Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 9: Duy trì và khai thác thương hiệu có cấu trúc gồm 2 phần cung cấp cho người học các kiến thức: Duy trì thương hiệu, khai thác thương hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
9.1 Duy trì thương hiệu nội dung Chương 9.2 Khai thác thương hiệu Xây dựng thương hiệu không đơn giản tạo thương hiệu, tiến hành xây dựng yếu tố liên quan, đăng ký bảo hộ khai thác Một thương hiệu tồn chiến lược hợp lý để trì phát triển, đặc biệt trước thay đổi không ngừng thị trường Quá trình trì phát triển thương hiệu bao gồm nhiều hoạt động có tính thống nhất, thực liên tục,các hoạt động phù hợp với định hướng mục tiêu chiến lược marketing công ty bối cảnh thị trường Điều kiện: - Phù hợp mục tiêu marketing -Có tính trọng tâm cao hướng vào tập hợp giá trị - Có khả trì tồn tập hợp giá trị nhận thức khách hàng - Có khả phát triển - Giữ vững vị hình ảnh thương hiệu Truyền thông Duy tr trìì & phát triển thương hiệu Văn hóa thương hiệu Đầu tư cho Phát triển, thương hiệu liên kết thương Chia tách sáp nhập hiệu Duy tr trìì & phát triển thương hiệu qua hoạt động động truyền thông Như phân tích, có nhiều hoạt động đảm bảo giúp công ty trì phát triển giá trị thương hiệu Một hoạt động quan trọng, là: Truyền thông Truyền thông, đặc biệt khuếch trương thương hiệu hoạt động có khả đóng góp lớn vào việc trì tồn phát triển giá trị thương hiệu Việc triển khai liên kết thương hiƯu th«ng qua viƯc triĨn khai hƯ thèng cã hai ý nghĩa bản: -Mở rộng hệ thống phân phối theo chiều rộng cho phép hình ảnh thương hiệu trải rộng phổ lớn tập khách hàng mục tiêu - Việc mở rộng theo chiều sâu cho phép giá trị thương hiệu có điều kiện in sâu nhận thức khách hàng Sức mạnh thương hiệu cung cấp qua kênh có quan hệ mật thiết với sức mạnh thương hiệu kênh (đó lý nhà quản trị thường chọn trung gian phân phối có thương hiệu mạnh để hợp tác dài lâu) Khi hệ thống phân phối mở rộng tạo hội tốt để khách hàng tiếp xúc trực tiếp với thương hiêu/công ty tạo rào cản định hạn chế xâm phạm thương hiệu Mạng lưới phân phối hợp lý giúp tăng tần suất, hội tiếp xúc thương hiệu khách hàng Phát triển khách hàng trung thành Lòng trung thành khách hàng thương hiệu trở thành tài sản vô giá trị công ty, giúp công ty tiết kiệm cho phí, tăng lợi nhuận, cụ thể giảm chi phí marketing, chi phí cạnh tranh, trì hệ thống phân phối Sự trung thành khách hàng gắn với trải nghiệm hành vi mua Có nhiều chiến lược/cách thức để trì phát triển lòng trung thành khách hàng Tuy nhiên chiến lược hay cách thức muốn hiệu phải dựa nguyên tắc: Hướng đến đảm bảo phát triển gia tăng giá trị tăng thêm ngày lớn cho khách hàng Philip Kotler: - Tính giá rẻ - Giảm chi phí phát sinh - Gia tăng lợi ích Chuyn nhượng yếu tố thương hiệu Thương hiệu tài sản vô hình có giá trị doanh nghiệp, mua bán trao đổi loại hàng hóa đặc biƯt C¸c doanh nghiƯp cã thĨ khai th¸c trùc tiÕp giá trị kinh tế tiềm ẩn thương hiệu thông qua việc chuyển nhượng quyền sở hữu hay chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu cho đối tác Nhãn hiệu, yếu tố nhận diện Chuyển nhượng Phát minh Sáng chế Quyền sở hữu hay khai thác Trong chiến lược thương hiệu công ty khai thác không giá trị hình ảnh thương hiệu mà khai thác giá trị tiềm ẩn thương hiệu mang lại thồng qua việc chuyển nhượng quyền sở hữu hay chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu cho đối tác khác Tuy nhiên, chuyển nhượng nhà quản trị cần đánh giá giá trị tài sản thương hiệu Cũng quan tâm đến vấn đề pháp lý hợp đồng chuyển nhượng Chuyển nhượng quyền sở hữu nhãn hiệu: Là việc bán đứt nhãn hiệu cho đối tác Công ty chấp nhận hoàn toàn quyền sở hữu nhãn hiệu Ví dụ: PS mua lại nhãn hiệu Elida (5 triệu USD), gồm nhà xưởng, thiết bị máy móc Chuyển nhượng quyền sử dụng nhãn hiệu yếu tố nhận diện thương hiệu: Là hợp đồng mà nhờ đó, chủ sở hữu nhãn hiệu (các yếu tố nhận diện) cho phép đối tác quyền sđ dơng nh·n hiƯu mét kho¶ng thêi gian, khu vực hay sản phẩm định Chuyển nhượng quyền sử dụng nhãn hiệu hoạt động diễn sôi nỉi ®iỊu kiƯn héi nhËp kinh tÕ qc tÕ ngày sâu rộng Tóm lại, thương hiệu tài sản đích thực công ty, phản ánh vị công ty sản phẩm thị trường Việc khai thác triệt để yếu tố thương hiệu tạo cho chủ sở hữu vị định thị trường mang lại hiệu lớn cho công ty .. .9. 1 Duy trì thương hiệu nội dung Chương 9. 2 Khai thác thương hiệu Xây dựng thương hiệu không đơn giản tạo thương hiệu, tiến hành xây dựng yếu tố liên quan, đăng ký bảo hộ khai thác Một thương. .. hợp mục tiêu marketing -Có tính trọng tâm cao hướng vào tập hợp giá trị - Có khả trì tồn tập hợp giá trị nhận thức khách hàng - Có khả phát triển - Giữ vững vị hình ảnh thương hiệu Truyền thông... việc trì giá trị có mà phải đổi giá trị thương hiệu Bởi, giới đại: giá trị ngày hôm không ý nghĩa vào ngày mai, khách hàng hướng đến giá trị để thỏa mãn nhu cầu Do vậy, nhà quản trị cần tính