Quảng bá hình ảnh thương hiệu điện tử của công ty cổ phần công nghệ ETEK.doc

Quảng bá hình ảnh thương hiệu điện tử của công ty cổ phần công nghệ ETEK

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp, em đã nhận

được sự hướng dẫn nhiệt tình của giáo viên hướng dẫn là PGS.TS Nguyễn QuốcThịnh cùng sự nhiệt tình giúp đỡ của ban giám đốc và toàn thể nhân viên công ty

cổ phần công nghệ ETEK Qua đây, em xin chân thành cảm ơn nhà trường, quýthầy cô đã tạo mọi điều kiện cho em tham gia học tập, rèn luyện, trao dồi kiến thứcchuyên môn cũng như kiến thức thực tế cuộc sống trong suốt 4 năm học Và đặc

biệt, em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh- người đã tận tình

hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này Đồng thờiem cũng gửi lời cảm ơn chân thành đến ban giám đốc và toàn thể nhân viên công tycổ phần công nghệ ETEK , đặc biệt là Ông Bùi Ngọc Ánh trường phòng kinh doanhcủa công ty đã tiếp nhận và tạo cho em môi trường làm việc chuyên nghiệp, giúpem có điều kiện nắm bắt tổng quát chung về tình hình hoạt động của công ty vàhoàn thành được bài luận văn tốt nghiệp của mình.

Đây là đề tài mới nổi, và khá phức tạp , với thời gian nghiên cứu hạn hẹp ,trình độ và khả năng của bản thân còn hạn chế do đó luận văn chắc chắn sẽ gặp phảinhiều sai sót Kính mong các thầy cô giáo trong bộ môn Quản trị thương hiệu , cácanh chị trong công ty cổ phần công nghệ ETEK góp ý, chỉ bảo để luận văn có gia trịhơn về mặt lý luận và thực tiễn.

Em xin chân thành cảm ơn!

TÓM LƯỢC

Công ty cổ phần công nghệ ETEK là công ty hoạt động trong lĩnh vực nghiêncứu khoa học, phát triển công nghệ , thiết kế, sản xuất, gia công và cung cấp cácgiải pháp trong các lĩnh vực như đo đếm và giám sát điện năng từ xa , tiết kiệmnăng lượng, điều khiển tự động, công nghệ wireless Tuy mới đi vào hoạt độngđược 3 năm nhưng sản phẩm của công ty đã nhận được nhiều đánh giá cao củakhách hàng.

Khi Việt Nam gia nhập WTO, hội nhập và phát triển cùng nền kinh tế thế giới,thì việc cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiêp, các doanh nghiệpnào có uy tín, chiếm được cảm tình của khách hàng sẽ đứng vững trên thị trường.Do đó, việc cạnh tranh thương hiệu ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp đang sửdụng nhiều công cụ quảng bá khác nhau để cố gắng đưa thông tin về sản phẩm củadoanh nghiệp mình đến với khách hàn hiệu quả nhất.Chính vì thế tác giả đã chọn đềtài “ Quảng bá hình ảnh thương hiệu điện tử của công ty cổ phần công nghệ ETEK”làm luận văn tốt nghiệp của mình Mục tiêu nghiên cứu của để tài là hệ thống hóamột số vấn đề lý luận liên quan đến quảng bá hình ảnh thương hiệu điện tử, từ đókhảo sát, phân tích, đánh giá thực trạng tình hình quảng bá thương hiệu của ETEKvà đề xuất một số giải pháp , kiến nghị để phát triển quảng bá hình ảnh thương hiệuđiện tử của công ty.

Chương I của đề tài là những vấn đề tổng quan khi nghiên cứu đề tài.

Chương II của đề tài , để làm rõ lý thuyết về thương hiệu điện tử và quảng báhình ảnh thương hiệu điện tư,tác giả đã đưa ra một số khái niệm , vai trò và các loạithương hiệu điện tử , quảng bá thương hiệu , các công cụ quảng bá thương hiệu điệntử Bên cạnh đó tác giả cũng đưa ra một số cách thức tiến hành và xem xét nhữngnhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu điện tử Để có cáinhìn tổng quát hơn về đề tài, tác giả đã nêu bật lên tổng quan tình hình nghiên cứutrong và ngoài nước về lĩnh vực quảng bá thương hiệu điện tử Để từ đó có thể phânđịnh nội dung đề tài nghiên cứu.

Trong chương III, ngoài việc khái quát về quá trình hình thành, phát triển , cơcấu tổ chức và các lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp cũng đưa ra hệ thống cácphương pháp nghiên cứu , tác giả đã trên cơ sở lý thuyết ở chương II và các dữ liệusơ cấp, thứ cấp thu thập được để tiến hành phân tích đánh giá thực trạng, các nhântố tác động và thực trạng quảng bá thương hiệu điện tử của công ty Từ đó làm tiềnđề cho các giải pháp phát triển trong chương IV.

Trong chương IV ,ở phần đầu của chương, tác giả đã tổng hợp lại các vấn đềvà đưa ra kết luận của mình về những thành công và hạn chế của hoạt động quảngbá thương hiệu điện tử của ETEK, nguyên nhân các tồn tài Bên cạnh việc dự báotriển vọng về tình hình phát triển của thị trường trong thời gian sắp tới, tác giả cũngnêu bật lên mục tiêu phát triển của công ty ETEK Từ đó tác giả đưa ra các giải phátvà kiến nghị nhằm phát triển hoạt động quảng bá thương hiệu điện tử của công ty.

Qua đề tài luận văn tốt nghiệp này, ngoài việc nâng cáo nhận thức, bổ sungthêm kiến thức cho bản thân, tác giả hy vọng những nghiên cứu của mình còn cóthể đóng góp giúp cho ETEK nói riêng và các doanh nghiệp nói chung có thể sửdụng và khai thác tốt các hoạt động quảng bá thương hiệu điện tử của mình để cóthể ngày càng phát triển, tăng khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường toàncầu.

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự phát triển của mạng Internet ngày càng lớn, nó gần như trở thành mộtcông cụ không thể thiếu trong cuộc sống của các cư dân thế kỷ 21 Sự bùng nổ củaInternet đã mở ra nhiều cơ hội mới cho mọi người, nó giúp thu hẹp khoảng cách cảvề không gian và thời gian giữa mọi người trên thế giới Do đó, thương mại điện tửngày càng phát triển ở hầu hết các quốc gia trên thế giới và Việt Nam cũng khôngngoại lệ Các doanh nghiệp Việt Nam đang dần dần ứng dụng thương mại điện tửvào hoạt động kinh doanh của mình để nâng cao hiệu quả kinh doanh Bên cạnh đócác doanh nghiệp cũng muốn phát triển thương hiệu của mình ra khắp thế giới, nhờvậy mà nhu cầu về quảng bá hình ảnh thương hiêụ điện tử của các doanh nghiệpcũng tăng cao Cùng với dòng chảy của xã hội, nhiều doanh nghiệp Việt Nam cũngđã tiến hành quảng bá hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp mình quamạng.Trong đó có công ty cổ phần công nghệ ETEK.

Công ty cổ phần công nghệ ETEK là công ty chuyên hoạt động trong cáclĩnh vực về tự động hóa, lắp ráp và sản xuất các thiết bị tiết kiệm năng lượng chocác doanh nghiệp Sản phẩm của công ty rất đa dạng và không ngừng phát triểnthêm nhiều mặt hàng mới Công ty đã xuất khẩu sản phẩm của mình ra nhiều thịtrường trên thế giới như Trung Quốc, Singapo…Công ty hiện đang là đối tác tin cậycủa các sở điện lực các tỉnh như Hải Dương, Hải Phòng, Bắc Ninh và nhiều doanhnghiệp trên địa bàn Hà Nội có nhu cầu về lắp đặt các sản phẩm về tự động hóa.

Bên cạnh những thành công trong kinh doanh mà công ty đã đạt được thìcông ty cũng còn gặp một số khó khăn đặc biệt là trong hoạt động quảng bá thươnghiệu điện tử của mình như việc xây dựng và quảng bá website của công ty còn gặpnhiều trở ngại do thiếu kinh phí và nhân lực về phát triển web Website của công tycòn sơ sài, mới mang hình thức giới thiệu sản phẩm, chưa có nhiều các tính năngnhư đặt hàng trực tuyến trên web, hỗ trợ trực tuyến Các doanh nghiệp biết đến sảnphẩm của công ty chủ yếu qua sự giới thiệu của những đối tác đã sử dụng sản phẩm

của công ty, khách hàng của công ty vẫn chưa biết đến hình ảnh của công ty qua cácphương tiện quảng bá khác Công ty cũng chưa xây dựng được chiến lược dài hạncho việc quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình Đặc biệt nguồn nhân lực hiểubiết về thương hiệu của công ty còn hạn chế, kinh phí đầu tư cho phát triển thươnghiệu nói chung và các hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu điện tử nói riêngcòn ít.

Qua thực tế khảo sát tại công ty về hoạt động quảng bá thương hiệu điện tửem thấy hoạt động quảng bá thương hiệu vẫn còn rất ít, chưa được đầu tư nhiều,hoạt động chủ yếu chỉ là đăng bài giới thiệu sản phẩm lên các forum, quảng cáo tạimột số trang web như www.vatgia.com và một số trang web cho đăng quảng cáomiễn phí nên hiệu quả không cao Thông tin sản phẩm chưa thực sự được đưa đếnđúng đối tượng khách hàng Các hoạt động PR cũng chưa thực sự được triển khai,hoạt động hội chợ triển lãm đã được thực hiện nhưng hiệu quả chưa cao.

Tuy các hoạt động quảng bá còn chưa được hiệu quả nhưng theo điều tra thìhầu hết các cán bộ, nhân viên trong công ty đều có chung một mong muốn đó làphát triển hình ảnh thương hiệu điện tử của công ty ngày càng mạnh hơn Hỏi về sựcần thiết của việc quảng bá thương hiệu điện tử thì gần 98% số người tham gia trảlời phiếu điều tra đều nhận định là rất cần thiết và công ty đang rất mong có đượcnhiều ý kiến để có thể thực hiện quảng bá hình ảnh thương hiệu điện tử của công tyđạt hiệu quả cao nhất, góp phần thúc đấy sự phát triển của doanh nghiệp trongtương lai.

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Xuất phát từ thực tế hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu điện tử củacông ty cùng với một số cuộc khảo sát điều tra về hoạt động quảng bá thương hiệucủa công ty Em nhận thấy rằng hoạt động quảng bá thương hiệu của công ty còn rất

hạn chế Do đó, em xin chọn đề tài “Quảng bá hình ảnh thương hiệu điện tử củacông ty cổ phần công nghệ ETEK” để làm đề tài luận văn.

1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài là đề xuất giải pháp nhằm quảng báhình ảnh thương hiệu điện tử của công ty cổ phần công nghệ ETEK Từ mục tiêu

- Hệ thống hóa một số lý luận về thương hiệu điện tử và quảng bá thươnghiệu điện tử.

- Phân tích thực trạng quảng bá thương hiệu điện tử tại công ty cổ phần côngnghệ ETEK.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm ra tăng hoạt động quảng bá hình ảnh thươnghiệu điện tử của công ty cổ phần công nghệ ETEK.

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu đến các nhóm tác nghiệp trong hoạt động quảngbá hình ảnh thương hiệu điện tử

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Là một đề tài nghiên cứu luận văn của sinh viên nên phạm vi nghiên cứu củađề tài chỉ mang tầm vi mô, giới hạn tại công ty cổ phần công nghệ ETEK với phạmvi thị trường là tại các tỉnh, thành phố trong nước Công ty có rất nhiều mặt hàngnhưng trong phạm vi này đề tài chỉ tập trung vào giải quyết vấn đề về quảng bá hìnhảnh thương hiệu điện tử của nhóm sản phẩm tự động hóa

Do hạn chế về mặt thời gian nghiên cứu nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứutrong khoảng thời gian từ năm 2006 đến năm 2008 Đồng thời đưa ra một số nhữngđề xuất nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu điện tử định hướng đến năm 2012.

1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp

Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu,danh mục sơđồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo và các phụ lục thì bố cục luậnvăn gồm 4 chương :

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài

Chương 2: Khái quát một số vấn đề liên quan đến quảng bá thương hiệu điện tử.Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoạtđộng quảng bá hình ảnh thương hiệu điện tử của công ty CPCN ETEK.

Chương 4:Đề xuất một số giải pháp nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệuđiện tử của công ty cổ phần công nghệ ETEK

CHƯƠNG 2

TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠTĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ ETEK

2.1 Quan điểm tiếp cận về thương hiệu và thương hiệu điện tử

Đã có rất nhiều khái niệm thương hiệu khác nhau nhưng trong giới hạn đề tàinày, thương hiệu được tiếp cận theo quan điểm là “Thương hiệu là tập hợp các dấuhiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩmtrong tâm trí công chúng” Thương hiệu sẽ bao gồm cả dấu hiệu trực giác và dấuhiệu tri giác Trong đó, dấu hiệu trực giác là những dấu hiệu được cảm nhận thôngqua cá giác quan như tên hiệu (như “trà xanh 100” hay “ sữa Bà Vì”), Logos vàSymbols (như logos hình vòng tròn bên trong có hình mỏ neo của hãng xeMercedes), khẩu hiệu (như “nâng niu bàn chân Việt” của Bitis), nhạc hiệu (nhưnhạc quảng cáo sữa Izzi), kiểu dáng của hàng hóa và bao bì (như kiểu dáng của chaiCoca-Cola, chai Lavie), các dấu hiệu khác như mùi, màu sắc Sự hiện hữu của cácdấu hiệu tri giác sẽ tác động trực tiếp lên các giác quan của khách hàng Do đó họcó thể nhớ ra được sản phẩm, nâng cao khả năng tiếp nhận thông tin về sản phẩm.Dấu hiệu tri giác như cảm nhận về sự an toàn, tin cậy, giá trị cá nhân khi tiêu dùngsản phẩm, tạo dựng hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt đã tạo được hình ảnh trongtâm trí người tiêu dùng.

Bên cạnh những khái niệm về thương hiệu thì cũng có nhiều khái niệm khácnhau về thương hiệu điện tử (E-Brand) như “E-brand là sự thể hiện của thươnghiệu thông qua tên miền của doanh nghiệp” Hay “E-brand là thương hiệu thể hiện,tồn tại trên mạng thông tin toàn cầu”.

Trong đề tài này thương hiệu điện tử được tiếp cận là “E-brand được hiểu làthương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua Internet” Với cáchtiếp cận này thương hiệu điện tử được gắn liền với mạng Internet E-brand được xâydựng và thể hiện không chỉ thông qua tên miền mà còn giao diện, nội dung và khảnăng tương tác của website, các liên kết trên mạng thông tin toàn cầu và các liên kếtkhác Theo hướng này, E-brand được xem như là một hinh thái đặc thù của thương

hiệu, hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắnbó rất mật thiết với thương hiệu thông thường

2.2 Vai trò và các loại thương hiệu điện tử2.2.1 Vai trò của thương hiệu điện tử

2.2.1.1 Vai trò đối với doanh nghiệp

E-Brand làm gia tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp Người tiêu dùnglựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình Một thương hiệu lần đầu tiênxuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có đượ một hình ảnh nào trong tâm tríngười tiêu dùng Khi đó những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng,kích thước , màu sắc… hoặc các dịch vụ sau bán sẽ là tiền đề để người tiêu dùnglựa chọn chúng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng, qua những điểmtiếp xúc thương hiệu và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêudùng thì vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần trong tâm trí khách hàng.Thông qua website của doanh nghiệp và các hoạt động như hỗ trợ trực tuyến, gửi e-mail góp ý hay phản hồi về việ sử dụng sản phẩm mà E-brand đã làm tăng thêm cácđiểm tiếp xúc, nhận biết thương hiệu và làm tăng khả năng đối thoại thương hiệu từđó giúp cho khách hàng hiểu được sản phẩm nhiều hơn, đầy đủ hơn Ta thấy khinhu cầu sử dụng rau sạch của người dân tăng cao thì tập đoàn Sannam đã triển khaiviệc bán rau sạch qua mạng với thương hiệu “Rau xanh-rau rừng” Khách hàng cónhu cầu nhưng ban đầu chưa hiểu biết nhiều về các loại sản phẩm này, họ có thểvào website www.sannamfood.com để có thể tìm kiếm thông tin và nếu có thắc mắcvề sản phẩm thì họ có thể chat trực tuyến với các nhân viên hỗ trợ của công ty, đểcó thể tìm được câu trả lời và củng cố niềm tin của mình khi sử dụng sản phẩm

E-brand cũng giúp doanh nghiệp thiết lập được các kênh riêng để phát triểndoanh nghiệp Do hoạt động trong môi trường Internet nên E-Brand trở thành mộtkênh quảng bá quan trọng, nó giúp cho nhiều khách hàng có nhu cầu về sản phẩmsẽ tìm thầy sản phẩm một cách thuận tiện và nhanh chóng Thông qua các hoạt độngnhư quảng cáo trực tuyến, đặt banner trên các website khác có bán các sản phẩm cóliên quan cùng với việc xây dựng website với nhiều tính năng tương tác cao, cung

cấp nhiều thông tin về sản phẩp e-Brand có thể được coi là một kênh vừa kết hợpđược cả quảng bá, xúc tiến bán hàng và truyền thông tương tác thương hiệu

E-brand có vai trò như là lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng Sựcảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phầm của doanh nghiệp dựa vào nhiềuyếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm củadoanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đãchấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Do đó, một thương hiệu mạnhsẽ giúp củng cố được hình ảnh về sản phẩm và doanh nghiệp Các thông điệp mà E-Brand đưa ra trong các hoạt động quảng cáo trực tuyến, các hoạt động quan hệ côngchúng … luôn tạo sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chưa đựng một nội dungnhư những lời cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóahoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa Như sự cam kết về hình ảnh,âm thanh, các tiện ích như nghe nhạc, Java của dòng sản phâm SamSung i8510được quảng cáo trên các website đã thu hút rất nhiều khách hàng có nhu cầu tìmmua sản phẩm.

E-Brand cũng là một tài sản có giá của doanh nghiệp Người tiêu dùng luôncó xu hướng lựa chọn hành hóa mà mình tin tưởng, vì vậy một thương hiệu mạnhthì sẽ càng có nhiều tập khách hàng trung thành Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyêntruyền và phổ biến kinh nghiệm từ các khách hàng trung thành này đến nhữngngười tiêu dùng khác, từ đó sẽ làm gia tăng lượng khách hàng cho doanh nghiệp.Một thương hiệu mạnh cũng làm gia tăng giá trị thương hiệu và giá trị doanhnghiệp Thực tế đã chứng minh giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơnrất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu (Elida mua lạithương hiệu P/S với giá 5 triệu USD trong khi toàn bộ tài sản cố định và lưu độngước chỉ trên 1 triệu USD) Thương hiệu nổi tiếng cũng giúp doanh nghiệp thu hútđược nhiều nhà đầu tư hơn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp táckinh doanh với doanh nghiệp vì họ tin vào sự hiệu quả trong hoạt động kinh doanhcủa công ty.

2.2.1.2 Vai trò đối với người tiêu dùng

E-brand giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần muatrong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốcxuất xứ của hàng hóa Thông qua Internet và các công cụ search trực tiếp kháchhàng có thể tìm kiếm được loại sản phẩm mà mình cần mua cùng với những thôngtin rất chi tiết về sản phẩm Bên cạnh đó nhiều ứng dụng phần mềm trên mạng còngiúp khách hàng so sánh giá của cùng loại sản phâm, từ đó khách hàng có thể muađược sản phẩm theo đúng nhu cầu của mình với thời gian nhanh nhất Như websitewww.aha.com giúp khách hàng có thể vừa lựa chọn hàng vừa so sánh với giá củacác website khác cùng bán mặt hàng đó, để khách hàng tham khảo.

E-brand cũng góp phần tạo một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảmgiác sang trọng và được tôn vinh Như trên website của IBM, họ cho phép kháchhàng tự thiết kế sản phẩm theo mong muốn của họ, khách hàng tụ lựa chọn linhkiện, và dung lượng cho máy tính mà họ đặt mua, từ đó giúp khách hàng cảm thấyđược tôn vinh hơn, nâng cao giá trị bản thân hơn dẫn đến sự hài lòng về sản phẩmhọ mua cũng cao hơn.

E-brand cũng tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trongtiêu dùng Người tiêu dùng chỉ thích chọn sản phẩm mà họ tin tưởng, do đó mộtthương hiệu mạnh thì càng giúp người tiêu dùng củng cố được niềm tin vào hànghóa mà họ sẽ chọn.

2.2.1.3 Vai trò đối với nền kinh tế

Khi doanh nghiệp xây dựng thương hiệu điện tử, họ sẽ đăng ký bảo hộ quyềnsở hữu công nghiệp với các cơ quan chức năng của nhà nước, các cơ quan quản lýthị trường và nhà nước sẽ có cơ sở pháp lý để tiền hành xử lý việc bán hàng giả,hàng nhái, hàng vi phạm quyền sở hữu công nghiệp Nhờ vậy cơ quan quản lý thịtrường có thể quản lý hiệu quả hơn, tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh cho cádoanh nghiệp

Việc đăng ký tên miền, bắt buộc hàng hóa bán trên mạng hay bất cứ nơi đâuđều phải có nhãn mác chỉ rõ xuất sứ hàng hóa, đơn vị sản xuất sẽ giúp các cơ quanchức năng quản lý hàng hóa hiệu quả hơn, nhằm giảm thiểu nguy hại cho người tiêu

dùng Bên cạnh đó đăng ký nhãn hiệu còn giúp các doanh nghiệp trong nước cạnhtranh được với các doanh nghiệp khác trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế.

2.2.2 Các loại thương hiệu điện tử

Thương hiệu điện tử tồn tại độc lập, riêng biệt trên Internet

Loại thương hiệu điện tử này được hình thành và chỉ tồn tại trên mạngInternet Ví dụ như www.Alibaba.com hay www.amazon.com, được biết đến lànhững thương hiệu điện tử nổi tiếng chuyên bán các sản phẩm trực tuyến qua mạngInternet.

Thương hiệu điện tử là sự thể hiện của thương hiệu thông qua tên miềncủa doanh nghiệp

Với loại này thì doanh nghiệp xây dựng thương hiệu điện tử chỉ với mộtwebsite có đăng ký tên miền để nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanhnghiệp chứ không có hoạt động mua bán hàng hóa trên website Điển hình của loạinày là thương hiệu www.vbrad.com.vn của ngân hàng nông nghiệp và phát triểnnông thôn Việt Nam.

Thương hiệu điện tử được xây dựng, tương tác và thể hiện thông quaInternet

Với loại này thương hiệu điện tử được xây dựng để phát triển cùng vớithương hiệu thông thường, nó có thể phát triển song song với thương hiệu thôngthường Điển hình về loại này là thương hiệu www.vietconbank.com.vn của ngânhàng thương mại cổ phần Việt Nam Họ vừa xây dựng thương hiệu truyền thống,vừa xây dựng cả ngân hàng điện tử để phục vụ việc thanh toán trực tuyến cho cáckhách hàng của mình.

2.3 Những nội dung cơ bản trong hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệuđiện tử

Khái niệm quảng bá thương hiệu : Quảng bá thương hiệu là một hệ thống tácnghiệp, các tương tác giữa doanh nghiệp là chủ sở hữu với khách hàng và thị trườngnhằm mục tiêu gia tăng khả năng biết đến của thương hiệu tới khách hàng.

2.3.1 Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu điện tử

Mỗi doanh nghiệp muốn nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩmcủa mình, họ đều chú trọng đến các hoạt động quảng bá Để hoạt động quảng bá cóhiệu quả thì bắt buộc các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một chiến lượcquảng bá khả thi Để xây dựng chiến lược quảng bá thì các doanh nghiệp phải xácđịnh được tầm nhìn thương hiệu cho doanh nghiệp mình, nghĩa là xác định xemthương hiệu của doanh nghiệp mình sẽ như thế nào trong tương lai Sau khi xácđịnh được tầm nhìn thương hiệu thì các doanh nghiệp sẽ tiến hành phân tích các yếutố môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động quảng bá như chính trị, phápluật, văn hóa-xã hội… để từ đó thấy được những cơ hội và thách thức cho doanhnghiệp mình trong hoạt động quảng bá thương hiệu điện tử Doanh nghiệp đồngthời cũng phải phân tích các yếu tố thuộc môi trường bên trong của doanh nghiệpnhư về nhân lực, tài chính, danh tiếng của doanh nghiệp để từ đó thấy được nhữngđiểm mạnh, yếu còn tồn tại trong hoạt động quảng bá của doanh nghiệp mình Từđó có thể lựa chọn ra các chiến lược quảng bá thương hiệu điện tử phù hợp vớidoanh nghiệp Đồng thời với việc lựa chọn chiến lược quảng bá thương hiệu phùhợp các doanh nghiệp cũng phải dự kiến được khoảng thời gian tiến hành các hoạtđộng này sao cho kịp thời, đạt được các mục tiêu đặt ra Bên cạnh đó doanh nghiệpcũng phải dự kiến được nguồi nhân lực và nguồn tài chính để chuẩn bị cho hoạtđộng triển khai các chiến lược quảng bá thương hiệu đã được lựa chọn.

2.3.2 Các công cụ quảng bá hình ảnh thương hiệu điện tử

2.3.2.1 Quảng cáo

Là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công tyhay ý tưởng Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người vớingười mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiệntruyền thông đại chúng để dưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến ngườinhận thông tin Quảng cáo bao gồm các hình thức như:

- Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: Nghĩa là sửdụng lực lượng bán hàng – chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, hiểurõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp nhằm giới thiệu và thuyết phục khách hàng.

- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như: tivi, radio, báo, tạpchí… nhằm đưa các thông tin về sản phẩm đến với khách hàng một cách chi tiết vànhanh chóng nhất.

- Quảng cáo trực tiếp: Dùng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi, Internet, gửicataloge, hàng hóa qua bưu điện… Hình thức này khá hiệu quả vì thông tin đượctruyền tải trực tiếp đến khách hàng mục tiêu,đúng đối tượng và đúng nhu cầu

- Quảng cáo phân phối: Sử dụng băng rôn, pano, áp phíc, các phương tiệngiao thông như xe bus, xe lam… , bảng đèn điện tử Các phương tiện này cho phépkhai thác tối đa các loại kích cỡ, hình dạng khác nhau dành cho quảng cáo Nhưngsức thu hút với người nhận tin sẽ kém.

- Quảng cáo tại điểm bán: Dùng người giao hàng tại các khu thương mại, tậndụng các lối đi, quầy kệ, bố trí âm thanh, tivi, video, hoặc phương tiện truyền thôngngay tại của hàng để tác động trực tiếp đối với người mua

- Quảng cáo trực tuyến: Một số hình thức quảng cáo trực tuyến đang đượcsử dụng như khách hàng quảng cáo có thể chọn các cách trả phí cho các nhà cungcấp dịch vụ, thông thường là các trang tìm kiếm (search engine), các trang web cólượng người truy cập cao hoặc nhắm đến khách hàng truy cập đặc thù Quảng cáothông qua E-mail marketing, dịch vụ cung cấp thông tin RSS để phân phối thông tintới người sử dụng Đặt các logo hoặc banner trên trang web có đông người truy cập,đặt quảng cáo bằng chữ có đường dẫn đến địa chỉ trang web hoặc sản phẩm, dịch vụ( Text link) Quảng cáo với từ khóa, quảng cáo trả theo nhấp chuột của khách hàng,và quảng cáo theo hình thức Rich Media/video.

2.3.2.2 Quan hệ công chúng (PR)

Là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữucơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm nhận địnhhoặc một sự tin cậy nào đó Các công cụ PR gồm:

- Marketing sự kiện và tài trợ : Khai thác các sự kiện văn hóa, âm nhạc, thểthao, xã hội…để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ chođối tượng tham gia.

- Các hoạt động cộng đồng như tham gia các cuộc quyên góp ủng hộ các nạnnhân bão lũ, người nghèo…

- Xây dựng nội dung trên website của doanh nghiệp: Website như là cuốnsách để cung cấp thông tin cho doanh nghiệp Cần xây dựng website tiện lợi, giaodiện ưa nhìn, nhiều công cụ quản lý nội dung, quảng lý tìm kiếm, quản lý banner.Upload file….

- Xây dựng cộng đồng điện tử : Xây dựng thông qua chatroom, các nhómthảo luận, các diễn đàn, blog… để quảng bá hình ảnh thương hiệu điện tử của công ty.

2.3.2.3 Hội chợ triển lãm

Tổ chức hội chợ triển lãm để cung cấp cho các đối tác cũng như khách hàngcơ hội tiếp cận sản phẩm thực của doanh nghiệp Tham dự hội chợ triển lãm cũng làcơ hội để gặp gỡ các đối tác đến thăm quan hội chợ đang có nhu cầu tìm kiếm cơhội hợp tác kinh doanh, đồng thời có thể nhận biết các đối thủ cạnh tranh và học hỏivề thiết kế các sản phẩm mang đặc tính mới Việc tổ chức triển lãm đòi hỏi cần phảichuẩn bị kỹ càng cho các hoạt động hậu cần trước khi trưng bày

2.3.2.4 Giao tiếp nội bộ

Nhiều doanh nghiệp thường không chú ý đến công cụ này, nhưng thực chấtnó lại là yếu tố rất quan trọng Để có thể có được niêm tin của khách hàng về sảnphẩm của công ty, thì trước hết chúng ta cần phải có được niềm tin của nhưngngười trực tiếp góp phần tạo ra sản phẩm đó Các hoạt động giao tiếp nội bộ giúpnhân viên trong công ty có được sự hiểu biết về sản phẩm cũng như có được sựtrung thành của họ, từ đó có thể giúp cho việc hoạt động kinh doanh của công tyđược tốt đẹp hơn Các hoạt động giao tiếp nội bộ được thực hiện thông qua các hoạtđộng như gửi thư điện tử thông báo các thông tin hướng dẫn, chính sách của doanhnghiệp, các chỉ thị quản lý đến nhân viên một cách nhanh chóng Bên cạnh đó còncó thể thực hiện các chính sách đãi ngộ cho nhân viên, xây dựng văn hóa doanhnghiệp tốt và tạo mọi điều kiện để nhân viên phát huy được năng lực của họ.

2.3.3 Cách thức tiến hành hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu điện tử

Tùy vào từng công cụ quảng bá cũng như chính sách của doanh nghiệp mà tacó các cách tiến hành hoạt động quảng bá khác nhau Đối với các hoạt động quảngcáo, doanh nghiệp cần lựa chọn các phương tiện quảng cáo sao cho phù hợp vớingân sách của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải chú ý đến tính chất của sản

phẩm ví dụ như không thể quảng cáo các dụng cụ gia đình như tủ lạnh, điều hòatrong chương trình “Vườn cổ tích” dành cho trẻ em Tiếp đến là cần phải đánh giávề mặt kỹ thuật của phương tiện, sự khác biệt về đặc tính của truyền hình, báo chí,radio, website… để có thể xây dựng các nội dung quảng cáo phù hợp ví dụ như trêntruyền hình thời gian quảng cáo ngắn nhưng lại thu hút khách hàng hiệu quả nhấtnên cần phải thiết kế nội dung quảng cáo nổi bật và đầy đủ thông tin muốn đưa đếncho khách hàng Đối với quảng cáo qua e-mail thì cần phải đưa được nội dung thuhút, sinh động và gửi nội dung đến đúng khách hàng đang có nhu cầu Bên cạnh lựachọn phương tiện quảng cáo phù hợp thì doanh nghiệp cần tính đến thời điểm đểđưa ra các hình thức quảng cáo Trên mỗi phương tiện quảng cáo khác nhau thì cầnxác định thời gian đưa quảng cáo khác nhau Với truyền hình, radio chúng ta có thểđưa quảng cáo vào những thời gian nghỉ ở giữa một bộ phim, một mẩu chuyện, mộtchương trình show ca nhạc … để có thể thu hút khách hàng nhiều nhất Ở trên cácwebsite thì có thể chọn đặt các banner, logo ở vị trí thu hút khách hàng nhiều nhất,hay gửi các thông điệp chúc mừng qua mail đến khách hàng nhân những dịp đặtbiệt trong năm Ngoài các yếu tố trên, doanh nghiệp cần tính đến tần suất quảng cáođể tăng khả năng truyền thông tin vào tâm trí khách hàng Yếu tố quan trọng hơn cảlà xây dựng thông điệp quảng cáo, nhà quảng cáo phải xây dựng thông điệp đảmbảo được các yếu tố về mặt thông tin, cách thức lôi cuốn đối tượng, đưa ra các điểmnhấn, lặp lại trong thông điệp hoặc xây dựng hình ảnh biểu tượng để liên tưởng từthông điệp đến thương hiệu vào tâm trí khách hàng.

Đối với các hoạt động quan hệ công chúng, doanh nghiệp cần xây dựng nộidung website của mình với nhiều tiện ích, cung cấp đủ thông tin cho khách hàng, cónhững hướng dẫn cụ thể để giải đáp thắc mắc của khách hàng mỗi khi họ gặp khókhăn, tích hợp nhiều công cụ để nâng cao khả năng đối thoại giữa doanh nghiệp vàkhách hàng như ứng dụng các phần mêm Yahoo Messenger, skyper…đồng thờigiao diện web cần phải ưa nhìn, bố cục web phải tạo ra sự thoải mái cho người sửdụng và thường xuyên làm mới, cập nhập thông tin nhanh chóng trên website Bêncạnh đó doanh nghiệp cũng cần mở các diễn đàn trực tuyến và thường xuyên thayđổi nội dung, để thu hút mọi người tham gia, từ đó có thể quảng bá tốt hình ảnh củadoanh nghiệp mình Ngoài các hoạt động trên, doanh nghiệp nên tham gia các hoạt

động tài trợ khi có các dịp lễ, Tết đặc biệt với mức kinh phí phù hợp để có thể tạođược hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng

Đối với hoạt động hội chợ triển lãm doanh nghiệp cần phải nghiên cứu nhucầu thị trường tại nơi tổ chức triển lãm để xác định sự phù hợp của sản phẩm vớithị hiếu người tiêu dùng Để lựa chọn các triển lãm cần tham dự có thể xác địnhthông qua một số nguồn như tài liệu tìm kiếm trên Internet, website, các cuốncatalog, những thống kê mà ban tổ chức đã công bố… Đồng thời với tìm kiếmthông tin trên thì doanh nghiệp cần lập danh sách các công ty cần liên hệ, trao đổithông tin thư từ, các tài liệu giới thiệu về doanh nghiệp và địa điểm tổ chức hội chợ.Doanh nghiệp cũng cần thiết kế trước gian hàng để đảm bảo lôi cuốn được khách hàng.Đối với hoạt động giao tiếp nội bộ, doanh nghiệp cần phải tiến hành thườngxuyên, liên tục để duy trì sự trung thành của nhân viên Cần thực hiện tốt các chínhsách đãi ngộ, cũng như tạo dựng môi trường làm việc công bằng, lành mạnh với đầyđủ trang thiết bị cần thiết Thường xuyên thực hiện hoạt động lấy ý kiến đóng gópcủa nhân viên về hoạt động của doanh nghiệp để nâng cao khả năng tương tác giữadoanh nghiệp và nhân viên, từ đó có thể tạo dựng được môi trường làm việc thânthiện hơn

2.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệuđiện tử

2.4.1 Nhân tố bên ngoài

Về thị trường

Yếu tố thị trường ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động quảng bá thương hiệuđiện tử Khi một doanh nghiệp muốn thực hiện hoạt động quảng bá thương hiệuđiện tử họ cần phải nghiên cứu các yếu tố trên thị trường như về tập khách hàng, vềnhu cầu của thị trường về sản phẩm, mức tăng trưởng kinh tế của đất nước, giá cả,mức độ sử dụng Internet của người tiêu dùng, để xây dựng chiến lược quảng báhình ảnh thương hiệu điện tử cho phù hợp.

Về đối thủ cạnh tranh

Khi thực hiện hoạt động quảng ba hình ảnh thương hiệu điện tử thì doanhnghiệp đặc biệt cần nghiên cứu đến đối thủ cạnh tranh của mình Cần đánh giá xem

các hoạt động quảng bá thương hiệu mà đối thủ của chúng ta đang sử dụng, phântích xem khách hàng biết đến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh qua những công cụquảng bá nào, các hoạt động quảng bá nào của đối thủ cạnh tranh được khách hàngthích nhất Bên cạnh việc chú trọng phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại, các doanhnghiệp cần phải chú ý đến xem có những đối thủ nào sắp ra nhập thị trường không,để từ đó có những hoạt động quảng bá hiệu quả.

Văn hóa thị trường đích

Để thực hiện hoạt động quảng bá thương hiệu điện tử thành công thì cácdoanh nghiệp cần phải đặc biệt quan tâm đến yếu tố văn hóa của thị trường màmình hướng tới, cần phải nghiên cứu các phong tục tập quán, các giá trị đạo đức,thuần phong mỹ tục, các yếu tố truyền thống dân gian, ngôn ngữ, chữ viết và cácbiểu tượng của tập thị trường đích, như nếu xây dựng các hoạt động quảng báthương hiệu điện tử tại các nước đạo hồi thì bạn nên tránh sử dụng biểu trượng conlợn để quảng bá.

Yếu tố công nghệ

Yếu tố này đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp muốn thực hiện quảngbá hình ảnh thương hiệu điện tử Với yếu tố công nghệ các doanh nghiệp cần phảiphân tích tình hình sử dụng Internet, phân tích thói quen sử dụng Internet của tập thịtrường đích Để từ đó có những biện pháp quảng bá thương hiệu thích hợp.

2.4.2 Các nhân tố bên trong

Về nhân lực

Doanh nghiệp muỗn quảng bá thương hiệu điện tử thì cần phải quan tâm đếnsố lượng nhân viên sử dụng cho hoạt động quảng bá này, bên cạnh đó cũng phảiđánh giá trình độ của các nhân viên ra sao để từ đó có những chương trình tuyểndụng và đào tạo nguồn nhân lực phù hợp phục vụ cho hoạt động quảng bá thươnghiệu điện tử

Về tài chính

Vấn đề tài chính luôn là vấn đề quan trọng để triển khai mọi hoạt động Đểđạt được mục đích đề ra và có thể sử dụng các cách thức quảng bá hiệu quả thì

chúng ta cần phải tính toán đến kinh phí chi cho hoạt động quảng bá thương hiệuđiện tử.

Về các hoạt động Marketing

Các doanh nghiệp cần đánh giá hiệu quả của các hoạt động Marketing điệntử của mình để có thể khai thác các hoạt động marketing điện tử cho hoạt độngquảng bá thương hiệu điện tử.

Về hoạt động R&D

Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hoạt động R&D để có thể cải tiến cáchoạt động quảng bá thương hiệu điện tử, và giúp cho các hoạt động này ngày càngphong phú và có hiệu quả đối với doanh nghiệp

Hệ thống thông tin

Một doanh nghiệp muốn thành công cần phải xây dựng hệ thống thông tincho doanh nghiệp Hệ thống thông tin tốt sẽ giúp doanh nghiệp có thể ra nhữngquyết định đúng đắn cho hoạt động quảng bá thương hiệu điện tử của mình, nó giúpdoanh nghiệp nắm bắt được những cơ hội tốt và đưa ra các quyết định kịp thời

Hoạt động sản xuất kinh doanh

Nếu hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà có chất lượng caothì các sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có được niềm tin của khách hàng Từ đó giúpcho các hoạt động quảng bá thương hiệu điện tử của doanh nghiệp đạt được hiệuquả cao hơn.

2.5 Tổng quan khách thể tình hình nghiên cứu

Quảng bá hình ảnh thương hiệu điện tử là nội dung rất mới tại Việt Nam.Theo tìm hiểu của em về một số đề tài, công trình liên quan đến quảng bá thươnghiệu thì chỉ có một vài đề tài như để tài “Marketing địa phương với việc quảng báthương hiệu thành phố Hồ Chí Minh” của GS.TS Hồ Đức Hùng nói về các hoạtđộng nhằm thu hút khách du lịch đến với thành phố HCM, đề tài “Xây dựng, quảngbá và bảo vệ thương hiệu nông sản Việt ” của PGS.TS Nguyễn Đông Phong nói vềcác hoạt động giúp nâng cao thương hiệu của nông sản Việt Nam để làm tăng kimngạch xuất khẩu của nước ta.Hay một số đề tài khác như “Xây dựng thương hiệutrong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế”, “Quan hệ công chúng- biện pháp hữu hiệu

trong phát triển thương hiệu” và đề tài nghiên cứu khoa học “Phát triển bao bì vàxúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu cho nông sản Việt Nam” đều của PGS.TSNguyễn Quốc Thịnh Các đề tài trên đã nghiên cứu qua về việc quảng bá thươnghiệu nhưng ở tầm vĩ mô Tại trường Đại học Thương mại cũng đã có một số luậnvăn tốt nghiệp và đề tài khoa học nghiên cứu về vấn đề thương hiệu như đề tài luậnvăn “Giải pháp Marketing nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu HAPRO củatổng công ty thương mại Hà Nội” của bạn Nguyễn thị Thu Huyền, đề tài này tậptrung vào các hoạt động Marketing nhằm quảng bá thương hiệu của công ty Và đềtài “Xây dựng kế hoạch quảng bá thương hiệu tại công ty cố phần xây dựng hạ tầngĐại Phong” của bạn Đỗ Vũ Minh Hà, đề tài này tập trung vào các hoạt động quảngbá thương hiệu thông thường, chứ không tập trung vào quảng bá thương hiệu điệntử Hiện nay chưa có đề tài nào nghiên cứu cụ thể về việc quảng bá thương hiệuđiện tử tại một doanh nghiệp

2.6 Phân định nội dung

Với đề tài “Quảng bá hình ảnh thương hiệu điện tử của công ty cổ phần côngnghệ ETEK”, về nội dung nghiên cứu, đề tái sẽ tập trung nghiên cứu về một số tácnghiệp cơ bản của hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu điện tử Đồng thớicũng nghiên cứu thực tiễn hoạt động quảng bá thương hiệu điện tử tại công ty cổphần công nghệ ETEK để từ đó có thể đưa ra một số giải pháp nhằm quảng báthương hiệu điện tử tại công ty hiệu quả hơn.

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCHTHỰC TRẠNG QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU ĐIỆN

TỬ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ ETEK

3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề

Trong quá trình thực hiện luận văn em đã sử dụng hai nhóm phương pháp:

3.1.1 Các phương pháp thu thập dữ liệu

+ Thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo tài chính của doanh nghiệp, sổtay doanh nghiệp, mạng Internet để có được các thông tin chung về quảng báthương hiệu Bên cạnh đó em còn tham khảo một số luận văn như “Xây dựng kếhoạch quảng bá thương hiệu tại công ty cổ phần xây dựng hạ tầng Đại Phong” củabạn Đỗ Vũ Minh Hà, “Marketing với việc quảng bá thương hiệu Vinataba trên thịtrường thế giới” của bạn Trần Quốc Vương Để tìm hiểu thêm về quảng bá thươnghiệu em cũng tham khảo thêm một số đề tài nghiên cứu khoa học như “Phát triểnbao bì và xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu cho nông sản Việt Nam” củaPGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và một số tài liệu khác như cuốn “Thương hiệu vớinhà quản lý” của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, “Quan hệcông chúng – biện pháp hữu hiệu trong phát triển thương hiệu” của PGS.TSNguyễn Quốc Thịnh đăng trên tạp chí thương mại số 46/03

+ Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc tiến hành thực hiện phiếu điềutra và phiếu phỏng vấn Phiếu phỏng vấn được gửi cho giám đốc Lê Văn Luân đểlấy thêm thông tin về tình hình quảng bá thương hiệu điện tử của công ty Sử dụng15 phiếu điều tra phát ra cho các nhân viên và ban lãnh đạo trong công ty trongkhoảng thời gian từ ngày 10/04/2009- 15/04/2009 tại công ty cổ phần công nghệETEK Số phiếu phát ra cho 15 nhân viên và lãnh đạo công ty, số phiếu thu về là 15 phiếu.

3.1.2Các phương pháp phân tích số liệu

Các dữ liệu được tập hợp, sau đó phân tích bằng phần mềm SPSS để thấyđược tần xuất xuất hiện của các biến ảnh hưởng đến hoạt động quảng bá thương

hiệu điện tử của công ty từ đó đánh giá được tình hình quảng bá thương hiệu điệntử tại công ty.

3.2 Đánh giá tổng quan và những nhân tố ảnh hưởng đến việc quảng bá hìnhảnh thương hiệu điện tử của công ty cổ phần công nghệ ETEK

3.2.1 Tổng quan hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu điện tử tại công ty cổphần công nghệ ETEK

Công ty cổ phần công nghệ ETEK mới đi vào hoạt động được 3 năm, nênthương hiệu của công ty vẫn chưa được biết đến rộng rãi Các đối tác của công tybiết đến công ty chủ yếu thông qua sự giới thiệu của bạn bè, họ hàng, người quen.Công ty vẫn chưa thực sự quan tâm nhiều đến việc quảng bá thương hiệu điện tửcủa mình Tuy nhiên,trong thời gian qua công ty cũng đã tiến hành một số hoạtđộng quảng bá để nhằm nâng cao sự hiểu biết của khách hàng về hình ảnh của côngty như tiến hành một số hoạt động quảng cáo trên một số website như website củatrường điện lực Hà Nội Website www.etek.com.vn của công ty được thành lập từnăm 2006, nhưng chỉ với mục đích giới thiệu sản phẩm và công ty, nội dungwebsite còn sơ sài, việc quảng bá thương hiệu điện tử qua website vẫn chưa đượcdoanh nghiệp chú trọng Công ty cũng đang thực hiện hoạt động đặt các bannerquảng cáo sản phẩm trên một số website có nhiều người truy cập nhưwww.vatgia.com hay trên website www.amaco.com

Từ khi mới thành lập công ty đã có ý định quảng bá thương hiệu điện tử củamình thông qua việc khai thác các công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo Công tythường lựa chọn các từ khóa có liên quan đến các sản phẩm chính mà họ cung cấp,để khách hàng có nhu cầu có thể tìm thấy sản phẩm của công ty một cách nhanhchóng nhất như “PLC”, “Công tơ điện”, “Chuẩn đoán ô tô”, “Tiết kiệm điện”….Công ty cũng tiến hành hoạt động quảng bá thương hiệu điện tử qua email, họ gửithư chào hàng bằng email đến một số đối tác quen thuộc của mình.

Hàng tuần, công ty cũng thường xuyên tham gia các diễn đàn và upload sảnphẩm mới lên các diễn đàn đó Hoạt động này giúp cho sản phẩm có thể quảng báđược đến đúng đối tượng cần thiết và đồng thời cũng thu được nhiều sự đánh giáthiết thực của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của công ty Trong 3 năm hoạt

Thời gian hội chợ kéo dài 4 ngày, tuy không dài nhưng cũng đã góp phần quảng báthương hiệu điện tử của công ty đến với những khách hàng tham gia hội chợ Cácsản phẩm được doanh nghiệp bày bán tại hội chợ chủ yếu là các thiết bị tiết kiệmđiện và các thiết bị tự động hóa cho ô tô do công ty tự lắp ráp và chế tạo đã thu hútđược nhiều khách hàng Đặc biệt với sự giới thiệu sản phẩm được chính những kỹsư làm ra sản phẩm giới thiệu, nên khách hàng được cung cấp nhiều thông tin vềtính năng và sự tiện ích của sản phẩm Hội trợ của doanh nghiệp, do đó, nhận đượcsự đánh giá rất cao của khách hàng và nhiều đơn đặt hàng đã được gửi đến thôngqua hệ thống email của doanh nghiệp.

Công ty cũng rất tích cực tham gia các hoạt động vì xã hội, vì cộng đồng nhưủng hộ người nghèo, nhân dân vùng lũ lụt và những hoạt động quyên góp khác vìlợi ích xã hội do Mặt trận tổ quốc Việt Nam tổ chức Ban giám đốc của công tycũng nhận thấy được lợi ích của quảng bá thương hiệu điện tử thông qua hoạt độnggiao tiếp nội bộ Do đó, ban lãnh đạo luôn có các chính sách tốt cho nhân viên,khuyến khích họ học tập, đào tạo nhân viên trước khi họ bắt tay vào thiết kế sảnphẩm Công ty đang có nhu cầu phát triển thương mại điện tử trong hoạt động kinhdoanh của mình, nên đã cho nhân viên đi học thêm kiến thức ở trung tâm e-visiontại trường Đại Học Thương Mại Ngoài ra, công ty cũng lắp đặt và thường xuyêncải tiến máy mọc có tốc độ cao, để xây dựng mạng thông tin nội bộ mạnh mẽ, giúpcho công ty có thể quản lý dữ liệu của công ty tốt hơn và việc trao đổi thông tingiữa các bộ phận trong công ty được hiệu quả hơn Từ đó, tạo ra tính chuyên nghiệpcho mỗi nhân viên, thúc đẩy họ không ngừng phấn đấu phục vụ cho mục đíchchung của toàn công ty

Tuy nhiên, công ty vẫn chưa xây dựng được một chiến lược quảng bá thươnghiệu điện tử cụ thể, các hoạt động thực hiện chỉ mang tính xu hướng nên hình ảnhbên ngoài của công ty vẫn chưa rõ ràng trong tâm trí khách hàng.Các hoạt độngquảng bá thương hiệu điện tử của công ty được thực hiện chủ yếu thông qua môitrường Internet Công ty không tham gia các hoạt động quảng cáo sản phẩm cũngnhư công ty mình trên các phương tiện thông tin đại chúng như Tivi, báo, Radio dothiếu kinh phí Các hoạt động PR cũng chưa được doanh nghiệp quan tâm đúng

mức, chỉ tham gia các hoạt động do mặt trận tổ quốc Việt Nam phát động chứkhông có mục đích là quảng bá hình ảnh thương hiệu của công ty.

3.2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài đến hoạt động quảng bá hìnhảnh thương hiệu điện tử của công ty cổ phần công nghệ ETEK

3.2.2.1 Đặc điểm thị trường đích

Yếu tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động quảng báthương hiệu điện tử của công ty cổ phần công nghệ ETEK, đặc biệt là việc xem xétđặc điểm khu vực thị trường đích Công ty ETEK mới đi vào hoạt động được 3năm, nên thị trường chính mà công ty hướng tới vẫn là các sở điện lực các tỉnh vàcác doanh nghiệp có nhu cầu về lắp ráp các thiết bị tiết kiệm điện và năng lượngtrong nước Tại thi trường Việt Nam hiện nay, nhu cầu về các nguồn năng lượng sửdụng là rất lớn, đặc biệt là điện, tình trạng thiếu điện trong sản xuất đã khiến chonhiều doanh nghiệp bị đình trệ sản xuât, và nó thường xuyên diễn ra trong vài nămgần đây Điều này làm cho nhiều doanh nghiệp sản xuất bị thiệt hại nhiều tỷ đồng.Cùng với đó là cước tính tiền điện cũng cao hơn nên nhu cầu về các thiết bị tiếtkiệm điện năng, cũng như các thiết bị hỗ trợ để tạo ra nguồn năng lượng mới nhưnăng lượng mặt trời, năng lượng gió trong các doanh nghiệp đang tăng cao Đâychính là cơ hội cho việc quảng bá hình ảnh thương hiệu điện tử của công ty ETEK,để mọi doanh nghiệp có thể biết đến sản phẩm cũng như danh tiếng của công ty.

3.2.2.2 Tập khách hàng

Tập khách hàng cũng là nhân tố quan trọng khi phân tích các yếu tố ảnhhưởng đến hoạt động quảng bá của công ty Khách hàng chủ yếu mà công ty đangnhắm tới là các sở điện lực các tỉnh cùng với các doanh nghiệp sản xuất Họ có nhucầu về lắp đặt các thiết bị tiết kiệm điện khá cao nhưng họ lại muốn có sản phẩmtốt, giá thành phải chăng và thường mua các sản phẩm tại các công ty mà họ có mỗiquan hệ từ trước Do mới thành lập nên đây cũng là vấn đề khó khăn đối với ETEKtrong việc chiếm được lòng tin của các khách hàng mà công ty đang nhắm tới Điềunày đòi hỏi công ty phải tiến hành các hoạt động quảng bá thương hiệu cũng nhưthương hiệu điện tử của mình một cách bài bản, hấp dẫn, thường xuyên và thu hút

sự chú ý của khách hàng, đồng thời cũng phải cam kết rõ về chất lượng sản phẩmcủa công ty để lấy được lòng tin của khách hàng.

3.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh

Để quảng bá thương hiệu điện tử của công ty một cách hiệu quả thì công tycần phải xem xét , phân tích các hoạt động quảng bá của các đối thủ cạnh tranh.Cáccông ty cùng kinh doanh các mặt hàng như của ETEK có khá nhiều như công tyASEATEC, công ty AMACO, công ty ETEC và họ đang là đối thủ cạnh tranh chínhcủa ETEK ASEATEC là tên viết tắt của công ty kỹ thuật Đông Nam Á, họ kinhdoanh các mặt hàng tự động hóa và điện công nghiệp Công ty đi vào hoạt động đãđược 10 năm nên thương hiệu của công ty là rất lớn trên thị trường Việt Nam Côngty thực hiện nhiều hoạt động quảng bá thương hiệu điện tử của mình như đặt bannerquảng cáo tại một số website liên quan đến sản phẩm công ty cung cấp nhưwww.moeller.net Về nội dung trên website của ASEATEC so với website củaETEK, họ đã đưa nhiều tiện ích lên website của mình như khả năng chat trực tuyến,các câu hỏi thắc mắc của khách hàng, các thông tin sản phẩm được cập nhập đầy đủvà chi tiết, khiến khách hàng có thể tìm được sản phẩm theo đúng nhu cầu mà họmuỗn Ngoài một số hoạt động quảng bá trên mạng thì công ty cũng thực hiệnquảng cáo trên báo trí, tham gia các hoạt động cộng đồng và phát tờ rơi mà nhữnghoạt động này ETEK chưa tiến hành Về công ty Amaco là công ty chuyên cungcấp các sản phẩm biến tần, các thiết bị kiểm soát điện… Hoạt động quảng báthương hiệu điện tử được công ty chú trọng rất mạnh, riêng nội dung website củacông ty thì hơn hẳn so với ETEK, trên website của Amaco các thông tin sản phẩmđược cập nhật rất rõ ràng, công ty luôn có hỗ trợ viên trực tuyến 24/24 Khách hàngkhi truy cập vào website của Amaco, họ có thể mua trực tuyến sản phẩm trênwebsite điều này website của ETEK chưa thực hiện được Ngoài ra công ty cònthực hiện việc quảng bá hình ảnh thương hiệu điện tử thông qua các đoạn videoquảng cáo sản phẩm trực tuyến trên website của mình, trong thư viện ảnh trênwebsite của công ty luôn có những hình ảnh về hoạt động lắp ráp sản phẩm vớinhững nhân viên luôn nở nụ cười, tạo cảm giác thân thiện và an tâm cho mọi kháchhàng khi truy cập website Điều này khiến cho hình ảnh thương hiệu của công ty dễđi vào tâm trí khách hàng hơn Bên cạnh đó công ty Amaco còn sử dụng các công

cụ tìm kiếm như Google, xalo để giúp khách hàng dễ tìm thấy thông tin sản phẩmhơn Công ty cũng thực hiện việc quảng bá thương hiệu qua email, họ gửi emailchào hàng đến những khách hàng của họ mỗi khi có sản phẩm mới Về công tyETEC, công ty thành lập vào năm 2000, ngoài các sản phẩm về tự động hóa công tycòn cung cấp các sản phẩm như chế biến thực phẩm, nhuộm Với các sản phẩm tưđộng hóa của công ty so với ETEK thì chúng loại ít hơn, sản phẩm được giới thiệutrên website vẫn còn sơ sài, website chỉ mang hình thức giới thiệu sản phẩm chứchưa có nhiều tính năng như hỗ trợ trực tuyến hay giải đáp thắc mắc qua mail.Nhưng bên cạnh đó việc quảng bá thương hiệu điện tử của công ty lại được chútrọng hơn ETEK, họ đã tham gia hiệp hội doanh nhân trẻ TPHCM để quảng báthương hiệu của mình, hàng năm họ đều tổ chức các cuộc triển lãm sản phẩm, thamgia nhiều dự án tiết kiệm năng lượng do bộ công nghiệp tổ chức Những hoạt độngquảng bá của ETEC đã giúp họ có được lòng tin của các đối tác dễ dàng hơn Nhìnchung, các đối thủ cạnh tranh của ETEK đã có nhiều hoạt động quảng bá thươnghiệu điện tử hiệu quả hơn công ty, do đó đây cũng là một khó khăn mà công ty gặpphải khi tiến hành các hoạt động quảng bá thương hiệu điện tử của mình.

3.2.2.4 Sự biến động của thị trường

Sự biến động của thị trường cũng là nhân tố cần quan tâm khi tiến hành hoạtđộng quảng bá thương hiệu Với tình trạng khủng hoảng kinh tế hiện nay, các doanhnghiệp sản xuất đang gặp nhiều khó khăn, nên việc tiết kiệm đang là điều mà họmong muốn, nhất là tiết kiệm nhiên liệu, điện năng Do đó, đây là cơ hội tốt choETEK quảng bá thương hiệu cũng như sản phẩm của mình đến với các khách hàng,nhưng đây cũng là thách thức lớn vì việc chi tiêu cho hoạt động đầu tư của cácdoanh nghiệp đang giảm đi

3.2.3 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong đến hoạt động quảng bá củacông ty CPCN ETEK

3.2.3.1 Nhân lực của doanh nghiệp

Do mới đi vào hoạt động cùng với việc nhận thức về lợi ích của quảng báthương hiệu điện tử còn chưa cao, nên hoạt động quảng bá thương hiệu điện tử củacông ty vẫn còn hạn chế Công ty chưa có nguồn nhân lực trình độ cao để xây dựng

một chiến lược quảng bá thương hiệu điện tử khả thi Việc nhận biết các hoạt độngquảng bá thương hiệu điện tử vẫn chưa rõ ràng, nên chưa có đầu tư thích đáng chohoạt động này Các nhân viên trong công ty vẫn chưa có ý thức về việc quảng báthương hiệu điện tử thông qua hoạt động bán hàng trực tiếp nên việc giới thiệu sảnphẩm đến khách hàng còn chưa được đánh giá tốt Công ty cũng chưa có nhân lựcphụ trách về mảng thương hiệu và quảng bá thương hiệu điện tử nên rất khó choviệc triển khai các hoạt động quảng bá

3.2.3.2 Ngân sách

Ngân sách đầu tư cho hoạt động quảng bá thương hiệu là rất quan trọng,nhưng do điều kiện kinh doanh còn khó khăn nên công ty chưa có sự đầu tư ngânsách thích đáng cho hoạt động quảng bá thương hiệu.Vì vậy công ty chỉ quảng báchủ yếu trên các diễn đàn cho đăng quảng cáo miễn phí là chình, điều này khiến chohiệu quả quảng bá thương hiệu sẽ không cao Chi phí đầu tư cho hoạt động thiết kếvà nâng cấp website còn ít, nên nội dung website của doanh nghiệp còn sơ sài, chưacó nhiều tính năng để hỗ trợ khách hàng khi họ có nhu cầu tìm hiểu sản phẩm.

3.2.3.3 Hạ tầng cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất của công ty còn nhỏ, chưa có kho hàng riêng để tập hợp hànghóa nhập khẩu nên thời gian đáp ứng đơn hàng của khách hàng bị kéo dài Các máymóc phục vụ cho hoạt động sản xuất còn ít, quy mô nhỏ ,do đó, công ty còn dè dặt

trong việc quảng bá thương hiệu điện tử của mình.

3.2.3.4 Đặc điểm của nhóm sản phẩm của doanh nghiệp

Sản phẩm mà công ty cung cấp chủ yếu là các sản phẩm tiết kiệm điện cùngvới các sản phẩm tự động hóa khác Chúng chủ yếu được lắp đặt tại các doanhnghiệp sản xuất và tại các trạm biến áp nên việc thực hiện quảng bá thương hiệu củadoanh nghiệp không thể quảng bá quá tràn lan, cần có các hoạt động quảng bá thiếtthực, nhắm vào đúng khu vực khách hàng để tiết kiệm cả về nhân lực và chi phí.Doanh nghiệp cần phải tiến hành hoạt động điều ra, nghiên cứu thị trường để lựachọn nên quảng bá theo hình thức nào.

3.3 Tổng hợp, phân tích kết quả về thực trạng quảng bá thương hiệu điện tử củacông ty cổ phần công nghệ ETEK

- Số người tham gia phỏng vấn : 15 người- Số phiếu phát ra : 15 phiếu- Số phiếu thu về : 15 phiếu

3.3.1 Nhận thức của doanh nghiệp về vai trò và hiệu quả của vấn đề quảng báthương hiệu và thương hiệu điện tử

Bảng 3.1 : Mức độ quan tâm thương hiệu

Frequency Percent Valid Percent

( Nguồn : từ phiếu điều tra )

Bảng trên cho ta thấy có 73,3 % các phành viên tham gia phỏng vấn đồng ýlà doanh nghiệp đã có quan tâm đến thương hiệu của mình Chỉ có 6,7% là cho rằngcông ty chưa quan tâm đến thương hiệu của mình Điều này cho thấy doanh nghiệpđã khá quan tâm đến vấn đề thương hiệu đặc biệt là thương hiệu điện tử Tuy nhiêncũng mới chỉ dừng ở mức độ quan tâm chứ chưa thật sự quan tâm nhiều.

Bảng 3.2 : Mức độ quan tâm quảng bá thương hiệu

Frequency Percent Valid Percent Cumulative PercentValid thuong xuyen quan tam 15 100.0 100.0 100.0

(Nguồn : tổng hợp của tác giả)

Bảng trên cho thấy 100% ý kiến điều tra đều đồng ý là doanh nghiệp rấtthường xuyên quan tâm đến hoạt động quảng bá thương hiệu điện tử Điều này chothấy doanh nghiệp đã có sự chuẩn bị cho việc quảng bá thương hiệu điện tử củamình

Bảng 3.3 : Cần thiết quảng bá thương hiệu

Frequency Percent Valid Percent

(Nguồn :tổng hợp của tác giả)

Bảng trên thể hiện rằng có 80% ý kiến đồng ý rằng việc quảng bá thươnghiệu điện tử là cần thiết Điều này cho thấy doanh nghiệp đã nhận thức được vai tròcủa quảng bá thương hiệu

Bảng 3.4 : Tác dụng của hoạt động quảng bá tới doanh nghiệp

Nang caouy tin cua

doanhnghiep va

cua hanghoa

La " giaychungnhan" ve

chatluonghang hoa

Ban duocnhieuhang hon

Tao niemtin cho

Thu hutkhachhang moi

Dua hinhanh congty vaotam trikhach

Mean 1.2353 1.7059 1.0588 1.0000 1.1765 1.4706Std Deviation 43724 46967 24254 00000 39295 51450

được nhiều hàng hơn, thu hút khách hàng mới và cuối cùng là “ giấy chứng nhận”về chất lượng hàng hóa ( với 29,4% thành viên ủng hộ ).

Bảng 3 5 :Mức độ hiệu quả của các phương tiện quảng bá tới hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp

tivi radio PR Internet hoi cho bao tap chi pano,ap phich

Mean 3.8000 4.4000 3.2000 1.5333 2.6000 5.1333 6.3333 6.9333Median 4.0000 5.0000 3.0000 1.0000 2.0000 5.0000 7.0000 7.0000Variance 2.886 3.257 1.457 552 829 1.124 1.381 3.638

Sum 57.00 66.00 48.00 23.00 39.00 77.00 95.00 104.00

( Nguồn :Tổng hợp của tác giả)

Với cách đánh giá cho điểm để đánh giá về hiệu quả của các phương tiệnquáng bá, trong đó 1 là mức hiệu quả cao nhất và mức hiệu quả giảm dần đến n.Từbảng trên ta thấy Internet và hội chợ là các phương tiện quảng bá có hiệu quả nhấtđối với doanh nghiệp ( 64% ý kiến đồng ý), các phương tiện mang lại hiệu quả ítnhất là tạp chí và pano, áp phích.

Bảng 3.6 :Mức độ hiệu quả của các công cụ quảng bá trên Internet tớihoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

website blog

chatroom email

logos-banner RSS

caccongcu tim

Mean 2.1333 5.7333 2.5333 3.8667 3.3333 2.4000 5.4000 1.8000Median 2.0000 5.0000 2.0000 4.0000 3.0000 2.0000 5.0000 2.0000Std.

Deviation .74322 1.16292 83381 1.80739 1.34519 98561 1.54919 67612Variance 552 1.352 695 3.267 1.810 971 2.400 457

Sum 32.00 86.00 38.00 58.00 50.00 36.00 81.00 27.00

( Nguồn :tổng hợp của tác giả)

( chú thích : mean càng nhỏ thì hiệu quả càng cao)

Bằng cách đánh giá cho điểm độ hiệu quả của các công cụ quảng bá trênInternet với 1 là mức hiệu quả cao nhất sau đó là giảm dần đến n.Bảng trên thể hiệnrằng quảng cáo qua khai thác các công cụ tìm kiếm như google, Yahoo, quảng cáotrên website, đặt banner quảng cáo tại các website khác và đăng bài lên các diễn đànmang lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp cao hơn các công cụ quảng bákhác Trong đó việc sử dụng công cụ tìm kiếm mang lại hiệu quả cao nhât Doanhnghiệp đã sử dụng một số từ khóa như ‘ETEK”; “Công ty cổ phần công nghệETEK”; “ tự động hóa”; “ tiết kiệm điện” để dùng cho các công cụ tìm kiếm.

3.3.2 Thực tế triển khai các hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu điện tử tạicông ty cổ phần công nghệ ETEK

Bảng 3.7:Bộ phận nhân sự quản lý thương hiệu

Frequency Percent ValidPercent

da nghi toi, nhung

( Nguồn : tổng hợp của tác giả)

Bảng 3.8 : Số nhân sự cho quảng bá

Frequency Percent Valid Percent CumulativePercent

( Nguồn : Tổng hợp của tác giả)

Từ 2 bảng trên ta thấy công ty đã thành lập bộ phận nhân sự quản lýthương hiệu điện tử, nhưng số lượng còn ít

Bảng 3.9 : Các phương tiện quảng bá thương hiệu điện tử

tivi radio internet tap chi hoi cho pano hoat dong

Mean 2.0000 2.0000 1.0000 1.9333 1.0000 1.9333 1.6000 1.9333Median 2.0000 2.0000 1.0000 2.0000 1.0000 2.0000 2.0000 2.0000Std.

Deviation .00000 00000 00000 25820 00000 25820 .50709 .25820Variance 000 000 000 067 000 067 257 067

Sum 30.00 30.00 15.00 29.00 15.00 29.00 24.00 29.00

( Nguồn : tổng hợp của tác giả)

( chú ý : giá trị mean càng nhỏ thì phương tiện đó càng được sử dụng nhiều )