Đang tải... (xem toàn văn)
Mục tiêu của đề tài là xác định được quy trình đƣa ra quyết định mua hàng khác như thế nào so với trong quá khứ nhờ vào sự xuất hiện của các mạng xã hội; nhận diện các nhân tố tác động đến định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm của Ivymoda.... Mời các bạn cùng tham khảo.
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ XUÂN NGỌC NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG IVYMODA TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2017 Cơng trình đƣợc hồn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS TRƢƠNG BÁ THANH Phản biện 1: PGS.TS PHẠM THỊ LAN HƢƠNG Phản biện 2: TS HỒ HUY TỰU Luận văn đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hiện nay, giới, việc sử dụng tảng mạng xã hội cho nhiều mục đích khác đóng vai trò quan trọng sống hàng ngày Sự phát triển ngành công nghiệp thời trang nhƣ cạnh tranh gay gắt lĩnh vực thúc đẩy nhiều thƣơng hiệu Việt Nam IVY moda thƣơng hiệu thời trang Việt Nam vào hoạt động từ năm 2005 Để đẩy mạnh định mua hàng ngƣời tiêu dùng Việt Nam, Ivy moda tiến hành việc kinh doanh Facebook để gia tăng lợi cạnh tranh nhằm mở rộng thị phần thị trƣờng Việt Nam Xuất phát từ thực tế mà tác giả định chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng mạng xã hội Facebook đến định mua hàng khách hàng Ivymoda” Mục tiêu nghiên cứu - Xác định đƣợc quy trình đƣa định mua hàng khác nhƣ so với khứ nhờ vào xuất mạng xã hội - Nhận diện nh n tố tác động đến định mua hàng mạng xã hội Facebook sản phẩm Ivymoda - Đƣa kiến nghị hợp l cho thƣơng hiệu thời trang Việt Nam tƣơng tự việc sử dụng mạng xã hội nhƣ phƣơng thức giao tiếp kinh doanh cách hiệu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Các nh n tố ảnh hƣởng đến định mua hàng khách hàng mạng xã hội Facebook sản phẩm thời trang Ivymoda - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài đƣợc giới hạn phạm vi nghiên cứu đối tƣợng khách hàng Ivymoda thị trƣờng Việt Nam, mua hàng qua kênh online facebook Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài đƣợc thực theo phƣơng pháp nghiên cứu định tính, từ làm tảng để tiến hành nghiên cứu định lƣợng - Tổng hợp l thuyết liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu - Lựa chọn hệ thống thang đo phù hợp kiểm định thang đo để xác định mức nghĩa mơ hình nghiên cứu - Tiến hành ph n tích nh n tố khám phá (EFA) - Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu dựa ph n tích hồi quy Bố cục đề tài Phần mở đầu Chƣơng 1: Cơ sở l luận mạng xã hội định mua hang Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3: Kết nghiên cứu Chƣơng 4: Hàm ý sách kiến nghị Phần kết luận Tổng quan tài liệu nghiên cứu Một số nghiên cứu mà tác giả tham khảo đƣợc tổng hợp nhƣ sau: Nghiên cứu “Tạo dựng Quyết định mua hàng mạng xã hội” tác giả Barreda cộng (2015) Mục đích nghiên cứu đề xuất thử nghiệm mơ hình l thuyết định hƣớng nhận thức Quyết định mua hàng mạng xã hội Để n ng cao nhận thức thƣơng hiệu mạng xã hội, điều quan trọng phải tạo môi trƣờng tƣơng tác gần gũi Nhận phần thƣởng tài và/ t m l tiếp cận đặc quyền độc quyền mạng xã hội yếu tố quan trọng cho ngƣời sử dụng Cả chất lƣợng hệ thống chất lƣợng thơng tin đƣợc tìm thấy tiền th n quan trọng nhận thức thƣơng hiệu mạng xã hội Kết nghiên cứu hỗ trợ tầm quan trọng phƣơng tiện truyền thông xã hội chiến lƣợc x y dựng thƣơng hiệu trực tuyến Nghiên cứu “Tác động tương tác người dùng phương tiện truyền thông xã hội nhận thức thương hiệu ý định mua hàng: trường hợp MINI Facebook” tác giả Hutter cộng (2013) Mục đích nghiên cứu để ph n tích hoạt động phƣơng tiện truyền thơng xã hội, đặc biệt trang Facebook nhà sản xuất xe hơi, tƣơng tác ngƣời dùng với hoạt động liên quan đến thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến nhận thức thƣơng hiệu cuối ảnh hƣởng đến định mua hàng ngƣời tiêu dùng Kết tác giả cho thấy tác động tích cực tham gia ngƣời h m mộ vào nhận thức thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng, truyền miệng (WOM) định mua hàng Nghiên cứu “ ác nh n t ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến mạng xã hội gi i tr Ma aysia” tác giả ee Siew Sin, Khalil Md Nor, Ameen M Al-Agaga (2012) Dựa Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) tác giả bổ sung nh n tố chuẩn chủ quan để x y dựng mơ hình nghiên cứu nh n tố ảnh hƣởng đến định mua hàng trực tuyến mạng xã hội Kết nghiên cứu cho thấy cảm nhận tính d sử dụng yếu tố ảnh hƣởng chi phối hầu hết đến định mua hàng trực tuyến mạng xã hội giới tr Malaysia, cảm nhận tính d sử dụng chuẩn chủ quan Nghiên cứu “ ác yếu t ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến” Yi Jin Lim cộng (2016) Nghiên cứu nhằm xác định mối quan hệ chuẩn mực chủ quan, nhận thức hữu ích hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu kết luận tiêu chuẩn chủ quan nhận thấy tính hữu ích có nghĩa tích cực ảnh hƣởng đến định mua hàng trực tuyến, nhƣng chủ quan tiêu chuẩn tính hữu ích khơng ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm Việc tìm kiếm cho thấy định mua hàng có ảnh hƣởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến CHƢƠNG CƠ SỞ L LUẬN VỀ SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG 1.1 MẠNG XÃ HỘI 1.1.1 Tổng quan mạng xã hội mạng xã hội ngành công nghiệp thời trang Mạng xã hội đƣợc định nghĩa nhƣ tảng Web kỹ thuật số 2.0, môi trƣờng đẩy mạnh việc chia s thông tin, nội dung ngƣời dùng tạo (user-generated content) hợp tác ngƣời Mạng xã hội, theo khái niệm kinh doanh, đƣợc xem nhƣ tảng môi trƣờng xã hội ảo cho ngƣời dùng giao tiếp tƣơng tác với ngƣời khác Mạng xã hội nhanh chóng thay đổi phƣơng pháp tiếp thị đại Trong năm gần đ y, mạng xã hội xuất không nhƣ cách mạng phƣơng thức giao tiếp, chúng thị trƣờng đáng kinh ngạc cho việc tạo dựng thƣơng hiệu quảng bá Ngành công nghiệp thời trang ngoại lệ việc nắm bắt tri thức từ mạng xã hội để thu hút ngƣời mua sắm tiềm thông qua đăng (Crockett, 2013) Tuy nhiên, từ quan sát tác giả, việc sử dụng mạng xã hội thuơng hiệu thời trang bị hạn chế bất cập việc tận dụng kênh tƣơng tác để thúc đẩy định mua hàng khách hàng nhằm mở rộng thị phần gia tăng lợi cạnh tranh thƣơng hiệu thời trang Việt Nam 1.1.2 Đặc trƣng mạng xã hội Facebook Mạng xã hội nói chung Facebook nói riêng cho phép ngƣời dùng thiết lập hồ sơ cá nh n họ với thông tin nhƣ tên, ngày sinh, tình trạng nh n sở thích cá nh n Với nhãn hiệu, họ tạo khơng gian họ đƣợc gọi “Trang”, giúp cho khách hàng d dàng biết thƣơng hiệu cách xem trang họ, cập nhật thông tin của thƣơng hiệu thƣờng xuyên thông qua việc nhấn nút “Thích” (nguồn: tác giả) 1.2 QUY TRÌNH ĐƢA RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG 1.2.1 Tổng quan quy trình đƣa định mua hàng Quy trình đƣa định mua hàng nhóm giai đoạn khác mà khách hàng trải nghiệm định hành vi mua hàng, việc nhận thức nhu cầu cá nh n đến hoạt động trƣớc mua hàng chẳng hạn nhƣ việc trải nghiệm đánh giá sản phẩm (Hutter, et al., 2013) Một điểm quan trọng để ghi nhớ quy trình đƣa định luận văn nhấn mạnh đến giai đoạn tinh thần mà mối quan hệ khách hàng với sản phẩm thƣơng hiệu cụ thể đƣợc phát hiện, mô tả sơ sài giai đoạn khác quy trình Mơ hình Các cấp độ hiệu HOE (Hierrachy of Effects) thƣờng đƣợc sử dụng việc nghiên cứu giai đoạn tinh thần quy trình đƣa định mua hàng khách hàng 1.2.2 Các mơ hình quy trình đƣa định mua hàng Engel et al (1979) cho đời mơ hình quy trình đƣa định mua hàng thông qua giai đoạn sau: Hình 1.3: Quy trình đưa định mua hàng Hình 1.4: Quy trình đưa định mua hàng trực tuyến Quy trình đƣa định mua hàng trực tuyến tƣơng tự, nhƣng tốn nhiều thời gian cho khách hàng để đạt đƣợc định mua hàng chậm tr hai giai đoạn đƣợc đề cập Từ sở l thuyết trên, có khác mơ hình giải thích quy trình đƣa định mua hàng khách hàng, có giai đoạn nhƣ sau: - Nhận thức vấn đề - Tìm kiếm thơng tin - Đánh giá lựa chọn - Ý định/ Quyết định mua hàng - Đánh giá trƣớc mua hàng 1.3 CÁC YẾU TỐ CỦA MẠNG XÃ HỘI ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 1.3.1 Tính tƣơng tác xã hội Tính tƣơng tác xã hội quan trọng với công ty nhằm x y dựng mối quan hệ với khách hàng tảng tƣơng tác trực tuyến Tính tƣơng tác xã hội đƣợc định nghĩa mức độ tham gia ngƣời dùng việc tạo thay đổi đến nội dung trang web, trang fan-page nói chung (Barreda, et al., 2015) 1.3.2 Các giá trị xã hội Các giá trị xã hội đ y nghĩa phần thƣởng tài t m l cho ngƣời dùng chủ động mạng xã hội, bao gồm đặc quyền cho thành viên (See-To & Ho, 2014) Rõ ràng rằng, yếu tố đóng vai trò cốt yếu việc thúc đẩy định mua hàng 1.3.3 Chất lƣợng thông tin cao Chất lƣợng thông tin mạng xã hội trực tuyến đóng vai trò bật việc mang lại lợi ích cho ngƣời dùng Thông thƣờng ngƣời dùng muốn nhận đƣợc thông tin với chất lƣợng cao liên quan đến sản phẩm dịch vụ cụ thể, tìm kiếm lời khun hữu ích (Barreda, et al., 2015) 1.3.4 Phƣơng thức truyền miệng điện tử (eWOM) Phƣơng thức truyền miệng điện tử eWOM lời nói tích cực tiêu cực đƣợc đƣa khách hàng sản phẩm thƣơng hiệu đến nhiều ngƣời thông qua Internet Phƣơng thức truyền miệng điện tử eWOM có khả tiếp cận lƣợng lớn khán giả thông qua Internet 10 an ninh hệ thống website trang web th n thiện với ngƣời sử dụng Hutter et al (2013) nghiên cứu kết luận yếu tố mạng xã hội Tƣơng tác với trang chủ, Phƣơng thức truyền miệng điện tử, Nhận thức thƣơng hiệu Sự làm phiền có tác động tới Quyết định mua hàng trực tuyến Tuy nhiên, phạm vi luận văn này, tác giả lấy thƣơng hiệu Ivy Moda đại diện cho thƣơng hiệu thời trang Việt Nam, nên yếu tố Nhận thức thƣơng hiệu không đƣợc xét đến mơ hình tác giả CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 IVY MODA VÀ THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA IVY MODA SỬ DỤNG NỀN TẢNG CỦA FACEBOOK Tại Việt Nam thời trang Ivy Moda đến với ngƣời tiêu dùng thông qua nhiều kênh ph n phối khác Một lƣợng lớn sản phẩm đƣợc bày bán kênh ph n phối truyền thống bán l thông qua cửa hàng Ivy Moda nhanh chóng tiếp cận khách hàng thông qua trang web bán hàng trực tuyến hGTp://www.ivy.com.vn/shop.html kênh bán hàng đăng k Facebook https://web.facebook.com/pg/thoitrangivymoda/shop/ 11 2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Lý thuyết định mua hàng trực tuyến Lý thuyết mạng xã hội (MXH) Xác định yếu tố MXH tác động đến định mua hàng trực tuyến Xây dựng thang đo Nghiên cứu sơ (n=10) Kiểm định tính đáng tin cậy (Cronbach Alpha) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích hồi quy tuyến tính bội – Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Phân tích kết Viết báo cáo nghiên cứu Hình 2.3: Quy trình thiết kế nghiên cứu 2.3 CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU Nghiên cứu đƣợc thực thông qua nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ đƣợc thực thông qua 12 phƣơng pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành thơng qua thu thập thơng tin, sở l thuyết từ nhiều nguồn khác Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành việc khảo sát thử 10 đối tƣợng khách hàng Ivy Moda mà tác giả gặp cửa hàng bán l theo cách lấy mẫu thuận tiện Nghiên cứu thức: đƣợc thực phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng tiến hành bảng c u hỏi đƣợc chỉnh sửa từ kết nghiên cứu sơ Bƣớc nghiên cứu đƣợc thực cách khảo sát trực tiếp để thu thập liệu khảo sát Đối tƣợng nghiên cứu khách hàng Ivy Moda địa bàn TP Đà Nẵng Dữ liệu thu thập đƣợc mã hóa, làm xử l phần mềm SPSS Đồng thời, nghiên cứu sử dụng công cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, ph n tích nh n tố khám phá, ph n tích tƣơng quan hồi quy nhằm kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu đặt 2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO 2.4.1 Thang đo biến độc lập Giá trị xã hội (GT): bao gồm bốn biến quan sát đo lƣờng mức độ giá trị nhận đƣợc mạng xã hội khách hàng Ivy Moda trang Facebook thƣơng hiệu Tính tƣơng tác xã hội (TT): bao gồm biến quan sát đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng việc nhận đƣợc tƣơng tác Chất lƣợng thông tin (CL): bao gồm biến quan sát đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng việc thông tin đẩy đủ Phƣơng thức truyền miệng điện tử (eWOM): bao gồm biến quan sát đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng nhận xét trực tuyến sản phẩm 13 2.4.2 Thang đo thành phần phụ thuộc Quyết định mua hàng trực tuyến (YD): bao gồm biến quan sát, đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng tích cực yếu tố Tính tƣơng tác xã hội, Giá trị xã hội, Chất lƣợng thông tin Phƣơng thức truyền miệng điện tử có tác động đến Quyết định mua hàng trực tuyến 2.5 PHƢƠNG PHÁP CHỌN MẪU Vì nghiên cứu chủ yếu trọng vào thị trƣờng Việt Nam nên kĩ thuật chọn mẫu phi ngẫu nhiên đƣợc sử dụng, cụ thể chọn mẫu thuận tiện, khảo sát khách hàng Ivy Moda địa bàn TP Đà Nẵng phố khác Việt Nam Tác giả chọn kích thƣớc mẫu tổng số 80 MacClall (1999) cho số lƣợng mẫu cần gấp lần số biến quan sát trở lên; theo Hoàng Trọng Chu Nguy n Mộng Ngọc (2005) cho tỷ lệ hay lần Với tổng số biến quan sát 16 biến, kích thƣớc mẫu nhƣ phù hợp 2.6 CẤU TRÚC BẢNG CÂU HỎI VÀ THANG ĐO Lựa chọn thang đo bản: - Thang đo biểu danh - Thang đo khoảng 2.7 XỬ L DỮ LIỆU Dữ liệu nghiên cứu đƣợc thu thập dƣới dạng bảng c u hỏi Sau liệu đƣợc mã hóa làm sạch, áp dụng phƣơng pháp thống kê mơ tả Tiếp sau đó, liệu trải qua bƣớc đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, ph n tích nh n tố khám phá EFA Ph n tích hồi quy kiểm định phù hợp mơ hình, kiểm định giả thuyết đề tài ph n tích phƣơng sai ANOVA với hỗ trợ phần mềm SPSS 16.0 14 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU * Mẫu hợp lệ Trong tổng số 80 mẫu nghiên cứu, có 73 khách hàng khảo sát có sử dụng mạng xã hội Facebook, chiếm 91,25% Đối với khách hàng không sử dụng Facebook, tác giả loại khỏi mẫu nghiên cứu Ngoài ra, tất 73 khách hàng đƣợc khảo sát trải nghiệm mua hàng Ivy Moda 72 số 73 khách hàng có theo dõi trang chủ Ivy Moda nhãn hiệu thời trang khác Việt Nam * Về độ tuổi Các nhóm tuổi ph n bố khơng đồng đều, tập trung vào nhóm từ 21 đến 35 tuổi, chiếm 56,2% từ 36-50 tuổi, chiếm 26% * Về giới tính Phần lớn số khách hàng đƣợc khảo sát nữ, chiếm đến gần 92% Cũng có số khách hàng nam vào mua sắm, chiếm 8,2% * Về trình độ học vấn Xét trình độ học vấn, có đến 54 khách hàng, chiếm 74% lƣợng khách hàng khảo sát có trình độ học vấn đại học; có 18 khách hàng chiếm 24,7% có trình độ dƣới đại học khách hàng có trình độ sau đại học * Mục đích sử dụng mạng xã hội Facebook Có thể thấy đƣợc từ bảng c u hỏi, tất khách hàng thừa nhận họ sử dụng mạng xã hội để liên lạc với ngƣời cập nhật tin tức Về chức mạng xã hội việc mua sắm trực tuyến, thấy đƣợc rằng, 60% ngƣời trả lời cho họ mua sắm trực tuyến thông qua mạng xã hội, 15 nửa số họ khẳng định họ dựa vào mạng xã hội Facebook để tìm kiếm thơng tin * Về cách thức nhận biết thƣơng hiệu Phần lớn số khách hàng đƣợc khảo sát cho biết họ biết đến Ivy Moda (hoặc thƣơng hiệu thời trang Việt Nam khác) thơng qua bạn bè gia đình, có đến 96% số khảo sát chọn cách thức 3.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO – KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 3.2.1 Đánh giá thang đo – Kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập a Thang đo giá trị xã hội Thang đo Giá trị xã hội (GT): có hệ số Cronbach‟s Alpha cao 0,882 Các hệ số tƣơng quan biến tổng cao so với mức giới hạn 0.4 Các hệ số Alpha loại biến thấp so với hệ số ban đầu Nhƣ biến quan sát đƣợc giữ nguyên nhƣ ban đầu b Thang đo tính tương tác xã hội Tƣơng tự, thang đo Tính tƣơng tác xã hội (TT): có hệ số Cronbach alpha cao 0,858 Các hệ số tƣơng quan biến tổng cao so với mức giới hạn 0,4 Các hệ số Alpha loại biến thấp so với hệ số ban đầu Nhƣ biến quan sát đƣợc giữ nguyên nhƣ ban đầu c Thang đo chất ượng thông tin Tƣơng tự, thang đo Chất lƣợng thơng tin (CL) có hệ số Cronbach‟s Alpha cao mức 0,743 Các hệ số tƣơng quan biến tổng cao so với mức giới hạn 0.4 Các hệ số Alpha loại biến thấp so với hệ số ban đầu Nhƣ biến quan sát đƣợc giữ nguyên nhƣ ban đầu 16 d Thang đo phương thức truyền miệng điện tử Tƣơng tự, thang đo Phƣơng thức truyền miệng điện tử: có hệ số Cronbach‟s Alpha cao 0.879 Các hệ số tƣơng quan biến tổng cao so với mức giới hạn 0.4 Các hệ số Alpha loại biến thấp so với hệ số ban đầu Nhƣ biến quan sát đƣợc giữ nguyên nhƣ ban đầu 3.2.2 Đánh giá thang đo – Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc Đối với biến phụ thuộc, thang đo Quyết định mua hàng có hệ số Cronbach‟s Alpha cao 0.869 Các hệ số tƣơng quan biến tổng cao so với mức giới hạn 0.4 Các hệ số Alpha loại biến thấp so với hệ số ban đầu Nhƣ biến quan sát đƣợc giữ nguyên nhƣ ban đầu 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập Thang đo thành phần độc lập bao gồm: 14 biến quan sát đƣợc đƣa vào kiểm định EFA Các biến đạt yêu cầu với hệ số tải nh n tố lớn 0.5, phƣơng sai trích đạt 75.475 % (tức 75.475 % biến thiên liệu đƣợc giải thích nh n tố trích đƣợc) (Xem phụ lúc 2) Mức nghĩa kiểm định Bartlett 0.000 (