BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HUỲNH THỊ DIỄM QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƯỜNG QUẢNG NAM CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHỐNG VĨNH HẢO LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HUỲNH THỊ DIỄM QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƯỜNG QUẢNG NAM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG VĨNH HẢO Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Nguyễn Thị Như Liêm Đà Nẵng - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả Huỳnh Thị Diễm MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu đề tài Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 KÊNH PHÂN PHỐI (KÊNH MARKETING) VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH 1.1.1 Khái niệm vai trò kênh phân phối marketing 1.1.2 Chức kênh phân phối 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 10 1.1.4 Các cách thức tổ chức kênh 12 1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 15 1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối 15 1.2.2 Những đặc điểm quản trị kênh phân phối 15 1.2.3 Yêu cầu quản trị kênh phân phối 16 1.3 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 17 1.3.1 Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối 17 1.3.2 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu 17 1.3.3 Xây dựng sách quản trị kênh phân phối 20 1.3.4 Hoạt động kiểm soát điều chỉnh kênh phân phối 27 1.4 MỘT SỐ KINH NGHIỆM TRONG PHÂN PHỐI HÀNG HOÁ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 28 KẾT LUẬN CHƯƠNG 32 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƯỜNG QUẢNG NAM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG VĨNH HẢO 33 2.1 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHỐNG VĨNH HẢO 33 2.1.1 Q trình hình thành phát triển Cơng ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo 33 2.1.2 Cơ cấu tổ chức Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo 35 2.1.3 Đặc điểm sản phẩm nhà máy 38 2.1.4 Đặc điểm nguồn lực Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo 39 2.2 TÌNH HÌNH KINH DOANH NƯỚC KHỐNG CỦA CƠNG TY TRÊN THỊ TRƯỜNG QUẢNG NAM THỜI GIAN QUA 43 2.2.1 Về môi trường kinh doanh đối thủ cạnh tranh 43 2.2.2 Về khách hàng lựa chọn sản phẩm 47 2.2.3 Về kết kinh doanh tiêu thụ sản phẩm thời gian qua 48 2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối sản phẩm nước khoáng thị trường Quảng Nam 49 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG VĨNH HẢO TẠI QUẢNG NAM 51 2.3.1 Về nhiệm vụ mục tiêu quản trị kênh phân phối 51 2.3.2 Các dạng kênh Công ty 52 2.3.3 Các sách quản trị kênh phân phối Công ty 61 2.3.4 Hoạt động kiểm soát điều chỉnh kênh phân phối 67 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TRÊN THỊ TRƯỜNG QUẢNG NAM 67 2.4.1 Những thành công 67 2.4.2 Những tồn 68 2.4.3 Nguyên nhân tồn 69 KẾT LUẬN CHƯƠNG 69 CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƯỜNG QUẢNG NAM CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHỐNG VĨNH HẢO 70 3.1 CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN 70 3.1.1 Nhiệm vụ mục tiêu chiến lược marketing Công ty 70 3.1.2 Vị Công ty ngành 70 3.1.3 Những mục tiêu yêu cầu việc hoàn thiện kênh phân phối thị trường Quảng Nam 71 3.2 CÁC GIẢI PHÁP HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG VĨNH HẢO TẠI QUẢNG NAM 73 3.2.1 Xác định nhiệm vụ, mục tiêu quản trị kênh phân phối 73 3.2.2 Hoàn thiện sách quản trị kênh phân phối 73 3.2.3 Tăng cường cơng tác kiểm sốt điều chỉnh kênh phân phối 81 KẾT LUẬN CHƯƠNG 82 KẾT LUẬN 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Tình hình lao động Vĩnh Hảo thời gian qua 39 2.2 Các tiêu tài Cơng ty qua năm 41 2.3 Thị phần hãng nước khoáng thị trường Quảng Nam thời gian qua 2.4 Kết hoạt động kinh doanh Công ty thời gian qua 2.5 3.2 60 Tỷ lệ đóng góp sản lượng thành viên kênh năm 2013 3.1 59 Số lượng doanh thu nhà bán lẻ thị trường Quảng Nam thời gian qua 2.10 54 Cơ cấu sản lượng doanh thu tiêu thụ sản phẩm nước khoángVĩnh Hảo qua kênh phân phối Quảng Nam 2.9 49 Thống kê số lượng thành viên kênh phân phối thị trường Quảng Nam 2.8 48 Cơ cấu sản lượng tiêu thụ Công ty thị trường Quảng Nam thời gian qua 2.7 48 Doanh thu sản lượng tiêu thụ nước khống Cơng ty thời gian qua 2.6 46 61 Bảng đánh giá nhà phân phối có tiềm phương pháp định lượng 75 Bảng đánh giá thành viên kênh phân phối 80 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Số hiệu Tên Sơ đồ Sơ đồ Trang 1.1 Cấu trúc kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng 11 1.2 Kênh phân phối truyền thống 12 1.3 Kênh phân phối dọc 13 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức Cơng ty 35 2.2 Quy trình xử lý nước khoáng Vĩnh Hảo 38 2.3 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm nước khống Cơng ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo 52 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong giới kinh doanh đầy biến động, doanh nghiệp không quan tâm đến chất lượng, giá sản phẩm, nhu cầu người tiêu dùng, mà tìm cách đưa sản phẩm doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng cách thuận lợi với chi phí thấp Đó chức phân phối thực thông qua kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp Kênh phân phối giúp chuyển giá trị thương hiệu từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng Một kênh phân phối có hiệu giúp cho khách hàng thuận lợi việc mua sắm tăng doanh thu lợi nhuận cho trung gian phân phối doanh nghiệp Quản trị kênh phân phối có vai trò quan trọng hoạt động tiêu thụ sản phẩm với chức đường dẫn nỗ lực marketing tổng thể doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu Kênh phân phối cầu nối nhà sản xuất người tiêu dùng Kênh phân phối lợi cạnh tranh dài hạn có hiệu tổ chức quản lý phương pháp Do cạnh tranh ngày gay gắt thị trường nước khoáng làm cho vị thị phần nước khoáng Vĩnh Hảo bị đe dọa Trong cạnh tranh khốc liệt này, hệ thống kênh phân phối với vai trò liên kết nhà sản xuất người tiêu dùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận giá cuối cùng, nhiều lợi ích khác cho người tiêu dùng cuối để có khả lựa chọn sản phẩm có chất lượng, giá rẻ phù hợp với nhu cầu… nên ngày trở thành phương tiện cạnh tranh hữu hiệu doanh nghiệp Kênh phân phối hồn thiện góp phần cho Vĩnh Hảo nâng cao hiệu phục vụ khách hàng, khai thác tối đa nhu cầu, đạt mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm từ giành ưu cạnh tranh Xuất phát từ yêu cầu cấp thiết đó, Tác giả nghiên cứu đề tài: "Quản trị kênh phân phối thị trường Quảng Nam Cơng ty cổ phần nước khống Vĩnh Hảo" Mục tiêu nghiên cứu đề tài - Hệ thống hóa sở lý luận thực tiễn quản trị kênh phân phối; - Đánh giá thực trạng công tác quản trị kênh phân phối Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo thị trường Quảng Nam; - Đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo thị trường Quảng Nam * Câu hỏi nghiên cứu - Công tác quản trị kênh phân phối Cơng ty cổ phần nước khống Vĩnh Hảo thị trường Quảng Nam có hiệu không? - Nguyên nhân gây tồn công tác quản trị kênh phân phối Cơng ty cổ phần nước khống Vĩnh Hảo? - Những biện pháp áp dụng để hồn thiện công tác quản trị kênh phân phối Công ty thị trường Quảng Nam? Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm nước khống Vĩnh Hảo qua kênh phân phối; - Kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Vĩnh Hảo bao gồm trung gian phân phối 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung sâu nghiên cứu công tác tổ chức vận hành kênh phân phối Quảng Nam Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo ... trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối thị trường Quảng Nam Cơng ty cổ phần nước khống Vĩnh Hảo Chương 3: Hồn thiện kênh phân phối Cơng ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo Quảng. .. trị kênh phân phối Cơng ty cổ phần nước khống Vĩnh Hảo thị trường Quảng Nam 70 CHƯƠNG HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƯỜNG QUẢNG NAM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG VĨNH HẢO 3.1 CĂN CỨ... Vĩnh Hảo thị trường Quảng Nam * Câu hỏi nghiên cứu - Công tác quản trị kênh phân phối Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo thị trường Quảng Nam có hiệu khơng? - Ngun nhân gây tồn công tác quản trị