Đang tải... (xem toàn văn)
Chương 5 trình bày về chính sách giá. Nội dung chính trong chương gồm có: Vai trò và yêu cầu của việc định giá, những yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá, các phương pháp định giá cơ bản, các chính sách giá,... Mời các bạn cùng tham khảo.
Chương CHÍNH SÁCH GIÁ Kotler on Marketing Hãy bán theo giá trị, đừng theo giá Sell value, not price 5.1 VAI TRÒ VÀ YÊU CẦU CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ 5.1.1.Khái niệm giá • Giá số tiền mà người muốn bán người muốn mua thỏa thuận với để trao đổi hàng hoá dịch vụ điều kiện giao dịch bình thường, • Giá số tiền hay sản phẩm mà ta yêu cầu đưa để đổi lấy thứ khác (quyền sở hữu, quyền sử dụng ) • Giá số tiền mà người mua trả cho người bán để nhận sản phẩm, dịch vụ mà cần Các hình thức biểu giá – Giá - sản phẩm hữu hình – Học phí - dịch vụ đào tạo – Tiền lương - hàng hoá sức lao động – Lãi suất – vốn tiền – Tiền thuê - dịch vụ sử dụng tài sản – Tiền vé, tiền cước – dịch vụ vận tải – Lệ phí – dịch vụ chuyên mơn … 5.1.2 Vai trò việc định giá • • • • Ảnh hưởng đến khối lượng hàng hóa tiêu thụ Ảnh hưởng đến thu nhập & lợi nhuận Ảnh hưởng đến vị cạnh tranh thị phần DN Ảnh hưởng mạnh mẽ đến sách Marketing khác • Mối quan hệ giá chất lượng sản phẩm • Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh đến chi tiêu, đó, giá thường tiêu chuẩn để chọn mua sản phẩm người tiêu dùng (thời kỳ lạm phát, suy thoái kinh tế) TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ TRONG MARKETING-MIX Giá biến số marketing mix mang lại thu nhập biến số khác sinh đầu tư chi phí Biến số giá gây phản ứng tức biến số khác Marketing mix người tiêu dùng người cạnh tranh 5.2 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH GIÁ Những yếu tố bên trong: Các mục tiêu marketing Chi phí Chiến lược M.Mix … Các định giá Những yếu tố bên ngoài: Nhu cầu thị trường Đối thủ cạnh tranh Các yếu tố môi trường 5.2.1 Những yếu tố bên 5.2.1.1 Mục tiêu marketing • Tồn / sống • Tăng lợi nhuận trước mắt/ tối đa hố lợi nhuận • Tối đa tăng trưởng lượng bán/ dẫn đầu thị phần • Dẫn đầu chất lượng Mục tiêu CLĐG CLĐG điển hình Tối đa hoá doanh số Mục tiêu chiến lược định giá Tối đa hoá lợi nhuận Ổn định thị trường Mục tiêu khác Gia tăng doanh số Gia tăng thị phần Tối đa hoá lợi nhuận Nâng cao hệ số hiệu vốn đầu tư Chấp nhận giá cạnh tranh Thực cạnh tranh không dựa giá Dẫn đầu chất lượng SP Ngăn ngừa đối thủ tham gia thị trường 5.2.1.2 Chi phí • Chi phí để định giá sản phẩm • Doanh nghiệp muốn đưa mức giá bù đắp cho chi phí (chi phí sản xuất, phân phối, bán sản phẩm ) tỷ lệ lời hợp lý cho nổ lực rủi ro, nên xét cẩn thận phí tổn • Mỗi doanh nghiệp phải phấn đấu giảm chi phí để hạ giá thành sản phẩm • Khu vực tiêu thụ: dựa vào khu vực mà doanh nghiệp định giá khác Gía dâu tây Đà Lạt 45.000đ tiêu thụ tỉnh khác tăng gấp lần • Khối lượng mua sản phẩm người tiêu dùng: Dựa vào khối lượng cụ thể người mua mà doanh nghiệp định giá • Vd: Khi mua bột giặt OMO khối lượng 5kg tiết kiệm 13.000đ • Điều kiện tốn: Dựa vào phương thức thời gian toán mà DN định giá khác • Vd: Khi mua xe với hình thức trả góp phải trả lãi suất 2% cao so với toán tiền mặt • Đối tượng mua hàng: Dựa vào đối tượng mua hàng mà DN định giá khác • Vd: Viettel tặng gói cước dịch vụ truy cập mạng 30MB/tháng 25.000đ/ tháng cho sinh viên 5.4.2 Chính sách thay đổi giá 5.4.2.1 Chính sách cắt giảm giá 5.4.2.2 Chính sách tăng giá 5.4.2.3 Đối phó lại việc thay đổi giá đối thủ cạnh tranh 5.4.2 Chính sách thay đổi giá 5.4.2.1 Chính sách cắt giảm giá • • • • • Doanh nghiệp giảm giá sản phẩm để phù hợp với biến động thị trường, số trường hợp sau: Thị phần bị thu hẹp áp lực cạnh tranh Hạ giá để khơng chế thị trường Khi vòng quay vốn chậm Những sản phẩm có độ co giãn cầu theo giá (đường cầu nằm lài, độ dóc nhỏ) Dư thừa lực sản xuất 5.4.2.2 Chính sách tăng giá • Tăng giá tăng chi phí đầu vào (nền kinh tế bị lạm phát) • Khi nhu cầu tăng đột biến • Sản phẩm cải tiến kỹ thuật • Tăng dịch vụ kèm • Độ co giản cầu theo giá (độ dốc đường cầu lớn) 5.4.2.2 Chính sách tăng giá Một số DN thực việc tăng giá cách khéo léo như: • Giảm bớt trọng lượng hay kích thước SP • Giảm bớt đặc tính SP • Loại bỏ dịch vụ giao hàng, bảo hành • Sử dụng bao bì rẻ tiền 5.4.2.3 Đối phó lại việc thay đổi giá đối thủ cạnh tranh Để đối phó với việc thay đổi giá đối phương Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ: • Tại đối thủ cạnh tranh lại thay đổi giá? • Sự thay đổi tạm thời hay lâu dài? • Thị phần lợi nhuận DN bị ảnh hưởng khơng đối phó? • Những phản ứng có ĐTCT DN kh ác phản ứng cơng ty nào? => Cách đối phó doanh nghiệp 5.4.2.3 Đối phó lại việc thay đổi giá đối thủ cạnh tranh Tùy thuộc vào nhân tố mà doanh nghiệp có chiến lược giá cụ thể: • Khi doanh nghiệp có đủ lực (tài lực, vật lực nhân lực) đối thủ cạnh tranh giảm giá bán thấp giá đối thủ cạnh tranh • Giữ nguyên giá, thúc đẩy hoạt động marketing: tặng quà khuyến mãi… • Nâng giá với cải tiến chất lượng, mẫu mã…Phương án có hiệu khách hàng nhạy cảm giá ưa chuộng sản phẩm có chất lượng cao Lưu ý: Phản ứng người mua Khách hàng hiểu thay đổi giá Một giảm giá bị giải thích theo cách sau đây: Món hàng bị kiểu khác thay Món hàng có khuyết điểm, bán không chạy Công ty gặp khó khăn tài Chất lượng hàng bị giảm xuống 5.4.3 Chiến lược định giá tâm lý • Tâm lý “Tiền nấy” • 59.000, 99.000, 199.000… • 48.000, 188.000… Tiến trình xác định giá bán Lựa chọn mục tiêu giá Xác định số cầu SP Dự tính chi phí Phân tích SP, CP giá ĐTCT Lựa chọn phương pháp định giá Lựa chọn mức giá cuối 48 Câu hỏi ôn tập chương 1.Trình bày yếu tố CP ảnh hưởng đến việc định giá 2.Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến việc định DN hay khơng thể kiểm sốt 3.Phân biệt CPBĐ CPCĐ P/tích điểm hòa vốn 4.Phân biệt PP định giá (ĐG) dựa vào chi phí PP ĐG dựa vào giá trị cảm nhận người mua? • Vấn đề thảo luận: • Trình bày biện pháp khắc phục hạn chế phương pháp định giá dựa vào chi phí ... TRONG MARKETING- MIX Giá biến số marketing mix mang lại thu nhập biến số khác sinh đầu tư chi phí Biến số giá gây phản ứng tức biến số khác Marketing mix người tiêu dùng người cạnh tranh 5. 2... tiêu marketing Chi phí Chiến lược M.Mix … Các định giá Những yếu tố bên ngoài: Nhu cầu thị trường Đối thủ cạnh tranh Các yếu tố môi trường 5. 2.1 Những yếu tố bên 5. 2.1.1 Mục tiêu marketing. .. mà cần Các hình thức biểu giá – Giá - sản phẩm hữu hình – Học phí - dịch vụ đào tạo – Tiền lương - hàng hoá sức lao động – Lãi suất – vốn tiền – Tiền thuê - dịch vụ sử dụng tài sản – Tiền vé,