Đang tải... (xem toàn văn)
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa
-38- CHNG 3 MễI TRNG MARKETING NNG NG I- VAI TRề CA CC CHU K SNG Khi ra cỏc quyt nh marketing chin lc, cỏc nh qun tr cn cú mt s hiu bit v vai trũ ca cỏc chu k sng i vi vic qun tr li th cnh tranh trờn khp cỏc th trng ton cu, quc t v ni a 1- Cỏc chu k sng sn phm/th trng Chỳng ta ó hiu rừ chu k sng sn phm l gỡ v din mo ca chỳng ra sao, song thc t vn cú rt nhiu cụng ty khụng cú kin thc cn thit cho phộp h phỏn oỏn v hỡnh dng ca chu k sng sn phm hay xỏc nh chớnh xỏc v trớ ca h ang õu trờn chu k ú. Hn na, iu quan trng ca vic ra cỏc quyt nh marketing chin lc khụng ch l hiu v chu k sng sn phm m cũn phi hiu c tỏc ng ca ton b cỏc chu k sng nh chu k sng ca th trng, chu k sng cnh tranh, cỏc chu k sng ca khỏch hng, chu k sng nhón hiu n v th chin lc ca cụng ty trờn th trng. Hiu cỏc khỏi nim ny l iu quan trng cho cỏc cụng ty hỡnh thnh kh nng hiu bit v cỏc th trng bờn ngoi ca nú Chin lc ca mt cụng ty no ú cú th phi xỏc nh tựy theo v trớ tin trin ca tng giai on trong chu k sng th trng/ngnh. Cú th chia chu k sng th trng/ngnh thnhbn giai on phõn bit: ă Giai on th nht,chỳng ta thng gi l giai on phỏt sinh, ú mc tp trung th trng rt thp. Trờn th trng bao gm nhiu doanh nghip vi th phn nh bộ v cha xut hin cỏc th lc dn o. Mc tp trung c o bng th phn kt hp ca ba cụng ty ln nht, thng ch chim khong 20%. ă Trong giai on th hai, giai on phỏt trin, cỏc cụng ty dn u bt u xut hin, v mc tp trung tng lờn n khong 30-45%. Kroeger, F., Deans, S. and Zeisal, S. (2003) Winning the End Game, McGraw-Hill. -39- ¨ Trong giai đoạn thứ ba, các công ty mở rộng tối đa các hoạt động kinh doanh cốt lõi của mình và tránh các hoạt động thứ cấp hay trao đổi với các công ty khác về các tài sản gần với các hoạt động cốt lõi này. Những người dẫn đầu ngành cuối cùng có thể chiếm khoảng 90% thị trường toàn cầu của họ. ¨ Trong giai đoạn thứ tư, nổi bật trong giai đoạn này là khuynh hướng thành lập các liên minh nhằm thúc đẩy tăng trưởng. Bởi vì, ở giai đoạn này các công ty thấy rất khó có thể đạt được sự tăng trưởng. Các ngành như dược phẩm, thuốc lá, ô tô, là điển hình của giai đoạn này. Vì thế, General Motors có 25 % thị phần ô tô toàn cầu, nhưng chỉ thông qua việc tạo liên minh với những nhà chế tạo ô tô khác như Fiat, Fuji, Daewoo và Suzuki. Do đó, các công ty và chủ yếu là các nhà quản trị marketing cao cấp cần phải hiểu biết rõ ràng về bản chất chu kỳ sống của họ ở 3 mức độ: Chu kỳ sống của thị trường tổng thể, chu kỳ sống sản phẩm và chu kỳ sống khách hàng. Trong các thị trường có sự thay đổi nhanh, tiêu điểm thực sự của các nỗ lực cần phải đặt vào chu kỳ sống khách hàng mà không nhất thiết phải là chu kỳ sống sản phẩm, bởi vì các yếu tố quyết định nhất của tăng trưởng/phát triển là bản chất của chính thị trường đó. Do vậy, chu kỳ sống sản phẩm là một hàm số của các sản phẩm và sự tiến triển thị trường٢. Tuy nhiên, trên thực tế, người ta lại nhấn mạnh vào chu kỳ sống sản phẩm hơn là chu kỳ của thị trường kết quả là nhiều nhà chiến lược thực hiện bức tranh định hướng sản phẩm hơn là định hướng thị trường. Bằng chứng từ các doanh nghiệp tăng trưởng cho thấy quan điểm định hướng thị trường về các chu kỳ sống luôn chiếm ưu thế. Trong các thị trường thay đổi nhanh doanh nghiệp cần phải thích ứng nhanh chóng với các thay đổi, vì thế, không nên bị cuốn hút quá mức vào thị trường và các lĩnh vực mà hiện tại đang tăng trưởng nhanh, hoặc có vẻ như tăng trưởng nhanh trong tương lai, mà nên sẵn sàng chấp nhận khả năng rời khỏi thị trường khi mức tăng trưởng chậm lại. Người ra quyết định đôi khi cần phải tập trung vào tổng thể thị trường để tìm cách thức tiến triển của nó, và cách thức mà nó tác động đến nhu cầu, công nghệ mới, các phát triển trong kênh phân phối. Do vậy, các nhà làm quyết định chiến lược phải nhận thức được bản chất của ٢ Wilson, R.M.S. and Gilligan, C.T. (2004) Strategic Marketing Management: Planning, Implementation and Control, 3rd edn, Oxford: Butterworth-Heinemann. -40- các quan hệ qua lại giữa chu kỳ sống của nhu cầu và chu kỳ công nghệ, cũng như hiểu biết về hình dạng và các tác động thay đổi lên quản trị sản phẩm, thương hiệu. Để làm điều này, điểm xuất phát là phải tập trung vào chu kỳ sống của nhu cầu, bởi vì, chu kỳ sống nhu cầu liên quan với nhu cầu cơ bản. Trong khi đó, chu kỳ sống công nghệ lại chỉ liên quan đến các cách thức cụ thể đáp ứng nhu cầu. Ví dụ chu kỳ sống của nhu cầu về khả năng xử lý dữ liệu đã có từ nhiều năm nay và vẫn đang tăng trưởng. Trong khi, những năm gần đây chính mức tăng trưởng nhu cầu tổng thể đã có phần đình trệ nhưng nhu cầu về khả năng xử lý dữ liệu nhanh hơn vẫn tiếp diễn theo chiều hướng tăng. Tuy nhiên, theo thời gian cùng với các cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu, công nghệ xử lý dữ liệu đã thay đổi nhiều qua các chu kỳ sống, từ giấy tờ đến trợ giúp cơ học, từ máy tính khổ lớn đến các máy tính ngày càng nhỏ hơn và nhanh hơn. Mỗi một giai đoạn kể trên có một chu kỳ sống công nghệ nằm trong một khuôn khổ tổng thể của chu kỳ sống nhu cầu. Chu kỳ sống nhu cầu liên quan đến sự tiến triển của nhu cầu, còn chu kỳ sống công nghệ liên quan đến cách thức cụ thể để đáp ứng nhu cầu. Các công ty cần hiểu biết về tương tác giữa các chu kỳ sống công nghệ/nhu cầu để xác định rõ ràng nên đầu tư vào công nghệ nào và khi nào dịch chuyển trọng tâm đến công nghệ mới. Để có quyết định đúng đắn không phải là một điều dễ dàng. Nhiều năm trước, Xerox trong văn phòng tương lai là sự tích hợp điện thoại, máy tính, máy phô tô copy trong một. Do đó, theo họ để duy trì cạnh tranh phải đi đầu và dịch chuyển nhanh chóng trên chu kỳ công nghệ. Họ mua cổ phần các máy tính và các thiết bị không copy để giành lợi thế cạnh tranh. Đáng tiếc, khi đã chi hàng tỷ đô la, Xerox nhận ra rằng chu kỳ sống cho văn phòng tương lai có lẽ vẫn ở trong tương lai và điều mà các khách hàng của họ cần lại vẫn là chiếc máy Xerox cho ra những bản copy tốt. Với nhiều doanh nghiệp, khi hoạt động trong nhiều thị trường, trong đó tích hợp nhiều công nghệ khác nhau mà tất cả đều đang thay đổi theo mức độ khác nhau, để có được những hiểu biết về các chu kỳ sống như vậy là điều gì đó rất khó khăn. Do đó, doanh nghiệp cần quyết định xem điểm nhấn của họ cần đặt ở đâu. Chu kỳ cạnh tranh Cũng như các chu kỳ thị trường các doanh nghiệp cũng cần một sự hiểu biết về chu kỳ cạnh tranh. -41- Trong giai đoạn đầu của chu kỳ này, công ty tiên phong trong thị trường có thể đạt được lợi thế của người đi đầu tiên. Có thể trong thời gian ngắn, họ là một nhà cung cấp duy nhất trên trường mới mẻ không có các đối thủ trực tiếp. Biên lợi nhuận đạt được sẽ rất cao. Ở giai đoạn thứ hai, thị trường tiến triển, các đối thủ cạnh tranh thâm nhập và thị phần của người đi đầu có thể ít nhiều bị ảnh hưởng. Sự thâm nhập cạnh tranh nhiều hơn, cạnh tranh giá cả/thị trường có khuynh hướng tăng lên, không gian đang giúp người đi đầu định giá cao có khuynh hướng thu hẹp dần. Thị trường vẫn tiếp tục phát triển hơn nữa, ngày càng nhiều doanh nghiệp thâm nhập, giá trị cảm nhận về sản phẩm có khuynh hướng giảm, để rồi có một sự dịch chuyển dần đến sự cạnh tranh đồng hóa (thường hóa).٣ Chính giai đoạn này, cạnh tranh giá có khuynh hướng mãnh liệt hơn, tác động đến biên lợi nhuận của các công ty, khiến cho một số công ty phải rút lui khỏi thị trường. Công ty đã đạt được lợi thế người đi đầu có thể đã kịp xoay xở để tạo dựng một thị phần lớn, nhờ đó có cấu trúc chi phí tốt nhất trên thị trường. Hơn nữa, nếu các công ty này vẫn có thể chi phối thị trường và khi các công ty khác rút lui, họ còn có cơ hội để nâng cao hơn nữa thị phần của mình. Mặt khác, nếu chính những người những theo sau đã kịp xoay xở để có được lợi thế cạnh tranh mạnh hơn, người đi đầu sẽ cảm thấy khó có thể cạnh tranh với họ và có thể cùng nhau rút khỏi thị trường. Chu kỳ này được diễn tả như hình 3-1 ٣ Wilson, R.M.S. and Gilligan, C.T. (2004) Strategic Marketing Management: Planning, Implementation and Control, 3rd edn, Oxford: Butterworth-Heinemann. -42- Quản trị các chu kỳ sống trên toàn cầu Khi các công ty cạnh tranh toàn cầu, họ phải chấp nhận quản trị nhiều chu kỳ sống trên khắp trái đất, đôi khi chúng có thể ở các giai đoạn khác nhau. Chúng ta có thể hình dung chu kỳ này bắt đầu với việc các công ty cạnh tranh chủ yếu trên các thị trường nội địa. Các sản phẩm phát triển và chế tạo ở thị trường trong nước sau đó đưa đến các thị trường khác dưới dạng xuất khẩu. Giai đoạn thứ hai bắt đầu nảy sinh khi công nghệ mới phát triển hơn nữa và ngày càng có khả năng chuyển giao một cách dễ dàng. Các công ty trong các quốc gia khác bắt đầu chế tạo sản phẩm tương tự, nhờ chi phí vận tải và lao động thấp họ có thể cạnh tranh hữu hiệu với các công ty nước ngoài trên thị trường của họ. Giai đoạn thứ ba, các công ty nước ngoài cạnh tranh trên thị trường thế giới làm suy giảm hơn nữa thị trường của người sản xuất ban đầu. Trong giai đoạn này các công ty đầu tiên hoặc bắt đầu rút lui khỏi các thị trường đã lựa chọn, hoặc cố cạnh tranh hữu hiệu hơn và đầu tư vào năng lực chế tạo ở nước ngoài để tăng doanh số. Giai đoạn thứ tư và là giai đoạn cuối cùng bắt đầu khi các công ty nước ngoài đã thiết lập được sự hiện diện mạnh mẽ ở các thị trường trong nước và thị trường xuất khẩu của họ, họ bắt Khả năng sinh lợi Cung hạn chế, biên lợi nhuận cao Khả năng sinh lơi/hành động thâm nhập Đối thủ Thâm nhập Ổn định cạnh tranh, marketing thị phần Đối thủ rút lui và củng cố thị trường Cạnh tranh đồng hóa gây sức ép đến biên lợi nhuận Thời gian Hình 3-1Chu kỳ cạnh tranh -43- đầu thực hiện việc sản xuất toàn cầu và cạnh tranh cả với các sản phẩm nội địa trong thị trường của chính người dẫn đầu. Tuy nhiên, trong việc quản trị các chu kỳ sống trên khắp thế giới các nhà quản trị cần nhận thức rằng các chu kỳ sống không phải luôn luôn theo cùng mô thức như vậy. Ngày nay, cạnh tranh sản phẩm và dịch vụ trong nhiều thị trường có tính toàn cầu hơn là nội địa. Do vậy, độ trễ giữa nghiên cứu, phát triển và sản xuất sản phẩm giảm xuống dẫn đến sự hiện diện đồng thời của các sản phẩm tiêu chuẩn hóa trong các thị trường chính của thế giới. Không phải chỉ là sản xuất trong các ngành có hàm lượng lao động cao đang dịch chuyển đến các quốc gia chi phí lao động thấp, mà ngay cả các ngành có hàm lượng vốn cao, như điện tử, và nay là dịch vụ như xử lý dữ liệu và các trung tâm hỗ trợ khách hàng đang xuất hiện tình huống dị thường. Đó là, các dịch vụ giá trị cao và sản xuất hàng công nghệ cao lại đang thự hiện trong các nước mà ở đó khách hàng ít có khả năng tác động đến chúng. Và cũng không phải xa lạ khi giải thích sự phát triển nhanh chóng của mạng lưới sản xuất và marketing của các công ty xuyên quốc gia trải trên nhiều nước. Rõ ràng, các doanh nghiệp hoạt động toàn cầu vẫn cần phải phát triển các nhận thức về cách quản trị các chu kỳ như vậy trên khắp các thị trường của mình. VAI TRÒ CỦA THÔNG TIN MARKETING VÀ PHÂN TÍCH CƠ HỘI Nghiên cứu marketing có thể được định nghĩa như là việc thu thập, ghi chép, phân tích và giải thích một cách có hệ thống dữ liệu về các vấn đề liên quan đến marketing hàng hóa và dịch vụ. Vai trò của nghiên cứu chủ yếu là để giúp cho những người ra quyết định. Nó là một công cụ có thể giúp giảm các rủi ro do thiếu kiến thức về thị trường và sự không chắc chắn của môi trường. Nghiên cứu marketing đảm bảo cho nhà quản trị ra quyết định dựa trên nền tảng kiến thức chắc chắn. Nhờ tập trung tư duy chiến lược vào các nhu cầu trên thị trường, người ta có thể đạt được một định hướng marketing mạnh mẽ. Khả năng nghiên cứu để có các kết quả phân tích nhạy cảm và nhanh chóng trên một diện rộng các thị trường/quốc gia khác nhau là điều cơ bản cho việc ra quyết định marketing chiến lược. Trong thập kỷ trước, chúng ta đã chứng kiến sự phát triển của các kỹ thuật đã cải tiến, web dựa trên sự sẵn có dữ liệu và mạng lưới nhà cung cấp việc nghiên cứu trong các quốc gia, mà ở đó nghiên cứu còn là trứng nước, như Ấn độ và Đông Nam Á. Ngày này, người ta có thể tiến hành các cuộc điều tra trên phạm vi toàn lục địa, thậm chí trên toàn thế giới, các cuộc điều tra vượt khỏi biên giới quốc gia. Sự phát triển của marketing khe hở toàn cầu với nhu cầu -44- nghiên cứu khác biệt, và mức thay đổi ngày càng nhanh của các chu kỳ sống khiến cho việc nghiên cứu phải phát triển tương ứng. Chúng ta cũng chứng kiến một sự bùng nổ về thông tin, với các dữ liệu trực tuyến, các CD ROMS và World Wide Web, bản chất của nghiên cứu marketing và vai trò của quản trị nhận thức trong việc ra các quyết định marketing đã thay đổi Cần phải phát triển một hệ thống quản trị nhận thức các tin tức thị trường để ra các quyết định marketing toàn cầu hợp lý. Một hệ thống như vậy không những phải nhận diện và phân tích các thị trường tiềm năng, mà còn cần phải có khả năng tạo ra hiểu biết về nhiều biến số môi trường. Theo nghĩa hẹp, những người ra quyết định marketing cần được cung cấp các đánh giá về nhu cầu thị trường toàn cầu, đánh giá về các thị trường tiềm năng, các rủi ro, và chi phí vận hành trong các thị trường khác nhau, cũng như thông tin chi tiết làm nền tảng cho các chiến lược marketing. Chúng ta sẽ tập trung vào các lĩnh vực cần thiết để một công ty tạo lập các khả năng nhận thức về môi trường marketing bên ngoài. Khả năng nhận thức như vậy sẽ kết hợp ba mức phân tích: ¨ Phân tích môi trường vĩ mô ¨ Phân tích thị trường/ngành ¨ Phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Phân tích môi trường vĩ mô Có nhiều mô hình phân tích môi trường vĩ mô, có lẽ phổ biến hơn cả là cách tiếp cận với 5 nhóm nhân tố (SLEPT) bao gồm: Xã hội (Social), Luật pháp (Legal), Kinh tế (Economic), và Công nghệ chính trị (Political and technological) và xem xét các khía cạnh khác nhau mà các nhà quản trị cần thiết để phát triển kiến thức. Kiến thức đó là cần thiết nếu các nhà quản trị hiểu được các khuynh hướng và các thay đổi trong môi trường marketing có thể tác động đến các chu kỳ sống được thảo luận ở trên và các quyết định marketing chiến lược hợp lý cần phải ra. Trong khi xem xét môi trường vĩ mô, nhà quản trị cần đánh giá xem biến số nào là lực lượng thị trường then chốt trong tương lai. Nói cách khác, nhân tố nào có khả năng gây ảnh hưởng lớn nhất đến thị trường trong một đến hai năm cũng như trong dài hạn. Khi đã nhận diện được các biến số này, cần thiết phải đánh giá tác động của các nhân tố đó vào quá trình marketing. Công ty cần đánh giá về sự khác nhau giữa các lực lượng (thuận lợi/không thuận lợi) đối với các chu kỳ sống thị trường/sản phẩm/nhãn hiệu/khách hàng trong một vài năm tới -45- và các quyết định marketing chiến lược nào cần ra nếu công ty muốn giữ khả năng duy trì vị thế cạnh tranh. Môi trường văn hóa/xã hội Các điều kiện xã hội, vùng và văn hóa đều tác động đến các quan niệm và mô thức của hành vi mua sắm. Các nhân tố văn hóa có tác động đáng kể đến cách thức sử dụng sản phẩm, tên nhãn hiệu và chiến dịch quảng cáo trên thị trường. Chất dẻo làm nền nhà của Johnson thất bại vì nó làm cho các tấm thảm len trải trên đó dễ bị trơn tuột, và thất bại của Johnson là ở chỗ nó không tính đến thói quen không đi giày dép trong nhà. Disney là thương hiệu toàn cầu nhưng các nỗ lực của họ để tạo ra thành công ở công viên Disneyland Pari vẫn còn vô vàn khó khăn mà phải một thập kỷ sau mới khánh thành. Thất bại của Disney có thể do không nắm được sắc thái văn hóa/xã hội trên thị trường Châu Âu. Để hoạt động hữu hiệu trên khắp thế giới, cần nhận thức rằng có thể có sự khác biệt đáng kể giữa các vùng khác nhau, mặc dầu có các khuynh hướng hữu hình cho thấy các cản trở của các khác biệt văn hóa xã hội đang giảm dần. Điều này làm xuất hiện của một số thương hiệu có tầm thế giới chẳng hạn Microsoft, Intel, Coca-Cola, McDonald’s, Nike, cạnh tranh hoàn toàn trên các thị trường toàn cầu bỏ qua các ranh giới quốc gia và chính trị Tuy nhiên, vẫn có một số nghịch lý văn hóa tồn tại. Chẳng hạn, ở châu Á, Trung Đông, Châu Phi và Mỹ la tinh có nhiều bằng chứng cho thấy các sở thích bị Âu hóa vẫn trộn lẫn những đòi hỏi khác biệt văn hóa, tín ngưỡng và dân tộc. Các khác biệt này không nhất thiết tạo nên các hố sâu ngăn cách không thể vượt qua trong tất cả các lĩnh vực của xã hội. Thực vậy, có những khuynh hướng dẫn đến những tương tự cả về văn hóa lẫn quan điểm của khách hàng. Các nhân tố xã hội như sự phát triển và thay đổi về dân cư trên khắp thế giới là những nhân tố quan trọng đang báo trước các thay đổi xã hội. Trong khi dân số thế giới tăng lên đáng kể, nhưng mô thức tăng trưởng không nhất quán trên khắp thế giới. Tám mươi phần trăm dân số thế giới sống ở các nước đang phát triển, con số này lên tới 85% năm 2005. Nửa thể kỷ đến, dân số châu phi tăng gấp 3. Năm 1995, 700 triệu người sống ở châu Phi, năm 2050con số này vượt quá 2 tỷ. Dân số Trung quốc tăng chậm hơn từ 1,2 tỷ lên đến 1,5 tỷ. Với dân số 1,53 tỷ, Ấn độ là nước đông dân hơn cả Trung quốc sau 50 năm. Chỉ có Châu Âu là vùng kỳ vọng có sự giảm dân số. -46- Cũng có những sự dịch chuyển rõ ràng về dân số trong các quốc gia dẫn đến việc hình thành các khu vực đô thị rộng lớn, nơi mà các khách hàng ngày càng có nhu cầu tương tự nhau trên khắp thế giới. Thế giới tiến đến các thành phố khổng lồ. Thành phố Tokyo vĩ đại với gần 30 triệu người, Mê xi cô với 20 triệu. Các thành phố như Lagos, Buenos Aires, Jakarta sẽ bỏ xa các thành phố như Paris, London và Rome. Năm 2015, không có thành phố châu Âu nào nằm trong 30 và 17 siêu thành số thế giới với hơn 10 triệu dân. Điều này chắc hẳn sẽ là những nhắc nhở, và hàm ý cho các công ty trong việc ra các quyết định chiến lược. Các thành phố này sẽ là các thị trường của chính họ. Người ở đô thị cần các sản phẩm tương tự nhau (đóng gói thuận tiện và dễ chuyên chở). Tương tự, họ yêu cầu các dịch vụ, điện thoại, vận tải các loại và truyền thông hiện đại. Điều đó cũng có nghĩa là các khách hàng có thể dễ tác động hơn. Các doanh nghiệp có thể nhận ra khách hàng này và có thể truyền thông tới họ một các hiệu quả thông qua siêu thị, quảng cáo và các công cụ truyền thông khác. Môi trường luật pháp Hệ thống luật pháp trên khắp thế giới biến đổi cả về nội dung lẫn cách giải thích. Một công ty bị giới hạn không chỉ bằng các luật lệ của đất nước họ mà còn bởi luật lệ của các quốc gia mà họ đang hoạt động và bởi sự phát triển của luật quốc tế. Các doanh nghiệp hoạt động ở Cộng đồng Châu Âu đang đối mặt ngày càng nhiều hơn với các điều chỉnh tác động tới các thị trường của họ ở Châu Âu. Những điều này có thể ảnh hưởng nhiều mặt của chiến lược marketing- ví dụ quảng cáo- theo các hạn chế về dạng phương tiện truyền thông và có thể chấp thuận các kháng cáo đặc biệt sáng tạo. Sự chấp thuận sản phẩm trong một quốc gia có thể chịu tác động bởi một số điều chỉnh nhỏ về các khía cạnh như bao gói, và bởi các thay đổi lớn hơn về pháp chế. Do đó, điều quan trọng với các doanh nghiệp là hiểu biết môi trường luật pháp trên các thị trường của mình. Các luật này tạo nên “qui tắc trò chơi” cho hoạt động kinh doanh. Môi trường luật pháp toàn cầu có thể chia thành các khía cạnh: Các luật địa phương. Cách thức tốt nhất để tìm ra đường đi trong một mớ hỗn độn luật pháp trên các thị trường là sử dụng kinh nghiệm về các hệ thống luật pháp khác nhau và các luật liên quan đến mỗi thị trường mục tiêu Luật quốc tế: Có một số các luật quốc tế có thể tác động đến hoạt động của tổ chức. Một số luật quốc tế về sao chụp, phát thanh, bắt cóc máy bay; một số khác là những thỏa thuận hay -47- hợp đồng, ghi nhãn, chẳng hạn các hiệp định WTO, IMF hay luật về nhãn hiệu thương mại và bản quyền, sự cân bằng giữa các hệ thống pháp luật trong nhóm vùng, ví dụ EU Luật bản địa. Doanh nghiệp phải tôn trọng các luật quốc gia của mình trong tất cả các hành động của nó dù là nội địa hay quốc tế. Có thể dễ dàng hiểu các hệ thống luật địa phương, quốc tế và bản địa có thể có tác động chủ yếu lên khả năng cạnh tranh của tổ chức trong thị trường toàn cầu như thế nào. Các luật sẽ tác động đến các khía cạnh của marketing mix như sản phẩm, giá, phân phối và các hoạt động cổ động rất mạnh mẽ. Với nhiều công ty, các thách thức mà họ đối mặt trên khắp các thị trường toàn cầu hầu như là con dao hai lưới. Thông thường, các doanh nghiệp hoạt động toàn cầu đối mặt với các thách thức về đạo đức trong việc ra quyết định liên quan với các quan niệm văn hóa khác nhau, khiến cho có những điều có thể là không hợp pháp trong một nước này nhưng lại có thể chấp nhận ở nước khác. Trong một số quốc gia hành động tặng quà là hành động bình thường, trong các quốc gia khác lại coi như hối lộ. Trong nhiều thị trường bão hòa các doanh nghiệp phải đối mặt với các qui định rất đặc biệt đôi khi là phiền toái. Chẳng hạn ở Đức, luật môi trường nghĩa là các doanh nghiệp phải tái chế và hủy các rác thải bao gói mà nó tạo ra và phải sản xuất các bao gói có thể tái chế. Trong nhiều thị trường mới phát sinh vấn đề bảo vệ bản quyền và nhãn hiệu thương mại lại rất hạn chế, hệ thống pháp luật đang hoàn thiện, các rào cản phi thuế và không ổn định theo các chương trình cải tổ đang tiến triển. Sự sao chụp bất hợp pháp trên các thị trường mà có sự bảo vệ bản quyền và nhãn hiệu thương mại kém cũng là một thách thức. Phần mềm lậu chiếm 87% phần mềm máy tính sử dụng ở Ấn độ, 92% ở Thái lan, 98% ở Trung quốc mỗi năm làm thiệt hại 8 tỷ USD cho những người làm phần mềm. Môi trường kinh tế Trong khi cố gắng phát triển chiến lược tích hợp toàn cầu, một trong những khó khăn chính mà các công ty đang gặp phải là sự phân chia mức độ phát triển kinh tế mà họ phải đối mặt. Điều này khiến họ khó có thể xây dựng một chiến lược có tính cố kết, dĩ nhiên trong việc định giá. Do vậy cần phải có tư duy tuy tương ứng với các nền kinh tế khi nó là thị trường phát triển, đang lên hay kém phát triển Tam giác kinh tế phát triển Tam giác phát triển kinh tế phát triển gồm NAFTA, EU và Nhật bản chiếm đến 80% thương mại thế giới. Với nhiều doanh nghiệp, điều này tạo nên điều gì đó được gọi là thị trường toàn [...]... sức mạnh của quan hệ này sẽ tùy thuộc nhiều vào các đặc tính của chính vấn đề mua Nếu việc mua sắm được nhận thức có tầm quan trọng cao với người mua và họ tin cậy vào các khả năng của người bán sẽ giúp họ giải quyết vấn đề mua, mối quan hệ sẽ mạnh mẽ hơn và chặt chẽ hơn các hoạt động mua sắm thông thường, mà họ thường coi là không có vấn đề và lúc mà người mua cảm thấy họ có khả năng ra các quyết định... chúng tôi nói với chúng tôi những gì đang hướng đến sau đó nhưng doanh số của chúng tôi trong các thị trường này không bị tác động một cách hoàn toàn Vấn đề là thời gian sẽ chứng minh, điều gì là cơ bản và đáng giá Vì thế, với nhiều công ty kiến thức được tạo dựng thông qua các mối quan hệ này giúp họ bảo đảm tính hiệu lực và có lẽ quan trọng hơn, tính hợp lý của các quyết định marketing chiến lược ٨ Hunt,... của người mua mạnh gây áp lực làm giảm khả -53năng thu lợi nhuận tăng thêm của các doanh nghiệp trong ngành Họ có thể đồi hỏi những chuẩn mực phục vụ ngày càng cao, và sẵn sàng ép các công ty trong ngành phải nhận mức giá thấp hơn − Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp: Qui mô của các nhà cung cấp và tiềm năng của họ trong việc áp đặt các điều kiện và cung cấp hàng hóa dịch vụ ra thị trường Những. .. ép của lực lượng này xét trong quan hệ tương đối giữa lực thâm nhập và chiều cao của các rào cản thâm nhập − Các sản phẩm hay dịch vụ thay thế: khả năng thay thế của các sản phẩm hay dịch vụ mới cho các sản phẩm hay dịch vụ hiện tại đang cung cấp trên thị trường cũng là một áp lực cạnh tranh trong ngành Tính ưu việt của sản phẩm dịch vụ mới tạo ra áp lực từ bên ngoài đối với ngành Trong khi các vấn đề. .. trong con số này là B2B marketing, sau đó mới là B2C marketing Cuối năm 2005, 80 triệu hộ gia đình trên khắp châu Âu có ti vi kỹ thuật số và nó sẽ cung cấp dịch vụ giao tiếp mua hàng hữu hiệu Tất cả những điều này đã thay đổi cách thức của nhiều người trong số chúng ta với tư cách là khách hàng và phương thức chúng ta tạo dựng cuộc sống kinh doanh Ứng dụng của World Wide Web với marketing toàn cầu đã... các câu hỏi để tạo nên một cái nhìn tổng thể về các cơ hội và đe dọa chủ yếu trong thị trường/ngành để rồi sau đó phản ánh vào trong các quyết định marketing chiến lược cần thiết Các câu hỏi như vậy có thể là: − Qui mô và giá trị của lĩnh vực/ngành như thế nào? − Ai đóng vai trò chủ yếu (người dẫn đạo thị trường, những người theo sau) và thị phần của những người tham gia chủ yếu này − Các nhân tố nào... điểm chính của cạnh tranh là gì? − Mức độ mãnh liệt của cạnh tranh như thế nào? − Các sức mạnh và điểm yếu then chốt của đối thủ là gì? − Làm cách nào chúng ta có thể có được vị thế cạnh tranh vượt trội? Một chức năng của việc phân tích đối thủ cạnh tranh là cố gắng dự kiến quyết định marketing chiến lược mà đối thủ cạnh tranh sẽ khởi sự cũng như phương thức họ đáp trả với các quyết định marketing chiến... trường của mình, doanh nghiệp cần xem xét lại các ranh giới ngành của mình -52Trên phương diện nhu cầu, một thị trường sẽ được xác định trên cơ sở khả năng của khác hàng có thể thay thế sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp với các đối thủ khác Chúng ta đang chứng kiến điện thoại di động có thể làm nhiều điều kỳ lạ bao gồm cả việc chụp ảnh, quay phim như vậy phải xác định lại các ranh giới truyền thống của. .. thị trường ra thành những thị trường bộ phận hay các phân đoạn dựa trên những tương tự trong dữ liệu marketing Phân đoạn thị trường là khái niệm marketing được nhiều người biết đến Tuy nhiên, khi được sử dụng đúng, chiến lược phân đoạn có thể là nguồn lợi thế cạnh tranh quan trọng và cung cấp -60nền tảng nhờ đó các hoạt động marketing thích ứng, tập trung và khác biệt đối với nhu cầu của từng phân đoạn... sử dụng nên được quyết định trong các giai đoạn đầu tiên của việc hoạch định nghiên cứu, bởi nó sẽ ảnh hưởng đến bảng câu hỏi và cách thức phỏng vấn − Chuẩn bị báo cáo và trình bày Báo cáo và trình bày là kết quả của người nghiên cứu và điều quan trọng trong việc tạo ra sự tin cậy trong các phương pháp nghiên cứu được sử dụng, tính vững chắc của những gì tìm ra trong nghiên cứu Các hành động dẫn tới . chu kỳ như vậy trên khắp các thị trường của mình. VAI TRÒ CỦA THÔNG TIN MARKETING VÀ PHÂN TÍCH CƠ HỘI Nghiên cứu marketing có thể được định nghĩa như là. có hệ thống dữ liệu về các vấn đề liên quan đến marketing hàng hóa và dịch vụ. Vai trò của nghiên cứu chủ yếu là để giúp cho những người ra quyết định.