Đang tải... (xem toàn văn)
Lời mở đầuNhư chúng ta đã biết, các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang hoạt động trong cơ chế thị trường với môi trường kinh doanh đầy biến động. Hơn thế nữa, quá trình hội nhập của nền kinh tế nước ta với khu vực và thế giới đang tạo ra cho các doanh nghiệp những cơ hội và thách thức mới. Cách duy nhất để thích ứng với nhu cầu tiêu dùng trên thị trường thường xuyên biến đổi và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt trên phạm vi toàn cầu là cần phải thích ứng với thị trường, điều hành được hoạt động của doanh nghiệp theo định hướng thị trường thật sự. Để làm được điều đó, các doanh nghiệp Việt nam hiện nay cần phải hiều rõ và áp dụng một cách khoa học một lí thuyết kinh doanh hiện đại vào chiến lược kinh doanh của mình – đó chính là marketing.Để có thể hiểu rõ hơn về quản trị marketing, chúng tôi – những người triển khai đề tài này đã tìm hiểu và áp dụng lí thuyết quản trị marketing vào thực tiễn hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long – một thương hiệu bút bi Việt mà từ lâu đã tự khẳng định được mình trên thị trường cũng như tạo dựng được sự tin tưởng và uy tín đối với người tiêu dùng trong toàn quốc .
Mục Lục Lời mở đầu ………………………………………………………… … . 2 Chương I : Phân tích kết quả kinh doanh của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long……………………………………………………………………….3 I. Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long trong thời gian qua……………………………………………………………… 3 II.Đánh giá hoạt động marketing của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long thời gian qua………………………………………………………… . ….7 Chương II : Phân tích môi trường marketing của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long………………………………………………………………. .8 I. Phân tích môi trường marketing vĩ mô………………………………… 8 II.Phân tích môi trường marketing vi mô 10 III. Phân tích môi trường marketing nội bộ .13 IV. Phân tích swot . 16 Chương III. Phân đoạn thị trường của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long với sản phẩm bút bi Thiên Long……………………………………… .17 I. Vị trí hiện tại của doanh nghiệp 17 II. Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn .17 III. Phân chia thị trường theo những tiêu thức thích hợp .18 IV. Đánh giá tiềm năng của các đoạn thị trường 19 V. Lựa chọn các phương thức marketing nhằm khai thác các đoạn thị trường mục tiêu 20 Chương IV. Xác định chiến lược Marketing cho sản phẩm bút bi Thiên Long…………………………………………………………………… 21 I. Chiến lược khác biệt hóa và định vị……………………………… 21 II.Chiến lược phát triển sản phẩm mới ………………………………… 21 III. Chiến lược marketing theo chu kì sống của sản phẩm……………… .23 IV. Chiến lược marketing theo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và theo chuỗi giá trị………………………………………………………… .24 Chương V. Xác lập marketing- mix và kế hoạch thực hiện cụ thể……… 26 I. Mục tiêu định giá………………………………………………… .26 II. Phân tích cầu……………………………………………………………26 III. Các yếu thuộc về doanh nghiệp……………………………………… 27 IV. Chiến lược sản phẩm……………………………… .…………………30 V.Chiến lược phân phối tập đoàn Thiên Long………………………… …31 VI. Chiến lược truyền thống Marketing……………………………… … 33 Đề tài : Hoạt động marketing của công ty cổ phần bút bi Thiên Long Lời mở đầu Như chúng ta đã biết, các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang hoạt động trong cơ chế thị trường với môi trường kinh doanh đầy biến động. Hơn thế nữa, quá trình hội nhập của nền kinh tế nước ta với khu vực và thế giới đang tạo ra cho các doanh nghiệp những cơ hội và thách thức mới. Cách duy nhất để thích ứng với nhu cầu tiêu dùng trên thị trường thường xuyên biến đổi và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt trên phạm vi toàn cầu là cần phải thích ứng với thị trường, điều hành được hoạt động của doanh nghiệp theo định hướng thị trường thật sự. Để làm được điều đó, các doanh nghiệp Việt nam hiện nay cần phải hiều rõ và áp dụng một cách khoa học một lí thuyết kinh doanh hiện đại vào chiến lược kinh doanh của mình – đó chính là marketing. Để có thể hiểu rõ hơn về quản trị marketing, chúng tôi – những người triển khai đề tài này đã tìm hiểu và áp dụng lí thuyết quản trị marketing vào thực tiễn hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long – một thương hiệu bút bi Việt mà từ lâu đã tự khẳng định được mình trên thị trường cũng như tạo dựng được sự tin tưởng và uy tín đối với người tiêu dùng trong toàn quốc . Chương I : Phân tích kết quả kinh doanh của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long I. Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long trong thời gian qua : Với ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu,năm 2008 là năm khó khăn cho nền KT thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng.Tuy nhiên,do đặc thù của ngành nên ảnh hưởng đối với tập đoàn Thiên Long là không đáng kể.Mặc dù vậy,Công ty vẫn chủ động áp dụng các chính sách bán hàng một cách linh hoạt,đẩy mạnh hoạt động tiếp thị,tăng cường hỗ trợ các nhà phân phối và điểm bán để đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa.Ngoài ra công ty còn kiểm soát chặt chẽ các khoản chi phí hoạt động và hàng tồn kho nhằm mang lịa hiệu quả cao nhất.Nhờ vậy,tập đoàn Thiên Long đã đạt được kết quả kinh doanh năm 2008 rất khả quan như: -Tổng tài sản ngày 31/12/2008 đạt 538,91 tỷ đồng tăng 46,47% so với thời điểm năm 2007 -Tổng vốn chủ sở hữu ngày 31/12/2008 đạt 326,18 tỷ đồng tăng 119% so với cùng kì năm 2007 -Doanh thu năm 2008 đạt 499,38 tỷ đồng tăng 19,84% so với năm 2007 -Lợi nhuận sau thuế của cổ đông Công ty mẹ name 2008 đạt 46,95 tỷ đồng tăng 25,48% so với năm 2007 và vượt 17,37% so với kế hoạch năm 2008 Sang đến năm 2009 tình hình kinh tế có khả quan hơn nhưng vẫn chưa hết khó khăn. Do vậy, Công ty vẫn tiếp tục duy trì các công tác quản lý hiệu quả đã áp dụng trong năm 2008. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Tập đoàn Thiên Long năm 2009 vẫn tương đối thuận lợi. Tổng tài sản, doanh thu, sản lượng tiêu thụ và đặc biệt là doanh thu xuất khẩu đều tăng cao so với cùng kỳ năm trước. Điểm nổi bật là, lợi nhuận sau thuế thuộc về cổ đông Công ty mẹ theo Báo cáo tài chính hợp nhất năm 2009 chưa kiểm toán đạt 58,36 tỷ đồng, tăng 24,31% so với năm 2008, và vượt kế hoạch lợ nhuận năm 2009 đã được Đại hội đồng cổ đông thông qua. Trong năm 2010, lũy kế cả năm doanh thu công ty đạt hơn 573 tỷ đồng, tăng 19% so với năm 2009. Các khoản chi phí trong năm đều tăng so với năm trước khiến lợi nhuận sau thuế giảm nhẹ 2%, đạt 59,5 tỷ đồng trong năm 2010 Đầu năm nay quý 1/2011 doanh thu của công ty đạt 174,86 tỷ đồng, tăng 46,09% so với cùng kỳ năm trước. Hoạt động tài chính quý vừa qua lỗ tới 8,39 tỷ đồng, mức lỗ này tăng gấp 7,36 lần mức lỗ cùng kỳ năm trước. Các chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp trong kỳ vừa qua đều tăng mạnh so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, tốc độ tăng của chi phí nhỏ hơn của doanh thu. Do vậy, kết thúc quý 1/2011 công ty đạt được 21,28 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế, tăng 51,18% so với thực hiện quý 1/2010. Phiên giao dịch ngày 29/4/2011, giá cổ phiếu TLG tăng thêm 600 đồng, tương đương tăng 2,74% lên mức 22.500 đồng/cổ phiếu và có tới 8.560 cổ phiếu khớp lệnh. -Chúng ta có thể theo dõi kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long qua biểu đồ và báo cáo tài chính các năm : Kết Quả Kinh Doanh năm 2010 năm 2009 năm 2008 năm 2007 Tổng doanh thu hoạt động kinh doanh 793,969 633,591 499,381 416,703 Các khoản giảm trừ doanh thu 12,124 8,231 14,885 4,797 Doanh thu thuần 781,844 625,360 484,497 411,906 Giá vốn hàng bán 486,652 390,295 292,018 256,649 Lợi nhuận gộp 295,192 235,065 192,479 155,257 Doanh thu hoạt động tài chính 8,886 10,676 8,008 810 Chi phí tài chính 32,934 21,429 19,671 10,938 Chi phí bán hàng 93,356 85,967 61,685 57,771 Chi phí quản lý doanh nghiệp 81,314 59,264 58,332 39,346 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 96,474 79,080 60,800 48,012 Thu nhập khác 4,115 2,716 3,987 2,186 Chi phí khác 1,721 2,772 1,991 553 Lợi nhuận khác 3,210 -57 1,997 1,633 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 99,684 79,024 62,796 49,645 Chi phí thuế TNDN 27,312 27,994 21,240 13,626 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp 70,863 51,030 46,949 37,412 EBITDA 287,857 232,077 185,831 138,635 EPS 4,572 1,817 N/A N/A P/E N/A N/A N/A N/A Giá giao dịch cuối quý N/A N/A N/A N/A Khối lương 15,500,00 0 15,500,00 0 15,500,00 0 15,500,00 0 Giá sổ sách 25.3 23.3 21 9.6 Bảng Cân Đối Kế Toán năm 2010 năm 2009 năm 2008 năm 2007 Tài sản ngắn hạn 446,279 339,309 269,184 198,751 Tiền và các khoản tương đương tiền 37,407 49,725 41,157 11,364 Các khoản đầu tư tài chính ngắn hạn 15,064 10,852 801 N/A Các khoản phải thu ngắn hạn 50,181 36,199 28,589 59,970 Hàng tồn kho 334,691 235,455 182,899 98,760 Tài sản ngắn hạn khác 8,937 7,078 15,738 28,657 Tài sản dài hạn 297,269 263,469 269,723 169,178 Các khoản phải thu dài hạn N/A N/A N/A N/A Tài sản cố định 243,117 217,310 210,400 126,116 Bất động sản đầu tư N/A N/A N/A N/A Các khoản đầu tư tài chính dài hạn 35,982 35,982 50,878 37,707 Tài sản dài hạn khác 18,170 10,177 8,445 5,354 TỔNG TÀI SẢN 743,549 602,778 538,907 367,929 Nợ phải trả 335,844 224,112 186,650 206,687 Nợ ngắn hạn 303,642 180,975 121,894 170,973 Nợ dài hạn 32,202 43,137 64,756 35,714 Vốn chủ sở hữu 392,001 361,677 326,182 148,159 Nguồn kinh phí và quỹ khác N/A 2,858 2,910 5,893 TỔNG NGUỒN VỐN 743,549 602,778 538,907 367,929 II.Đánh giá hoạt động marketing của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long thời gian qua 1.Trong thời gian qua nhóm khách hàng chủ yếu của Thiên Long là những đối tượng có nhu cầu ghi chép cao và một túi tiền vừa phải chẳn hạn như học sinh sinh viên hay nhân viên văn phòng. Ước tính số học sinh sinh viên cả nước có hơn 23 triệu người cho thấy tiềm năng của thị trường này rất lớn.Với những đối tượng này, ngoài tiêu chí đầu tiên là chất lượng thì họ còn quan tâm nhiều về mặt giá cả,thương hiệu -Về mặt chất lượng: mực ra đều ,viết êm, không tắc nghẽn ,thoải mái khi cầm,có nhiều màu mực đáp ứng được nhiều sự lưạ chọn . -Về lựa chọn: có nhiều màu mực như xanh, đỏ, tím, đen. Một số loại có thể thay ruột khi hết mực -Về giá cả: có nhiều giá cả phù hợp với từng túi tiền của mỗi nhóm khách hàng,từ 1500 đến 4500 đồng cho mỗi cây bút -Về thương hiệu: Thiên long là một thương hiệu uy tín và lâu năm, đồng thời sự phân bố với mật độ cao của Thiên Long cũng làm cho khách hàng thêm tin tưởng vào thương hiệu này Do đó, để khuyến khích tiêu dùng với nhưng sản phẩm này, Thiên Long cần: -Đầu tư thêm công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm -Tăng thêm nhiều mẫu mã để khách hàng có thêm nhiều lựa chọn -Tăng cường các hoạt động xã hội, mở rộng mạng lưới bán hàng để thu hút khách hàng -Tăng cường chăm sóc khách hàng, có các đợt khuyến mãi vào các dịp phù hợp để thu hút lượng khách mua Chương II : Phân tích môi trường marketing của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long I. Phân tích môi trường marketing vĩ mô: 1. Những yếu tố môi trường marketing vĩ mô Những yếu tố môi trường marketing vĩ mô nằm ngoài sự kiểm soát của các doanh nghiệp và ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hành vi mua của khách hàng và điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp . Do đó nó ảnh hưởng tới tất cả các doanh nghiệp thậm chí cả những công ty lớn mạnh nhất và tập đoàn Thiên Long cũng không phải là ngoại lệ. 1.1 Môi trường tự nhiên: Theo điều tra của một sinh viên năm 3 đại học Ngoại thương Hồ Chí Minh thì tại thành phố Hồ Chí Minh hiện có hơn 200 trường học với hơn 400 nghìn học sinh, sinh viên. Trung bình mỗi người dùng hết 2 cây bút bi/tháng, với hơn 800 ngàn vỏ bút bi tương đương với khoảng 8.000 kilogram CO2 bị thải ra môi trường/tháng. Hiện nay, Việt Nam đi theo con đường phát triển kinh tế bền vững. Cụ thể vào ngày 13-06-2003, Thủ tướng Chính phủ đã ký ban hành Nghị định 67/2003/NĐ-CP quy định về chế độ thu phí môi trường với nước thải. Do đó để giảm chi phí tăng do phải nộp phí thải , bút bi Thiên Long sẽ cần nguồn nguyên liệu thay thế thân thiện với môi trường hơn. 1.2.Môi trường văn hóa – xã hội : Dân tộc ta có truyền thống hiếu học từ bao đời nay. Noi gương các bậc tiền nhân, các thế hệ con cháu về sau quyết tâm trau dồi kiến thức và tu rèn đạo đức – đó được xem là mục đích hàng đầu của việc tu thân. Kiến thức là hiểu biết về mọi lĩnh vực của cuộc sống; “sự học là cả đời” và một phần kiến thức được truyền tải bằng chữ viết. Do đó vai trò quan trọng của một chiếc bút là không thể chối cãi. Vì vậy người tiêu dùng sẽ luôn chú ý đến chất lượng của một chiếc bút bi. 1.3. Môi trường dân số hay nhân khẩu: Năm 2009: Nguồn tổng cục thống kê Việt Nam: - Tổng số dân của nước ta vào 0h ngày 01 tháng 4 năm 2009 là 85.789.573 người . - Số nữ giới là 43.307.024 người , tỷ số giới tính là 98,1 nam trên 100 nữ . - Tỷ lệ tăng dân số : 1,2% . Với quy mô dân số lớn , đà tăng dân số vẫn còn cao và có thể duy trì trong nhiều năm nữa , theo dự báo dân số nước ta sẽ còn tiếp tục tăng đến giữa thế kỷ 21 tức là vào năm 2048-2050 dân số nước ta mới ổn định và không tiếp tục tăng với quy mô dân số hơn 100 triệu người. Hoàn toàn không phóng đại khi khẳng định bất cứ ai đều ít nhất một lần trong đời sử dụng bút bi vì những tính năng ưu việt của nó. Do vậy khi dân số tăng lên tức là quy mô thị trường sử dụng bút bi tăng lên 1.4. Môi trường kinh tế: Việt Nam được đánh giá là một trong những nước sớm vượt qua giai đoạn khó khăn và phục hồi nhanh sau cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu . Tổng sản phầm trong nước (GDP) năm 2010 tính theo giá thực tế ước tính tăng 6,78% so với năm 2009 , tăng cao hơn mức tăng 6,31% của năm 2008 và cao hơn hẳn mức 5,32% năm 2009(Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam). Điều này sẽ khiến cho mức tiêu dùng bút bi cao hơn. Thêm một tín hiệu khả quan nữa đó là tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tính theo giá thực tế năm 2010 tăng 14%. 1.5. Môi trường khoa học và công nghệ : Hiện nay khoa học và công nghệ của Việt Nam mất cân đối trầm trọng. Trong khi kỹ sư công nghệ thông tin thừa thãi, thì chúng ta lại thiếu nhiều kỹ sư có chất lượng cao trong các ngành như cơ khí, hóa chất, tự động hóa… Trong khi đó tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh khiến cho mẫu mã của các loại bút bi ngoại nhập ngày càng đa dạng và hấp dẫn người tiêu dùng. Do vậy bút bi Thiên Long phải luôn đổi mới công nghệ của chính bản thân mình. 1.6 Chính trị - luật pháp cản trở hay tạo điều kiện thuận lợi : 1.6.1 Chính trị : Việt Nam có một nền chính trị ổn định đây là điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp. 1.6.2 Luật pháp: Do phải gánh chịu rủi ro từ thay đổi , điều chỉnh quy hoạch , các doanh nghiệp Việt Nam thường có tâm lý phải lựa chọn phương án đầu tư ngắn hạn , không bền vững . Thêm vào đó là tình trạng thiếu minh bạch trong các quy định của pháp luật liên quan đến hồ sơ xin cấp đất , thuê đất. Điều đó dẫn đến một hệ quả là việc khai thác đất đai khó có thể đạt mức tối ưu . Điều này gây cản trở cho bút bi Thiên Long nếu muốn mở rộng quy mô sản xuất khi quy mô thị trường tăng lên . Hiện nay , nước ta đang trong quá trình hội nhập WTO và thuế xuất nhập khẩu đi tiên phong trong tiến trình hội nhập . Việc giảm thuế nhập khẩu giúp cho bút bi Thiên Long có thể giảm bớt chi phí nhập khẩu nguyên vật liệu qua đó có thể giảm giá thành của sản phẩm ở Việt Nam. Bên cạnh đó doanh nghiệp sẽ tiếp cận được với thị trường toàn cầu trên cơ sở cạnh tranh bình đẳng không bị rào cản của thuế quan và phi thuế quan , giúp doanh nghiệp tiện lợi trong việc xuất khẩu bút bi ra các nước châu Âu như Pháp , Đức , Thụy Sĩ , Đan Mạch … Tuy nhiên việc hội nhập cũng mang đến những thách thức đó là những đối thủ cạnh tranh mạnh hơn qua việc giảm thuế nhập khẩu. II. Phân tích môi trường marketing vi mô 1.Cơ cấu ngành cạnh tranh: 1.1 Số lượng người cung ứng và mức độ khác biệt của sản phẩm : Hiện tại trên thị trường bút bi Việt Nam có một số công ty chuyên sản xuất và cung ứng trong lĩnh vực văn phòng phẩm cụ thể là bút bi. Hiện tại có 3 công ty lớn chiếm lĩnh hầu hết thị phần : - Công ty cổ phần sản xuất thương mại Thiên Long:chiếm 55% thị phần bút bi - Công ty Bến Nghé:chiếm 14% thị phần bút bi - Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà:chiếm 2% thị phần bút bi Ngoài 3 công ty trên, ngành văn phòng phẩm còn có khá nhiều cơ sở sản xuất nhỏ mang tính chất gia đình Bút bi Thiên Long vẫn luôn là sản phẩm đi đầu trên thị trường bút bi Việt Nam trong nhiều năm trở lại đây, đó là do những yếu tố sau : + Được sản xuất bằng máy móc hiện đại và nguồn nguyên liệu chất lượng cao, nên sản phẩm luôn có chất lượng bền, đẹp, ổn định. + Mẫu mã, tính năng của sản phẩm thường xuyên được cải tiến, đáp ứng được những thay đổi trong thị hiếu do những đầu tư thích đáng của công ty cho hoạt động nghiên cứu và phát triển. Công ty cũng thường xuyên cho ra đời những sản phẩm mang tính đột phá, gây ấn tượng với thị trường như bút B- Master ( sử dụng loại mực và ruột bút hoàn toàn mới, nét nhỏ, mực đậm, trơn, êm) hay bút luyện chữ Lá Tre ( có thể điều chỉnh để viết nét thanh nét đậm). + Bên cạnh đó công ty còn có 1 hệ thống phân phối rộng và sâu gồm nhiều đại lý và cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc. Hoạt động tương đôi lâu năm nên Thiên Long hiện nay đã có khoảng hơn 30,000 điểm bán lẻ mang thương hiệu Thiên Long trên cả nước. Ngoài ra tập đoàn còn thiết lập hai kênh phân phối là hệ thống siêu thị nhà sách và bán trực tiếp qua các trường học. Thương hiệu Thiên Long cũng được biết đến với các chương trình hỗ trợ học sinh, sinh viên như Tiếp sức mùa thi … 1.2 Rào cản xuất - nhập ngành Rào cản lớn nhất đối với các doanh nghiệp muốn ra nhập ngành sản xuất bút bi là vị thế trên thị trường của 3 nhà sản xuất trong nước :là những hãng kinh . đoàn Thiên Long ………………………..…31 VI. Chiến lược truyền thống Marketing ……………………………..…..33 Đề tài : Hoạt động marketing của công ty cổ phần bút bi Thiên Long. doanh của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long I. Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long trong thời gian qua : Với ảnh hưởng của cuộc
