Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng marketing quốc tế
Chương TRUYỀN THÔNG MARKETING NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG • • • • • TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING QUẢNG CÁO KHUYẾN MÃI GIAO TIẾP BÁN HÀNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING Truyền thông gì? Là toàn hoạt động doanh nghiệp nhằm thông tin, giới thiệu, hướng dẫn, khuyến khích hay thuyết phục khách hàng quan tâm, mua sử dụng sản phẩm Bốn hoạt động truyền thông: Quảng cáo Khuyến Giao tiếp bán hàng Quan hệ công chúng HỆ THỐNG TRUYỀN THÔNG MARKETING DOANH NGHIỆP • Các hoạt động truyền thông Trung gian phân phối Các hoạt động truyền thông Khách hàng Truyền miệng Xã hội, dân chúng • CHIẾN LƯC ĐẨY • CHIẾN LƯC KÉO Kích tác marketing Sản xuất Nhu cầu Phân phối Nhu cầu Tiêu dùng Sản xuất Kích tác marketing Nhu cầu Phân phối Nhu cầu Tiêu dùng Khi dùng chiến lược đẩy? Khi dùng chiến lược kéo? MÔ HÌNH GIAO TIẾP THÔNG TIN Người phát • Phản hồi Mã hóa Nhiễu Thông điệp Phương tiện Giải mã Đáp ứng Người nhận CÁC QUYẾT ĐỊNH TRONG GIAO TIẾP THÔNG TIN MARKETING • • • • • • Xác định đối tượng giao tiếp Xác định đáp ứng mong muốn Chọn thông điệp Chọn phương tiện truyền thông Chọn người phát Nhận phản hồi QUẢNG CÁO • Quảng cáo gì? • Là hoạt động người bán nhằm trình bày, phô trương, cổ động gián tiếp thông qua phương tiện thông tin đại chúng hàng hóa, dịch vụ hình ảnh doanh nghiệp, chi trả doanh nghiệp cụ thể Đặc điểm quảng cáo: Ưu điểm: 1.Tính đại chúng; Có thể linh động chọn nhiều phương tiện thông tin khác nhau; Có thể lặp lại nhiều lần; Có thể tận dụng nhiều giác quan khác giao tiếp thông tin; • Tương đối tốn đơn vị đối tượng nhận thông tin • • • • • • QUẢNG CÁO (tt) • • • • • Khuyết điểm: Giao tiếp gián tiếp, chiều; Đối tượng khó chọn lọc; Dễ trở thánh đề tài phê bình, châm biếm; Khó biết hiệu CÁC QUYẾT ĐỊNH KHI QUẢNG CÁO Mục tiêu • Phương tiện Thông điệp Kinh phí Đánh giá kết • • • • • • • • • • • • MỤC TIÊU CỦA QUẢNG CÁO Quảng cáo thông tin; Quảng cáo thuyết phục; Quảng cáo nhắc nhở • CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO CHÍNH Bao bì sản phẩm Vật phẩm Pano trời Radio Truyền hình Báo chí Tạp chí 10 Internet • NỘI DUNG THÔNG TIN Nội dung: * Nhấn mạch công dụng, lợi ích Cấu trúc: * Đưa kết luận hay bỏ ngõ; * Luận điểm để đầu hay cuối; * Lập luận mặt hay mặt Hính thức: * Chữ viết; * Lời nói, giọng nói; * m thanh, nhịp điệu 11 KINH PHÍ CHO QUẢNG CÁO Phụ thuộc vào: Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm; Thị phần; Cạnh tranh môi trường quảng cáo; Tần số quảng cáo; Sự khác biệt sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh 12 • ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ QUẢNG CÁO Đánh giá hiệu thông tin: • Hỏi đối tượng • Quan sát đối tượng • Đo phản xạ tâm sinh lý Các mức độ hiệu thông tin: • Nhận biết • Ghi nhớ • Ý kiến thưởng thức • Thái độ • Dự định mua 13 Đánh giá hiệu doanh thu: • Theo dõi doanh thu trước sau quảng cáo; • So sánh thay đổi doanh thu; • Sử dụng mô hình toán thống kê để nhận thay đổi doanh thu quảng cáo sau loại bỏ ảnh hưởng yếu tố khác 14 KHUYẾN MÃI • Khuyến gì? Là công cụ kích thích tiêu thụ người bán, cách tăng thêm giá trị sử dụng, giảm chi phí cho người mua (được tiến hành khoảng thời gian thị trường cụ thể) nhằm kích thích tức thời việc mua hay sử dụng sản phẩm • Khuyến thường sử dụng phối hợp với quảng cáo giao tiếp bán hàng • Đối tượng khuyến khách hàng cuối cùng, trung gian phân phối 15 • • • • • • • • • • • • ĐẶC ĐIỂM CỦA KHUYẾN MÃI Ưu điểm: Thu hút ý; Đáp ứng nhanh dễ đo lường; Đại chúng; Đa dạng Khuyết điểm: Tăng chi phí; Tác dụng ngắn hạn; Dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước; Lạm dụng ảnh hưởng đến hình ảnh sản phẩm; Không tạo trung thành dài hạn 16 • MỤC TIÊU CỦA KHUYẾN MÃI phẩm mới; • Khuyến khích người tiêu dùng dùng thử sản • Khuyến khích mua để tăng quen thuộc nhận thức nhãn hiệu; • Kích thích khách hàng mua thêm sản phẩm; • Kéo khách hàng khỏi đối thủ; • Khuyến khích nhà phân phối cổ động cho công ty; • Đối phó áp lực khuyến mãi/ hạ giá đối thủ cạnh tranh; • Thay đổi thói quen mua sắm 17 • Có loại hình khuyến nào? • … • Khách hàng mua hàng khuyến mãi? • … 18 GIAO TIẾP BÁN HÀNG • Là trình doanh nghiệp sử dụng lực lượng bán hàng chọn lọc huấn luyện chu giao tiếp trực tiếp với khách hàng • ĐẶC ĐIỂM CỦA GIAO TIẾP BÁN HÀNG • • • • • • • • • Trực tiếp, chiều Mang tính kỹ thuật nghệ thuật Có sức thuyết phục lớn Linh hoạt với khách hàng Hiệu ngắn hạn dài hạn Rất quan trọng sản phẩm có kỹ thuật phức tạp Tốn Uy tín công ty dễ bị ảnh hưởng Phải trì liên tục, thay đổi chậm 19 • QUÁ TRÌNH GIAO TIẾP BÁN HÀNG Nhận dạng khách hàng tiềm Chuẩn bị tiếp cận Tiếp cận Giới thiệu sản phẩm Xử lý thắc mắc/ phàn nàn Kết thúc Theo dõi sau bán 20 ... THÔNG MARKETING DOANH NGHIỆP • Các hoạt động truyền thông Trung gian phân phối Các hoạt động truyền thông Khách hàng Truyền miệng Xã hội, dân chúng • CHIẾN LƯC ĐẨY • CHIẾN LƯC KÉO Kích tác marketing. ..TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING Truyền thông gì? Là toàn hoạt động doanh nghiệp nhằm thông tin, giới thiệu, hướng dẫn,... CHIẾN LƯC KÉO Kích tác marketing Sản xuất Nhu cầu Phân phối Nhu cầu Tiêu dùng Sản xuất Kích tác marketing Nhu cầu Phân phối Nhu cầu Tiêu dùng Khi dùng chiến lược đẩy? Khi dùng chiến lược kéo?