Đang tải... (xem toàn văn)
tài liệu quan trọng khi hoạch định chiến lược Marketing
<Logo của công ty > 1. <TÊN CÔNG TY> K ho ch marketingế ạ <Sản phẩm A cho phân khúc……tại thị trường B> 2. Chuẩn bị bởi: Nhóm……………… Tên các thành viên Mục lục 3. tóm TẮT CHO LÃNH ĐẠO (EXECUTIVE SUMMARY) .3 4. TÔN CHỈ HOẠT ĐỘNG 3 5. Phân tích môi trưỜng bên ngoài 3 5.1 Tình hình thị trường chung 3 5.2 Tình hình ngành hàng công ty đang kinh doanh 4 5.3 Tình hình đối thủ 4 5.4 Tình hình nhà cung cấp .4 5.5 Tình hình hệ thống phân phối 4 6. Phân tích BÊN TRONG 4 6.1 Kết quả kinh doanh 5 6.2 Phân tích những vấn đề chiến lược 5 6.3 Mức độ hiệu quả của chiến lược marketing hỗn hợp 5 6.4 Những yếu tố nội bộ khác có ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của công ty .5 7. phân tích SWOT 6 8. MỤc tiêu marketing .6 9. ChiẾn lưỢc marketing 7 9.1 Chiến lược cạnh tranh .7 9.2 Định vị .7 9.3 Chiến lược marketing hỗn hợp (Marketing-mix) .7 10. TỔ CHỨC VÀ THỰC HIỆN 9 10.1 Kế hoạch hoạt động .9 10.2 Ngân sách 9 11. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ KẾ HOẠCH marketing 9 12. PHỤ LỤc .9 3. TÓM TẮT CHO LÃNH ĐẠO (EXECUTIVE SUMMARY) Phần này nêu khái quát những phát hiện và đề xuất chính trong kế hoạch. Những lý do cho việc xây dựng kế hoạch marketing. Phần này cho phép người đọc nắm được những vấn đề chính của kế hoạch mà không phải đọc hết nội dung. Có thể sử dụng bullet point để liệt kê những nội dung chính. Lưu ý: nên viết phần này sau khi đã hoàn tất các phần khác để có thể xác định được đâu là những vấn đề chính trong kế hoạch. 4. TÔN CHỈ HOẠT ĐỘNG Phần này nêu tôn chỉ hoạt động của công ty bạn: bao gồm viễn cảnh và sứ mệnh. 5. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Phần này xem xét một cách có hệ thống về tình hình kinh doanh của môi trường bên ngoài lẫn bên trong công ty tại thời điểm lập kế hoạch marketing, để từ đó tìm ra các cơ hội cũng như các mối đe dọa, ảnh hưởng tốt hoặc xấu đến khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp. Phân tích môi trường bên ngoài tập trung vào: Tình hình thị trường chung; Tình hình ngành hàng (mà công ty tham gia kinh doanh); Tình hình đối thủ. 5.1 Tình hình thị trường chung Phần này phân tích những yếu tố như kinh tế, xã hội, chính trị, văn hóa, pháp luật, v.v có tác động đến lĩnh vực mà bạn đang kinh doanh. Lưu ý: Đối với từng yếu tố, đề cập những tác động mà nó sẽ gây ra cho công ty và hậu quả là gì. 5.2 Tình hình ngành hàng công ty đang kinh doanh Phân tích tình hình ngành hàng bao gồm: Phân tích độ lớn của thị trường, độ tăng trưởng và xu hướng trong thị trường; Phân tích khách hàng: bao gồm khách hàng gồm những ai, nhu cầu của họ ra sao, tiêu chí chọn lựa của họ là gì; 5.3 Tình hình đối thủ Phần này xem xét: Những đối thủ gồm những ai (cả hiện tại lẫn tiềm tàng) ? Mục tiêu, chiến lược, điểm mạnh, điểm yếu, thị phần, lợi nhuận của đối thủ như thế nào? Lưu ý: bạn nên sử dụng bảng biểu hoặc sơ đồ để minh hoạ các dữ liệu liên quan đến con số. 5.4 Tình hình nhà cung cấp Đối với một số ngành, việc xem xét các nhà cung cấp cũng khá cần thiết khi phân tích môi trường bên ngoài. 5.5 Tình hình hệ thống phân phối Tương tự, tuỳ theo đặc điểm của từng ngành mà bạn cũng nên rà soát tình hình hệ thống phân phối chung trong ngành. 6. PHÂN TÍCH BÊN TRONG Phần này tập trung phân tích những hoạt động và kết quả kinh doanh của công ty trong bối cảnh của môi trường marketing bên ngoài. Những điểm cần đánh giá là: Kết quả kinh doanh; Phân tích những vấn đề chiến lược; Mức độ hiệu quả của chiến lược marketing hỗn hợp; Những yếu tố nội bộ khác có ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của công ty 6.1 Kết quả kinh doanh Phần này điểm lại những kết quả kinh doanh (theo loại sản phẩm, theo loại khách hàng, theo khu vực kinh doanh) về doanh số, thị phần, mức lợi nhuận và chi phí. 6.2 Phân tích những vấn đề chiến lược Phần này rà soát lại những vấn đề chiến lược như: Mục tiêu marketing hiện nay của công ty là gì? Công ty phân khúc thị trường như thế nào? Lợi thế cạnh tranh của công ty là gì? Định vị sản phẩm của công ty trên thị trường như thế nào? 6.3 Mức độ hiệu quả của chiến lược marketing hỗn hợp Phần này đánh giá những thành phần trong chiến lược marketing hỗn hợp (giá, sản phẩm, phân phối và truyền thông) trong bối cảnh của môi trường marketing bên ngoài. 6.4 Những yếu tố nội bộ khác có ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của công ty Phần này phân tích những yếu tố nội bộ có ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của công ty, tùy ngành mà những yếu tố đó có thể là: Nghiên cứu và phát triển Tài chính Nhân sự Công nghệ thông tin Tổ chức của bộ phận marketing … 7. PHÂN TÍCH SWOT Từ những vấn đề đã phân tích ở những phần trên, bạn chọn ra những điểm mà bạn cho là chính yếu, quan trọng nhất, và có thể ảnh hưởng nhiều đến chiến lược marketing cho sản phẩm của bạn để điền vào bảng phân tích SWOT. Điểm mạnh và điểm yếu liên quan đến những yếu tố nội tại mà công ty có thể kiểm soát và thay đổi được. Cơ hội và đe dọa liên quan đến những yếu tố bên ngoài công ty, khó có thể kiếm soát và thay đổi. S- Điểm mạnh … W- Điểm yếu … O- Cơ hội … T- Đe dọa … Sau đó viết ra những vấn đề và cơ hội nhằm định hướng cho những bước tiếp theo cho những hoạt động marketing. 8. MỤC TIÊU MARKETING Dựa trên mục tiêu kinh doanh, phát triển các mục tiêu marketing phù hợp: - Mục tiêu vị thế công ty trên thị trường - Mục tiêu thị phần (tổng thể, theo phân khúc, theo kênh) - Mục tiêu khách hàng (tổng số lượng, phần trăm khách hàng mới, phần trăm khách hàng cũ). - Mục tiêu mua hàng (tổng doanh số, tỉ lệ bình quân trên khách hàng, tỉ lệ mua theo phân khúc, theo kênh) - Mục tiêu phát triển thương hiệu . - Mục tiêu phát triển sản phẩm mới Chú ý việc thỏa mãn tiêu chuẩn S.M.A.R.T của mục tiêu (Specific, Mesurable, Attainable, Realistic and Timely) 9. CHIẾN LƯỢC MARKETING Phần này vạch ra chiến lược để đạt được các mục tiêu marketing. Bao gồm: chiến lược cạnh tranh, định vị, chiến lược marketing hỗn hợp. 9.1 Chiến lược cạnh tranh Các công ty vừa và nhỏ thường chọn một chiến lược cạnh tranh cho tất cả các sản phẩm của mình. Vì thế, khi lên kế hoạch marketing cho một sản phẩm cụ thể, bạn phải biết chiến lược cạnh tranh chung của công ty để áp dụng vào chiến lược marketing của sản phẩm đó. Chiến lược cạnh tranh đề cập đến những vấn đề sau đây: Cạnh tranh nhờ giá thấp hay nhờ sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, con người, hình ảnh công ty? Cạnh tranh trong phạm vi rộng (nhiều phân khúc khách hàng khác nhau) hay trong phạm vi hẹp (chỉ một phân khúc nhỏ )? Cạnh tranh theo kiểu đối đầu trực tiếp với đối thủ, hay bắt chước họ, hay tìm cách né họ để đi vào một phân khúc riêng? 9.2 Định vị Định vị phải được xác định rõ trong kế hoạch marketing, bởi nếu không bạn sẽ không có phương hướng rõ ràng khi viết chiến lược cho các P. Cần viết đầy đủ 3 yếu tố của định vị, bao gồm: khách hàng mục tiêu; lợi ích cốt lõi mà sản phẩm mang lại cho khách hàng; các lợi thế cạnh tranh giúp thực hiện lợi ích cốt lõi đã cam kết. 9.3 Chiến lược marketing hỗn hợp (Marketing-mix) Phần này mô tả những quyết định sẽ triển khai đối với từng P. Trước tiên bạn nên xác định một chiến lược chung mà tất cả các P sẽ phải cùng nhắm tới. Ví dụ nếu chiến lược chung là tập trung làm cho khách hàng biết đến thương hiệu thì chiến lược cho từng P sẽ khác với việc chiến lược chung là làm cho khách hàng dùng thử sản phẩm. Cần lưu ý rằng những quyết định trong các chiến lược này cần dựa trên các thông tin đáng tin cậy (ví dụ: Nghiên cứu thị trường), không phải xuất phát từ suy luận chủ quan của người lập kế hoạch. 7.3.1. Chiến lược Sản phẩm Phần này nêu những quyết định sẽ triển khai đối với sản phẩm(hoặc dịch vụ) hiện tại (hoặc mới). Đảm bảo rằng bạn nêu hết những quyết định có liên quan đến sản phẩm (thương hiệu, nhãn, bao bì, …). 7.3.2. Chiến lược Giá Trong phần này mô tả những nguyên tắc mà bạn sẽ áp dụng cho việc định giá. Bạn nên đính kèm trong phần phụ lục các bảng biểu, biểu đồ để trình bày xu hướng về giá và các bảng tính giá (nếu có) minh họa cho chiến lược giá mà bạn vừa trình bày. 7.3.3. Phân phối Phần này mô tả những quyết định về phân phối để đưa sản phẩm ra thị trường, bao gồm các kênh phân phối, điểm bán lẻ, độ bao phủ của sản phẩm trong mỗi kênh phân phối. 7.3.4. Truyền thông Phần này nêu những hoạt động truyền thông để quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng. Bạn cần viết về: đối tượng truyền thông; mục tiêu truyền thông; thông điệp truyền thông; các công cụ truyền thông sẽ dùng. 10. TỔ CHỨC VÀ THỰC HIỆN 10.1 Kế hoạch hoạt động Phần này tổng hợp tất cả các hoạt động marketing mà bạn sẽ thực hiện vào thành một bảng để có một bức tranh tổng thể. Với từng hoạt động, cần nêu rõ hoạt động gì, trong khoảng thời gian nào, ai là người chịu trách nhiệm, cần những nguồn lực nào. Để tiện theo dõi, bạn nên trình bày kế hoạch hành động dưới dạng sơ đồ Gant hoặc bảng biểu. 10.2 Ngân sách Phần này nêu tổng ngân sách và dự kiến phân bổ ngân sách theo tỷ lệ cho từng hoạt động marketing. Tỷ lệ phân bổ dựa vào kế hoạch hoạt động đã xây dựng ở phần trên. 11. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ KẾ HOẠCH MARKETING Tất cả các mục tiêu khi đặt ra đề phải có cơ sở để đánh giá và có dự kiến ngân sách (nếu cần) để đánh giá. Cần ghi rõ trong phần này các cơ sở để đánh giá mục tiêu. Nên tận dụng tối đa các cơ sở dữ liệu có sẵn trước khi quyết định mua dữ liệu đánh giá. 12. PHỤ LỤC Phần này liệt kê các phụ lục đi kèm để cung cấp thêm thông tin tham khảo cho các phần trong kế hoạch marketing. Các phụ lục này có thể là: Các dẫn chứng phân tích môi trường marketing (nghiên cứu thị trường, số liệu về thị phần, bảng giá của đối thủ cạnh tranh, vv…); Các cơ sở tính toán độ lớn của thị trường, thị phần của công ty và đối thủ; Các ước lượng về nhu cầu thị trường; Các kế hoạch chi tiết: hoạt động truyền thông, ngân sách, hệ thống phân phối,v.v… Các bảng tạm tính giá. Bảng câu hỏi điều tra về nhu cầu thị trường . . tiếp theo cho những hoạt động marketing. 8. MỤC TIÊU MARKETING Dựa trên mục tiêu kinh doanh, phát triển các mục tiêu marketing phù hợp: - Mục tiêu vị thế. CHIẾN LƯỢC MARKETING Phần này vạch ra chiến lược để đạt được các mục tiêu marketing. Bao gồm: chiến lược cạnh tranh, định vị, chiến lược marketing hỗn