Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Quản trị maketing 1, chương 4 trang bị cho người học những kiến thức cơ bản về phân tích và lựa chọn chiến lược cạnh tranh. Nội dung trình bày trong chương gồm có: Phân tích thị trường doanh nghiệp, Hệ thống thông tin và dự báo marketing.
H D CHƯƠNG U M _T TM Phân tích lựa chọn chiến lược cạnh tranh Marketing Management 112 Nội dung D Các lực lượng cạnh tranh nhận diện đối thủ cạnh tranh 4.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 4.3 Thiết kế hệ thống điều tra cạnh tranh H 4.1 U M _T TM Marketing Management 113 Nội dung D Thiết kế chiến lược cạnh tranh 4.5 Lựa chọn chiến lược cạnh tranh dựa lực marketing cân định hướng khách hàng với đối thủ cạnh tranh H 4.4 U M _T TM Marketing Management 114 4.1 Các lực lượng cạnh tranh nhận diện đối thủ cạnh tranh H D TM Năm lực lượng cạnh tranh U M _T Nhận diện đối thủ cạnh tranh Marketing Management 115 MƠ HÌNH LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH CỦA M.PORTER Gia nhập/Rút lui H D (mối đe dọa thay đổi) Đối thủ cạnh tranh (cạnh tranh phân đoạn) Người mua (quyền lực) M _T (quyền lực) TM Nhà cung ứng U Sản phẩm thay (mối đe dọa phân đoạn) Marketing Management 116 4.1.2 Nhận diện đối thủ cạnh tranh H D Cách tiếp cận ngành cạnh tranh TM Khái niệm U M _T Là nhóm DN chào bán sản phẩm hay lớp sản phẩm hồn tồn thay cho Marketing Management 117 4.1.2 Nhận diện đối thủ cạnh tranh H D Cách tiếp cận ngành cạnh tranh TM Sản phẩm loại Thay đổi theo thời gian _T Định dạng nhiều yếu tố khác U M Marketing Management 118 4.1.2 Nhận diện đối thủ cạnh tranh Độc quyền TM Cấu trúc ngành H D Cách tiếp cận ngành cạnh tranh _T Bán độc quyền đơn Bán độc quyền khác biệt Marketing Management U Cạnh tranh hoàn hảo M Bán cạnh tranh 119 4.1.2 Nhận diện đối thủ cạnh tranh H D Cách tiếp cận thị trường cạnh tranh TM Các đối thủ cạnh tranh DN thỏa mãn nhu cầu KH _T U M Cách tiếp cận gởi mở tập hợp đối thủ cạnh tranh tiềm rộng hơn; kích thích việc lập kế hoạch CL marketing dài hạn Marketing Management 120 4.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh Chiến lược H D Mục tiêu TM Hành động đối thủ Ước lượng phản ứng Marketing Management Điểm mạnh & điểm yếu U M _T Lựa chọn đối thủ 121 4.3.3 Đánh giá phân tích H D U M _T TM Các liệu kiểm tra giá trị độ tin cậy, diễn giải tổ chức lại thông tin cách phù hợp Marketing Management 130 4.3.4 Phổ biến thông tin giải đáp thắc mắc H D U M _T TM Hệ thống gửi thông tin quan trọng đến nhà hoạch định sách có liên quan đáp ứng yêu cầu thông tin từ nhà quản trị đối thủ cạnh tranh Marketing Management 131 4.4 Thiết kế chiến lược cạnh tranh D H Chiến lược dẫn đạo thị trường TM Chiến lược thách thức thị trường _T Chiến lược theo đuổi thị trường M Chiến lược nép góc thị trường U Marketing Management 132 4.4.1 Chiến lược dẫn đạo thị trường H D (1) Mở rộng tổng cầu thị trường Tìm kiếm KH TM – Chiến lược thâm nhập thị trường – Chiến lược phân đoạn thị trường _T – Chiến lược mở rộng mặt địa lý U – Gia tăng khối lượng M Khai thác nhiều từ KH có – Tăng mức độ/hay tần suất tiêu dùng Marketing Management 133 4.4.1 Chiến lược dẫn đạo thị trường H D (2) Bảo vệ thị phần TM Song song việc Mở rộng tổng cầu thị trường, DN dẫn đạo cần tích cực bảo vệ thị phần _T – Marketing tiên phong • Marketing dự đốn Marketing Management U – Marketing phòng thủ M • Marketing sáng tạo 134 MINH HỌA CÁC CHIẾN LƯỢC PHỊNG THỦ (2) Phòng thủ mạn sườn H D TM Người cơng (3)Phòng thủ chặn trước (6) Phòng thủ co cụm Người phòng thủ _T (4) Phòng thủ phản cơng (1) Phòng thủ vị U M (5) Phòng thủ động Marketing Management 135 4.4.1 Chiến lược dẫn đạo thị trường H D (3) Phát triển thị phần TM (trước tiến hành) phải xem xét: – Xác suất châm ngòi cho hành động chống độc quyền _T – Chi phí kinh tế – Mối nguy hiểm áp dụng sai chiến thuật MKT M U – Tác động thị phần tăng thêm thực tiễn chất lượng theo nhận định Marketing Management 136 4.4.2 Chiến lược thách thức thị trường H D TM Dành cho DN có ưu định kỹ thuật, cơng nghệ hay khả tài – Xác định mục tiêu chiến lược (các) đối thủ _T – Lựa chọn chiến lược công tổng quát U M – Lựa chọn chiến lược công cụ thể Marketing Management 137 MINH HỌA CÁC CHIẾN LƯỢC TẤN CƠNG D (4) Tấn cơng đường vòng H (2) Tấn cơng mạn sườn Người phòng thủ _T Người công TM (1) Tấn công trực diện (5) Tấn cơng du kích Marketing Management U M (3) Tấn cơng bao vây 138 4.4.3 Chiến lược theo đuổi thị trường D H Là DN muốn tìm đường phát triển khơng tạo trả đũa có cạnh tranh DN đối đầu TM Hình thức chiến lược - bắt chước (có cách tân) – Làm giả (Counterfeiter) Marketing Management U – Mô theo (Adapter) M – Bắt chước (Imitator) _T – Hàng nhái (Cloner) 139 4.4.4 Chiến lược nép góc thị trường D H Là DN nhỏ có vai trò lấp chỗ trống/lỗ hổng thị trường TM – Xác định chỗ trống thị trường U M _T – Thiết kế chiến lược cạnh tranh định hướng CMH Marketing Management 140 4.5 Lựa chọn CLCT dựa lực mktg & cân định hướng KH với đối thủ cạnh tranh H D TM DN lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm U M _T DN lấy khách hàng làm trung tâm Marketing Management 141 4.5.1 DN lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm H D U M _T TM DN đề biện pháp xuất phát từ hành động phản ứng đối thủ cạnh tranh Marketing Management 142 4.5.2 DN lấy khách hàng làm trung tâm H D U M _T TM DN tập trung vào phát triển KH hình thành chiến lược Marketing Management 143 MINH HỌA PHÁT TRIỂN ĐỊNH HƯỚNG CỦA DOANH NGHIỆP D Lấy khách hàng làm trung tâm H Không Định hướng theo sản phẩm Định hướng theo khách hàng Có Định hướng theo đối thủ cạnh tranh Định hướng theo thị trường U M _T Lấy đối thủ làm trung tâm Có TM Khơng Marketing Management 144 ... lượng cạnh tranh nhận diện đối thủ cạnh tranh 4.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 4.3 Thiết kế hệ thống điều tra cạnh tranh H 4 .1 U M _T TM Marketing Management 11 3 Nội dung D Thiết kế chiến lược cạnh. .. thông tin từ nhà quản trị đối thủ cạnh tranh Marketing Management 13 1 4.4 Thiết kế chiến lược cạnh tranh D H Chiến lược dẫn đạo thị trường TM Chiến lược thách thức thị trường _T Chiến lược theo đuổi... mạnh & điểm yếu U M _T Lựa chọn đối thủ 12 1 4.2 .1 Chiến lược D H Nhóm chiến lược gồm DN áp dụng chiến lược giống thị trường mục tiêu định TM _T – Phân tích tiên lượng chiến lược đối thủ (phản ứng