BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN THU THỦY GIÁ TRỊ BẢN THÂN TRONG TIÊU DÙNG DỊCH VỤ: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh, năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN THU THỦY GIÁ TRỊ BẢN THÂN TRONG TIÊU DÙNG DỊCH VỤ: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Thương mại Mã số: 9340121 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS Nguyễn Đình Thọ TS Triệu Hồng Cẩm Tp Hồ Chí Minh, năm 2019 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu cá nhân tơi Các số liệu kết luận án trung thực thuộc sở hữu cá nhân tác giả Nghiên cứu sinh Nguyễn Thu Thủy ii MỤC LỤC TỔNG QUAN 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài Tính đóng góp luận án 6.1 Tính kết nghiên cứu 6.2 Đóng góp kết nghiên cứu Kết cấu luận án 10 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 11 1.1 Cơ sở lý thuyết ‘giá trị thân’ 11 1.1.1 Sự phát triển khái niệm ‘giá trị thân’- giá trị người 11 1.1.2 Đo lường ‘giá trị thân’- giá trị người 14 1.1.3 Đánh giá thang đo ‘giá trị thân’ 18 1.1.4 Kết luận 20 1.2 Cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng 20 1.2.1 Hành vi tiêu dùng 20 1.2.2 Những phương pháp tiếp cận nghiên cứu hành vi tiêu dùng 21 1.2.2.1 Cách tiếp cận: người kinh tế - Economic Man 22 1.2.2.2 Cách tiếp cận: động tâm lý – Psychodynamic 22 1.2.2.3 Cách tiếp cận: chủ nghĩa hành vi – Behaviourist 22 1.2.2.4 Cách tiếp cận: nhận thức – Cognitive 23 1.2.2.5 Cách tiếp cận: nhân văn – Humanistic 24 1.3 Xây dựng mơ hình nghiên cứu 25 1.3.1 ‘Giá trị thân’ với định tiêu dùng dịch vụ 25 1.3.2 ‘Giá trị thân’ mối quan hệ với ‘thái độ’ ‘hành vi’ 26 1.3.3 Mơ hình nghiên cứu kiểm định khía cạnh thuộc ‘giá trị thân’ Việt Nam 29 Kết luận 33 iii CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34 2.1 Quy trình nghiên cứu kế hoạch thực 34 2.1.1 Vấn đề nghiên cứu 34 2.1.2 Sự cần thiết phải có hai giai đoạn nghiên cứu 34 2.1.3 Quy trình nghiên cứu đề tài 35 2.1.4 Kế hoạch thực 36 2.2 Quá trình thực nghiên cứu giai đoạn – điều chỉnh thang đo 'giá trị thân' phù hợp với thị trường Việt Nam 37 2.2.1 Khái quát trình hình thành phát triển thang đo ‘giá trị thân’ 37 2.2.2 Phương pháp thực nghiên cứu giai đoạn 38 2.2.2.1 Nghiên cứu định tính 39 2.2.2.2 Nghiên cứu định lượng 41 2.2.2.3 Đối chiếu lý thuyết 43 2.3 Quá trình thực nghiên cứu giai đoạn – kiểm định thang đo 'giá trị thân' với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ 43 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu xác định giả thuyết kiểm định 43 2.3.2 Xây dựng mơ hình đo lường 45 2.3.3 Phương pháp nghiên cứu 48 2.3.4 Xác định ngành dịch vụ để áp dụng mơ hình kiểm định 49 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 54 3.1 Kết nghiên cứu giai đoạn – điều chỉnh thang đo 'giá trị thân' phù hợp với thị trường Việt Nam 54 3.1.1 Kết nghiên cứu định tính 54 3.1.2 Kết nghiên cứu định lượng 59 3.1.2.1 Bảng câu hỏi 59 3.1.2.2 Mẫu điều tra 60 3.1.2.3 Kết phân tích liệu 60 3.1.3 Thảo luận kết đạt 65 3.2 Kết nghiên cứu giai đoạn – kiểm định thang đo 'giá trị thân' với mơ hình hành vi tiêu dùng dịch vụ 69 iv 3.2.1 Kết kiểm định thang đo ‘giá trị thân’ với mơ hình hành vi du lịch 70 3.2.1.1 Mơ hình hành vi lĩnh vực du lịch 70 3.2.1.2 Đặc điểm mẫu điều tra 71 3.2.1.3 Kết phân tích liệu 72 3.2.1.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo biến tiềm ẩn - hệ số Cronbach's Alpha 72 3.2.1.3.2 Kiểm định giá trị đo lường cho biến tiềm ẩn có mơ hình đo lường - phân tích nhân tố khám phá EFA 74 3.2.1.3.3 Kiểm định giá trị hội tụ giá trị phân biệt tồn mơ hình đo lường - phân tích nhân tố khẳng định CFA 75 3.2.1.3.4 Kiểm định mối quan hệ lý thuyết nhân tố mơ hình hành vi - ước lượng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 77 3.2.1.4 Kết luận 78 3.2.2 Kết kiểm định thang đo ‘giá trị thân’ với mơ hình hành vi sử dụng dịch vụ vận tải hành khách 79 3.2.2.1 Mơ hình hành vi lĩnh vực vận tải hành khách 79 3.2.2.2 Đặc điểm mẫu điều tra 80 3.2.2.3 Kết phân tích liệu 82 3.2.2.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo biến tiềm ẩn - hệ số Cronbach's Alpha 82 3.2.2.3.2 Kiểm định giá trị đo lường cho biến tiềm ẩn có mơ hình đo lường - phân tích nhân tố khám phá EFA 83 3.2.2.3.3 Kiểm định giá trị hội tụ giá trị phân biệt tồn mơ hình đo lường - phân tích nhân tố khẳng định CFA 84 3.2.2.3.4 Kiểm định mối quan hệ lý thuyết nhân tố mơ hình hành vi - ước lượng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 86 3.2.2.3.5 Mơ hình cấu trúc SEM cho đối tượng quan sát (khách di chuyển máy bay khách tàu) 88 3.2.2.6 Kết luận 89 v 3.2.3 Kết kiểm định thang đo ‘giá trị thân’ với mơ hình hành vi sử dụng dịch vụ phòng tập thể dục 90 3.2.3.1 Mơ hình hành vi lĩnh vực dịch vụ phòng tập thể dục 90 3.2.3.2 Đặc điểm mẫu điều tra 91 3.2.3.3 Kết phân tích liệu 93 3.2.3.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo biến tiềm ẩn - hệ số Cronbach's Alpha 93 3.2.3.3.2 Kiểm định giá trị đo lường cho biến tiềm ẩn có mơ hình đo lường - phân tích nhân tố khám phá EFA 95 3.2.3.3.3 Kiểm định giá trị hội tụ giá trị phân biệt tồn mơ hình đo lường - phân tích nhân tố khẳng định CFA 96 3.2.3.3.4 Kiểm định mối quan hệ lý thuyết nhân tố mơ hình hành vi - ước lượng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 98 3.2.3.4 Kết luận 98 3.2.4 Bàn luận kết 99 3.2.4.1 Thang đo 'giá trị thân' 99 3.2.4.2 Sự tác động 'giá trị thân' mơ hình hành vi 100 3.2.4.3 Sự tác động biến mơ hình hành vi tiêu dùng dịch vụ 101 Kết luận 101 CHƯƠNG 4: HÀM Ý NGHIÊN CỨU 102 4.1 Kết luận chung sau hai giai đoạn phân tích liệu 102 4.1.1 Thang đo ‘giá trị thân’ điều chỉnh – kết giai đoạn 102 4.1.2 Khái niệm ‘giá trị thân’ mơ hình hành vi tiêu dùng dịch vụ – kết giai đoạn 102 4.1.3 Sự tác động nhân tố mơ hình nghiên cứu – kết giai đoạn 104 4.2 Hàm ý rút từ kết nghiên cứu cho nhà quản trị 105 KẾT LUẬN 108 NHỮNG CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 110 TÀI LIỆU THAM KHẢO 111 PHỤ LỤC vi PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC 21 PHỤ LỤC 37 PHỤ LỤC 47 PHỤ LỤC 57 vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CFA: Structural Equation Analysis - phân tích nhân tố khẳng định CSBY: Cuộc sống bình yên EFA: Exploratory Factor Analysis - phân tích nhân tố khám phá LOV: The List of Values - danh sách giá trị (Kahle, 1983) RVS: The Rokeach Value system – hệ thống giá trị Rokeach (Rokeach, 1973) SCNXH: Sự công nhận xã hội SEM: Structural Equation Model - mơ hình cấu trúc tuyến tính SERPVAL: Service Personal Values – giá trị thân với dịch vụ (Lages & Fernandes, 2005) SHNXH: Sự hoà nhập xã hội SVS: Schwartz Value Survey – hệ thống đo lường Schwartz (Schwartz, 1990) TAM: The Technology Acceptance Model – mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Davis, 1989) Tcam: Tình cảm TPB: Theory Plan of Behavior - hành vi dự định (Ajzen, 1991) TRA: Theory of Reasoned Action – mơ hình hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1980) VAB: ‘value – attitude – behavior’ – hệ thống 'giá trị – thái độ hành vi (Homer & Kahle, 1988) VALS: Values and Lifestyles – giá trị phong cách sống (Mitchell Amold 1983) YThuc: Ý thức .61 e1 V1 e2 V2 78 92 96 87 76 e3 e4 e5 V5 e6 V6 e7 e8 e9 e10 V7 65 81 82 91 80 90 V9 V10 e11 V11 e12 V12 e13 V13 V14 e15 V15 00 e20 63 73 76 V16 TCam V19 V18 V20 67 Dtc 79 87 85 e26 80 06 63 97 19 02 SCNXH 43 GIATRIBANTHAN 14 44 76 67 V26 89 V28 V27 THAIDO -.11 88 76 -.04 00 03 01 YThuc 98 72 Dscnxh 77 58 78 58 e28 e27 60 82 91 79 e14 e19 e18 62 40 94 V8 e16 Dcsby V3 V4 44 CSBY 62 Dtd YDINH -.04 Dyt 99 85 49 70 16 38 Dyd SHNXH -.04 Dv30 CHUANCHUQUAN Dshnxh 95 69 71 50 90 48 V21 V22 V23 e21 e22 e23 Chi-square=1654.017; df=580; P=.000; Chi-square/df=2.852; GFI=.829; TLI=.809; CFI=.829; RMSEA=.071 Phan tich da nhom NhomTauHoa Standardized estimates Mơ hình SEM chuẩn hố cho nhóm khách di chuyển tàu hoả Regression Weights: (Group number - Default model) T