BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH VIỆN VĂN HÓA NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM Hoàng Minh Của NGHỆ THUẬT TRANH QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI Ở THÀNH PHỐ HÀ NỘI TỪ 1986 ĐẾN NAY Chuyên ngành: Lý luận Lịch sử Mỹ thuật Mã số: 9210101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGHỆ THUẬT Hà Nội - 2019 Công trình được hoàn thành tại: VIỆN VĂN HÓA NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM BỘ VĂN HÓA THỂ THAO VÀ DU LỊCH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Bá Dũng Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp Viện họp tại: VIỆN VĂN HÓA NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM Số 32, Hào Nam, Ô Chợ Dừa, Đống Đa, Hà Nội Vào lúc: ngày tháng năm 2019 Có thể tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Quốc gia Việt Nam - Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Quảng cáo một hoạt đợng kinh tế có vai trò quan trọng thương mại lưu thơng hàng hóa nghệ thuật, Quảng cáo nói chung, đặc biệt nghệ thuật quảng cáo ngồi trời nói riêng, khơng tiếp thị thơng thường mà tích hợp kinh tế, nghệ thuật, cơng nghệ, với bản sắc mang văn hóa mang giá trị nhân văn với phát triển kinh tế, xã hợi Nghệ thuật, tranh quảng cáo ngồi trời ngày tác động ảnh hưởng lên đời sống xã hội tiêu dùng Nghệ thuật quảng cáo phát triển song hành với kinh tế hàng hóa, ln cầu nối nhà sản suất người tiêu dùng Hà Nợi trung tâm trị kinh tế cả nước, đã trở thành nơi sáng tạo, nơi giới thiệu hiệu quả nghệ thuật tranh quảng cáo trời Đây điểm đến hấp dẫn cho hình thức quảng cáo nước quốc tế đến quảng bá hình ảnh sản phẩm mình, trở thành cầu nối khuyến khích tranh quảng cáo ngồi trời phát triển Chính vậy, Nghiên cứu sinh đã mạnh dạn vào nghiên cứu đề tài Nghệ thuật tranh quảng cáo trời thành phố Hà Nội từ năm 1986 đến nhằm nghiên cứu giá trị nghệ thuật với tác đợng q trình phát triển kinh tế hiệu quả xã hợi Nghệ thuật tranh quảng cáo ngày thể hiện được vai trò thúc đẩy phát triển hàng hóa đời sống xã hợi Quảng cáo ngồi trời khơng tiếp thị mà tích hợp kinh tế, nghệ thuật, cơng nghệ, mang bản sắc giá trị văn hóa, nhân văn Nghệ thuật quảng cáo trời song hành với phát triển kinh tế, xã hội biểu hiện phong phú đa dạng mẫu mã, hàng hóa mợt hướng nghiên cứu cần thiết Đề tài đặt bối cảnh đất nước có chuyển đổi kinh tế từ bao cấp sang kinh tế thị trường đã tác động nhiều mặt đến nghệ thuật tranh quảng cáo; Và Hà Nội điểm hấp dẫn cho hoạt động nghệ thuật quảng cáo nước, quốc tế đến quảng bá sản phẩm Tính mới đề tài Đề tài, Nghệ thuật tranh quảng cáo trời thành phố Hà Nội từ 1986 đến được xác định có tính mới: -Mợt, chưa có đề tài nghiên cứu một cách hệ thống nghệ thuật tranh quảng cáo Hà Nội từ năm 1986 đến -Hai, phương pháp tiếp cận nghiên cứu sở mối quan hệ Nhà sản xuất - Hàng hóa sản phẩm - Họa sĩ- Tranh nghệ thuật quảng cáo - Người tiêu dùng -Ba, đề tài tiếp cận nghiên cứu giá trị nghệ thuật kinh tế kinh tế nghệ thuật, mối quan hệ biện chứng đến chưa có tác giả nghiên cứu khai thác Mục đích đề tài 3.1 Mục đích tổng quát Nghiên cứu tranh quảng cáo trời nhằm xác định vai trò vị thiết kế sáng tạo tranh quảng cáo trời đối với người tiêu dùng, mối quan hệ mật thiết nghệ thuật marketing thị trường Hà Nợi 3.2 Mục đích cụ thể Luận án nghiên cứu trình phát triển tranh quảng cáo ngồi trời Hà Nợi từ năm 1986 đến 2016 được chia làm giai đoạn: Giai đoạn đầu từ năm 1986 đến năm 2006: Là tiếp nối uyển chuyển kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa; Giai đoạn từ năm 2007 đến 2016: Kinh tế thành phố Hà Nợi bắt đầu ổn định vào phát triển Ngồi nghiên cứu khoản đầu tư doanh nghiệp giành cho tranh quảng cáo ngồi trời, từ làm sở bàn luận tầm ảnh hưởng tranh quảng cáo tác động kinh tế ngược lại Mục đích xác định giá trị nghệ thuật tranh quảng cáo ngồi trời thành phố Hà Nợi, qua bàn luận tìm yếu tố hay khác biệt sáng tạo, từ đề xuất lý giải khuyến khích thị trường tranh quảng cáo ngồi trời Hà Nội phát triển Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Nghệ thuật tranh quảng cáo trời Hà Nội Đề tài giới hạn nghệ thuật tranh quảng cáo thương mại với nội dung liên quan đến sản phẩm hàng hóa, hình thức sáng tạo, hình ảnh nghệ thuật Đối tượng khơng phải tồn lĩnh vực quảng cáo hay tồn bợ, bợ nhận diện thương hiệu sản phẩm, mà nghiên cứu sinh lựa chọn nợi dung hình ảnh sản phẩm cụ thể nghệ thuật tranh quảng cáo ngồi trời Bên cạnh đó, nghiên cứu tác động liên quan đến tác phẩm quảng cáo mang tính ngoại vi như: bối cảnh, không gian quảng cáo, thời gian quảng cáo, ảnh hưởng từ trào lưu nghệ thuật, bên đặt hàng quảng cáo, thời điểm sáng tạo tác phẩm quảng cáo, công nghệ hỗ trợ 4.2 Phạm vi nghiên cứu Không gian nghiên cứu: Nghệ thuật quảng cáo nội thành một số quảng cáo quận, huyện ngoại thành Hà Nội Tập trung vào quảng cáo sản phẩm hàng hóa Thời gian nghiên cứu từ năm 1986 đến năm 2016: Giai đoạn Việt Nam mở cửa thị trường hội nhập phát triển kinh tế, được chia làm hai giai đoạn chính: Giai đoạn 1, từ năm 1986 đến 2007, Giai đoạn 2, từ năm 2007 đến năm 2016 Câu hỏi nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu Thực trạng quảng cáo trời Hà Nội sáng tạo họa sĩ kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa ? Mối quan hệ nghệ thuật tranh quảng cáo trời với marketing, tác động đến tâm lý người tiêu dùng, phân phối sản phẩm thị trường? tác động ngược lại với sáng tạo người họa sĩ? Những giá trị hình thức nghệ thuật tranh quảng cáo trời thành phố Hà Nội? Những tác động công nghệ làm thay đổi hình thức quảng cáo giá trị sáng tạo nghệ thuật tranh quảng cáo trời Hà Nội nào? Phương pháp nghiên cứu Luận án áp dụng phương pháp định lượng, phương pháp định tính, phương pháp khảo sát thực địa, thu thập tổng hợp tư liệu, phân tích, so sánh áp dụng phương pháp nghiên cứu liên ngành Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 7.1 Ý nghĩa khoa học Xác định vai trò, tầm quan trọng nghệ thuật hình ảnh, quảng cáo đời sống xã hợi, sở nghiên cứu sinh mạnh dạn đưa khái niệm nghệ thuật tranh quảng cáo sản phẩm hàng hóa; Nghiên cứu có ý nghĩa khoa học, việc phân tích đánh giá mợt giai đoạn lịch sử sáng tạo nghệ thuật quảng cáo, với tiếp nối giao thoa với quảng cáo giới Nghiên cứu tác động nghệ thuật tranh quảng cáo đối với người tiêu dùng thúc đẩy sản xuất hàng hóa thực tiễn sản x́t hàng hóa tác đợng tới phát triển nghệ thuật tranh quảng cáo ngồi trời Hà Nợi 7.2 Ý nghĩa thực tiễn Nghiên cứu lĩnh vực thiết kế sáng tạo nghệ thuật tranh quảng cáo mối quan hệ; Nghệ thuật quảng cáo - Khách hàng - Sản phẩm hàng hóa mang ý nghĩa thực tiễn đời sống xã hội sản xuất hàng hóa Góp phần nâng cao nhận thức nghệ thuật tranh quảng cáo trời đối với doanh nghiệp lĩnh vực hoạt đợng quảng cáo; Góp phần giúp các quan quản lý xây dựng khung tiêu chí nghệ thuật quảng cáo Nghiên cứu để tìm qui luật chung phát triển nghệ thuật sáng tạo, từ đó, luận bàn xu hướng nghệ thuật, nhu cầu nghệ thuật, với đòi hỏi chất lượng nghệ thuật giai đoạn kinh tế phát triển Ngồi có ý nghĩa góp phần bổ sung vào lý thuyết giảng dạy môn học marketing quảng cáo, lịch sử mỹ thuật quảng cáo đương đại,làm tài liệu tham khảo cho họa sĩ thiết kế đồ họa nghiên cứu sử dụng, mặt khác bổ sung, góp phần làm phong phú nguồn tài liệu đồ họa quảng cáo Cấu trúc luận án Ngoài phần mở đầu (12 trang), kết luận (4 trang), tài liêu tham khảo (8 trang), danh mục cơng trình nghiên cứu (1trang), lời cam đoan, mục lục, danh mục chữ viết tắt (3 trang), phụ lục (81 trang), luận án chia thành chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài (38 trang); Chương 2: Đặc điểm nghệ thuật nghệ thuật tranh quảng cáo trời thành phố Hà Nội từ 1986 đến (59 trang); Chương 3: Bàn luận rút từ kết quả nghiên cứu tranh quảng cáo trời Hà Nội từ 1986 đến (32 trang) Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Khái niệm tranh quảng cáo trời Khái niệm Biển quảng cáo, Pano quảng cáo, Bảng hiệu quảng cáo: Biển quảng cáo hay Bảng quảng cáo được gọi quảng cáo Pano, có tên gọi chung quảng cáo trời, để quảng bá sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, đạt được mong muốn khách hàng “Họ đường đi” Khái niệm nội dung, chất tranh nghệ thuật quảng cáo ngồi trời: Là mợt phương tiện truyền thơng hữu hiệu để truyền đạt thông tin đến “Đối tượng khách hàng có chủ đích”, hướng khách hàng vào sản phẩm nội dung cần quảng cáo, giữ thương hiệu cho một tổ chức như; quảng cáo thương hiệu, quảng cáo sản phẩm, dịch vụ, cá nhân, nghề nghiệp Như theo nghiên cứu sinh, nghệ thuật tranh quảng cáo sản phẩm sáng tạo nhà thiết kế, đem đến cho công chúng, người tiêu dùng một nhận thức thẩm mỹ nhằm tác động đến nhu cầu thưởng thức, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm, sở giúp cho nhà sản xuất tăng suất lao động cải tiến sản phẩm hàng hóa 1.1.2 Cơ sở lý thuyết NCS lựa chọn lý thuyết áp dụng lý thuyết: Nghệ thuật học, lý thuyết nguyên lý design thị giác, lý thuyết marketing quảng cáo, lý thuyết tiếp biến văn hóa Đó sở lý luận để áp dụng vào phân tích, chứng minh biện luận vấn đề nội dung nghiên cứu luận án Luận án, tập trung phân tích, minh chứng xác định nghệ thuật tranh quảng cáo trời Hà Nội áp dụng ba lý thuyết vào nghiên cứu đề tài 1.1.3 Một số văn pháp quy nhà nước liên quan đến tranh quảng cáo trời Các quy chuẩn tiêu, chuẩn quảng cáo trời được các quan thẩm quyền ban hành 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu Trên sở tiến hành thu thập tài liệu, hệ thống hóa sơ đồ, lý thuyết, cập nhật nội dung tiến hành phân chia danh mục theo nhóm thứ tự để thuận lợi cho việc tra cứu - Nguồn tài liệu nước - Nguồn tài liệu dịch nước 1.3 Tổng quan Hà Nội và tranh quảng cáo 1.3.1 Tổng quan Hà Nội Thành phố Hà Nội: Thủ đô nước Cợng hòa xã hợi chủ nghĩa Việt Nam Thăng Long - Đơng Đơ - Hà Nợi trung tâm trị văn hóa hầu hết các vương triều phong kiến, gắn liền với lịch sử hào hùng dân tộc, đất nước qua các triều đại 1.3.2 Tổng quan tranh quảng cáo Hà Nội 1.3.2.1 Khái quát nội dung chủ đề tranh quảng cáo Đề tài tranh quảng cáo trời được chia theo hình thức sản phẩm, nhóm sản phẩm, để xác định hướng sáng tác gồm: sản phẩm tiêu dùng như, công nghiệp tơ, xe máy, máy móc, thiết bị cơng nghiệp Nợi dung tranh quảng cáo ngồi trời phải thể hiện được tính chất quảng cáo; Tiêu đề tranh quảng cáo, để đối tượng truyền tải thông tin đến khách hàng; Phụ đề: Là ngôn ngữ mợt đoạn văn, để hỗ trợ cho hình ảnh được rõ ràng hơn, tạo nên điểm nhấn cho tồn bợ nợi dung tranh 1.3.2.2 Vai trò mục tiêu tranh quảng cáo trời Truyền tải lượng thông tin quảng cáo nhiều đa dạng tạo cho quảng cáo ngồi trời có sức sống mạnh hơn, giúp hình ảnh, ngơn ngữ nghệ thuật đến người tiêu dùng nhận thức hiểu đặc tính sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, mang thông điệp, thông tin kinh doanh hình thức thẩm mỹ Mục tiêu đưa hình ảnh hấp dẫn, trung thực với chất lượng sản phẩm để tác động tới khách hàng cảm thụ thẩm mỹ 1.3.2.3 Địa điểm, dạng thức tranh quảng cáo trời Hà Nội - Địa điểm quảng cáo Ở các trung tâm công cộng, buôn bán, nhà ga, san bay, đường phố Hà Nội… - Dạng thức tranh quảng cáo, phương tiện quảng cáo Tiểu kết Tranh nghệ thuật quảng cáo ngồi trời mợt phương tiện truyền thơng hữu hiệu để truyền đạt thông tin đến “Đối tượng khách hàng có chủ đích”, hướng khách hàng vào sản phẩm nội dung cần quảng cáo, giữ thương hiệu cho một tổ chức được hiểu như, quảng cáo thương hiệu, quảng cáo sản phẩm, dịch vụ, cá nhân, nghề nghiệp Lý thuyết lịch sử design Luận thuyết thị giác nghệ thuật tranh quảng cáo trời biểu hiện qua giá trị nghệ thuật được xác định nguyên lý chung Lý thuyết tiếp biến văn hóa phương pháp định vị văn hóa dựa lý thuyết trung tâm lan tỏa văn hóa hay gọi thuyết khuếch tán văn hóa NCS tiếp thu thuyết giao lưu - tiếp biến văn hóa để tìm hiểu diễn biến hình thành phát triển nghệ thuật quảng cáo Hà Nợi Đề tài tranh quảng cáo ngồi trời được chia theo hình thức sản phẩm, nhóm sản phẩm, để xác định hướng sáng tác Nghệ thuật tranh 11 nội dung sản phẩm Họa sĩ Nguyễn Trà vinh tác giả nhiều tranh vẽ cho sản phẩm quảng cáo từ năm 2000 đến năm 2004 cho sản phẩm Lesley, Coca Cola, Pesi, LG; Với lối bố cục có chủ đích, nêu bật được hình thức vẻ đẹp sản phẩm, với chất lượng bày bán thị trường, đã tạo nên sức hấp dẫn cho người thưởng thức, khuyến khích người dân quan tâm đến sử dụng sản phẩm Mợt số họa sĩ sáng tạo theo hình thức biểu hiện khơng gian khối tả thực xa gần ánh sáng, mợt hình thức thường được thấy quảng cáo cho phim chiếu rạp, quảng cáo biểu diễn nghệ thuật, vẽ phục vụ cửa hàng thương nghiệp, cửa hàng ăn uống trước năm 1986, khoảng thời gian tiếp lối hình thức trang trí xã hợi chủ nghĩa Trong thiết kế nghệ thuật quảng cáo: “Hình thức biểu hiện kỹ thuật mảng màu vờn khối hợi họa cho hình ảnh quảng cáo được thể hiện giai đoạn này” được khách yêu thích đặt hàng cho yêu cầu nợi dung hình thức sản phẩm, “Cách vẽ tả thực được nhiều cơng ty đón nhận tính chân thực gần sản phẩm quảng cáo” quảng cáo cho Pepsi, Coca Cola Họa sĩ Đặng Cơng Ngỗn với lối bố cục cân đối hướng tâm, họa sĩ Nguyễn Trà Vinh thể hiện với bố cục theo trục nghiêng, họa sĩ Nguyễn Hữu Lương Với bố cục mảng miếng đậm phong cách đồ họa kết hợp hội họa giàu chất trang trí tạo chiều sâu hình ảnh Tranh quảng cáo ngồi trời Hà Nợi, giai đoạn đầu thị trường đa phần các công ty nước sở hữu, tranh quảng cáo họ đưa thường được trọng thiết kế nội dung bắt mắt phù hợp với tâm lý người tiêu dùng Việt đã nhanh chóng gây được ý, thu hút quan tâm khách hàng Giai đoạn đầu hình thức sáng tạo vẽ tay pano khổ lớn được họa sĩ Hà Nợi thực hiện hiệu quả, hình 12 thức tiếp diễn tới năm 2007 nhường chỗ cho quảng cáo in ấn hiện đại 2.1.3 Nghệ thuật chữ tranh quảng cáo trời Hà Nội Trong giai đoạn này, chữ tranh quảng cáo trời Hà Nội được kẻ tay, chữ tranh nghệ thuật quảng cáo ngồi trời Hà Nợi có mức độ đơn giản thể hiện được bản chất sản phẩm hàng hóa, phần đáp ứng nhu cầu thông tin quảng cáo sản phẩm cần thiết cho đời sống người, xã hội Chữ tranh quảng cáo ln ln được trì làm mới, mức độ tối thiểu đơn giản, nói lên sức sống âm thầm quảng cáo kinh tế dần phục hồi phát triển để lại một dấu ấn, một giá trị thẩm mỹ Chữ tranh quảng cáo năm 1986 đến năm 2007 đã phản ảnh nét bản cuộc sống trào lưu nghệ thuật Trong giai đoạn sử dụng kỹ thuật vẽ tay tạo nên phản ứng tốt đẹp cảm xúc khách hàng Nhìn chung, chữ nghệ thuật tranh quảng cáo trời giai đoạn đóng vai trò quan trọng tranh quảng cáo trời, đa số vẽ, viết tay, sau tiếp cận với cơng nghệ máy tính đã tạo nên một trào lưu nghệ thuật quảng cáo mới 2.1.4 Màu sắc nghệ thuật tranh quảng cáo trời Hà Nội Thời gian từ năm 1986 đến năm 2007, màu sắc, nguyên vật liệu khó khăn khan hiếm, các họa sĩ đã sáng tạo, sử dụng màu đơn giản để pha chế phối màu tinh tế, chủ yếu được họa sĩ vẽ tay với đặc trưng hình ảnh nghệ thuật quảng cáo băng màu sắc phong phú đa dạng hơn… đã bắt đầu sử dụng công nghệ để thiết kế tranh quảng cáo với kỹ thuật phối màu máy tính 13 Với ngơn ngữ nghệ thuật qua máy tính biểu hiện sáng tạo người họa sĩ qua điều phối hợp lý màu sắc, hình ảnh, bố cục, với tương tác quan hệ đa chiều yếu tố, làm cho tranh quảng cáo trở nên sinh đợng cá tính 2.2 Đặc điểm nghệ thuật tranh quảng cáo trời từ năm 2007 đến 2016 Sau gần 20 năm đổi mới đến nay, quảng cáo ngồi trời Hà Nợi đã có hướng mới cho phát triển hình thức, ngơn ngữ nghệ thuật, bước được thay đổi theo thời gian lên kinh tế, với thiết kế sáng tạo họa sĩ giành cho quảng cáo ngồi trời Ngơn ngữ nghệ thuật qua máy tính biểu hiện sáng tạo người họa sĩ qua điều phối hợp lý màu sắc, hình ảnh, bố cục, với tương tác quan hệ đa chiều yếu tố, làm cho tranh quảng cáo trở nên sinh đợng cá tính 2.2.1 Hình ảnh nghệ thuật tranh quảng cáo trời Hà Nội Thời kỳ này, hình ảnh quảng cáo thường được chụp ảnh từ sản phẩm hàng hóa Ảnh được họa sĩ sử dụng nhiều cho thiết kế tranh quảng cáo sản phẩm hàng hóa tiêu dùng, sản phẩm dịch vụ, sản phẩm du lịch, đồ ăn uống từ ảnh chụp họa sĩ đưa vào phần mềm photoshop, adobe illustrator để điều chỉnh cho hợp lý, lắp ghép sáng tạo cho tranh quảng cáo có ý nghĩa nghệ thuật đẹp mắt, sản phẩm sơn Dulux Việt Nam, Trà xanh thiên nhiên, sữa Vinamilk, rượu nhà máy rượu Hà Nợi Trong nghệ thuật, ảnh, hình ảnh được hiểu ảnh được chụp từ phim hay công nghệ kỹ thuật số ảnh theo ý muốn người chụp, ảnh quảng cáo phải ảnh có chất lượng tốt, mang 14 đầy đủ ý nghĩa u cầu nợi dung hình thức quảng cáo mới đảm bảo mục tiêu quảng bá sản phẩm Ở Hà Nội hiện nay, nhiều tác phầm tranh quảng cáo trời xuất hiện phong phú, đa dạng phong cách sáng tạo, được họa sĩ làm mới với phá cách cấu trúc hình thể sở cấu trúc hình ảnh được thay đổi bóp méo, cường điệu tạo khác biệt, hài hước tạo vui vẻ, lập thể tạo sở hình khối, pop art tạo tính đợng, trang trí tạo vẻ đẹp cân đối, tất cả không theo qui luật thông thường để tạo nên chất riêng cho cảm hứng 2.2.2 Bố cục, không gian nét nghệ thuật tranh quảng cáo Trong nghệ thuật tranh quảng cáo ngồi trời hình ảnh được thể hiện ưu tiên hình thức bố cục, để diễn đạt hình, nợi dung ngôn ngữ đường, nét cách với bút pháp sáng tạo người họa sĩ, với cách sử dụng chất liệu làm nên tinh thần sản phẩm thương hiệu quảng cáo, đặc điểm giá trị design sáng tạo, nguồn cảm hứng bất tận cho họa sĩ thiết kế khai thác Nhìn chung, nghệ thuật tranh quảng cáo ngồi trời Hà Nợi với ngơn ngữ tạo hình: Bố cục, khơng gian, màu sắc đã thể hiện được giá trị tiêu biểu sản phẩm hàng hóa cung cấp thông tin đến người tiêu dùng một cách nhanh nhạy Nét cho tranh quảng cáo trời được họa sĩ khai thác từ vẻ đẹp tỉ lệ to nhỏ yếu tố đường nét, nét đẹp đường viền để tạo nên hình ảnh vật thể Nét thường được họa sĩ vận dụng qua không gian thực, không gian ước lệ, không gian viễn cận, khác biệt, lạ mắt, khơng bình thường, tạo nên được hay cảm thụ nghệ thuật nét phá cách 15 2.2.3 Nghệ thuật chữ tranh quảng cáo trời Hà Nội Trong sáng tạo nghệ thuật tranh quảng cáo ngồi trời, chữ đóng mợt vai trò quan trọng, chữ khơng đọc cho để hiểu, hay trao đổi thông tin mà “Chữ hình ảnh”, Quảng cáo phát triển, nhu cầu sử dụng nghệ thuật chữ ngày được đòi hỏi cao hình thức biểu hiện riêng chữ, đáp ứng nhu cầu làm mới sản phẩm cho bợ nhận diện thương hiệu thơng tin hình ảnh chữ đến khách hàng Chữ được sử dụng cho các tiêu đề, phụ đề một tranh, tạo nên nét đặc trưng riêng cho đặc điểm hình thức nhận biết sản phẩm quảng cáo Tranh quảng cáo trời được tạo nên phong phú với nhiều cảm xúc cung bậc khác chữ Vừa chủ quan nhà thiết kế, vừa khách quan tác động yếu tố nghệ thuật, hay bên đặt hàng quảng cáo trào lưu xã hội 2.2.4 Màu sắc nghệ thuật tranh quảng cáo trời Hà Nội Màu sắc hình thức dễ nhận diện nhất sản phẩm quảng cáo truyền thông Trong giai đoạn họa sĩ đã kết hợp công nghệ sử dụng màu sắc tranh quảng cáo Đợ sáng tối màu được sử dụng màu đạt được hiệu quả quảng cáo Các họa sĩ sử dụng màu sắc qua máy tính, với phần mềm photoshop, Adobe ilustrator, rất thuận lợi cho họa sĩ có cơng cụ tốt để thể hiện thiết kế ý tưởng hình ảnh, màu sắc, cơng cụ hữu hiệu để hỗ trợ họa sĩ thiết kế tạo nên tranh nhanh hiệu quả Hiện phần mềm vi tính khâu quan trọng cho thiết kế sáng tạo, nhanh chóng hỗ trợ làm thay đổi hình thức, màu sắc, diện 16 mạo một tranh, làm cho tranh quảng cáo trở nên quyến rũ hiệu quả 2.3 Áp dụng cơng nghệ nghệ tḥt tranh quảng cáo ngồi trời Hà Nội Cơng nghệ máy tính hiện mợt phần khơng thể tách rời quy trình thiết kế sáng tạo nghệ thuật quảng cáo, thành tố quan trọng thiết kế quảng cáo Nhờ máy tính mà tranh quảng cáo ngồi trời thể hiện được nhiều ý tưởng mới lạ, đã đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng, với chất lượng dịch vụ sản phẩm ngày được nâng cao, nâng tầm, với thời gian hồn thành nhanh, xác, đạt chuẩn kỹ, mỹ thuật Cơng nghệ in ấn tạo gía trị thẩm mỹ một tác phẩm tranh quảng cáo, một tranh quảng cáo đẹp phụ thuộc rất nhiều vào công nghệ in ấn trước trở thành mợt tác phẩm hoàn chỉnh Như vậy, nghệ thuật tranh quảng cáo ngồi trời Hà Nợi giai đoạn 2007 - 2016 đã thể hiện được phong phú hiện thực sản phẩm hàng hòa kinh tế thị trường Các họa sĩ đã chuyển dần từ vẽ tay sang áp dụng công nghệ vào thiết kế tranh quảng cáo Tiểu kết Tranh quảng cáo trời, từ năm 1986 đến năm 2016, thể hiện phát triển tiến bợ, từ hình thức sáng tạo vẽ tay đến áp dụng cơng nghệ, vi tính sáng tạo nghệ thuật tranh quảng cáo Tranh quảng cáo bước thay đổi, tiến ứng dụng công nghệ sản x́t hàng hóa, đã tạo cho tranh quảng cáo ngồi trời có dịch chuyển đợt phá phát triển nhanh chóng ngày Giai đoạn đầu sáng tạo vẽ tranh quảng cáo thủ cơng, đã có mợt số ảnh hưởng không nhỏ từ phong trào vẽ tranh cổ đợng trị được họa sĩ đưa vào làm quảng cáo Hình thức biểu hiện nghệ thuật 17 trình phát triển thời kỳ từ sáng tạo thủ cơng vẽ tay, hình thức biểu hiện sáng tạo qua ảnh chụp, hình thức biểu hiện nghệ thuật thiết kế hình ảnh máy tính, biểu hiện nghệ thuật chữ, biểu hiện màu sắc… thể hiện nội dung đặc trưng sản phẩm, hàng hóa, bước tiến trình nghệ thuật quảng cáo Với khoảng thời gian khơng dài nghệ thuật tranh quảng cáo ngồi trời Hà Nội đã diễn biến đổi nhanh chóng được biểu hiện qua hình thức nghệ thuật Họa sĩ thiết kế tranh quảng cáo đã sáng tạo tác phẩm chứa đựng nội dung sản phẩm hình thức nghệ thuật mợt cách phong phú, đa dạng thủ pháp tạo hình từ bố cục, mảng, đường nét màu sắc làm nên giá trị nghệ thuật quảng cáo Phần mềm tạo thông minh đã đem đến nhiều tiện ích, tạo thuận lợi cho họa sĩ thiết kế thỏa sức sáng tạo hình ảnh, để rồi với thông tin kỹ thuật số tạo liên kết các phương tiện hình thành nên hệ thống chuỗi sản xuất từ thiết thành phẩm làm tăng giá trị kinh doanh q trình hợi nhập thương mại toàn cầu Chương BÀN LUẬN VÀ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRANH QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI Ở THÀNH PHỐ HÀ NỘI TỪ 1986 ĐẾN NAY 3.1 Những khác biệt tranh quảng cáo trời với tranh đồ họa khác Tranh quảng cáo trời Hà Nợi khác tranh cổ đợng trị xã hợi…Đặc điểm tranh quảng cáo ngồi trời thường sử dụng hình ảnh sản phẩm hàng hóa mợt cách chân thực, cách điệu; Tranh quảng cáo vẽ thủ cơng thiết kế máy tính với kỹ thuật phóng to thu nhỏ dễ dàng, kết 18 hợp với sáng tạo khác, tạo nên hiệu quả bất ngờ cho hình ảnh quảng cáo 3.2 Luận bàn giá trị nghệ thuật tranh quảng cáo trời đời sống xã hội Giá trị nghệ thuật giá trị sáng tạo: sáng tạo tranh quảng cáo trời ý nghĩa vẻ đẹp nghệ thuật mục đích phục vụ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa Chính vậy, bản thân tranh quảng cáo trời phải tổng hòa được yêu cầu, mối quan hệ thị trường sản phẩm hàng hóa,, tính sáng tạo họa sĩ, nhận thức khách hàng sản phẩm tạo hiệu quả quảng cáo cho sản phẩm hàng hóa doanh nghiệp Hiện nay, kết hợp tư sáng tạo công nghệ sản xuất hiện đại đã tạo nên sợi dây kết nối để hình thành qui trình khép kín sản x́t đưa sản phẩm quảng cáo thị trường thúc đẩy làm cho tranh quảng cáo ngồi trời có mợt lối nhìn sáng tạo mới kỹ thuật tìm ý tưởng, tạo cho nghệ thuật tranh quảng cáo trời trở nên ngày hồn thiện Về nợi dung hình thức, tranh quảng cáo trời được phân chia theo đề tài, ngành, nghề, sản phẩm, hình thức, đảm bảo đáp ứng được nhu cầu một tổ chức, nhu cầu quảng cáo sản phẩm, nhu cầu quảng cáo văn hóa nghệ thuật, thể thao, nhu cầu tuyên truyền môi trường cảnh báo, đáp ứng nhu cầu cá nhân họa sĩ sáng tạo Biểu hiện tinh thần sáng tạo họa sĩ Hà Nợi hiện được hòa qụn với sáng tạo chung doanh nghiệp cả nước quốc tế tạo phong phú đa dạng hình thức nghệ thuật Ở Hà Nợi năm gần tranh quảng cáo ngồi trời đã biểu hiện mợt cách trung thực sản phẩm hàng hóa hàm chứa giá trị thẩm mỹ; bên cạnh có quảng cáo chưa đạt 19 được giá trị thẩm mỹ, chưa phản ánh một cách khách quan sản phẩm hàng hóa khiến khách hàng vơ cảm với quảng cáo Vì vậy, cần xây dựng quy chuẩn, tiêu chuẩn pháp lý quảng cáo sản phẩm hàng hóa q trình phát triển xã hội Sự kết hợp tư sáng tạo công nghệ sản xuất hiện đại đã tạo nên sợi dây kết nối để hình thành qui trình khép kín sản xuất đưa sản phẩm quảng cáo thị trường đã thúc đẩy làm cho tranh quảng cáo trời có mợt lối nhìn sáng tạo mới kỹ thuật tìm ý tưởng, tạo cho nghệ thuật tranh quảng cáo trời trở nên ngày hoàn thiện 3.3 Mối quan hệ doanh nghiệp, họa sĩ thiết kế, người tiêu dùng phát triển quảng cáo Hà Nội Xã hội công nghiệp, cạnh tranh sản phẩm, cạnh tranh bán hàng, cạnh tranh quảng cáo c̣c chạy đua, hàng hóa khơng tốt, khơng tạo được sản phẩm đẹp, khơng tạo nên lợi cạnh tranh thị trường xã hội Ngược lại, hàng hóa tốt, quảng cáo khơng tốt đem lại hiệu quả không lường, làm mất hội phát triển doanh nghiệp, hàng hóa khó tiêu thụ, dẫn đến người tiêu dùng sản phẩm “Doanh nghiệp, họa sĩ thiết kế, người tiêu dùng” đóng mợt vai trò nòng cốt cho sáng tạo quảng cáo thúc đẩy tranh quảng cáo phát triển.Thực tế để tranh quảng cáo trời phát triển, doanh nghiệp, họa sĩ, người tiêu dùng ln có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, khuyến khích phát triển 3.4 Những tác động tới nghệ thuật tranh quảng cáo trời Điểm quan trọng nhất marketing nghệ thuật tư vấn giải thách thức đặt ra, để đáp ứng tốt nhất cho khách hàng thương hiệu sản phẩm, tìm cách cân hợp lý công 20 cụ quảng cáo như, kế hoạch chương trình phân phối sản phẩm, dịch vụ quảng cáo đến người tiêu dùng, Trên sở phân tích thị trường chiến lược để xác định chưa đã làm được, lực lượng cạnh tranh vốn có thị trường kinh doanh như, khách hàng tiềm năng, người tiêu dùng, để biết cách sáng tạo tiếp cận họ Tiêu thụ hàng hóa nhiều hay phụ thuộc vào phương thức hoạt động quảng cáo doanh nghiệp mà tranh quảng cáo khâu trung gian trực tiếp kết nối quảng cáo đến với khách hàng, góp phần định tờn tại kinh doanh hay mở rợng sản x́t Do nhận thức doanh nghiệp chuyên môn nghệ thuật cần thiết cho quảng bá giới thiệu sản phẩm, tạo thông điệp cho nghệ thuật quảng cáo Tiểu kết Trong ba loại hình thức tranh đờ họa, tranh quảng cáo ngồi trời có tính chất khác với tranh giá vẽ, tranh cổ đợng trị phương diện thưởng thức nghệ thuật, thể hiện nghệ thuật, thị trường nghệ thuật, giáo dục nghệ thuật Tranh quảng cáo trời, thường không đứng độc lập mà nằm chiến lược marketing thị trường Để đáp ứng nhu cầu thông tin quảng cáo sản phẩm giữ thương hiệu, với hình ảnh đa dạng được chắt lọc màu sắc tươi sáng để đạt tính thẩm mỹ cao, với ngơn ngữ rõ ràng dễ hiểu, đảm bảo sáng tạo phù hợp với đối tượng cần hướng tới khách hàng Nghệ thuật tranh quảng cáo trời phát huy hiệu quả doanh nghiệp, họa sĩ, cơng nghệ, cơng chúng có mối quan hệ mật thiết, hữu thương hiệu quảng cáo trở thành sức mạnh doanh nghiệp 21 Mối quan hệ “Doanh nghiệp, họa sĩ thiết kế, người tiêu dùng” đóng mợt vai trò nòng cốt cho sáng tạo quảng cáo thúc đẩy tranh quảng cáo phát triển KẾT LUẬN Thành phố Hà Nợi trung tâm kinh tế, văn hóa, trị, cả nước địa điểm, điều kiện quảng cáo ngồi trời phát triển Với dân số đơng, hạ tầng đô thị phát triển nhanh, kết nối giao thông tốt, rất thuận lợi cho nhà đầu tư vào chiến lược quảng cáo bền vững Cùng với lịch sử quảng cáo, năm gần quảng cáo trời Hà Nợi đã có bước phát triển vượt bậc từ hình thức đến nội dung nghệ thuật, được họa sĩ doanh nghiệp quảng cáo đồng hành phát triển Nghệ thuật tranh quảng cáo trời thành phố Hà Nội từ năm 1986 đến 2016 đã dần phát triển xác định vai trò vị nghệ thuật đời sống xã hội Hà Nội Với khoảng thời gian chặng đường 30 năm phát triển khơng dài so với lịch sử quảng cáo trước nước ta đã đạt được thành tựu đáng kể Cùng với tốc độ phát triển kinh tế nhanh nhiều doanh nghiệp, người sáng tạo nghệ thuật, không khỏi bối rối phải thay đổi phương thức làm việc Từ kinh tế bao cấp chuyển kinh tế thị trường, sang hạch toán tự chủ thách thức lớn khơng tư nhân cả nhà nước xây dựng sách phù hợp, nhiều thơng tư nghị định pháp luật quảng cáo được đưa điều chỉnh, đến nước ta đã có bợ luật quảng cáo hoàn chỉnh được thực hiện toàn quốc luật hóa các địa phương có thành phố Hà Nội Giai đoạn từ 1986 đến nay, sáng tạo vẽ tranh quảng cáo thủ công từ phong trào vẽ tranh cổ đợng trị, xã hợi; Họa sĩ lại vào làm quảng cáo, sau tự điều chỉnh bước tiếp thu trào 22 lưu, công nghệ quảng cáo hiện đại đã phát triển mạnh đáp ứng nhu cầu xã hội Đây khoảng thời gian quan trọng để tranh quảng cáo trời Hà Nội sáng tạo, kế thừa, phát huy, mạnh nghệ thuật quảng cáo hiện đại vào thực tiễn mang bản sắc Việt Hình thức biểu hiện nghệ thuật trình phát triển thời kỳ từ sáng tạo thủ cơng vẽ tay, hình thức biểu hiện sáng tạo qua ảnh chụp, hình thức biểu hiện nghệ thuật thiết kế hình ảnh máy tính, biểu hiện nghệ thuật chữ, biểu hiện màu sắc, nội dung đề tài, bước tiến trình nghệ thuật quảng cáo có tính lịch sử Với khoảng thời gian không dài nghệ thuật tranh quảng cáo ngồi trời Hà Nợi đã diễn biến đổi nhanh chóng được biểu hiện qua hình thức nghệ thuật Đặc điểm nghệ thuật quảng cáo thể hiện qua hình thức nghệ thuật: Hình ảnh, bố cục, đường nét, mảng, màu sắc, phong cách công nghệ đã phản ánh rõ nét phát triển sản xuất hàng hóa, đa dạng chủng loại, phong phú mẫu mã… Nghệ thuật quảng cáo trời Hà Nội đã song hành với phát triển kinh tế, phát triển khoa học công nghệ Nghệ thuật quảng cáo ngày không cạnh tranh với đối thủ nước, hội nhập thách thức cạnh tranh với quảng cáo nước ngồi cơng ty có kinh nghiệm thị trường quốc tế để phát triển Hội nhập hội để họa sĩ học hỏi có kinh nghiệm thị trường với cơng nghệ máy móc, sáng tạo tập thể đợt phá cho chiến lược truyền thông marketing quảng cáo chuyên nghiệp, phá vỡ đợc tơn quảng cáo nước ngồi Cơng nghệ máy tính máy in ngày trở nên mạnh mẽ ứng dụng đã thúc đẩy sáng tạo nghệ thuật công nghệ được 23 đồng bộ tạo thuận lợi cho các ý tưởng sáng tạo Quá trình được nghiên cứu sở thực trạng yếu tố nghệ thuật để thấy được bước tiến biến đổi nghệ thuật tranh quảng cáo ngồi trời Hà Nợi qua nghệ thuật vẽ tay sử dụng hình ảnh chụp, thiết kế máy vi tính, in ấn phụ trợ cho quảng cáo ngồi trời Cơng nghệ quảng cáo in ấn được cập nhật thông qua hợi chợ triển lãm nước, nhờ mà các máy móc sản xuất hiện đại đã có mặt sớm tại Việt Nam Sự hợp tác đầu tư chuyển giao cơng nghệ hình thành, tạo nên giá trị chất lượng cao cho quảng cáo Tranh quảng cáo ngồi trời Hà Nợi đã thay đổi nhiều mặt ý tưởng sáng tạo qua máy tính, đã trợ giúp cho mọi công đoạn thiết kế thi công được trở nên dễ dàng, nhanh chóng thuận lợi, nhiều ý tưởng vẽ tay khó thực hiện được đã trở nên đơn giản sử dụng công nghệ máy Máy in, máy tính đã tạo nên chuỗi giá trị mợt sản phẩm hồn thiện cơng đoạn bản nghệ thuật quảng cáo ngồi trời Trong q trình phát triển nghệ thuật tranh quảng cáo trời Hà Nội không túy phụ thuộc vào mợt cá nhân họa sĩ, mà chịu nhiều tác đợng khác làm cho tranh quảng cáo có nhiều thay đổi khách quan chủ quan, làm cho nghệ thuật quảng cáo có diễn biến phức tạp suốt trình quảng cáo Trên thực tế, tranh quảng cáo phát triển sau nhà nước có sách chuyển từ kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, sáng tạo nghệ thuật mới phát huy hết vai trò phát triển phong phú, đa dạng từ chủ đề, nợi dung đến hình thức nghệ thuật Đặc biệt, hình ảnh được khai thác rất đa dạng, đường nét, chấm, màu sắc, ảnh chụp, được bố cục thay đổi qua việc thiết kế xử lý hình ảnh, đã tạo nên cuộc chạy đua sáng tạo nghệ thuật thành phố Hà Nội Mặt khác, công ty quảng cáo 24 ngày hoàn thiện xây dựng được đội ngũ họa sĩ chuyên môn giỏi để tư vấn, đáp ứng được nhu cầu chuyên mơn nghệ thuật cho doanh nghiệp Quảng cáo ngồi trời không đáp ứng cho doanh nghiệp nước mà hiện đã tư vấn được cho doanh nghiệp nước ngồi mợt chiến dịch truyền thơng quảng cáo thị giác hiệu quả, thể hiện mối quan hệ nhà sản xuất (sản phẩm hàng hóa), họa sĩ (tranh nghệ thuật quảng cáo) người tiêu dùng Tranh nghệ thuật quảng cáo trời thành phố Hà Nợi phát triển, trọng vẻ đẹp hình thức phù hợp với nợi dung, sản phẩm hàng hóa quảng cáo, cạnh tranh thị trường yêu cầu đầu tư doanh nghiệp sản xuất chất lượng sản phẩm ngày cao Trên sở giá trị sử dụng, giá trị thẩm mỹ hàng hóa, sản phẩm, giúp cho người họa sĩ nâng cao giá trị nghệ thuật tranh quảng cáo trời hội nhập quốc tế Họa sĩ sáng tác nghệ thuật tranh quảng cáo ngồi trời khơng ngừng nâng cao giá trị nghệ thuật qua việc “Khai thác giá trị tinh thần truyền thống tốt đẹp dân tộc” học tập tiếp thu tinh hoa văn hóa nhân loại để phát triển nghệ thuật tranh quảng cáo xứng tầm thời đại, góp mợt phần tiến tới xây dựng hình ảnh Thủ đẹp, văn minh Như vậy, nghệ thuật tranh quảng cáo trời thực phát triển Hà Nội cả nước thực hiện kinh tế thị trường Ba mươi năm đổi mới tranh quảng cáo ngồi trời đã có bước nhảy vọt lượng chất, đã đáp ứng kịp thời nhu cầu quảng cáo doanh nghiệp hình thành nên thị trường quảng cáo đợng với cạnh tranh ngày mạnh mẽ thị trường 25 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN Hồng Minh Của (2014), “Vai trò chữ áp phích quảng cáo”, Tạp chí Nghiên cứu văn hóa, số 8, tr 53-57 Hoàng Minh Của (2016), “Tranh quảng cáo trời chuỗi cung sản phẩm thị trường”, Tạp chí Văn hóa Nghệ thuật, số 388, tr 108-115 Hồng Minh Của (2018) “Nợi dung cấu trúc mợt tranh quảng cáo ngồi trời”, Kỷ yếu Hội nghị khoa học nghiên cứu sinh năm 2016, Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam, Nxb Thế giới, tr 187-199 ... NGHỆ THUẬT TRANH QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI Ở THÀNH PHỐ HÀ NỘI TỪ 1986 ĐẾN 2016 2.1 Đặc điểm nghệ thuật tranh quảng cáo trời Hà Nội giai đoạn 1986 đến 2007 2.1.1 Hình ảnh nghệ thuật tranh quảng. .. hình thức nghệ thuật tranh quảng cáo ngồi trời thành phố Hà Nội? Những tác động cơng nghệ làm thay đổi hình thức quảng cáo giá trị sáng tạo nghệ thuật tranh quảng cáo trời Hà Nội nào? Phương pháp... NGOÀI TRỜI Ở THÀNH PHỐ HÀ NỘI TỪ 1986 ĐẾN NAY 3.1 Những khác biệt tranh quảng cáo trời với tranh đồ họa khác Tranh quảng cáo ngồi trời Hà Nợi khác tranh cổ đợng trị xã hợi…Đặc điểm tranh