Đang tải... (xem toàn văn)
Nhiều doanh nghiệp phải đối mặt với vấn đề lựa chọn những khu vực tốt nhấtvà việc phân chia có hiệu quả nhất ngân sách marketing vào những khu vực đó. Dovậy, họ cần ước lượng được tiềm
Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 5 Để lm sáng tỏ hơn khái niệm chúng ta sẽ xem xét một số định nghĩa về Marketing. I.2. Các định nghĩa về Marketing Hiện nay có rất nhiều ti liệu viết về Marketing đang đợc sử dụng rộng rãi do đó có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Theo con số thống kê không chính thức có khoảng vi nghìn định nghĩa Marketing, tuy nhiên các định nghĩa đó không khác nhau lắm v điều lý thú l cha có định nghĩa no đợc coi l duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình, v còn vì Marketing theo đúng phơng châm của nó, luôn vận động v phát triển cho phù hợp với tình hình mới nên định nghĩa của Marketing cũng biến đổi theo điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội . Sau đây, chúng ta sẽ xem xét số định nghĩa Marketing tiêu biểu để tham khảo v rút ra các kết luận cần thiết. Trớc hết, do thuật ngữ Marketing xuất hiện đầu tiên ở Mỹ, nên chúng ta sẽ xem xét định nghĩa Marketing cỉa Hiệp hội Marketing Mỹ. 1- Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đa ra vo năm 1960 Marketing l ton bộ hoạt động kinh doanh nhằm hớng các luồng hng hoá v dịch vụ m ngời cung ứng đa ra về phía ngời tiêu dùng v ngời sử dụng. Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ nhấn mạnh khâu phân phối, lu thông hng hoá, nhấn mạnh khâu tiêu thụ trong lu thông. Trên thực tế nếu không tiêu thụ đợc hng hoá thì tuỳ từng mức độ nghiêm trọng m sẽ ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Định nghĩa ny dờng nh cho rằng Marketing l lm sao tiêu thụ đợc sản phẩm sẵn có. Nó vẫn chịu ảnh hởng phần no t tởng Marketing cổ điển. Tức l nỗ lực nhằm bán cái m mình đã sản xuất ra cha thể hiện đợc t tởng lm sao để cái mình sẽ sản xuất ra sẽ bán đợc. 2- Năm1985, Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) lại đa ra một định nghĩa mới: "Marketing l một quá trình lập ra kế hoạch v thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến v hỗ trợ kinh doanh của hng hoá, ý tởng hay dịch vụ để tiến hnh hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức v cá nhân". Nhìn chung, đây l một định nghĩa khá hon hảo với các u điểm sau: Thứ nhất, định nghĩa nêu rõ sản phẩm đợc trao đổi không chỉ giới hạn l hng hóa hữu hình m còn có cả ý tởng v dịch vụ. Thứ hai, định nghĩa ny bác bỏ quan điểm cho rằng Marketing chỉ áp dụng cho các hoạt động trên thị trờng hay hoạt động kinh doanh. Nó cũng đề cập tới hoạt động Marketing không nhằm mục đích lợi nhuận, thực ra thì các tổ chức, các chính phủ cũng rất quan tâm tới hoạt động Marketing xã hội. Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 6 Thứ ba, định nghĩa ny cho thấy sự cần thiết phải nghiên cứu nhu cầu trớc khi tiến hnh sản xuất. Để đáp ứng đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng có khi doanh nghiệp phải cải tiến, đổi mới sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu của ngời tiêu dùng. Thứ t, nó cho thấy chính sách phân phối hay hoạt động quảng cáo, bán hng chỉ l một phần trong Marketing Mix, hay l Marketing Hỗn hợp. Từ đó bác bỏ quan điểm cho rằng Marketing l hoạt động bán hng hay phân phối hng hoá. 3-Định nghĩa của Viện Marketing Anh "Marketing l quá trình tổ chức v quản lý ton bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra v biến sức mua của ngời tiêu dùng thnh nhu cầu thực sự về một mặt hng cụ thể, đến sản xuất v đa hng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đợc lợi nhuận nh dự kiến" Định nghĩa ny đề cập tơng đối ton diện về tìm nhu cầu, phát hiện v đánh giá lợng cầu, sau đó thì xác định quy mô sản xuất, rồi phân phối, bán hng hay đa sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng sao cho hiệu quả nhất để thu đợc lợi nhuận nh dự kiến. Viện đã khái quát Marketing lên thnh chiến lợc từ nghiên cứu thị trờng đến khi thu lợi nhuận nh dự kiến. 4- Định nghĩa của giáo s Philip Kotler, một tác giả nổi tiếng trên thế giới về Marketing Marketing l một hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu v mong muốn của khách hng bằng phơng thức trao đổi. Nói khác đi, "Marketing l một quá trình quản lý v xã hội qua đó các tổ chức v các nhân đạt đợc những cái họ có nhu cầu v mong muốn thông qua việc tạo ra v trao đổi các sản phẩm v giá trị với ngời khác." Đây l một trong những định nghĩa đơn giản nhất v dễ hiểu nhất về Marketing, m vẫn nêu rõ đợc nội dung cơ bản của nó l hớng tới việc thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng. Nhấn mạnh đến vấn đề cốt lõi của Marketing thoả mãn nhu cầu thế no l tốt nhất để mang lại lợi nhuận nh mong muốn. Tóm lại: - Marketing l hoạt động hớng tới thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng ngy một tốt hơn. - Marketing không phải l một hiện tợng m l một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trờng, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thoả mãn nhu cầu đó v sau đó quá trình ny đợc lặp lại. ở đây nhấn mạnh rằng quá trình ny đợc lặp lại, tức l tiếp tục nghiên cứu thị trờng, nhu cầu khách hng để thoả mãn nhu cầu ngy một tốt hơn. - Marketing l tổng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinh doanh, bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trờng, tiến tới lập kế hoạch sản xuất (cái gì, bao nhiêu, nh thế no) v việc Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 7định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình, thiết lập các kênh phân phối v các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm thoả mãn nhu cầu đã đợc phát hiện từ khâu nghiên cứu thị trờng. Trên đây l một số định nghĩa để lm sáng tỏ hơn khái niệm Marketing, nhng trên thực tế các nh doanh nghiệp qua nhiều năm kinh doanh trên thơng trờng họ nhìn nhận Marketing nh thế no? Một số định nghĩa của nh doanh nghiệp: 1. "Marketing l nụ cời thân mật, cởi mở của nh doanh nghiệp đối với khách hng hay ngời tiêu dùng" . Nhấn mạnh rằng nh doanh nghiệp phải luôn luôn tiếp cận, gần gũi với khách hng để hiểu biết mong muốn, nhu cầu của khách hng v tìm mọi cách để đáp ứng nhu cầu, mong muốn đó. Các nh kinh doanh trên thế giới đều cho rằng lm kinh doanh m không biết cời thì không thể thnh công. Biểu tợng nổi bật nhất l nụ cời của doanh nghiệp hớng tới khách hng- tức l coi trọng khách hng, coi trọng nhu cầu của khách hang, coi trọng sự hi lòng của khách hng khi tiêu dùng sản phẩm. 2."Marketing l hãy đi tìm nhu cầu v thoả mãn tốt nhất nhu cầu, mọi hoạt động kinh doanh đều phải căn cứ vo thị trờng." Các nh kinh doanh không bắt đầu từ sở trờng của mình m bắt đầu từ nhu cầu của thị trờng. Điều ny phù hợp với quan điểm Marketing không phải l bán cái m mình sẵn có m l bán cái thị trờng cần. 3. "Marketing l hãy biết tôn trọng các ông vua khách hng của mình, bất cứ đánh giá no của khách hng cũng đều đúng" Hay nói khác đi, Marketing l gì? Marketing l coi khách hng l thợng đế. Nh doanh nghiệp không thể khẳng định chủ quan của mình về chất lợng sản phẩm, m phải dựa vo khách hng. Chính khách hng l ngời cuối cùng đánh giá chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp, quyết định sự tồn tại v phát triển của doanh nghiệp. Qua các định nghĩa m chúng ta vừa đề cập, chúng ta có thể thấy Marketing đợc định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau, trong đó không có định nghĩa no sai nhng cũng cha có định nghĩa no duy nhất đúng. Tuy nhiên các định nghĩa đều phản ánh một t tởng cốt lõi nhất trong Marketing, đó l bản chất của Marketing, cốt lõi của Marketing l hớng tới thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng. Những định nghĩa no không hm ý thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng thì không phải l định nghĩa đúng. Cũng cần nói thêm rằng, dù các tác giả khác nhau cố gắng đa ra các định nghĩa khác nhau về Marketing, nhng họ lại khá thống nhất khi đề cập đến bản chất của nó. Quả vậy, một sự vật hiện Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 8tợng có thể biểu hiện ra bên ngoi bằng nhiều hình thức khác nhau, có thể đợc nhìn nhận, xem xét dới nhiều góc độ, nhiều khía cạnh khác nhau, nhng bản chất sâu xa của nó thì chỉ có một. Vậy đằng sau những định nghĩa m chúng ta đã v sẽ nghiên cứu thì bản chất của Marketing l gì? I.3 Bản chất của marketing Qua một số các định nghĩa nêu trên, v ở các định nghĩa khác nữa, có thể rút ra bản chất của hoạt động Marketing L một hệ thống các hoạt động kinh tế (tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình) v l sự tác động tơng hỗ hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu thận trọng ton diện nhu cầu, thị hiếu của ngời tiêu dùng, định hớng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó; Mặt khác, tác động tích cực đến thị trờng, đến nhu cầu hiện tại v tiềm tng của ngời tiêu dùng. Marketing l một hệ thống các hoạt động kinh tế: đó thực chất l tổng thể các giải pháp của một công ty, một tổ chức nhằm đạt mục tiêu của mình, chứ không phải một hoạt động đơn lẻ, biệt lập trong doanh nghiệp. Về vấn đề ny, Giáo s Stephen Burnett đa ra một nhận xét: " Trong một tổ chức thực sự theo quan điểm Marketing, chúng ta không thể nói ai thuộc phòng Marketing vì mọi ngời trong tổ chức đều phải ra quyết định dựa trên tác động của khách hng". Nếu nh bộ phận Sản xuất thờ ơ với các kết quả điều tra do bộ phận Marketing thu thập đợc, hay bộ phận Bán hng đẩy mạnh khuyếch trơng, giảm giá, khuyến mãi, m bộ phận Nghiên cứu Phát triển lại không tích cực khai thác nguyên liệu, công nghệ mới, tiết kiệm chi phí nhằm giảm giá thnh thì doanh nghiệp cũng không thể thnh công đợc. Marketing l hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp để đa đợc đúng hng hoá v dịch vụ đến đúng ngời, đúng địa điểm, với đúng mức giá theo đúng phơng thức giao dịch. Chính vì vậy chúng ta thấy bản chất thứ nhất của Marketing l: I.3.1 Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng. Marketing liên quan đến mọi hoạt động, mọi bộ phận trong doanh nghiệp. Hơn nữa, hoạt động Marketing bắt đầu từ khi nghiên cứu thị trờng, cho đến khi tiêu thụ sản phẩm, thu tiền hng nhng Marketing cha dừng lại ở đó m hoạt động Marketing vẫn tiếp tục gợi mở, phát hiện ra các nhu cầu mới v tiếp tục thoả mãn các nhu cầu ngy cng tốt hơn. Một mặt, Marketing nghiên cứu thận trọng v ton diện nhu cầu cũng nh thị hiếu của ngời tiêu dùng, từ đó định hớng sản xuất để thoả mãn nhu cầu đó. Với ý thức đó, Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 9doanh nghiệp cố gắng sản xuất v tạo ra cái m thị trờng cần, chứ không chỉ dựa trên khả năng sản xuất của mình. Vậy bản chất thứ hai của Marketing l: I.3.2 Marketing chỉ cung cấp cái m thị trờng cần chứ không cung cấp cái m doanh nghiệp sẵn có. Marketing chỉ cung cấp những hng hoá v dịch vụ, ý tởng m thị trờng cần chứ không cung cấp cái m mình sẵn có, hay có khả năng cung cấp. Bản chất ny thể hiện tính hớng ngoại của Marketing, điều ny có nghĩa rằng Marketing tạo ra cái m doanh nghiệp có thể bán đợc trên thị trờng Do điểm bắt đầu trong Marketing không phải l sản phẩm m l nhu cầu, trong cuộc cạnh tranh ngy cng khốc liệt, ai hiểu thị trờng rõ hơn v nắm đợc thị trờng v hnh động theo thị trờng thì doanh nghiệp đó thnh công. Trong một nghiên cứu vo đầu những năm 90 về các công ty thnh công nhất nh Hewlett Packard, Procter & Gamble, McDonald's, IBM, . ngời ta nhân thấy rằng các công ty ny đều có chung các nguyên lý Marketing cơ bản đó l: hiểu rõ khách hng, xác định chính xác thị trờng v có khả năng thúc đẩy nhân viên sản xuất v cung ứng các hng hoá v dịch vụ có chất lợng cao cho khách hng. Để thoả mãn nhu cầu khách hng tốt hơn, hãng IBM đã thu thập các phiếu góp ý của khách hng về nhân viên bán hng v dịch vụ đồng thời tặng thởng cho các nhân viên phục vụ khách hng tốt nhất; hãng TOYOTA đã thnh công nhờ có khả năng duy trì đợc sự hi lòng, thoả mãn của khách hng trong một thời gian di. Mặc dù có nhiều nhân tố có thể tạo nên sự thnh công của một doanh nghiệp nh - chiến lợc sáng suốt, nhân viên tận tuỵ, hệ thống thông tin tốt, quản lý tuyệt vời, nhng yếu tố cốt lõi nhất dẫn đến thnh công m các nh kinh doanh cũng nh các nh nghiên cứu đều nhấn mạnh l sự nhận biết, đáp ứng v thoả mãn nhu cầu của khách hng trong một thị trờng mục tiêu đã đợc nghiên cứu kỹ. Mặt khác, Marketing tìm cách tác động đến thị trờng v coi trọng nhu cầu tiềm tng của ngời tiêu dùng. Thật vậy, nhu cầu trên thị trờng không phải l một hằng số cố định thay đổi theo những biến động kinh tế, chính trị, xã hội, .Trung thnh với ý tởng hớng ra thị trờng, tất nhiên Marketing phải bám sát nhu cầu thờng xuyên biến động trên thị trờng, từ đó tự điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Hơn thế nữa, Marketing còn phải chủ động tác động lên nhu cầu hiện tại, đón đầu những xu hớng tiêu dùng trong tơng lai, thúc đẩy những nhu cầu tiềm tng trong ngời tiêu dùng để doanh nghiệp có thể hoạt động có hiệu quả nhất v phát huy đợc các thế mạnh của mình. Nói một cách hình ảnh thì Marketing không chỉ lẽo đẽo chạy theo nhu cầu trên thị trờng một cách bị động m cùng chạy với nhu cầu v còn tiếp sức cho nó nữa. Nguồn: Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius - Trang 11 Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 10Ngay sau Chiến tranh thế giới lần thứ 2, hãng International Business Machines (IBM) đã hỏi một hãng t vấn có uy tín lớn nhất ở Mỹ hãy ớc tính tổng cầu cho tất cả các máy tính điện tử cho tất cả các tổ chức kinh doanh, khoa học, cơ khí v cơ quan chính phủ. Câu trả lời đa ra l tổng cầu không quá 10 chiếc. May mắn l các nh lãnh đạo IBM không đồng ý với kết quả ny v vẫn bắt đầu phát triển máy tính điện tử. Hãng IBM ngy nay sẽ ở đâu nếu cho rằng ớc tính đó l đúng. Năm năm sau cuộc điều tra, các hãng mua máy tính của hãng IBM đều thừa nhận rằng trớc đó họ đã thực sự không hiểu máy tính điện tử có thể lm gì cho họ: Chính họ đã không nhận ra đợc nhu cầu của chính mình đối với việc xử lý thông tin nhanh hơn, chính xác hơn. Bán cái thị trờng cần có nghĩa l mục đích của Marketing l tìm ra nhu cầu của khách hng v thoả mãn nhu cầu đó để thu đợc lợi nhuận. Marketing luôn đặt nhu cầu của khách hng lên hng đầu v tìm mọi cách để đáp ứng đợc tối đa nhu cầu đó để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận lâu di. Bản chất của Marketing l: I.3.3 Marketing theo đuổi lợi nhuận tối u Lợi nhuận tối u không có nghĩa l lợi nhuận tối đa do công ty tìm kiếm bằng mọi cách. Lợi nhuận tối u thu đợc l kết quả của hoạt động có hiệu quả của công ty dựa trên cơ sở nghiên cứu môi trờng bên trong v môi trờng bên ngoi để tìm kiếm, tận dụng, phát huy tối đa các thế mạnh, các cơ hội kinh doanh v hạn chế tối thiểu các điểm yếu, các hiểm hoạ. Nói khác đi, lợi nhuận tối đa l lợi nhuận m doanh nghiệp đạt đợc bằng mọi, không đếm xỉa đến sự hi lòng thoả mãn của ngời tiêu dùng, cách bất chấp các mục tiêu khác trong khi lợi nhuận tối u l lợi nhuận tối đa đạt đợc trong khi có tính đến các mục tiêu khác. Lợi nhuận tối u l lợi nhuận cụ thể đạt đợc trên cơ sỏ khai thác tốt nhất điều kiện chủ quan v khách quan, trong một bối cảnh cụ thể, trong một thời gian nhất định. Điều kiện chủ quan bao gồm các yếu tố doanh nghiệp có thể kiểm soát đợc nh ti chính, nhân sự, công nghệ. văn hoá doanh nghiệp. Điều kiện khách quan bao gồm các yếu tố doanh nghiệp không kiểm soát đợc nh kinh tế, chính trị pháp luật, văn hoá xã hội, cạnh tranh, . Lợi nhuận tối u đạt đợc khi doanh nghiệp hạn chế thấp nhất các điểm yếu, rủi ro; khai thác tốt nhất các cơ hội, thế mạnh. "Một phơng châm trong Marketing l đồng tiền đến đồng tiền lại đi nhng khách hng thì ở lại". Doanh nghiệp không vì lợi nhuận tối đa trớc mắt m bỏ qua lợi ích lâu di trong tơng lai. Doanh nghiệp thu lợi nhuận tối u thông qua việc áp dụng giá bán tối u trong những điều kiện cụ thể của thị trờng v bằng cách lm cho ngời tiêu dùng cảm thấy hi lòng v thoả mãn qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ, bởi vì chính sự hi lòng, thoả mãn của khách hng mới l cơ sở bền vững bảo đảm cho doanh thu v lợi nhuận về lâu di đối với doanh nghiệp. . Lý thuyết Marketing NV. Thoan - thoannv@yahoo.com 5 Để lm sáng tỏ hơn khái niệm chúng ta sẽ xem xét một số định nghĩa về Marketing. I.2.. sẽ xem xét định nghĩa Marketing cỉa Hiệp hội Marketing Mỹ. 1- Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đa ra vo năm 1960 Marketing l ton bộ hoạt