Đang tải... (xem toàn văn)
Đây là tài liệu tổng hợp tất cả các kiến thức về Quản trị Marketing dành cho thi tốt nghiệp sắp tới
Chin lcMarketing Mc tiêuc 1: Phân khúc th trngQuan m chung v phân khúc th trngTh trng phân khúc hoàn toàn(marketing theo ý k hách hàng) VD: hãngBoeing sn xut máy bay theo y êu cua tng khách hàngTh trng không phân khúcKhúc th trng: là nhng nhóm ln cóth nhn bit c trong m t th t rngVD: Nhng ngi mua ô tô ã có phngtin i liNhóm nh th trng: là mt nhóm nhp hn có th tìm kim mt li ích cbit.n sàng tr giá cao hn cho công ty nàotha mãn nhu c u ca hcó nhu cu riêng biti th c nh tranh không d gì tn côngngi dn u nhóm nh th trngngi làm Marketing ti nhóm nh thtrng cn chuy ên môn hóa m i có ththành côngQuy trình phân khúc th trngGiai n kho sát: phng v n nhóm -phng v n nh tính, lp bng câu hi, ikho sát nh lngGiai n phân tích: phân tí ch c m xác nh nhng khúc th t rng khácnhau nhiu nhtThái xác nh c m: xác nh cm tng cm, t tên cho tng khúc thtrngphi c lp li nh kì, vì các khúc th trng thay it cách phát hin ra khúc th trng mi: nghiên cu th bc ca các tính cht mà ngi tiêu dùng cn c và ó la chn mt nhãnhiu. VD 1960, mua xe da v ào h ãng sn xu t t r c ti ên = > n hó m nhãn hiu chi p h i.1980, d a v ào quc gia sn xut t r c ti ên = > nhómquc gia sn xut chi phi s phân khúc th trngCác bin phân khúc thtrng tiêudùngVùng a líVùng. VD: ông Nam Á, ông ÂuThành th/ ngoi thành / nông thôn/ .t dân sKhí huCà phê b t M axwell Ho use c bán minTây có hng vm à hn min ôngNhân khuTui tácThit k chi khác nhau chotr 3 tháng n 1 tuicó th là bin ánh la ta. VD: Xe Ford cho gii tr,giá r, nhng ct c nhóm tui mua => không phài tr tu i i, mà là tr t âm hnGii tínhThuc lá Eve cho n giiQuy mô gia ìnhThu nhpThu nhp không phi bao gi cng d báo trc khách hàng tt nht i vi mt snphm nht nh. VD: ngi mua chic xe kinh t nht không phi là ngi nghèo nht,mà lá ngi ngh mình nghèo so vi nhng khát vng ca mình, và h không tin phc v nh n g n hu cu khác c a mình nu h m ua 1 chi c xe t hnNgh nghipc vnTôn giáoChng tcDân tcLà c s ph bin nht phânbit nhóm khách hàng, do:mong mun s thích ngi tiêudùng gn bó c hc ch vi các binnhân khu hc o lng hn các bi n khácu ht công ty u phân khúcth trng theo 2 hay nhiu binnhân khu. VD: Ph ân kh úc t heotu i t ác và t hu nhp ca mtngân hàngTâm lýng lp xã hii sng. VD: gi truy n thng, t óc dài, . . .phân khúc th trng theo li sng không phi lúc nào cng thích hp. VD: Nestle tung ran p hm cafe khô ng caf ein cho n g i ph i t hc êm ã tht biVolkswagen thit k cho công dân tt: chú trng n kinh t, an toàn và sinh tháiNhân cách VD: nhiu am mê, c oán, .1950, xe Ford - ngi có tính c lp, hp tp, àn ông, xeChevrolet - bo th , tn tin, t hích có uy thHành v iLí do. VD: mua t hng xuy ên, dp c bit , . VD: mua vé máy bay i chi, i t hm ngi thân, .Ích li. VD: cht lng, dch v , .VD: kem ánh rng phòng và cha sâu rng, kem ánh rng làm trng rng, kemánh rng có mùi v d chu, .Tình trng ngi s dng. VD: Ít, nhiu, trung bì nh, . VD: thang - ít s d ng, go - s dng hàng ng ày, .c trung thành. VD: c ao, ít , tuy t i,. Trung thành vô u kinTrung thành tng iTrung thành không có nhKhông trung thànhTrung thành cao: th trngkem ánh rng v à biat hành vi mua sm có th trung thành vi nhãn hiu có th ch phn ánh thói quen, s vô tình, giá r, chuyn san nhãnhiu khác s t n kém, hay không có sn nhãn hiu khác. Công ty phi ng hiên cu nh n g cái n h ng hàn h v i qu an sát c yGiai n sn sàng. VD: cha bit, bit n, nghe tin, quan tâm, mong mun, có ý nh mua,. VD: T chc y t kêu gi ph n i xétnghim Pap phát hin ung th c t cung.u ht ph n cha bit xét nghim Pap =>Marketing phi làm tng nhn bitThái vi sn phm. 5 nhóm: v ui mng, t t, bàng quan, x u, t hù ghétNhng ngi i vn ng chính tr tng nhà s dng thái ca các c tri xác nh cn giành bao nhiêu thi gian cho mt c triCác bin phânkhúc th trng liu sn xutNhân khu hcNgànhQuy mô công tya m(vùng a lí)Các bin khai thácCông nghTình trng s dng: nhiu hay ítng lc c a khách hàngPhng thc cung ng chc chng nng cung ng: tp t rungcao hay phân cp? c u quy n lc: tp t rung v ào nhngcông ty k thut chi phi hay tài chính chiphi, .Tính cht c a nhng mi quan h hincó: eo i công ty ã có quan h haycheo i nhng công ty mong munnht?Chính sách mua s m chung: tp trungcông ty thíc h thuê mua, h p ng sng dch v , u thu, . ?Tiêu chun mua sm: tp t rung v ào côngty tìm kim cht lng, dch v hay gi á?Nhng y u t tì nh hungKhn cp: nên tp trung v ào công ty cnhàng/ dch v nhanh v à t x ut không?ng dng c bit: ta nên t p trung v àong dng nht nh hay tt cng dng?Quy mô n t hàng: ln hay nh?c m cá nhânNgi mua, ngi bán t ng t nh nhau: nên tp t rung v àocông ty có con ngi và giá tr tng t nh ta hay k hô ng ?Thái i v i ri ro: t p trung kháchhàng chp nhn ri ro hay né tránh ri ro?Lòng trung thành: nên tp trung nhng công ty t ra rt t rungthành v i nhng ngi cung ng ca mình không?Giai n trong quá trình thông qua quy t nh mua s mKhách hàng trin v ng mua ln uKhách hàng mi (ã mua sn phm): cnng dn, bo hành, .Khách hàng kén chn:Ngi muaNgi mua theo k hoch: xem sn phm không quá quan trng, mua nh mt mt hàng thông thng.Thanh toán y , òi hi dch v mc trung bình. Th trng có li cho ngi bánNgi mua theo quan h: xem sn phm quan trng mc v a phi, am t ng v hàng hóa cnhtranh. c hng chit khu nh + mc dc h v khiêm tn + thí ch ngi bán v i u k in giá khôngchênh lch so v i sn phm cùng loi. C ó li v ào hàng th haiNgi mua qua giao dch: xem sn phm rt quan trng, nhy cm v i giá c v à dc h v . H ng chitkhu 10% v à dch v trên mc trung bình. Am hiu giá c, hàng hóa, sn sàng chn giá tt hn, cho dùphi hi sinh 1 s dch v nào ó.Ngi mua mc c : xem sn phm rt quan trng, òi chic khu ln v à dch v nhiu nht. Bit nhiu nhàcung ng, sn sàn bi nu không hài lòng 1 chút. Ta cng cn h v ì h thng m ua lng ln, song hkhông em li nhiu li nhun lm.Các công ty hot ng trên th trng t liu sn xut thng phát hin các khúc th trng thông qua mt quá trình phân khúc liêntip. VD: Công ty nhôm chn phc v th trng nhà => th trng ph liu xây nhà => chn phn khúc có ng c là dch v phân khúc th trng, ngita dùng nhng bin khác nhau,c chia thành 2 nhómXem xét c m nhân khu hc, t âm lí, a l í, . tr c. Sau ó, ng hiên cu nhu c u, thái , phn ng vi sn phm, . c a nhóm khách hàng ó.VD: Ng hiên cu thái khác nhau g ia hc sinh - si nh viên và nhân viên vn phòng i vi vic ti t kim nhiên l iu ca xe gn máy.Xem xét phn ng c a khách hàng vi nhng li ích ã tìm kim, chi a h thành tng nhóm . Sau ó ng hiên cu nhng c m khác ( nhân khuc, tâm lí, a lí, .) ca nhng nhóm ó có khác nhau không? VD : ng hiên c u xem nhng ng i mun cht l ng và nhng ng i mun g iá t hpkhi mua ô tô có khác nhau v các c m a lí, nhân khu hc, . không?Nhng yêu cu i vi vicphân khúc th trngo lng cKhá ln, sinh li, x ng áng phc v Có th tip cn c. Nhng ngi khótip c n: s ng và làm v ic t i nhng ninht nh v à tip xúc v i nhng phngtin truy n thôngCó th phân bit c. Ph n có giaình v à c thân phn ng t ng t i mui n thì h không t h thuc nhngphân khúc riêng bit clà vic phân chia th trngthành nhng nhóm ngi muakhác nhau có nhng nhu cuhay phn ng khác nhauc 2: Xác nh th trng m c tiê uánh giá các khúc th trngQuy mô và mc tng trng ca khúc th trngc hp dn v c c u khúc th trngi e da ca s kích thích mnh mtrong khúc th trngi e da ca k mi xâm nhp. Khúcth trng hp dn là khúc th trng córào cn nhp cao, v à rào c n xut thpi e da v nhng sn phm thay thi e da ca quy n thng lngngày càng ln c a ngi muai e da v quy n thng lng ngàycàng tng c a ngi cung ngc tiêu v à ngun tài nguy ên ca công tya chn khúc th trngp trung vào mt phân khúc. Thông qua Marketing tp t rung công ty s dành m t v trí v ng chc c ho khúc thtrng nh hiu rõ hn nhng nhu cu ca khúc th trng. Tit kim c chi phí nh chuyên môn hóa sn xut,phân phi và khuy n mãi. R i ro ln hn bình thng v ì khúc th trng c th có th tr nên ti t hn.Cho nênnhiu công ty thích hot ng nhiu khúc th trng hnChuy ên môn hóa c ó chn lc: la chn mt s phân khúc t h tr ng hp dn khách quan v à phù hp v i mc tiêu vàngun tài nguy ên công ty . C ó th có ít hoc không có tác dng cng ng gia các k húc th trng ó, nhng tt cu ha hn là ngun sinh li. u: a dng hóa ri ro công t y .Chuy ên môn hóa s n phm: s n xut 1 sn phm nht nh bán cho nhiu khúc th trng. VD: sn xut kình hinvi cho trng hc, phòng thí nghim nhà nc, doanh nghip. u: t o danh ting rng k hp trong lnh v c sn phmchuy ên dng. R i ro: s b nu có 1 s n phm hoàn toàn mi thay th kình hin v iChuy ên môn hóa t h trng: t p trung nhiu nhu cu cho nhóm khách hàng c th. VD: 1 công ty ch bán dng c phòng thí nghim cho trng hc nh: k ính hin v i, cc thy tinh, . u: ting t m rng khp v ì chuy ên m ôn h óa v àovic phc v nhóm khác h hàng này , v à tr t hành kênh cho t t c s n phm mi mà nhóm khách hàng này c ó t h c n .i ro: phòng thí nghim b c t gim ngân s ách.Phc v toàn b th trng: ch có nhng cô ty ln mi c ó kh nng phc v th trng. VD: IBM phc v thtrng máy t ính, Cocac ola th trng ungMarketing không phân bit: b qua s khác bit ca khúc th t rng.Công ty ch tp trung vào nhng gì ngi mua thng có nhu cu,ch không phi v ào nhng gì khác nhau. Thit k t 1 sn phm, 1chng trình marketing nào thu hút ông o ngi mua nht. Phânphi i trà. VD: marketing t rong thi kì u ca cocacola: mt cchai m t mùi v u: t it k im chi phí (nghiên cu, quàng cáo, .) =>giá thp. Nhc: khó có 1 sn phm mà phc v tt c mi ngiMarketing có phân bit: hot ng trong s khúc th trng v àthit k nhng chng trình khác nhau cho t ng khúc thtrng. VD: General Motors công b s sn xut ô tô cho mitúi tin, mi m c ích v à mi nhân cách. u: to ra c tngc tiêu th ln hn so v i marketing không phân bit. N hc:ng chi phí kinh doanh (ci bin sn phm, sn xut, qun t rhành chính, d tr, khuy n mãi), không t h nói kh nng sinhi v ì c m c tiêu th và chi phí u tng. Cn thn t rng, tránhphân khúc quá m c, nu xy ra tì nh trng này cn ghép btchúng li và m rng c s k hách hàng. VD: Johns on &Johnson gp du gi tr em v à ngi ln làm m t. hoch xâm chim tng khúc th trng: k hoch xâmchim siêu khú c, t hì khô n ngo an h n c là xâm chim t ngkhúc mt và che u k hoch ln. VD: Pepsi tn công Cocatrc tiên Pepsi tn công trên lnh vc hp, sau ó là máybán hàng, ri n thc n nhanh, . ôi khi gp phi rào chno v, công ty phi tìm cách vt qua nó VD: Pepsi ti n ,Pepsi h tr xut khu nông sn, . c bán ti n, sau khicoca b cm ti n c nàya chn th trng mc tiêu theo quan mo c: marketing li dng quá áng nhóm d tn thng nh tr em, ngi nghèokh, .VD: qung cáo cám d tr em n ng cc=> thiu dinh dng. Tuy nhiên, Colgate qungcáo làm cho t r em th ích ánh r ng và ánhng lâu hn => tti quan h qua li gia cáckhúc th trng và siêu khúc thtrng: gp các khúc thtr ng thành 1 siêu khúc n uchúng s dng mt nguyên liuging nhau, nhng tin nghi snxut ging nhau hay nhngkênh phân phi ging nhau.c 3: nh v trên th trngCông co cm khácbit có s cnh tranh hi to c m khách bitNgành khi lng ln: li th ít, quy môn. VD: ngành thit b xây dngNgành bí th: li th ít, quy mô nh. VD:Ngành luy n thépNgành v n vt: li th nhiu, quy mô nh.VD: Ngành nhà hàngNgành chuy ên bit: li nhiu nhiu, quymô ln. VD: Ngành ch to máy chuy êndùngCác bin to c m khách bitn phmo sn phm tiêu chun hóa cao, ch cho phép có nhng ci bin nh. Nhngthc t v n có kh nng cài bin. VD: Hãng Bay er khng nh as pirin ca mì nhngm v ào máu nhanh hno ra sn phm cókh nng to cm khác bit lnVD: Nhà ca, ô tô, , . Các y u t tocác c m khácbit là:Tính cht: Ngi u tiên a ra tính cht mi, có giá tr là ngi c nh tranh hiu qu nht. VD: Ô tô có c a tng .Các htìm ra tính c ht mi phù hp: hi ngi v a mi mua hàng. Sau ó, nh lng xem coi có nhiu ngi thích tính cht ókhông, mt bao lâu thc hin, i th có d bt chc. Có t h kt hp các tính cht theo kiu trn gi gim chi phí.Cht lng công dng: mc hot ng theo nhng tính nng c h yu ca sn phm. VD: Máy tính A hot ng tt hn m áytính B nu nó x lí nhanh hn và b nh nhiu hn. Doanh nghip có cht lng càng c ao thì càng kim nhiu li nhun, nhngkhi tng lên cao hn na thì t sut sinh li s gim, v ì s c ó ít ng i sng sàng t r tin thêm cho m c t n g t hê m ó.Cht lng ng u: là mc thit k và tính nng ca mt sn phm gn lin v i tiêu chun mc tiêu. VD: xe Porsch có tht 60km/h trong 10s. Nu mi chic Porsch ra khi dây chuy n u m bo u ó là cht lng ng u bn: Tui th d kin ca sn phm. VD: Xe Volvo qung cáo rng xe h có tui t h cao nht nên v ì t h h tính giá cao hn. Lu ý:giá tri hn, nhng không c quá áng, v ì nu tui th quá lâu d b li thi, lc hu công ngh, không hp dn ngi mua tin cy : là xác sut s n phm ó không b trc trc trong 1 thi kì nht nh. VD: Xe Mercedes là 90% cao hn Jaguar 60%.Kh nng sa cha: là mc d phc hi mt sn phm b trc trc. VD : c hic xe c ch to bng các chi tit d thay thì d sacha. Lý tng nh t là ngi tiêu dùng có th t s a cha, hoc í t t n tin v à thi gian, d oán c bnh.Kiu dáng: VD: ngi mua s tr tin nhiu hn mua xe Jaguar v ì t hit kc áo, dù tin c y k ém. Kiu dáng là m khácbit khó có th bt chc. Lu ý: bao bì cng là 1 công c to dáng.t c u - mt sc mnh tng hp: t t c nhng cht lng nêu trên là nhng thông s ca kt cu. Thit k snphm phi dung hòa c mi mt, dung hòa mong mun c a công ty và ca khách hàng. Mt u quan trng là phibit th trng mc tiêu coi t rng li ích v à giá c nh th nào. VD: thit kp phi kt hp v i b n c ao ,. . .ch vGiao hàng: chính xác , t c v à s cn thn trong quá trì nh giao hàng . VD: C ông ty Deluxe c heck print ers t o ti ng t m l ngy trong v ic chuy n chi phiu trong 1 ngày k t khi nhn c n hàng, không có 1 nhm ln, chm tr trong 12 nm qua.p t: là nhng vic phi làm s n phm hot ng t i ni d kin. VD : I BMHun luy n khách hàng: hng dn h s dng úng quy tc. VD: GE bán v à hun luy n ngi s dng máy X-quangch v t v n: dch v t v n h tr 24/24 KVChost in ga cha: sa cha khi gp s c.Các dch v khác: bo hành, k í hp ng bo t rì, ch u ãi cho khách hàng t hng xuy ênNhân s: cn hun luy n cho nhân v iên: nng lc, s nhã nhn, c ó tín nhim, tin c y , nhit t ình, v à bit giao thip .VD: McD onald - nhã nhn, IBM - gii nghip v chu y ên m ôn , . . .Hình nh công ty / nhãn hiuc m nhn dng và hình nh: Công c to c m nhn dng là tên, logo, bu không khí, s kin. c mnhn dng là nhng các mà công ty s dng công chúng nhn ra mình. hình nh là cách mà chông chúng nhnthc v công ty , nó phi c áo, t ruy n thông phi c bit, òi hi s sáng to cao không b nhm lnBiu tng: làm ngi ta liên tng n công ty v à nhãn hiu. VD : Qu táo - Mày tính AppleCh v it và phng tin nghe nhìnu không khí: VD : Khách s ãn Hy att to nên hình nh khác bit nh không gian tin s nh kin: to hình nh thông qua s kin tài tro m khác bit là vic thit k mt lot nhngm khác bit có ý ngha phân bit sn phma công ty vi i th cnh tranhXây dng chin lc nh vCh to ra m khác bit khi nó thamãn yêu cu sau:Quan trng: em li li ích ln cho 1 sông ngi muac m: m c bit này cha ai to ra / c công ty to ra mt c ác c b i tt hn: khách bit này phi tt hn nhng cách khác t 1 li ích nh nhau. truy n ti trc: không d b sao chép liCó lin khuch trng bao nhiêu m khác bit?t: Kem ánh rang Crest - c hng sâu rngHai: c v n phòng Steelcase - giao hàng úng hn v à h tr lp t tt nht. Tuy nhiên, xeVolvo - anh toàn nht v à bn nht - hai li íc h này tng hp nhau.Ba: Aquaf resh - nga sâu rng, thm ming v à trng rngn sai lm ch yu trong vic nh v nh v quá thpnh v quá cao: VD : nhn kim cng Tif f any nh v trong u k há c hhàng là giá 1 chic nhn là 5000USD, nhng thc t ch có 900USDnh v không rõ ràng: do a quá nhiu qung c áo /thay i v trí nhãn hiu quá nhiu lnnh v không áng tin: ngi mua khó tin vào nhng u qung cáoy chin lc nh vnh v ca thuc tính VD: Dis ney land nh v mình là công v iên ln nht t h g i inh v ích l i: Knott 's Berry Farm nh v cho mình là công v iên dành cho ngi t hích n i t h m n gnh vi theo công dng/ng dng: Japanese Deer Park nh v cho khác h hàng ít t hi gian v à mun có trò gii trí nhanhnh v ngi s dng: Magic moutain dành cho ngi thí ch c huy n li kình v i th cnh tranh: Lion Countru Saf ari nh v là công v iên có chng loi ng v t nhiu hn so v i Japa ne s e D ee r Pa rknh v loi sn phm: Marineland of the Pacif ice nh v cho mì nh là mt c ông viên mang tí nh giáo dc c h không phi công v iên g i i t rí ng h ng inh v cht lng / giá c: Busch Gardens m bo giá trn ln nht cho ng tin b ra (ch không phi cht lng cao, giá cao)Quy trình nh vxác nh t p thng hiu c nh tranhxác nh t p thuc t ínhxây dng và phân tích các thng hiuquy t nh chic lc nh v Qui trình nh v thng hiu1.Môi trng cnh tranh2 Khách hàng mc tiêu3 thu hiu khách hàng4 Li ích thng hiu5 giá tr v à tí nh các h thng hiu6 Lý do tin t ng thng hiu7 S khác bit8 Tinh túy thng hiunh v là thit k sn phm và hình nh ca công ty sao cho nó chim c mt chc bit và có giá tr trong tâm trí khách hàng mc tiêu. Vic nh vòi hi côngty phi quyt nh khuch trng bao nhiêu m khác bit, và nhng m khác bit nào dành cho khách hàng mc tiêuChin lc Marketing Mc tiêu.mmap - 6/10/2010 - Mindjet . Chin lcMarketing Mc tiêuc 1: Phân khúc th trngQuan m chung v phân khúc th trngTh trng phân khúc hoàn toàn (marketing theo ý k hách. nhau. Thit k t 1 sn phm, 1chng trình marketing nào thu hút ông o ngi mua nht. Phânphi i trà. VD: marketing t rong thi kì u ca cocacola: