thỏa mãn nhu cầu mong muốn Đây sở để DN đưa biện pháp thực hoạt động MKT quảng cáo, tuyên truyền, xúc tiến để gợi mở & kích thích nhu cầu 2.Thu thập thơng tin Khi bị kích thích, khách hàng tìm kiếm thơng tin nhằm giải vấn đề chủ yếu Đánh gia loại HH & DV mua theo tiêu chuẩn mua hàng (có thể đơn giản, phức tạp tùy theo loại HH) Từ việc đánh giá đó, DN có tư liệu có ý nghĩa để định soạn thảo thơng tin có hiệu để dành cho thị trường mục tiêu Chúng ta có tập hợp loại Sp nhãn hiệu tập hợp theo tiêu chuẩn (bộ sưu tập nhãn hiệu) Đánh giá mức độ phù hợp nhãn hiệu thuộc loại Sp sưu tập xem mức độ phù hợp chúng với tiêu chuẩn xác định, cân nhắc - DN nghiên cứu bước để xác định hệ thống MKT-mix cho đưa nhãn hiệu vào sưu tập nhãn hiệu biết người tiêu dùng Nếu không, DN khả BH Mặt khác, phải tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, hiểu biết đắn nguồn thơng tin mà khách hàng tìm kiếm Phát đầy đủ & xác định giá trị nguồn thông tin KH sử dụng để sưu tập nhãn hiệu lựa chọn - nguồn thông tin khách hàng tìm kiếm: Thơng tin cá nhân (bạn bè, người thân ) quan trọng NTD cho họ sử dung Sp đó, thơng tin rời rạc, thiếu tính hệ thống Thơng tin TM (quảng cáo, triển lãm, hội nghị KH, tờ rơi, catalog) nguồn thông tin mà DN phải bỏ tiền để KH nhận biết Thơng tin đại chúng (báo chí, TV, tin đồn ) Thông tin thân (qua kinh nghiệm sử dụng, tìm hiểu trực tiếp) 3.Phân tích đánh giá phương án KH xem xét vấn đề chủ yếu phương án mua, khả thay việc lựa chọn nhãn hiệu loại SP thỏa mãn nhu cầu & ước muốn họ mong đợi Quá trình thực theo trình tự sau: KH tập hợp thơng tin nhãn hiệu loại Sp Những thông tin thu thập ày hướng vào liệu phản ánh tiêu chuẩn mua xác định Những tiêu chuẩn thay đổi số lượng & mức độ quan trọng chúng theo loại Sp & tùy vào đặc tính cá nhân người mua KH đưa đánh giá theo tiêu chuẩn mua xác định để ước lượng mức độ cống hiến nhãn hiệu nhóm nhãn hiệu sưu tập, đưa so sánh KH lựa chọn nhãn hiệu theo đánh giá có mức độ thỏa mãn cao ước muốn & nhu cầu họ Đồng thời thứ tự ưa thích ưu tiên chọn lựa xác lập Ý định mua & định mua thiết lập cho nhãn hiệu yêu thích 4.Quyết định mua & hành động mua Sau đánh giá phương án xong, từ đinh mua đến thực mua phải trải qua số rào cản: Thái độ người khác phương án KH chọn Các yếu tốmôi trường không xác định trước Trong trường hợp đó, có khả năng: Nếu yếu tố ủng hộ, thuận lợi NTD tiến tới hành động thực tế định mua Nếu không thuận lợi NTD phải xem xét lại định mua Phụ thuộc vào mức độ phản đối, tính cách người mua xảy trường hợp: không mua & dừng lại để thu thập thêm thơng tin Vì DN phải tìm luận để thuyết phục NTD vượt qua ngáng trở định mua 5.Phản ứng sau mua Có trạng thái Tích cực: người mua hàng tốt, thỏa mãn & thỏa mãn mong đợi trở thành KH trung thủy Thể phản ứng nhận biết: mua lại Sp, mua Sp khác cơng ty & nói tốt Cty, Sp Cty cho người khác Tiêu cực: mua phải hàng xấu, không thỏa mãn (rủi ro tiêu dùng, mua sắm) KH không chung thủy Với Sp mua, thể khả năng: vứt bỏ, gửi tạm thời, cố mà dùng (sử dụng không thỏa mãn) Với Cty & Sp, thể khả năng: không mua lặp lại, khơng mua loại Sp khác & nói xấu Cty, Sp DN cần phải nghiên cứu phản ứng sau mua, để 10 - Tiếp tục cải tiến hoàn thiện SP Chương trình MKTmix - Tiếp tục hồn thiện SP mặt thẩm mĩ Giảm liệt mặt - SP đa dạng hàng, tập Thị - Xây dựng - Tập trung nỗ hóa mẫu mã trung vào trường & SP lực bán vào Sản chất lượng & kiểu cách SP có chi nhóm KH có đk phẩm cao, đặc hiệu phí thấp & sẵn sàng mua - Cuối gđ, bắt tiêu dùng đầu tìm cách dị biệt hóa SP Áp dụng chiến lược giá bản: Giá giá hớt phần bắt đầu giảm ngon (cực cao để giá để thu hút tiếp tục giảm Tiếp tục giảm thu lợi nhuận KH, đẩy lùi để dẩy hàng hóa cao, thu hồi vốn đối thủ cạnh để thu hút KH thị trường, Giá đầu tư nhanh) & tranh thu hồi vốn = Chi giá bám thị phí SX trường (giá thấp + lãi để len lỏi vào thị trường) Lựa tập trung mở rộng Trở lại phân chon phối tập trung, chọn lọc mở rộng phân chun mơn phối: hóa Quảng cáo cho Quảng cáo lợi HH Hoạt Chỉ làm ích, giới thiệu Sp đa dạng hóa, động quảng cáo & tác động vào quảng cáo cho xúc cho SP chất KH có tiềm trung thành tiến lượng cao, năng, thúc đẩy với nhãn hiệu, Giảm thiểu hỗn quảng cáo họ tiêu dùng với SP Cty hoạt động để hợp cạnh tranh hàng hóa (q/cáo mang tiết kiệm chi tính trì) phí, dừng hẳn Mạnh nhất, tập Tiếp tục xúc Hoạt Khuyến khích trung tạo tiến bán 24 động dùng thử, bán giá chung thủy * Khái niệm giá - Trong trao đổi giá biểu tiền giá trị hàng hóa Khi trao đổi, giá mối tương quan loại hàng trao đổi thị trường - Với người mua Giá phận chi phí tiền mà nhiều mua phải bỏ trả cho người bán để sở hữu sử dụng đơn vị Sp hàng hóa dịch vụ - Với người bán Giá doanh thu mà họ thu bán đơn vị SP hàng hóa cho người mua * Các yếu tố tác động đến giá - Khách quan - Chủ quan (bên DN) 1.Đặc điểm thị trường 1.Các mục tiêu MKT cầu Các định 2.MKT-mix 2.Bản chất cấu cạnh 3.Chi phí SX giá tranh 4.Các nhân tố khác 3.Các nhân tố khác Mục tiêu MKT Hướng tới số tiêu cụ thể - Tối đa hóa lợi nhuận hành: Đưa giá cao để thu lợi nhuận cao, thu hồi vốn đầu tư nhanh Thường đưa giá hớt phần ngon, định giá cao cho SP có nhu cầu tăng mức - Dẫn đạo thị trường tỉ phần lớn, khối lượng SP bán nhiều Bán giá thấp, bám thị trường để chiếm thị phần lớn - Dẫn đạo thị trường hình ảnh hàng hóa chất lượng cao Giá bán cực cao Tạo tương xứng với hình ảnh chất lượng cao - An tồn để sống sót Bán giá cực thấp chi phí biến đổi (đủ chi trả NVL, lương CNV, phí quản lí) Giúp Cty vượt qua thời kì khó khăn - Những mục tiêu khác Ngăn chặn đối thủ cạnh tranh (Giá thấp nhất) Mở rộng thị trường, lôi kéo khách hàng (giá thấp hơn) Giữ thị trường, dùng giá ưu đãi với trung gian 25 Giá & biến số MKT-mix Chiến lược định vị > Chương trình MKT-mix Tìm kiếm xác định giá > Xác định giá Chi phí SX Để xác định giá cả, phải hiểu biết xác chi phí SX lí Hiểu biết chi phí SX > xác định giá P - Z = Lợi nhuận Giá thành đơn vị SP giới hạn thấp hàng hóa bán thị trường Bởi thu đủ chi phí SX tái SX Khi kiểm sốt chi phí SX, chủ động thay đổi giá, biến đổi giá để thi hành chiến lược cạnh tranh thị trường Các yếu tố khác Các loại hàng hóa khác cho giá khác Nhiều trường hợp, giá chất lượng khơng phí bở Giá chịu tác động nhiều yếu tố, khơng thể tách lập để phân tích *Tiến trình xác định mức giá 1.Xác định nhiệm vụ cho mức giá 2.Xác định cầu thị trường mục tiêu 3.Xác định chi phí SX 4.Phân tích giá & XP đối thủ 5.Lựa chọn phương pháp định giá 6.Lựa chọn mức giá cụ thể 5.Lựa chọn phương pháp định giá - Định giá theo chi phí SX - Định giá theo giá trị cảm nhận - Định giá theo mức gia hành, định giá cạnh tranh - Định giá đấu thầu *Định giá theo chi phí SX 26 - Phương pháp cộng lãi vào chi phí: P = Z + % lãi dự kiến Ưu điểm: đơn giản dễ tính Trong số ngành, DN dùng phương pháp để định giá giá có xu hướng tương tự nhau, cạnh tranh giá giảm thiểu Tạo cảm nhận lẽ công người mua & người bán Nhược điểm: Bỏ qua tác động cầu so với giá, nhu cầu NTD, nhận thức khách hàng Về thực tế, thị trường khó có dung hòa giá - Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu DN xác định giá sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu vốn đầu tư P = Chi phí đơn vị + (Lợi nhuận mong muốn tính vốn đầu tư / Số lượng SP tiêu thụ) - Phương pháp định giá hòa vốn *Định giá theo giá hành, giá cạnh tranh - Lấy giá đối thủ cạnh tranh làm sở Phổ biến trường hợp chi phí SX khó xác định hay phản ứng cạnh tranh khơng chắn việc lấy giá đối thủ cạnh tranh để định giá giải pháp tốt Với kiểu định giá này, phản ánh sáng suốt tập thể ngành giá cả, đem lại cơng lợi nhuận tồn thể ngành *Chiến lược giá cho SP Giai đoạn chu kì sống SP Có thể áp dụng mức giá 1.Chiến lược giá hớt phần ngon Thường đặt giá SP cao, mức cao NTD chấp nhận Khi mức tiêu dùng giảm xuống, giảm giá để thu hút KH vốn nhạy cảm giá Chiến lược hiệu có đk +Mức cầu SP cao +Giá thành đơn vị SP SX hàng loạt nhỏ không lớn đến mức cộng thêm chi phí phân phối lại triệt tiêu hết phần lợi nhuận giá cao mang lại +Giá lúc đầu cao khơng nhanh chóng thu hút thêm đối thủ cạnh tranh +Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh SP chất lượng cao 2.Chiến lược bám thị trường Để thu hút đông đảo người mua, với mục tiêu dành thị phần lớn, đạt hiệu theo qui mô, định giá thấp Điều kiện: 27 +Thị trường phải nhạy cảm giá Giá thấp thu hút khối lượng khách hàng lớn +SP đạt hiệu theo qui mơ Chi phí SX giảm xuống theo khối lượng hàng hóa tiêu thụ +Giá thấp không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn *Định giá cho danh mục SP - Định giá cho chủng loại SP - Định giá cho SP phụ thêm - Định giá cho SP kèm theo bắt buộc - Định giá cho SP phụ * Bản chất kênh phân phối - Kênh phân phối tập hợp DN & cá nhân độc lập & phụ thuộc nhau, tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ người SX tới NTD Kênh phân phối nhóm tổ chức & cá nhân thực hoạt động làm cho SP DV sẵn sàng cho NTD người sử dụng cơng nghiệp để họ mua sử dụng - Kênh phân phối gồm phần tử chính: +Phần tử đầu kênh (các nhà SX nhà phân phối hàng nhập khẩu) +Phần tử cuối kênh (người sử dụng cuối nhà sử dụng cuối cùng) +Phần tử trung gian (đại lí, mơi giới, nhà phân phối, bán bn, bán lẻ) * Vai trị trung gian - Các trung gian kênh phân phối KT thị trường ngày trở nên phổ biến, trở thành lực lượng độc lập Đặc biệt nhiều loại thị trường, lực lượng lại đóng vai trị quan trọng 28 + Với tư cách yếu tố cấu thành, trung gian thực chức riêng biệt đảm bảo cân cung cầu chủng loại, số lượng, thời gian & thích ứng linh hoạt, linh động bên khả cung cấp với bên thay đổi cầu hàng hóa + Giảm bớt mối liên hệ trình giao dịch & phân phối làm tăng hiệu q trinh phân phối nói chung, làm giảm chi phí giao dịch & phân phối nói riêng phạm vi tồn XH + Góp phần nâng cao hiệu sách MKT Cty Khi mối liên hệ nhà SX & trung gian thiết lập & quản lí tốt tạo đk nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng cho KH, giúp KH dễ dàng trình tìm kiếm HH & DV * chức kênh phân phối - Chức lưu thông phân phối hàng hóa vật chất - Chức hồn thiện hàng hóa Phân loại, chia nhỏ: bao gói, lắp ráp Đây chức mang tính cơng nghiệp phân phối, tạo giá trị gia tăng hàng hóa - Chức thiết lập mối liên hệ, tạo dựng & trì mối liên hệ với khách hàng - Chức nghiên cứu thị trường & thu thập thông tin Thông tin khách hàng, cạnh tranh, HH&DV, mơi trường nói chung - Chức kích thích tiêu thụ thơng qua hoạt động XTHH phân công thực nhà SX & trung gian phân phối - Chức đảm bảo kinh phí, tìm kiếm & sử dụng nguồn vốn đáp ứng yêu cầu chi phí hoạt động toàn kênh mua bán, dự trữ, gánh chịu rủi ro - Chức tiến hành thương lượng Thương lượng nhà SX với trung gian, trung gian với nhau, trung gian với KH, nhà SX với KH Đây sở để thực chức kĩ thuật kênh - Chức tốn tài & san sẻ rủi ro thành viên 29 Tất chức kênh phân phối thực hợp đồng thương mại, đàm phán lực lượng kênh, rõ trách nhiệm, quyền hạn, khu vực ảnh hưởng thành viên kênh & đk hỗ trợ toàn kênh * Cấu trúc tổ chức kênh 1.Chiều dài kênh phân phối - Kênh phân phối hàng tiêu dùng + Kênh không cấp: Từ nhà SX đến NTD cuối Khơng có trung gian, gọi kênh trực tiếp + Kênh cấp: nhà SX thông qua người bán lẻ đến với NTD cuối cùng, gọi kênh trực tuyến + Kênh cấp: Nhà SX > bán buôn > bán lẻ > KH (kênh trung bình) + Kênh cấp: Nhà SX > đại lí > bán buốn > bán lẻ > KH (kênh dài) * Kênh không cấp: - Xuất số nhà SX, số SP Đó SP tươi sống, địi hỏi thời gian lưu thơng ngắn, lưu thông phạm vi hẹp Sử dụng nhà SX nhỏ qui mô SX hẹp, thường thực đồng thời chức SX & phân phối để trì mức lợi nhuận cần thiết Khi nhà SX muốn sử dụng kết hợp bán & xúc tiến bán thông qua hệ thống cửa hàng giới thiệu SP, hoạt động MKT trực tiếp để thiết lập mối quan hệ trực tiếp với NTD - Ưu điểm: Thời gian lưu thơng ngắn, nhà SX trực tiếp liên hệ với NTD Hiện ngày phổ biến với số SP - Nhược điểm lớn nhất: chưa phân cơng chun mơn hóa SX & phân phối Khả cải tiến & thích ứng SP, tập trung vào nâng cao chất lượng SP thực khó khăn * Kênh cấp: 30 - Có thêm tham gia người bán lẻ Thường áp dụng cho loại HH có tính thương phẩm đặc biệt & cung ứng cho KH phạm vi hẹp Khi người bán lẻ có đk & khả KD mạnh tài chính, SX, nhân sự, dự trữ, bảo quản, Họ có qui mơ KD lớn, đáp ứng yêu cầu toán dự trữ - Ưu điểm: thời gian lưu thông ngắn, giảm chi phí lưu kho đắt sử dụng nhà bán bn Đây loại kênh có phân cơng chun mơn hóa phân phối - Nhược điểm: Việc phân cơng chun mơn hóa phân phối chưa triệt để, nhà SX nhà bán lẻ phải thực chức nhà bán buôn Năng suất lao động bị hạn chế * Kênh cấp: - Loại kênh phổ biến, đảm bảo số lượng HH lưu chuyển thị trường phù hợp với SX lớn đáp ứng yêu cầu bao phủ thị trường, tăng doanh số bán hàng nhà SX Thường dụng cho loại HH có giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp, SX theo tiêu chuẩn hóa, SX nơi & tiêu thụ nhiều nơi thị trường rộng hay mua thường xuyên NTD - Ưu điểm: cho phép thực chun mơn hóa cách triệt để phạm vi kênh phân phối Góp phần nâng cao suất lao đông & hiệu trình phân phối Tổ chức kênh dựa kết cấu chặt chẽ, cho phép áp dụng hình thức phân phối linh hoạt người bán buôn & bán lẻ Đồng thời trì mức độ kiểm sóat & điều khiển kênh cần thiết - Hạn chế: Thời gian lưu thơng dài, chi phí lưu thơng cho đơn vị SP gia tăng Đầu tư cho sở hạ tầng để phân phối gia tăng Phát sinh chi phí phân phối dự trữ, bảo quản, kho tàng, bến bãi Trong số trường hợp, nhà SX khó kiểm sốt vận động giá cả, hàng hóa đánh giá việc thực cam kết nhà phân phối kênh Ở số trường hợp khác, nhà SX lại bị phụ thuộc vào nhà bán buôn lực, bị họ chèn ép chiết khấu, tín dụng, mức giá bán * Kênh cấp: - Áp dụng phổ biến cho thị trường xa CTy, sử dụng có nhiều nhà SX nhỏ, nhà bán lẻ nhỏ cần có đại lí sử dụng, với tư cách đại diện Cty thị trường với tư cách người phối hợp cung cấp SP với 31 khối lượng lớn nhà SX nhỏ Nhà đại lí lúc thực chức quản lí tồn hệ thống phân phối & đáp ứng mục tiêu Cty thị trường Vd: hoa 2.Chiều rộng kênh phân phối - Là số lượng trung gian cấp kênh, số trung gian bán lẻ định kênh rộng hay hẹp Nếu có trung gian nhất, kênh cực hẹp Nếu có nhiều nhà bán lẻ, bán buôn, kênh cực rộng phương thức phân phối chủ yếu + Phân phối rộng rãi: tất người có khả phân phối HH CTy tập trung vào kênh phân phối Những SP tiêu dùng, nhà SX cần bao phủ thị trường rộng rãi + Phân phối đặc quyền: ngược với rộng rãi, khu vực thị trường, DN bán qua trung gian Nhà SX đòi hỏi bán hàng độc quyền, tạo cho nhà SX quản lí & điều khiển tồn chức kênh phân phối Vd: ô tô + Phân phối chọn loc: nằm phương thức Tại khu vực thị trường, chọn lọc số trung gian phân phối đủ mạnh để phân phối hàng hóa SP Thường đặt tiêu chuẩn định để chọn lọc trung gian Đó hình thức phổ biến loại HH mua có chọn lọc, suy nghĩ, nhà SX muốn thu hút trung gian thương mại Vd: máy tính, TV * Tổ chức & hoạt động kênh Kênh phân phối truyền thống Được mô tả tập hợp ngẫu nhiên nhà SX, nhà phân phối Họ độc lập chủ quyền & không phụ thuộc mặt quản lí thành viên Mỗi sở lấy lợi ích riêng làm trọng, khơng quan tâm đến lợi ích kênh, hệ thống rời rạc, lỏng lẻo, thường phát sinh nhiều mâu thuẫn dọc, ngang - Họ lấy lợi ích ngắn hạn tốt họ làm trọng, thường không đồng ý vai trò thành viên phải làm & lợi ích tương ứng phân bổ Những bất đồng tạo nhiều mâu thuẫn 32 Kênh MKT liên kết dọc (VMS) Đây kênh phân phối có chương trình trọng tâm & quản lý chuyên nghiệp thiết kế để đạt hiệu phân phối & ảnh hưởng MKT tối đa - Các thành viên kênh có liên kết chặt chẽ với & hoạt động thể thống nhất, mục tiêu chung thỏa mãn nhu cầu thị trường hệ thống - VMS xuất giải pháp nhằm kiểm soát hoạt động kênh & giải mâu thuẫn xung đột kênh Nó đạt hiệu theo qui mô, khả mua bán & trao đổi HH lớn, xóa bỏ cơng việc trùng lặp & giảm thiểu tối đa xung đột kênh - Ở nước KT thị trường phát triển, hệ thống kênh VMS trở thành phổ biến & chiếm 64 % kênh thị trường hàng tiêu dùng - Hệ thống thường tổ chức theo kiểu: + VMS tập đoàn kết hợp giai đoạn SX & phân phối chủ sở hữu Đây kênh phân phối mà tất thành viên kênh thuộc quyền sở hữu tổ chức, người bán lẻ làm chủ Cty SX Các kênh kết mở rộng DN theo chiều dọc ngược lên phía từ nhà bán lẻ xi xuống phía từ nhà SX + VMS hợp tác, hợp đồng Đây hệ thống kênh phân phối mà liên kết thành viên kênh thực qua hợp đồng ràng buộc trách nhiệm quyền lợi thành viên kênh Bao gồm sở độc lập nhiều khâu SX phân phối khác nhau, thống chương trình họ sở hợp đồng, nhằm đạt hiệu KT mục tiêu MKT cao họ hoạt động + VMS quản lí Đạt phối hợp giai đoạn SX & phân phối qua sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà quy mô & ảnh hưởng thành viên kênh tới người khác * 11 để lựa chọn kênh phân phối 1.Những mục tiêu kênh Là mức dịch vụ KH, yêu cầu mức độ hoạt động trung gian, phạm vi bao phủ thị trường Các mục tiêu xác định phụ thuộc mục tiêu MKT-mix mục tiêu chiến lược tổng thể CTy 33 2.Đặc điểm KH mục tiêu Những yếu tố quan trọng cần xem xét đặc điểm KH quy mô, cấu, mật độ & hành vi KH 3.Đặc điểm SP Những SP dễ hư hỏng, thời gian ngắn cần kênh trực tiếp Những SP cồng kềnh cần kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển, số lần bốc dỡ Những HH khơng tiêu chuẩn hóa cần bán trực tiếp Cần để ý đến chu kỳ sống SP: gđ phân phối chọn lọc, kênh ngắn & hẹp Gđ tăng trưởng, phân phối rộng rãi, kéo dài kênh, mở rộng Gđ bão hòa, phân phối rộng rãi nữa, kéo dài, mở rộng kênh Gđ suy thoái, rút ngắn kênh 4.Đặc điểm trung gian thương mại Khi tổ chức kênh phân phối, DN phải xem xét đến loại trung gian thương mại, khả mạnh yếu để lựa chọn loại trung gian thích hợp, cần đặt tiêu chuẩn lựa chọn kênh 5.Kênh phân phối đối thủ cạnh tranh Lựa chọn kênh mang lại lợi cạnh tranh so với kênh dối thủ 6.Đặc điểm DN Quy mơ, nguồn lực, SP DN định đến quy mô thị trường, cách thức phân phối, kiểu kênh 7.Các đặc điểm mơi trường MKT Khi KT suy thối, kênh ngắn, rút hẹp Khi KT phát triển, mở rộng, kéo dài kênh Các môi trường VH, CT, KT-XH, tự nhiên ảnh hưởng đến kênh 8.Yêu cầu mức độ bao phủ thị trường 9.Yêu cầu mức độ điều khiển kênh Mức độ điều khiển kênh tỷ lệ thuận với tính trực tiếp kênh 10.Quy mơ tổng chi phí phân phối Mục tiêu DN phải tối ưu hóa hoạt động hệ thống DN phải lựa chọn kênh phân phối có tổng chi phí phân phối thấp 11.Mức độ linh hoạt kênh Phải thích ứng với thay đổi thị trường *Quản lý kênh phân phối 34 - Lựa chọn thành viên kênh theo cứ, tiêu chuẩn Họ ràng buộc lợi ích KT phân phối cho chúng ta, cần phải lựa chọn cẩn thận kết hợp họ lại - Tiến hành khuyến khích thành viên kênh Các hoạt động khuyến khích phải hợp lí, mức, người, thành tích Nhưng cần có biện pháp xử lí nhanh vụ việc trái cam kết - Đánh giá hoạt động thành viên kênh Định kỳ đánh giá hoạt động họ theo tiêu chuẩn định mức doanh số, mức độ lưu kho, thời gian giao hàng, dịch vụ, quảng cáo - Giải xung đột & mâu thuẫn kênh Ngun nhân: Do khơng trí thành viên kênh với mục tiêu kênh phân phối Do bất đồng việc đánh giá môi trường MKT Do thay đổi việc xác định vai trò nhà phân phối kênh Giải pháp: Cần cân nhắc, tùy thuộc vào đánh giá mâu thuẫn, xung đột Có thể áp dụng biện pháp Bỏ qua xung đột & mâu thuẫn chưa thực trầm trọng Điều tiết bên sẵn sàng nhượng bộ, mà mâu thuẫn lên đến cực điểm Áp đặt bên giữ địa vị thống trị kênh Tìm giải pháp thỏa thuận bên nhượng Cộng tác bên tìm kiếm giải pháp chung thỏa mãn nhu cầu bên * Xúc tiến hỗn hợp - XTHH bao gồm hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, tuyên truyền, MKT trực tiếp Bản chất hoạt động xúc tiến truyền tin SP DN tới khách hàng để thuyết phục họ mua Đó hoạt động truyền thông nhằm thông tin HH&DV, hỗ trợ cho việc bán hàng, tác động lôi kéo người mua đưa HH đến tay NTD cuối - Các hoạt động truyền thông khuôn khổ XTHH chủ ý nhấn mạnh thay đổi cải tiến & phát triển SP, lợi ích mà NTD nhận Những hình thức DV cung cấp qua hệ thống phân phối nhằm hướng vào 1đối tượng nhận tin cụ thể gọi khách hàng tương lai DN - Hoạt động XTHH tiến hành trước, & đồng thời với q trình phân phối Do khơng mang ý nghĩa yểm trợ hỗ trợ cho hoạt động phân 35 phối mà giúp tạo lập môi trường MKT thuận lợi cho hoạt động MKT & kinh doanh DN * Các yếu tố cấu thành hệ thống XTHH Quảng cáo Là tất hoạt động truyền thông gián tiếp nhằm đề cao ý tưởng, HH & DV thông qua hoạt động, phưong tiện truyền thông đại chúng & chủ thể quảng cáo phải trả tiền cho hoạt động Xúc tiến bán Là hoạt động trực tiếp thời gian ngắn hạn để gia tăng nhu cầu HH & DV việc nhượng mặt lợi ích cho trung gian, người bán hàng, người tiêu dùng cuối Tuyên truyền Là hoạt động gián tiếp để tạo dựng uy tín, hình ảnh Cty, SP viết mang tính thương mại, phát phương tiện thông tin đại chúng & chủ thể trả tiền Bán hàng cá nhân Đó việc giới thiệu miệng HH & DV với khách hàng nhằm mục tiêu bán hàng hóa Đây hoạt động truyền thông trực tiếp MKT trực tiếp Là hình thức truyền thơng đại, kết hợp quảng cáo & bán hàng trực tiếp với hỗ trựo khoa học công nghệ tiên tiến & phát triển XH để ảnh hưởng trực tiếp & nhanh chong tới định mua khách hàng địa điểm Vd: bán hàng, đặt mua hàng qua thư, điện thoại, mạng, catalog * Vai trò XTHH Vai trò XTHH với nhà SX Giúp gia tăng nhu cầu (kích thích tiêu thụ), điều chỉnh thay đổi cấu nhu cầu & hướng dẫn nhu cầu Giúp nà SX tăng cường khả cạnh tranh thơng qua hình thức xúc tiến khuếch trương, đặc biệt thị trường cạnh tranh cao & nhu cầu thường xuyên biến động Cho phép nhà SX thông tin cho thị trường 1cách nhanh chóng thay đổi SP & DV, giảm nhẹ khó khăn đưa SP vào thị trường Giúp DN thu nhận thông tin phản hồi từ phía KH làm sở cho việc điều chỉnh, cải tiến SP, cung ứng DV, SP Vai trò XTHH với nhà phân phối Giúp việc phân phối & bán hàng thuận lợi hơn, giảm bớt khó khắn thâm nhập thị trường đưa SP thị trường Tạo uy tín cho hãng buôn, nhà hàng, cửa hàng, giúp đạt doanh số bán hàng cao & ổn định Đồng thời giải biến đổi nhu cầu 36 thị trường khu vực & mặt hàng định Tạo lập mối quan hệ gắn bó nhà phân phối với cơng chúng mà phục vụ Vai trò XTHH với NTD Cung cấp thông tin SP mới, thay đổi & cải tiến SP Những thông tin CTy, gia & phương thức phân phối giúp NTD hiểu biết SP & DV, nhà SX & nhà phân phối thị trường Giúp NTD tăng hội lựa chọn trước mua, đồng thời cung cấp cho họ lợi ích thân SP Giúp NTD tiết kiệm thời gian tiền bạc mua sắm, góp phần bảo vệ NTD mức độ định, mặt khác thúc đẩy NTD mong muốn mức sống tốt đẹp Các hoạt động XTHH đồng thời giúp cho NTD củng cố & tăng cường hiểu biết nhiều mặt SP & DV, CTy, có tác dụng hướng dẫn (định hướng) cho họ tiêu dùng * Các bước trình XTHH - Mơ hình truyền thơng MKT Người gửi tin > Mã hóa >Phương tiện truyền thơng (Thơng điệp) > Giải mã > Người nhận tin > Phản ứng đáp lại > Phản hồi > Người gửi tin Trong q trình cịn có Nhiễu mơi trường làm cho thơng tin bị sai lệch 1.Xác định người nhận tin mục tiêu (KH mục tiêu) Nói gì, ntn, đâu, nào, nói gì? 2.Xác định trạng thái người nhận tin (phản ứng đáp lại KH mục tiêu) biểu hiện: biết, hiểu, thiện cảm, ưa thích (quan tâm), ý định mua (mong muốn), hành động mua Được chia làm giai đoạn Giai đoạn nhận thức: biết & hiểu Giai đoạn tâm trạng (biểu cảm): thiện cảm, ưa thích, ý định mua Giai đoạn hành động: hành động mua 3.Lựa chọn kênh truyền thông, lựa chọn phương tiện truyền thông Kênh trực tiếp & gián tiếp 4.Xây dựng & thiết kế thông điệp truyền thông Nội dung thông điệp (nói gì), thường đề tài: lợi ích KT hàng hóa NTD, đề tài cảm xúc, đề tài đạo đức, đề tài quyền định mua nhắm vào KH, người có tính định người ảnh hưởng tới hành vi mua Cấu trúc thơng điệp (nói cho logic), thường sử dụng số cấu trúc nên hay không nên, hay 2; đưa luận khoa học trước hay sau? Hình thức thơng điệp (nói gì) 37 5.Tạo độ tin cậy nguồn tin Dùng tính chun mơn (khơng dùng diễn viên đóng thế), tính đáng tin cậy, tính khả 6.Thu nhận thông tin phản hồi * xác lập hệ thống XTHH 1.Căn vào chất cơng cụ XTHH - Quảng cáo: có tính đại chúng, mang tính XH cao - Xúc tiến bán: thời gian ngắn hạn - Tuyên truyền: mang tính khách quan, nhiên chi phí khơng phải lúc - Bán hàng cá nhân - MKT trực tiếp: chọn lọc khách 2.Căn vào kiểu hàng hóa thị trường - Thị trường hàng tiêu dùng phổ biến rộng rãi tốt Quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, tuyên truyền - Thị trường hàng TLSX, hàng cồng kềnh, tươi sống Bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán, quảng cáo, tuyên truyền 3.Căn vào kiểu chiến lược kéo đẩy DN - Kéo: Tác động vào NTD quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, tuyên truyền - Đẩy: Tác dộng vào trung gian, người bán hàng xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quảng cáo, tuyên truyền 4.Căn vào trạng thái sẵn sàng mua NTD trạng thái: biết, hiểu, thiện cảm, ưa thích (quan tâm), ý định mua (mong muốn), hành động mua 5.Các giai đoạn chu kì sống SP 38 ... trường) Lựa tập trung mở rộng Trở lại phân chon phối tập trung, chọn lọc mở rộng phân chuyên môn phối: hóa Quảng cáo cho Quảng cáo lợi HH Hoạt Chỉ làm ích, giới thi? ??u Sp đa dạng hóa, động quảng cáo... cấu thành hệ thống XTHH Quảng cáo Là tất hoạt động truyền thông gián tiếp nhằm đề cao ý tưởng, HH & DV thông qua hoạt động, phưong tiện truyền thông đại chúng & chủ thể quảng cáo phải trả tiền... & DV, CTy, có tác dụng hướng dẫn (định hướng) cho họ tiêu dùng * Các bước q trình XTHH - Mơ hình truyền thơng MKT Người gửi tin > Mã hóa >Phương tiện truyền thông (Thông điệp) > Giải mã >