Đang tải... (xem toàn văn)
Một số biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Bê tông Xây dựng Hà Nội
Lời nói đầu Trong kinh tế thị trờng có quản lý nhà nớc theo định hớng XHCN , doanh nghiệp thuộc thành phần kinh tế có nghĩa vụ quyền lợi bình đẳng nh trớc pháp luật, cạnh tranh để tạo vị trí sống Công ty thị trờng Để đạt đợc mục tiêu kinh doanh thu lợi nhuận, doanh nghiệp dều cho cho hớng sử dụng biện pháp riêng phù hợp với thực tế kinh doanh để đa trình sản xuất kinh doanh đến thành công thắng lợi Một yếu tố quan trọng góp phần thực mục tiêu chung doanh nghiệp công tác tiêu thụ sản phẩm Vì việc nhận thức vai trò việc thâm nhập thị trờng Công ty quan trọng Với chế mới, chế thị trờng đòi hỏi doanh nghiệp phải tự cân đối tực thúc đẩy sản xuất đồng thời tìm kiếm thị trờng tiêu thụ hàng hoá Trong điều kiện đà có không doanh nghiệp gặp khó khăn tổ chức sản xuất kinh doanh để tồn phát triển nhà quản trị phải có định đắn kịp thời tìm cho hớng phù hợp với khả , lực quy luật thơng trờng đà tạo nên Công ty bia Hà Nội doanh nghiệp thuộc loại doanh nghiệp sản xuất kịnh doanh Công ty sản xuất kinh doanh bia với mặt hàng loại bia , bia chai, bia lon Trên sở lý luận nhà trờng thực tế Công ty bia Hà Nội Tôi đà chọn đề tài Hoạch định chiến lợc thâm nhập thị trờng mặt hàng bia địa bàn Hà Nội Công ty bia Hà Nội Mục đích đề tài sở lý luận chuyên ngành phân tích hoạch định đánh giá thực trạng hoạch định thâm nhập thị trờng Công ty tìm u nhợc ®iĨm cđa nã tõ ®ã ®a sè ®Ị xuất hoạch định chiến lợc làm tài liệu tham khảo Công ty Phạm vi nghiên cứu đề tài chủ yếu nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh doanh thâm nhập thị trờng mặt hàng bia Công ty bia Hà Nội đánh giá thuận lợi khó khăn trình triển khai hoạt động Marketing thâm nhập thị trờng Hà Nội củaCông ty bia Hà Nội Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến Lợc Phơng pháp nghiên cứu chủ yếu dựa vào phơng pháp tiếp cận mục tiêu vấn đề lý luận phơng pháp Marketing, đồng thời sử dụng phơng pháp phân tích so sánh, dự báo dựa thực tiễn tình hình sản xuất kinh doanh Công ty bia Hà Nội nhằm đạt đợc mục tiêu nghiên cứu chuyên đề Đợc giảng dạy tận tình thầy cô giáo đợc bảo cô , anh chị phòng kế hoạch tiêu thụ Công ty bia Hà Nội với hiểu biết mình, đà viết hoàn thành đề tài chuyên đề với nội dung sau: Phần 1: Cơ sở luận chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng mặt hàng bia Công ty kinh doanh thơng mại Phần 2: Phân tích đánh giá thực trạng hoạch định chiến lợc thâm nhập thị trờng mặt hàng bia địa bàn Hà Nội Công ty bia Hà Nội Phần 3: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện hoạch định chiến lợc thâm nhập thị trờng mặt hàng bia địa bàn Hà Nội Công ty bia Hà Nội Xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo trờng ĐHTM, xin chân thành cảm ơn cán Công ty bia Hà Nội đà giúp đỡ hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp Phần I Cơ sở luận chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng mặt hàng bia công ty kinh doanh thơng mại I Khái niệm vai trò công ty kinh doanh thơng mại 1.Khái niệm +Từ góc độ macro Marketing: Công ty thơng mại đợc hiểu đơn vị kinh doanh thơng mại độc lập, đợc tổ chức theo quan điểm phân công lao động xà hội Marketing thơng mại theo định hớng thoả mÃn nhu cầu thị trờng xà hội Mức độ độc lập đơn vị kinh doanh mặt: Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến Lợc - Mức độ độc lập tài sản: mức độ chiếm hữu tự định đơn vị tài sản cố định lu động - Mức độ độc tác nghiệp: mức chủ động lực vận dụng tài sản định, dự án kinh doanh - Mức độ độc lập pháp luật: mức độ thừa nhận bảo hộ pháp luật hành khả tự chủ, tự đơn vị tham gia quan hệ pháp luât + Trên góc độ micro Marketing : Công ty thơng mại đợc hiểu chỉnh thể tổ chức công nghệ tiếp thị- bán hàng thị trờng mục tiêu chỉnh thể tổ chức công nghệ tiếp thị bán hàng thị trờng, mục tiêu tổ hợp đơn vị DNTM (cửa hàng, trạm, kho, trung tâm) cấu quản trị văn phòng quản trị trung tâm, phòng ban quản trị chức năng, chung tâm điều hành đơn vị DNTM trực thuộc Vai trò công ty kinh doanh thơng mại: Các doanh nghiệp thơng mại có vai trò vô quan trọng trình đổi t duy, tổ chức vận hành hệ thống thơng nghiệp xà hội công ty TMQD với t cách lực lợng cạnh tranh tích cực, hợp thức đóng vai trò hạt nhân trọng yếu, góp phần động điều hoà cung cầu hàng hoá kinh doanh có lÃi thị trờng xà hội đợc thể hoá tơng tác hoà nhập với thành phần thơng mại khác Các doanh nghiệp thơng mại quốc doanh phận định để đảm bảo thực thi t tơng đạo chiến lợc thị trờng đồng công ty, liên hiệp hệ thống TMQD T xây dựng phát triển kinh tế nhiều thành phần, vạn hành đan xen, tơng tác, cạnh tranh chuyển hoá lẫn , t vai trò cá chế quy luật thị trờng mối quan hệ định hớng kế hoạch hoá điều tiết hành lang vĩ mô, t hạch toán kinh doanh lấy lợi nhuận, thu nhập an toàn, tín nhiệm phát triển lực làm thớc đo mục tiêu hạch toán, t suất, chất lợng hiệu văn minh tín nhiệm thơng mại vấn đề có tính nguyên tắc II Nội dung qui trình soạn thảo chiến lợc thâm nhập thị trờng công ty kinh doanh Nghiên cứu phân tích thị trờng mặt hàng bia 1.1 Nghiên cứu thị trờng mắt hàng bia công ty kinh doanh Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến Lợc 1.1.1 Nghiên cứu khái quát thị trờng Nội dung nghiên cứu thị trờng bao gồm: - Nghiên cứu nhân tố môi trờng để phân tích đợc dàng buộc tầm kiểm soát công ty, nh thời phát sinh nắm bắt xúc tiến chúng - Thu thập thông tin khái quát quy mô thi trờng chủ yếu qua tài liệu thống kê tiêu hụ bán hàng không gian thị trờng nh : doanh số bán nghành nhóm hàng theo hai tiêu vật giá trị số lợng ngời tiêu thụ ngời tiêu thụ ngời mua ngời bán thị trờng mức độ thoả mÃn nhu cầu thị trờng so với tổng dung lợng thị trờng - Nghiên cứu tổng quát kết cấu địa lý, mặt hàng phân bố dân c sức mua vị trí sức hút, cấu thị phần ngời bán hữu thị trờng tổng thể - Nghiên cứu động thái xu vận động thị trờng nghành nhóm hàng, lĩnh vực kinh doanh (tăng trởng, bÃo hoà, đình trệ hay suy thoái ) - Từ kết phân tích nội dung trên, công ty có cách nhìn tổng quát định hớng chọn cặp thị trờng triển vọng nhất, đánh giá thị trờng tiềm tổng thể, đo lờng thị trờng khả hữu tập khách hàng tiềm công ty 1.1.2 Nghiên cứu chi tiết thị trờng Đây nội dung nghiên cứu quan trọng Công ty bao gồm: -Xác định thông số khái quát phân loại kết cấu khách hàng tiềm theo tiêu kinh tế xà héi häc (giíi tÝnh , ti , thu nhËp, nghỊ nghiệp tầng lớp xà hội ) -Nghiên cứu tập tính thực tập khách hàng nghĩa nắm đợc tập tính hoạt động , thói quen tập khách hàng đời sống thực trả lời câu hỏi , xác định thị trờng công ty bao gồm nghiên cứu mặt Nghiên cứu tập tính thói quen tiêu dùng sử dụng sản phẩm Nghiên cứu tập tính thói quên mua hàng khách hàng thực nhằm xác định phân loại tập khách hàng mua t cách tập đại diện ngời tiêu dùng đối tựơng tác động trực tiếp Marketing công ty, thói quen lựa chọn địa điểm , thời gian mua, động lực cách định mua, ảnh hởng hoạt động Chiêu Khách công ty đến khách mua, nguyên nhân khách hàng không mua hoÃn mua Nghiên cứu cấu trúc logic lựa chọn ảnh hởng trao đổi thông tin mua bán đên tiến động trình mua khách hàng Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến Lợc - Nghiên cứu tập tính tinh thần khách hàng tiềm Các Công ty cần nghiên cứu nội dung sau: Nghiên cứu động mua sắm tiêu dùng để thoả mÃn nhu cầu nhằm giúp cho công ty nắm đợc trình t duy, nguyên uỷ tiềm ẩn thực thúc đẩy ngời tiêu dùng hành động trung thành với sản phẩm nhÃn hiệu xác định Nghiên cứu khía cạnh hình ảnh sản phẩm chất lợng thoả mÃn nhu cầu sản phẩm tập khách hàng tiềm gồm phơng diện: phơng diện nhận thức hình ảnh (kiến thức, kiểu biết, tin tởng) phơng diện cảm xúc hình ảnh ( tình cảm, ấn tợng, kỷ niệm) phơng diện nhiễu hình ¶nh víi thùc hiƯn( sù thiÕu hơt th«ng tin, tÝnh phiến diện, lôi kéo) Nghiên cứu hành vi ứng sử tập khách hàng tiềm động nội dung trọng yếu bao trùm nghiên cứu khách hàng phản ánh ý niệm quan điểm tổng hợp sản phẩm chất lợng thoả mÃn nhu cầu ngời tiêu dùng - Nghiên cứu tâm lý tập khách hàng theo dấu hiệu phân loại đặc trng tính cách làm sở cho công ty xác lập ứng sử có biến hoá nhằm nâng cao hiệu lực tiếp thị bán hàng 1.1.3 Nghiên cứu cạnh tranh Nghiên cứu cạnh tranh dựa sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến lợc , hoạt động đối thủ cạnh tranh để tạo lợi cạnh tranh mạnh có đợc điều kiện cụ thể nguồn lực xí nghiệp huy động đợc nh điều kiện môi trờng cạnh tranh luôn biến động đòi hỏi công ty phải thích ứng Nghiên cứu canhh tranh giúp cho công ty xây dựng đợc kế hoạch phòng thủ chặt chẽ kế hoạch công có hiệu với đối thủ, giành thắng lợi thơng trờng Nội dung bao gồm hoạt động đa dạng linh hoạt tuỳ theo yếu tố đối tợng cạnh tranh từ cạnh tranh sản xuất, giá, chất lợng , quảng cáo chiêu khách, chào hàng quan hệ với công luận Marketing hỗn hợp dịch vụ sản phẩm , thơng mại, lợi môi trờng 1.2 Phân tích thị trờng mặt hàng bia công ty kinh doanh 1.2.1 Phân đoạn thị trờng Phân đoạn thị trờng trình chi tiết công nghệ mục tiêu nhằm phân định thị trờng tổng thể thành cấu trúc nhỏ mà Công ty s dụng Marketing- mix thị trờng Yêu cầu phân đoạn Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến Lợc - Tính xác đáng: thể yêu cầu phải đợc nhận dạng rõ ràng Đoạn thị trờng phải đo lờng đợc quy mô phải đủ lớn để đáp ứng mục tiêu doanh nghiệp - Tính khả thi : thể đoạn thị trờng Phải đảm bảo khả chấp nhận khách hàng mục tiêu Phân loại phải đảm bảo tính ổn định thời gian đủ dài Phải đảm bảo vô hại có thiện cảm với đoạn thị trờng kế cận Phân đoạn thị trờng phải phù hợp với ngân sách Marketing cho phân đoạn - Tính khả hữu hiệu: thể khía cạnh sau: Đoạn thị trờng phát huy đợc tiềm Marketing mục tiêu Đoạn thị trờng tao u tơng đối công ty so với đối thủ cạnh tranh Sau đà hình thành khúc thị trờng ngời nghiên cu xem xét đặc điểm khác ngời tiêu dùng có gắn liền với đoạn thị ttờng theo phản ứng ngời tiêu dùng không * Các biến số phân đoạn thị trờng gồm có nhóm: + Phân đoạn thị trờng theo yếu tố địa lý: đòi hỏi phải chia thị trờng thnh đơn vị địa lý khác nh quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố hay xà Công ty định hoạt động vài vùng địa lý hay hoạt động tất vùng nhng ý đến khác biệt nhu cầu sở thích vùng địa lý +Phân đoạn thị trờng theo yếu tố nhân học: phân chia thị trờng thành nhóm sở biến nhân học nh tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc dân tộc - Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống gia đình - Giới tính: - Thu nhập: +Phân đoạn thị trờng theo yếu tố tâm lý: ngời mua đợc chia thành nhóm khác vào tầng lớp xà hội, lối sống hay nhân cách - Tầng lớp xà hội - Lối sống +Phân đoạn thị trờng theo hành vi: Ngời mua đợc chia thành nhiều nhóm vào trình độ hiểu biết, thái độ , cách ứng sử phản sản phẩm Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến Lợc 1.2.2 Xác lập phơng pháp lựa chọn thị trờng mục tiêu Việc phân đoạn tạo hội cho đoạn thị trờng Công ty kinh doanh Công ty kinh doanh có đáp ứng thị trờng sau: -Marketing không phân biệt: việc công ty kinh doanh mặt hàng thuộc nhu cầu phổ biến toàn thị trờng với phơng thức quảng cáo tràn lan phân phối hàng loạt mà phân đoạn thị trờng nhỏ đợc thể theo sơ đồ sau: Marketing-mix công ty Thị trờng BH: Marketing không phân biệt Ưu điểm: Với kiểu đáp ứng tạo điều kiện cho công ty giảm chi phí quảng c¸o xóc tiÕn b¸n, chi phÝ vËn chun, chi phÝ lu kho bÃi thích hợp với công ty kinh doanh theo chuyên ngành hàng hoá hẹp Nhợc điểm: Chỉ tập chung vào nhu cầu phổ biến không khai thác đợc nhu cầu thị trờng dẫn đến số tình trang hàng hoá khan thị trờng đồng thời công ty khác làm nh dẫn đến cạnh tranh thị trờng ngày ngắt nên thu lợi nhuận ngày khó khăn -Marketing có phân biệt :Là công việc thơng mại tập trung vào nhu cầu giai đoạn thị trờng cách đa biến thể hàng hoá chơng trình Marketing riêng biệt với đoạn thị trờng đợc thể theo sơ đồ sau : Chuyên Đề Tốt Nghiệp Marketing - mix công ty Đoạn thị trờng Marketing - mix công ty Đoạn thị trờng Marketing - mix công ty Đoạn thị trờng Lợc Hoạch Định Chiến BH:Marketing có phân biệt Marketing có phân biệt tạo doanh số lớn Marketing không phân biệt đáp ứng tốt khai thác triệt để nhu cầu khu vực thị trờng nhng chi phí quảng cáo xúc tiến bán lu kho lu bÃi vận chuyển lớn -Marketing tập trung: Là việc công ty thay vị theo đuổi để chiếm lấy nhu cầu thị trờng lớn vài đoạn thị trờng cách đa sản phẩm chơng trình Marketing chuyên biệt với đoạn thị trờng đợc thể theo sơ đồ sau: Đoạn thị trờng Marketing- mix công ty Đoạn thị trờng Đoạn thị trờng BH: Marketing tập trung Marketing tập trung tao điều kiện nâng cao hình ảnh khả khai thác công ty với đoạn thị trờng nh gặp rủi ro khách hàng ngừng mua hàng hoá thị trờng có đối thủ cạnh tranh có sức mạnh lớn nhiều lần công ty nhẩy vào thị trờng công ty cạnh tranh 1.2.3 Định vị nhÃn hiệu đoạn thị trờng mục tiêu : Là định vị nhÃn hiệu hàng thị trờng nhằm nâng cao hiệu kinh doanh sức cạnh tranh nhÃn hiệu hàng công ty thị trờng Vì nhÃn hiệu hàng tập trung gán tởng hình ảnh cảm tởng khách hàng nhÃn hiệu công ty Trong định vị nhÃn hiệu hàng công ty TM định vị theo kiểu kề sát đối thủ cạnh tranh đa mặt hàng mà thị trờng cha có đối thủ cạnh tranh kinh doanh Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến Lợc Ơ công ty cã thĨ thùc hiƯn theo chiÕn lù¬c thĨ : -Định vị chiến lợc mặt hành theo công dụng -Định vị tầng lớp ngời sử dụng -Định vị theo so sánh đối thủ cạnh tranh Từ việc định vị nhÃn hiệu hàng tiến hành lựa chọn quảng cáo thích hợp, lựa chọn điểm bán, ngời bán hàng phù hợp với chiến lợc định vị đà lựa chọn Xác lập mục tiêu chiến lợc thâm nhập thị trờng: 2.1 Xác lập muc tiêu chiến lợc thâm nhập : Các công ty có chiến lợc Marketing chiến lợc công ty có mục tiêu sau: 2.1.1 Lợi nhuận : Lợi nhuận mục đích hoạt đông kinh doanh nhà kinh doanh tiêu quan trong mục tiêu chiến lợc Marketing Chỉ tạo đợc lợi nhuận hoạt động liên doanh có tái sản suất mở rộng, trang bị máy móc thiết bị mới, đa công nghệ vào sản xuất, áp dụng nhiều thành khoa học kỹ thuật vào sản suất, cải điều kiện lao động tăng lơng cho công nhân, thu hút lao động vào sản xuất lợi nhuận mục đích, nên trở thành động lực mạnh mẽ nhà kinh doanh phủ nhận lợi nhuận kinh doanh hình thức kinh doanh mục tiêu Mục tiêu Marketing thờng tối đa lợi nhuận điều kiện cho phép Đứng giác độ nhà kinh doanh, lợi nhuận chênh lệch giá bán chi phí mà công ty đà bỏ Về lợi nhuận nhà kinh doanh quan tâm tới tốc độ tăng trởng lợi nhuận Xây dựng chiến lợc chung Marketing đòi hỏi phải tính đợc lợi nhuận loại sản phẩm , hoạt động Marketing thời gian Qua tính toán cần đợc mặt hàng nào, hoạt động Marketing có vai trò định việc tạo lỵi nhn 2.1.2 ThÕ lùc kinh doanh Khi xây dựng chiến lợc chung Marketing thâm nhập phải xác định đợc lực kinh doanh Các nhà kinh doanh mong muốn sau thời gian kinh doanh, công ty phải phát triển tăng trởng Nếu không phát triển tăng trởng Công ty bị phá sản Thế lực kinh doanh công ty đợc thể chỗ: Sự tăng trởng số lợng hàng hoá bán thị trờng, số đoạn thị trờng mà công ty có Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến Lợc khả thoả mÃn đợc mức độ tích tụ tập trung công ty, khả liên doanh liên kết, mức độ phụ thuộc công ty khác thị trờng vào công ty Trong kinh doanh công ty muốn trở thành độc quyền nhng ngợc lại thị trờng có nhân tố chống lại độc quyền nh đạo luật chống độc quyền nhà nớc , liên doanh kiên kết Do công ty muốn trở thành độc quyền thị trờng thờng có thủ đoạn lẩn tránh đạo luật sử dụng biện pháp để chống lại liên doanh liên kết công ty tạo lực cho công ty biện pháp nh: giá cả, tranh thủ ngời mua thị trờng 2.1.3 An toàn kinh doanh Sự an toàn nhiều lại mối quan tâm hàng đầu Công ty kinh doanh đà tính toán kỹ lỡng nhng Công ty dự kiến hết đợc diễn biến phức tạp thị trờng Xuất rủi ro kinh doanh làm công ty bị thất bại, bị thiệt hại thực ý đồ kinh doanh mình,Vì công ty thờng tìm vùng an toàn kinh doanh mà có khả rủi ro thấp Đó khu vực có ổn định trị cao, lĩnh vực mà Công ty có tiềm năng, mạnh lớn Mặt khác kinh doanh phải biết mạo hiểm giám đầu t vào sản phẩm , lĩnh vực độc đáo đem lại hiệu lớn nhng khả rủi ro lớn Tuy nhiên để đảm bảo an toàn, chống lại nguy phụ thuộc nhiều vào thị trờng, sản phẩm, công ty thờng thực sách đa dạng hoá sản phẩm, chuẩn bị cho tơng lai hoạt động hay thị trờng có khả tiếp nối hoạt động thị trờng công ty 2.1.4 Có tính nhân Khi công ty lựa chọn chiến lợc thâm nhập thị trờng phải tạo lập đợc vị xà hội 2.2 Các loại hình chiến lợc thâm nhập sản phẩm có Sảnthị phẩm mớinào công ty phải lựa Sau định tiến hành tiêu thụ trờng chọn phơng thức tốt để thâm nhập thị trờng đà chọn Thịhình chiến lợc thâm nhập thể biểu đồ sau: Các loại trờng có Thị trờng Chuyênmới Đề Tốt Nghiệp 10 Hoạch Định Chiến Lợc ... niệm sản : Có 3dạng sản phẩm : - Những sản phẩm nguyên tắc: Là sản phẩm lần đợc sản suất công ty so với sản phẩm đà đợc sản xuất lúc thâm nhập thị trờng cha có loại tơng tự - Những sản sản phẩm. .. nguyên mẫu: Là sản phẩm đợc rập theo mẫu thiết kế hÃng nớc công ty bạn - Sản phẩm cải tiến sản phẩm đợc phát triển sở sản phẩm trớc tham số đợc cải tiến nâng cao 4.1.2 Cấu trúc sản phẩm Chuyên... trờng mặt hàng bia địa bàn Hà Nội Công ty bia Hà Nội Phần 3: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện hoạch định chiến lợc thâm nhập thị trờng mặt hàng bia địa bàn Hà Nội Công ty bia Hà Nội Xin chân thành cảm
