Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Marketing căn bản - Chương 1: Tổng quan về marketing và marketing dịch vụ có nội dung trình bày tổng quan về marketing, tổng quan về markeing dịch vụ. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết của tài liệu.
Giới thiệu mơn học Marketing căn bản Marketing căn bản Chương 1 MƠ TẢ MƠN HỌC Cung cấp cho sinh viên những kiến thức cơ bản của hoạt động Marketing như: Mục tiêu của học phần 1. Kiến thức § § § § § § Trình bày được khái niệm, vai trị và chức năng của marketing hàng hóa và marketing dịch vụ trong doanh nghiệp Trình bày được khái niệm về chất lượng dịch vụ, các thành phần cấu thành của chất lượng dịch vụ và tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ Phân loại và xây dựng được các mơ hình quản lý chất lượng dịch vụ và các ứng dụng trong lĩnh vực nhà hàng khách sạn và du lịch Phân tích được tầm quan trọng của các yếu tố 7p trong chiến lược marketing dịch vụ Trình bày được cơ cấu tổ chức thực hiện marketing và xây dựng được mơ hình tổ chức marketing dịch vụ Phân biệt được marketing dịch vụ trong 3 lĩnh vực nhà hàng, du MÔ TẢ MƠN HỌC 2. Kỹ năng § Vận dụng được kiến thức đã học lập kế hoạch marketing cho một dịch vụ § Phát triển kỹ năng lập luận, thuyết trình trước đám đơng § Hình thành khả năng phân tích các hoạt động marketing § Phát triển kỹ năng lập kế hoạch, triển khai và thực hiện chiến lược marketing § Phát triển kỹ năng cộng tác, làm việc nhóm § Phát triển khả năng tư duy sáng tạo, khám phá tìm tịi Nhiệm vụ của sinh viên vTham dự thường xuyên giờ giảng trên lớp vTìm và đọc thêm các tài liệu tham khảo do giảng viên giới thiệu vTham gia thảo luận các tình huống và làm các bài tập theo nhóm của mình vXem bài trước khi đến lớp vMạnh dạn nêu các thắc mắc về bài học để giảng viên giải thích thêm Phương pháp, hình thức kiểm tra đánh giá Hình thức Kiểm tra chun cần : 10% Kiểm tra bài làm :10% Thuyết trình nhóm :20% Thi cuối kỳ : 60% https://sites.google.com/site/haminhphuoc08/home Tài liệu chính Giáo trình Marketing dịch vụ hiện đại, Lưu Đan Thọ, NXB tài chính, 2016 Tài liệu tham khảo Marketing căn bản, Ths. Lê Thị Tuyết Thanh; Ths. Hà Minh Phước; Trường Cao Đẳng Cơng Thương 2015 Giáo trình Marketing dịch vụ, TS. Lưu Văn Nghiêm, NXBĐHKTQD, 2008 Giáo trình Marketing dịch vụ, TS. Nguyễn Thượng Thái, NXB Bưu Điện, 2006 Những nội dung cơ bản của học phần Chương I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DỊCH VỤ Chương II: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Chương III: CHIẾN LƯỢC 7P TRONG MARKETING DỊCH VỤ Chương IV: TỔ CHỨC CHIẾN LƯỢC MAR KETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ Al Ries và Jack Trout, những học giả tiên phong về định vị “Mục đích của Marketing khơng phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của Marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ.” Peter Drucker (19092005), cha đẻ của ngành Quản trị kinh doanh hiện đại “Kinh doanh là kiếm tiền bằng cách phụng sự xã hội, bằng cách dùng sản phẩm hay dịch vụ như là phương tiện để giải quyết những vấn đề của xã hội và làm cho cuộc sống tốt đẹp hơn.” Khuyết danh Chương I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MKT DỊCH VỤ 1.1. Tổng quan về marketing 1.1.1. Sự ra đời và phát triển Marketing 1.1.2. Các quan điểm Marketing 1.1.3. Khái niệm về marketing 1.1.4. Vai trò của marketing trong lĩnh vực ứng dụng 1.1.5. Mục tiêu và chức năng của marketing 1.2. Tổng quan về markeing dịch vụ 1.2.1. Khái niệm, bản chất và đặc trưng về dịch vụ 1.2.2. Các loại hình cung ứng dịch vụ 1.2.3. Phân loại dịch vụ 1.2.4. Khác biệt giữa marketing hàng hóa và marketing dịch vụ 1.2.5. Xu hương và phát triển kinh doanh dịch vụ Chương 1 vTỔNG QUAN VỀ MARKETING Tính khơng tách rời giữa sx và tiêu dùng dịch vụ Marketing DV như thế nào để khắc phục? § Sử dụng mạng lưới đại lý để tiếp cận với khách hàng § Sử dụng các phương tiện viễn thơng hiện đại: đào tạo từ xa, y tế từ xa § Có chính sách quản lý nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng) § Xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bó với khách hàng Tính khơng đồng đều về chất lượng DV khơng thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hố. Nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng DV chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp DV. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp DV vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng DV ngay trong một ngày. DV càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng Thực hiện cơ giới hố, tự động hố trong khâu cung cấp DV, Chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp DV việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp DV lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng. Mặt khác, khơng phải bất kỳ DV nào cũng có thể tự động hố q trình cung cấp Tính khơng dự trữ DV chỉ tồn tại đvượ ào c thời Marketing dịch vụ như thế nào? gian mà nó được cung cấp. DV khơng thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán Một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ chứ khơng thể để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đơng hành khách có nhu cầu bay tuyến đường bay § § § § § § § § § Thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng Cơ giới hố, tự động hố q trình cung cấp DV Chú trọng cơng tác quản lý chấtlượng Áp dụng cơ chế sử dụng lao động linh hoạt Áp dụng chính sách giá phân biệt theo thời gian Dự báo nhu cầu chính xác Cung cấp các phương tiện tự phục vụ Áp dụng hệ thống đăng ký chỗ trước Tính khơng chuyển quyền sở hữu được Hàng hố thơng thường, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hố mình đã mua Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thơi Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing DV, trong đó người bán bn, bán lẻ cũng khơng được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp DV. Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất lượng DV. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cn thit mbochtlngDV Cỏcloihỡnhcungcpdchv Dchvthngxuyờn Đ Dchvtrngúi ã Gúinhk ã Gúitondin ã Gúilinhng Đ Dchvtngphn Đ Dchvtheoyờucu § Phân loại dịch vụ Theo vai trị của dịch vụ trong sản phẩm: Dịch vụ thuần túy (đào tạo, bảo hiểm, tư vấn…) Dịch vụ bổ sung (bảo hành, cung cấp thơng tin, thay thế linh kiện…) Phân loại theo đối tượng trực tiếp của DV Đối tượng tiếp nhận DV Con người Vật thể Các DV dành cho cơ thể Các DV dành cho con người tài sản của con người • Chăm sóc sức khoẻ • Chun chở hàng hóa • Chun chở khách • Sửa chữa cơng nghiệp • DV thẩm mỹ • DV gia đình • Khách sạn, nhà hàng Các DV dành cho tinh thần con người • Giáo dục • Xây dựng, bưu chính Các DV dành cho quyền sở hữu của con người • Ngân hàng • Thơng tin liên lạc • Tiết kiệm • Phát thanh truyền hình • Bảo hiểm • Giải trí • Kế tốn v Phân loại dịch vụ • Theo mức độ hữu hình của sản phẩm cung cấp: phụ thuộc üNhững vật phẩm hữu hình kèm theo üMơi trường vật lý xảy ra q trình cung cấp dịch vụ üCác yếu tố hữu hình khác • Theo mức độ biến đổi của dịch vụ: phụ thuộc üKhả năng đảm bảo tính đồng nhất của q trình cung cấp dịch vụ và chất lượng dịch vụ (biến số X) üKhả năng đáp ứng nhu cầu cá nhân của khách hàng (biến số Y) KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING HÀNG HOÁ VÀ MARKETING DỊCH VỤ Marketing cho các ngành DV được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, hệ thống Marketing Mix cho hàng hố tỏ ra khơng phù hợp hồn tồn với những đặc điểm của DV. Do vậy, hệ thống Marketing Mix 4P cần phải được thay đổi nội dung cho phù hợp với các đặc thù của DV. Ngồi ra, cịn phải bổ sung thêm 3 thành tố, 3P nữa để tạo thành Marketing Mix 7P cho Marketing DV. Con Đối với hầu hết các ngành DV thì con ng ười (People) người là yếu tố quyết định, đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Họ vừa là người tham gia vào q trình tạo ra DV, vừa là người bán hàng. Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng DV. Do vậy, yếu tố con người, quản lý con người phải chú trọng đặc biệt Con người ở đây cịn là phía khách hàng tiếp nhận DV. Sự tham gia của khách hàng vào q trình cung cấp DV, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng được quan tâm trong Marketing DV Sử dụng các yếu tố hữu hình Do DV có nhược điểm lớn là vơ hình, cho nên cần phải chú trọng tới các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào DV. Đó là các yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh Quá trình Đối với các ngành DV, quá trình (Process) cung cấp và tiêu thụ DV xảy ra đồng thời, và trong nhiều loại DV, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra DV. Khách hàng khơng chỉ quan tâm đến kết quả của DV, mà cịn quan tâm đến q trình cung cấp DV, vì q trình đó diễn ra trước mắt khách hàng. Q trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng. Như vậy, ở đây có sự giao thoa giữa Quản trị Marketing, Quản trị tác nghiệp và Quản trị nguồn nhân lực, vì giải quyết vấn đề liên quan đến cả 3 lĩnh vực trên Như vậy, Marketing mix đối với các ngành DV bao gồm 7 P như sau: • P1: Sản phẩm • P2: Giá cả • P3: Phân phối • P4: Xúc tiến yểm trợ • P5: Quản lý con người cung cấp DV • P6: Sử dụng các yếu tố hữu hình • P7: Quản lý q trình cung cấp DV Cần lưu ý rằng, khơng phải 3 P cuối cùng hồn tồn khơng có vai trị gì đối với Marketing hàng hố. Vấn đề là đối với Marketing DV, nó có vai trị đặc biệt quan trọng. Xu hướng phát triển của DV Tại Việt Nam lĩnh vực DV cũng đang phát triển nhanh chóng cùng với chủ trương chuyển đổi cơ cấu kinh tế của Nhà nước trong giai đoạn đổi mới. Tỷ trọng DV trong GDP sẽ ngày càng tăng. Vai trò của DV ngày càng quan trọng đối với sự phát triển kinh tế quốc gia Chuẩn bị cho bài sau: v Đọc chương 2: “Chất lượng dịch vụ” v Chọn dạng đề tài kết thúc môn v Đăng ký với giảng viên ... và? ?marketing? ?dịch? ?vụ? ?trong tổ chức Phân biệt được marketing? ? hàng hóa và? ? marketing? ? dịch? ? Nội dung? ?chương ? ?Tổng? ?quan? ?về? ?marketing? ? 1.1.1. Sự ra đời? ?và? ?phát triển? ?Marketing 1.1.2. Các? ?quan? ?điểm? ?Marketing? ?... 1.2.? ?Tổng? ?quan? ?về? ?markeing? ?dịch? ?vụ 1.2.1. Khái niệm,? ?bản? ?chất? ?và? ?đặc trưng? ?về? ?dịch? ?vụ 1.2.2. Các loại hình cung ứng? ?dịch? ?vụ 1.2.3. Phân loại? ?dịch? ?vụ 1.2.4. Khác biệt giữa marketing? ? hàng hóa và? ?... cách dùng sản phẩm hay? ?dịch? ?vụ? ?như là phương tiện để giải quyết những vấn đề của xã hội? ?và? ?làm cho cuộc sống tốt đẹp hơn.” Khuyết danh Chương? ?I: TỔNG? ?QUAN? ?VỀ? ?MARKETING? ? VÀ MKT DỊCH VỤ 1.1.? ?Tổng? ?quan? ?về? ?marketing? ?