` ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN Lĩnh vực nghiên cứu: Quản trị kinh doanh doanhdoanh TÊN ĐỀ TÀI: CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TẦN SUẤT MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN VIỆT NAM TP.HCM, Tháng 03 Năm 2019 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN NĂM 2019 Tên đề tài: CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TẦN SUẤT MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN VIỆT NAM Nhóm sinh viên thực Họ tên Nguyễn Ngọc Minh Hiếu MSSV K174091090 Đơn vị Khoa KTKT Nhiệm vụ Nhóm trưởng Điện thoại Email 0962007799 hieunnm17409c @st.uel.edu.vn Kim Thị Ngọc Hương K174091095 Khoa KTKT Thành viên 0939135016 huongktn17409 c@st.uel.edu.vn Trần Lâm K174091098 Khoa KTKT Thành viên 0966717109 lamt17409c@st uel.edu.vn Nguyễn Thị Phương Thảo K164091360 Khoa KTKT Thành viên 0375227532 thaontp16409@ st.uel.edu.vn Giảng viên hướng dẫn: TS Phạm Quốc Thuần TP.HCM, Tháng 03 Năm 2019 LỜI TRI ÂN Sau thời gian nghiên cứu, học tập khoa Kế toán - Kiểm toán trường Đại học Kinh Tế-Luật trực thuộc Đại Học Quốc Gia TP.Hồ Chí Minh, nhóm nghiên cứu hồn thành báo cáo nghiên cứu khoa học, có điều nhờ giúp đỡ hỗ trợ q Thầy cơ, gia đình, bạn bè Nhóm nghiên cứu xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy cô giáo khoa Kế toán Kiểm toán trường đại học Kinh tế - Luật giúp đỡ, hỗ trợ nhóm nghiên cứu hồn thành báo cáo Đồng thời nhóm nghiên cứu xin chân thành gửi lời cảm ơn đặc biệt hướng dẫn tận tình Thầy Phạm Quốc Thuần ln theo sát hỗ trợ giúp đỡ nhóm nghiên cứu suốt q trình hồn thành báo cáo Tuy vậy, thời gian có hạn, kinh nghiệm kiến thức hạn chế nên nghiên cứu khoa học không tránh khỏi thiếu sót định Vì vậy, nhóm nghiên cứu mong nhận dẫn, đóng góp ý kiến q Thầy tồn thể đồng mơn để nhóm nghiên cứu có điều kiện bổ sung hoàn thiện báo cáo, nâng cao kiến thức mình, phục vụ tốt cơng tác thực tế sau i MỤC LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ v DANH MỤC BIỂU ĐỒ v DANH MỤC PHỤ LỤC v DANH MỤC BẢNG BIỂU vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii PHẦN MỞ ĐẦU viii LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI viii MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ix PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ix ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU x ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU x KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU x CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TS MHTT 1.1.1 CÁC BƯỚC CÔNG VIỆC 1.1.2 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 1.2 ĐÓNG GÓP CỦA CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 1.3 HẠN CHẾ CỦA CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 1.4 ĐỊNH HƯỚNG CỦA NGHIÊN CỨU NÀY CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 KHÁI NIỆM MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 2.2 CÁC LÝ THUYẾT NỀN VÀ VẬN DỤNG CHO NGHIÊN CỨU NÀY 2.2.1 LÝ THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ (THEORY OF REASONED ACTION) 2.2.1.1 Khái quát nội dung vận dụng lý thuyết nghiên cứu trước 2.2.1.2 Vận dụng lý thuyết cho nghiên cứu 2.2.2 LÝ THUYẾT HÀNH VI HOẠCH ĐỊNH (THEORY OF PLANNED BEHAVIOR MODEL-TPB) 2.2.2.1 Khái quát nội dung vận dụng lý thuyết nghiên cứu trước 2.2.2.2 Vận dụng lý thuyết cho nghiên cứu 2.2.3 LÝ THUYẾT CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ (TECHNOLOGY ACCEPTANCE MODEL-TAM) ii 2.2.3.1 Khái quát nội dung vận dụng lý thuyết nghiên cứu trước 2.2.3.2 Vận dụng lý thuyết cho nghiên cứu 2.2.4 LÝ THUYẾT NHẬN THỨC RỦI RO (THEORY OF PERCEIVED RISK – TPR) 2.2.4.1 Khái quát nội dung vận dụng lý thuyết nghiên cứu trước 2.2.4.2 Vận dụng lý thuyết cho nghiên cứu 10 2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT 10 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13 3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13 3.1.1 XÁC ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13 3.1.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 13 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 15 3.2.1 QUY TRÌNH CHUNG 15 3.2.2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 15 3.2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16 3.2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO 16 3.2.4.1 Nguyên tắc xây dựng thang đo 16 3.2.4.2 Thang đo lường TS MHTT 16 3.2.4.3 Thang đo lường nhân tố tác động đến TS MHTT 17 3.2.5 CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU 18 3.2.5.1 Xác định đám đông nghiên cứu 18 3.2.5.2 Đối tượng thu thập liệu 18 3.2.5.3 Kích thước mẫu nghiên cứu 18 3.2.5.4 Phương pháp chọn mẫu 18 3.2.5.5 Phương pháp phân tích liệu 19 3.2.5.5.1 Đánh giá sơ thang đo Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 19 3.2.5.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 19 3.2.5.5.3 Phân tích hồi qui 20 3.2.6 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 21 3.2.7 KHẢO SÁT, THU THẬP VÀ CHUẨN BỊ DỮ LIỆU 21 3.2.8 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 22 3.2.9 KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ THANG ĐO 22 iii 3.2.10 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 24 3.3 KẾT LUẬN 24 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 25 4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 25 4.1.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 25 4.1.2 PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG CÁC BIẾN TRONG MƠ HÌNH 26 4.1.3 THỰC TRẠNG VỀ TẦN SUẤT MUA HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TS MHTT CỦA SINH VIÊN VIỆT NAM 27 4.1.3.1 Thực trạng tần suất mua hàng trực tuyến 27 4.1.3.2 Thực trạng nhân tố tác động TS MHTT 28 4.1.4 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH α 29 4.1.4.1 Nội dung đánh giá cronbach α 29 4.1.4.2 Thực đánh giá cronbach α 29 4.1.5 KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ THANG ĐO (PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA) 31 4.1.5.2 Kiểm định mức độ quan hệ biến đo lường 31 4.1.5.3 Phân tích EFA cho thang đo thuộc biến độc lập 31 4.1.6 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 34 4.1.6.1 Nguyên tắc chung 34 4.1.6.2 Kết kiểm định 34 4.1.6.3 Nhận xét kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 37 4.2 MÔ HÌNH HỒI QUI TUYẾN TÍNH 37 4.2.1 MỤC TIÊU XÂY DỰNG MƠ HÌNH HỒI QUI TUYẾN TÍNH 37 4.2.2 KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CÁC GIẢ ĐỊNH TRONG HỒI QUI TUYẾN TÍNH 37 4.2.3 XÁC ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 40 4.2.4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI 41 4.2.4.1 Phương pháp phân tích hồi qui 41 4.2.4.2 Kết phân tích hồi qui 42 4.2.5 TỔNG HỢP KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 44 4.3 KẾT LUẬN 45 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 46 5.1 KẾT LUẬN 46 iv 5.2 KIẾN NGHỊ 47 5.2.1 ĐỐI VỚI CÁC SHOP BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN NHỎ 47 5.2.2 ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LỚN 48 5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT CHO CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 48 5.3.1 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 48 5.3.2 ĐỀ XUẤT CHO CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 49 PHỤ LỤC 50 TÀI LIỆU THAM KHẢO 55 v DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ Trang SĐ 1.1: Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Thị Minh Tâm (2014) SĐ 1.2: Mơ hình nghiên cứu OrapinLaohapensang (2009) SĐ 2.1: Mơ hình Thuyết hành động hợp lý TRA SĐ 2.2: Mơ hình Thuyết hành vi hoạch định TPB SĐ 2.3: Mơ hình lý thuyết chấp nhận cơng nghệ TAM SĐ 2.4: Mơ hình lý thuyết nhận thức rủi ro 10 SĐ 2.5: Mô hình nghiên cứu lý thuyết 11 SĐ 3.1: Quy trình thu thập chuẩn bị liệu (DL) cho nghiên cứu định lượng 21 SĐ 3.2: Phương pháp kiểm định giá trị thang đo 23 SĐ 4.1: Mơ hình nghiên cứu thức 40 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ Trang BĐ 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu 25 BĐ 4.2: Kiểm tra giả định phân phối chuẩn phần dư 38 DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục PL 1: Nội dung thang đo đo lường biến quan sát PL 2: Bảng câu hỏi cuối Trang 51 53 vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng Trang Bảng 2.01: Tổng kết nhân tố tác động TS MHTT từ Cơ sở lý thuyết 12 Bảng 3.01: Các bước nghiên cứu khoa học 13 Bảng 3.02: Cấp độ thang đo sử dụng cho nghiên cứu định lượng 16 Bảng 3.03: Xác định kích thước mẫu dùng cho khảo sát 18 Bảng 4.01: Thống kê mô tả tần suất mua hàng trực tuyến 26 Bảng 4.02: Tần suất tích lũy biến TS MHTT 27 Bảng 4.03: Thống kê mô tả nhân tố tác động TS MHTT 28 Bảng 4.04: Kết phân tích Cronbach α cho thang đo khái niệm biến độc lập 29 Bảng 4.05: Kiểm định Barlett KMO cho thang đo nhân tố tác động đến TS MHTT 30 Bảng 4.06: Phân tích EFA cho thang đo thuộc biến độc lập 31 Bảng 4.07: Ma trận trọng số nhân tố biến độc lập 32 Bảng 4.08: Kết kiểm định T-test biến giới tính TS MHTT 33 Bảng 4.09: Bảng kiểm định đồng phương sai 34 Bảng 4.10: Kiểm định quan hệ tương quan Thu nhập TS MHTT 34 Bảng 4.11: Kiểm định quan hệ tương quan DSD TS MHTT 35 Bảng 4.12: Kiểm định quan hệ tương quan TI TS MHTT 35 Bảng 4.13: Kiểm định quan hệ tương quan RRSP TS MHTT 35 Bảng 4.14: Kiểm định quan hệ tương quan RRGD TS MHTT 36 Bảng 4.15: Kết kiểm định Durbin – Waston 39 Bảng 4.16: Kết kiểm định đa cộng tuyến 39 Bảng 4.17: Tóm tắt mơ hình 41 Bảng 4.18: Kết kiểm định F 41 Bảng 4.19: Bảng trọng số hồi qui 42 Bảng 4.20: Bảng so sánh trọng số hồi qui 42 Bảng 4.21: Bảng tổng hợp kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 43 Bảng 5.01: Bảng tổng kết kết giả thuyết nghiên cứu 46 vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BĐ: Biểu đồ DSD: Tính dễ sử dụng nhận thức (Nhận thức dễ sử dụng) EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) PL: Phụ lục RRGD: Tính rủi ro giao dịch nhận thức (Nhận thức rủi ro giao dịch) RRSP: Tính rủi ro sản phẩm nhận thức (Nhận thức rủi ro sản phẩm) SĐ: Sơ đồ SL: Số lượng TAM: Technology Accceptance Model (Lý thuyết chấp nhận cơng nghệ) TI: Tính tiện ích nhận thức (Nhận thức tiện ích) TPB: Theory of Planned Behaviour Model (Lý thuyết hành vi hoạch định) TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh TPR: Theory of Perceived Risk (Lý thuyết nhận thức rủi ro) TRA: Theory of Reasoned Action (Lý thuyết hành động hợp lý) TS MHTT: Tần suất mua hàng trực tuyến WOM: World of Mouth (Truyền miệng) 43 * Coefficents is significant at the 0.05 level ** Coefficents is significant at the 0.1 level Bảng 4.19: Bảng trọng số hồi qui Mức độ phù hợp mơ hình Kết phân tích hồi quy cho thấy hệ số xác định R2 = 0,231 Radj2 = 0,224 Kiểm định F cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0,000 Như vậy, mơ hình hồi quy phù hợp Các biến độc lập giải thích 22,4% biến thiên biến phụ thuộc Mơ hình hồi qui tuyến tính diễn giải, phân tích mơ hình hồi qui Xem xét Bảng trọng số hồi qui ta thấy giá trị Sig tất biến nhỏ mức ý nghĩa thống kê Điều chứng tỏ tất giả thuyết H0 bị bác bỏ tất biến độc lập lựa chọn đưa vào mơ hình có tác động mức có ý nghĩa đến TS MHTT Tiếp theo, tác giả dựa vào số hồi qui (B constant) trọng số hồi qui chuẩn hóa (β) từ bảng trọng số hồi qui để xây dựng Mơ hình hồi qui Mơ hình hồi qui tuyến tính rút sau: TS MHTT = -0,112 + 0,442INCOME + 0,207DSD + 0,356TI – 0,187RRGD Với: STT Ký hiệu biến Tên biến Giá trị Độ mạnh tác động TS MHTT Tần suất mua hàng trực tuyến Từ đến - INCOME Thu nhập Từ đến DSD Tính dễ sử dụng nhận thức Từ đến TI Tính tiện ích nhận thức Từ đến 5 RRGD Tính rủi ro giao dịch nhận thức Từ đến Bảng 4.20: Bảng so sánh trọng số hồi qui Mơ hình hồi qui cho thấy có tổng cộng nhân tố tác động đến TS MHTT, cụ thể: Thu nhập với β = 0,442; Tính dễ sử dụng nhận thức với β = 0,207; Tính tiện ích 44 nhận thức với β = 0,356; Tính rủi ro giao dịch nhận thức với β = -0,187 Tác động nhân tố đến TS MHTT giải thích sau:  Khi Thu nhập tăng thêm điểm TS MHTT tăng thêm 0,442 điểm  Khi Tính dễ sử dụng nhận thức tăng thêm điểm TS MHTT tăng thêm 0,207 điểm  Khi Tính tiện ích nhận thức tăng thêm điểm TS MHTT tăng thêm 0,356 điểm  Khi Rủi ro giao dịch nhận thức tăng thêm điểm TS MHTT giảm 0,187 điểm Trong số nhân tố tác động đến TS MHTT, nhân tố Thu nhập có tác động mạnh mẽ (β = 0,442), nhân tố Tính tiện ích nhận thức (β = 0,356), Tính dễ sử dụng nhận thức (β = 0,207) Tính rủi ro giao dịch nhận thức (β = -0,187) Có nhân tố tác động ngược chiều đến TS MHTT Tính rủi ro giao dịch nhận thức (β = -0,187) Các nhân tố lại có tác động chiều đến TS MHTT 4.2.5 TỔNG HỢP KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Các giả thuyết nghiên cứu xây dựng chương kiểm định phép kiểm định thích hợp phân tích hồi qui Tổng hợp kết kiểm định trình bày bảng sau Bảng 4.21: Bảng tổng hợp kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Phép kiểm định Giả thuyết T-test, Pearson Hồi qui Ghi 45 H1: Giới tính có tác động ngược chiều đến TS MHTT Loại bỏ H2: Thu nhập có tác động chiều đến TS MHTT Chấp nhận H3: Tính dễ sử dụng nhận thức có tác động chiều đến TS MHTT Chấp nhận H4: Tính tiện ích nhận thức có tác động chiều đến TS MHTT Chấp nhận H5: Tính rủi ro sản phẩm nhận thức có tác động chiều đến TS MHTT Loại bỏ H6: Tính rủi ro giao dịch nhận thức có tác động chiều đến TS MHTT _ _ Chấp nhận Biến độc lập phân tích hồi qui Chấp nhận Biến độc lập phân tích hồi qui Chấp nhận Biến độc lập phân tích hồi qui _ _ Chấp nhận Biến độc lập phân tích hồi qui (T-test) (Pearson) (Pearson) (Pearson) (Pearson) Chấp nhận (Pearson) 4.3 KẾT LUẬN Đối với kết nghiên cứu định lượng, mô tả mẫu khảo sát cho thấy số lượng đặc tính mẫu thu thập thỏa mãn điều kiện đặt ban đầu Kết kiểm định Cronbach cho thang đo đơn hướng cho thấy hệ số tương đối lớn, giao động khoản giá trị từ 0,637 đến 0,829, điều cho thấy thang đo đạt độ tin cậy Kiểm định giá trị thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy điều kiện quy định để đánh giá EFA thỏa mãn, thang đo đạt giá trị phân biệt lẫn giá trị hội tụ Các thang đo đo lường biến độc lập đa số nhóm vào nhân tố giả định, ngoại trừ biến quan sát DSD1, TI1 RRGD1, nhóm tơn trọng giá trị nội dụng biến quan sát tiếp tục đưa vào mơ hình nghiên cứu Kết kiểm định cho thấy có 4/6 giả thuyết (H2, H3, H4, H6) chấp nhận khẳng định nghiên cứu định lượng Phân tích hồi qui cho phép nhóm xây dựng mơ hình bội với nhân tố tác động đến TS MHTT: Thu nhập, Tính dễ sử dụng nhận thức được, Tính tiện ích nhận thức Tính rủi ro giao dịch nhận thức 46 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kế thừa thành đạt từ chương trước, từ chương Kết nghiên cứu, chương nhóm tóm tắt kết đạt nghiên cứu, nêu rõ đóng góp đề tài đưa kết luận dựa số liệu phân tích trình bày chương Bước kế tiếp, dựa mối quan hệ khám phá, nhóm đưa giải pháp hoàn thiện cho doanh nghiệp thương mại điện tử Việt Nam Sau hạn chế nghiên cứu gợi ý liên quan đến chủ đề cho nghiên cứu 5.1 KẾT LUẬN Từ kết nghiên cứu trên, nhóm chúng tơi đưa kết luận sau:  Tần suất mua hàng trực tuyến sinh viên thấp tương đối có phận khơng nhỏ có tần suất mua hàng trực tuyến cao, điều chứng tỏ tiềm thương mại điện tử Việt Nam  Giới tính lại bất ngờ khơng có ảnh hưởng đến TS MHTT, điều phù hợp với nhiều nghiên cứu khác, biến giới tính thường đưa ý kiến khác mức độ ảnh hưởng Phụ nữ thường có xu hướng mua sắm nhiều nam giới, đàn ơng thường có lợi cơng nghệ đàn ơng có xu hướng mua hàng trực tuyến nhiều  Thu nhập có ảnh hưởng lớn đến TS MHTT (β = 0.442), điều giải thích chứng minh nghiên cứu trước (Gong, et al., 2013) (Park & Kim, 2003)  Tính dễ sử dụng nhận thức có ảnh hưởng đáng kể chiều với TS MHTT (β = 0,207) Nghiên cứu cho thấy việc dễ dàng sử dụng trang web mua hàng tác động đáng kể cho dù khách hàng sinh viên với lợi tiếp thu cơng nghệ 47  Tính tiện ích nhận thức có tác động cao mơ hình nghiên cứu (β = 0,356) Mua hàng trực tuyến chứng minh có lợi tương đối tính tiện ích so với việc mua hàng truyền thống  Tính rủi ro sản phẩm nhận thức khơng chứng minh có tác động ý nghĩa đến TS MHTT Điều vần phù hợp với nghiên cứu trước (Gong, et al., 2013)  Tính rủi ro giao dịch nhận thức có tác động có ý nghĩa ngược chiều đến TS MHTT Nghiên cứu cho thấy mua hàng trực tuyến, sinh viên quan tâm nhiều vấn đề an toàn giao dịch vấn đề bảo đảm chất lượng sản phẩm Bảng sau tổng quát giả thuyết nghiên cứu không hỗ trợ từ kết nghiên cứu Giả thuyết Kết nghiên cứu H1: Giới tính có tác động ngược chiều đến TS MHTT Loại bỏ H2: Thu nhập có tác động chiều đến TS MHTT Chấp nhận H3: Tính dễ sử dụng nhận thức có tác động chiều đến TS MHTT Chấp nhận H4: Tính tiện ích nhận thức có tác động chiều đến TS MHTT Chấp nhận H5: Tính rủi ro sản phẩm nhận thức có tác động chiều đến TS MHTT Loại bỏ H6: Tính rủi ro giao dịch nhận thức có tác động chiều đến TS MHTT Chấp nhận Bảng 5.1: Bảng tổng kết kết giả thuyết nghiên cứu 5.2 KIẾN NGHỊ 5.2.1 ĐỐI VỚI CÁC SHOP BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN NHỎ Các shop bán hàng trực tuyến có lợi tính dễ sử dụng trang web trang web thường mặt hàng, số lượng mặt hàng không nhiều, khách hàng mua thơng qua nói chuyện trực tuyến với người bán mặt hàng muốn mua mà khơng cần phải thao tác nhiều Điểm yếu shop bán hàng trực tuyến nhỏ lẻ uy tín chưa cao Như phần kết luận đề cập, tính rủi ro giao dịch có tác động đáng kể đến TS MHTT, shop bán hàng trực tuyến cần xây dựng hình ảnh cho riêng mình, 48 nâng cao uy tín giao dịch việc cung cấp khách hàng phương thức trả tiền CoD (Cash on Delivery) 5.2.2 ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LỚN Các trang thương mại điện tử lớn có lợi uy tín giao dịch tính tiện ích Tính tiện ích thể việc so sánh giá từ nhiều nhà cung cấp khác giúp khách hàng mua sản phẩm với giá tốt Bên cạnh đó, doanh nghiệp thương mại điện tử thơng qua thuật tốn quảng cáo trang mạng xã hội đến với người tiêu dùng quan tâm đến mặt hàng Điều làm tăng tính tiện ích từ tăng doanh số bán hàng doanh nghiệp Cùng với đó, việc thiết kế trang web đơn giản, dễ sử dụng người tiêu dùng thách thức doanh nghiệp Nghiên cứu tính dễ sử dụng có ảnh hưởng lớn đến TS MHTT (β = 0,207), đối tượng nghiên cứu sinh viên số lớn, doanh nghiệp thương mại điện tử lớn cần đơn giản hố trang web cho người sử dụng dễ dàng tìm kiếm thơng tin mặt hàng cần mua Ngoải ra, thu nhập yếu tố nên doanh nghiệp cân nhắc, nghiên cứu cho thấy thu nhập đóng vai trò quan trọng TS MHTT, thu nhập cao tần suất mua hàng trực tuyến cao Vì vậy, trang thương mại điện tử định vị rõ phân khúc khách hàng để từ đưa phương án quảng cáo, tiếp thị 5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT CHO CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 5.3.1 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU Bài nghiên cứu có nhiều hạn chế cần đề cập đến:  Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu phương pháp chọn khối, đối tượng nghiên cứu sinh viên thuộc trường Đại hoc, Cao đẳng TPHCM, đối tượng khơng dại diện cho toàn sinh viên Việt Nam 49  Phương pháp nghiên cứu lập bảng câu hỏi khảo sát có kết khơng với mà người tham gia khảo sát thực nghĩ Người khảo sát đánh ngẫu nhiên để hồn thành khảo sát khơng hiểu ý nghĩa câu hỏi mà nhóm nghiên cứu muốn gửi đến  Bài nghiên cứu nghiên cứu đối tượng sinh viên mà chưa nghiên cứu đối tượng tổng thể khách hàng có nhu cầu mua hàng trực tuyến 5.3.2 ĐỀ XUẤT CHO CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Từ hạn chế trên, nhóm đề xuất hướng nghiên cứu sử dụng nghiên cứu thực nghiệm, đưa tính cụ thể để theo dõi hành vi thực tế khách hàng Từ đề xuất thêm biến nghiên cứu khác ảnh hưởng Ý kiến nhóm tham khảo đến khách hàng Việc nghiên cứu ảnh hưởng Ý kiến nhóm tham khảo quan trọng, giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ mơi trường xung quanh có ảnh hưởng nào, nhân tố có ảnh hưởng đáng kể đến TS MHTT Một biến quan sát quan trọng nhân tố Ý kiến nhóm tham khảo WOM Hiểu yếu tố này, nhà tiếp thị điện tử thiết kế chiến lược viral marketing, e-WOM hiệu để tiếp cận khách hàng tiềm 50 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Nội dung thang đo đo lường biến quan sát Biến quan sát Nội dung đo lường FREQUENCY Tần suất mua hàng trực tuyến năm GENDER Giới tính người tham gia khảo sát INCOME Thu nhập tháng người tham gia khảo sát Tính dễ sử dụng nhận thức (DSD) DSD1 Dễ dàng tìm kiếm thơng tin mặt hàng DSD2 Mua mặt hàng thời gian, địa điểm tơi muốn có Internet DSD3 Thủ tục mua hàng đơn giản DSD4 Thủ tục tốn đơn giản DSD5 Chính sách đổi trả hợp lí DSD6 Việc mua hàng trực tuyến dễ dàng Tính tiện ích nhận thức (TI) TI1 Tiết kiệm thời gian so với mua trực tiếp TI2 Tiết kiệm tiền bạc so với mua trực tiếp TI3 Có nhiều lựa chọn so với mua trực tiếp TI4 Dễ dàng so sánh giá mặt hàng nhà cung cấp khác TI5 Việc mua hàng trực tuyến tiện lợi 51 Rủi ro sản phẩm nhận thức (RRSP) RRSP1 Chất lượng dịch vụ mua trực tiếp RRSP2 Gặp khó khăn việc đổi trả nhận hàng bị lỗi RRSP3 Chất lượng sản phẩm không quảng cáo Rủi ro giao dịch nhận thức (RRGD) RRGD1 Gặp rủi ro an tồn bảo mật thơng tin RRGD2 Gặp rủi ro tiền mà không nhận hàng lỗi hệ thống RRGD3 Tôi cho mua hàng trực tuyến thời gian tiền bạc 52 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi cuối NGHIÊN CỨU QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN VIỆT NAM Xin chào bạn, Chúng đến từ trường Đại học Kinh tế - Luật thực đề tài Nghiên cứu khoa học: Quyết định mua hàng trực tuyến Sinh viên Việt Nam Rất mong bạn dành chút thời gian để hồn thành khảo sát giúp nhóm *Bắt buộc Địa email * Email bạn: _ Giới tính bạn là: *  Nam  Nữ Bạn sinh viên thuộc *  Khối Đại học Quốc Gia TPHCM  Các trường Đại học, Cao đẳng khác Thu nhập tháng bạn (Bao gồm tất khoản thu nhập gồm tiền từ gia đình, làm, hoạt động khác tạo thu nhập ) *  Dưới triệu đồng  Từ 1-2 triệu đồng  Từ 2-3 triệu đồng  Từ 3-5 triệu đồng  Trên triệu đồng Số lần mua hàng trực tuyến bạn năm qua? *  Dưới lần  Từ 4-6 lần  Từ 7-9 lần  Từ 10-12 lần  Trên 12 lần CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Các bạn chọn đáp án theo 1: Hoàn toàn KHÔNG đồng ý 53 2: KHÔNG đồng ý 3: Trung lập 4: Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý Bạn chọn phương thức mua hàng trực tuyến vì: * Dễ dàng tìm kiếm thơng tin mặt hàng Mua mặt hàng BẤT KÌ THỜI GIAN, ĐỊA ĐIỂM NÀO tơi muốn có Internet Thủ tục mua hàng đơn giản Thủ tục toán đơn giản Chính sách đổi trả hợp lí Việc mua hàng trực tuyến DỄ DÀNG Mua hàng trực tuyến giúp bạn: * Tiết kiệm thời gian so với mua trực tiếp (đến cửa hàng mua đồ) Tiết kiệm tiền bạc so với mua trực tiếp Có nhiều lựa chọn so với mua trực tiếp Dễ dàng so sánh giá mặt hàng nhà cung cấp khác Việc mua hàng trực tuyến TIỆN LỢI 54 Bạn nhận thấy rủi ro SẢN PHẨM/ DỊCH VỤ mua hàng trực tuyến như: * Chất lượng dịch vụ mua trực tiếp (phản hồi khách hàng chậm, giao hàng chậm, ) Gặp khó khăn việc đổi trả nhận hàng bị lỗi Chất lượng sản phẩm không quảng cáo Bạn nhận thấy rủi ro GIAO DỊCH/ THANH TOÁN mua hàng trực tuyến như: * Gặp rủi ro an tồn bảo mật thơng tin (bị tiết lộ thơng tin cho mục đích quảng cáo, ) Gặp rủi ro tiền mà không nhận hàng lỗi hệ thống Tôi cho mua hàng trực tuyến thời gian tiền bạc 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO Ajzen, I., 1991 The theory of planned behavior Organizational behavior and human decision processes, 50(2), pp 179-211 Ajzen, I & Fishbein, M., 1977 Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research Journal of Business venturing, Issue 1, pp 177189 Akroush, M N & Al-Debei, M M., 2015 An integrated model of factors affecting consumer attitudes towards online shopping Business Process Management Journal, 21(6), pp 1353-1376 Al-Maghrabi, T., D C & Halliday, S., 2011 Antecedents of continuance intentions toward e-shopping: the case of Saudi Arabia Journal of Enterprise Information Management, 24(1), pp 85-111 Bauer, R., 1960 Consumer behavior as risk taking In: Dynamic marketing for a changing world s.l.:American Marketing Association, pp 389-398 Davis, F D., 1989 Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology MIS quarterly, pp 319-340 Demangeot, C & Broderick, A J., 2007 Conceptualising consumer behaviour in online shopping environments International Journal of Retail & Distribution Management, 35(11), pp 878-894 eshopworld, 2016 Insights into the growth of Vietnam eCommerce with payment methods, target audiences, marketing, social media, economy and logistics all profiled, s.l.: eshopworld Gehrt, K C et al., 2012 Emergence of online shopping in India: shopping orientation segments International Journal of Retail & Distribution Management, 40(10), pp 742-758 Gong, W., Stump, R L & Maddox, L M., 2013 Factors influencing consumers’ online Journal of Asia Business Studies, 7(3), pp 214-230 Grandon, E E & Peter, M P., 2004 Theory-Based Instrumentation to Measure the Intention to Use Electronic Commerce in Small and Medium Sized Businesses Journal of Computer Information Systems, 44(3), pp 44-57 Ha, H.-Y., John, J., John, J D & Chung, Y.-K., 2016 Temporal effects of information from social networks on online behavior The role of cognitive and affective trust Internet Research, 26(1), pp 213-235 Hoàng, T & Chu, N M N., 2008 Phân tích liệu với SPSS s.l.:NXB Hồng Đức 56 Hong, W., Thong, J Y & Tam, K Y., 2014 The Effects of Information Format and Shopping Task on Consumers' Online Shopping Behavior: A Cognitive Fit Perspective Journal of Management Information Systems, 21(3), pp 149-184 Jiang, Ling Alice, Z Y & Jun, M., 2013 Mearsuring consumer perceptions of online shopping convenience Journal of Service Management, pp 191-214 Kemp, S., 2017 WeAreSocial [Online] Available at: https://wearesocial.com/special-reports/digital-southeast-asia-2017 Kim, J., Yang, K & Kim, B Y., 2013 Online retailer reputation and consumer response: examining cross cultural differences International Journal of Retail & Distribution Management, 41(9), pp 688-705 Laohapensang, O., 2009 Factors influencing internet shopping behaviour: a survey of Journal of Fashion Marketing and Management, 13(4), pp 501-513 Li, N & Zhang, P., 2002 Consumer online shopping atitudes and behavior: An assessment of research, s.l.: Americas Conference on Information Systems Liu, X., Burns, A C & Hou, Y., 2013 Comparing online and in-store shopping behavior towards luxury goods International Journal of Retail & Distribution Management, 41(11/12), pp 885-900 Ngô, T H., 2013 Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng Tạp chí Khoa học, Tập 1, pp 48-56 Nguyễn Phú Quý; Nguyễn Hồng Đức; Trịnh Thuý Ngân, 2012 Xu hướng mua sắm trực tuyến sinh viên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Hồ Chí Minh: Trường Đại học Mở Nguyễn, Đ T., 2011 Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh s.l.:NXB Lao động - Xã hội Nguyễn, T M T., 2014 Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mua hàng trực tuyến khách hàng cá nhân địa bàn thành phố Huế, Huế: Đại học Kinh tế Huế Nguyễn, T U., 2016 Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm online: nghiên cứu địa bàn thành phố Kon Tum, Đà Nẵng: Đại học Đà Nẵng Park, C.-H & Kim, Y.-G., 2003 Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context International Journal of Retail & Distribution Management, 31(1), pp 16-29 Phạm Quốc Thuần, 2016 Các nhân tố tác động đến chất lượng thơng tin báo cáo tài doanh nghiệp Việt Nam, Hồ Chí Minh: s.n 57 Phương, N N D & Long, N D., 2017 Key Determinants and the Effects of Perceived Value on E-Commerce Repurchase Intention in Vietnam Global Journal of Emerging Trends in e-Business, Marketing and Consumer Psychology, 3(1), pp 467477 Pietro, E et al., 2012 A survey based analysis of IT adoption and 3PLs' performance Supply Chain Management: An International Journal, 17(2), pp 172-186 Raven, P., Huang, X & Kim, B., 2007 E-business in developing countries: a comparison of China and India International Journal of E-Business Research, 3(1), pp 91-110 Rein, S., 2008 In China, online shopping soars, s.l.: Forbes.com Richa, D., 2012 Impact of demographic factors of consumers on online shopping behavior: A study of consumers in India Intenational Journal of Engineering and Management Science, pp 43-52 Senecala, S., Kalczynskib, P J & Nantelc, J., 2005 Consumers’ decision-making process and their online shopping behavior: a clickstream analysis Journal of Business Research, Issue 58, pp 1599-1608 Stafford, T F., Turan, A & Raisinghani, M S., 2014 International and Cross-Cultural Influences on Online Shopping Behavior Journal of Global Information Technology Management, 7(2), pp 70-87 Tổng cục thống kê Việt Nam, 2017 Dân số trung bình phân theo địa phương, s.l.: Tổng cục thống kê Việt Nam Tổng cục thống kê Việt Nam, 2017 Lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên phân theo nhóm tuổi, s.l.: Tổng cục thống kê Việt Nam Werner Reinartz, M K W D H., 2004 The customer relationship management process: Its measurement and impact on performance Journal of marketing research, 41(3), pp 293-305 ... LƯỜNG CÁC BIẾN TRONG MƠ HÌNH 26 4.1.3 THỰC TRẠNG VỀ TẦN SUẤT MUA HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TS MHTT CỦA SINH VIÊN VIỆT NAM 27 4.1.3.1 Thực trạng tần suất mua hàng trực tuyến. .. TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN NĂM 2019 Tên đề tài: CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TẦN SUẤT MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN VIỆT NAM Nhóm sinh viên thực Họ tên Nguyễn Ngọc Minh Hiếu... MHTT nhân tố tác động đến TS MHTT; kiểm định tác động nhân tố đến TS MHTT; đo lường mức độ tác động nhân tố đến TS MHTT mơ hình hồi qui; tìm hiểu khác biệt mức độ tác động nhân tố đến TS MHTT sinh