Đang tải... (xem toàn văn)
Chương 3 - Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing. Nội dung chính trong chương giúp người học hiểu rõ hơn về: Hệ thống thông tin marketing là gì? Nghiên cứu marketing? Quy trình nghiên cứu marketing? Mời các bạn cùng tham khảo.
D CHƢƠNG HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ H _T TM NGHIÊN CỨU MARKETING Những nội dung cần ý M • Hệ thống thơng tin marketing gì? • Nghiên cứu marketing? • Quy trình nghiên cứu marketing? U 43 KẾT CẤU CHƢƠNG D _T TM H 3.1 Hệ thống thông tin MKT 3.2 Nghiên cứu Marketing M U 3.3 Quy trình nghiên cứu MKT 7/8/2017 44 3.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS) D 3.1.1 Khái niệm vai trò M.I.S M _T TM H Khái niệm: cấu trúc bao gồm người, thiết bị quy trình thu thập, phân loại, phân tích, lượng giá phân phối thông tin cho người quản trị định marketing nhằm tăng cường hiệu lực quản trị marketing Vai trò: Giúp nhà quản trị marketing quản lý thơng tin xác, hiệu thơng suốt U 7/8/2017 45 3.1.2 Cấu trúc M.I.S Mơ hình D H Thông tin Hệ thống thông tin marketing Thông tin _T TM Môi trƣờng marketing Hệ nghiên cứu marketing Hệ điều tra marketing Hệ hỗ trợ định M Hệ hạch tốn nội Quản trị viên marketing Phân tích Kế hoạch hóa Triển khai Kiểm tra U Các dòng giao tiếp định 7/8/2017 46 3.1.2 Cấu trúc M.I.S D • Hệ hạch tốn nội bộ: Cung cấp thơng tin bên • Hệ điều tra marketing (tình báo): Tập hợp liệu diễn biến hàng ngày thị trường • Hệ nghiên cứu marketing: Thu thập, xử lý thông tin vấn đề marketing cơng ty cần phải giải • Hệ hỗ trợ định marketing: Các kỹ thuật thống kê mơ hình phân tích sử dụng phân tích marketing để đưa định _T TM H M 3.1.3 Đánh giá nhu cầu phát triển M.I.S U • Doanh nghiệp có cần thiết làm khơng? • Phát triển hệ thống thông tin nhƣ nào? 7/8/2017 47 3.2 NGHIÊN CỨU MARKETING 3.2.1 Khái niệm vai trò nghiên cứu marketing D H Khái niệm: Nghiên cứu mkt trình thu thập phân tích _T TM có hệ thống liệu vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing hàng hóa dịch vụ M Vai trò - Giảm rủi ro kinh doanh - Tìm kiếm hội mới, thị trường - Cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược - Là tiền đề hỗ trợ quảng cáo U 7/8/2017 48 D M _T TM H U 7/8/2017 49 D Nghiên cứu đặc trưng đo lường khái quát thị trường (Nghiên cứu thăm dò xâm nhập thị trường) - Thu thập thông tin khái quát quy mô thị trường - Nghiên cứu tổng quan kết cấu, dân cư, sức mua, thị phần - Nghiên cứu xu vận động thị trường Nghiên cứu KH người tiêu thụ (Nghiên cứu chi tiết thị trường) - Xác định thông số khái quát phân loại tập khách hàng - Nghiên cứu thói quen tiêu dùng, mua sắm khách hàng - Nghiên cứu suy nghĩ, đánh gia, động mua khách hàng - Nghiên cứu tâm lý khách hàng theo phân loại đặc trưng tính cách M _T TM H U 7/8/2017 50 D Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu - Thế mạnh, khả bán đoạn - Chính sách khai thác, thỏa mãn đoạn H _T TM Nghiên cứu marketing sản phẩm - Cách thức sử dụng, tập quán ưa chuộng; - Các thông số sản phẩm hỗn hợp M Nghiên cứu marketing quảng cáo - Nghiên cứu tác động tâm lý; - Nghiên cứu kênh quảng cáo, hiệu quảng cáo U 7/8/2017 51 D Nghiên cứu marketing phân phối phân tích sức bán - Xác định kiểu, thơng số kênh; công nghệ bán Nghiên cứu marketing giá kinh doanh - Độ co giãn cầu với giá; giá cạnh tranh - Tương quan giá - chất lượng Nghiên cứu cạnh tranh - Nhận dạng, đặc điểm đối thủ cạnh tranh - Mục tiêu, chiến lược đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu dự báo - Dự báo bán hàng - Dự báo xu phát triển công ty M _T TM H U 7/8/2017 52 3.3 QUY TRÌNH PHƢƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU MARKETING D M _T TM H U (Philip Kotler) 7/8/2017 53 3.3.1 Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu marketing D H _T TM Xác định vấn đề Thế “vấn đề” Khái niệm vấn đề M Tìm hiểu bối cảnh vấn đề U Có thơng tin phản hồi để nhận vấn đề 7/8/2017 54 Xác lập mục tiêu nghiên cứu marketing Theo dõi, nhận biết vấn đề D Nghiên cứu phát vấn đề 7/8/2017 Nhận dạng giả thuyết Lƣợng định hoạt động nghiên cứu U Nghiên cứu xác định Chỉ định chất vấn đề M Nghiên cứu thăm dò Xác định tình mơi trƣờng _T TM H Nghiên cứu sơ Chỉ định loại hình vấn đề Xác định định nghiêu cứu Xác định mục tiêu kế hoạch nghiên cứu 55 3.3.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu marketing D Lựa chọn phát triển nguồn liệu Dữ liệu thứ cấp, sơ cấp Dữ liệu định tính, định lượng _T TM H Lựa chọn phương pháp tiếp cận nghiên cứu M Quan sát: quan sát trực tiếp Phỏng vấn, điều tra: nhóm cá nhân Thử nghiệm: giám định khác biệt thực tế lý luận U 7/8/2017 56 3.3.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu marketing Xác định công cụ nghiên cứu D Bảng câu hỏi: phương tiện phổ biến H _T TM Câu hỏi hƣớng đạo Câu hỏi định tính Câu hỏi hâm nóng Câu hỏi đặc thù M U Câu hỏi phụ bổ sung Thiết bị hỗ trợ: thiết bị ghi âm, ghi hình, thiết bị chung dụng khác 7/8/2017 57 QUY TRÌNH SOẠN THẢO BẢNG CÂU HỎI m i M _T TM H U 7/8/2017 c nh thông tin n thu p a n phương n giao p, t sưu c nh u c ng câu i Biên n nh i dung câu i t nh ng câu i t nh ng c, n c m câu c in ng ( u, p) câu i m nh, a a, in nh c D B B B B B B B B 58 Xác lập dự án chọn mẫu nghiên cứu D - Xác định đơn vị mẫu - Xác định quy cách mẫu B1 Định danh tập toàn B2 Xác định sai số cho phép (trị số tập mẫu với toàn bộ) B3 Xác định xác suất tin cậy (để mẫu sai số cho phép) B4 Xác định hệ số chuẩn theo xác suất tin cậy B5 Ước định độ lệch tiêu chuẩn tập mẫu B6 Chọn mẫu theo phương pháp thích ứng M _T TM H U 7/8/2017 59 Chọn mẫu nghiên cứu D M _T TM H - Quy trình chọn mẫu • B1 Xác định phân loại tập tồn • B2 Lựa chọn thơng số đại diện chung tập tồn • B3 Lựa chọn phương pháp lấy đơn vị mẫu • B4 Xác định kết cấu tổ chức quy cách mẫu • B5 Lựa chọn, định danh dẫn chọn đơn vị mẫu thực U 7/8/2017 60 D Lựa chọn phương pháp giao tiếp _T TM H - Thư, điện thoại - Trực tiếp, gián tiếp; online- offline Xác định cách thức nghiên cứu - Phối hợp 7/8/2017 U - Thuê nghiên cứu M - Tự nghiên cứu 61 D Xác định thời gian nghiên cứu - Trung hạn: 1-2 năm; _T TM H - Ngắn hạn: vòng năm - Dài hạn: từ năm trở lên M - Xác định chi phí nghiên cứu - Chi phí phát sinh 7/8/2017 U - Chi phí thường xuyên (hàng năm) 62 3.3.3 Thu thập phân tích liệu D Thu thập liệu Hoạch định liệu: * Yêu cầu: _T TM H Phân định mục tiêu liệu Quyết định loại liệu thích hợp Xác định vị trí địa nguồn liệu Lựa chọn phương pháp giao tiếp M - Thông tin phù hợp, đủ - Đảm bảo giá trị độ tin cậy - Thu thập nhanh, chi phí hợp lý U 7/8/2017 63 Thu thập liệu thứ cấp D Xác định liệu cần cho nghiên cứu Khai thác tối đa nguồn liệu bên Tìm kiếm nguồn liệu bên ngồi Tập hợp thơng tin tìm kiếm Đánh giá liệu Định hình liệu thu thập M _T TM H U 7/8/2017 64 Thu thập liệu sơ cấp D Xác định kế hoạch nghiên cứu, vấn H Tiền thẩm định điều chỉnh dự án vấn _T TM Tìm kiếm phương tiện, cách thức nâng cao hiệu lực vấn Tuyển lựa, huấn luyện nhân viên điều tra vấn Tổ chức tiến hành giám sát hoạt động điều tra M Kiểm tra đánh giá liệu thu thập 7/8/2017 U Định hình liệu sơ cấp 65 Phân tích liệu sơ cấp D Mục đích: Rút kết luận phát Giá trị hóa liệu Hiệu chỉnh câu trả lời chấp nhận Mã hóa câu hỏi trả lời Nhập liệu vào máy bảng phân tổ “Làm sạch” máy liệu Lưu trữ liệu để phân tích Phân tích liệu theo nhiệm vụ mục tiêu M _T TM U 7/8/2017 H 66 3.3.4 Truyền thông kết nghiên cứu marketing D _T TM H Báo cáo văn Báo cáo trực tiếp (thuyết trình) Chức báo cáo: M Là phương tiện xếp liệu Phản ánh chất lượng nghiên cứu Định hình hoạt động tiến hành U 7/8/2017 67 ... Trung hạn: 1-2 năm; _T TM H - Ngắn hạn: vòng năm - Dài hạn: từ năm trở lên M - Xác định chi phí nghiên cứu - Chi phí phát sinh 7/8/2017 U - Chi phí thường xuyên (hàng năm) 62 3. 3 .3 Thu thập phân... cứu dự báo - Dự báo bán hàng - Dự báo xu phát triển công ty M _T TM H U 7/8/2017 52 3. 3 QUY TRÌNH PHƢƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU MARKETING D M _T TM H U (Philip Kotler) 7/8/2017 53 3 .3. 1 Xác định...KẾT CẤU CHƢƠNG D _T TM H 3. 1 Hệ thống thông tin MKT 3. 2 Nghiên cứu Marketing M U 3. 3 Quy trình nghiên cứu MKT 7/8/2017 44 3. 1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS) D 3. 1.1 Khái niệm vai trò M.I.S