MARKETING CĂN BẢN TRƯỜNG ĐẠO HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÀI TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Ngọc Bích Trâm Nhóm thực hiện: Nhóm 10 Phan Thị Anh Thư Từ Thị Duyên Trần Thị Kim Trâm Nguyễn Thị Thúy Như Lê Thị Phương Trinh (Tài liệu lưu hành nội bộ) BÀI TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Ngọc Bích Trâm NHÓM THỰC HIỆN:NHÓM 10 Phan Thị Anh Thư Từ Thị Duyên Trần Thị Kim Trâm Nguyễn Thị Thúy Như Lê Thị Phương Trinh PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK MARKETING CĂN BẢN MỤC LỤC PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 1: TÔNG QUAN VÊ ĐÊ TAI 1.1 Lý chọn đề tài Cuộc sống ngày nâng cao, đòi hỏi nhu cầu làm đẹp người đặc biệt chị em phụ nữ ngày chú trọng Ông cha ta có câu: “ Cái tóc gốc người” tức phần tạo nên vẻ đẹp tự nhiên người mái tóc, để có mái tóc dài mềm mượt óng ả diệu kỳ cách chọn dầu gội đầu họ khắc khe chất lượng tốt mà thương hiệu phải có uy tín thị trường Trong thị trường nhiều sản phẩm dầu gội đầu xuất với tinh thần cạnh tranh khốc liệt nhằm chiếm lĩnh thị trường Sunsilk, Clear, Head & Shoulders, Pantene, … cơng ty có lợi riêng khơng ngừng hồn thiện sản phẩm, tăng cường hoạt động chiêu thị khuyến mãi, khuếch trương nhằm mở rộng thị trường Với nhiều đối thủ cạnh tranh mà Sunsilk – sản phẩm cơng ty Unilever tạo đứng vững thị trường nhiều khách hàng tin dùng Làm họ làm công ty đa quốc gia kinh doanh nhiều mặt hàng đa số người lãnh đạo người nước nước ngồi? Khơng mà thời gian gần chiến dịch “Ngơn ngữ tóc” nhãn hàng dầu gội đầu Sunsilk nhiều bạn trẻ yêu thích , campain khởi động thông qua Zalopage nhãn hàng Sunsilk banner đăng tải để dẫn người dùng trang Bên cạnh trang Zalo Sunsilk quảng bá Zalo Hot Page tin nhắn gửi đến đúng đối tượng khách hàng Các cô gái muốn tham gia cần bấm “quan tâm” Zalo Page Sunsilk gửi tin nhắn theo cú pháp chương trình để nhận hình ảnh chibi xinh xắn Zalo tập hợp kiểu vuốt tóc u thích để tạo nên sticker chibi hấp dẫn, thu hút download kỷ lục triệu nghìn lượt tải thời gian diễn campain Các kênh truyền thông Zingnews, Zingmp3, Zing TV, Baomoi mang đến hiệu truyền thông phủ rộng cho campian Vậy từ nguồn ý tưởng họ đưa định marketing thế? tung thị trường nhiều người hưởng ứng Đây thắc mắc dẫn dụ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK MARKETING CĂN BẢN chúng em muốn tìm hiểu rõ vềnhững chiến dịch quảng cáo làm cho Sunsilk đứng vững hồn cảnh thị trường ln biến động Vì nên chúng em định chọn đề tài: “Phân tích chiến lược quảng cáo dầu gội đầu Sunsillk Công ty Unilever” 1.1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích chiến lược quảng cáo “Ngơn ngữ tóc” dầu gội đầu Sunsilk thị trường - Đưa đề xuất nâng cao hiệu chiến lược quảng cáo dầu gội đầu Sunsilk 1.3 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: chiến lược quảng cáo: chiến dịch “Ngơn ngữ tóc” - Khách thể nghiên cứu: Dầu gội đầu Sunsilk Phạm Vi Nghiên Cứu - Thời gian nghiên cứu: 2014 – 2015 - Không gian nghiên cứu: Thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu Đề tài thực dựa thông tin thứ cấp thu thập từ phương pháp nghiên cứu bàn để lấy thông tin thị trường, sản phẩm dầu gội Sunsilk hoạtđộng truyền thơng cho sản phẩm Ngồi nhóm sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tiến hành phân tích, tổng hợp thơng tin thứ cấp trình làm .6 Kết cấu đề tài PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK MARKETING CĂN BẢN Đề tài “Phân tích chiến lược Quảng Cáo sản phẩm Dầu gội đầu Sunsilk” trình bày 04 chương: - Chương 1: Tổng quan đề tài - Chương 2: Cơ sở lý luận chiến lược quảng cáo - Chương 3: Phân tích chiến lược quảng cáo sản phẩm Dầu gội đầu Sunsilk - Chương 4: Đề xuất nâng cao hiệu chiến lược quảng cáo sản phẩm Dầu gội đầu Sunsilk PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO 2.1 Khái niệm quảng cáo Một số khái niệm quảng cáo : • Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo loại hình diện không trực tiếp hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo” • Theo Philip Kotler : “Quảng cáo hình thức truyền thông trực tiếp thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền xác định rõ nguồn kinh phí” • Theo hội Quảng cáo Mỹ định nghĩa: “Quảng cáo hoạt động truyền bá thơng tin, nói rõ ý đồ chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ chủ quảng cáo sở có thu phí quảng cáo, khơng trực tiếp nhằm cơng kích người khác” Những định nghĩa cho thấy quảng cáo có đặc điểm : • Quảng cáo biện pháp truyền bá thơng tin • Quảng cáo hoạt động sáng tạo : tạo nhu cầu, xây dựng hình tượng doanh nghiệp hình ảnh sản phẩm • Nội dung quảng cáo phổ biến có kế hoạch thơng tin hàng hố dịch vụ • Thơng tin quảng cáo thơng tin đòi hỏi phải trả tiền truyền đến nhiều khách hàng phạm vi mục tiêu dự tính • Biện pháp quảng cáo thơng qua vật mơi giới quảng cáo • Mục đích quảng cáo tiêu thụ hàng hoá dịch vụ, thu lợi nhuận 2.2 Chức quảng cáo - Chức thông tin: thông tin doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất lượng, địa điểm, kênh phân phối… PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK MARKETING CĂN BẢN - Chức thuyết phục: tác động đến tâm lý người nhận tin, làm thay đổi nhận thức họ sản phẩm, thuyết phục họ đị đến sản phẩm cụ thể - Chức nhắc nhở: nhãn hiệu có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc nhở khách hàng tồn sản phẩm, trì niềm tin họ nhãn hiệu 2.3 Các phương tiện thông tin quảng cáo Quảng cáo thường thực thông qua phương tiện chủ yếu sau: - Báo chí: phương tiện phổ biến quan trọng nhất, có phạm vi rộng chi phí khơng q cao, đưa thơng tin đến loại độc giả riêng - Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, nhiên có âm nên hạn chế khả gây ảnh hưởng - Truyền hình: phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc, hình ảnh có hiệu nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lặp lại nhiều lần thơng điệp quảng cáo Tuy nhiên chi phí cao hạn chế lớn phương tiện - Quảng cáo ngồi trời: pa-nơ, bảng hiệu, bảng điện, băng rơn,…có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh, vị trí thích hợp Tuy nhiên lượng thơng tin bị hạn chế khơng có độc giả riêng - Thư trực tiếp: khán giả có tính chọn lọc cao, linh động, khơng chịu tác động cạnh tranh, mang tính chất cá nhân Tuy nhiên phương tiện tương đối đắt tiền, đối tượng dễ bỏ qua chú ý khó cập nhật thơng tin - Quảng cáo qua mạng: phương tiện ưa chuộng nhất, thông tin truyền tải nhanh chóng, có phạm vi rộng, dễ tương tác Tính lựa chọn cao, chi phí thấp, dễ đo lường số người lướt qua trang Web, băng quảng cáo Tuy nhiên hạn chế lượng khách hàng sử dụng mạng, có xu hướng gia tăng chi phí, thơng điệp dễ dàng bị khách hàng lướt qua - Ngồi có số phương tiện khác quảng cáo không, phương tiện vận chuyển (quảng cáo xe bus, quảng cáo taxi…),vật phẩm quảng cáo, … PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK MARKETING CĂN BẢN 2.4 Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mơ hình 5M  Xác định rõ mục tiêu (Mission) Một kế hoạch quảng cáo phải bắt đầu từ việc xác định rõ mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm đến: - Tạo nhận thức cho khách hàng nhãn hiệu, - Thông tin có mặt sản phẩm thị trường, - Thuyết phục khách hàng thuộc tính đặc trưng sản phẩm hay muốn nhắc nhở khách hàng thỏa mãn họ khứ - Tăng doanh số, khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm  Các mục tiêu định cách thức phong cách quảng cáo: quảng cáo thông tin hay quảng cáo thuyết phục, quảng cáo so sánh hay quảng cáo nhắc nhở  Xác định ngân sách (Money) Ngân sách quảng cáo nhiều hay định đến việc lựa chọn phương tiện quảng cáo hay phối hợp phương tiện để hình thành chiến dịch quảng cáo quán Phương pháp phổ biến là: - Xác định ngân sách theo khả tài (affordable method) - Xác định ngân sách dựa tỷ lệ % theo doanh số năm trước doanh số kế hoạch (percentage of sales method) Đơn giản, an tồn, khơng xem quảng cáo đầu tư mà chi phí - Xác định ngân sách theo phương pháp cân cạnh tranh (competitive parity method) - Xác định ngân sách theo mục tiêu cơng việc thực (objective and task method) Có xem xét yếu tố cạnh tranh đảm bảo cho doanh nghiệp giữ ổn định thị phần đạt mục tiêu truyền thông  Lựa chọn phương tiện quảng cáo (Media) Việc chọn hay vài phương tiện hợp lý cho phép doanh nghiệp đưa thông tin đến đúng đối tượng mà quan tâm PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK MARKETING CĂN BẢN Hiện có phương tiện như: truyền sóng (radio, truyền hình), in ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm, quảng cáo ngồi trời (panơ, bảng điện), thư điện tử, trang vàng niên giám, Internet Mỗi phương tiện có ưu, nhược điểm riêng thể thông điệp Do đó, lập kế hoạch phương tiện quảng cáo, cần xem xét nhiều yếu tố như: - Mục tiêu quảng cáo - Chu kỳ sản phẩm – PLC - Tình hình cạnh tranh - Đặc điểm phương tiện: đối tượng, phạm vi phát hành, chi phí uy tín phương tiện,… Ví dụ: Quảng cáo cho câu lạc chơi golf thư điện tử có hiệu báo chí Nếu hạn chế tài chính, doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào phương tiện dễ gây ảnh hưởng trải thông điệp nhiều phương tiện  Thông điệp quảng cáo (Messages) Thông điệp tạo sức thu hút cho mẫu quảng cáo, thông điệp cần phải đẩm bảo yêu cầu: - Quảng cáo phải rõ ràng ,thông điệp phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu; - Có tính độc đáo, sáng tạo - Nhắm đến khách hàng mục tiêu sản phẩm - Phù hợp với từng đặc điểm phương tiện (website, báo chí, tv, audio, …) - Đảm bảo tính nghệ thuật mỹ thuật trình bày: quảng cáo phải có ý tưởng chủ đạo, có điểm nhấn vào sản phẩm, khơng lan man, dài dòng, lạc đề,… - Thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa, quy định pháp lý Nhà nước Nhiều mẫu quảng cáo độc đáo sử dụng hiệu yếu tố hình ảnh mà khơng cần đến thuyết minh dài dòng (như quảng cáo Biti’s, bia Sài Gòn, bột Vedan )  Đo lường đánh giá tác động quảng cáo (Measurement) PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK 10 MARKETING CĂN BẢN phẩm phù hợp với nhu cầu Bên cạnh đó, bao bì Sunsilk với nhiều màu sắc khác thu hút chú ý người tiêu dùng 3.4.5 Kích cỡ chai nhựa Sunsilk: - Kích thước sản phẩm Sunsilk đa dạng, từ loại to -1L đến loại nhỏ-180ml gói nhỏ, phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng - Dầu gội Sunsilk thay đổi hình thức chai nhiều lần để phù hợp với từng giai đoạn phát triển Sự thay đổi Sunsilk kiểu dáng chai-với sản phẩm dầu xả, Sunsilk có bước phát triển thiết kế Vẫn thiết kế nhiều màu sắc, với công dụng khác nhau, Sunsilk khéo léo tạo sản phẩm dầu xả với đáy chai dốc ngược lên trên, giúp cho khách hàng sử dụng sản phẩm cách dễ dàng Thiết kế chai nhựa giúp Sunsilk giữ chất lượng sản phẩm bên mà giúp khách hàng tiện sử dụng Ở dạng gói, tương tự với sản phẩm Sunsilk dạng chai, Sunsilk dạng gói có nhiều màu sắc cơng dụng khác cho từng sản phẩm Với dạng gói, nhà sản xuất tạo sản phẩm với thể tích nhỏ, giúp khách hàng tiện sử dụng Có thể thấy, dù dạng chai hay dạng gói, nhãn hiệu Sunsilk ln thiết kế than chai, than gói, giúp khách hàng dễ nhận Cùng với cơng dụng sản phẩm như: mềm mượt diệu kỳ, siêu mềm mượt, nằm nhãn hiệu giúp khách hàng dễ dàng tiếp nhận lợi ích mà sản phẩm mang lại 3.4.6 Chính sách sản phẩm: - Sunsilk đa dạng chủng loại sản phẩm, dành cho vấn đề khác loại tóc Sunsilk mềm mượt diệu kỳ, Sunsilk dầu gội tóc khỏe, Sunsilk dầu gội đen óng, Sunsilk bồ kết, Sunsilk dầu gội dành cho tóc hư tổn, phù hợp với từng loại tóc khác tất sản phẩm Sunsilk có chung đặc điểm, trẻ trung, động khơng kém phần nữ tính- tốt lên từ sản phẩm Sunsilk PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK 21 MARKETING CĂN BẢN - Sunsilk bao gồm nhiều kiểu dáng khác nhau, với nhiều kích cỡ phù hợp với từng quy mơ gia đình - Màu sắc chủ yếu sản phẩm Sunsilk màu đen, đồng thời bao gói thường xuyên thay đổi màu sắc để tránh cảm giác nhàm chán - Hình 3.4 – 3.5: sunsilk đa dạng sản phẩm 3.4.7 Chính sách giá cả: Sunsilk sản phẩm nhắm đến người thu nhập thấp trung bình, dành cho vùng nơng thơn chủ yếu, giá Sunsilk tương đối rẻ so với đối thủ cạnh tranh Đồng thời, Sunsilk đưa gói sản phẩm nhỏ giá 1000đ/gói phù hợp với người độc thân sống hay bạn sinh viên trọ 3.4.8 Kênh phân phối: Nhãn hàng Sunsilk phân phối rộng rãi, tràn ngập khắp từ thành thị đến nông thôn, phân phối rộng khắp tạo cho Sunsilk đạt doanh thu cao khẳng định thương hiệu thị trường 3.4.9 Marketing-mix: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK 22 MARKETING CĂN BẢN - Quảng cáo truyền hình:Sunsilk mời ca sĩ Hồ Ngọc Hà để làm người mẫu quảng cáo cho riêng mình, điều thu hút nhiều khách hàng - Quảng cáo báo chí:Trên báo chí, Sunsilk quảng cáo hay, đặc biệt mẫu quảng cáo có liên hệ cử vuốt tóc với thơng điệp ẩn giấu qua - Tiếp thị khơng truyền thống:Tài trợ nhiều chương trình trò chơi truyền hình, tổ chức câu lạc Sunsilk với đêm ca nhạc nhiều nơi hút giới trẻ 3.5 Mục tiêu quảng cáo - Tăng độ nhận biết, nhận diện thương hiệu - Tăng thị phần, tăng doanh thu - Tạo xu hướng giới trẻ (phong trào chibi sử dụng zalo app) - Dẫn traffic fanpage 3.6 Thông điệp phương tiện quảng cáo sử dụng 3.6.1 Thông điệp cáo “Từ điển ngôn ngữ tóc – giải mã hành động vuốt tóc cô gái” 3.6.2 Phương tiện quảng cáo Chiến dịch “ngôn ngữ tóc” Sunsilktận dụng hiệu mạng xã hội di động để tạo giá trị truyền thông cho thương hiệu Tại chiến dịch lần Sunsilk, bạn thấy có kết hợp nhuần nhuyễn kênh Paid-Owned-Earned Media (Paid-Owned-Earned Media: tài sản bạn sở hữu môi trường trực tuyến website, microsite, blog công ty, ứng dụng di động Một số tài sản bạn “thuê” tuỳ chỉnh chúng nhiều Facebook fanpage, tài khoản PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK 23 MARKETING CĂN BẢN Twitter hay kênh YouTube Với tài sản bạn sở hữu hay thuê lại, bạn có quyền thay đổi, cập nhật chúng tuỳ lúc.) Bắt đầu viral clip “Chuyện chàng Ngố” với câu chuyện lãng mạn, hài hước đăng tải YouTube Zing TV, tạo tò mò hào hứng chiến dịch, tạo hàng trăm ngàn lượt xem Kế đến dùng paid media đẩy mạnh truyền thông kênh đại chúng, tất trỏ owned platform, kênh tạo trải nghiệm Zalo app - ứng dụng di động mạng xã hội phổ biến Việt Nam Đây minh chứng rõ cho thấy kết hợp tảng công nghệ với insight khách hàng, tạo nên trải nghiệm khách hàng thú vị Unilever cho chạy TVC quảng cáo TV print – art báo suốt hoạt động truyền thông paid media, platform nội dung thu hút giới trẻ Yeah1 hay YAN TV, sử dụng microsite liên kết với platform để tạo nội dung trải nghiệm đa dạng hơn, tự Ngồi thị trường có hoạt động kích hoạt, tạo trải nghiệm điểm bán Đó cách làm thường thấy chiến dịch Unilever, kết hợp online offline để tạo hiệu ứng tổng lực Trên Zalo, kênh tạo trải nghiệm chiến dịch, họ có cách tận dụng cơng nghệ hay – dùng Chibi Maker Tool – để tương tác với người dùng cách cá nhân hóa Khi tất lượng truy cập đẩy Zalo, cô gái khuyến khích gửi ảnh selfie họ đến Sunsilk Zalo page thơng qua chức chat Sau đó, hệ thống Zalo (sử dụng công nghệ Chibi Maker Tool) tạo phiên Chibi dựa hình ảnh nhận gửi ngược lại cho thành viên, để họ tham gia thi mà sau đó, ngồi giải thưởng phiên Chibi độc đáo đáng yêu đưa vào sưu tập sticker Zalo Điều tuyệt vời cuối người dùng tải sticker cá tính “Ngơn ngữ tóc” – có họ xuất - để sử dụng khơng Zalo mà nhiều PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK 24 MARKETING CĂN BẢN ứng dụng social, mạng xã hội khác, góp phần cho việc lan tỏa rộng rãi sticker phiên Chibi Hình 3.6: Bộ sticker cá tính “Ngơn ngữ tóc”trên Zalo app Ngồi ra, giai đoạn lan tỏa họ có follow-up clip, “Chuyện chàng Ngố sau năm” nhằm kết thúc câu chuyện lãng mạn Mặc dù lượt xem chia sẻ clip chưa cao lắm, đúng chất chiến dịch Unilever 3.7 Đánh giá mức độ hiệu hoạt động quảng cáo Chiến dịch Sunsilk “Ngôn ngữ tóc” đánh gía thành cơng qua số vô ấn tượng (số liệu công bố website MMA-Mobile Marketing Association): - Trong suốt chiến dịch này, thị phần Sunsilk tăng trưởng thành phố lớn với tăng thị phần 0,5%, riêng thị trường lớn nhất-Hà Nội tặng đến 0,7% - Tiếp cận 67% đối tượng khách hàng mục tiêu Zalo vòng tháng PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK 25 MARKETING CĂN BẢN - Sunsilk trở thành nhãn hiệu FMCG yêu thích với 100,000 người quan tâm, nằm top Zalo Page quan tâm (FMCG-viết tắt Fast Moving Consumer Goods-hàng tiêu dùng nhanh) - Hơn 75,000 hình ảnh người dùng gửi đến Zalo Page Sunsilk 32,000 phiên Chibi tạo - Hơn triệu lượt tải sticker Chibi Zalo 260,000 Chibi sicker sử dụng ngày - Hơn 600 nghìn lượt xem Youtube Zing TV vòng tháng - Có khoảng 2,500 lượng tương tác tự nhiên cho từng đăng Zalo Page Đó số ấn tượng mặt hiệu thực thi hiệu kinh doanh mà chiến dịch mang lại Điều góp phần vào thành cơng chiến dịch khơng thị trường mà bảng vàng thi có quy mơ tồn cầu MMA Global Tóm tắt chương PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK 26 MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁOCỦA SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU SUNSILK 4.1 Nhận xét chung chiến lược Ngơn ngữ tóc mềm mượt Sunsilk Ngày 27/9 vừa qua, chiến dịch Sunsilk “Ngơn ngữ Tóc” đoạt Giải Vàng Chiến lược Kênh truyền thông (Media / Channel Strategy Award) cho hạng mục Truyền thông Xã hội Di động (Mobile Social) giải thưởng The Smarties Global Awards 2015, vinh danh chiến dịch tận dụng hiệu mạng xã hội di động để tạo giá trị truyền thông cho thương hiệu Đây lần đầu tiên chiến dịch đến từ Việt Nam giành chiến thắng giải thưởng lớn, có uy tín tồn cầu The Smarties Awards 2015.“Ngơn ngữ tóc” chiến dịch hồi sinh từ tháng 10/2014 chiến dịch “Ngôn ngữ tóc” năm 2013 Nó khơng phải quảng cáo đơn lẻ mà chiến dịch Không chiến dịch mà chuỗi chiến dịch, ý tưởng có khả phát triển không đơn thuần lặp lại đơn giản chí biến thể chủ thể Đây chiến dịch thể rõ giá trị cốt lõi Sunsilk – thương hiệu dành cho cô gái trẻ động, không mái tóc đẹp mà tự tin sống, thương hiệu đột phá với diều mẻ, thương hiệu gần gũi thú vị Với chiến lược này, chúng ta thấy có kết hợp nhuần nhuyễn kênh mad điển hình Youtube ZingTV, tạo tò mò hào hứng chiến dịch với hàng trăm ngàn lượt xem 4.2 Một số hàm ý cho nhà quản trị 4.3 Mơ hình ma trận SWOT 4.3.1 Phân tích SWOT  Strengths ( Điểm mạnh ) PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK 27 MARKETING CĂN BẢN - Unilever có tài vững mạnh Unilever Việt Nam có khoảng 12.000.000 USD, nguồn vốn chủ yếu đầu tư cho hoạt động marketing sản phẩm chăm sóc sức khỏe mỹ phẩm - Unilever có nguồn nhận lực dồi dào, sách thu hút tài hiệu Quan điểm công ty "Phát triển thông qua người, thông qua ngày hội việc làm cho sinh viên tốt nghiệp trường đại học danh tiếng để từ đào tạo nên quản trị viên thật sáng giá cho nguồn nhân lực công ty” Unilever lựa chọn đội ngũ lãnh đạo có khả thích ứng cao, nhạy cảm trước vấn đề mang tính văn hóa, kiên trì tâm phát triển đội ngũ cán nhân viên Vì cơng ty có mơi trường văn hóa doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức có tinh thần trách nhiệm mục tiêu chung cơng ty Ngồi 1500 nhân viên công ty, Unilever tạo 5500 công ăn việc làm cho công nhân đào tạo họ trở thành người có tay nghề cao, có tính trách nhiệm cao cơng việc Ngồi ra, cơng ty có chế độ lương bổng, phúc lợi thỏa đáng khóa học tập trung ngồi nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ họ - Tình hình nghiên cứu phát triển cơng nghệ Unilever Việt Nam chú trọng đầu tư thỏa đáng Đặc biệt công tác R&D hiệu việc khai thác tính truyền thống sản phẩm dầu gội đầu bồ kết, kem đánh muối Cơng nghệ đại kế thừa từ Unilever tồn cầu triển khai rõ rệt - Unilever Việt Nam chú trọng đầu tư đến nghiên cứu phát triển công nghệ Công nghệ đại kế thừa từ Unilever tồn cầu, chuyển giao nhanh chóng có hiệu rõ rệt Unilever Viêt Nam giúp đỡ kỹ sư nước ngồi, có lực đạo tốt, áp dụng công nghệ kỹ thuật vào trình sản xuất sản phẩm, chú trọng đến nhu cầu bản, mở rộng khảo sát nhiều đối tượng tiêu dùng từ Bắc vào Nam - Mạng lưới phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ trước chuyển đổi thành nhà phân phối bao quát 100.000 địa điểm bán lẽ khác tồn quốc Cơng ty ln đưa sản phẩm tới người tiêu dùng đặc biệt vùng xa cách nhanh chóng tin cậy Unilever hỗ trợ nhà phân phối khoản cho vay mua xê cộ, chương trình đào tạo bán hàng Nhận biết đươc mạnh doanh PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK 28 MARKETING CĂN BẢN nghiệp nước, công ty tiếp cận họ tinh thần “cộng sinh”, chia thành công thông qua hợp tác, nhờ tập dồn giữ hoạt động gọn nhẹ, có hiệu chi phí linh hoạt việc sử dụng nguồn tài tập đoàn - Chiến lược quảng cáo mang lại hiệu cao Sản phẩm đa chủng loại, chất lượng cao  Weaknesses (Điểm yếu) - Sự kiện 11-9 tượng khủng hoảng kinh tế tồn cầu gây nhiều khó khăn khiến Unilever phải cắt giảm ngân sách Việc đầu tư cho mặt hàng mỹ phẩm đòi hỏi ngân sách lớn công ty tiến hành cắt giảm khiến cho kế hoạch marketing gặp nhiều khó khăn - Chủ tịch Unilever Việt Nam ơng Marijn van Tiggelen vị trí chủ chốt cơng ty người nước ngồi nắm giữ, điều ảnh hưởng lớn tới tâm lý tiêu dùngvà chất lượng sản phẩm phù hợp với người Việt Nam - Vẫn cơng nghệ khơng áp dụng Việt Nam chi phí cao, số cơng nghệ phải nhập từ nước ngồi nên tốn kém chi phí Cơng ty chưa tận dụng hết nguồn lao động dồi có lực Việt Nam Do chi phí dành cho nhân cơng người nước ngồi lớn mà giá số mặt hàng Unilever cao so với thu nhập người Việt Nam, vùng nông thôn - Khâu marketing công ty yếu, dẫn đến chưa tạo thơng điệp hiệu để quảng bá đến người tiêu dùng điểm mạnh công ty Tuy sản phẩm cơng ty có nhiều ưu việt chưa khai thác triệt để nên thương hiệu nên Dove chưa chiếm lĩnh phía chủ động từ người tiêu dùng - Giá thành sản phẩm từ công ty so sánh với nước phát triển giới mức cao Điều khiến cho phần đối tượng người tiêu dùng nước tiếp cận với sản phẩm Thị phần lớn, thương hiệu mạnh so sánh giá sản phẩm cơng ty chưa có tính cạnh tranh cao so với sản phẩm khác - Unilever nhận lời phàn nàn từ phía nhân viên phong cách mơi trường làm việc Vì người nước ngồi nắm giữ vị trí chủ chốt nên văn hóa cơng ty nhiều có bất cập mâu thuẫn - Là cơng ty có nguồn gốc Châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm Cơng ty Unilever chưa phù hợp với văn hóa Á Đơng PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK 29 MARKETING CĂN BẢN  Opportunities (Cơ hội) - Unilever Việt Nam quan tâm thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ công ty xuyên quốc gia đa quốc gia để tăng ngân sách Việt Nam nằm vị trí tương đối thuận lợi khu vực, mạng lưới giao thông thuận lợi cho việc xuất, nhập loại sản phẩm thu hút cơng ty đầu tư Mặt khác Công ty TNHH Unilever tạo uy tín thị trường cơng ty nước ngồi chủ động góp vốn đầu tư - Thị trường nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) phát triển nhiều Unilever Việt Nam có nhà máy Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức khu cơng nghiệp Biên Hòa, cơng ty có hệ thống phân phối bán hàng tồn quốc thơng qua 350 nhà phân phối 150.000 cửa hàng bán lẻ Hiện công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% tuyển dụng 2000 nhân viên Ngồi cơng ty hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất bao bì thành phẩm Các hoạt động hợp tác kinh doanh giúp Unilever tiết kiệm nhiều chi phí nhập khẩu, hạ giá thành sản phẩm, ngược lại giúp đối tượng Việt Nam phát triển sản xuất kinh doanh, đảm bảo thu nhập cho nhân viên tạo thêm 5500 cơng ăn việc làm - Nền trị Việt Nam đánh giá ổn định Việt Nam quốc gia tự tôn giáo nên việc phân phối quảng cáo sản phẩm chịu nhiều ràng buộc khắt khe nhiều nước châu Á khác - Unilever đến Việt Nam thị trường hàng tiêu dùng mới, có nhiều “đất” để kinh doanh Việt Nam có tỉ lệ người độ tuổi lao động cao, cấu dân số trẻ phổ biến mơ hình gia đình mở rộng nguồn nhân lực dồi cho công ty Mặt khác việc đào tạo công nhân Việt Nam không tốn kém mà chất lượng lại cao, công nhân Việt Nam chú ý vào chất lượng số lượng sản phẩm, chú trọng mặt, nghiêm túc cơng việc hiệu công việc nâng cao - Đối thủ cạnh tranh chủ yếu củ Unilever P&G hướng sản phẩm vào phân khúc thị trường có thu nhập cao, bỏ qua khúc thị trường có thu nhập trung bình thấp Biết điều này, công ty chiếm lĩnh thị trường người có thu nhập khác đạt hiệu cao PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK 30 MARKETING CĂN BẢN - Sunsilk chi mạnh tay cho chiến dịch quảng cáo sản phẩm, tiếp thị sản phẩm quà tặng khuyến mãi, đem sản phẩm đến gần với người tiêu dùng, đánh mạnh vào tâm lý người tiêu dùng - Dân số tỷ lệ nữ chiếm cao hội để tiêu dùng dầu gội - Các đối thủ cạnh tranh ngày suy yếu, hội để Sunsilk phát triển cao  Threats (Thách thức) - Tài chính, tín dụng Việt Nam khơng phát triển, thị trường chứng khốn manh mún Cơng ty Unilever cơng ty nước ngồi, xâm nhập vào Việt Nam hình thức cơng ty TNHH, phát triển mạnh lĩnh vực chứng khoán vào thị trường Việt Nam vấn đề gặp khó khăn nên ảnh hưởng lớn đến hoạt động cơng ty - Bộ luật thương mại nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngồi, sách thuế quan thuế suất cao đánh vào mặt hàng xem “xa xỉ phẩm” - Chính sách kế hoạch hóa gia đình Việt Nam vài thập niên làm dân số trẻ già cấu dân số già không đem lại lợi cho Unilever nói chung Sunsilk nói riêng - Chu kỳ sống Sunsilk nằm giai đoạn bão hòa - Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung lớn cầu, nhiều công ty “chen chân” vào cạnh tranh gay gắt cho công ty Unilever Cạnh tranh gay gắt thị phần nguồn vốn Sunsilk nhãn hiệu dầu gội công ty Dove, Clear…buộc Sunsilk phải có chiến lược marketing hiệu quả, đưa thị trường sản phẩm mới, chất lượng, đánh trúng tâm lý người tiêu dùng Ngoài ra, đối thủ cạnh tranh lớn Unilever P&G với dòng sản phẩm cao cấp, đổi liên tục, đòi hỏi Unilever có chiến lược phát triển mới, động nhằm nắm bắt nhu cầu thị trường 4.3.2 Mục tiêu marketing doanh nghiệp thời gian tới Tăng doanh thu cho sản phẩm Sunsilk thông qua việc kêu gọi khách hàng mục tiêu tăng tần suất sử dụng sản phẩm từ việc ngày thay gội đầu lần chúng ta gội đầu hai lần để làm công dụng sản phẩm tăng gấp đơi Nghiên cứu dòng sản phẩm chun biệt cho từng loại tóc bổ sung thêm nhiều mùi hương để khách hàng lựa chọn PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK 31 MARKETING CĂN BẢN Áp dụng nhiều phương tiện quảng cáo, không dừng lại truyền thơng online mobile mà có TVC theo serie chủ đề “ngơn ngữ tóc” kết hợp với print – art liên kết với trang báo mạng báo giấy, hoạt động sale, chương trình cộng đồng, tương tác trực tiếp với khách hàng Ngồi chúng ta mở chương trình ưu đãi giảm giá 10% cho khách hàng lâu dài áp dụng chương trình khuyến mua chai dầu gội Sunsilk 800ml tặng thêm chai dầu xả Sunsilk 4.3.3 Nội dung cụ thể - Nội dung TVC đề xuất  Đạo diễn: Anh Thư  Quay phim: Kim Trâm  Chỉnh sửa: Thúy Như  Hậu cần: Phương Trinh  Diễn viên: + Bảo Giang - nữ sinh xinh đẹp, học giỏi, dịu dàng, có mái tóc đẹp-vì nàng thường ve tóc, thích dạo đọc sách (khách mời-nhóm 3) + Anh Tuấn - nam sinh "năng động", hài hước yêu đẹp (khách mời) + Duyên Từ - nữ sinh "chân ngắn", thích độc thoại nội tâm, hay chụp lén người khác có tài gato người + Anh Thư - nữ sinh bình thường bất thường, thích selfie, bạn thân Tuấn Duyên  Kịch bản: Vào ngày chủ nhật đẹp trời, nhóm bạn thân (Tuấn, Duyên, Thư) có hẹn học nhóm cơng viên nọ; đường kẹt xe nên bạn Tuấn đến trễ chờ đợi bạn Tuấn hai bạn Duyên Thư dạo để chọn cảnh đẹp selfie Khi đến công viên, Tuấn vừa vừa bấm điện thoại gọi tìm bạn vơ tình va phải bạn Giang tìm chỗ để đọc sách Tuấn nhặt sách giúp Giang Giang chào có cử vuốt tóc thói quen Tuấn tìm thấy bạn tìm chỗ để học nhóm Sau Tuấn bắt gặp Giang vừa đọc sách vừa xoắn tóc Tuấn ngẩn người (tôi thích những cô gái hay hất tóc cùng đám bạn thân, những cô gái hay cầm tóc PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK 32 MARKETING CĂN BẢN đung đưa đọc quyển sách hay, những cô gái hay xoắn tóc nhè nhẹ phân vân khơng thích mợt điều đó) Dun thấy liền cảm thấy gato, bước đến vờ làm quen với Giang, nắm tóc Giang (nhưng khơng mềm mượt) Duyên liền hỏi "Làm tóc bạn mềm mượt vậy?" lúc Giang cười lấy túi chai dầu gội Sunsilk đưa cho Duyên (Bí quết của Sunsilk) Duyên ngẩn ngơ cảm thấy thật kỳ diệu -Kênh truyền thơng đề xuất: TV, youtube, facebook, zalo, báo mạng báo giấy 4.4 Các hạn chế đề tài hướng nghiên cứu tiếp theo: 4.4.1 Các hạn chế đề tài: - Số liệu khó tìm, doanh nghiệp không công khai số liệu cụ thể - Doanh nghiệp triển khai quảng cáo hình thức chiến dịch (chuỗi chiến lược) nên khó xác định thơng điệp quảng cáo 4.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo: - Nghiên cứu thị trường để đưa đề xuất cho doanh nghiệp tương thích với xu hướng khách hàng mục tiêu - Đề xuất số phương tiện truyền thơng offline cho doanh nghiệp PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK 33 MARKETING CĂN BẢN NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK 34 MARKETING CĂN BẢN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình marketing Trường Đại học tài – Marketing (NXB Lao động – Xã hội) Website marketing chiến lược: http://www.marketingchienluoc.com/ Website weshare: Website nhà lãnh đạo: Website Brands Việt Nam: Website Unilever: Website Sunsilk: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK 35 ... chiến lược quảng cáo - Chương 3: Phân tích chiến lược quảng cáo sản phẩm Dầu gội đầu Sunsilk - Chương 4: Đề xuất nâng cao hiệu chiến lược quảng cáo sản phẩm Dầu gội đầu Sunsilk PHÂN TÍCH CHIẾN... Nguyễn Thị Thúy Như Lê Thị Phương Trinh PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK MARKETING CĂN BẢN MỤC LỤC PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 1: TÔNG... doanh nghiệp lòng người tiêu dùng PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO DẦU GỘI SUNSILK 11 MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO CỦA SẢN PHẨM DẦU GỘI SUNSILK 3.1 Giới thiệu tổng quan