BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING MƠN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING GIẢNG VIÊN: NGUYỄN HỒNG CHI LỚP: DB_14DMA3 NHĨM PHAN NGỌC BÍCH TRẦN NHƯ HẢO NGUYỄN THỊ THU HẰNG CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG LÝ THUYẾT Khái niệm truyền thơng Ngồi việc triển khai sản phẩm tốt, định giá hấp d ẫn đưa đ ược đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp phải truyền thơng cho khách hàng m ục tiêu c h ọ Tuy nhiên, thông tin cần truyền đạt đến khách hàng m ục tiêu phải trãi qua nhi ều giai đoạn phương tiện truyền thơng khác d ưới hình th ức thông đạt khác người truyền thông khác Hệ thống truyền thông marketing doanh nghiệp mơ tả hình sau Doanh nghiệp thơng tin tới người trung gian, người tiêu dùngû, nhóm cơng chúng khác Những người trung gian l ại thơng tin đến khách hàng nhóm cơng chúng khác họ Người tiêu d ụng thông tin truy ền miệng với cơng chúng Đồng thời, nhóm l ại cung cấp thông tin ph ản h ồi cho nhóm khác Hệ thống truyền thơng marketing Hệ thống truyền thơng marketing (marketing communication mix), đ ược g ọi h ệ thống cổ động (promotion mix) , bao gồm năm công cụ chủ yếu : Quảng cáo(advertising) hình thức gi ới thi ệu gián ti ếp khu ếch tr ương ý tưởng, sản phẩm dịch vụ, người (t ổ chức) mu ốn qu ảng cáo chi tiền để thực Marketing trực tiếp(direct marketing) hình thức sử dụng thư tín, ện thoại công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hi ện có khách hàng tiềm hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại Khuyến mãi(sales promotion) khích lệ ngắn hạn d ưới hình th ức th ưởng đ ể khuyến khích dùng thử mua sản phẩm hay dịch vụ Quan hệ công chúng tuyên truyền (public relation and publicity) bao gồm chương trình khác thiết kế nhằm đề cao hay/và bảo vệ hình ảnh m ột doanh nghiệp hay sản phẩm dịch vụ định Bán hàng trực tiếp(personal selling) hình thức giao tiếp trực tiếp v ới khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng Những cơng cụ truyền thông -cổ động phổ biến Một số công cụ hình thức cổ động trình bày hình 12.2 Đ ồng th ời việc thơng tin vượt ngồi phạm vị cơng c ụ truy ền thông/ c ổ đ ộng cụ thể Kiểu dáng sản phẩm, giá nó, hình thức bao bì màu s ắc, cách c xử trang phục nhân viên bán hàng, địa ểm kinh doanh, đ dùng văn phòng c doanh nghiệp, tất thứ thơng tin m ột ều cho ng ười mua Tồn marketing-mix, khơng có phối thức c ổ động, phải đ ược ph ối h ợp v ới để tạo tác dụng tối đa thông tin Chương nghiên cứu ba vấn đề chủ yếu: Hoạt động hệ thống truy ền thơng; tiến trình xây dựng chương trình truyền thông marketing; quản trị công cụ c ổ đ ộng truyền thơng marketing Q trình truyền thơng Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động hệ thống truy ền thơng Mơ hình truyền thơng giải đáp: ai, nói gì, kênh nào, cho ai, hiệu qu ả nh th ế nào.Truyền thơng có liên quan đến chín yếu tố trình bày hình 8.3 Hai y ếu tố thể bên chủ yếu tham gia truyền thông người gửi người nh ận Hai y ếu tố khác công cụ truyền thông chủ yếu, t ức thông ệp ph ương ti ện truyền thông Bốn yếu tố khác chức truy ền thông ch ủ y ếu, g ồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại thông tin phản hồi Y ếu t ố cuối nhi ễu hệ thống Các yếu tố định nghĩa sau: -Người gửi (sender) bên gửi thông điệp cho bên l ại (còn đ ược gọi ngu ồn truyền thơng) -Mã hóa (encoding) tiến trình chuyển ý tưởng thành biểu tượng -Thông điệp (message) : Tập hợp biểu tượng mà bên gởi truyền -Phương tiện truyền thông (media) gồm kênh truyền thông qua thơng ệp truyền từ người gửi đến người nhận -Giải mã (decoding) tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho bi ểu t ượng ng ười gửi truyền đến -Người nhận (receiver) bên nhận thông điệp bên gửi đến -Đáp ứng (response) tập hợp phản ứng mà người nhận có sau ti ếp nhận thơng điệp -Phản hồi (feeback) phần đáp ứng người nhận thông tin tr l ại cho người gửi -Nhiễu tạp (noise) yếu tố làm sai lệch thơng tin q trình truy ền thơng, dẫn đến kết người nhận nhận thông điệp không gi ống thông ệp gửi • Các yếu tố q trình truyền thơng Mơ hình nhấn mạnh yếu tố then chốt hệ thống truy ền thơng có hi ệu Người gửi phải truyền đạt thông tin đến công chúng m ục tiêu đ ịnh rõ xem muốn có phản ứng đáp lại từ phía cơng chúng Họ ph ải mã hóa thơng điệp theo cách có tính đến q trình gi ải mã thông ệp thông th ường c công chúng mục tiêu Người gửi phải lựa chọn phương ti ện truy ền thơng thích hợp phải thiết kế kênh thơng tin phản hồi để có th ể bi ết ph ản ứng đáp l ại người nhận thơng điệp Để đảm bảo việc truyền thơng có hiệu quả, q trình mã hóa c người g ửi phải ăn khớp với trình giải mã người nhận Thông điệp phải nh ững tín hiệu quen thuộc người nhận thơng điệp có hi ệu qu ả Đi ều đòi hỏi người truyền đạt thơng tin từ nhóm xã hội (ví dụ nh ững ng ười q ủang cáo) phải am hiểu đặc điểm thói quen nhóm xã h ội khác (ví d ụ người nội trợ) cách tiếp nhận, tư đáp ứng tr ước nh ững thông tin gửi đến cho họ Công việc người gửi đưa thông điệp đến người nhận Nh ưng bối cảnh bị tác động hàng trăm thông ệp thương m ại ngày, cơng chúng mục tiêu khơng nhận thơng điệp gửi đến m ột ba lý Th ứ nh ất ý có chọn lọc, nghĩa họ nhớ phần nhỏ thông ệp truy ền đến họ Người truyền thông phải thiết kế thông điệp để v ẫn thu hút đ ược s ự ý xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán S ự ý có ch ọn l ọc gi ải thích quảng cáo với tiêu đề đậm nét hứa hẹn ều đó, ch ẳng h ạn nh “Làm để trẻ mãi” với minh họa hấp dẫn m ột vài l ời ng ắn g ọn, l ại có nhiều khả ý đến Đối với bóp méo có chọn lọc, người nhận có thái độ làm cho họ kỳ vọng mà họ muốn nghe hay thấy Họ nghe thấy phù h ợp v ới h ệ thống ni ềm tin c Kết người nhận thường thêm vào thông điệp ều (phóng đại) khơng nhận thấy điều khác thực có (lược bớt) Nhi ệm v ụ c ng ười truyền đạt cố gắng đảm bảo thông điệp đơn giản, rõ ràng, lý thú l ặp lại nhi ều l ần để truyền đạt điểm đến cơng chúng Đối với ghi nhớ có chọn lọc người truyền đạt phải cố làm cho thơng điệp lưu l ại lâu dài trí nhớ người nhận, nơi lưu gi ữ tất thông tin đ ược x lý Khi vào trí nhớ lâu dài người nhận thơng điệp cải bi ến ni ềm tin thái đ ộ người nhận Nhưng trước tiên thông điệp phải lọt vào đ ược trí nh ngắn c người nhận, nơi xử lý thông tin đến với dung lượng lưu tr ữ có hạn, t chuyển sang trí nhớ lâu dài họ tùy thuộc vào số lần người nhận nhớ lại thơng điệp chi tiết hóa ý nghĩa thông tin N ếu thái độ lúc đ ầu c ng ười nh ận đ ối với vật tích cực người nhớ lại luận c ứ ủng hộ, thơng ệp tiếp nhận ghi nhớ kỹ Nếu thái độ lúc đầu người nhận tiêu c ực ng ười nhớ lại lý lẽ phản bác, thơng ệp bị t chối, nh ưng v ẫn l ưu l ại trí nh lâu dài Lập luận phản bác ức chế việc thuyết phục cách đ ưa m ột thông ệp chống lại có sẵn Phần lớn việc thuyết phục đòi hỏi người nhận ph ải nh l ại nh ững suy nghĩ Phần lớn trường hợp gọi thuy ết phục th ật t ự thuy ết phục Qua nghiên cứu người ta thấy đặc điểm cơng chúng có mối t ương quan v ới khả bị thuyết phục họ Những người có trình độ học vấn cao hay có tri th ức xem khó bị thuyết phục, nhiên điều chưa có ch ứng xác đáng Ph ụ nữ xem dễ bị thuyết phục đàn ông Những người phụ n ữ coi trọng vai trò giới tính truyền thống dễ bị ảnh hưởng phụ nữ không muốn chấp nh ận vai trò truyền thống Những người lấy chuẩn mực bên làm định hướng cho hành động khơng có quan điểm riêng thường d ễ bị thuy ết ph ục h ơn Nhữỵng người thiếu tự tin xem dễ bị thuyết phục Tuy nhiên, kết qu ả nghiên cứu Cox Bauer chứng tỏ gi ữa lòng t ự tin kh ả b ị thuy ết phục có mối liên hệ phi tuyến người có lòng t ự tin v ừa ph ải l ại nh ững người dễ bị thuyết phục Người truyền đạt cần tìm kiếm đặc ểm c cơng chúng có mối tương quan với khả bị thuyết phục sử dụng chúng thiết kế thông điệp sử dụng phương tiện truyền thông Fiske Hartley vạch yếu tố làm giảm hiệu thông tin: - Nguồn thơng tin có mức độ độc quyền lớn người nhận, hi ệu qu ả tác động người nhận lớn - Hiệu thông tin lớn thông ệp phù hợp với ý ki ến hi ện t ại, ni ềm tin tính cách người nhận - Thơng tin tạo chuyển biến hiệu vấn đề lạ, cảm thấy, không nằm trung tâm hệ thống giá trị người nhận -Thơng tin chắn có hiệu nguồn thơng tin đ ược coi có trình độ tinh thơng, địa vị cao, khách quan hay ưa thích, đặc bi ệt ngu ồn tin có quyền lực đồng cảm - Bối cảnh xã hội, nhóm xã hội hay nhóm sở thích làm mơi tr ường trung gian cho thông tin ảnh hưởng cho dù có chấp nhận hay khơng Phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả: Để phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả, người truy ền thơng ph ải th ực tiến trình bao gồm bước chủ yếu sau đây: định d ạng công chúng m ục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, l ựa chọn kênh truy ền thông, xác định ngân sách cổ động, định hệ thống cổ động, đánh giá k ết qu ả truy ền thơng • Định dạng cơng chúng mục tiêu Người truyền thông muốn thực công việc truyền thơng tr ước h ết ph ải xác định rõ đối tượng mà mà cần truyền thông tin Cơng chúng có th ể nh ững khách mua tiềm tàng sản phẩm doanh nghiệp, người sử dụng thời, người định, người gây ảnh hưởng Cơng chúng mục tiêu có th ể cá nhân, nhóm người Cơng chúng m ục tiêu ảnh h ưởng quan trọng đến định người truyền thông : nói gì, nói nào, nói nào, nói đâu nói với • Xác định mục tiêu truyền thông Một xác định công chúng mục tiêu đặc ểm c nó, người truyền thơng marketing phải định phản ứng đáp l ại mong mu ốn c công chúng Tất nhiên phản ứng đáp lại làm cho người mua mua hàng hài lòng Nhưng hành vi mua hàng kết cuối trình r ất dài đ ể thông qua định người tiêu dùng Người truyền thông marketing cần bi ết cách làm th ế để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao Người làm marketing tìm kiếm cơng chúng mục tiêu phản ứng đáp lại v ề nh ận thức, cảm thụ hay hành vi Nghĩa người làm marketing muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng điều thay đổi thái độ họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động Có mơ hình khác giai đoạn ph ản ứng đáp l ại người tiêu dùng 12.4 trình bày bốn mơ hình v ề m ức đ ộ ph ản ứng đáp l ại quen thuộc Tất mơ hình giả thiết phần lớn người mua trải qua giai đoạn nhận thức, cảm thụ hành vi theo trật t ự logic Đây chu ỗi “nh ận thức -cảm thụ -hành vi” thích hợp cơng chúng để tâm nhi ều đ ến m ột lo ại sản phẩm nhận thức có nhiều điểm khác bi ệt, mua m ột chi ếc xe máy Một chuỗi khác “hành vi -cảm thụ -nhận thức”, công chúng đ ể tâm r ất nhi ều, nhận thức hay khơng nhận thức thấy có khác bi ệt loại sản phẩm đó, mua chai nước tinh ết Còn chuỗi th ứ ba “nh ận th ức -hành vi -cảm thụ”, cơng chúng để tâm nhận thức có s ự khác bi ệt lo ại sản phẩm, mua muối ăn Khi hiểu chuỗi thích hợp ng ười làm marketing thực tốt việc lập kế hoạch truyền thơng Các mơ hình mức độ đáp ứng người tiêu dùng Ở ta giả thiết người mua để tâm nhi ều vào loại sản ph ẩm nh ận th ức rõ khác biệt loại sản phẩm Vì ta sử dụng mơ hình “m ức độ c hi ệu quả” (nhận thức, cảm thụ, hành vi) mô tả sáu trạng thái sẵn sàng c ng ười mua biết, hiểu, thích, chuộng, tin mua Biết (awareness) Người truyền thông trước hết phải nắm việc công chúng m ục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức Nếu đa số h ọ ch ưa bi ết doanh nghiệp sản phẩm nó, cơng việc người truy ền thông t ạo cho họ biết, tên doanh nghiệp Điều làm đ ược b ằng m ột thông điệp đơn giản có lặp lặp lại tên Tuy vi ệc t ạo cho công chúng bi ết đ ược thơng tin đơn giản đòi hỏi có thời gian Hiểu (knowledge) Cơng chúng mục tiêu bi ết sản ph ẩm hay doanh nghi ệp chưa thực hiểu chúng Làm cho công chúng hi ểu doanh nghiệp sản phẩm mục tiêu người truyền thơng Thích (liking) Nếu cơng chúng hiểu sản phẩm, li ệu h ọ có c ảm nghĩ v ề s ản phẩm Nếu cơng chúng tỏ khơng có thiện cảm với sản phẩm, doanh nghi ệp cần triển khai chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện c ảm Và n ếu điều không đem lại kết sản phẩm nhi ều ếm khuy ết, doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm Vi ệc quan hệ với cơng chúng đòi hỏi phải “hành động tốt trước lời nói tốt” Chuộng (preference) Cơng chúng mục tiêu thích sản ph ẩm nh ưng l ại khơng ưa chuộng sản phẩm khác Trường hợp cần khu ếch tr ương nh ững đ ặc tính bật sản phẩm giá cả, chất lượng tính khác để thuy ết ph ục công chúng làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm họ Tin (conviction) Cơng chúng mục tiêu ưa chu ộng m ột s ản ph ẩm nh ưng khơng tin mua Cơng vi ệc c người truy ền thông thi ết l ập niềm tin vững định mua sản phẩm dắn Mua (purchase) Một số cơng chúng mục tiêu tin, nh ưng khơng h ẳn tính đến việc mua Họ chờ đợi có thêm thơng tin, dự định đ ể làm vi ệc sau Người truyền thông phải dẫn khách hàng ti ềm đ ến b ước cu ối mua hàng Sáu trạng thái tập hợp ba giai đoạn : nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng tin chắc), hành vi (mua) Ngưòi tiêu dùng số sáu trạng thái sẵn sàng mua Cơng vi ệc c ngườiì truy ền thơng xác đ ịnh xem đa số người tiêu dùng giai đoạn nào, tri ển khai m ột chi ến d ịch truy ền thông để đưa họ đến giai đoạn • Thiết kế thơng điệp Sau xác định đáp ứng mong muốn người mua, ti ếp theo c ần thi ết k ế thơng điệp có hiệu Một cách lý tưởng, theo mơ hình AIDA m ột thơng ệp phải gây ý(attention), tạo quan tâm (interest), khơi dậy mong muốn (desire) thúc đẩy hành động (action) Trong thực tế, có thơng điệp đưa người tiêu dùng trọn vẹn từ trạng thái bi ết đến hành vi mua, nh ưng cấu trúc AIDA đưa tiêu chuẩn đáng mong muốn Việc tạo thành thơng điệp đòi hỏi giải bốn vấn đề : nói (nội dung thơng điệp), nói cho hợp lý (cấu trúc thơng điệp), nói cho diễn cảm (hình thức thơng điệp) nói cho có tính thuyết phục (nguồn thơng điệp) • Nội dung thơng điệp Người truyền thơng phải hình dung ều nói v ới cơng chúng m ục tiêu đề tạo đáp ứng mong muốn Quá trình gọi cách khác soạn thảo lời mời chào, chủ đề hay ý t ưởng T ựu trung l ại nêu lên m ột s ố l ợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý công chúng c ần nghĩ đến hay nghiên c ứu s ản phẩm - Chủ đề lý tính liên hệ tới lợi ích riêng người mua, sản phẩm đem lại mà người mua mong đ ợi: chất l ượng, tính kinh t ế, giá tr ị hay tính đặc biệt khác sản phẩm Nhiều người tin nh ững ng ười mua tư liệu sản xuất đáp ứng nhiệt tình với thơng ệp có chủ đề lý tính Họ biết rõ nhóm sản phẩm, huấn luyện để nhận biết giá trị chịu trách nhiệm trước người khác việc lựa chọn c Những người tiêu dùng mua mặt hàng đắt ti ền có xu h ướng đáp ứng thông điệp đề cập dến chất lượng, tính kinh tế, giá tr ị tính sản phẩm - Chủ đề tình cảm khơi dậy tình cảm tích cực hay tiêu cực m ức để đưa đến việc mua Chẳng hạn gợi nên tình cảm yêu thương, bao dung, t ự hào, khôi hài, Hay nhắc đến nguy bệnh t ật, thói quen x ấu, ến ng ười ta phải làm việc cần làm khám sức khỏe định kỳ, hay ngừng làm nh ững vi ệc không nên làm bỏ thuốc lá, uống rượu, bỏ thói ăn tham - Chủ đề đạo đức hướng người ta đến ý thức thiện, thúc dục ủng hộ mục tiêu có tính chất xã hội bảo vệ môi trường, giúp đỡ người tàn tật, • Cấu trúc thơng điệp Hiệu thông điệp phụ thuộc nhiều vào cấu trúc nh n ội dung c Người truyền thơng phải định có nên đưa kết luận rõ ràng, hay đ ể công chúng tự rút kết luận Thực tế cho thấy đưa kết luận rõ ràng th ường hi ệu qu ả Hay phải định nên đưa luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông ệp t ạo ý m ạnh, dẫn đến kết thúc có tính chất giảm dần • Hình thức thơng điệp Hình thức biểu đạt thông điệp phải thật sinh động để hút ý, quan tâm dễ thuyết phục người mua Đốïi với ấn phẩm quảng cáo, người truy ền thông phải định tiêu đề, lời lẽ, minh họa, màu sắc th ể hi ện theo cách đ ề cao tính lạ thường tương phản, hình ảnh tiêu đề lơi cuốn, hình thức khác th ường, kích c ỡ vị trí gây ý, hình ảnh sống động, N ếu truy ền qua radio ph ải ch ọn t ngữ, cách phát âm chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nh ịp ệu, cao đ ộ m ức đ ộ rõ ràng sức truyền cảm giọng đọc) Nếu thông điệp thực hi ện truy ền hình hay giao tiếp trực tiếp, phải cộng thêm yếu tố khác ngôn ngữ c hình thể phong cách (những gợi ý không l ời), vẽ đ ẹp s ự bi ểu l ộ c nét m ặt, dáng vẽ vận động thân thể, trang phục, kiểu tóc, Nếu thơng điệp truyền qua sản phẩm hay bao bì cần l ưu ý đến cách xếp đ ặt, hương thơm, màu sắc, kích thước kiểu dáng sản phẩm bao bì • Nguồn thông điệp Sự tác động thông điệp người tiêu dùng chịu ảnh hưởng b ởi vi ệc họ cảm nhận người gửi Các thông điệp gởi từ nh ững ngu ồn đáng tin cậy có tính thuyết phục cao Có ba yếu tố thường thừa nhận làm tăng m ức độ đáng tin c ậy c ngu ồn: Tính chun mơn, tính đáng tin, tính khả - Tính chun mơn biểu thị mức độ mà người truyền thơng có thẩm quyền để ủng hộ luận điểm Các bác sĩ, nhà khoa học, chuyên gia đ ược đánh giá cao tính chun mơn lĩnh vực tương ứng họ - Tính đáng tin liên quan tới việc nguồn cảm nhận có mức độ khách quan trung thực Bạn thân đáng tin cậy người lạ hay người bán hàng - Tính khả thể mức hấp dẫn nguồn truyền tải thông điệp cơng chúng Tính thật thà, hài hước tự nhiên làm cho người truy ền t ải thơng điệp trở nên khả Vì vậy, nguồn hữu hiệu nguồn đạt m ức độ cao ba yếu tố nói • Chọn lựa phương tiện truyền thông Người truyền thông phải chọn lựa kênh truy ền thông h ữu hi ệu Các kênh truyền thơng có hai loại: kênh trực tiếp kênh gián tiếp ℵ Kênh truyền thông trực tiếp Trong kênh này, hai hay nhiều người trực ti ếp truy ền thơng với H ọ có th ể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối t ượng, qua ện thoại, ho ặc qua thư từ sở giao tiếp cá nhân Các kênh truyền thông trực ti ếp tạo hi ệu qu ả thông qua hội cá nhân hóa việc giới thiệu thơng tin phản hồi Các kênh truyền thơng trực tiếp chia nhỏ thành kênh gi ới thi ệu, kênh chuyên viên kênh xã hội Kênh giới thiệu gồm nhân viên bán hàng c doanh nghi ệp ti ếp xúc trực tiếp với người mua thị trường mục tiêu Kênh chuyên viên g ồm nh ững chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến v ới khách hàng m ục tiêu Kênh xã h ội gồm người láng giềng, bạn bè, thành viên gia đình nh ững ng ười đồng nói chuyện với khách hàng mục tiêu Anh hưởng vai trò cá nhân cơng chúng mục tiêu đặc bi ệt quan tr ọng trường hợp họ cần mua sản phẩm đắt tiền, có nhi ều r ủi ro hay không mua thường xuyên, hay sản phẩm nói lên địa vị thị hiếu người sử dụng ℵ Kênh truyền thông gián tiếp Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển thông ệp mà khơng c ần có s ự ti ếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm phương ti ện truy ền thông đ ại chúng, bầu khơng khí kiện Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm ph ương ti ện truy ền thông dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo tạp chí), ph ương ti ện truy ền thơng quảng bá (truyền thanh, truyền hình), phương ti ện truyền thông ện t (băng ghi âm ghi hình, đĩa ghi hình, internet) ph ương ti ện tr ưng bày (panô, b ảng hiệu, áp phích) Hầu hết thơng điệp gián tiếp đ ược chuy ển t ải qua ph ương tiện truyền thơng có trả tiền Bầu khơng khí khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo hay c ủng c ố xu h ướng mua tiêu dùng sản phẩm Một khách sạn có ti ền sảnh cao r ộng v ới nh ững hàng c ột đá hoa cương trang trí đèn chùm theo phong cách c ổ ển m ột xanh tạo nên sang trọng ấm cúng Các kiện công việc có chủ tâm, nhằm chuy ển t ải thơng ệp đ ặc bi ệt đến công chúng mục tiêu, tổ chức buổi họp báo, lễ khai tr ương b ảo tr ợ ho ạt động thể thao, Mặc dù có hiệu truyền thông trực tiếp, phương ti ện truy ền thơng đ ại chúng cơng cụ chủ yếu kích thích truyền thơng tr ực ti ếp Truy ền thông đ ại chúng tác động đến thái độ hành vi cá nhân thông qua m ột trình truy ền dòng thơng tin hai cấp Thơng thường dòng ý tưởng đ ược phát t đài truy ền thanh, truy ền hình ấn phầm đến người hướng dẫn dư luận từ người truyền đến phận dân cư tích cực • Xây dựng ngân sách cổ động Một định khó khăn đặt tr ước doanh nghi ệp c ần chi cho cổ động John Wanamaker, người phụ trách m ột c ửa hàng bách hóa t h ợp, phát biểu: “Tôi biết nửa số quảng cáo khơng có tác d ụng gì, khơng biết nửa nào” Vì khơng có đáng ngạc nhiên ngành doanh nghi ệp chi cho c ổ đ ộng khoản tiền chênh nhiều Ở Mỹ, chi phí c ổ đ ộng có th ể chi ếm t 30 đ ến 50% doanh số ngành mỹ phẩm, chiếm t 10 đến 20% ngành thiết bị công nghiệp Trong phạm vi ngành định có th ể th có nh ững doanh nghiệp chi doanh nghiệp chi nhi ều cho c ổ động Hãng Philip Morris hãng chi nhiều Sau hãng thơn tính cơng ty bia Miller r ồi ti ếp đ ến cơng ty nưóc giải khát Seven-up, tăng đáng kể chi phí cổ động làm tăng đ ược thị phần Miller từ lên đến 19% vài năm Có bốn phương pháp phổ biến sử dụng để xác định ngân sách cổ động ℵ Phương pháp vào khả ngân sách dành cho cổ động Nhiều doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động mức mà họ dành cho ho ạt động Một giám đốc marketing gi ải thích phương pháp nh sau: “ R ất đ ơn giản, trước tiên gặp kế toán trưởng hỏi xem năm có kh ả trích cho chúng tơi tiền Kế toán trưởng trả l ời trăm r ưỡi tri ệu đ ồng Ít lâu sau Giám đốc gặp hỏi cần chi ti ền tr ả l ời “ D th ưa khoảng trăm rưỡi triệu đồng” Phương pháp xác định ngân sách hoàn toàn bỏ qua vai trò c c ổ đ ộng nh m ột khoản đầu tư ảnh hưởng tức thời cổ động đến khối lượng tiêu thụ Nó d ẫn đ ến ngân sách cổ động hàng năm khơng xác định, gây khó khăn cho vi ệc l ập k ế ho ạch truyền thông dài hạn ℵ Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu Nhiều doanh nghiệp xác định chi phí cổ động t ỷ l ệ phần trăm doanh thu (trong năm hay dự kiến) hay giá bán Phương pháp có ưu điểm: Thứ nhất, có nghĩa chi phí c ổ động thay đ ổi tùy theo khả doanh nghiệp Điều thỏa mãn người qu ản tr ị tài có quan điểm “chi phí phải gắn chặt với bi ến động m ức tiêu th ụ c doanh nghiệp chu kỳ kinh doanh” Thứ hai, khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đ ến m ối liên hệ chi phí cổ động, giá bán lợi nhuận đơn vị sản ph ẩm Th ứ ba, khuyến khích ổn định cạnh tranh mức độ mà doanh nghi ệp chi cho c ổ đ ộng m ột tỷ lệ phần trăm doanh thu xấp xỉ ngang Mặc dù vậy, phương pháp có số nhược ểm Nó d ẫn đ ến ch ỗ xác đ ịnh ngân sách vào ngân quỹ có theo nh ững c h ội c th ị trường Nó khơng khuyến khích việc tiến hành cổ động không theo chu kỳ hay chi phí tiến cơng Sự phụ thuộc ngân sách cổ động vào bi ến động m ức tiêu th ụ hàng năm gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn Phương pháp không t ạo m ột logic để lựa chọn tỉ lệ phầm trăm cụ thể, ngoại tr nh ững làm đ ược khứ hay mà đối thủ cạnh tranh làm Cuối khơng khuyến khích xây dựng ngân sách c ổ động c s xác đ ịnh xem sản phẩm thị trường xứng đáng chi ℵ Phương pháp cân cạnh tranh Một số doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động theo nguyên t ắc đ ảm b ảo ngang với chi phí đối thủ cạnh tranh Họ tin ch ắc r ằng b ằng cách chi m ột tỷ lệ phần trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo ngang b ằng v ới đ ối th ủ c ạnh tranh họ trì thị phần Quan điểm cho rằng, mức chi phí đối thủ cạnh tranh thể hi ện s ự sáng su ốt tập thể ngành, việc trì cân cạnh tranh giúp ngăn ch ặn cu ộc chi ến tranh cổ động Tuy nhiên, khơng có sở để tin đối thủ c ạnh tranh bi ết rõ cần cho cổ động Bởi doanh nghi ệp r ất khác v ề danh tiếng, nguồn lực, hội mục tiêu marketing ℵ Phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ Phương pháp đòi hỏi người làm marketing phải xây d ựng ngân sách c ổ đ ộng sở xác định mục tiêu cụ thể nhi ệm vụ cần ph ải hồn thành để đạt mục tiêu ước tính chi phí để thực nhi ệm vụ T chi phí dự tốn ngân sách cổ động - Xác định tiêu thị phần - Xác định số phần trăm thị trường mà việc quảng cáo cần đạt tới - Xác định số phần trăm khách hàng tiềm bi ết đến cần thuy ết ph ục dùng th nhãn hiệu - Xác định ấn tượng quảng cáo tính phần trăm số người dùng thứ i - Xác định số điểm số tổng hợp cần đạt Một điểm ch ỉ số t h ợp m ột l ần tiếp xúc 1% cơng chúng mục tiêu Ví dụ doanh nghi ệp mu ốn đ ạt đ ược 30 l ần tiếp xúc cho 70% công chúng cần 3500 điểm số tổng hợp - Xác định ngân sách quảng cáo cần thiết vào chi phí bình qn cho điểm số tổng hợp Ví dụ, để đảm bảo 1% cơng chúng mục tiêu ti ếp xúc với ấn t ượng qu ảng cáo trung bình 50 000 đồng chi phí đ ể có 3500 ểm ch ỉ s ố t h ợp 17 500 000 đồng Phương pháp có ưu điểm đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ nh ững gi ả thi ết mối quan hệ tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, t ỉ l ệ dùng th mức s dụng thường xuyên Vấn đề chủ yếu cần dành cho cổ động trọng số toàn b ộ marketing mix (so với cải tiến sản phẩm, hạ giá, tăng d ịch vụ, v.v ) Câu tr ả l ời tùy thuộc vào chỗ sản phẩm doanh nghiệp giai đoạn chu kỳ s ống c nó, chúng có phải hàng tiêu dùng thông thường không nh ững s ản ph ẩm khác biệt, chúng có nhu cầu thường xuyên không hay cần phải “bán” đi, nhi ều v ấn đ ề khác Về lý thuyết, tổng ngân sách cổ động phải đ ược xác đ ịnh m ức đ ảm b ảo l ợi nhuận biên tế từ đồng cổ động phải lợi nhuận biên t ế c đ ồng dùng vào mục đích khơng phải cổ động Tuy nhiên vi ệc thực nguyên tắc không dễ dàng • Quyết định hệ thống cổ động (promotion - mix) Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn công cụ cổ động Mỗi công c ụ c ổ động lại có điểm đặc thù riêng chi phí Người làm marketing ph ải nắm đặc điểm lựa chọn chúng Đặc điểm công cụ cổ động ℵ Quảng cáo Do có nhiều hình thức cách sử dụng quảng cáo, nên khó có th ể khái quát hóa đ ầy đ ủ điểm đặc thù với tính cách yếu t ố c ấu thành c h ệ th ống c ổ động Nhưng dù nêu lên m ột số nh ững đ ặc ểm c h ệ th ống c ổ động sau: - Tính đại chúng Quảng cáo hình thức truyền thơng mang tính đ ại chúng r ất cao Bản chất đại chúng khẳng tính thức c sản ph ẩm t ạo nên tiêu chuẩn cho sản phẩm Vì nhiều người nhận thông ệp nh nhau, nên người mua biết người hiểu động mua sản phẩm c họ - Tính sâu rộng Quảng cáo phương tiện truyền thông sâu rộng, cho phép người bán lặp lại thơng điệp nhiều lần Nó cho phép người mua nh ận so sánh thông điệp đối thủ cạnh tranh Quảng cáo với quy mô l ớn nói lên điều tốt qui mơ, khả thành đạt người bán - Tính biểu cảm Quảng cáo tạo hội để giới thiệu doanh nghi ệp sản phẩm cách sử dụng khơn khéo hình ảnh, âm màu s ắc Tuy nhiên tác dụng biểu cảm mạnh cơng c ụ làm m nh ạt hay đánh l ạc hướng ý đến thơng điệp - Tính chung Quảng cáo khơng thể có tính chất ép buộc trường hợp đại di ện bán hàng doanh nghiệp Cơng chúng khơng cảm thấy có b ổn ph ận ph ải ý hay hưởng ứng Quảng cảo thực độc thoại, khơng phải đối thoại v ới cơng chúng Quảng cáo sử dụng để tạo hình ảnh lâu bền cho m ột sản ph ẩm (qu ảng cáo Coca-cola),hay để kích thích tiêu thụ nhanh (quảng cáo c siêu th ị đ ối v ới đ ợt bán hàng cuối tuần) Quảng cáo phương thức có hi ệu qu ả đ ể v ươn t ới nhi ều người mua phân tán địa lý với chi phí thấp cho l ần ti ếp xúc Nh ững hình th ức quảng cáo định, quảng cáo truyền hình, đòi hỏi ngân sách lớn, song có hình thức quảng cáo khác, nh qu ảng cáo báo chí, l ại thực với ngân sách nhỏ Quảng cáo có tác d ụng hi ện diện Người tiêu dùng tin nhãn hi ệu đ ược qu ảng cáo nhi ều ph ải có “giá trị lớn”, khơng người quảng cáo l ại chi nhi ều ti ền cho vi ệc gi ới thiệu sản phẩm ? ℵ Khuyến Mặc dù công cụ khuyến mãi, phiếu thưởng, thi, phần th ưởng, r ất đa d ạng, chúng có ba đặc điểm chủ yếu sau: - Truyền thông.Chúng thu hút ý thường cung cấp thơng tin đ ưa ng ười tiêu dùng đến với sản phẩm - Khuyến khích.Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ có giá tr ị người tiêu dùng - Mời chào.Chúng chứa đựng lời mời chào thực việc mua bán Các doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến để tạo phản ứng đáp l ại m ạnh mẽ nhanh Có thể sử dụng cơng cụ khuy ến để chào hàng có hi ệu qu ả phục hồi mức tiêu thụ sa sút Tuy nhiên hi ệu qu ả c khuy ến th ưòng mang tính chất ngắn hạn khơng có tác dụng t ạo d ựng ưa thích lâu dài đ ối v ới nhãn hiệu ℵ Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp bao gồm số hình thức thư gửi tr ực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing điện tử v.v , với số đặc điểm khác biệt là: - Không công khai Thông điệp thường đưọc chuyển đến người cụ thể không đến với người khác - Theo ý khách hàng Thông điệp soạn thảo theo ý khách hàng đ ể h ấp d ẫn cá nhân người nhận - Cập nhật Có thể soạn thảo gửi thơng điệp nhanh cho người nhận ℵ Quan hệ công chúng tuyên truyền Sức hấp dẫn quan hệ công chúng xuất phát từ ba đặc điểm sau: - Tín nhiệm cao Nội dung tính chất thơng tin xác th ực đáng tin c ậy h ơn người đọc so với quảng cáo - Không cần cảnh giác Quan hệ công chúng tiếp cận đơng đảo khách hàng ti ềm mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng qu ảng cáo Thông ệp đến với người mua dạng tin sốt dẻo - Giới thiệu cụ thể.Giống quảng cáo, quan hệ công chúng có khả giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm Những người làm marketing có xu hướng đánh giá thấp quan h ệ công chúng, hay s dụng cơng cụ sau Tuy vậy, chương trình quan hệ cơng chúng có suy tính kỹ lưỡng phối hợp vói yếu tố khác hệ thống c ổ động có th ể đ ạt đ ược hiệu to lớn ℵ Bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp công cụ có hiệu chi phí nh ững giai đo ạn cuối trình mua sắm, đặc biệt việc tạo d ựng ưa thích ng ười mua, niềm tin dẫn đến hành động mua hàng Nguyên so v ới qu ảng cáo bán hàng trực tiếp có ba đặc điểm khác biệt sau: - Trực diện.Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực ti ếp qua l ại gi ữa hai hay nhiều người Mỗi bên tham dự nghiên c ứu trực ti ếp nh ững nhu c ầu đặc điểm có điều chỉnh tức thời - Xây dựng quan hệ.Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ, từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thi ết Những người đại di ện bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, n ếu h ọ mu ốn có quan h ệ lâu dài - Phản ứng đáp lại.Bán hàng trực tiếp làm cho người mua thấy có bổn phận lắng nghe lời chào hàng Người mua cần phải ý nghe đáp lại, cho dù ch ỉ m ột l ời c ảm ơn lịch Tuy nhiên, để có lợi đó, lực lượng bán hàng đòi h ỏi m ột kho ản chi phí lâu dài lớn so với quảng cáo Quảng cáo có th ể bắt đ ầu k ết thúc, nh ưng quy mơ lực lượng bán hàng khó thay đổi • Những yếu tố định cấu hệ thống cổ động Khi xây dựng hệ thống cổ động doanh nghiệp thưòng ý đếïn s ố yếu tố có ảnh hưởng định đến hiệu hoạt động hệ thống ℵ Kiểu thị trường sản phẩm Tầm quan trọng công cụ cổ động khác thị tr ường hàng tiêu dùng thị trường tư liệu sản xuất Các doanh nghiệp hàng tiêu dùng đánh giá theo th ứ t ự quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực ti ếp quan h ệ công chúng Các doanh nghi ệp hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, khuy ến mãi, qu ảng cáo quan hệ cơng chúng Nói chung bán hàng trực ti ếp sử dụng nhi ều đ ối v ới sản phẩm phức tạp, đắt tiền nhiều rủi ro mà th ị tr ường có người bán người bán có qui mô lớn Trong thị trường tư liệu sản xuất quảng cáo không quan tr ọng b ằng vi ếng thăm chào hàng, giữ vai trò đáng kể Quảng cáo có th ể th ực hi ện nh ững chức sau: - Tạo biết đến.Các khách hàng tiềm chưa biết đến doanh nghi ệp hay sản phẩm từ chối khơng tiếp đại diện bán hàng Ngoài đ ại di ện bán hàng có th ể nhiều thời gian để giới thiệu doanh nghiệp sản phẩm - Tạo hiểu biết đầy đủ.Nếu sản phẩm có tính chất mới, quảng cáo có th ể đảm nhận việc giải thích tính chất cách có kết - Nhắc nhở có hiệu quả.Nếu khách hàng tiềm biết sản phẩm chưa sẵn sàng mua quảng cáo nhắc nhở kinh tế viếng thăm chào hàng - Hướng dẫn.Những quảng cáo có phân phát sách nh ỏ có ghi s ố điên thoại doanh nghiệp phương thức hướng dẫn có hi ệu qu ả đ ối v ới ng ười đ ại diện bán hàng - Chính thức hóa.Các đại diện bán hàng sử dụng tờ quảng cáo doanh nghiệp tạp chí hàng đầu (có thể lấy r ời ra) để th ức hóa doanh nghiệp sản phẩm - Cam đoan lần Quảng cáo nhắc nhở khách hàng cách sử d ụng s ản phẩm cam đoan lần với họ hàng mà họ mua Morrill cơng trình nghiên cứu marketing hàng t li ệu s ản xu ất chứng minh quảng cáo kết hợp với bán hàng trực ti ếp tăng m ức tiêu th ụ lên 23% so với không quảng cáo Tổng chi phí cổ động tính phần trăm doanh thu giảm 20% Trái lại, bán hàng trực tiếp có đòng góp to l ớn marketing hàng tiêu dùng Có số người làm marketing hàng tiêu dùng hạ thấp vai trò c l ực l ượng bán hàng, sử dụng họ chủ yếu để thu nhận hàng tuần đơn đặt hàng đại lý ki ểm tra xem lượng hàng lại giá trưng bày có đủ khơng C ảm giác chung “nhân viên bán hàng bày sản phẩm lên giá quảng cáo bán chúng đi” Ngay c ả tr ường hợp lực lượng bán hàng đưọc huấn luyện tốt có đóng góp quan trọng: - Nâng mức dự trữ hàng trung gian phân phối Các đại di ện bán hàng có th ể thuyết phục đại lý dự trữ nhiều hàng dành cho nhãn hi ệu c doanh nghi ệp nhiều chỗ trưng bày giá - Tạo phấn khởi Các đại diện bán hàng tạo cho đại lý phấn khởi đối v ới sản phẩm cách giới thiệu ý đồ quảng cáo hỗ trợ khuyến - Bán hàng ký gửi Các đại diện bán hàng huy động nhi ều đại lý h ơn đ ể bán nhãn hiệu doanh nghiệp ℵ Chiến lược kéo đẩy Hệ thống cổ động chịu ảnh hưởng chủ yếu vào việc doanh nghi ệp chọn hai chiến lược trái ngược chiến lược đẩy hay kéo để tạo mức tiêu thụ Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing nhà sản xuất (ch ủ y ếu l ực l ượng bán hàng khuyến người phân phối) hướng vào nh ững ng ười trung gian kênh để kích thích họ đặt hàng bán sản phẩm qu ảng cáo cho người sử dụng cuối Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu quảng cáo khuy ến đ ối với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối để kích thích h ọ yêu c ầu người trung gian cung ứng sản phẩm nhờ kích thích nh ững người trung gian đặt hàng nhà sản xuất Các doanh nghiệp ngành khác ch ỗ coi tr ọng chi ến l ược đẩy hay chiến lược kéo ℵ Giai đoạn sẵn sàng người mua Các cơng cụ cổ động có hiệu chi phí khác giai đo ạn s ẵn sàng khác người mua Quảng cáo tuyên truyền giữ vai trò quan trọng giai đo ạn biết đến, lớn so với “viếng thăm đột xuất” đại diện bán hàng hay khuyến Sự hiểu biết đầy đủ khách hàng chịu tác đ ộng ch ủ y ếu c qu ảng cáo bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp phần nhỏ c qu ảng cáo khuyến có tác động đáng đến việc củng cố ni ềm tin c khách hàng Vi ệc tái đặt hàng chịu tác động bán hàng trực ti ếp khuy ến mãi, m ột ph ần quảng cáo nhắc nhở Rõ ràng quảng cáo tuyên truy ền có hi ệu qu ả c chi phí lớn giai đoạn đầu q trình thơng qua quy ết đ ịnh c người mua, bán hàng trực tiếp khuyến có hi ệu giai đo ạn cuối ℵ Giai đoạn chu kì sống sản phẩm Các cơng cụ khuyến có hiệu chi phí khác nh ững giai đo ạn khác chu kỳ sống sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo tuyên truy ền có hiệu qu ả chi phí cao nh ất, sau đến kích thích tiêu thụ để kích thích dùng thử bán hàng tr ực ti ếp đ ể chi ếm lĩnh địa bàn phân phối Trong giai đoạn phát triển, tất công cụ có hi ệu qu ả gi ảm đi, b ởi nhu cầu có đòn bẩy riêng lời đồn Trong giai đoạn sung mãn kích thích tiêu thụ, quảng cáo bán hàng tr ực ti ếp đ ều có tầm quan trọng tăng lên theo thứ tự Trong giai đoạn suy thối kích thích tiêu thụ ti ếp t ục có tác d ụng m ạnh, qu ảng cáo tuyên truyền giảm nhân viên bán hàng thu hút đ ược s ự ý t ối thi ểu đến sản phẩm ℵ Hạng bậc thị trường daonh nghiệp Những nhãn hiệu thượng hạng lợi nhiều từ quảng cáo h ơn t khuy ến Đ ối với nhãn hiệu thượng hạng tỷ suất lợi nhuận vốn đầu t tăng lên t ỷ s ố chi phí cho quảng cáo khuyến tăng Còn đối v ới nh ững nhãn hi ệu đ ược x ếp hạng thấp khả sinh lời giảm tăng thêm mức độ quảng cáo • Đánh giá kết cổ động Sau thực kế hoạch cổ động người truyền thông phải đo l ường tác động c đến cơng chúng mục tiêu Việc đòi hỏi phải khảo sát cơng chúng mục tiêu xem h ọ có nhận thấy hay ghi nhớ thơng điệp khơng, họ nhìn th l ần, h ọ ghi nhớ điểm nào, họ cảm thấy thông ệp đó, thái đ ộ trước họ sản phẩm doanh nghi ệp Người truy ền thông cần thu thập số đo hành vi phản ứng đáp l ại c cơng chúng, nh có người mua sản phẩm, thích nói chuyện với người khác THỰC HÀNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG DỊCH VỤ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN LAZADA I GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC CƠNG TY VÀ LỊCH SỬ HÌNH THÀNH I.1 Giới thiệu công ty - Lazada Việt Nam trang bán hàng trực tuyến Việt Nam với mô hình B2C (Business to Customer) C2C (Customer to Customer) v ới h ệ th ống h ậu c ần hệ thống Seller Center cho phép nhà cung c ấp tham gia bán hàng tr ực ti ếp website - Dựa theo Báo cáo Thương mại điện tử 2013 Bộ Cơng Thương Lazada.vn trang web bán hàng trực tuyến có doanh thu chi ếm h ơn 1/4 t doanh doanh thu thị trường trực tuyến năm 2013 Lazada Vi ệt Nam ho ạt động phần Lazada Group - có mặt năm nước Đơng Nam Á bao gồm Việt Nam, Thái Lan, Indonesia, Malaysia Philippines - Mục tiêu Lazada Việt Nam trở thành siêu thị tr ực ến l ớn nh ất t ại Vi ệt Nam nhằm mang tới cho người mua mức giá rẻ nhất, d ịch v ụ t ốt nh ất cho người dùng Lazada Việt Nam hỗ trợ mạnh vốn từ tập đoàn Rocket Internet Đức, tập đoàn chuyên đầu tư mảng bán hàng tr ực ến sở hữu thương hiệu bán hàng trực ến l ớn khác nh Zalora, Zalando, Jabong, Lamora, Iconic v.v Sứ mệnh - Sứ mệnh mang đến cho bạn tr ải nghi ệm mua sắm thú vị an tâm tuyệt đối chất lượng giá với cam k ết đ ổi & tr ả hàng miễn phí với sản phẩm không chất lượng Tổng quan công ty - Nơi mua sắm trực tuyến sản phẩm hot Vi ệt Nam, t ạo v ới mục tiêu mang đến cho khách hàng trải nghi ệm mua sắm thú v ị thu ận tiện Giới thiệu - Công ty cung cấp mặt hàng chất lượng cao, đa dạng đ ầy đ ủ ch ủng loại, để đảm bảo đáp ứng tất nhu cầu mua s ắm c khách hàng - Miễn phí giao hàng thành phố Hồ Chí Minh Hà N ội (đơn hàng 100k) Đổi & trả hàng 30 ngày sản phẩm không chất lượng - Lazada trang mua sắm trực tuyến uy tín hàng đầu Vi ệt Nam, đ ược t ạo với mục tiêu mang đến cho khách hàng trải nghi ệm mua s ắm thú v ị thuận tiện I.2 Lịch sử - Thành lập vào tháng năm 2012 thời điểm internet, mạng xã hội thiết bị di động Việt Nam phát triển chóng mặt, thời điểm nhận thấy tiềm thương mại điện tử [2] ngày lớn mạnh - Tháng 12 năm 2012, nhằm khuyến khích người dùng tham gia mua sắm trực tuyến, Lazada tổ chức chiến dịch Cách mạng mua sắm online lần thứ (Lazada’s Online Revolution[3]) với quy mô lớn sản phẩm truyền thông Cho đến nay, trở thành kiện thường niên Lazada.vn hàng năm - Trong năm 2015, Cách mạng mua sắm online Lazada Việt Nam thu hút 1.5 triệu lượt truy cập với 100.000 đơn hàng trong ngày cuối chiến dịch Trong đó, 50% doanh thu tổng chương trình đến từ tảng ứng dụng thiết bị di động Andoid iOS, khẳng định cho xu hướng phát triển M-Commercer tương lai I.3 Mơ hình kinh doanh - Hướng Lazada mơ hình market place – trung gian quy trình mua bán online Trong tháng năm 2016, Lazada Việt Nam xác nhận công ty làm việc với 3000 nhà cung cấp[5] với 500.000 sản phẩm khác Ngoài Lazada cung cấp cho nhà bán hàng dịch vụ khác quy trình tốn đơn giản, dịch vụ vận chuyển chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp - Nhằm hồn thiện quy trình giao nhận khép kín, Lazada tiếp tục đầu tư vào sở hạ tầng vận chuyển - Năm 2013, Lazada Việt Nam khánh thành nhà kho khu công nghiệp Vĩnh Lộc, thành phố Hồ Chí Minh Ngay sau trung tâm ều phối mở Đông Nam Bộ năm 2014 nhằm phụ vụ cho số lượng khách hàng tăng cao khu vực - Đến tháng năm 2016, Lazada Việt nam có 35 trung tâm điều phối đội ngũ vận chuyển Lazada Express (LEX) cơng ty cung cấp nhằm hỗ trợ vận chuyển trực tiếp (FBL) cho nhà bán hàng I.4 trụ sở công ty - Công ty đặt trụ sở lầu 15 Empress Tower, 138 Hai Bà Tr ưng, phường Đakao, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh Chi nhánh kho giao nhận, đổi trả chính: - Kho xưởng 1-2, Cụm 1, Đường M14, KCN Tân Bình mở rộng, phường Bình Hưng Hòa, Q Bình Tân, TP Hồ Chí Minh - Kho Lazada.vn, lơ đường Độc Lập, KCN Hà Bình Phương, thị trấn Thường Tín, TP Hà Nội I.5 Sản phẩm cơng ty - Các sản phẩm quần áo thời trang nam nữ, mỹ phẩm, đồ gia dụng, đồ ện tử, nội thất, đồ chơi trẻ em, sản phẩm tiêu dùng, nhìn chung sản phẩm c lazada nhiều đầy đủ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Bên cạnh lazada thường xuyên thêm sản phẩm theo nhu cầu thị trường vào danh mục bán hàng Trang chủ lazada: www.lazada.vn II - Chiến lược truyền thông Lazada Mục tiêu lâu dài Lazada Lazada cho biết hãng đạt vị trí thống trị thị trường TMĐT Việt Nam cố gắng giữ vững vị trí Xây dựng lại thương hiệu cho ngành bán hàng trực tiếp Việt Nam sau nhiều vụ lừa đảo - Chiến lược Lazada đánh nhanh, thắng nhanh với website đ ược xây d ựng - Hai thách thức Lazada gặp phải mảng giao vận tìm kiếm khách hàng, xây dựng niềm tin khách hàng với TMĐT Vì mục tiêu lâu dài lazada xây dựng hệ thống vận chuyển linh động hiệu nhanh chóng Chiến lược quảng cáo hiệu lazada thời gian vừa qua 2.1 Quảng cáo - Lazada công ty thuộc Tập đoàn Rocket Internet (Đức) tập trung phát triển theo mơ hình B2C (bán lẻ trực tuyến sản phẩm tới người tiêu dùng), tương tự đường mà Amazon chọn Với hậu thuẫn vững công ty mẹ, cộng thêm kinh nghiệm kinh doanh thành công nhiều thị trường Đông Nam Á khó tính như: Thái Lan, Malaysia, Philippines, Indonesia… Lazada đặt mục tiêu trở thành website bán lẻ trực tuyến số Việt Nam phương thức “đánh nhanh, thắng nhanh” Theo cách nói số chuyên gia, cách làm Lazada dựa vào tiềm lực tài mạnh mẽ Tính đến thời điểm 12/2013, nhà đầu tư bên ngồi đóng góp vào Lazada Tồn Cầu 486 triệu USD Riêng năm 2013, Rocket Internet huy động thành công cho Lazada nguồn vốn 250 triệu USD, chủ yếu đến từ tập đoàn bán lẻ khổng lồ Tesco Anh - Lazada có mặt Việt Nam vào thời điểm kinh tế khó khăn Trong doanh nghiệp Việt Nam phải dè xẻn, tính tốn đồng để tối ưu hóa quảng cáo online, Lazada lại đổ tiền “rải thảm” hầu hết kênh truyền thơng, hình thức Google Adwords Facebook Ads lựa chọn nhiều Ông Trần Anh Tú, Chủ tịch Câu lạc Tiếp thị truyền thông Việt Nam (VMCC) cho biết, gần đại lý quảng cáo Lazada “gõ cửa”, có cơng ty năm sống khỏe nhờ gã nhà giàu chịu chơi Ông Tú tiết lộ, có tháng Lazada chi tới 15 tỷ đồng để quảng cáo online sẵn sàng giảm giá tới 50% cho sản phẩm cần thiết Truy cập vào trang web tìm kiếm trực tiếp thấy lazada quảng cáo nhiều - Lazada chi nhiều tiền vào khoảng quảng cáo trực tuyến w Chỉ tháng sau có mặt thị trường Việt Nam, Lazada.vn đạt mốc 23 triệu lượt truy cập Theo báo cáo cuối năm 2013 hãng nghiên cứu comScore (Mỹ), Lazada.vn trang web thương mại điện tử nước có mặt top website bán lẻ hàng đầu Vi ệt Nam với lượng truy cập cao thứ (khoảng 2,3 triệu lượt/ngày) Ơng Trần Anh Tú ước tính đến thời điểm này, trung bình ngày Lazada có khoảng 1.800 đơn hàng, doanh thu tháng khoảng 2,5 triệu USD (tương đương 50 tỷ đồng), lãi gộp khoảng 15-20% Ơng Tú khẳng định, top 10 website thương mại điện tử Việt Nam, Lazada.vn giữ vị trí số với khoảng 30% thị phần, khơng vị trí số số thống kê trước nêu 2.2 Marketing trực tiếp 2.3 Quan hệ công chúng tuyên truyền 2.4 Khuyến ... kênh nào, cho ai, hiệu qu ả nh th ế nào.Truyền thơng có liên quan đến chín yếu tố trình bày hình 8. 3 Hai y ếu tố thể bên chủ yếu tham gia truyền thông người gửi người nh ận Hai y ếu tố khác công... trực tiếp (FBL) cho nhà bán hàng I.4 trụ sở cơng ty - Cơng ty đặt trụ sở lầu 15 Empress Tower, 1 38 Hai Bà Tr ưng, phường Đakao, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh Chi nhánh kho giao nhận, đổi trả chính:... vào tiềm lực tài mạnh mẽ Tính đến thời điểm 12/2013, nhà đầu tư bên đóng góp vào Lazada Tồn Cầu 486 triệu USD Riêng năm 2013, Rocket Internet huy động thành công cho Lazada nguồn vốn 250 triệu