Đang tải... (xem toàn văn)
“Thương hiệu quốc gia là một tập hợp những liên tưởng hình ảnh trong tâm trí khách hàng, làm tăng giá trị
1QU N TR TH NG HI UẢ Ị ƯƠ ỆQU N TR TH NG HI UẢ Ị ƯƠ ỆQU N TR TH NG HI UẢ Ị ƯƠ ỆQU N TR TH NG HI UẢ Ị ƯƠ ỆA.Th ng hi u .ươ ệ B. Xây d ng th ng hi uư ươ ệ C. B o v th ng hi u …ả ệ ươ ệ D. Phát tri n th ng hi uể ươ ệĐ.Khai thác th ng hi uươ ệ 2A.Tìm hi u v th ng hi uể ề ươ ệ 1.Khái ni mệ 2. Các lo iạ 3. Ch c năngứ 4. L i íchợ 3A1.Khái ni mệ - hình t ng v 1 lo i hàng,d ch v ,c sượ ề ạ ị ụ ơ ở - d u hi u đ phân bi tấ ệ ể ệBrand name Trade mark (legal protection)Brand mark Geographical indication (Ch d n đ a lý)ỉ ẫ ịTên xu t x ấ ứ 4A2.Các lo i th ng hi uạ ươ ệA2.Các lo i th ng hi uạ ươ ệ - Th ng hi u cá bi tươ ệ ệ - Th ng hi u nhóm, t p thươ ệ ậ ể - Th ng hi u gia đìnhươ ệ - Th ng hi u qu c gia ươ ệ ốTh ng hi u c a ng i s n xu tươ ệ ủ ườ ả ấTh ng hi u c a ng i phân ph iươ ệ ủ ườ ố 5A2 “Th ng hi u qu c gia là m t t p h p nh ng liên ươ ệ ố ộ ậ ợ ữt ng hình nh trong tâm trí khách hàng, làm ưở ảtăng giá tr nh n th c v con ng i, s n ph m, ị ậ ứ ề ườ ả ẩvăn hoá, môi tr ng kinh doanh và đi m thu hút ườ ểdu l ch c a qu c gia đó’’. Nh ng liên t ng này ị ủ ố ữ ưởph i ả đ c đáoộ (khác bi t), ệ m nhạ (n i b t) và ổ ậ tích c cự (đáng mong mu n).ố 6 Lu t SHTT 2005ậ•16. Nhãn hi uệ là d u hi u dùng đ phân bi t hàng hoá, ấ ệ ể ệd ch v c a các t ch c, cá nhân khác nhau.ị ụ ủ ổ ứ•17. Nhãn hi u t p thệ ậ ể là nhãn hi u dùng đ phân bi t ệ ể ệhàng hoá, d ch v c a các thành viên c a t ch c là ị ụ ủ ủ ổ ứch s h u nhãn hi u đó v i hàng hoá, d ch v c a t ủ ở ữ ệ ớ ị ụ ủ ổch c, cá nhân không ph i là thành viên c a t ch c đó.ứ ả ủ ổ ứ•18. Nhãn hi u ch ng nh nệ ứ ậ là nhãn hi u mà ch s ệ ủ ởh u nhãn hi u cho phép t ch c, cá nhân khác s d ng ữ ệ ổ ứ ử ụtrên hàng hóa, d ch v c a t ch c, cá nhân đó đ ị ụ ủ ổ ứ ểch ng nh n các đ c tính v xu t x , nguyên li u, v t ứ ậ ặ ề ấ ứ ệ ậli u, cách th c s n xu t hàng hoá, cách th c cung c p ệ ứ ả ấ ứ ấd ch v , ch t l ng, đ chính xác, đ an toàn ho c các ị ụ ấ ượ ộ ộ ặđ c tính khác c a hàng hoá, d ch v mang nhãn hi u.ặ ủ ị ụ ệ 7•19. Nhãn hi u liên k tệ ế là các nhãn hi u do cùng m t ệ ộch th đăng ký, trùng ho c t ng t nhau dùng cho ủ ể ặ ươ ựs n ph m, d ch v cùng lo i ho c t ng t nhau ho c ả ẩ ị ụ ạ ặ ươ ự ặcó liên quan v i nhau.ớ•20. Nhãn hi u n i ti ngệ ổ ế là nhãn hi u đ c ng i tiêu ệ ượ ườdùng bi t đ n r ng rãi trên toàn lãnh th Vi t Nam.ế ế ộ ổ ệ•21. Tên th ng m iươ ạ là tên g i c a t ch c, cá nhân ọ ủ ổ ứdùng trong ho t đ ng kinh doanh đ phân bi t ch th ạ ộ ể ệ ủ ểkinh doanh mang tên g i đó v i ch th kinh doanh ọ ớ ủ ểkhác trong cùng lĩnh v c và khu v c kinh doanh.ự ự•Khu v c kinh doanh quy đ nh t i kho n này là khu v c ự ị ạ ả ựđ a lý n i ch th kinh doanh có b n hàng, khách hàng ị ơ ủ ể ạho c có danh ti ng.ặ ế•22. Ch d n đ a lýỉ ẫ ị là d u hi u dùng đ ch s n ph m ấ ệ ể ỉ ả ẩcó ngu n g c t khu v c, đ a ph ng, vùng lãnh th ồ ố ừ ự ị ươ ổhay qu c gia c th .ố ụ ể 8Nh ng th ng hi u n i ti ngữ ươ ệ ổ ế T I HOA KỲ TH GI IẠ Ế Ớ 1. Coca – Cola 1. Coca – Cola 2. Campbell (soup) 2. IBM 3. Pepsi – Cola 3. Sony 4. AT & T 4.Porsche 5. McDonald’s 5. MacDonald’s 6. American Express 6. Disney 7. Kellogg 7. Honda 8. IBM 8. Toyota 9. Levi’s 9. Seiko 10. Sears 10. BMW 9A3. Ch c năng c a th ng hi uứ ủ ươ ệ - Phân bi t và nh n bi tệ ậ ế - Thông tin và ch d nỉ ẫ - T o s c m nh nạ ự ả ậ - Tin c y và b o đ mậ ả ả - Kinh tế 10A4. L i ích t th ng hi uợ ừ ươ ệ - Uy tín c a doanh nghi pủ ệ - Nâng cao s c c nh tranhứ ạ - D bán h nễ ơ - Thu hút đ u tầ ư - Tài s n vô hình, có giá trả ị [...]... chọn, quản lý kênh phân phối, đưa sph tới đúng thị trường, đúng thời gian (2)Phát triển hệ thống cung ứng để làm hàng và chuyển hàng tới các kênh phân phối Xúc tiến – Thông tin, thuyết phục khách hàng Quảng cáo Tiếp xúc cá nhân Chiến dịch khuyến mại Hội chợ, triển lãm 25 B Xây dựng thương hiệu công ty (sản phẩm) và xây dựng thương hiệu quốc gia có khác nhau? Về cơ bản, việc xây dựng thương hiệu quốc... thương hiệu quốc gia có nhiều nét tương đồng so với xây dựng thương hiệu công ty (sản phẩm) [1] Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu cho rằng ‘Quốc gia quá phức tạp để thực hiện xây dựng thương hiệu, do họ có quá nhiều cổ đông [2] và quá ít sự kiểm soát của các nhà quản trị, nhận dạng kém phát triển và không được công chúng xem như là một thương hiệu 26 B Hình ảnh quốc gia và chất lượng sản phẩm, dịch vụ... thống 30 B4 Khẩu hiệu của doanh nghiệp (Slogan) a Khẩu hiệu của doanh nghiệp khác với của hàng hóa b Phù hợp với thị trường, khách hàng c Ngắn gọn, thể hiện ý tưởng doanh nghiệp và tính ưu việt của hàng hóa 31 C Bảo vệ thương hiệu • 1 Chống sự xâm phạm từ phía ngoài – làm giả, tương tự… • 2 Chống sự làm hỏng thương hiệu từ chính bản thân doanh nghiệp, mất tín nhiệm 32 C Bảo vệ thương hiệu C1 Đăng ký... kết giữa ch.lược thương hiệu và chiến lược sản phẩm, chiến lược kinh doanh 17 Xây dựng thương hiệu mãng cầu Tân Phú • Vừa qua, Phòng nông nghiệp - phát triển nông nghiệp (NN-PTNN) huyện đã phối hợp với Sở Khoa học - công nghệ Đồng Nai khảo sát quy mô và chất lượng cây mãng cầu trên địa bàn Tân Phú Hiện Phòng NN- PTNN đang gửi kế hoạch lên Sở Khoa học - công nghệ để đăng ký thương hiệu cho mãng cầu... thấy, giá trị tài sản trí tuệ có thể lớn hơn rất nhiều so với giá trị các tài sản hữu hình” 11 Từ năm 2005 tới nay, đã có 29 đặc sản nổi tiếng của hầu hết địa phương được hỗ trợ xác lập, quản lý và phát triển tài sản trí tuệ như : + xây dựng, quản lý và phát triển chỉ dẫn địa lý cho bưởi Đoan Hùng, cà phê Buôn Ma Thuột, cói Nga Sơn, vải thiều Lục Ngạn, nón lá Huế ; + tạo lập và phát triển nhãn hiệu chứng... dàng hơn phá vỡ một định kiến’’ Cốt lõi của các thương hiệu thành công sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt Năng lực quản lý và trình độ sản xuất hạn chế ở các nước đang phát triển khiến cho việc cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ không thể được thực hiện một cách nhanh chóng và dễ dàng 27 B Nhận dạng những thách thức và bất lợi đối với xây dựng thương hiệu quốc gia ở các nước đang phát triển • những... phát triển về bộ máy lãnh đạo và cơ chế quản lý nhà nước, nguồn lực, hình ảnh quốc gia, chất lượng sản phẩm, dịch vụ hiện tại và các yếu tố môi trường 28 B2 Đặt tên thương hiệu a Dễ phân biệt b Tạo ấn tượng c Ngắn gọn d Dễ đọc, dễ nhớ đ Có tính thẩm mỹ Chú ý : - không có nghĩa xấu - không trùng, gây nhầm lẫn - không vi phạm điều cấm 29 B3 Tạo biểu trưng trong thương hiệu (Logo) a Đơn giản, dễ nhận biết,... 2007 Thương hiệu CocaCola Microsoft IBM GE Nokia Toyota Intel McDonald's Disney Mercedes-Benz Doanh thu tỷ USD 65,324 58,709 57,091 51,569 33,696 32,070 30,954 29,398 29,210 23,568 14 2008 Thứtự 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Thương hiệu Coca Cola IBM Microsoft GE Nokia Toyota Intel McDonald's Disney Google Doanhthu tỷUSD 66,667 59,031 59,007 53,086 35,942 34,050 31,261 31,049 29,251 25,590 15 2008 Thứ tự Thương. .. "Tôi có thể nói không sợ quá lời rằng sự xuất hiện của Trung Nguyên đã mang lại một không khí thưởng thức cà phê mới tại Việt Nam, và ở nhiều nơi trên thế giới giờ đây nói đến cà phê Việt Nam là người ta đều biết tới thương hiệu Trung 20 Nguyên.” THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM _ DOANH NGHIỆP Doanh nghiệp Doanh nghiệp Core competency ? Hạ tầng cơ sở Nguồn nhân lực Hỗ Trợ Phtriển công nghệ Cung ứng H ậ u c ần đầu vào Vận hành Hoạt Động Hậucần... Thương hiệu 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 D.thu Tỷ USD Mercedes-Benz Hewlett-Packard BMW Gillette American Express Louis Vuitton Cisco Marlboro Citi Honda 25,577 23,509 23,298 22,689 21,940 21,602 21,306 21,300 20,174 19,079 16 B Xây dựng thương hiệu B1 Lựa chọn mô hình và xây dựng chiến lược a Lựa chọn mô hình b Định vị khách hàng và sản phẩm c Kế hoạch thiết kế, đăng ký bảo hộ d Xây dựng chiến lược quảng . NGUYÊN GIẤC MƠ TỪ LÀNG QUÊ NGHÈO Hồi ức về những ngày tháng khởi nghiệp đầy lận đận và gian khó của ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Giám đốc Công ty Cà phê Trung Nguyên : "Tôi có thể nói không sợ quá lời rằng sự xuất hiện của Trung Nguyên đã mang lại một không khí thưởng thức cà phê mới tại Việt Nam, và ở nhiều nơi trên thế giới giờ đây nói đến cà phê Việt Nam là người ta đều biết tới thương hiệu Trung Nguyên.”