BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG -o0o - LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA CỬA CUỐN AUSTDOOR CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh NGUYỄN THỊ PHƢƠNG DUNG Hà Nội – 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG -o0o - LUẬN VĂN THẠC SĨ Các yếu tố ảnh hưởng tới định mua cửa Austdoor khách hàng cá nhân Hà Nội Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ tên: Nguyễn Thị Phương Dung Người hướng dẫn: PGS, TS Phạm Thu Hương Hà Nội - 2018 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng tới định mua cửa Austdoor khách hàng cá nhân Hà Nội” cơng trình nghiên cứu riêng hướng dẫn khoa học PGS, TS Phạm Thu Hương Các nội dung nghiên cứu kết đề tài trung thực chưa cơng bố hình thức Những số liệu bảng biểu phục vụ cho phân tích, nhận xét, đánh giá tơi thu thập từ nguồn khác có liệt kê lại cụ thể chi tiết mục tài liệu tham khảo Nếu phát có gian lận cơng trình này, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung luận văn Hà Nội, ngày 25 tháng 03 năm 2018 Học viên Nguyễn Thị Phương Dung ii LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS, TS Phạm Thu Hương, giảng viên hướng dẫn thực đề tài Cô giúp định hướng nghiên cứu dành cho tơi góp ý thiết thực giúp tơi hồn thành nghiên cứu Tơi chân thành cảm ơn Quý thầy cô giáo trường Đại học Ngoại thương giảng dạy thời gian học tập, giúp cho tơi có kiến thức chun ngành khả phân tích, lập luận để ứng dụng vào việc thực đề tài Bên cạnh đó, trân trọng cảm ơn Công ty Cổ phần Tập đồn Austdoor, đặc biệt anh Nguyễn Văn Q (Phó Ban Marketing) anh Lê Đức Anh (Trưởng phận Nghiên cứu Phát triển thị trường) hỗ trợ tơi q trình khảo sát; cảm ơn chị Nguyễn Thị Thành (Trưởng ban Tài & Kiểm tốn nội bộ), chị Trần Thị Định (Chuyên viên Tài chính) cung cấp thơng tin hữu ích cho nghiên cứu tơi Lời cuối cùng, tơi xin biết ơn gia đình, đồng nghiệp tạo điều kiện cho tơi hồn thành luận văn này! Học viên Nguyễn Thị Phương Dung iii MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT v DANH MỤC HÌNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ vi MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA CỬA CUỐN AUSTDOOR CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI HÀ NỘI 1.1 Khách hàng khách hàng cá nhân 1.2 Tiến trình định mua nhóm yếu tố ảnh hƣởng tới định mua 10 1.2.1 Hành vi mua 10 1.2.2 Mơ hình hành vi mua 11 1.2.3 Tiến trình định mua 13 1.2.4 Các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới định mua 18 1.3 Một số nghiên cứu liên quan đến yếu tố ảnh hƣởng tới định mua 22 1.3.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 22 1.3.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) 24 1.3.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) 28 1.3.4 Thuyết khuếch tán đổi (IDT) 29 1.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 32 1.4.1 Thái độ với việc mua cửa Austdoor 32 1.4.2 Niềm tin vào nhóm tham khảo 33 1.4.3 Nhận thức hữu ích 33 1.4.4 Cảm nhận giá 33 1.4.5 Tính dễ tiếp cận 34 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA CỬA CUỐN AUSTDOOR CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI HÀ NỘI 37 iv 2.1 Giới thiệu chung Cơng ty Cổ phần Tập đồn Austdoor 37 2.1.1 Lịch sử hình thành Cơng ty 37 2.1.2 Kết kinh doanh sản phẩm cửa Austdoor 38 2.2 Thực trạng nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng tới định mua cửa Austdoor khách hàng cá nhân Hà Nội 38 2.2.1 Thực trạng định mua cửa Austdoor khách hàng cá nhân Hà Nội 38 2.2.2 Thực trạng nghiên cứu 39 2.2.3 Kết nghiên cứu đánh giá 51 CHƢƠNG 3: KHUYẾN NGHỊ TRÊN CƠ SỞ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA CỬA CUỐN AUSTDOOR CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI HÀ NỘI 63 3.1 Dự báo quy mô cửa bảo vệ thị trƣờng Hà Nội 63 3.2 Mục tiêu kinh doanh sản phẩm cửa Austdoor Hà Nội 64 3.3 Khuyến nghị 66 3.3.1 Nâng cao thái độ tích cực khách hàng với việc mua cửa Austdoor 66 3.3.2 Nâng cao ảnh hưởng tích cực nhóm tham khảo 72 3.3.3 Nâng cao nhận thức khách hàng hữu ích sản phẩm 74 3.3.4 Nâng cao cảm nhận tích cực khách hàng giá cửa Austdoor 79 3.3.5 Một số khuyến nghị khác 81 3.4 Hạn chế đề tài hƣớng nghiên cứu 83 KẾT LUẬN 86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 PHỤ LỤC i v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT TẮT ADG CBCNV KHCN Thuật ngữ tiếng Anh IDT TAM TPB TRA USP vi DANH MỤC HÌNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Tổng hợp lý thuyết tham khảo 31 Bảng 2.1: Doanh thu ngành cửa Austdoor từ năm 2013 đến năm 2017 38 Bảng 2.2 Thang đo Thái độ với việc mua 41 Bảng 2.3 Thang đo niềm tin vào nhóm tham khảo 42 Bảng 2.4 Thang đo nhận thức hữu ích sản phẩm 43 Bảng 2.5 Thang đo cảm nhận giá 44 Bảng 2.6 Thang đo tính dễ tiếp cận 44 Bảng 2.7 Thang đo định mua cửa Austdoor 45 Bảng 2.8 Thang đo cuối sau hiệu chỉnh 45 Bảng 2.9 Kết phân loại khách hàng điều tra 52 Bảng 2.10 Kết phân tích tƣơng quan biến 56 Bảng 2.11 Kết phân tích hồi quy 57 Bảng 3.1 Thị phần nhãn hiệu cửa Hà Nội năm 2017 65 DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ Biểu đồ 3.1 Dự báo quy mô cửa bảo vệ thị trƣờng miền Bắc giai đoạn 2018 - 2020 Biểu đồ 3.2 Dự báo doanh thu ngành hàng cửa Austdoor Sơ đồ 1.1: Tiến trình định mua khách hàng 13 Sơ đồ 2.1 Quy trình nghiên cứu 40 vii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mơ hình hành vi mua Philip Kotler 12 Hình 1.2 Tháp nhu cầu Maslow 14 Hình 1.3 Các cản trở trƣớc định mua 16 Hình 1.4 Các nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến định mua 18 Hình 1.5 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 24 Hình 1.6.Thuyết hành vi dự định (TPB) 26 Hình 1.7 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) 29 Hình 1.8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất tác giả 35 Hình 2.1 Hệ thống cơng ty thành viên Tập đồn Austdoor 37 viii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng tới định mua cửa Austdoor khách hàng cá nhân Hà Nội” tiến hành thành phố Hà Nội từ ngày 01/11/2017 đến ngày 25/03/2018 Mục tiêu nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua cửa Austdoor khách hàng cá nhân Hà Nội Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm yếu tố ảnh hưởng đến định mua là: (1) Thái độ với việc mua, (2) Niềm tin vào nhóm tham khảo, (3) Nhận thức hữu ích sản phẩm, (4) Cảm nhận giá (5) Tính dễ tiếp cận Nghiên cứu định tính thực nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho thang đo Nghiên cứu định lượng thực thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy Số mẫu khảo sát 149 khách hàng mua cửa Austdoor thông qua bảng câu hỏi chi tiết với mức độ Phần mềm phân tích liệu thống kê SPSS phiên 20 Kết nghiên cứu đạt yếu tố Tính dễ tiếp cận bị loại khỏi mơ hình Bốn yếu tố lại bao gồm Thái độ với việc mua, Niềm tin vào nhóm tham khảo, Nhận thức hữu ích sản phẩm Cảm nhận giá có tác động tích cực đến Quyết định mua cửa Austdoor khách hàng cá nhân Hà Nội Trong đó, yếu tố Thái độ với việc mua có ảnh hưởng nhiều nhất, yếu tố Nhận thức hữu ích sản phẩm, Niềm tin vào nhóm tham khảo Cảm nhận giá Trên sở nghiên cứu đó, tác giả đề xuất khuyến nghị nâng cao ảnh hưởng tích cực yếu tố đến định mua khách hàng, từ đó, giúp Cơng ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor tăng cường lực cạnh tranh ngành cửa Việt Nam 89 22 Chuttur, M.Y., Overview of the Technology Acceptance Model: Origins, Developments and Future Directions, Indiana University, USA 2009 23 Davis, F D.; Bagozzi, R P.; Warshaw, P R., User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models, Management Science 1989 24 Engel, James F., Kollat, David T and Blackwell, Rodger D., st Consumer Behavior, ed New York: Holt, Rinehart and Winston 1986 25 Fishbein, M & Ajzen, I., Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to the theory and research, Addison – Wesley 1975, p.11-18 26 Hair, J.F, Black, W.C, Babin, B.J, Anderson, R.E & Tatham, R.L., th Mutilvariate data analysis, Upper Saddle river NJ, Prentice Hall 2006, ed 27 Meyers L.S., Gamst, G., & Guarino, A.J., Applied multivariate research: Design and interpretation, Thousand Oaks, CA: Sage, Canada 2006 28 Nunally, I.H., & Bernstein, J.C, Psychometric Theory, Mc Graw- Hill, New York 1994, 3th ed 29 Philip Kotler, Marketing Management – Analysis, Planning, Implementation and Control, The Prentice – Hall Inc, USA 1994, 8th ed 30 Rogers, E.M., Diffusion of Innovation, New York the Free Press, New York 1983, 3th ed 31 Schiffman, L.G & Kanuk, L.L, Consumer Behavior, Upper Saddle th River NJ, Prentice Hall 2004, ed 32 Sheth, J.N, Newman, B And Gross, B.L, Why we buy what we buy: A theory of consumption values, Jounal of Business Research 1991, p 159 – 70 33 Valarie A Zeithaml, Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, USA 1988 i PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT Xin chào Anh/Chị, Tôi tên Nguyễn Thị Phương Dung, học viên Cao học K23 trường Đại học Ngoại thương Hà Nội Hiện nay, thực nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng tới định mua cửa Austdoor Hà Nội” Tôi mong nhận hỗ trợ Anh/Chị việc trả lời câu hỏi sau cách đánh dấu x vào câu hỏi phần I khoanh tròn vào mức độ đồng ý phần II Rất mong quý Anh/Chị trả lời cách khách quan, trung thực nhằm giúp kết nghiên cứu phản ánh thực tế Xin chân thành cảm ơn hỗ trợ Anh/Chị! o0o -PHẦN I: THÔNG TIN NGƢỜI KHẢO SÁT Anh chị vui lòng cung cấp số thông tin cá nhân bên Giới tính Anh/Chị O O Nam Nữ Xin vui lòng cho biết độ tuổi Anh/Chị O Dưới 25 tuổi O Từ 26 – 35 tuổi Từ 46 – 65 tuổi Trên 65 tuổi O Từ 36 – 45 tuổi Xin vui lòng cho biết mức thu nhập/tháng gia đình Anh/Chị O O Dưới 10 triệu đồng O Từ 10 triệu – 20 triệu O Từ 21 triệu – 30 triệu Trên 30 triệu ii PHẦN II: KHẢO SÁT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA CỬA CUỐN AUSTDOOR Anh/Chị vui lòng trả lời cách khoanh tròn mức độ đồng ý với câu nhận định Các mức độ đồng ý bao gồm: Hồn tồn khơng đồng ý Thái độ với việc mua TĐ1 Nhìn chung, tơi thấy việc m tốt với TĐ2 Tơi tin tưởng mua cửa c TĐ3 Tôi an tâm mua cửa cuố TĐ4 Tôi cảm thấy đáng đồng tiền Austdoor Niềm tin vào nhóm tham khảo NTK1 Người thân gia đình k Austdoor NTK2 Bạn bè, hàng xóm, đồng ngh cửa Austdoor NTK3 Người quen mua cửa c chọn cửa Austdoor NTK4 Chuyên gia ngành cửa nhà thầu thi công…) khuy Austdoor Nhận thức hữu ích sản phẩm HI1 Tơi thấy cửa Austdoor đóng mở HI2 Tơi thấy cửa Austdoor iii ninh cho nhà HI3 Tôi thấy cửa Austdoor có HI4 Tơi thấy cửa Austdoor có GI1 Tơi cảm thấy giá cửa A Cảm nhận giá chất lượng GI2 Tôi cảm thấy giá phù hợp vớ GI3 Tôi thấy cửa Austdoor có nhiều nhãn hiệu cửa khác GI4 Nhìn chung tơi khơng phàn nàn phẩm chất lượng Tính dễ tiếp cận TC1 Tơi thấy nhiều người mua cửa c quanh TC2 Tơi thấy tìm mua cửa nhiều đại lý kinh doanh cửa TC3 Tơi thấy dễ dàng tìm kiếm thơn Austdoor qua nhiều kênh thông Quyết định mua cửa Austdoor QĐ1 Tơi hài lòng với định mua QĐ2 Tơi tiếp tục mua cửa Au sau QĐ3 Tôi giới thiệu cho người xun Austdoor Nội dung trả lời quý Anh/Chị đảm bảo sử dụng cho mục đích nghiên cứu trình bày dạng thống kê Các thông tin cá nhân người trả lời giữ bí mật, khơng tiết lộ bên ngồi khơng sử dụng cho mục đích ngồi nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn hỗ trợ Anh/Chị! iv PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Mô tả liệu Giới tính Nam Valid Nữ Total Độ tuổi Dưới 25 Từ 26 đến 35 Valid Từ 36 đến 45 Từ 46 đến 65 Trên 65 Total v Thu nhập Dưới 10 triêu Từ 10 triệu đến 20 triệu Valid Từ 21 triệu đến 30 triệu Trên 30 triệu Total Kiểm định tin cậy thang đo Reliability Statistics Cronbach's Alpha 893 Scale Mean HI1 HI2 HI3 HI4 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 871 TĐ1 TĐ2 TĐ3 TĐ4 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 861 NTK1 NTK2 NTK3 NTK4 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 829 GI1 GI2 GI3 GI4 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 779 TC1 TC2 TC3 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 895 QĐ1 QĐ2 QĐ3 Phân tích nhân tố khám phá Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity ix Total Variance Explained Component 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Extraction Method: Principal Component Analysis Rota HI4 HI3 HI2 HI1 TĐ4 TĐ3 TĐ2 TĐ1 NTK2 NTK3 NTK4 NTK1 GI2 GI1 GI3 GI4 TC3 TC2 TC1 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations xi KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 745 Approx Chi-Square 274.859 df Sig 000 Total Variance Explained Compone nt Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa QĐ3 QĐ1 QĐ2 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted xii Phân tích tƣơng quan Correlations Pearson Correlation QĐ Sig (2-tailed) N Pearson HI Correlation Sig (2-tailed) N Pearson TĐ Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation NTK Sig (2-tailed) N Pearson GI Correlation Sig (2-tailed) N Pearson TC Correlation Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Phân tích hồi quy Mode R l 763 a Predictors: (Constant), TC, NTK, HI, TĐ, GI Model Regression Residual Total a Dependent Variable: QĐ b Predictors: (Constant), TC, NTK, HI, TĐ, GI Coefficientsa Model (Constant) HI TĐ NTK GI TC a Dependent Variable: QĐ a ... HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA CỬA CUỐN AUSTDOOR CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI HÀ NỘI 1.1 Khách hàng khách hàng cá nhân Trong kinh tế thị trường, khách hàng có vai trò vơ... MUA CỬA CUỐN AUSTDOOR CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI HÀ NỘI 1.1 Khách hàng khách hàng cá nhân 1.2 Tiến trình định mua nhóm yếu tố ảnh hƣởng tới định mua 10 1.2.1 Hành... phẩm cửa Austdoor 38 2.2 Thực trạng nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng tới định mua cửa Austdoor khách hàng cá nhân Hà Nội 38 2.2.1 Thực trạng định mua cửa Austdoor khách hàng cá nhân Hà Nội