Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng giúp học viên hiểu truyền thông là gì, các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của truyền thông trong Marketing, hiểu các hoạt động của truyền thông Marketing tổng hợp (Intergrated Marketing Communication – IMC).
10/29/17 Bài 10 Chiến lược Truyền thông Marketing tổng hợp www.dinhtienminh.net T.S Đinh Tiên Minh Mục tiêu Giúp học viên hiểu truyền thơng Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu truyền thông Marketing Hiểu hoạt động truyền thông Marketing tổng hợp (Intergrated Marketing Communication – IMC) Nội dung 10.1 Khái quát truyền thông 10.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông 10.3 Các hoạt động IMC 10/29/17 10.1 Khái qt truyền thơng Truyền thơng gì? Truyền thông nỗ lực doanh nghiệp để thơng tin, thuyết phục, nhắc nhỡ khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, hiểu rõ doanh nghiệp Nhờ truyền thơng mà doanh nghiệp bán nhiều nhanh 10.1 Khái quát truyền thông (tt) Các hoạt động truyền thông 10.1 Khái qt truyền thơng (tt) Vai trò truyền thông 10/29/17 10.1 Khái quát truyền thông (tt) Mơ hình thứ bậc – hiệu Elements in the Communication Process Nguồn: Philip Kotler & ctg, 2008 Promotion seeks to shift demand curve Nguồn: Philip Kotler & ctg, 1994 10/29/17 Minh họa Rào cản truyền thông QT -Khác biệt ngôn ngữ -Khác biệt luật pháp, qui định phủ -Khác biệt phương tiện truyền thông -Khác biệt kinh tế -Khác biệt thái độ, thị hiếu -Khác biệt tiến trình mua sắm Thơng điệp DN (mã hóa) Khách hàng nước ngồi (giải mã) Nguồn: Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr (2002), International Marketing and Export Management, Fourth edition 10 10.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông Loại sản phẩm 45 40 40 40 35 30 30 30 25 25 HTD 20 HCN 20 15 15 10 10 Tuyên truyền Bán trực tiếp Khuyến Quảng cáo 11 10.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông (tt) Sự sẵn sàng NTD Nguồn: Philip Kotler & ctg, 1994 12 10/29/17 10.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông (tt) Chu kỳ sống sản phẩm Nguồn: Philip Kotler & ctg, 1994 13 10.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông (tt) Chiến lược đẩy kéo Nguồn: Philip Kotler & ctg, 1994 14 10.3 Các hoạt động IMC Quảng cáo (Advertising) Quảng cáo việc sử dụng phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt tin tức chất lượng hay ưu điểm sản phẩm đến khách hàng Để thực việc này, doanh nghiệp khoản tiền định 15 10/29/17 10.3 Các hoạt động IMC (tt) Quảng cáo (Advertising) Một số phương tiện quảng cáo chính: •In ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại •Điện tử: truyền thanh, truyền hình, phim tư liệu •Ngồi trời như: pano, áp-phích, bảng hiệu •Quảng cáo trực tiếp: thư trực tiếp, điện thoại 16 Minh họa Ưu Nhược điểm phương tiện quảng cáo Nguồn: Philip Kotler, 2000 17 10.3 Các hoạt động IMC (tt) Bán hàng trực tiếp (Personal Selling) Bán hàng trực tiếp hình thức sử dụng nhân viên bán hàng để thông tin thuyết phục khách hàng tiềm mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ công ty 18 10/29/17 10.3 Các hoạt động IMC (tt) Bán hàng trực tiếp (Personal Selling) Ưu điểm: •Linh động •Tập trung người mua tiềm •Dẫn đến hành động mua hàng Nhược điểm: •Chi phí cao •Có khả khơng tìm nhân viên đủ phẩm chất cho việc bán hàng 19 10.3 Các hoạt động IMC (tt) Khuyến mãi/ khuyến mại (Promotion) Khuyến mãi/ khuyến mại khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua/ bán sản phẩm hay dịch vụ 20 Minh họa chương trình Promotion NPP Giaûm giá Thưởng Tặng quà Trưng bày SP Huấn luyện NV Demo SP Hỗ trợ bán hàng… NTD Saûn phẩm mẫu Phiếu giảm giá Coupon Tặng quà Tăng số lượng Xổ số (Lottery) Thi (Contest) Trò chơi (Games) Thử miễn phí Thẻ VIP Trả lại tiền Giảm tiền NPP công nghiệp Hội chợ Tài liệu Hội nghò Seminar Giảm tiền SP mẫu Nguồn: Philip Kotler, 2003 21 10/29/17 10.3 Các hoạt động IMC (tt) Tuyên truyền/ QHCC (Public Relation) “Public Relations is a management tool that creates positive relationships through communication with the people upon whose support the success of the business depends.” Dennis L Wilcox, Phillip H Ault, Warren K Agee (1998), Public Relations: Strategies and Tactics, 5th Edition, Longman, trang 22 10.3 Các hoạt động IMC (tt) Tuyên truyền/ QHCC (Public Relation) Các công cụ tuyên truyền/ QHCC: Bài viết báo chí Bài phát biểu Hội thảo Hội nghị khách hàng Quyên góp từ thiện Tài trợ Các ấn phẩm.Tạp chí DN… 23 10.3 Các hoạt động IMC (tt) Marketing trực tiếp (Direct Mkt) Marketing trực tiếp việc sử dụng điện thoại, thư điện tử công cụ tiếp xúc khác (không phải người) để giao tiếp với khách hàng 24 10/29/17 10.3 Các hoạt động IMC (tt) Marketing trực tiếp (Direct Mkt) Một số hình thức marketing trực tiếp: •Marketing qua catalog •Marketing qua thư điện tử trực tiếp •Marketing từ xa qua điện thoại, thư •Marketing trực tiếp kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí tạp chí 25 10.3 Các hoạt động IMC (tt) Nguồn: www.quantrithuonghieu.com Marketing trực tiếp (Direct Mkt) Bộ máy tìm kiếm Điện thoại di động Mạng xã hội Banner Tiếp thị số QHCC trực tuyến Trợ giúp Đối thoại Thư điện tử 26 www.dinhtienminh.net ... 1994 10/ 29/17 Minh họa Rào cản truyền thông QT -Khác biệt ngôn ngữ -Khác biệt luật pháp, qui định phủ -Khác biệt phương tiện truyền thông -Khác biệt kinh tế -Khác biệt thái độ, thị hiếu -Khác... Fourth edition 10 10.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông Loại sản phẩm 45 40 40 40 35 30 30 30 25 25 HTD 20 HCN 20 15 15 10 10 Tuyeân truyền Bán trực tiếp Khuyến Quảng cáo 11 10. 2 Các yếu... •Ngồi trời như: pano, áp-phích, bảng hiệu •Quảng cáo trực tiếp: thư trực tiếp, điện thoại 16 Minh họa Ưu Nhược điểm phương tiện quảng cáo Nguồn: Philip Kotler, 2000 17 10. 3 Các hoạt động IMC