ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - U QU CHIẾN LƯỢC TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA TỔNG CÔNG TY GIẤY VIỆT NAM LUẬN VĂN T ẠC SỸ QUẢN LÝ KINH TẾ Ư NG TR N ĐN ƯỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội - 2018 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - U QU CHIẾN LƯỢC TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA TỔNG CÔNG TY GIẤY VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản lý kinh tế Mã số: 60 34 04 10 LUẬN VĂN T ẠC SỸ QUẢN LÝ KINH TẾ Ư NG TR N NGƯỜI ĐN ƯỚNG ỨNG DỤNG ƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN IT T N U N XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội - 2018 LỜI ĐO N Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập riêng tơi Các số liệu sử dụng phân tích luận văn có nguồn gốc rõ ràng, cơng bố theo quy định Các kết nghiên cứu luận văn tơi tự tìm hiểu, phân tích cách trung thực, khách quan phù hợp với thực tiễn Các kết chƣa đƣợc công bố nghiên cứu khác Ngày tháng năm 2018 Tác giả luận văn Chu Quý LỜI Ả N Trong trình thực đề tài “Chiến lược tiêu thụ sản phẩm n t t n m”, nhận đƣợc nhiều giúp đỡ, động viên nhiều cá nhân tập thể Qua đây, xin đƣợc bày tỏ cảm ơn sâu sắc tới tất cá nhân tập thể tạo điều kiện giúp đỡ học tập nghiên cứu Trân trọng cảm ơn thầy cô giáo trƣờng Đại Học Kinh Tế, Đại Học Quốc Gia Hà Nội giảng dạy tạo điều kiện tốt cho thời gian học tập nghiên cứu Đặc biệt, trân trọng cảm ơn giáo, PGS.TS Mai Thị Thanh Xn tận tình giúp đỡ tơi suốt thời gian qua để hồn thành luận văn Trong trình thực đề tài, cá nhân tơi nhận đƣợc giúp đỡ, cộng tác tạo điều kiện mặt đồng chí lãnh đạo chun viên phòng ban Tổng công ty Giấy Việt Nam Tôi xin trân trọng cám ơn giúp đỡ quý báu Tôi xin cảm ơn động viên, h trợ gia đình bạn bè giúp tơi hồn thành luận văn Hà Nội, ngày tháng năm 2018 Tác giả luận văn Chu Quý Ụ LỤC DANH M C CÁC HI U, CH VI T TẮT i DANH M C CÁC BẢNG ii DANH M C HÌNH VẼ iii MỞ ĐẦU .1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ NH NG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ CHI N LƢ C TI U TH SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHI P 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1 Nh ng cơng trình nghiên cứu công bố liên quan đến chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm 1.1.2 Đánh giá kết nghiên cứu cơng trình công bố vấn đề đặt luận văn phải nghiên cứu tiếp 1.2 Nh ng vấn đề lý luận chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm sản phẩm doanh nghiệp .9 1.2.1 Khái niệm vai tr chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 1.2.2 Quy trình xây dựng chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 13 1.2.3 Tiêu chí đánh giá chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm .19 1.2.4 Các nhân tố ảnh hƣởng tới chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 21 1.3 Kinh nghiệm xây dựng hoàn thiện chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm số Tổng công ty học cho Tổng công ty Giấy Việt Nam .25 1.3.1 inh nghiệm xây dựng hoàn thiện chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm số Tổng công ty 25 1.3.2 Bài học cho Tổng Công Ty Giấy Việt Nam 28 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHI N CỨU 30 2.1 Quy trình nghiên cứu .30 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu .31 2.2.1 Phƣơng pháp luận 31 2.2.2 Phuơng pháp cụ thể 31 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CHI N LƢ C TIÊU TH SẢN PHẨM CỦA TỔNG C NG TY GIẤY VI T NAM .33 3.1 Giới thiệu chung Tổng công ty Giấy Việt Nam 33 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển Tổng công ty Giấy Việt Nam 33 3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ Tổng công ty 34 3.1.3 Cơ cấu tổ chức máy quản lý Tổng công ty 34 3.1.4 Đặc điểm hoạt động Tổng công ty 37 3.1.5 hái quát số kết hoạt động kinh doanh chủ yếu 40 3.2 Phân tích thực trạng chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm Tổng Công Ty Giấy Việt Nam giai đoạn 2010-2016 41 3.2.1 Hoạch định chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm .41 3.2.2 Tổ chức thực chiến lƣợc 55 3.2.3 Thực việc kiểm tra, giám sát trình thực chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm 56 3.3 Đánh giá chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm Tổng công Ty giai đoạn 20102016 58 3.3.1 Kết thực chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm VINAPACO theo tiêu chí .58 3.3.2 Đánh giá chung .63 CHƢƠNG 4: ĐỊNH HƢỚNG V TI U TH GIẢI PHÁP HOÀN THI N CHI N LƢ C SẢN PHẨM CỦA TỔNG C NG TY GIẤY VI T NAM Đ N NĂM 2025 67 4.1 Định hƣớng tiêu thụ sản phẩm TCT đến năm 2025 67 4.1.1 Bối cảnh có nh ng tác động đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm giấy thị trƣờng Việt Nam 67 4.1.2 Định hƣớng thị trƣờng tiêu thụ Tổng công ty tới năm 2025, tầm nhìn 2030 .69 4.2 Một số giải pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm Tổng công ty Giấy Việt Nam .70 4.2.1 Nâng cao ý thức trình độ chuyên môn đội ngũ cán xây dựng chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm .70 4.2.2 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trƣờng .72 4.2.3 Phát triển kênh phân phối sản phẩm .74 4.2.4 Cần có sách giá linh hoạt, ph hợp với biến động thị trƣờng 77 4.2.5 Đẩy mạnh n a hoạt động xúc tiến bán hàng .79 4.2.6 Lựa chọn đại lý thiết lập mối quan hệ với đại lý 83 4.2.7 Phân công nhiệm vụ đội ngũ thực chiến lƣợc tiêu thụ 84 K T LUẬN 85 DANH M C T I LI U THAM HẢO 87 N STT Ụ IỆU VIẾT TẮT Nguyên nghĩa Chữ viết tắt hu vực mậu dịch tự ASEAN AFTA CTCP Công ty cổ phần DN Doanh nghiệp PPSP Phân phối sản phẩm TCT Tổng công ty TNHH Trách nhiệm h u hạn WTO Tổ chức thƣơng mại giới i N STT Ụ BẢNG Bảng Nội dung Trang Bảng 3.1 Bảng cân đối kế toán năm 2010-2016 Bảng 3.2 Bảng 3.3 Bảng giá giấy cuộn loại 41 Bảng 3.4 Tiêu thụ giấy cuộn kênh 46 Bảng 3.5 Tiêu thụ sản phẩm giấy chế biến chi nhánh 48 Bảng 3.6 Mục tiêu tiêu thụ giai đoạn 2017-2021 51 Bảng 3.7 Bảng doanh số tiêu thụ từ 2010 đến 2016 58 Bảng 3.8 Mức độ tiêu thụ TCT Giấy Việt Nam 59 Bảng 3.9 T lệ hoàn thành kế hoạch TCT 60 10 Bảng 3.10 Thị phần giấy in viết TCT thị trƣờng Việt Nam 61 Doanh thu Tổng công Ty Giấy từ năm 2020 đến 2016 ii 37 40 N STT nh Ụ N VẼ Nội dung Trang Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 30 Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức ph ng thị trƣờng 35 Hình 3.2 Hình 3.3 Các kênh phân phối sản phẩm giấy cuộn đƣợc sử dụng Sơ đồ hệ thống phân phối sản phẩm giấy chế biến iii 47 52 (ii) Cần có phận chuyên trách nghiên cứu thị trƣờng Bộ phận ch cần từ hai đến ba ngƣời chun tổng hợp, phân tích, tổ chức nguồn thơng tin sau xử lý s cung cấp cho ban lãnh đạo nhƣ phận khác để phối hợp có kế hoạch thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm cách hợp lý phận tiến hành cơng việc dựa số phƣơng pháp nghiên cứu thị trƣờng nhƣ: Nghiên cứu nhu cầu thoả mãn, nghiên cứu nhu cầu chƣa thoả mãn, nghiên cứu nhu cầu hình thành Đội ngũ theo dõi diễn biến thị trƣờng giấy hàng ngày có nh ng báo cáo thời gian định nhƣ tuần tuần Có nh ng sách khuyến khích động để tạo điều kiện cho nhân viên nghiên cứu thị trƣờng tập trung vào chun mơn có hội phát triển Các sách áp dụng nhƣ sách lƣơng, sách thƣởng cho nh ng sáng kiến, phân tích thị trƣờng hợp lý làm lợi cho TCT, chế độ đãi ngộ nhân viên tổ nghiên cứu thị trƣờng để họ n tâm tập trung vào chun mơn Với nh ng sách động viên hợp lý, đội ngũ nhân viên khơng nh ng TCT mà c n thƣờng xuyên học hỏi, nâng cao kiến thức trình độ thân để cung cấp nh ng thơng tin xác, đƣa phân tích,lý giải kịp thời, hợp lý thị trƣờng để lãnh đạo TCT định chiến lƣợc tiêu thụ hợp lý, thúc đẩy bán hàng tăng doanh thu 4.2.3 P át tr n k n p n p ố sản p ẩm Phân phối sản phẩm khâu quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh, phân phối giải vấn đề hàng hóa dịch vụ đƣợc đƣa đến ngƣời tiêu dùng nhƣ nào, định phân phối đƣợc lựa chọn có ảnh hƣởng trực tiếp đến tất định khác lĩnh vực Marketing doanh nghiệp Qua hệ thống phân phối doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh, tăng khả cạnh tranh, trì chiếm lĩnh thị phần lớn Tổng công ty giấy Việt Nam nh ng doanh nghiệp hàng đầu sản xuất kinh doanh loại giấy cuộn giấy ram Nh ng năm vừa qua, Tổng công ty giấy Việt Nam chủ động sản xuất kinh doanh, công ty tập trung 74 khai thác phát triển thị trƣờng, khơng ngừng nâng cao vai trò vị thị trƣờng Tuy nhiên, bên cạnh nh ng kết đạt đƣợc Tổng công ty giấy Việt Nam tồn số hạn chế định hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung hệ thống kênh phân phối sản phẩm giấy cuộn nói riêng Trong khn khổ luận văn tác giả ch đƣa số giải pháp để phát triển kênh phân phối sản phẩm giấy cuộn Tổng công ty Hiện tại, kênh kênh hoạt động hiệu quả, nên Tổng công ty cần trì phát huy hiệu hoạt động kênh phân phối C n kênh kênh hiệu hoạt động thấp cần phải có biện pháp nâng cao hiệu hoạt động chúng Cụ thể: Th nhất, đẩy mạnh cơng tác phân tích mơi trƣờng kênh phân phối Để đánh giá cách tồn diện ảnh hƣởng môi trƣờng đến hoạt động kênh phân phối thực phân tích mơi trƣờng kênh, Tổng công ty cần đánh giá ảnh hƣởng tất nhân tố thuộc môi trƣờng bên kênh (quan hệ hợp tác gi a thành viên, cạnh tranh, xung đột) bên ngồi kênh (mơi trƣờng kinh tế, môi trƣờng dân cƣ, môi trƣờng kỹ thuật-công nghiệp, môi trƣờng pháp luật đến hoạt động kênh Trên sở xác định đƣợc mức độ ảnh hƣởng nhân tố tới hoạt động kênh, nhà quản trị kênh s dễ dàng việc định quản trị nhằm thích nghi với nh ng biến đổi yếu tố môi trƣờng tong ngắn hạn dài hạn thị trƣờng mục tiêu Th hai, xây dựng hệ thống tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh phân phối Để lựa chọn đƣợc thành viên phù hợp, Tổng cơng ty xây dựng hệ thống tiêu chuẩn lựa chọn thành viên nhƣ sau: - Điều kiện tín dụng tài chính: Tổng cơng ty giấy Việt Nam tiêu chuẩn quan trọng để lựa chọn trung gian thƣơng mại, trung gian phải có đủ lực tài để kinh doanh sản phẩm giấy cuộn Tổng công ty - Sức mạnh bán hàng: Chất lƣợng lực lƣợng bán hàng nh ng thƣớc đo sức mạnh bán hàng trung gian, Tổng cơng ty đánh giá chất 75 lƣợng lực lƣợng bán hàng trung gian thơng qua số tiêu chí nhƣ: Mức độ đƣợc đào tạo nhân viên, việc đào tạo đào tạo lại nhân viên bán hàng - Dòng sản phẩm họ kinh doanh: cố gắng tránh trung gian có bn bán trực tiếp sản phẩm cạnh tranh, lực chọn trung gian bán sản phẩm giấy cuộn có chất lƣợng, giá tƣơng đƣợng thấp Tổng công ty - Danh tiếng uy tín: Đây tiêu chuẩn đƣợc Tổng công ty trọng lựa chọn trung gian thƣơng mại, trung gian thƣơng mại phải có hình ảnh tốt cộng đồng, điều s giúp đảm bảo uy tín thƣơng hiệu Tổng công ty - Chiếm lĩnh thị trƣờng: nh ng mục tiêu phân phối Tổng công ty mở rộng phát triển thị trƣờng, khả bao phủ thị trƣờng tiêu chí quan trọng để Tổng cơng ty lựa chọn thành viên - Khả quản lý, quan điểm thái độ thành viên: ƣu tiên trung gian có lực quản lý tốt có quan điểm thái độ tích cực việc hợp tác với Tổng công ty, nh ng điều kiện giúp cho hoạt động quản lý điều hành kênh trở nên thuận lợi, dễ dàng Ngoài ra, Tổng cơng ty dựa vào số tiêu chuẩn khác để lựa chọn trung gian thƣơng mại phù hợp nhƣ: việc tuân thủ nh ng quy định Tổng cơng ty kinh doanh sản phẩm, sách xúc tiến thƣơng mại trung gian, đảm bảo chất lƣợng hàng hoá cao đƣa đến khách hàng, khả s n sàng giải nh ng khiếu nại khách hàng Th ba, tìm kiếm thêm trung gian Hiện Tổng công ty có tất 31 trung gian thƣơng mại, trung gian tập trung khu vực thị trƣờng miền Bắc Để kênh gián tiếp phát huy hiệu việc tiêu thụ sản phẩm mở rộng thị trƣờng Tổng cơng ty cần phải đẩy mạnh cơng tác tìm kiếm thêm trung gian thƣơng mại đặc biệt khu vực thị trƣờng miền Trung miền Nam Trên sở nghiên cứu, dự báo mức tiêu thụ sản phẩm m i vùng thị trƣờng mà Tổng công ty s định cần thiết lập thêm trung gian thƣơng mại khu vực thị trƣờng 76 Việc xác định đƣợc thành viên tƣơng lai lý tƣởng chƣa đủ để họ trở thành thành viên thức kênh, điều lệ thuộc vào chấp nhận thân trung gian Vì vậy, Tổng cơng ty lơi thành viên kênh thơng qua số yếu tố nhƣ: (1) Sản phẩm Tổng công ty mạng lại lợi nhuận tiềm cao; (2) Các thành viên s nhận đƣợc trợ giúp tích cực Tổng cơng ty việc h trợ đào tạo nhân viên, phân tích thị trƣờng, kiểm kê hàng hóa, xúc tiến bán hàng ; (3) Các thành viên s nhận đƣợc ƣu đãi giá, chi phí vận chuyển, tốn ; (4) Quan hệ buôn bán công h u nghị Th tư, động viên, khuyến khích thành viên kênh hợp tác hiệu Việc kích thích thành viên kênh phân phối Tổng cơng ty nhiều hạn chế Nguyên nhân chủ yếu dẫn đến hiệu biện pháp kích thích khơng cao chƣa nắm bắt đƣợc nh ng khó khăn, vƣớng mắc thành viên biện pháp kích thích chƣa thật sát thực với mong muốn thành viên cụ thể Hiện nay, chƣơng trình giúp đỡ thành viên Tổng công ty ch dừng lại mức độ giúp đỡ trực tiếp, để thực khuyến khích hiệu quả, tạo gắn kết chặt ch gi a Tổng công ty với trung gian chi nhánh phƣơng pháp khuyến khích đƣợc đề xuất lập chƣơng trình phân phối phƣơng thức hợp tác 4.2.4 C n có ín sá ả linh hoạt, p ợp vớ biến đ ng c a t trư n Chính sách giá m i sản phẩm đơn vị sản xuất kinh doanh việc quy định mức giá bán nh ng mức giá bán cho đối tƣợng cụ thể Chính sách giá sách phận chiến lƣợc Marketing có vị trí quan trọng việc liên kết gi a phận khác Đồng thời có vai trò ảnh hƣởng thúc đẩy kìm hãm tác dụng sách Marketing doanh nghiệp Ví dụ: doanh nghiệp sản xuất loại sản phẩm Nếu doanh nghiệp định sách giá hợp lý hay giá bán phù hợp với giá trị sản phẩm hàng hố s đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận Nếu doanh nghiệp đƣa sách giá không hợp lý hay giá bán cao thấp so với giá trị sản phẩm ngƣời tiêu dùng s khơng mua Điều có nghĩa sách 77 giá tác động tích cực hay tiêu cực đến việc thực mục tiêu chiến lƣợc chung nhƣ mục tiêu chiến lƣợc Marketing doanh nghiệp Hơn n a giá có vị trí quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp, nhân tố quan trọng trình định sản xuất cung ứng sản phẩm tiếp cho thị trƣờng n a hay không? cần thay sản phẩm hay chƣa? Trong xây dựng định doanh nghiệp s bỏ thầu với giá để vừa chiếm lĩnh thị trƣờng, vừa có sở để tích luỹ cho doanh nghiệp Giá yếu tố định đến khối lƣợng sản phẩm mà doanh nghiệp bán ra(giá hợp lý bán đƣợc nhiều ngƣợc lại) nên có ảnh hƣởng đến lợi nhuận Hiện giá sản phẩm Tổng công ty Giấy Việt Nam cao so với sản phẩm nƣớc so với sản phẩm nhập ngoại gây nên ảnh hƣởng lớn đến khả cạnh tranh sản phẩm Tổng công ty Giấy Việt Nam Mặc dù cơng ty có nhiều hình thức h trợ khách hàng nhƣ sử dụng sách triết khấu, sách khuyến nhƣng nh ng sách sau tính tốn giá thành giá giấy Tổng cơng ty không r , việc cạnh tranh giá chủng loại giấy in, giấy viết nhập khó khăn Trước h t, TCT cần siết chặt quản lý để giảm giá thành trình sản xuất.Việc giảm giá thành tờ giấy sản xuất cần phải làm nhiều việc nhƣ: Rà soát lại định mức kinh tế, tối thiểu hoá chi phí để giảm tối đa giá trị thực sản phẩm; Phối hợp đồng gi a phận sản xuất để tránh lãng phí tiết kiệm khâu sản xuất giảm thời gian ngừng máy, đóng máy; Thực xây dựng hợp lý mức tồn kho dự tr sân nguyên liệu tre, nứa, g (khoảng từ 30.000 - 60.000 tấn, mức tồn tr quy định 20% tổng khối lƣợng nhu cầu); Giảm việc thu mua vật tƣ không cần thiết chất lƣợng sản phẩm quản lý giá đầu vào sát với giá thị trƣờng, thực nh ng quy định đấu thầu cung cấp vật tƣ, thiết bị đầu vào theo quy định nhà nƣớc; Giảm mức tồn kho vật tƣthiết bị, thực quy trình just-in-time cho sử dụng thiết bị vật từ có hiệu nhất, thiết bị phụ tùng thay định kỳ thƣờng xuyên; 78 Th hai, TCT cần giảm mức nợ khách hàng việc mua sản phẩm giấy TCT xuống mức thấp để tăng khả toán nhanh, tránh tƣợng bị khách hàng nợ đọng chiếm dụng vốn doanh nghiệp Có thể dùng sách ƣu tiên giảm giá cho nh ng khách hàng trả tiền trƣớc nhận hàng, từ s thúc đẩy đƣợc lợi ích khách hàng TCT vấn đề vốn Hoặc d ng sách ƣu tiên giao hàng trƣớc, giao hàng sớm cho khách hàng trả tiền trƣớc nhận hàng Th ba, tiết giảm khoản chi phí quản lý chung, quản lý hành lớn (do thay đổi mơ hình theo cơng ty m -công ty con, công ty m TCT GVN phải chịu nhiều chi phí chung cho đơn vị thành viên công ty lâm nghiệp công ty hoạt động không hiệu nên làm giảm sức cạnh tranh giá cho sản phẩm) Thực trạng TCT trả cho khoản nợ ngân hàng nhà máy sản xuất giấy mà dừng sản xuất kinh doanh thua l hạng mục đầu tƣ ví dụ nhƣ công ty giấy Long An, Giấy Tân Mai vv 4.2.5 Đẩy mạnh n n a hoạt đ ng t ến bán n Để khuyến khích ngƣời tiêu d ng quan tâm đến sản phẩm nhiều hơn, biết đến sản phẩm nhiều kích thích họ tăng nhu cầu mua sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp doanh nghiệp sản xuất sản phẩm cần có chiến lƣợc xúc tiến h n hợp chiến lƣợc hiệu h trợ cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Trong môi trƣờng kinh doanh cạnh tranh nay, khách hàng ngày có nhiều lựa chọn sản phẩm dịch vụ mà họ cần Ngoài việc quan tâm đến giá cả, chất lƣợng sản phẩm nh ng yếu tố kích thích họ quan tâm đến sản phẩm đƣa đến định mua hàng hay dịch vụ doanh nghiệp nh ng lợi ích so sánh khác mang lại cho họ sản phẩm dịch vụ so với sản phẩm dịch vụ Doanh nghiệp khác Do đó, giá cả, chất lƣợng, mẫu mã chủng loại sản phẩm hay dịch vụ tƣơng đối ngang khách hàng thƣờng quan tâm đến 79 dịch vụ h trợ trƣớc, sau trình bán hàng Đó hoạt động xúc tiến h n hợp, công cụ marketing – mix đại Từ sở cho thấy, cơng cụ xúc tiến h n hợp đóng vai tr lớn hoạt động sản xuất kinh doanh giấy, đ n bẩy kích thích hoạt động tiêu thụ sản phẩm mang lại lợi ích cho DN ngƣời tiêu dùng Hệ thống xúc tiến h n hợp gồm phƣơng tiện tác động là: Quảng cáo; Kích thích tiêu thụ; Tuyên truyền Bán hàng trực tiếp Hiện Tổng công ty thực chƣa tốt phƣơng tiện Đối với phƣơng tiện quảng cáo chủ yếu trang báo nhƣ Báo Lao Động, Báo An Ninh, Báo Tuổi tr nhƣng báo giấy gần không c n ƣu không phổ thông đƣợc nhiều ngƣời đọc nhƣ trƣớc, nên tác động phƣơng thức quảng cáo ddwwns hoạt động TTSP TCT không lớn VINAPACO cần sử dụng nhiều phƣơng pháp kích thích tiêu thụ đa dạng Tình trạng ch có nhân viên Phòng Thị trƣờng phụ trách hoạt động marketting cần đƣợc khắc phục ngay, thay vào phải tổ chức mạng lƣới marketing chặt ch , có hệ thống Có nhƣ chiến lƣợc “4P” có tác động đến hiệu TTSP TCT Thực tế hoạt động tiêu thụ sản phẩm Tổng công ty gặp nhiều khó khăn Sản phẩm bị đe doạ từ nhiều đối thủ cạnh tranh có, đặc biệt đối thủ tiềm chuẩn bị gia nhập thị trƣờng nhƣ đối thủ nƣớc ngồi có chất lƣợng tốt giá bán sản phẩm có khả cạnh tranh, chí có nhiều thời điểm thấp giá bán sản phẩm Tổng công ty Giấy Việt Nam Do tồn lâu chế bán hàng thụ động, chờ đợi khách hàng đến với Tổng công ty nên hệ thống tiêu thụ Tổng cơng ty khơng thích ứng kịp với thay đổi thị trƣờng dẫn đến sản phẩm tồn kho nhiều làm ảnh hƣởng đến tình hình sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Do vậy, cần thiết phải xây dựng chiến lƣợc xúc tiến h n hợp hiệu h trợ cho hoạt động tiêu thụ Tổng công ty cuối h trợ cho hoạt động sản xuất kinh doanh Tổng công ty Giấy Việt Nam 80 Trong thời gian tới, TCT cần quan tâm đặc biệt đến hoạt động xúc tiến bán hàng sau đây: (*) Đẩy mạnh đa dạng hóa hoạt động quảng cáo: Thơng qua hoạt động quảng cáo để giúp khách hàng nắm bắt thông tin sản phẩm Tổng công ty cách chủng loại, mẫu mã, hình ảnh, đặc điểm đặc trƣng sản phẩm, nội dung truyền đạt đến ngƣời tiêu d ng để ngƣời tiêu dùng có định việc sử dụng sản phẩm hay khơng Cùng với đa dạng hóa hình thức quảng cáo, TCT cần có lựa chọn phƣơng tiện quảng cáo phù hợp hiệu Ngoài việc trì hình thức quảng cáo tạp chí, báo nhƣ nay, Tổng cơng ty Giấy Việt Nam nên thực chiến lƣợc quảng cảo truyền hình từ trƣớc đến nay, Tổng cơng ty chƣa thực giải pháp Xuất phát từ việc ngƣời tiêu d ng chƣa nhận biết đƣợc nhãn hiệu sản phẩm Tổng cơng ty, logo, hình ảnh, mẫu mã bao bì sản phẩm Do đó, giải pháp đƣa lên truyền hình biện pháp nhanh Tất nhiên chƣơng trình tốn chi phí Bên cạnh đó, thực biển quảng cáo pano, áp phíc số trung tâm kinh tế lớn nƣớc, trục giao thông công cộng, quốc lộ để giúp nhiều khách hàng biết đến sản phẩm Tổng cơng ty Với chiến lƣợc đa dạng hố chủng loại sản phẩm, Tổng công ty triển khai dự án đầu tƣ dây chuyền sản xuất giấy photocopy có công suất 30.000 tấn/năm, Tổng công ty nên tổ chức chƣơng trình quảng cáo truyền hình để nâng cao khả cạnh tranh dòng sản phẩm Để quảng cáo thu hút ý quan tâm ngƣời, TCT cần đƣa thông tin quảng cáo hấp dẫn M i chủng loại sản phẩm định thị trƣờng mục tiêu định, Tổng công ty cần lựa chọn thông tin để thực chiến dịch quảng cáo định sở đảm bảo quy định pháp luật yếu tố văn hố Với chủng loại giấy gia cơng loại cần có thơng tin mẫu mã, chất lƣợng, nhãn hiệu sản phẩm, ích lợi việc tiêu dùng sản phẩm vv nh ng thông số để thực việc lựa họn thông tin quảng cáo Một điều quan trọng n a để nâng cao hiệu quảng cáo TCT phải tăng ngân sách cho hoạt động Mặc dù Tổng công ty giành phần ngân sách 81 cho hoạt động nhƣng c n khiêm tốn, ch chiếm từ 0,6 đến 1% (khoảng dƣới 10 tỷ đồng/năm doanh thu bán hàng Tổng công ty cần lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, ví dụ nhƣ sản phẩm gia công giấy photocopy cạnh tranh với hãng Paper one, Tân Mai, sản phẩm nƣớc ngoài; sản phẩm giấy cạnh tranh với doanh nghiệp gia công nhƣ giấy Vĩnh Tiến, Văn ph ng phẩm Hồng Hà, Văn ph ng phẩm Phúc Yên vv để thực chiến dịch quảng cáo Lựa chọn thị trƣờng có mức tiêu thụ thấp (miền Trung), t nh miền núi để giành ngân sách cho v ng nhƣng lại mang lại hiệu cao s kích thích tăng tiêu dùng cho thị trƣờng mục tiêu Do đó, vài năm tới, Tổng công ty cần đƣa ngân sách quảng cáo lên gấp lần nhƣ phân bổ ngân sách quảng cáo cho thị trƣờng mục tiêu hợp lý (*) Thực biện pháp kích thích tiêu thụ sản phẩm Hiện Tổng cơng ty chƣa thực chiến lƣợc này, đặc thù sản phẩm Tổng công ty chủ yếu giấy cuộn lớn bán cho nhà sản xuất công nghiệp, sở gia công chế biến, đại lý Nhƣng khơng mà TCT bỏ qua biện pháp h u hiệu Trƣớc hết, TCT cần lựa chọn phƣơng tiện kích thích tiêu thụ Tuỳ thuộc vào hình thức phân phối sản phẩm lựa chọn phƣơng tiện kích thích tiêu thụ phù hợp Với giai đoạn tại, Tổng công ty nên tổ chức chƣơng trình hội trợ triển lãm hàng tiêu d ng có chƣơng trình tham gia dự thƣởng tặng quà cho khách hàng tham quan gian hàng Tổng công ty Tổ chức hội nghị khách hàng tặng quà cho khách hàng tới tham dự hội nghị sản phẩm, tờ rơi quảng cáo cho sản phẩm Tổng công ty, tổ chức đợt khuyến quy định khoảng thời gian định) có phiếu tham dự thƣởng khách hàng có số lƣợng mua lớn, vào đợt cuối năm mùa tiêu thụ tốt vv Tổ chức tốt việc triển khai chƣơng trình kích thích tiêu thụ Đối với hội trợ triển lãm hàng tiêu dùng thời gian theo chƣơng trình đăng ký với quan tổ chức hội chợ phối hợp với DN c ng ngành để tổ chức hội chợ chuyên ngành sản phẩm giấy riêng biệt khu vực, thị trƣờng mục tiêu định Vào dịp lễ, Tết hay thời điểm có chƣơng trình kỷ niệm lớn quốc gia thời kỳ doanh nghiệp tiêu thụ hiệu quả, TCT nên thực đợt 82 khuyến có thƣởng để thu hút ngƣời tiêu dùng Tuỳ thuộc vào sản phẩm, thị trƣờng mục tiêu để tổ chức chƣơng trình cho ph hợp Các chƣơng trình khuyến cần phối hợp với việc tổ chức điều tra thị trƣờng doanh nghiệp việc lập mẫu phiếu điều tra để gửi cho khách hàng điều tra trực tiếp chƣơng trình gửi lại mẫu phiếu điều tra cho Tổng cong ty (*) Đ y mạnh hoạt động tuyên truy n Tun truyền để quảng bá hình ảnh, vai trò, khả hay hình ảnh doanh nghiệp đến cộng đồng xã hội Hoạt động tuyên truyền thƣờng mang tính xã hội cao khó đánh giá kết hoạt động đến ích lợi doanh nghiệp Tuy nhiên, hoạt động s giúp nâng cao vị Tổng công ty tầm ảnh hƣởng Tổng cơng ty đến xã hội Do gián tiếp giúp cho xã hội, ngƣời tiêu dùng biết đến Tổng công ty nhiều Tổng công ty cần trì hoạt động có tích cực giành thêm ngân sách huy động để triển khai hoạt với quy mô rộng điều kiện khả 4.2.6 Lựa ch n đại lý thiết lập mối quan h vớ đại lý Trong chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩn đại lý nhân tố quan trọng nằm chiến lƣợc Doanh nghiệp cần có địa điểm để bán hàng, nơi để khách hàng chạm vào sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp, nơi khách hàng trực tiếp xem xét lựa chọn mua hàng theo hình thức mua l mua bn.Do đại lý s đem lại lợi ích vơ quan cho doanh nghiệp nhƣ: Có nơi để bán hàng, để tiêu thụ sản phẩm; Có nơi để phục vụ nhu cầu tiêu dung, mua hàng khách hang; Có nơi để quảng cáo, quảng bá làm tăng giá trị thƣơng hiệu, tăng giá trị cơng ty; Có sở để dự đoán doanh số, doanh thu, lợi nhuận dẫn dắt hoạt động từ sản xuất đến hậu cần phục vụ cho kinh doanh; Làm tăng giá trị công ty, tăng độ an toàn kinh doanh cho doanh nghiệp Từ tầm quan trọng đại lý thấy việc lựa chọn đại lý việc dễ dàng Hiện việc lựa chọn đại lý TCT Giấy dễ dàng đơn giản chất lƣợng đại lý chƣa đảm bảo hiệu , cần phải đƣa thêm ch tiêu đại lý nhƣ: 83 - Doanh nghiệp phải có chức kinh doanh loại sản phẩm đăng ký đƣợc ghi Giấy đăng ký kinh doanh - Doanh nghiệp phải có thời gian kinh nghiệm hoạt động lĩnh vực phân phối hàng tiêu d ng - Doanh nghiệp nằm khu vực hoặc/và có khả phân phối khu vực có lƣợng dân cƣ ph hợp yêu cầu công ty Trong khu vực Doanh nghiệp có hệ thống đại lý bán l sản phẩm - Doanh nghiệp phải có đội ngũ nhân viên kinh doanh chuyên trách để thực nhiệm vụ kinh doanh sản phẩm - Doanh nghiệp phải có lực tài chính, có lƣợng vốn lƣu động tối thiểu đủ để sử dụng cho hoạt động kinh doanh sản phẩm - Doanh nghiệp phải có kho lƣu tr hàng hóa đảm bảo tiêu chuẩn an tồn để lƣu tr sản phẩm , diện tích kho tối thiểu x m2 - Doanh nghiệp phải có địa điểm để trƣng bày sản phẩm, lắp đặt biển hiệu, tổ chức bán hàng Địa điểm phải nằm trục đƣờng khu vực thuận tiện cho giao thơng có mật độ dân cƣ cao, mặt tiền tối thiểu 5m diện tích tối thiểu 30m2 Việc phối hợp gi a Vinapaco đại lý ảnh hƣởng nhiều tới hiệu tiêu thụ đại lý nên cần có mối liên lạc thƣờng xuyên gi a TCT đại lý phân phối Nhân viên maketting ph ng thị trƣờng cần thƣờng xuyên gặp gỡ, trao đổi thông tin với đại lý, tìm hiểu thuận lợi khó khăn cho đại lý để c ng tháo gỡ Bên cạnh việc đào tạo thêm kiến thức sản phẩm, cách thức để sản xuất sản phẩm điều cần thiết đại lý để đại lý tự chủ việc quảng bá chất lƣợng Vinapaco có nh ng thay đổi từ thông tin phản hồi khách hàng thông qua đại lý 4.2.7 Phân công nhi m vụ tron đ n ũ t ực hi n chiến lược tiêu thụ Việc thực chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm việc toàn TCT Giấy dƣới ch đạo ban tổng giám đốc Trƣớc việc phân công thực chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm c n chƣa rõ ràng, chủ yếu phụ thuộc vào chủ động cán 84 nhân viên phòng thị trƣờng Để nâng cao hiệu thực chiến lƣợc tiêu thụ ban tổng giám đốc cần có phân chức nhiệm vụ cụ thể cho khối sản xuất phòng ban Riêng với phòng thị trƣờng phận trực tiếp liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm, việc phân cơng nhiệm vụ, bố trí tổ chức, cải tạo máy vô quan trọng Cần phân rõ nhiệm vụ cho nhóm, ngƣời nhƣ nhiệm vụ phận xây dựng chiến lƣợc, nghiên cứu chiến lƣợc, nghiên cứu thị trƣờng đối thủ cạnh tranh, chăm sóc khách hàng vv ẾT LUẬN Nghiên cứu nh ng vấn đề lý luận thực tiễn xây dựng hoàn thiện chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm TCT Giấy Việt Nam rút số kết luận chủ yếu sau: Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, doanh nghiệp Việt Nam đƣợc kinh doanh môi trƣờng mở đầy biến động nhƣ tƣơng lai thách thức lớn cho nhà quản trị doanh nghiệp Việc xây dựng lựa chọn chiến lƣợc sản xuất, kinh doanh giai đoạn nhiệm vụ vô quan trọng định tồn phát triển doanh nghiệp Trong chiến lƣợc doanh nghiệp chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm có tầm quan trọng đặc biệt thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm từ đó, trực tiếp định đến việc thu hồi chi phí sản xuất, lợi nhuận doanh nghiệp Xây dựng lựa chọn chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm phù hợp s giúp cho doanh nghiệp phát huy tối đa điểm mạnh, khắc phục điểm yếu khâu tiêu thụ, từ tận dụng hội tránh n đƣợc thử thách đem lại phát triển bền v ng cho doanh nghiệp, đƣa chiến lƣợc tiêu thụ nhiệm vụ tất yếu đảm bảo cho doanh nghiệp có mục tiêu, hƣớng ph hợp với tình hình cụ thể giai đoạn phát triển doanh nghiệp 85 Nh ng thành tựu mà Tổng cơng ty đạt đƣợc khía cạnh tiêu thụ giai đoạn 2010-2016 đáng ghi nhận, song việc hoạch định thực thi chiến lƣợc TTSP TCT nhiều hạn chế, đ i hỏi phải đƣợc sửa đổi, bổ xung hoàn thiện Để hoàn thiện chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm, cụ thể sản phẩm giấy in, giấy viết, thời gian tới TCT cần tập trung giải vấn đề: Hình thành hệ thống xây dựng quản lý chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm, nâng cao chất lƣợng đội ngũ cán cơng nhân viên phòng thị trƣờng, thúc đẩy phát triển hệ thống kênh phân phối, đội ngũ maeketing,tăng cƣởng công tác kiểm tra giám sát Với nh ng thành tựu kinh nghiệm mà Tổng công ty Giấy Việt Nam VINAPACO đạt đƣợc suốt nh ng năm qua, tơi hồn tồn tin tƣởng rằng, Tổng công ty Giấy Việt Nam s có chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm ph hợp để phục vụ cho mục tiêu tiêu thụ giấy in, giấy viết, giành lại thị trƣờng nƣớc mở rộng thị trƣờng T đƣa Tổng công ty Giấy Việt Nam phát triển môi trƣờng cạnh tranh hội nhập kinh tế giới khu vực 86 D N Ụ T I LIỆU T ẢO Ngô Minh Cách (chủ biên), 2010 Giáo trình qu n tr bán hàng Hà Nội: Nhà xuất Tài Đại học Kinh Tế Quốc Dân, 2009 Chi n c tiêu th s n ph m u kiện để doanh nghiệp tồn phát triển Hà Nội Trần Minh Đạo, 2006 iáo tr nh m r ting ăn b n Hà Nội: NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân Đặng Đình Đào, 2001 Giáo trình qu n tr tiêu th Hà Nội: Nhà xuất thống kê Đ Hồng Điệp, 2014 áo áo t m t t ngh nh giấ iệt m Cơng ty Chứng khốn Habubank Phạm Minh Đức, 2015 hiệm u ng hi n ạn S n uất v Thương inh o nh C ng t Trá h ại h ng iệt Đồ án thạc sỹ quản trị kinh doanh thu nhỏ Viện Quản trị Tài Chính Trần Đức Hiệp, 2005 Chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm công ty da dầy Thành Phát Luận văn thạc sỹ trƣờng Đại Học inh Tế Quốc Dân Nguyễn Xuân Huy, 2008 Đ y mạnh tiêu th s n ph m Tổng công ty Giấy Việt Nam Luận văn thạc sỹ Trƣờng Đại học Thái Nguyên Nguyễn Đình Hy,1994 hương pháp u n ph m ngh nh ệt iệt ng hi n ti u th s n m Luận án phó tiến sỹ khoa học kinh tế, trƣờng Đại Học inh Tế Quốc Dân 10 Nguyễn Thị Huyền, 2008 i i pháp ti u th s n ph m ủ ng t ổ phần h tạo điện Luận văn thạc sỹ trƣờng Đại Học Quốc Gia Hà Nội 11 Lê Đăng Lăng, 2005 iáo tr nh v qu n tr bán hàng TP Hồ Chí Minh: NXB Thống Kê 12 Đặng Văn Long, 2007 máy Việt ng o c cạnh tranh Tổng công ty l p m u kiện hội nh p kinh t Quốc t Luận văn thạc sỹ trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân 87 13 Võ Đại Lƣợc, 2007 Kinh t Việt m đổi hội nh p Hà Nội: Nxb Thế giới 14 Nguyễn Thức Minh (chủ biên), 2009 Bài gi ng qu n tr chi n c Hà Nội: Nhà xuất Tài 15 Việt Nga, 2013 Ngành Giấy – đối diện thách th c Hà Nội: Tạp chí Cơng Thƣơng 16 Phòng Thị trƣờng, Tổng công ty Giấy Việt Nam, 2012, 2013, 2014, 2015,2016 Báo cáo công tác Th trường Hà Nội 17 Tổng công ty Giấy Việt Nam, 1995.Tài liệu l ch sử hình thành phát triển Hà Nội 18 Tổng cơng ty giấy Việt Nam, 2010-2016 Báo cáo tổng k t hoạt động s n xuất kinh doanh Hà Nội 19 Nguyễn Thu Trang 2013 Một số gi i pháp đ y mạnh tiêu th s n ph m công ty Giấy Lửa Việt Luận văn thạc sỹ Trƣờng Đại học Thái Nguyên 20 Nguyễn Minh Tuấn, 2010 “ ng o c cạnh tranh doanh nghiệp nh nước hội nh p kinh t quốc t ” Hồ Chí Minh: Nhà xuất ĐHQG TP HCM 21 Nguyễn Ngọc Phan Văn,2014 Chi n inh o nh ủ in mi Luận Văn Thạc sỹ trƣờng Đại Học Tài Chính- ế Tốn Hà Nội 22 Vụ Thị trƣờng nƣớc – Bộ Công thƣơng, 2015 Tài liệu Hội th o “ o ng c cạnh tr nh để chi m nh th trường nội đ a ngành hàng tiêu dùng nhanh Việt m” Hà Nội 88 ... số Tổng công ty học cho Tổng công ty Giấy Việt Nam .25 1.3.1 inh nghiệm xây dựng hoàn thiện chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm số Tổng công ty 25 1.3.2 Bài học cho Tổng Công Ty Giấy Việt. .. N LƢ C TIÊU TH SẢN PHẨM CỦA TỔNG C NG TY GIẤY VI T NAM .33 3.1 Giới thiệu chung Tổng công ty Giấy Việt Nam 33 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển Tổng công ty Giấy Việt Nam 33... trình thực chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm 56 3.3 Đánh giá chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm Tổng công Ty giai đoạn 20102016 58 3.3.1 Kết thực chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm VINAPACO