Đang tải... (xem toàn văn)
MỞ ĐẦU1.Tính cấp thiết của đề tài.Mở cửa nền kinh tế, Việt Nam ngày càng đón nhận nhiều hơn sự có mặt của các công ty đa quốc gia trên thế giới, đồng thời nhiều công ty và tập đoàn của Việt Nam cũng mở rộng đầu tư kinh doanh sang thị trường các nước khác. Việc lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế để có thể cạnh tranh trong môi trường kinh doanh rộng lớn sẽ quyết định phần lớn sự thành công hay không của một công ty đa quốc gia. Với đề tài gốc “Chọn một doanh nghiệp và tìm hiểu việc lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế của doanh nghiệp đó, cũng như mức độ thành công hay không thành công trong việc thực hiện chiến lược mà doanh nghiệp đã lựa chọn” em xin thực hiện đề tài sau: “Chiến lược kinh doanh của KFC tại thị trường Việt Nam” nhằm nhấn mạnh thêm tầm quan trọng của việc nghiên cứu lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế của các công ty đa quốc gia trong môi trường kinh doanh hiện nay.2.Nhiệm vụ nghiên cứu.Đề tài này sẽ làm rõ:-KFC phải cân nhắc những yếu tố nào, cơ sở để KFC lựa chọn và đưa ra chiến lược kinh doanh tại Việt Nam.-Đánh giá việc lựa chọn chiến lược kinh doanh của KFC và mức độ thành công trong thực hiện chiến lược đó như thế nào, qua đó rút ra những bài học cho các doanh nghiệp cùng ngành.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Nghiên cứu vấn đề lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế của KFC.Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Đề tài sẽ được nghiên cứu trong phạm vi kinh doanh của KFC tại thị trường Việt Nam với khoảng thời gian từ năm 1998 đến năm 2009.4.Kết cấu của đề tài.Đề tài gồm có 3 phần:Chương 1: KFC và sự lựa chọn chiến lược kinh doanh tại thị trường Việt Nam.Chương 2: Phân tích sự lựa chọn chiến lược kinh doanh của KFC tại thị trường Việt Nam (giai đoạn 1998 – 2009).Chương 3: Bài học từ chiến lược của KFC tại thị trường Việt Nam.Sau đây là nội dung chính của đề tài: CHƯƠNG 1KFC VÀ SỰ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC KINH DOANHTẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM1.1.Vài nét về KFC.KFC là viết tắt của Kentucky Fried Chicken, trong tiếng Việt được biết đến với cái tên gà rán Kentucky. KFC thuộc tập đoàn YUM! Restaurants International (YRI), một tập đoàn sở hữu chuỗi nhà hàng lớn nhất thế giới. KFC là nhãn hiệu của loạt cửa hàng ăn nhanh được đánh giá nổi tiếng thứ hai trên thế giới sau McDonald''s, trước Pizza Hut và Starbucks. KFC chủ yếu kinh doanh các món ăn nhanh làm từ gà và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky. Các sản phẩm của KFC tuy có cùng nguyên liệu chính nhưng lại được đa dạng hóa tạo nên nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau.Với những món chính yếu như trên, khẩu phần và hương vị của món ăn sẽ được thay đổi theo từng quốc gia với từng phong tục tập quán cũng như văn hóa khác nhau với giá cả hợp lý. Hiện nay KFC có hơn 10.000 nhà hàng được xây dựng theo hình thức nhượng quyền hoạt động tại hơn 90 quốc gia và tạo việc làm cho khoảng 273.800 người trên toàn thế giới. 1.2.Sự lựa chọn chiến lược kinh doanh của KFC tại Việt Nam.Đồ ăn nhanh và sự xuất hiện của KFC tại Việt Nam.Khái niệm đồ ăn nhanh hay fastfood cách đây hơn 10 năm, vào những năm cuối thập niên 90 của thế kỷ trước đang còn quá xa lạ với người dân Việt Nam. Giai đoạn này Việt Nam cũng mới bước vào giai đoạn đầu đổi mới và mở cửa nền kinh tế nhưng nền kinh tế vẫn còn khá nhiều hạn chế, môi trường luật pháp còn bất cập, bên cạnh việc người dân chưa có thói quen sử dụng đồ ăn nhanh thì thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam còn thấp… Tất cả thực sự chưa ủng hộ cho các doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh nước ngoài có thể xem Việt Nam là điểm đến tiếp theo trong chiến lược kinh doanh quốc tế của mình.Tiếp theo những thành công tại thị trường châu Á, KFC đã “nhòm ngó” tới thị trường Việt Nam mặc dù họ xác định sẽ gặp rất nhiều khó khăn. Bằng việc nhượng quyền và thành lập liên doanh KFC Việt Nam, tháng 12 năm 1997, nhà hàng KFC đã lần đầu tiên xuất hiện tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl, đánh dấu sự có mặt của một “ông lớn” trong lĩnh vực đồ ăn nhanh trên thế giới tại thị trường Việt Nam. Đến với Việt Nam, KFC chuẩn bị cho mình những chiến lược kinh doanh để chinh phục một thị trường còn nhỏ bé nhưng sẽ đầy tiềm năng trong tương lai này.Những năng lực cốt lõi.Sở hữu những khả năng vượt trội, đầu tiên là sự độc đáo của sản phẩm gà rán được chế biến với công thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ bản từ cùng một công thức mà Colonel Harland Sander – nhà sáng lập của KFC – đã sáng tạo ra hơn nửa thế kỉ trước. Có được sản phẩm độc đáo như vậy là điều kiện thuận lợi cho KFC phát triển kinh doanh ra các thị trường khác, nơi mà các đối thủ sở tại không có được sự khác biệt này. KFC còn sở hữu năng lực kinh doanh quản lý hệ thống chuỗi nhà hàng trên phạm vi toàn cầu: tất cả các nhà hàng của KFC đều có sự đồng nhất trong hình ảnh, cách bày trí không gian nhà hàng tới cung cách phục vụ của đội ngũ nhân viên đều theo một tiêu chuẩn khắt khe mà đi bất kỳ cũng có thể cảm nhận được. Với hơn 50 năm phát triển, KFC đã xây dựng một hình ảnh thương hiệu trên phạm vi toàn thế giới, nhắc tới KFC bạn sẽ nghĩ tới những tòa nhà màu đỏ, trắng với lớp kính trong suốt… và sự độc đáo trong hương vị của món gà rán. Điều này tạo cho KFC có được một thương hiệu lớn trước khi bước chân vào thị trường Việt Nam. Nguồn lực tài chính mạnh, nguồn nhân lực được tuyển chọn và đào tạo chuyên nghiệp… giúp cho KFC international có thể chuyển giao cho KFC Vietnam những năng lực vượt trội kể trên.Những bài toán cần giải quyếtĐầu tiên là sự khác biệt về văn hóa ẩm thực giữa phương Đông và phương Tây. Khi KFC bắt đầu kinh doanh ở Việt Nam thì sản phẩm của KFC còn quá xa lạ, người tiêu dùng chưa thực sự chú ý tới khi truyền thống của một dân tộc luôn gắn bó với bữa cơm gia đình, gắn bó với nồi cơm nghi ngút khói và không khí ấm cúng mỗi dịp đặc biệt nào đó trong gia đình thì việc đến một nơi đông đúc và không có không gian riêng như KFC là một điều bất tiện và không mấy vui vẻ. Sau nữa là khẩu vị của người Việt Nam cũng có những khác biệt so với các các nước khác.Bài toán tiếp theo là việc hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam phát triển không đủ nhanh, chưa thể đáp ứng cho KFC có thể phát triển hệ thống nhà hàng. Bên cạnh đó hệ thống cơ sở vật chất, đường xá tại các trung tâm đô thị chưa đủ cứng cáp và chắc chắn, còn nhiều khu đông dân nhưng hạ tầng yếu và kém chất lượng khiến việc điều hành hoạt động phân phối trở nên khó khăn.Cuối cùng là bài toán cạnh tranh: Vào Việt Nam cùng một khoảng thời gian với KFC là Jollibee và Lotteria, hai đối thủ cạnh tranh chính của KFC. Ngoài ra tại Việt Nam còn có hai đối thủ trong nước cùng cạnh tranh trên đoạn thị trường này là Phở 24 và chuỗi cửa hàng ăn nhanh K-DO của tập đoàn Kinh Đô. Cuộc chiến này còn có vẻ “nóng” hơn nữa, khi có nhiều thông tin cho thấy các hãng fast food lớn của Mỹ như Burger King, Popeye’s và McDonald’s sẽ gia nhập thị trường Việt Nam trong thời gian tới.Lựa chọn chiến lược và quá trình phát triển.Vào thị trường Việt Nam, KFC chuyển giao những năng lực cốt lõi này cho liên doanh KFC Việt Nam. Những nhà hàng mà KFC mở ra đều được “nhân bản” một cách đồng nhất. Nhượng quyền là phương thức mà KFC sử dụng để nhân bản hệ thống nhà hàng ở phạm vi toàn thế giới cũng như ở Việt Nam. Bên cạnh sự sao chép của KFC nguyên bản là một chút thay đổi và cải tiến trong sản phẩm, giải quyết bài toán địa điểm và các quyết định marketing cho phù hợp với môi trường kinh doanh Việt Nam.Khi KFC vào Việt Nam, còn có quá ít người sử dụng fastfood, nhu cầu của khách hàng thời điểm đó còn rất nhỏ bé, vì vậy suốt 7 năm từ năm 1998 đến 2005 KFC đã quyết định bù lỗ để tạo thói quen sử dụng fastfood và xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Năm 2006 là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách. Sự tăng đột biến của lượng khách hàng khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh khác, trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFC thành lập cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFC tiến chân ra miền Bắc khi KFC
MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài. Mở cửa nền kinh tế, Việt Nam ngày càng đón nhận nhiều hơn sự có mặt của các công ty đa quốc gia trên thế giới, đồng thời nhiều công ty và tập đoàn của Việt Nam cũng mở rộng đầu tư kinh doanh sang thị trường các nước khác. Việc lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế để có thể cạnh tranh trong môi trường kinh doanh rộng lớn sẽ quyết định phần lớn sự thành công hay không của một công ty đa quốc gia. Với đề tài gốc “Chọn một doanh nghiệp và tìm hiểu việc lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế của doanh nghiệp đó, cũng như mức độ thành công hay không thành công trong việc thực hiện chiến lược mà doanh nghiệp đã lựa chọn” em xin thực hiện đề tài sau: “Chiến lược kinh doanh của KFC tại thị trường Việt Nam” nhằm nhấn mạnh thêm tầm quan trọng của việc nghiên cứu lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế của các công ty đa quốc gia trong môi trường kinh doanh hiện nay. 2. Nhiệm vụ nghiên cứu. Đề tài này sẽ làm rõ: - KFC phải cân nhắc những yếu tố nào, cơ sở để KFC lựa chọn và đưa ra chiến lược kinh doanh tại Việt Nam. - Đánh giá việc lựa chọn chiến lược kinh doanh của KFC và mức độ thành công trong thực hiện chiến lược đó như thế nào, qua đó rút ra những bài học cho các doanh nghiệp cùng ngành. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Nghiên cứu vấn đề lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế của KFC. Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Đề tài sẽ được nghiên cứu trong phạm vi kinh doanh của KFC tại thị trường Việt Nam với khoảng thời gian từ năm 1998 đến năm 2009. 4. Kết cấu của đề tài. Đề tài gồm có 3 phần: Chương 1: KFC và sự lựa chọn chiến lược kinh doanh tại thị trường Việt Nam. Chương 2: Phân tích sự lựa chọn chiến lược kinh doanh của KFC tại thị trường Việt Nam (giai đoạn 1998 – 2009). Chương 3: Bài học từ chiến lược của KFC tại thị trường Việt Nam. Sau đây là nội dung chính của đề tài: CHƯƠNG 1 KFC VÀ SỰ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1.1. Vài nét về KFC. KFC là viết tắt của Kentucky Fried Chicken, trong tiếng Việt được biết đến với cái tên gà rán Kentucky. KFC thuộc tập đoàn YUM! Restaurants International (YRI), một tập đoàn sở hữu chuỗi nhà hàng lớn nhất thế giới. KFC là nhãn hiệu của loạt cửa hàng ăn nhanh được đánh giá nổi tiếng thứ hai trên thế giới sau McDonald's, trước Pizza Hut và Starbucks. KFC chủ yếu kinh doanh các món ăn nhanh làm từ gà và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky. Các sản phẩm của KFC tuy có cùng nguyên liệu chính nhưng lại được đa dạng hóa tạo nên nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau.Với những món chính yếu như trên, khẩu phần và hương vị của món ăn sẽ được thay đổi theo từng quốc gia với từng phong tục tập quán cũng như văn hóa khác nhau với giá cả hợp lý. Hiện nay KFC có hơn 10.000 nhà hàng được xây dựng theo hình thức nhượng quyền hoạt động tại hơn 90 quốc gia và tạo việc làm cho khoảng 273.800 người trên toàn thế giới. 1.2. Sự lựa chọn chiến lược kinh doanh của KFC tại Việt Nam. Đồ ăn nhanh và sự xuất hiện của KFC tại Việt Nam. Khái niệm đồ ăn nhanh hay fastfood cách đây hơn 10 năm, vào những năm cuối thập niên 90 của thế kỷ trước đang còn quá xa lạ với người dân Việt Nam. Giai đoạn này Việt Nam cũng mới bước vào giai đoạn đầu đổi mới và mở cửa nền kinh tế nhưng nền kinh tế vẫn còn khá nhiều hạn chế, môi trường luật pháp còn bất cập, bên cạnh việc người dân chưa có thói quen sử dụng đồ ăn nhanh thì thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam còn thấp… Tất cả thực sự chưa ủng hộ cho các doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh nước ngoài có thể xem Việt Nam là điểm đến tiếp theo trong chiến lược kinh doanh quốc tế của mình. Tiếp theo những thành công tại thị trường châu Á, KFC đã “nhòm ngó” tới thị trường Việt Nam mặc dù họ xác định sẽ gặp rất nhiều khó khăn. Bằng việc nhượng quyền và thành lập liên doanh KFC Việt Nam, tháng 12 năm 1997, nhà hàng KFC đã lần đầu tiên xuất hiện tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl, đánh dấu sự có mặt của một “ông lớn” trong lĩnh vực đồ ăn nhanh trên thế giới tại thị trường Việt Nam. Đến với Việt Nam, KFC chuẩn bị cho mình những chiến lược kinh doanh để chinh phục một thị trường còn nhỏ bé nhưng sẽ đầy tiềm năng trong tương lai này. Những năng lực cốt lõi. Sở hữu những khả năng vượt trội, đầu tiên là sự độc đáo của sản phẩm gà rán được chế biến với công thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ bản từ cùng một công thức mà Colonel Harland Sander – nhà sáng lập của KFC – đã sáng tạo ra hơn nửa thế kỉ trước. Có được sản phẩm độc đáo như vậy là điều kiện thuận lợi cho KFC phát triển kinh doanh ra các thị trường khác, nơi mà các đối thủ sở tại không có được sự khác biệt này. KFC còn sở hữu năng lực kinh doanh quản lý hệ thống chuỗi nhà hàng trên phạm vi toàn cầu: tất cả các nhà hàng của KFC đều có sự đồng nhất trong hình ảnh, cách bày trí không gian nhà hàng tới cung cách phục vụ của đội ngũ nhân viên đều theo một tiêu chuẩn khắt khe mà đi bất kỳ cũng có thể cảm nhận được. Với hơn 50 năm phát triển, KFC đã xây dựng một hình ảnh thương hiệu trên phạm vi toàn thế giới, nhắc tới KFC bạn sẽ nghĩ tới những tòa nhà màu đỏ, trắng với lớp kính trong suốt… và sự độc đáo trong hương vị của món gà rán. Điều này tạo cho KFC có được một thương hiệu lớn trước khi bước chân vào thị trường Việt Nam. Nguồn lực tài chính mạnh, nguồn nhân lực được tuyển chọn và đào tạo chuyên nghiệp… giúp cho KFC international có thể chuyển giao cho KFC Vietnam những năng lực vượt trội kể trên. Những bài toán cần giải quyết Đầu tiên là sự khác biệt về văn hóa ẩm thực giữa phương Đông và phương Tây. Khi KFC bắt đầu kinh doanh ở Việt Nam thì sản phẩm của KFC còn quá xa lạ, người tiêu dùng chưa thực sự chú ý tới khi truyền thống của một dân tộc luôn gắn bó với bữa cơm gia đình, gắn bó với nồi cơm nghi ngút khói và không khí ấm cúng mỗi dịp đặc biệt nào đó trong gia đình thì việc đến một nơi đông đúc và không có không gian riêng như KFC là một điều bất tiện và không mấy vui vẻ. Sau nữa là khẩu vị của người Việt Nam cũng có những khác biệt so với các các nước khác. Bài toán tiếp theo là việc hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam phát triển không đủ nhanh, chưa thể đáp ứng cho KFC có thể phát triển hệ thống nhà hàng. Bên cạnh đó hệ thống cơ sở vật chất, đường xá tại các trung tâm đô thị chưa đủ cứng cáp và chắc chắn, còn nhiều khu đông dân nhưng hạ tầng yếu và kém chất lượng khiến việc điều hành hoạt động phân phối trở nên khó khăn. Cuối cùng là bài toán cạnh tranh: Vào Việt Nam cùng một khoảng thời gian với KFC là Jollibee và Lotteria, hai đối thủ cạnh tranh chính của KFC. Ngoài ra tại Việt Nam còn có hai đối thủ trong nước cùng cạnh tranh trên đoạn thị trường này là Phở 24 và chuỗi cửa hàng ăn nhanh K-DO của tập đoàn Kinh Đô. Cuộc chiến này còn có vẻ “nóng” hơn nữa, khi có nhiều thông tin cho thấy các hãng fast food lớn của Mỹ như Burger King, Popeye’s và McDonald’s sẽ gia nhập thị trường Việt Nam trong thời gian tới. Lựa chọn chiến lược và quá trình phát triển. Vào thị trường Việt Nam, KFC chuyển giao những năng lực cốt lõi này cho liên doanh KFC Việt Nam. Những nhà hàng mà KFC mở ra đều được “nhân bản” một cách đồng nhất. Nhượng quyền là phương thức mà KFC sử dụng để nhân bản hệ thống nhà hàng ở phạm vi toàn thế giới cũng như ở Việt Nam. Bên cạnh sự sao chép của KFC nguyên bản là một chút thay đổi và cải tiến trong sản phẩm, giải quyết bài toán địa điểm và các quyết định marketing cho phù hợp với môi trường kinh doanh Việt Nam. Khi KFC vào Việt Nam, còn có quá ít người sử dụng fastfood, nhu cầu của khách hàng thời điểm đó còn rất nhỏ bé, vì vậy suốt 7 năm từ năm 1998 đến 2005 KFC đã quyết định bù lỗ để tạo thói quen sử dụng fastfood và xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Năm 2006 là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách. Sự tăng đột biến của lượng khách hàng khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh khác, trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFC thành lập cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFC tiến chân ra miền Bắc khi KFC nhận thấy cơ hội kinh doanh đã đến. Tốc độ tăng khoảng 12 đến 13 nhà hàng mỗi năm từ năm 2006 đến 2009. Tất cả các nhà hàng đều được đầu tư xây dựng bởi liên doanh KFC Việt Nam, không phải qua con đường nhượng quyền thường thấy của KFC như ở các thị trường khác. Tính đến năm 2009, KFC đã có hệ thống với 72 nhà hàng ở 9 tỉnh thành phố khắp ba miền trên cả nước nhưng chủ yếu tập trung ở thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Dự kiến tới năm 2011 con số này sẽ được nâng lên thành 100 nhà hàng và KFC cũng sẽ tiếp cận tới các thành phố cấp 2 của Việt Nam. Cùng với việc mở rộng mạng lưới nhà hàng, KFC bắt đầu thu được lợi nhuận tại Việt Nam, khoảng thời gian 7 năm không phải là ngắn để có thể thu về lơi nhuận đầu tiên từ một dự án kinh doanh, doanh thu đã tăng với tốc độ trung bình trên 50% từ năm 2006 đến 2009. Đó là một kết quả xứng đáng cho sự kiên trì với một lựa chọn chiến lược đúng đắn. CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH SỰ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM (GIAI ĐOẠN 1998 – 2009). Mục tiêu phân tích: phân tích KFC lựa chọn chiến lược kinh doanh tại Việt Nam như thế nào. Hướng phân tích: chỉ ra những nhân tố KFC phải nghiên cứu, cân nhắc để có thể đưa ra chiến lược kinh doanh. Cách tiếp cận: dùng ma trận SWOT, mô hình chiến lược quốc tế để phân tích lựa chọn chiến lược. 2.1. Các nhân tố chính ảnh hưởng tới việc lựa chọn chiến lược kinh doanh của KFC tại Việt Nam. 2.1.1. Sức ép giảm chi phí. Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay thì sức ép giảm chi phí tác động tới hầu hết các sản phẩm của các ngành nghề kinh doanh khác nhau. Hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng thì giá cả trở thành vũ khí cạnh tranh lợi hại. Sức ép không chỉ đến từ các đối thủ cạnh tranh như Lotteria, Jollibee hay Phở 24, K-DO mà còn đến từ phía khách hàng khi lựa chọn các sản phẩm. Tuy nhiên, với lợi thế về quy mô kinh doanh, khai thác được lợi ích kinh tế của chi phí trên đường cong kinh nghiệm đã có được, quy trình công nghệ sản xuất được tối ưu hóa nên khi đến với Việt Nam các sản phẩm của KFC được sản xuất ra có ưu thế về chi phí, do đó sức ép về giảm chi phí không còn lớn. 2.1.2. Sức ép thích nghi với địa phương. Sức ép địa phương phát sinh từ những khác biệt về thị hiếu và sở thích của khách hàng, những khác biệt về cấu trúc hạ tầng và các thói quen truyền thống, những sự khác biệt về kênh phân phối và các nhu cầu của chính phủ sở tại… Vào thị trường Việt Nam thì thị hiếu, sở thích trong văn hóa ẩm thực, thói quen truyền thống và sự khác biệt về cơ sở hạ tầng là những điểm mà KFC quan tâm khi xem xét tới tính thích nghi. Sản phẩm gà rán với công thức chế biến có một không hai trên thế giới, có thể xem đây là năng lực vượt trội mà KFC sở hữu. Sản phẩm này sẽ được chuyển giao từ công ty mẹ tới thị trường Việt Nam mà vẫn giữ nguyên những đặc tính cơ bản. Sự thay đổi để thích nghi sản phẩm chủ yếu trong kích thước, mẫu mã, khẩu vị cho phù hợp hơn với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam, ngoài sản phẩm chính có thể nghiên cứu đa dạng hóa các sản phẩm phụ khác để fastfood quen thuộc với người Việt Nam và mang tính “soul food”. Về cơ sở hạ tầng, do hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam phát triển không đủ nhanh nên KFC Việt Nam phải thuê một số căn nhà tại các ngã ba, ngã tư, mặt tiền đường lớn để mở nhà hàng riêng làm cho chí phí có tăng nhưng không đáng kể. Như vậy, khi vào thị trường Việt Nam KFC vẫn phát triển dựa trên năng lực cốt lõi bên cạnh những thích nghi nhỏ cho phù hợp với sức ép của địa phương, có thể nhận xét sức ép đến từ địa phương của KFC tại Việt Nam ở mức độ không cao. 2.2. Cơ sở để KFC lựa chọn chiến lược kinh doanh tại thị trường Việt Nam. 2.2.1. Điểm mạnh. Thương hiệu lớn. Chỉ đứng sau McDonld trong lĩnh vực kinh doanh đồ ăn nhanh trên thế giới, thuộc sở hữu của tập đoàn Yum! Đang nắm trong tay chuỗi nhà hàng lớn nhất thế giới, thành công vang dội ở một số nước châu Á như Trung Quốc, Singapore… tất cả tạo nên một thương hiệu lớn cho KFC, KFC tạo được sự tò mò thích thú đối với một sản phẩm mới lạ, hấp dẫn và hứa hẹn chiếm được nhiều cảm tình của người dân Việt, đây là một trong những điểm mạnh KFC sở hữu khi vào thị trường Việt Nam. Sản phẩm. - Sở hữu sản phẩm độc đáo: sản phẩm chính tạo nên thương hiệu cho KFC chính là món gà rán. Sản phẩm gà rán KFC có sự khác biệt về sự pha trộn giữa mười một loại gia vị tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán và chỉ KFC mới có. - Công nghệ chế biến: KFC đã có kinh nghiệm trên những thị trường rộng lớn, sản phẩm được sản xuất bởi công nghệ tiên tiến, giảm được chi phí tới mức tối đa, do đó khi vào thị trường Việt Nam KFC có thể đưa sản phẩm tới khách hàng với mức giá thấp, hợp lý với người dân Việt Nam. - Chất lượng sản phẩm: KFC Vietnam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và bảo đảm chất lượng, khẳng định chất lượng sản phẩm của mình bằng các chứng nhận kiểm dịch. KFC Vietnam có chiến lược kinh doanh lâu dài tại Việt Nam, vì vậy KFC dành nhiều thời gian để xây dựng thị trường và tạo dựng lòng tin nơi khách hàng về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm nhằm bảo đảm cho hoạt động lâu dài của mình. Nguồn lực tài chính. Toàn bộ KFC thuộc sở hữu của tập đoàn Yum đang hoạt động với hơn 33.000 nhà hàng trên hơn 100 quốc gia trên thế giới. Bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell và Long Jonh Siver là những thương hiệu hàng đầu của tập đoàn Yum! toàn cầu. Với nguồn lực tài chính hùng hậu, có thể triển khai các hoạt động kinh doanh có quy mô tài chính lớn, cũng như dễ dàng cạnh tranh với các đối thủ khác. Đây là một điểm mạnh của KFC Việt Nam với sự hậu thuẫn của Yum! Năng lực kinh doanh. Trước khi đến với thị trường Việt Nam, KFC đã có gần 50 năm phát triển trên các thị trường khác nhau, trong đó có những thị trường lớn như Hoa Kỳ và Trung Quốc. KFC Việt Nam được thừa hưởng tất cả những kinh nghiệp trong quản lý và kinh doanh của KFC international. Hệ thống quản lý nhượng quyền tạo ra một hình ảnh đồng nhất giữa tất cả các của hàng với nhau, các hoạt động sản xuất, dịch vụ hàng ngày đều được chuyển giao theo những nguyên tắc đặc biệt giúp các cửa hàng KFC dù ở đâu vẫn có thể hoạt động hiệu quả nhất. Nguồn nhân lực. Nguồn nhân lực của KFC đều có trình độ chuyên môn cao và mang đậm tính chuyên nghiệp của một thương hiệu lớn. Các nhà quản trị cấp cao của KFC Việt Nam chủ yếu là những người được KFC international bổ nhiệm, bên cạnh đó có những vị trí thuộc về người Việt Nam để nâng cao khả năng thích nghi, hiểu rõ được nhu cầu của thị trường hơn. Nhân viên của KFC được tuyển chọn và luôn được nâng cao năng lực. Bên cạnh đó, KFC luôn cam kết về tính đa dạng và tạo một môi trường làm việc tốt nhất cho người lao động. KFC thể hiện một phong cách chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên và cả trong việc điều hành một chuỗi hệ thống các cửa hàng luôn mang lại sự tiện lợi nhất cho khách hàng. Dịch vụ khách hàng. Phong cách phục vụ khá độc đáo, tạo sự bình đẳng, công bằng như nhau cho tất cả đối tượng khách hàng dù họ là ai. Bên cạnh đó là tính lịch sự và chuyên nghiệp giúp bạn có được món ăn trong thời gian ngắn nhất, đúng với ý nghĩa là cửa hàng thức ăn nhanh. KFC còn không ngừng cung cấp ngày càng nhiều lựa chọn cho khách hàng với một menu phong phú, các dịch vụ phụ như gửi xe miễn phí, giao hàng tận nơi mà không tính phí vận chuyển… Tất cả tạo ra một khả năng đặc biệt, mang phong cách rất KFC. Hệ thống phân phối. KFC có một chuỗi cửa hàng rộng khắp các quận ở thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và một số tỉnh, thành phố khác với đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà trong thời gian nhanh nhất. Một kiểu phân phối hoàn hảo và tiện lợi cho người tiêu dùng. Vị trí kinh doanh các chuỗi cửa hàng của KFC luôn được đặt tại những vị trí thuận lợi, trung tâm, ngay góc các giao lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị, những nơi có vị thế đẹp và có nhiều người …vừa giúp người tiêu dùng tiện lợi lui tới, vừa giúp việc kinh doanh ngày càng phát triển, thu hút nhiều khách hàng hơn 2.2.2. Điểm yếu. Hình ảnh nhận diện thương hiệu còn gây nhầm lẫn: KFC được thiết kế với tông đỏ, trắng với hình đại tá Sander thì Lotteria cũng là tông đỏ, trắng, Jolie Bee tông đỏ vàng…sự khác biệt cơ bản về tông màu tiêu biểu đã không còn đáng kể. Có thể phân biệt được sự khác nhau giữa các hình ảnh thương hiệu này, tuy nhiên tông màu đỏ của 3 cái tên kể trên đã không còn tạo ra sự độc đáo riêng có của mỗi thương hiệu. Nếu như nhắc tới KFC bạn sẽ nghĩ tới những tòa nhà màu đỏ, trắng với lớp kính trong suốt và chỉ KFC mới có sẽ tốt hơn khi sự độc đáo được chia sẻ cho nhiều hơn một người.
