Đang tải... (xem toàn văn)
Chương 8 - Chiến lược phân phối. Sau khi học xong chương này người học có thể hiểu được: Trình bày được bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối; trình bày được khái niệm phân phối, kênh và mạng lưới phân phối; mô tả được hành vi và tổ chức kênh phân phối; đưa ra được quyết định trong thiết kế và quản trị kênh phân phối.
7/17/2016 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MỤC TIÊU CHƯƠNG Trình bày chất tầm quan trọng kênh phân phối Trình bày khái niệm phân phối, kênh mạng lưới phân phối MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Mô tả hành vi tổ chức kênh phân phối Đưa định thiết kế quản trị kênh phân phối NỘI DUNG CHÍNH CHƯƠNG Bản chất tầm quan trọng kênh phân phối Hành vi tổ chức kênh phân phối BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Quyết định thiết kế kênh phân phối Quyết định quản trị kênh phân phối 7/17/2016 TẠI SAO LẠI CẦN ĐẾN PHÂN PHỐI? TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Chuyển giao giá trị đến cho khách hàng cuối Kênh phân phối ảnh hưởng lớn đến định marketing khác Quyết định kênh phân phối thường liên quan đến cam kết lâu dài với doanh nghiệp khác PHÂN PHỐI LÀ GÌ? Sản phẩm Nhà sản xuất KÊNH TRUNG GIAN Người tiêu dùng Nhà sản xuất Các nhà buôn Kênh trung gian Người đại diện Người tiêu dùng Nhà cung cấp dịch vụ kết nối 7/17/2016 VAI TRÒ KÊNH TRUNG GIAN Cung ứng nhiều sản phẩm đa dạng khác Hỗ trợ trực tiếp cho khách hàng Người thực khâu cung ứng: lưu kho vận chuyển KÊNH PHÂN PHỐI Thu thập ý kiến khách hàng chuyển cho nhà sản xuất KÊNH TRỰC TIẾP KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG Kênh gián tiếp Kênh trực tiếp KHÁCH HÀNG NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT ĐẠI DIỆN NHÀ BÁN SỈ NHÀ BÁN SỈ NHÀ BÁN LẺ NHÀ BÁN LẺ NHÀ BÁN LẺ KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT Kênh trực tiếp NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT KÊNH GIÁN TIẾP KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP KHÁCH HÀNG CN Kênh gián tiếp Người thực khâu tập hợp điều tiết sản phẩm CÁC CẤP ĐỘ KÊNH PHÂN PHỐI NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT ĐẠI DIỆN NSX CHI NHÁNH NSX NHÀ PHÂN PHỐI CN NHÀ PHÂN PHỐI CN NHÀ PHÂN PHỐI CN KHÁCH HÀNG CN KHÁCH HÀNG CN KHÁCH HÀNG CN 7/17/2016 HÀNH VI TRONG KÊNH PHÂN PHỐI HÀNH VI VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI HỆ THỐNG PHÂN PHỐI Xung đột chiều ngang HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC VMS HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC VMS HỆ THỐNG PHÂN PHỐI Hệ thống phân phối liên kết dọc Hệ thống phân phối liên kết ngang Xung đột chiều dọc Hệ thống phân phối liên kết đa kênh VMS DOANH NGHIỆP VMS ĐƯỢC QUẢN LÝ VMS THEO HỢP ĐỒNG 7/17/2016 HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC (VMS) NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT KÊNH PHÂN PHỐI THÔNG THƯỜNG NHÀ BÁN SỈ NHÀ BÁN LẺ NHÀ BÁN SỈ HỆ THỐNG MARKETING DỌC (VERTICAL MARKETING SYSTEM - VMS) NHÀ BÁN LẺ KHÁCH HÀNG VMS DOANH NGHIỆP VMS DOANH NGHIỆP: Công ty sở hữu tất thành viên kênh phân phối từ sản xuất đến phân phối thực tất chức KHÁCH HÀNG VMS DOANH NGHIỆP VMS ĐƯỢC QUẢN LÝ: Trong mạng lưới có phối hợp thành viên công ty quản lý không sở hữu tất thành viên VMS THEO HỢP ĐỒNG VMS THEO HỢP ĐỒNG: Là mạng lưới mà hợp tác phối hợp thỏa thuận thức, rõ trách nhiệm cam kết thành viên mạng lưới 7/17/2016 HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT NGANG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT NGANG Hệ thống marketing ngang hệ thống hai nhiều doanh nghiệp tầng liên kết, hợp tác với để gia tăng khả cạnh tranh, kinh doanh Hệ thống marketing ngang hệ thống hai nhiều doanh nghiệp tầng liên kết, hợp tac với để gia tăng khả cạnh tranh, kinh doanh HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ĐA KÊNH NHÀ SẢN XUẤT NHÀ PHÂN PHỐI Catalogue, điện thoại, Internet PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG Đội ngũ bán hàng NHÀ BÁN LẺ ĐẠI LÝ PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG PHÂN KHÚC DOANH NGHIỆP QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI PHÂN KHÚC DOANH NGHIỆP 7/17/2016 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Phân tích nhu cầu người tiêu dùng Xác định phương án thay Đặt mục tiêu kênh PHÂN TÍCH NHU CẦU NGƯỜI TIÊU DÙNG Nhu cầu Địa điểm mua sắm khách hàng Đánh giá phương án thay Cách thức mua sắm Nguồn lực Các doanh nhu cầu đặc biệt, cộng thêm nghiệp ĐẶT MỤC TIÊU KÊNH PHÂN PHỐI Môi trường kinh doanh Phân khúc khách hàng CHỌN LỰA LOẠI HÌNH TRUNG GIAN Mức độ dịch vụ cung ứng MỤC TIÊU KÊNH Đối thủ cạnh tranh Các đối tác trung gian XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN THAY THẾ Tình hình cơng ty CƠNG TY NHỎ, MỚI THÀNH LẬP GIẢI PHÁP TỐI ƯU GIẢI PHÁP KHẢ THI CÔNG TY LỚN, VỊ THẾ MẠNH 7/17/2016 XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN THAY THẾ ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN THAY THẾ CHỌN LỰA SỐ LƯỢNG THÀNH VIÊN TRUNG GIAN Tiêu chí kinh tế CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Phân phối rộng rãi Phân phối độc quyền Khả thích nghi Phân phối có chọn lọc Quyền kiểm sốt QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Chọn lựa thành viên kênh Quản lý & động viên thành viên kênh Đánh giá thành viên kênh 7/17/2016 TÓM TẮT CHƯƠNG Phân phối hoạt động đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Phân phối hoạt động chuyển giao giá trị cho khách hàng Nhà trung gian có vai trò quan trọng việc làm giảm cách biệt nhà sản xuất khách hàng kiểu kênh phân phối: gián tiếp trực tiếp Các mâu thuẫn thành viên kênh gây tác động xấu, nhiên tạo cạnh tranh lành mạnh công ty quản lý tốt mối quan hệ TĨM TẮT CHƯƠNG Có loại hệ thống phân phối: liên kết dọc, liên kết ngang đa kênh Hệ thống liên kết dọc (VMS) có kiểu: cơng ty, theo hợp đồng có quản lý Để thiết kế kênh phân phối cần phải phân tích nhu cầu NTD, đặt mục tiêu kênh, xác định phương án thay thế, đánh giá chúng Quản trị kênh phân phối: tuyển chọn, động viên đánh giá thành viên kênh TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ... NHÀ SẢN XUẤT KÊNH PHÂN PHỐI THÔNG THƯỜNG NHÀ BÁN SỈ NHÀ BÁN LẺ NHÀ BÁN SỈ HỆ THỐNG MARKETING DỌC (VERTICAL MARKETING SYSTEM - VMS) NHÀ BÁN LẺ KHÁCH HÀNG VMS DOANH NGHIỆP VMS DOANH NGHIỆP: Công... PHÂN PHỐI LIÊN KẾT NGANG Hệ thống marketing ngang hệ thống hai nhiều doanh nghiệp tầng liên kết, hợp tác với để gia tăng khả cạnh tranh, kinh doanh Hệ thống marketing ngang hệ thống hai nhiều... KÊNH PHÂN PHỐI Chuyển giao giá trị đến cho khách hàng cuối Kênh phân phối ảnh hưởng lớn đến định marketing khác Quyết định kênh phân phối thường liên quan đến cam kết lâu dài với doanh nghiệp khác