CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Sự hình thành phát triển Marketing Marketing bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Anh Về mặt từ vựng, Marketing cấu tạo từ từ ngữ Market (thị trường) tiếp vị ngữ -ing (diễn tả trạng thái chủ động) Vì nghĩa đen “làm thị trường” hay nói cách khác hàm chứa biện pháp động nhắm đến việc tác động vào thị trường Thuật ngữ “Marketing” sử dụng lần vào năm 1902 giảng đường trường Đại học Tổng hợp Michigan - Mỹ Đến năm 1910 tất trường Đại học Tổng hợp quan trọng Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học Markeitng Suốt gần nửa thể kỷ, sau chiến tranh giới lần thứ hai, vào năm 50 60 kỷ XX, truyền bá sang Tây Âu Nhật Bản Bộ môn Marketing Châu Âu thành lập thành phố Graz (Áo) năm 1968 Một năm sau đó, thành phố Manster CHLB Đức, môn Marketing Châu Âu đời… Q trình quốc tế hóa Marketing phát triển nhanh Ngày hầu Châu Mỹ, Châu Á, Châu Úc, Châu Âu Châu Phi giảng dạy ứng dụng Marketing sản xuất, kinh doanh cách hiệu Khi đời suốt thời kỳ dài, Marketing giới hạn phạm vi lĩnh vực thương mại Toàn hoạt động Marketing để tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng hàng hóa dịch vụ sản xuất (đã có sẵn) nhằm đạt lợi nhuận cao Người ta gọi Marketing giai đoạn Marketing truyền thống (Traditional Marketing) hay Markeitng thụ động (Passive Marketing) Sau chiến tranh giới thứ hai, tình hình kinh tế giới nước có nhiều thay đổi là: kinh tế tăng trưởng mạnh, khoa học kỹ thuật phát triển nhanh; cạnh tranh thị trường gay gắt; giá hàng hóa biến động mạnh; rủi ro kinh doanh nhiều, khủng hoảng thừa diễn liên tiếp… Những tác động buộc nhà kinh doanh phải có phương pháp để ứng xử hợp lý với thị trường Các hoạt động Marketing truyền thống không giải mâu thuẫn nên Marketing đại (Modern Marketing) hay Marketing động (Dynamic Marketing) đời 1.2 Khái niệm phân loại Marketing 1.2.1 Khái niệm Marketing truyền thống * Khái niệm: Marketing theo quan điểm truyền thống toàn hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển cách tối ưu loại hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm mục đích lợi nhuận * Đặc trưng Marketing truyền thống là: - Sản xuất yếu tố xuất phát định tồn q trình tái sản xuất hàng hóa - Mục tiêu nhằm tìm kiếm thị trường có lơi cho việc tiêu thụ sản phẩm sản xuất - Hoạt động diễn chủ yếu khâu lưu thông, phân phối - Kết thu tối đa hóa lợi nhuận sở khối lượng hàng hóa tiêu thụ 1.2.2 Khái niệm Marketing đại * Khái niệm: Có nhiều quan niệm khác Marketing dẫn đến cách định nghĩa không giống sau - Định nghĩa Ủy ban Hiệp hội Marketing Mỹ “ Marketing việc tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” - Định nghĩa Học viện Hamilton (USA) “Marketing hoạt động kinh tế hàng hóa đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng” - Định nghĩa Học viện Quản lý Malaysia “Marketing nghệ thuật kết hợp, vận dụng nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sang tạo, thỏa mãn gợi lên nhu cầu khách hàng để tạo lợi nhuận” - Định nghĩa Đại học George Town (USA) “Marketing bao gồm hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến việc xác định thị trường mục tiêu, chuẩn bị, thông đạt thỏa mãn thị trường đó” - Định nghĩa Viện Marketing Anh Quốc “Marketing trình tổ chức quản lý toàn hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến.” - Định nghĩa D.Lindon “Marketing toàn phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để xây dựng, bảo vệ phát triển thị trường họ, khách hàng họ.” - Định nghĩa J.Lambin “Marketing quảng cáo, kích động, bán hàng gây sức ép, tức tồn phương tiện bán hàng, đơi mang tính chất cơng sử dụng để chiếm lĩnh thị trường có Marketing tồn cơng cụ phân tích, phương pháp dự đốn nghiên cứu thị trường sử dụng nhằm phát triển cách tiếp cận nhu cầu yêu cầu” - Định nghĩa John H Cringhton (Australia) “Marketing trình cung cấp sản phẩm, kênh hay luồng hàng, thời gian vị trí.” - Định nghĩa J C Woer Ner (Germany) “Marketing hệ thống phương pháp sử dụng đồng tất sức mạnh đơn vị tổ chức nhằm đạt mục tiêu dự định” - Định nghĩa Philip Kotler “Marketing phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức kiểm tra khả câu khách cơng ty sách hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn nhóm khách hàng mục tiêu” - Định nghĩa G I Dragon: Nguyên Chủ tịch Liên đoàn Marketing Quốc tế “Marketing radar theo dõi, đạo hoạt động xí nghiệp máy chỉnh lưu để kịp thời ứng phó với biến động trình tiêu thụ sản phẩm thị trường” * Đặc trưng Marketing đại Các định nghĩa có cách thức tiếp cận đặt vấn đề khơng hồn tồn giống nhiên nhìn chung Marketing đại có đặc trưng gồm: - Thị trường điểm xuất phát đồng thời khâu cuối tồn q trình tái sản xuất hàng hóa (phải tìm thị trường tiến hành sản xuất) - Mục tiêu: nhằm tạo sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng - Phương châm:”Hãy bán cho thị trường mà thị trường cần mà có” - Phạm vi: tồn q trình tái sản xuất hàng hóa - Kết quả: lợi nhuận tối đa sở thỏa mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng * So sánh Marketing đại Marketing truyền thống Marketing đại có khác biệt so với Marketing truyền thống, khơng bị giới hạn hẹp thương mại; khơng hoạt động nhằm bán hàng hay tiêu thị có sẵn Nó mở rộng tồn diện nhiều Marketing truyền thống Mục đích Sản phẩm Phương tiện Bán hàng quảng cáo Marketing đại Mục đích Kết Thu lợi nhuận thông qua Phương tiện khối lượng hàng bán Kết Vận dụng tổng hợp chiến lược Marketing Thỏa mãn nhu cầu khách hàng Thu lợi nhuận thông qua việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng Hình 1.1 So sánh Marketing truyền thống Marketing đại 1.2.3 Phân loại Marketing * Theo quan điểm quy mô hệ thống - Marco – Marketing: Ứng dụng cho hệ thống lớn (toàn quốc, khu vực toàn cầu…) nhằm điều tiết, điều chỉnh phát triển kinh tế nước, khu vực toàn giới Nhiều quốc gia biết sử dụng Marco – Marketing công cụ hữu hiệu để điều tiết thị trường, cân đối cung cầu, kết hợp kế hoạch với thị trường, hạn chế chấm dứt khủng hoảng thừa… - Micro – Marketing: Ứng dụng cho hệ thống nhỏ (các cơng ty, xí nghiệp, nhà hàng, khách sạn…) Những thành công kinh doanh lĩnh vực không tách rời khỏi hoạt động Marketing hữu hiệu tiến hành Khái niệm Marketing nói chung thường đồng với Micro – Marketing Trong nghiên cứu, giảng dạy Marketing, người ta thường ưu tiên chọn Marketing hãng, xí nghiệp để nghiên cứu * Căn theo lĩnh vực khác đời sống kinh tế - xã hội - Marketing hàng hóa: bao gồm hoạt động thương mại dịch vụ - Marketing phi hàng hóa: Marketing trị, xã hội… * Căn theo phạm vi giai đoạn trình tái sản xuất hàng hóa - Marketing lĩnh vực sản xuất: Marketing công nghiệp, Marketing nông nghiệp, Marketing xây dựng… - Marketing lĩnh vực thương mại: Marketing nội thương, Marketing xuất nhập khẩu… - Marketing lĩnh vực dịch vụ: Marketing du lịch, Marketing ngân hàng, Marketing bảo hiểm… * Căn theo phạm vi địa giới lãnh thổ - Marketing nội địa, Marketing quốc tế - Marketing nước phát triển, nước phát triển… 1.3 Vai trò, chức năng, nguyên tắc quan điểm Marketing 1.3.1 Vai trò chức a, Vai trò Marketing Marketing có vai trò quan trọng kinh doanh Nó hướng dẫn, đạo phối hợp hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Nhờ hoạt động Marketing định đề sản xuất kinh doanh có sở khoa học vững hơn, xí nghiệp có thơng tin, có điều kiện đầy đủ hơn, thỏa mãn điều kiện khách hàng Marketing xác định rõ phải sản xuất gì, bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm nào, cần sản xuất nguyên liệu gì, giá bán nên bao nhiều… Sản phẩm hấp dẫn người mua có đặc tính sử dụng ln cải tiến, nâng cao đổi mới, kiểu cách, mẫu mã ln đổi cho phù hợp với nhu cầu đa dạng phong phú người tiêu dùng Marketing có chức làm cho sản phẩm ln ln thích ứng với nhu cầu thị trường, Marketing kích thích nghiên cứu cải tiến Nó khơng làm công việc nhà kỹ thuật, nhà cơng nghệ sản xuất Nhưng cho họ biết cần phải sản xuất gì, sản xuất nào, sản xuất với khối lượng đưa vào thị trường Marketing có ảnh hưởng to lớn, ảnh hưởng định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận qua đến hiệu sản xuất kinh doanh Sự đánh giá vai trò Marketing kinh doanh có thay đổi nhiều với q trình phát triển nó: - Các nhà kinh doanh lúc đầu cho yếu tố định thành công doanh nghiệp sản xuất, tài chính, nhân Marketing yếu tố có vai trò ngang - Theo thời gian, từ thực tế kinh doanh nhiều nhà doanh nghiệp thấy vai trò Marketing quan trọng - Do sản xuất phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hóa ngày khó khăn, cạnh tranh gay gắt, thị trường trở thành vấn đề sống doanh nghiệp Marketing coi hoạt động trung tâm chi phối hoạt động sản xuất, tài lao động - Dần dần, nhiều nhà kinh doanh hiểu thành công kinh doanh đạt hiểu rõ khách hàng Họ coi khách hàng khâu trung tâm, yếu tố định chi phối sản xuất, tài chính, lao động Marketing - Quan niệm đắn nhất, chấp nhận rộng rãi là: Người mua hay khách hàng yếu tố định Marketing đóng vai trò quan trọng liên kết, phối hợp yếu tố người với sản xuất, tài Marketing có vai trò quan trọng mang lại thắng lợi huy hoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp Cho nên, người ta sử dụng nhiều tự ngữ đẹp đẽ để ca ngợi Người ta gọi là:”Triết học kinh doanh”, “Học thuyết chiếm lĩnh thị trường”, “Nghệ thuật ứng xử kinh doanh đại”, là”Chiếc chìa khóa vàng”, bí tạo thắng lợi kinh doanh b, Vai trò Marketing Chức tác động vốn có, bắt nguồn từ chất khách quan hoạt động Marketing q trình tái sản xuất hàng hóa, bao gồm: * Chức thích ứng Để cho sản phẩm doanh nghiệp ln phù hợp thích ứng với nhu cầu thị trường, hoạt động Marketing doanh nghiệp cần phải: - Cung cấp kịp thời thông tin cần thiết xu hương biến đổi nhu cầu tiêu dùng sản phẩm thị trường, loại công nghệ chủ yếu sản xuất xu hướng hoàn thiện công nghệ giới khu vực - Định hướng cho lãnh đạo chiến lược kinh doanh phương án sản phẩm Cụ thể xác định chủng loại khối lượng mặt hàng, công nghệ, lựa chọn thời điểm cần thiết tung sản phẩm vào thị trường - Marketing không làm nhiệm vụ phận mà có chức liên kết phối hợp hoạt động khác doanh nghiệp, từ phận nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm, sản xuất, bao bì, đóng gói… hoạt động dịch vụ bảo hành, tốn… nhằm kích thích tiêu dùng làm tăng tính hấp dẫn, thích ứng sản phẩm thị trường so với đối thủ cạnh tranh - Bằng định hướng đắn nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, Marketing góp phần tác động làm thay đổi tập quán tiêu dùng cấu chi tiêu dân cư theo xu hướng ngày hợp lý, tiên tiến, đại hiệu cao, hòa nhập thích ứng với trào lưu tiêu dùng tiên tiến giới * Chức phân phối Bao gồm toàn hoạt động Marketing nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa dịch vụ từ sau kết thúc q trình sản xuất đến giao cho cửa hàng bán buôn, bán lẻ, đại lý người tiêu dùng cuối Cụ thể: - Tìm hiểu người phân phối lựa chọn trung gian phân phối có khả theo yêu cầu doanh nghiệp - Hướng dẫn khách hàng thủ tục ký kết hợp đồng, thủ tục hải quan, chứng từ vận tải điều kiện giao nhận hàng hóa - Tổ chức vận chuyển hàng hóa với lựa chọn phương tiện vận tải thích hợp, bảo đảm thời gian, điều kiện giao hàng cước phí tối ưu - Bố trí hệ thống kho hàng thích hợp, bảo đảm khả tiếp nhận, bảo quản giải tỏa nhanh luồng hàng hóa tồn tuyến - Tổ chức dịch vụ hỗ trợ cho người phân phối nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm - Điều hành giám sát toàn hệ thống kênh phân phối số lượng, khả cung ứng, tốc độ lưu truyền dự trữ hàng hóa… để có biện pháp xử lý kịp thời hiệu quả… * Chức tiêu thụ sản phẩm Là toàn hoạt động Marketing liên quan trực tiếp đến khâu mua bán hàng hóa thị trường, thơng qua việc xác lập biên độ dao động giá sản phẩm, sách triết khấu điều kiện toán người bán với người mua thị trường thời gian định Bằng cách: - Xác định yêu cầu bắt buộc thiết lập sách giá - Lựa chọn phương pháp xác định giá thích hợp - Các chế độ triết khấu, chênh lệch - Quy định thời hạn tốn điều kiện tín dụng - Thiết lập sách giá giá ưu đãi, phân biệt - Các chế độ kiểm soát giá - Nghiệp vụ nghệ thuật bán hàng * Chức yểm trợ, khuếch trương Thực chức này, Marketing có nhiều hoạt động phong phú liên quan đến việc lựa chọn phương tiện cách thức thông tin nhằm tuyên truyền, yểm trợ cho sản phẩm đặc biệt tác động gây ảnh hưởng tâm lý đến khách hàng nhằm thay đổi đường cung lượng cầu họ Bao gồm: - Các hoạt động quảng cáo - Hoạt động xúc tiến bán hàng - Xây dựng mối quan hệ công chúng… Bốn chức có nội dung khác hoạt động kinh doanh doanh nghiệp chúng tách rời đối lập Trong hoạt động Marketing chức vận dụng tổng hợp mối quan hệ mật thiết, ràng buộc chi phối lẫn Chức làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường ln giữ vị trí trung tâm, có vai trò liên kết phối hợp chức phân phối, tiêu thụ yểm trợ theo mục tiêu chung thống – Đó lợi nhuận tối đa cho trình sản xuất kinh doanh sở thỏa mãn cao nhu cầu khách hàng 1.3.2 Nguyên tắc Marketing Marketing có nhiều nguyên tắc, Capon Hulbert đề nghị nguyên tắc gồm - Nguyên tắc chọn lọc tập trung: hai nguyên tắc chủ đạo Marketing Không cơng ty cạnh tranh với đối thủ lúc, nơi, nhà Marketing phải chọn hay số thị trường mục tiêu phù hợp tập trung nguồn lực để phục vụ, khai thác thị trường cách hiệu Nếu chọn lọc mà khơng tập trung khơng thể tạo giá trị cho khách hàng Ngược lại tập trung mà khơng chọn lọc khơng thể tập trung - Nguyên tắc giá trị khách hàng: biểu thành công thương hiệu thị trường mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng chức tâm lý, nghĩa khách hàng mục tiêu cảm nhận giá trị mà cung cấp cho họ - Nguyên tắc lợi khác biệt hay dị biệt hóa: đặt móng cho Marketing Nói đến Marketing nói đến lợi khác biệt Để thương hiệu cung cấp giá trị cho khách hàng so với thương hiệu cạnh tranh điều kiện cần đủ phải khác biệt thương hiệu đối thủ cạnh tranh - Nguyên tắc phối hợp: nói lên cách thức thực Marketing để đạt nguyên tắc Để đạt mục tiêu Marketing, nỗ lực Marketing phải phối hợp cách nhịp nhàng phận tồn doanh nghiệp Nói cách khác Marketing khơng phải cơng việc phòng Marketing mà chung thành viên công ty để tạo khách hàng thông qua tạo gía trị vượt trội - Ngun tắc q trình (Principle Of Process): thể qua câu nói vơ tiếng Heracules trước công nguyên đến đắn “khơng có chắn trừ chắn” Sự thay đổi không ngừng yếu tố môi trường, khách hàng khiến lợi dị biệt thương hiệu theo thời gian Marketing q trình khơng phải biến cố 1.3.3 Quan điểm Marketing Quan điểm Marketing hay tinh thần Marketing kiểu nhìn nhận, lý luận cách thức tiến hành hoạt động Marketing thị trường Những quan điểm nêu vắn tắt thơng qua phát biểu, phương trâm thực tế “Khách hàng Thượng đế”, “Khách hàng ln có lý”, “Cung phải theo cầu ngược lại”… Tuy nhiên cách tổng quát quan đểm Marketing chia thành xu hướng sau: a, Quan điểm trọng sản xuất Theo quan điểm này, cung chế ngự, định cầu Đây quan điểm phổ biến thời gian cách mạng công nghiệp lần diễn Thực tế bắt gặp quan điểm doanh nghiệp, tổ chức chịu sức ép cạnh tranh Nội dung tổng quát quan điểm gồm: - Tính hướng nội: Cho thành công doanh nghiệp phụ thuộc vào nó, từ q trình diễn nội doanh nghiệp - Sự nghi kỵ mơi trường bên ngồi: doanh nghiệp tìm cách giữ kín thơng tin với giới bên ngồi qua hạn chế quyền lợi nắm bắt thông tin người tiêu dùng - Tập trung ý tuyệt đối vào sản xuất - Nhấn mạnh vai trò chủ chốt số phân: thường tổ chức nội doanh nghiệp tổ chức nội xem động lực, nhân tố định thành công cho doanh nghiệp - Cơ cấu tổ chức dựa nguyên tắc lý, chí ý chí: phân cơng lao động, chun mơn hóa, phân cấp phân, coi nhệ mối quan hệ cá nhân hệ thống, đặt nặng vai trò văn bản, nguyên tắc, sơ đồ tổ chức làm hạn chế khả sáng tạo sản xuất, kinh doanh - Nhìn nhận vấn đề kinh tế môi trường xung quanh theo lỗi tĩnh tại: vơ hình chung dẫn đến hệ thống nặng nề, phản ứng chậm chạp, cứng nhăc thay đổi môi trường Cạnh tranh xem nhân tố gây xáo trộn, lãng phí dẫn đến việc làm phát sinh chi phí vơ ích nên cạnh tranh phải bị thủ 10 Quảng cáo qua Tivi khai thác lợi âm thanh, ngơn ngữ, hình ảnh, màu sắc… Do lợi nên quảng cáo tivi thường tạo ý cao Quảng cáo qua Tivi thường bị ảnh hưởng nhiều kỹ thuật truyền hinh kinh phí cao Để nâng cao hiệu quảng cáo tivi, cần ý tới việc lựa chọn hình ảnh đưa lên TV, thời điểm thông tin, thời gian dành cho việc đưa tin số lần lặp lại thông tin - Phim ảnh quảng cáo: Quảng cáo qua phim ảnh loại quảng cáo chuyên dụng loại quảng cáo có vai trò quan trọng Quảng cáo phim ảnh cho phép khai thác tối đa lợi hình ảnh, màu sắc, âm thanh, môi trường… Quảng cáo phim ảnh phương tiện quan trọng quảng cáo chuyên đề Quảng cáo phim ảnh giới thiệu sản phẩm mà giới thiệu q trình sản xuất, lưu thơng hàng hóa tiêu dùng sản phẩm Tuy nhiên quảng cáo phim ảnh tốn kinh phí Tổ chức quảng cáo phức tạp Số người tiếp nhận thông tin không lớn Phương tiện quảng cáo thường sử dụng hội chợ, xuất - Pano, áp phích quảng cáo: Là loại quảng cáo thơng dụng linh hoạt, người quảng cáo hồn tồn có khả định tồn loại quảng cáo hình thức nội dung Quảng cáo Pano áp phích cho phép khai thác tối đa lợi hình ảnh, kích cỡ, màu sắc, vị trí, thời gian chủ đề quảng cáo… Ơ nơi bán hàng quảng cáo áp phích, pano có hiệu cao đặc biệt hội chợ quảng cáo lại có vai trò quan trọng Bảng 5.1: Những ưu, nhược điểm loại phương tiện quảng cáo Phương tiện Ưu điểm Hạn chế Báo chí - Uyển chuyển, nhanh chóng, kịp - Khó chọn địa điểm, mục thời tiêu ưng ý - Chiếm lĩnh thị trường địa - Tùy theo báo có tỷ lệ phương hiệu Được chấp nhận độc giả định rộng rãi khách hàng tin tưởng Truyền hình - Kết hợp âm với hình - Thời gian truyền hình ngắn, ảnh động tác Dễ tạo cảm chi phí cao Ít có khả chọn giác, gây dược phản ứng lọc khán giả mạnh khách hàng 96 Truyền - Nhiều người sử dụng, chiếm lĩnh - Chỉ qua âm nên đươc diện tích địa lý dân số cao, chi ý so với truyền hình phí thấp Tạp chí - Hình ảnh rõ, đẹp Tồn lâu - Mục quảng cáo dài Yêu cầu Khả lựa chọn địa lý, dân phải đặt mua trước Lưu hành số cao nhiều nơi không cần thiết Thư tín trực tiếp - Gửi mục tiêu, thân mật, - Chi phí cao theo lượng thư uyển chuyển gửi Sách quảng cáo niên giám - Chi phí thấp Có thể sử dụng cho - Thơng tin hạn chế, tác động năm không mạnh Quảng cáo nơi cơng cộng - Chỉ có tác động người - Có thể lựa chọn địa điểm, màu qua đường sắc, hình ảnh lớn, đẹp - Lãng phí sử dụng biển cắm - Quảng cáo qua bao bì nhãn: Nhãn bao bì quảng cáo khơng phần quan trọng hàng hóa Để làm chức quảng cáo yêu cầu nhãn hiệu bao bì phải đẹp hấp dẫn Nhãn bao bì đẹp làm tăng chất lượng sản phẩm, chúng thu hút khách hàng giúp sản phẩm có hội quan sát kỹ Nó tạo hình ảnh có lợi cho sản phẩm cách sử dụng màu sắc, kiểu dáng, cấu trúc, hình vẽ, đồ - Quảng cáo qua bưu điện: Quảng cáo qua bưu điện có vai trò khơng nhỏ Đây loại quảng cáo mà người bán hàng giữ Catalogue, thư chúc tết, tờ bướm… Cho khách hàng quan trọng qua bưu điện Phương pháp quảng cáo tập trung vào số khách hàng nên hiệu quảng cáo bị bó hẹp - Người ta thực quảng cáo cách in quảng cáo lên lịch nghệ thuật, lên quần áo, mũ nón, bật lửa 5.2.3 Kênh truyền thông Marketing dịch vụ Chiến lược xúc tiến hỗn hợp cần phải kết hợp cá kênh truyền thông mà doanh nghiệp dùng để thông tin với thị trường mục tiêu Khách hàng nhận nội dung thông điệp truyền thông Marketing từ hai nguồn nguồn bên nguồn bên Nguồn bên bao gồm lời khuyên, truyền miệng từ bạn bè, báo chí Nguồn từ bên doanh nghiệp bao 97 Kênh Marketing Kênh sản xuất gồm thông điệp từ chức Marketing truyền thông nguồn tin từ nhân viên phục vụ sản xuất tuyến đầu Thông điệp từ bên ngồi NG Hình 5.1 Các kênh truyền thơng Việc lựa chọn hỗn hợp kênh truyền thông phụ thuộc chủ yếu vào đặc điểm đối tượng nhận tin Các đặc trưng quan trọng khác cần quan tâm gồm: - Quy mô thị trường tiềm dịch vụ - Bản chất dịch vụ (dịch vụ có tính cá nhân cao kênh truyền thơng hai chiều có hiệu quả) - Chi phí loại kênh truyền thơng khác Do tính khơng tách rời sản xuất tiêu dùng dịch vụ khách hàng tham gia vào cá giao tiếp với người cung cấp dịch vụ Trong gặp gỡ nhà cung cấp dịch vụ có hội truyền thơng với khách hàng Nếu trọng tới việc lập kế hoạch truyền thông qua kênh này, nhà cung cấp dịch vụ nắm 98 lấy hội thuận lợi để tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng mua trở thành khách hàng trung thành Như hai kênh truyền thông đặc thù doanh nghiệp dịch vụ nhân viên tuyến đầu môi trường vật chất nơi cung cấp * Vai trò xúc tiến nhân viên tuyến đầu Các nhân viên khai thác tuyến đầu doanh nghiệp dịch vụ xem nhân viên Marketing bán chuyên nghiệp Hoạt động họ có vai trò quan trọng để xây dựng hình ảnh tốt đẹp doanh nghiệp, tạo lấp nhận thức thiện cảm khách hàng Họ có vai trò nhân viên bán hàng giới thiệu, thuyết phục khách hàng mua dịch vụ thích hợp Do vậy, nhân viên phải đào tạo kiến thức kỹ xúc tiến Nội dung đào tạo nhằm vào phát triển kỹ - Kỹ giới thiệu dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng thấy họ khơng hài lòng với dịch vụ Muốn vậy, nhân viên phải hiểu tâm lý khách hàng để tiếp cận họ, hiểu rõ dịch vụ công ty cung cấp để giới thiệu dịch vụ phù hợp - Kỹ bán hàng: Các công nhân bảo dưỡng sửa chữa thiết bị không đơn la nhân viên kỹ thuật Họ cần có kiến thức, kỹ tư vấn, thuyết phục khách hàng, giúp họ hiểu rõ lợi ích, công dụng dịch vụ khác nhau, tư vấn họ sử dụng dịch vụ đại - Kỹ giao tiếp giúp họ chinh phục khách hàng Các nhân viên phục vụ tận tụy, niềm nở, quan tâm giúp đỡ khách hàng người tuyên truyền tích cực cho công ty, thu hút khách hàng đến với cơng ty Vai trò nhân viên Marketing nhân viên khai thác tuyến đầu không đồng Nhưng phương diện xúc tiến, cần tăng cường vai trò xúc tiến nhân viên khai thác phục vụ để họ trở thành nhân viên Marketing bán chuyên nghiệp * Vai trò xúc tiến điểm bán hàng /phục vụ Các điểm bán hàng/phục vụ xem bảng thông tin chuyển tải thông điệp dịch vụ đến với khách hàng Do vậy, kênh thông tin quan trọng cho khách hàng tương lai Kiến trúc bên ngoài, nội thất bên điểm bán hàng/phục vụ giúp tạo hình ảnh tốt đẹp nhà cung cấp dịch vụ mắt khách hàng Một địa điểm cung cấp dịch có biển hiệu rõ ràng, dễ nhận biết, có nội thất đẹp, ngăn nắp, tiện nghi, gọn gàng, chắn có tác dụng thuyết phục khách hàng quảng cáo TV 99 Các điểm phục vụ nơi thuận tiện để treo biển quảng cáo cho doanh nghiệp * Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp hệ thống tương tác với khách hàng qua phương tiện khác nhằm tạo khai thác mối quan hệ trực tiếp nhà cung cấp dịch vụ khách hàng Các yếu tố chủ yếu hệ thống Marketing trực tiếp - Một sở liệu lưu trữ tên khách hàng tại, khứ tương lai phân đoạn thành nhóm khác - Một sở liệu ghi chép kết giao tiếp với khách hàng mục tiêu Qua đánh giá hiệu thơng điệp xúc tiến khác phản ứng khách hàng mục tiêu khác - Các phương tiện đo lường ghi chép hành vi mua khách hàng * TeleMarketing TeleMarketing loại hình truyền thơng hai chiều sử dụng phương tiện viễn thông giao tiếp với khách hàng Khi cung cấp dịch vụ chủ động thông tin với khách hàng gọi TeleMarketing ngồi Khi khách hàng chủ động thơng tin với nhà cung cấp gọi TeleMarketing từ ngồi vào * Thư trực tiếp: Thư trực tiếp hình thực quảng cáo trực tiếp qua bưu chính, giúp cá doanh nghiệp phân phát tài liệu quảng cáo đến cá nhóm khách hàng tiềm năm, mục tiêu Ngày có nhiều doanh nghiệp sử dụng thư trực tiếp hoạt động xúc tiến 5.2.4 Quảng cáo vận tải - Quảng cáo phương tiện: Các sản phẩm có bao bì, có thơng tin, hình ảnh bắt mắt gây ấn tượng – coi loại hình quảng cáo nhiên có thực tế bao bì sử dụng để quảng cáo cho sản phẩm phạm vi sử dụng dừng lại thời điểm trước, sau sử dụng sản phẩm + Số hiệu tuyến quy định theo phạm vi địa giới hành mà tuyến hoạt động Số hiệu tuyến gồm hay chữ số + Chữ bố trí đứng trước hay đứng sau số hiệu tuyến với ngụ ý thể số lượng điểm dừng đón trả khách mà xe đeo thực 100 - Quảng cáo bến, nhà ga: Các điểm đầu, cuối (các nhà ga, bến tàu, bến xe…) nơi tập trung mà nhiều nhà cung cấp hoạt động xúc tiến mà cụ thể quảng cáo cần phải thực mạnh Thơng thường đơn vị có khu (ki ốt) để vừa thực bán vé, vừa thực quảng cáo tờ rơi hay bảng quảng cáo… - Đối với công cụ báo chí, truyền hình, thư tín trực tiếp… vận tải có tiến hành sử dụng tùy theo khả tài khác mà họ có lựa chọn khơng giống - Quảng cáo ngồi trời: không doanh nghiệp vận tải sử dụng hiệu khơng rõ ràng, chi phí cao nhiên biển hiệu quảng cáo nhiều lại ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động khai thác vận tai mà cụ thể la an toàn trình hoạt động 5.3 Khuyến 5.3.1 Khái niệmKhuyến bao gồm kích thích ngắn hạn nhằm khích lệ người ta mua hay một sản phẩm, dịch vụ Khuyến bao gồm cá loại công cụ thiết kế để kích tác thị trường đáp ứng sớm hơn, mạnh bao gồm 5.3.2 Các công cụ khuyến - Hàng mẫu (Samples): cống hiến với số lượng dùng thử sản phẩm Một số hàng mẫu thuộc công ty tặng không, số khác tính giá tượng trưng để lấy lại phí tổn Hàng mẫu phân phát tận nhà, gửi qua đường bưu điện, trao tay cửa hàng, đính kèm sản phẩm khác, hay làm đặc trưng quảng cảo - Phiếu thưởng: tờ giấy chứng nhận cho phép người mua có tiết kiệm mua sắm sản phẩm Các phiếu thưởng gửi trực tiếp qua bưu điện đặt vào tờ rơi quảng cáo - Bớt giá: tương tự phiếu thưởng nhiên có tác dụng tốn sau mua khơng phải điểm bán - Gói giá: gọi bán kèm giảm giá cho phép người tiêu thụ tiết kiệm so với giá thức sản phẩm - Tặng phẩm hàng tặng không hay bán với giá rẻ khích lệ để mua sản phẩm - Quà tặng quảng cáo vật phẩm hữu dụng có in tên nhà quảng cáo làm thành quà biếu cho khách hàng 101 - Phần thưởng khách quen số tiền mặt hay khoản thưởng khác đưa để chào mời khách hàng sử dụng thường xuyên sử dụng sản phẩm, dịch vụ công ty - Cổ động điểm bán bao gồm trưng bày hay triển lãm diễn nơi bán hàng thông qua bảng quảng cáo khổng lồ - Các thi (Contest), rút thăm trúng thưởng (Sweeptake), trò chơi (Game): mang lại cho người tiêu thụ hội giành thứ chảng hạn tiền mặt, chuyến đi, hàng hóa… nhờ may mắn hay nhờ vào nỗ lực, lòng trung thành… Một thi yêu cầu người tiêu dùng giải trình đề mục, trả lời câu đố vui quan trọng họ phải đăng ký tên tuổi đầy đủ, người chiến thắng lại trở thành hệ thống xúc tiến cho sản phẩm b, Cổ động thương mại 5.4 Quan hệ công chúng * Khái niệm Quan hệ công chúng công việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với giới khác công ty * Các hình thức quan hệ cơng chúng - Quan hệ với báo chí - Tuyên truyền sản phẩm Việc làm cho đông đảo công chúng biết đến sản phẩm đặc trưng - Công tác xã hội: Xây dựng trì quan hệ cơng đồng nước hay với địa phương - Vận động hành lang Xây dựng trì mối quan hệ với nhà làm luật viên chức nhà nước để ảnh hưởng đến công việc luật định - Quan hệ với nhà đầu tư: Duy trì mối quan hệ với cổ động người khác cộng đồng tài - Phát triển: Quảng giao với nhà hảo tâm hay thành viên tổ chức phi lợi nhuận để giành ủng hộ tài hay tự nguyện 5.5 Bán hàng cá nhân Chào hàng trực tiếp nhân viên công cụ hiệu giai đoạn q trình mua, xây dựng chuộng, tin hành động mua So với quảng cáo bán hàng cá nhân có số tính chất đặc sắc 102 5.6 Thiết kế chương trình quảng bá Quy trình thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu bao gồm bước từ việc xác định thị trường mục tiêu tới thiết kế thông điệp sau lựa chọn cơng cụ phù hợp nhằm xác định ngân sách hợp lý trước tiến hành thực với việc đánh giá quản lý Xác định thị trường mục tiêu Xác định mục tiêu thông tin Đánh giá quản lý Chuẩn bị ngân sách Thiết kế thông điệp Chọn hỗn hợp công cụ Hình 5.4 Quy trình thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu 5.6.1 Xác định thị trường mục tiêu 5.6.2 Xác định mục tiêu quảng bá 5.6.3 Thiết kế thông điệp quảng bá 5.6.4 Chọn lựa hỗn hợp công cụ Thị trường B2C Thị trường B2B Quảng cáo Chào hàng cá nhân Khuyến bán hàng Khuyến bán hàng Chào hàng cá nhân Quảng cáo Quan hệ cộng đồng Quan hệ cộng đồng Hình 5.5 Tầm quan trọng công cụ theo thị trường 103 Ch ến uy Kh Hiệu công cụ phụ thuộc vào giai đoạn hiệu ứng người tiêu dùng Một số cơng cụ có hiệu - chi phí cao giai đoạn nhận biết lại giảm dần giai đoạn sau quảng cáo, quan hệ cộng đồng Trong số công cụ chào hàng cá nhân, khuyến bán hàng lại có hiệu thấp giai đoạn nhận biết tăng dần giai đoạn sau g hàn c ảng Qu i mã áo PR Hiệu công cụ Nhận biết Am hiểu Tin tưởng Đặt hàng Mua tiếp Hình 5.6 Hiệu chi phí theo tính sẵn sàng khách hàng Hiệu công cụ thay đổi theo chu kỳ sống sản phẩm (PLC) Trong giai đoạn giới thiệu công cụ quảng váo, quan hệ cộng đồng, chào hàng khuyến có hiệu cao Trong quảng cáo quan hệ cộng đồng có hiệu cao khuyến có hiệu nhỏ Nhưng sau lại giảm dần tăng giai đoạn tăng trưởng Tuy nhiên đến giai đoạn doanh thu ngành đạt cực trị khuyến bán hàng tiếp tục tăng công cụ khác giảm ảng Qu cáo i mã ến ng uy hà Kh hào C Hiệu công cụ R -P Giới thiệu Tăng trưởng 104 Bão hòa Suy thối Hình 5.7 Hiệu cơng cụ theo PLC Các cơng cụ chiêu thị có hiệu khác tùy theo chiến lược đẩy hay kéo sử dụng chiêu thị Trong chiến lược đẩy, hoạt động chiêu thị tập trung vào kênh trung gian để thông tin, kích thích, thuyết phục kênh trung gian từ kênh trung gian thơng tin đến khách hàng Vì vậy, chiến lược đẩy công cụ khuyến mãi, chào hàng cá nhân thông qua lực lượng bán hàng cơng ty thường có hiệu Trong chiến lược kéo lại tập trung hoạt động thông tin đến người tiêu dùng để họ tạo cầu ngược lại trung gian Vì cơng cụ quảng váo , PR lại có hiệu Chiến lược đẩy Nhà sản xuất Chiêu thị Trung gian Cầu Người tiêu dùng Cầu Chiến lược kéo Chiêu thị Nhà sản xuất Trung gian Người tiêu dùng Cầu Hình 5.8 Chiến lược Push and Pull 5.6.5 Chuẩn bị ngân sách Ngân sách dành cho hoạt động quảng bá thương hiệu đóng vai trò quan trọng hoạch định chương trình IMC Vì vậy, nhà Marketing khơng lựa chọn công cụ phù hợp với mục tiêu mà phải phù hợp với ngân sách có (Affordable method) Một số phương pháp tính tốn ngân sách thương áp dụng gồm - Phương pháp tính theo phần trăm doanh thu (percentages sales method) - Phương pháp tính theo cân cạnh tranh (competitive parity method) 105 - Phương pháp mục tiêu công việc thực (objective and task method) 5.6.6 Quản lý đánh giá hiệu Khâu cuối đánh giá hiệu quản lý thực chương trình IMC Quản lý đánh giá hiệu chương trình IMC khơng phải cơng việc dễ dàng, đơn giản đặc biệt có khơng công cụ tạo nên hiệu ngn hn Chơng 6: Chiến lợc ngời, phơng tiện hữu hình trình 6.1 Chin lc người 6.1.1 Cơ cấu nguồn nhân lực ngành dịch vụ Đối với số ngành dịch vụ, nhu cầu tiêu dùng biến động (theo thời gian hay ngẫu nhiên), nên doanh nghiệp cần phải quản trị mối quan hệ cung cầu nguồn nhân lực Để làm điều người ta trọng tới việc quản trị linh hoạt nhân viên phục vụ cho họ đáp ứng nhanh chóng với thay đổi nhu cầu thị trường LAO ĐỘNG PHỤ TRỢ Linh hoạt số lượng Hợp đồng phụ Lao động cốt lõi Linh hoạt chức Lao động bán thời gian Lao động thời vụ Lao động thuê Hình 6.1 Cơ cấu lao động mềm 106 Lao động tạm hời 6.1.2 Chính sách khuyến khích, quản lý nhân lực a, Cơ chế đãi ngộ Mục tiêu chế đãi ngộ động viên nhân viên làm việc tốt, đáp ứng nhiệm đặt b, Quản trị, kiểm tra nhân viên Đối với nhân viên ngành dịch vụ sử dụng nhiều lao động cơng tác kiểm tra nhân viên có tầm quan trọng việc bảo đảm chất lượng dịch vụ 6.1.3 Khách hàng Marketing dịch vụ * Thời điểm định khách hàng phải trọng đặc biệt đến trình giao tiếp thời điểm định * Mức độ tác động khách hàng Bảng 6.1: Các cấp độ quan hệ với khách hàng theo lợi nhuận số lượng khách Nhiều khách hàng Số khách hàng vừa phải Ít khách hàng Lợi nhuận cao Lợi nhuận trung bình Lợi nhuận thấp Cấp độ 3: Cấp độ 2: Cấp độ 1: Có trách nhiệm Phản ứng lại Cơ Cấp độ 4: Cấp độ 4: Cấp độ 2: Tiên phong thực Có trách nhiệm Phản ứng lại Cấp độ 5: Cấp độ 4: Quan hệ đối tác Tiên phong thực Cấp độ 3: Có trách nhiệm * Phát triển mối quan hệ với khách hàng - Xây dựng sở liệu khách hàng Cơ sở liệu phương tiện quan trọng số để công ty hiểu rõ khách hàng lớn cách hệ thống đề cập thường xuyên Căn vào sở liệu, cơng ty hiểu rõ khách hàng khứ, tương lai Đây tiền đề để cơng ty hiểu rõ q trình tạo giá trị khách hàng từ có nhiều giải pháp phù hợp 107 - Tổ chức tố đội ngũ bán hàng hàng, chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp phục vụ cho khách hàng lớn, đội ngũ phải thường xuyên tiếp xúc với khách hàng lớn nhằm mục đích: 6.1.4 Nhân vận tải * Vận tải hành khách - Lái xe nhân viên xe người trực tiếp tạo sản phẩm vận tải đem đến với hành khách Như họ phải đảm nhiệm đồng thời công việc điều khiển phương tiện phục vụ hành khách suốt hành trình Các nghiên cứu lái xe loại lao động nặng nhọc điều kiện làm việc tương đối khắc nghiệt đòi hỏi có tập trung cao, sức khỏe tốt * Vận tải hàng hóa - Lái xe vận tải hàng hóa có đặc thù khác với lái xe VTHK, sức ép cơng việc họ lớn nhiều lẽ đặc thù đối tượng vận chuyển 6.2 Chiến lược phương tiện hữu hình 6.2.1 Vai trò phương tiện hữu hình ngành dịch vụ Trong ngành dịch vụ nào, phương tiện hữu hình có ý nghĩa đặc biệt quan trọng Đặc điểm dịch vụ tính vơ hình nhiên khách hàng lại ln muốn tìm kiếm khác biệt dịch vụ dựa vào vật hữu hình Nhiều khách hàng nhớ tới dịch vụ hay đánh giá loại hình dịch vụ dựa dụng cụ hay phương tiện vật chất định Chẳng hạn, dịch vụ ăn uống cách thức xắp dếp bát đĩa hay chí hình dạng khác biệt hóa bát, đĩa… 6.2.2 Phương tiện hữu hình ngành dịch vụ vận tải Đây yếu tố quan trọng mơi trường để tạo sản phẩm doanh nghiệp dịch vụ vận tải Cơ sở hạ tầng vật chất kỹ thuật chia làm nhóm - Cơ sở hạ tầng kỹ thuật nhà nước đầu tư: Đây cơng trình mà thân doanh nghiệp khơng đủ khả để trang trải mà phải chấp nhận chờ đợi đầu tư xây dựng nhà nước biển báo, hệ thống đường sá… - Cơ sở hạ tầng kỹ thuật thân doanh nghiệp: Là trang thiết bị, phương tiện đầu tư bao gồm: 108 + Phương tiện: Là công cụ lao động ngành vận tải, phương tiện có tác động trực tiếp đến nhiều yếu tố Một phương tiện mới, tốt, đẹp tiện nghi quảng cáo tốt cho doanh nghiệp đồng thời tạo môi trường làm việc tuyệt với cho người lái, giảm hẳn sức ép điều kiện thời tiết khí hậu… quan trọng khiến cho hành khách hài lòng ví dụ oto giường nằm, có hệ thống toilet xe giúp hạn chế việc dừng đỗ, giảm thời gian chuyến đi, giải vấn đề cho khách hàng lúc 6.3 Chiến lược trình 6.3.1 Vai trò q trình ngành dịch vụ dịch vụ vận tải cách tiếp cận theo quan điểm q trình, nhà Marketing phải có nắm bắt theo sát toàn hoạt động yếu tố từ bắt đầu tới kết thúc hoạt động sản xuất dịch vụ 6.3.2 Quá trình vận tải hàng hóa * Tác nghiệp xếp hàng * Tác nghiệp di chuyển * Tác nghiệp dỡ hàng 6.3.3 Quá trình vận tải hành khách So với vận tải hàng hóa, tác nghiệp vận tải hành khách có phần đơn giản tính chủ động đối tượng vận chuyển nhiên cần phải đảm bảo yêu cầu chặt chẽ lẽ người nhạy cảm có đòi hỏi định so với hàng hóa * Tác nghiệp khách lên xe bến đầu - Đưa xe vào vị trí xếp khách bến - Bán vé thông báo cho khách thời gian, lịch trình chạy xe… - Khách lên xe, xếp hành lý hành khách xe ổn định chỗ ngồi cho hành khách * Tác nghiệp vận chuyển Tác nghiệp vận chuyển vận tải hành khách giống vận tải hàng hóa nhiên yếu tố an toàn đặc biệt coi trọng Đặc biệt vận tải hành khách công cộng có điểm dừng đỗ phục vụ nhu cầu hành khách tiếp chuyển 109 vận tải đường dài (liên tỉnh, quốc tế) có điểm nghỉ để phục vụ bảo dưỡng kỹ thuật phương tiện đồng thời để hành khách, lái xe nghỉ ngơi, ăn uống… * Tác nghiệp khách xuống xe bến cuối - Đưa xe vào vị trí trả khách bến - Xem xét hành lý hàng hóa hành khách - Khách xuống xe 6.3.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ vận tải theo quan điểm trình Theo cách đánh giá này, dịch vụ vận tải xem xét theo tác nghiệp gồm: Trước vận chuyển, vận chuyển sau vận chuyển 110