Đang tải... (xem toàn văn)
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Thị trường người tiêu dùng: Bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
MÔN MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua NTD Nắm chất thị trường người tiêu Trongedu.com dùng Hiểu đặc trưng thị trường người tiêu dùng Vẽ mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Khái quát thị trường NTD 1.1 Khái niệm thị trường NTD Người tiêu dùng người mua sắm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu ước muốn cá nhân Thị trường người tiêu dùng: Bao gồm tất cá nhân, hộ gia đình nhóm người có tiềm ẩn mua sắm hàng hóa dịch vụ cho mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân Trongedu.com CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.2 Đặc trưng thị trường NTD: Có quy mô lớn thường xuyên gia tăng Nhu cầu ước muốn phong phú đa dạng Thị trường NTD thường xuyên thay đổi vừa tạo hội vừa tạo rủi ro thách đố nỗ lực Marketing doanh nghiệp Trongedu.com CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Mơ hình hành vi mua NTD 2.1 Khái niệm hành vi mua: Hành vi mua NTD toàn hành động mà NTD bộc lộ trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Trongedu.com CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG 2.2 Mơ hình hành vi mua NTD: Các nhân tố kích thích Marketing Mơi trường -Sản - Kinh tế phẩm - KHKT - Giá - Văn hóa -Phân - Chính trị/ phối Luật pháp - Xúc tiến -Cạnh tranh hỗn hợp (DN không (DN kiểm KS tuyệt soát đối) được) Trongedu.com Hộp đen ý thức người mua Phản ứng khách hàng Các đặc Quá trình tính NTD định mua ước (Tiếp nhận (Xuất muốn, tìm phản thơng tin, mua sắm, tiêu dùng ứng đáp cảm nhận dùng SP) lại ntn?) - Lựa chọn hàng hóa - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn nhà cung ứng - Lựa chọn thời gian mua -Lựa chọn khối lượng mua (Có thể quan sát được) CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Các nhân tố tác động đến hành vi NTD Văn hóa Xã hội - Nền văn hóa - Nhánh văn hóa - Sự giao lưu biến đổi văn hóa Trongedu.com - Giai tầng xã hội - Nhóm - Gia đình - Vai trò địa vị xã hội Cá nhân - Tuổi đời Tâm lý - Nghề nghiệp - Động - Nhận thức Người -Hoàn cảnh kinh tế - Sự hiểu biết - Lối sống - Niềm tin Tiêu dùng - Nhân cách - Quan điểm nhận thức CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG 3.1 Nhân tố văn hố: Có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi NTD Văn hóa lực lượng biến nhu cầu tự nhiên người thành ước muốn mà NTD cố gắng thỏa mãn mua sắm tiêu dùng hàng hóa dịch vụ Theo nghĩa rộng nhất, “văn hố coi tổng thể nét riêng biệt tinh thần, vật chất, trí tuệ cảm xúc định tính cách xã hội hay nhóm người xã hội Văn hóa bao gồm nghệ thuật văn chương, lối sống, quyền người, hệ thống giá trị, tập tục tín ngưỡng Văn hố đem lại cho người khả suy xét thân Chính nhờ văn hố mà người tự thể hiện, tự ý thức thân” Trongedu.com CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG 3.2 Nhân tố xã hội: Giai tầng xã hội: lớp người khác kết phân chia tương đối đồng ổn định xã hội, xếp theo thứ bậc, thành viên thứ bậc chia sẻ giá trị lợi ích cách ứng xử giống Nhóm tham khảo (nhóm tiêu biểu): nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hành vi mua người Gia đình: yếu tố gia đình ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua biến động cầu hàng hố ln gắn với hình thành biến động gia đình, định mua sắm cá nhân chịu ảnh hưởng cá nhân khác gia đình Cần lưu ý phân loại gia đình thành gia đình định hướng gia đình phối (vợ chồng cái) Vai trò địa vị xã hội: cá nhân thành viên nhiều nhóm xã hội Vị trí họ nhóm xác định theo vai trò địa vị họ nhóm.Một vai trò cá nhân ảnh hưởng đến định mua thành viên nhóm. Các định tính NTD đòi hỏi người làm marketing phải9 cố gắng biến sản Trongedu.com phẩm thành biểu tượng địa vị mà NTD mong đợi CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG 3.3 Nhân tố cá nhân: Tuổi tác đường đời: hàng hóa dịch vụ thay đổi qua giai đoạn đời Nghề nghiệp: ảnh hưởng định đến tính chất hàng hố, dịch vụ chọn Tình trạng kinh tế: ảnh hưởng đến loại số lượng hàng hoá mà họ mua sắm Lối sống: Sự lựa chọn hàng hoá NTD thể lối sống họ Nhân cách quan niệm thân: ứng dụng để thiết kế sản phẩm chương trình khuyến mại, quảng cáo… định hướng hành vi mua NTD Trongedu.com 10 CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Quá trình sản xuất lưu thơng hàng hóa Sản xuất Trongedu.com Bán buôn I Bán buôn II Bán buôn … Bán lẻ Người tiêu dùng 23 CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG HÀNH VI MUA CỦA CÁC TỔ CHỨC Thị trường hành vi mua DNSX Thị trường hành vi mua của tổ chức thương mại. Thị trường hành vi mua quan nhà nước. Trongedu.com 24 CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT • • • • • • • • Quy mô thị trường: Lớn Cầu mua TLSX có tính thứ phát Cầu TLSX co giãn theo giá: thấp Độ biến động cầu TLSX >> Cầu hàng tiêu dùng Tập trung theo vùng địa lý Khối lượng mua/KH: Lớn Nhiều người tham gia mua hàng; Mua sắm thường theo phương thức trực tiếp, không thông qua trung gian. • Lựa chọn kỹ người cung cấp xây dựng quan hệ lâu dài, ổn định. • Xu hướng chuyển sang thuê mướn hợp đồng mua đứt bán Trongedu.com 25 đoạn CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT Mơ hình hành vi mua Những ảnh hưởng qua lại cá nhân cá nhân Trongedu.com 26 CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua Những yếu tố môi trường Trongedu.com Các yếu Các yếu Yếu tố tố quan tố đặc điểm hệ cá đặc điểm của DN nhân cá nhân 27 CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT AI LÀ NGƯỜI THAM GIA VÀO QUÁ TRÌNH MUA Trongedu.com Người sử dụng (Used) Người ảnh hưởng Người định Người mua (Buyer) (Influencer) (Decider) 28 CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT NHỮNG DẠNG MUA HÀNG CHỦ YẾU Trongedu.com Mua lặp lặp lại, không thay đổi số lượng, chủng loại hàng mua Mua lặp lại có thay đổi tính năng, quy cách hàng hoá, điều kiện cung ứng khác Mua để giải nhiệm vụ 29 CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH THÔNG QUA MUA Ý thức vấn đề Mơ tả khái qt nhu cầu Đánh giá đặc tính hàng hố Tìm kiếm người cung ứng u cầu chào hàng Lựa chọn người cung ứng Làm thủ tục đặt hàng Trongedu.com Đánh giá người cung ứng 30 CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC NHÀ NUỚC Khái niệm : -Tổ chức CP+ CQ địa phương mua, thuê mặt hàng cần thiết thực chức phân công. Ai mua hàng : Các cấp tổ chức NN từ TƯ đến ĐP đảm nhiệm chức năng: Bộ, ban, ngành (dân sự), Bộ Quốc phòng, quân chủng, binh chủng (quân sự), Trường, bệnh viện… Trongedu.com 31 CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC NHÀ NUỚC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG Môi trường Bản thân tổ chức Người tham gia mua Trongedu.com Giám sát 32 CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC THƯƠNG MAI Thị trường tổ chức thương mại đặc tính bản: Thị trường tổ chức thương mại bao gồm tất tổ chức, cá nhân mua hàng hóa để bán lại cho th, nhằm mục đích kiếm lời Khi họ mua xem họ đóng vai trò giống người mua tư liệu sản xuất Hàng hóa mà họ lựa chọn mua người mua lại họ định khơng phải thân họ. Hành vi mua tổ chức thương mại: Các định mua tổ chức thương mại: Tổ chức thương mại định mua họ đóng vai trò người đại diện mua cho khách hàng họ Khi lựa chọn mua hàng hóa, họ phải xem sản phẩm có thu hút khách hàng hay khơng từ nên định kinh doanh mặt hàng nào? Mua doanh nghiệp bán? Phải đưa thương lượng giá điều kiện mua khác? 33 Trongedu.com CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC THƯƠNG MAI Tổ chức thương mại lựa chọn chiến lược lựa chọn danh mục mặt hàng kinh doanh sau: 1.Kinh doanh chủng loại hàng hóa riêng biệt: mua bán loại hàng hóa hãng sản xuất. Ví dụ: có nhà bán lẻ bán tivi hãng SONY. 2.Kinh doanh theo chiều sâu: Kinh doanh nhiều mặt hàng tương tự nhiều hãng sản xuất Ví dụ: người trung gian kinh doanh tivi với nhiều nhãn hiệu khác 3.Kinh doanh rộng: Kinh doanh chủng loại có nhiều mặt hàng có liên quan với 4.Kinh doanh hỗn hợp: mặt hàng kinh doanh gồm nhiều chủng loại khác (siêu thị) Trongedu.com 34 CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC THƯƠNG MAI Các thành viên tham gia vào tiến trình mua tổ chức thương mại : Trong doanh nghiệp lớn, việc mua hàng hóa kinh doanh người có trình độ chun mơn phụ trách Họ đào tạo tổ chức giống trung tâm mua tư liệu sản xuất doanh nghiệp, người tham gia mua hàng hóa phụ thuộc vào hình thức tổ chức kinh doanh như: cửa hàng, siêu thị, nhà đại lý Trong doanh nghiệp nhỏ hộ gia đình, người chủ thường đảm nhiệm việc lựa chọn mua hàng hóa. Đặc trưng hành vi mua tổ chức thương mại. + Với loại hàng thông thường, tổ chức thương mại vào lượng hàng tồn kho để thực đơn đặt hàng tiếp theo. +Tổ chức thương mại vào biến động doanh số mức lời Trongedu.com 35 mà họ đạt làm thỏa thuận với người cung ứng giá cả. CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC THƯƠNG MAI + Ngoài yếu tố giá cả, tổ chức thương mại lựa chọn số tiêu chuẩn để định lựa chọn người cung cấp như: hấp dẫn hàng hóa người tiêu thụ, điều kiện hỗ trợ ưu đãi mà người cung ứng dành cho họ. + Tổ chức thương mại có bước tiến kỹ thuật mua bán Xu phổ biến lực kinh doanh người bán hoàn thiện, họ người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng với hỗ trợ phương tiện tiên tiến (máy bán hàng tự động, vi tính nối mạng internet ). Trongedu.com 36 ... CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG HÀNH VI MUA CỦA CÁC TỔ CHỨC Thị trường hành vi mua DNSX Thị trường hành vi mua của tổ chức thương mại. Thị trường hành vi mua quan nhà nước. Trongedu.com 24 CHƯƠNG 4: ... thách đố nỗ lực Marketing doanh nghiệp Trongedu.com CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Mơ hình hành vi mua NTD 2.1 Khái niệm hành vi mua: Hành vi mua NTD toàn hành động mà NTD bộc lộ trình trao đổi sản... Trongedu.com 25 đoạn CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT Mơ hình hành vi mua Những ảnh hưởng qua lại cá nhân cá nhân Trongedu.com 26 CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP SẢN