Đang tải... (xem toàn văn)
phân tích các yếu tố vi mô, vĩ mô, lập mô hình SWOT nhằm xây dựng, phân tích chiến lược phát triển sản phẩm trà xanh không độ của THP
Quaûn Trị Chiến Lược Địa chỉ: 294 Bùi Hữu Nghĩa, P.2, Q.Bình Thạnh,Tp.HCM Điện thọai: +84(8) 8434078 Địa chỉ nhà máy sản xuất: 219 Quốc lộ 13, Thuận An, Bình Dương Email:marketing@htp.com.vn I. CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Khái niệm Chiến lược Chiến lược kinh doanh là quá trình phối hợp và sử dụng hợp lý nguồn lực trong những thị trường xác định, nhằm khai thác cơ hội kinh doanh, tạo ra lợi thế cạnh tranh để tạo ra sự phát triển ổn định và bền vững cho doanh nghiệp. Nguồn lực: Có thể là hữu hình (nhà xưởng, thiết bị, nhân lực, .) nhưng cũng có thể là vô hình (chuyên môn, danh tiếng .). Trong giai đoạn đầu phát triển của doanh nghiệp, yếu tố hữu hình luôn lớn hơn yếu tố vô hình. Nhưng khi doanh nghiệp đã phát triển thì chúng có thể sẽ bị đảo ngược thứ tự. Để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững, cần phải tạo sự khác biệt có ý nghĩa so với đối thủ cạnh tranh. Khác biệt có ý nghĩa là khác biệt được khách hàng thừa nhận, sẽ chẳng có tác dụng gì nếu ta tạo ra khác biệt nhưng nó không mang lại tác dụng hữu ích gì cho khách hàng. Khi tạo sự khác biệt, ta phải lưu ý 2 khía cạnh sau: • Khác biệt về thuộc tính quan trọng trong cạnh tranh. • Phải tạo được khoảng cách rõ ràng và sự ổn định lâu dài. K17, QTKD Đêm 1, Nhóm 04 - 1 - Quaûn Trị Chiến Lược Trong sơ đồ trên, ta thấy sự tương quan giữa 3 yếu tố: Nguồn lực sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh tạo ra sự phát triển. Ngược lại, khi đã phát triển thì có điều kiện thuận lợi để tạo lợi thế cạnh tranh và phát triển nguồn lực. Chặt đứt bất kỳ một mắt xích nào trong chuỗi này đều dẫn đến thất bại. Tại sao cần có chiến lược? Một doanh nghiệp luôn có nguồn lực hữu hạn, muốn phát triển thì phải có chiến lược để có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh trước đối thủ (mạnh hơn mình). Chiến lược phải đạt được 5P: • Plan (hoạch định): phải có kế hoạch, có tính toán và lộ trình thực hiện. • Ploy (mưu lược): phải biết mưu lược điều chỉnh linh hoạt (nhưng vẫn giữ mục tiêu cuối cùng). • Pattern (mô thức): mô hình mà ta xây dựng có thể dựa trên một mẫu nào đó nhưng phải thay đổi cho phù hợp. • Perspective (triển vọng): phải thấy được triển vọng phát triển trong tương lai. • Position (vị trí): triển vọng được đo chính bằng vị trí. Một chiến lược khi được triển khai thực hiện một thời gian thì sẽ phải đạt được vị trí nhất định (về thị phần, kết quả, tiếng vang, uy tín sản phẩm .). 1.2. Vai trò của Chiến lược (Ưu nhược điểm) • Cho thấy rõ mục đích, hướng đi của doanh nghiệp. • Quan tâm to lớn tới các nhân vật hữu quan. • Các điều kiện môi trường luôn biến đổi. K17, QTKD Đêm 1, Nhóm 04 - 2 - Quaûn Trị Chiến Lược • Gắn với sự phát triển ngắn hạn trong bối cảnh dài hạn. • Hoà nhập quyết định với môi trường. • Đạt mục tiêu với hiệu quả cao hơn (hiệu suất và hiệu quả). • Mất nhiều thời gian và nổ lực càng có kinh nghiệm thì càng giảm. • Thường cứng nhắc khi đã thành văn bản không gì hơn đây là sai lầm vì sự biển đổi, mục tiêu mới, thông tin bổ xung. • Giới hạn sai sót trong dự báo dài hạng thường lớn, một trong những hạn chế là phải nhìn đa chiều. • Dễ bị lạm dụng quá kế hoạch hoá, thực hiện dễ bị bỏ ngõ. 1.3. Phân loại chiến lược Điều quan trọng khi xây dựng chiến lược là phải xác định nó thuộc loại nào, bởi vì mỗi loại đều có những đặc trưng riêng. 1.3.1. Phân loại chiến lược theo cấp: * Chiến lược công ty: - Còn gọi là chiến lược tổng thể hay chiến lược chung. Chiến lược công ty là chiến lược cơ bản nhất mang tính định hướng cho tất cả các chiến lược còn lại. Đó là chiến lược mang tính dài hạn. - Có phạm vi toàn bộ doanh nghiệp. - Mang tính tổng thể, dài hạn, và bao quát mọi hoạt động của doanh nghiệp, làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược cạnh tranh và chiến lược chức năng. Chiến lược cấp công ty chia làm 3 loại: - Chiến lược phát triển: K17, QTKD Đêm 1, Nhóm 04 - 3 - Quaûn Trị Chiến Lược + Chiến lược phát triển tập trung + Chiến lược phát triển hội nhập - Chiến lược đa dạng hóa - Chiến lược suy giảm * Chiến lược cấp SBU (Strategy Business Unit): - Là loại chiến lược gắn liền với thị trường hay lãnh vực kinh doanh cụ thể - Chiến lược xác định cách thức cạnh tranh của doanh nghiệp - Đóng góp vào sự thành công của chiến lược công ty * Chiến lược cấp chức năng: - Là chiến lược được xây dựng cho những hoạt động cụ thể của kinh doanh, là chiến lược đi sâu vào chức năng sau khi có chiến lược Công ty và chiến lược SBU. - Thể hiện qua các chiến lược Marketing, chiến lược tài chính, chiến lược đầu tư . - Cụ thể hoá chiến lược công ty và SBU trong những hoạt động cụ thể - Là cơ sở xây dựng các kế hoạch hành động ở các bộ phận 1.3.2. Phân loại quản trị chiến lược theo các cách tiếp cận: Từ những công trình nghiên cứu cách tiếp cận chiến lược cũa những tập đoàn thành công trong kinh doanh trên thế giới trong những thập niên đã qua, có thể tổng hợp nên các cách tiếp cận chiến lược căn cứ tương quan: khách hàng-công ty-đối thủ cạnh tranh. Để xác định cấu trúc kinh doanh tương lai của doanh nghiệp các nhà quản trị cần tìm ra các phương án chiến lược có thể có và lựa chọn chúng. Việc xác định các phương án chiến lược có thể tìm được theo hai cách tiếp cận: - Phân tích cấu trúc kinh doanh của doanh nghiệp. - Lựa chọn các chiến lược từ tập hợp các chiến lược theo các cách tiếp cận khác nhau gọi là tự do chiến lược. Derek F.Abell và Hammond J.S định nghĩa về kinh doanh như là một quá trình kết hợp các quyết định về nhu cầu khách hàng, đối tượng khách hàng và năng lực phân biệt của công ty. Ba yếu tố này là cơ sở cho sự lựa chọn chiến lược công ty, vì đó là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, chỉ ra cách thức công ty sẽ cạnh tranh trên thị trường. K17, QTKD Đêm 1, Nhóm 04 - 4 - Quaûn Trị Chiến Lược II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH TMDV TÂN HIỆP PHÁT 2.1. Giới thiệu về Công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát Công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát là một trong những nhà sản xuất và phân phối các sản phẩm bia và nước giải khát thành công nhất tại Việt Nam. Cùng với việc đầu tư mạnh mẽ trong việc xây dựng cơ sở hạ tầng, máy móc trang thiết bị hiện đại và trụ sở điều hành, quản lý tại tỉnh Bình Dương, công ty Tân Hiệp Phát đã đầu tư rất nhiều tài chính và công sức để xây dựng một trong những dây chuyền sản xuất bia và nước giải khát hiện đại nhất Đông Nam Á, tạo công ăn việc làm cho hàng ngàn lao động. Nhân viên của Công ty Tân Hiệp Phát đều được đào tạo chuyên nghiệp, là những người có khả năng điều hành, sản xuất và quản lý hiệu quả các hoạt động kinh doanh của công ty trên toàn quốc. Với dây chuyền công nghệ hiện đại nhất cùng với hệ thống phân phối rộng khắp, trải dài từ Bắc chí Nam, hiện công ty đang chiếm phần lớn thị phần bia và nước giải khát thị trường trong nước với các thương hiệu tiên phong như nước tăng lực Number 1, bia tươi đóng chai Laser, trà xanh Không Độ đóng chai PET hay các thương hiệu đã phổ biến và ưa chuộng như Cola Number 1, Cream Soda Number 1, nước tinh khiết Number 1, sữa đậu nành Number 1, bia Bến Thành, bia Gold. Với mục tiêu trở thành công ty Việt Nam sản xuất bia và nước giải khát hàng đầu tại thị trường Việt Nam cũng như vươn lên trở thành nhà sản xuất bia và nước giải khát hàng đầu tại Châu Á, với định hướng phát triển “Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai”, Ban lãnh đạo Công ty Tân Hiệp Phát cùng toàn thể nhân viên công ty đã làm việc không ngừng và nỗ lực vượt bậc để đạt mục tiêu đã đề ra. 2.1.1. Lịch sử phát triển nhà máy Tiền thân của tập đoàn Tân Hiệp Phát là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành được hình thành vào đầu thập niên 90. Trải qua gần 20 năm, với những nỗ lực xây dụng và phát triển không ngừng, đến nay tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tạo dựng được một cơ ngơi với đầy đủ tiện nghi cùng thiết bị dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á, cho ra các sản phẩm chất lượng cao với các thương hiệu: Number One, Bia Laser, Bia Bến K17, QTKD Đêm 1, Nhóm 04 - 5 - Quaûn Trị Chiến Lược Thành và Bia Gold Bến Thành, đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường Bia & Nước giải khát và đã nhận được sự tín nhiệm và yêu thích của người tiêu dùng. 2.1.2. Lịch sử phát triển sản phẩm Năm 1994, Tập đoàn Tân Hiệp Phát tung ra thị trường 3 sản phẩm mới đó là Bia chai - Bia Hơi Bến Thành và bia tươi Flash, khởi đầu cho sự phát triển quy mô thị trường ngày càng lớn. Bia Bến Thành luôn đạt danh hiệu "Hàng Việt Nam chất lượng cao" liên tục từ năm 1998 đến nay. Năm 2001, cùng với chiến lược tiếp thị độc đáo bằng các chiến dịch quảng cáo "Number 1 sắp có mặt tại Việt Nam", Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã làm được điều kì diệu chưa từng có cho sản phẩm này là đạt kỷ lục "Sản phẩm đứng vào hàng Top 5" trên toàn Việt Nam chỉ trong vòng 3 tháng sau khi có mặt trên thị trường. Năm 2002, nhằm đa dạng hóa sản phẩm mới và đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng ngày càng cao của đông đảo khách hàng, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đưa ra thị trường cũng dưới nhãn hiệu nổi tiếng Number 1, các loại nước giải khát có gaz với những hương vị độc đáo riêng như Number 1 Cola, Cam và Cream Soda. Tháng 12/2003 lần đầu tiên, người tiêu dùng Việt Nam biết đến sản phẩm "Bia Tươi" được đóng chai là bia Laser. Sản phẩm bia Laser được sản xuất bởi dây chuyền công nghệ hiện đại bậc nhất Đông Nam Á, và là sản phẩm bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam, mở ra một trang sử mới cho ngành Bia Việt Nam. Tháng 10/2004, sản phẩm sữa đậu nành dưới thương hiệu Number 1 tiếp nối ra đời và một lần nữa, sữa đậu nành Number 1 đã khẳng định là một loại sữa có thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam với sự đón nhận nồng nhiệt của khách hàng. Tháng 10/2005, sau một thời gian nghiên cứu, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tung ra thị trường một sản phẩm mang tên bia Gold Bến Thành, gắn liền với những hình ảnh gần gũi của người tiêu dùng như sự may mắn, sự thành công, sự chia sẻ trong cuộc sống đời thường. K17, QTKD Đêm 1, Nhóm 04 - 6 - Quaûn Trị Chiến Lược Gold Bến Thành với những thông điệp "Mừng cho khí thế", "Rửa cho hoành tráng", "Khao cho xứng đáng" đã đi đầu trong việc khai thác xu hướng cảm xúc mới của người tiêu dùng trong phân khúc thị trường đầy tiềm năng này. Tân Hiệp Phát là một tên tuổi đáng chú ý với khá nhiều sản phẩm tiên phong, và quan trọng hơn là sự ra đời ấn tượng của những cái tên nước giải khát. • Trà xanh không độ: Trà xanh không độ, đựng trong chai Pet, ngoài tác dụng giải khát, giải nhiệt rất hiệu quả, trà xanh không độ còn đem lại nhiều lợi ích không ngờ khác cho sức khỏe. Được chiết xuất từ lá trà xanh, trà xanh không độ chứa nhiều vitamin C, E và hàm lượng Epigallocatechin Gallate (EGCG). EGCG là hoạt chất chống oxy hóa, có tác dụng chống lão hóa giúp đem lại một sức sống tươi trẻ, khỏe mạnh, giảm stress, ngăn ngừa ung thư và tăng sức đề kháng cho cơ thể. Trà xanh không độ được sản xuất bằng công nghệ hiện đại bậc nhất hiện nay, nhập từ Nhật Bản- đất nước có nền công nghệ chế biến thức uống từ trà lớn nhất thế giới. Tất cả các khâu: từ phân loại đọt trà non, cho vào bồn nấu trích ly để tách xác trà, rồi làm lạnh nhanh, sau đó qua máy ly tâm siêu tốc và chiết nóng, đều được diễn ra khép kín. Trong đó, quan trọng nhất là khâu trích ly và chiết nóng vì đó là hai khâu giúp bảo đảm chất lượng tuyệt hảo cũng như hương vị đặc trưng cho trà xanh đóng chai. Phương pháp trích ly giúp giữ lại những tinh chất có lợi của đọt trà, nhất là chất chống oxy hoá Epigallocatechin Gallate (EGCG), có tác dụng chống lão hoá và tăng sức đề kháng. Để trích ly được hàm lượng EGCG cao nhất, cần phải tuân theo các yêu cầu về nhiệt độ nước, chất lượng nước và thời gian trích ly. Quy trình trích ly trà xanh không độ được kiểm soát bởi phần mềm chuyên biệt, giúp bảo đảm tốt nhất các yêu cầu khắt khe trên. Muốn bảo toàn những dưỡng chất thì nước trà xanh còn phải được chiết rót vào chai ngay khi còn ở nhiệt độ cao từ 86 độ C đến 90 độ C. Công nghệ chiết nóng hoàn hảo, hiện đại từ Nhật Bản cho phép trà xanh không độ giữ lại tất cả những tinh chất trích ly được, cũng như lưu giữ trung thực nhất hương vị trà xanh đặc trưng. Ngoài ra trà xanh không độ còn được sản xuất trong môi trường tiệt trùng hoàn toàn. Từ nguyên liệu đầu vào và nước K17, QTKD Đêm 1, Nhóm 04 - 7 - Quaûn Trị Chiến Lược sử dụng trong suốt quá trình sản xuất cho đến chai trà xanh thành phẩm và cả nắp chai đều được vô trùng tuyệt đối. Do đó trà xanh không độ có màu sắc tự nhiên, hương vị đặc trưng, không cần dưỡng chất bảo quản hay màu nhân tạo. Với những đầu tư nghiêm túc từ ban đầu, trà xanh không độ tự hào là trà xanh đóng chai đảm bảo tối đa độ tinh khiết, sự nguyên chất cũng như hương vị trà xanh đặc trưng, góp phần mang lại cho bạn cảm giác sảng khoái và giải nhiệt cuộc sống. • Sữa đậu nành Number One Soya hương đậu xanh: Đây là sản phẩm sữa đậu nành cao cấp nguyên chất với hương vị thật thơm ngon, giàu đạm thực vật, ít béo và không cholesterol. Sản phẩm có thiết kế bao bì hoàn toàn mới với phong cách sang trọng, tạo cảm giác ngon miệng. Mỗi hộp sữa đậu nành 250ml sẽ mang lại 165kcal, bổ sung dưỡng chất, bổ sung năng lượng cho hoạt động mỗi ngày. • Nước tăng lực Number One: Được sản xuất từ nguồn nguyên liệu chính: đường glucoz, vitamin, hoạt chất, hương liệu tự nhiên cùng với nguồn nước tinh khiết đã được xử lý bằng hệ thống xử lý tự động hiện đại. Nước tăng lực Number One cung cấp năng lượng cần thiết cho cơ thể, làm tế bào não hấp thụ rất nhanh, kích thích thần kinh giúp tỉnh táo. Ngoài ra còn có một số chất dinh dưỡng sức khoẻ. Tân Hiệp Phát đã đưa ra nước tăng lực giá rẻ Number One, đàng hoàng đặt chân vào thị trường đang bị độc chiếm bởi các tên tuổi nước ngoài. Number One đánh dấu sự khác biệt với rất nhiều thương hiệu nội địa khác bởi sự mạnh tay đầu tư cho thương hiệu. Hãng quảng cáo Saatchi & Saatchi đã biến Number One thành thương hiệu Việt Nam hiếm hoi biết ‘chẻ’ một đoạn quảng cáo trên TV dài thành những spot 5” ấn tượng. • Bia Gold Bến Thành: Bán thành phẩm lúa mạch được Công ty nhập khẩu trực tiếp từ Australia và Đức cộng với hệ thống lọc kép Diatomitt & Pvpp cho phép loại ra các tạp chất và tác nhân gây nhức đầu sau khi uống, mang lại cho người uống cảm giác nhẹ nhàng, dịu êm. Cho tới thời điểm này, Công ty Tân Hiệp Phát là đơn vị đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam ứng dụng công nghệ loại bỏ tác nhân gây nhức đầu vào việc sản xuất bia. K17, QTKD Đêm 1, Nhóm 04 - 8 - Quaûn Trị Chiến Lược Năm 2004, Tân Hiệp Phát lại cho ra đời sản phẩm bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam, bia Laser. Nhưng cuộc sống của Laser không mấy kéo dài, bởi vì những sự không lường trước (hoặc lường… không đúng) về khẩu vị của người tiêu dùng, và về sức mạnh của hệ thống phân phối của các đối thủ. • Bia tươi Gold Draught: Gold Draught được sản xuất bằng dây chuyền công nghệ tiên tiến của Đức với quy trình vận hành từ khâu nấu bia, lên men, chắt lọc, chiết thành phẩm đều được thực hiện hoàn toàn tự động và khép kín. Sản phẩm bảo đảm các tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm và giữ được tinh tuý của nguyên liệu 100% lúa mạch. 2.1.3. Các kết quả, thành công của Công ty Tân Hiệp Phát: Từ xưởng nước giải khát Bến Thành, thành lập vào đầu những năm 1990, Công ty Tân Hiệp Phát hôm nay có nhà máy sản xuất rộng hơn 110.000 m2, với các thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á. Mục tiêu của Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát là tạo ra những sản phẩm thức uống tốt nhất, qua các thương hiệu: Number One, Laser, Bến Thành, Gold Bến Thành . Với định hướng “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai”và phương châm “thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”, từ tháng 3-2000, Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát là đơn vị đầu tiên trong ngành bia và nước giải khát đạt chứng chỉ hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001- 2000. Doanh số bán hàng năm 2007 của công ty đạt đến 1.180 tỉ đồng. Tổng vốn đầu tư cho dự án sản xuất nước uống Trà xanh không độ là 50 triệu USD. Đến nay, sản phẩm và nhãn hiệu Trà xanh không độ đã thật sự chinh phục người tiêu dùng bằng chất lượng và bảo đảm sức khỏe cho người tiêu dùng. Nhãn hiệu Trà xanh không độ đã được đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ từ 9-2005 và được cấp phép bảo hộ độc quyền vào tháng 7-2007. Trà xanh không độ hiện nay tiêu thụ được 800.000 – 900.000 chai/ngày. Number One tăng lực thì tiêu thụ được 400.000 – 500.000 chai/ngày. Các sản phẩm khác thì chỉ đạt khoảng 100.000 chai/ngày. K17, QTKD Đêm 1, Nhóm 04 - 9 - Quaûn Trị Chiến Lược Tháng 05/2000: "Huy chương vàng độc đáo" dành cho gian hàng tiếp thị độc đáo của Bia Bến Thành do Hội đồng xét thưởng của Trung tâm thông tin Bộ Thương mại tổ chức bình chọn. Tháng 01/2001 : Giải vàng chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm dành cho Bia Bến Thành do Cục Quản lý Chất lượng Vệ sinh An toàn Thực phẩm tổ chức. Tháng 01/2002: Nước uống tăng lực Number 1 là một trong 3 sản phẩm nước giải khát chất lượng cao hàng đầu tại Việt Nam do Báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn. Tháng 02/2002: Bia Bến Thành vinh dự được bầu chọn Cúp vàng thương hiệu VN hội nhập quôc tế tại Triển lãm Thương mại Quốc tế Sài Gòn EXPO 2002. Tháng 04/2005: Number 1 được bình chọn "Top ten thương hiệu Việt, thương hiệu uy tín chất lượng hàng đầu" do Hội Sở hữu Công nghiệp Việt Nam tổ chức. Tháng 03/2005: Bằng khen của Chủ Tịch UBND Tỉnh Bình Dương trao tặng Công ty Tân Hiệp Phát thành tích thực hiện tốt An toàn vệ sinh lao động, Phòng chống cháy nổ và phong trào xanh sạch đẹp năm 2004. Tháng 10/2005: Công ty Tân Hiệp Phát vinh dự đón nhận bằng khen của Thủ Tướng chính phủ trao tặng bởi những thành tích đóng góp cho sự nghiệp phát triển phong trào thể dục thể thao. Năm 1998-2005: Các sản phẩm của tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đạt danh hiệu "Hàng Việt Nam chất lượng cao" liên tục 8 năm liền do Người tiêu dùng bình chọn. 2.1.4. Chứng nhận: Tháng 3 năm 2000, Tập đoàn Tân Hiệp Phát là đơn vị đầu tiên trong ngành Bia & Nước giải khát đạt chứng chỉ Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000. Tháng 10 năm 2006, Tập đoàn Tân Hiệp Phát vinh dự đón nhận hai chứng nhận tích hợp ISO và HACCP đầy đủ trong lĩnh vực thực phẩm bao gồm: - Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000. K17, QTKD Đêm 1, Nhóm 04 - 10 -
