Đang tải... (xem toàn văn)
Marketing địa phương:thu hút, giữ chân và phát triển doanh nghiệp
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Chương THU HÚT CÁC THỊ TRƯỜNG DU LỊCH VÀ NGÀNH KINH DOANH TIẾP ĐÓN KHÁCH Mục du lịch tạp chí Time ấn châu Á gọi Travel Watch (Quan sát Du lịch), nhằm giới thiệu cho độc giả nhiều điểm đến châu Á Perth: “… từ góc nhìn châu Á, Perth khó xem xa xôi – không hấp dẫn Hãy lên khoang tàu chuyến bay thẳng từ Singapore bạn đến thời gian chưa đầy giờ” Lào: “sự mẻ – từ năm 1989 có du khách đặt chân đến nơi – dân số theo đạo Phật mang lại cho đất nước cảm nhận trầm lặng không giống nơi khác khu vực” Jaipur: “Biệt danh Thành phố màu hồng, Jaipur kỳ quan màu hồng, từ thành vách lâu đài đồ sộ dãy nhà nằm ngổn ngang đỉnh đồi” Hãy ý điểm đến mô tả khác biệt Mỗi điểm đến cung cấp điều thực khác biệt Những cầu nối du lịch thuận tiện thường xuyên Chẳng hạn, bạn bay thẳng từ Singapore, Bangkok, Kuala Lumpur Denpasar tới Perth Có thể tới Lào đường hàng khơng đường sắt từ Thái Lan, trạm dừng quan trọng châu Âu, châu Á Việt Nam Và bạn tiếp cận Jaipur từ thành phố lớn Ấn Độ qua đường sắt xe buýt Như ví dụ chứng minh, địa phương thơng tin cách rõ ràng khác biệt cạnh tranh thị trường du lịch kinh doanh tiếp đón khách, miễn địa phương chào mời hấp dẫn người ta đến Chương trình bày phân tích hai thị trường: du lịch kinh doanh tiếp đón khách (hội nghị, triển lãm thương mại hội họp kinh doanh) Mặc dù hai thị trường có phần trùng khớp, chúng khác biệt mặt thị trường, nhu cầu, tiện nghi cạnh tranh để đảm bảo cách xử lý riêng biệt Chúng thành phần kinh tế thành công châu Á THỊ TRƯỜNG DU LỊCH Khi Hiệp hội nước Đông Nam Á (ASEAN) thơng báo kế hoạch tổ chức chương trình Thiên niên kỷ tham quan ASEAN vào năm 2002, sáng kiến quảng bá chứng minh tầm quan trọng du lịch quốc gia Đông Nam Á Trong năm 2000, du lịch lữ hành chiếm 7,9% tổng số việc làm – hay ước tính 17 triệu việc làm – 3,3% GDP cho khu vực Ngành du lịch kỳ vọng tăng trưởng chí thập niên đầu kỷ 21 Sự quan tâm đến nguồn thu từ du lịch khơng có đáng ngạc nhiên Trên 24 triệu dân riêng Đông Á (1998) lâm vào tình trạng thất nghiệp nhà lãnh đạo quốc gia biết phát triển du lịch nhanh nhiều lĩnh vực khác kinh tế Trong tiếp thị du lịch, cần phải xem xét vấn đề sau đây: Ngành du lịch quan trọng kinh tế địa phương? Philip Kotler Dịch: Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Thị trường du lịch phân đoạn theo dõi xu chuyển dịch, lối sống, nhu cầu sở thích? Các địa phương doanh nghiệp phải thực loại hình chiến lược đầu tư để cạnh tranh ngành du lịch? Địa phương hình thành lợi chuyên biệt ngành kinh doanh du khách cách nào, đâu rủi ro hội? Những loại hình thơng điệp phương tiện truyền thơng đại chúng có hiệu để thu hút giữ chân du khách? Các hoạt động du lịch địa phương nên tổ chức quản lý sao? Ngành du lịch quan trọng nào? Hầu hết cộng đồng địa phương châu Á chủ động tìm cách tăng thị phần ngành du lịch Du lịch tạo việc làm thu nhập, mà cịn tạo định mang lại lợi ích phụ liên quan đến địa điểm kinh doanh cư dân Các tác động phụ tính đến thảo luận du lịch Fiji điểm đến du lịch quan trọng lớn châu Á, có tiềm to lớn để phát triển chương trình tiếp thị địa phương bổ sung ưu đãi cho giới kinh doanh, nhà đầu tư cư dân tiềm Thật vậy, đầu tư bùng nổ vào cuối thập niên 1990 Đầu tư trực tiếp nước tăng từ 27 triệu 34 triệu USD năm 1996 1997, lên 91 triệu USD năm 1998 Thành phố Thanh Đảo bán đảo Sơn Đông Trung Quốc, kết hợp du lịch với thương mại công nghệ Lễ hội bia quốc tế năm Xuất phát từ ngày lễ kỷ niệm địa phương đầu thập niên 1990, lễ hội biến thành lễ hội quan trọng quốc gia, thu hút triệu du khách đến thành phố năm Cùng với hoạt động vui chơi giải trí thể thao, lễ hội kết hợp tổ chức Hội chợ quốc tế bia thức uống, thu hút nhà ủ men rượu bia từ Hà Lan, Nam Phi, Mỹ, Anh, Singapore, Nhật Bản Hồng Kông Sự kiện hội có khơng hai để Thanh Đảo trưng bày văn hoá Đức – Hoa độc đáo khả đăng cai kiện quốc tế Hai ví dụ Fiji Thanh Đảo minh hoạ tầm quan trọng trực tiếp gián tiếp du lịch Những mắt xích phức tạp với nhóm mục tiêu khác minh chứng khó khăn việc tính tốn giá trị xác du lịch Những nhà tiếp thị đối tượng tiếp thị địa phương khác liên kết chặt chẽ với đến mức du lịch kinh doanh thể hai mặt sản phẩm Minh họa 9.1 rõ làm hai thành phố tận dụng hội có không hai Minh họa 9.1: Sau vũ điệu: Sydney Melbourne Đăng cai tổ chức kiện quốc tế hành động phi thường thành phố Lợi ích tiềm tàng từ đầu tư vào sở hạ tầng du lịch tăng lên đột ngột – quản lý thận trọng – kích thích thay đổi hoàn toàn kinh tế thành phố gặp vơ vàn khó khăn Tuy nhiên, làm chủ nhà cho kiện không đảm bảo thành cơng lâu dài hay chí ngắn hạn, câu chuyện Sydney Melbourne minh chứng Bí tận dụng kiện để tạo hội kinh doanh làm việc cách thống để nâng cao tính cạnh tranh Philip Kotler Dịch: Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Năm 2000 năm vĩ đại Úc Trong nỗ lực gia tăng số lượng du khách đến nâng cao hình tượng khắp giới, hai thành phố Sydney Melbourne làm chủ nhà hai kiện quốc tế lớn: Thế vận hội mùa hè Sydney giải đua xe thể thức Grand Prix Melbourne Cả hai thành phố đầu tư lớn vào sở vật chất thu lợi từ lượng du khách gia tăng xuất nhiều phương tiện truyền thông quốc tế, nhiên theo sau hai kiện quốc tế khổng lồ này, Sydney thịnh vượng Melbourne tuột dần sau bóng Sydney Đâu nguyên nhân gây diễn biến này? Garry Grimmer, người đứng đầu Cơ quan Hội nghị Tiếp thị Melbourne, chịu trách nhiệm tiếp thị Sydney, thành phố biết đến khơng nơi có Nhà hát Opera Sydney Cầu Cảng Sydney Ông đặt thành phố cách vững lên đồ nhận thức quốc tế cách quảng bá địa điểm tổ chức Đại hội thể thao Olympic 2000 Kết thành phố ngày cạnh tranh với địa điểm lớn châu Á chuyên tổ chức kiện Hồng Kông Singapore, thu hút đầu tư kinh doanh tổ chức hội nghị triển lãm Mặc dù Olympics 2000 dùng làm đòn bẩy để quảng bá Sydney, theo Thủ hiến New South Wales, Bob Carr, Olympics thể tỷ lệ đầu tư nhỏ bang “Kỳ Olympics lợi ích tăng thêm có Nó phục vụ chúng tơi tát thứ khác phục vụ cho chúng tôi, chiếm đơ-la 300 đơ-la đầu tư bang mà thôi” Tuy nhiên, đầu tư tương đối khiêm tốn lại khiến người ta hiểu lầm biến đổi vật chất mà kích thích Việc tân trang sở hạ tầng đô thị Sydney dĩ nhiên bước mà Hội đồng Thành phố định thực để triển khai thành phố Olympics Công việc xây dựng phát triển sở hạ tầng bắt đầu vào tháng 9/1993 Lúc du khách Sydney đến, đường ray mới, xa lộ mới, khách sạn mới, công viên mới, tiện nghi mở rộng phi trường, dự án nội thành dự án tân trang lại quận kinh doanh bán lẻ trung tâm (CBD – Central Business Districts), sẵn sàng phục vụ họ Việc trì nét hấp dẫn địi hỏi nỗ lực to lớn mang tính chiến lược để thu hút du khách Các chiến lược hiệu nghiên cứu kỹ lưỡng bảo đảm nỗ lực không chấm dứt với kỳ Olympics, dù cấp độ quốc gia hay địa phương Ngay sau kỳ Olympic, Ủy ban du lịch Úc (ATC) công bố chiến lược tăng trưởng du lịch cho Sydney điểm đến khác Úc Chiến lược bao gồm 90 chiến dịch quảng cáo chiến thuật, có phối hợp, đẩy mạnh tour nghỉ mát trọn gói 200 đối tác ngành thực Những chiến dịch hỗn hợp ước tính trị giá 45 triệu đô-la Mỹ Một vận động tiếp thị trực tiếp táo bạo trị giá triệu đô-la Úc (3 triệu đô-la Mỹ) phát động, kể việc triển khai lại địa Internet ATC, www.australia.com Nghiên cứu phận sáng kiến Mục đích xác định thể kỳ Olympics làm thay đổi hình tượng Úc bình diện giới, tận dụng nhận thức Theo tạp chí thương mại hội nghị, triển lãm ưu đãi CEI Asia Pacific, Sydney nhìn nhận điểm đến có khả cung cấp sở hạ tầng nét thu hút tầm cỡ giới với giá trị mà nhiều điểm đến đắt tiền khó sánh Chiến lược Sydney liên tục phát triển lĩnh vực hội thảo, ưu đãi, hội nghị triển lãm (MICE) để giúp định vị thành phố điểm đến du lịch chủ chốt Úc Số liệu thống kê quán với điều Philip Kotler Dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương này: số 4,6 triệu người đến tham quan Úc 12 tháng tính đến tháng 6/2000, có gần triệu du khách đến tham quan Sydney Không giống Sydney, hội Melbourne quan tâm người Úc – danh tiếng thành phố toàn cầu phồn vinh, từ lâu xem trung tâm văn hố tài quốc gia – bước giảm dần Nhưng giống Sydney, Melbourne thành phố Olympic tổ chức vận hội 1956 Như trường hợp Sydney, quan tâm quốc tế đưa thành phố vào nhận thức quốc tế – thời gian định Nhưng thập niên 1970, suy thoái khắp giới tác động đặc biệt nặng nề vào công ăn việc làm nguồn tạo thu nhập yếu thành phố – lĩnh vực may mặc ô tô Melbourne tận hưởng phục hồi thời gian ngắn trước khủng hoảng tài thập niên 80 90 mang lại khó khăn cho kinh tế thành phố Mặc dù hồn cảnh thành phố có cải thiện với hồi sinh Úc vào cuối thập niên này, vai trò thành phố dẫn đầu dất nước dường chấm dứt, giai đoạn Dân số già nua với tỷ lệ tăng trưởng giảm sút – tỷ lệ sinh đẻ thấp đứng thứ hai nước – yếu tố phản ánh đồng thời báo cho thấy tầm quan trọng thành phố dần suy giảm Ngược lại, Sydney lớn lên, chủ yếu nhờ di cư cư dân trẻ từ vùng xa vào thành phố có nhiều Melbourne 500.000 người Hơn 2/3 tổng số doanh nghiệp quốc tế hoạt động Úc chọn Sydney thay Melbourne để đặt trụ sở Trong lúc Melbounre nỗ lực giữ lại danh tiếng trung tâm văn hố tài đất nước, thành phố Giải đua Grand Prix Qantas Úc năm 2000 cạnh tranh với qui mô vượt trội vận hội Olympic khuấy động tiếp thị du lịch mà tạo Dù ủng hộ dân ghiền giải Grand Prix, kỳ vận hội thu hút ủng hộ phạm vi khắp giới Thực ra, giải Grand Prix 2000 ví dụ rõ nét lý giải Melbounre khơng thể làm tốt hơn: tầm nhìn thiển cận, thất bại cam kết cần thiết để xây dựng trí khu vực then chốt Một tranh cãi âm ỉ lâu phần lớn chưa giải làm hỏng giải Grand Prix 2000 Vòng đua xây dựng vị trí khu bảo tồn tiếp giáp cơng viên Albert ngưỡng mộ Nhiều người tin vịng đua gây nguy hại cho cơng viên lịch sử thu hút đám đơng lớn có khả gây trật tự Kết nhà hoạt động tâm cứu lấy công viên nên đứng lên chống đối đua Grand Prix từ chuyển đến từ Adelaide năm 1996 Theo nhà hoạt động, thành phố che đậy không phản ánh trung thực khả tác động đến công viên vòng đua Thực ra, cố vấn thành phố biện luận cho lợi ích thực tế mà giải Grand Prix mang lại: 300.000 du khách tiêu xài đến 95 triệu đô-la Úc (48,9 triệu đô-la Mỹ) ngày 440 triệu người khác xem TV – đối tượng du khách – 120 nước Và họ cảnh báo số lượng công ăn việc làm có nguy đua bị huỷ bỏ, gợi ý đánh đổi môi trường, thực tiễn, cần thiết Khơng có ngạc nhiên lý luận không làm thỏa mãn nhà hoạt động, người có ý định cứu lấy biểu tượng di sản họ nhiều người bị bắt chống đối trước đua năm 2000 Nguy xảy vụ rắc rối quốc tế quan trọng có thực Mặc dù chống đối chưa đạt đến mức độ đó, nhà tổ chức phải tiếp tục đối phó với người chống đối lần đua tổ chức Rõ ràng thành phố bị thua thiệt, phải ăn mừng, mà nguyên nhân xuất phát từ thất bại quyền thành phố việc xử lý mối quan Philip Kotler Dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương ngại đáng mơi trường trước vịng đua xây dựng Hậu thành phố bị vào tình phải bảo vệ hành động mình, thay tập trung cho nhiệm vụ quan trọng tiếp thị nét thu hút mơi trường cạnh tranh cao độ Trong Thế vận hội gây nên số chống đối Sydney, kiện xảy lần chống đối khơng tiếp diễn Trong đó, Melbourne tiếp tục co lại Mỉa mai thay, vận hội lúc đầu hướng quan tâm quốc tế vào Melbourne bốn thập niên trước Có phải thành phố không trân trọng vận hội tốt mình? Hoặc cố gắng nhiều thất bại việc trì uy tín quốc tế mình? Bất luận nào, nhà báo thể thao John Henderson tóm tắt ngắn gọn khác biệt Sydney Melbourne Xét theo tốc độ qua mặt Melbourne Sydney, Henderson viết: “Cứ thể Melbourne bị ngợp khói thải từ xe đua Maserati Sydney” Thách thức Sydney không bị cạn kiệt nguồn lượng có khả đốt cháy cao” Ngành du lịch châu Á tụt hậu sau châu Âu châu Mỹ du lịch quốc tế (xem hình 9.1) Nhưng thị phần du lịch giới Đông Á Thái Bình Dương tăng lên tỏ vững – 11,1% từ 1998 đến 1999, so với 2,7% châu Âu Du lịch Trung Đông Nam Á tăng lên 8,3% năm 1999 Vị trí cải thiện Đơng Á Thái Bình Dương cần bảo vệ Một cách làm cải thiện chiến lược tiếp thị cho địa phương khu vực nước Sự mở cửa vùng Trung Á yếu tố quan trọng khác thu hút du lịch đến khu vực châu Á nhiều Phân đoạn thị trường du lịch Các địa phương phải định có du khách cần thu hút làm cách để quân bình du lịch với ngành khác, mà phải xác định loại du khách cần thu hút Dĩ nhiên, lựa chọn bị hạn chế khí hậu, địa hình tự nhiên tài nguyên, lịch sử, văn hoá sở hạ tầng Như ngành kinh doanh khác, nhà tiếp thị cho du lịch phải phân biệt khách hàng hành tiềm năng, biết rõ nhu cầu nguyện vọng họ Xác định thị trường mục tiêu cần phục vụ, định sản phẩm dịch vụ chương trình phục vụ thị trường Không phải du khách quan tâm tới địa phương đặc biệt Địa phương lãng phí tiền cố gắng thu hút tất du lịch Thay chọn cách tiếp cận bao đồng, địa phương phải sử dụng cách tiếp cận cụ thể xác định cách rõ ràng nhóm mục tiêu Minh họa 9.2 giải thích cách cơng nghệ đại giúp du khách nhận thị trường họ tìm kiếm Philip Kotler Dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Hình 9.1: Du lịch quốc tế 1960 - 1998 80 70 1960 60 1980 50 1992 40 1998 30 20 10 Châu Phi Châu Mỹ Đông Á Thái bình Châu Âu Trung Đông Nam Á Dương Khách du lịch quốc tế, tỉ trọng giới (%) - 1999 Nam Á 0.9% Châu Âu 59.3% Trung Đông 2.7% Châu Phi 4.0% ĐA/TBD 14.6% Châu M? 18.5% Du khách đến – xu hướng khu vực D u k haùh đế - Xu hướ g k hu vự c n n c 20 18 16 14 12 10 -2 -4 16.2 98/97 99/98 11.1 8.3 7.2 7.5 7.8 4.4 3.4 2.7 2.9 2.4 Châu Âu Châu Mỹ -0.9 Thế giới Trung Đông Đông Á/ Nam Á Châu Phi Thái Bình Dương Minh họa 9.2: Mua điện tử Các đại lý du lịch phục vụ toàn diện, huấn luyện tốt biến mau chóng Áp lực đè nặng lên biên lợi nhuận làm cho nghề hấp dẫn Kết tổ chức thay đại lý du lịch thường tỏ thiếu kiến thức thực tế có xu hướng bỏ mặc đối tượng tiếp thị địa phương bị thất vọng tự xoay sở hoạch định chuyến Ngành du lịch bước độ quan trọng cố gắng triển khai giải pháp cho vấn đề Có đường tiêu biểu cho đợt sóng tương lai quan du lịch Trước tiên huấn luyện tốt đại lý hành Chính phủ nước Singapore cung cấp chương trình đào tạo tồn thời gian cho đại lý du lịch tương lai Thứ hai sử dụng internet để kết nối khách hàng đến địa sinh động tương tác, nơi cung cấp thông tin giá vé máy bay khách sạn Hầu hết Philip Kotler Dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương địa mạng cho phép du khách giữ chỗ trước toán trực tuyến Ở nhiều nước châu Á, phương pháp du khách thường xuyên sử dụng rộng rãi Thứ ba, xuất xu hướng nhắm đến lưu trữ hồ sơ khách hàng cách tinh vi, hứa hẹn sở liệu khách hàng rộng lớn Du khách kỳ vọng chủ nhà tiềm đoán trước ước muốn thú vị họ chẳng hạn vé xem hòa nhạc đặt trước tua du ngoạn theo yêu cầu cá nhân đến phòng tranh đại Những đổi hệ cạnh tranh mãnh mẽ từ nhiều cơng ty tìm cách thu hút lai vãng thường xuyên du khách Ai hay điều nguồn thơng tin cho du khách lên kế hoạch nghỉ? Kết thật lẫn lộn Những du khách tìm hiểu địa phương hợp đồng du lịch tốt đẹp ngày sử dụng Internet nhiều Tuy nhiên, tần suất việc tiến hành mua chuyến du lịch khác nước Dù đa số dân châu Á tiếp tục dựa nhiều vào đại lý du lịch cá nhân có kinh nghiệm thực tế, có nhược điểm, cạnh tranh gia tăng đại lý du lịch trực tuyến mang lại, có lợi cho khách hàng, việc sử dụng chắn phát triển Nhưng phát triển nhanh địa điểm mạng có nghĩa địa phương phải ngày chủ động họ muốn đạt thu hút ngành du lịch quan trọng cá nhân du khách Để có hiệu quả, nhà tiếp thị địa phương cần phải khuyến khích quan du lịch trực tuyến nên đúc kết điểm đến họ theo hướng cạnh tranh cách để bật mênh mông không gian điều khiển Hơn nữa, nhà tiếp thị địa phương nhận thấy cần thiết phải liên danh lễ hội kiện họ với quan du lịch để có tác động tối đa Lợi cạnh tranh thuộc địa phương có khả tiếp thị hình tượng dễ nhận biết, quán, có mục tiêu bật so với địa phương cạnh tranh khác Tiếp thị cho địa phương sử dụng hai phương pháp để nhận dạng nhóm mục tiêu tự nhiên Phương pháp thứ sưu tập thông tin du khách có Họ tới từ nơi nào? Tại họ đến địa phương này? Đặc trưng nhân học họ gì? Họ thỏa mãn sao? Bao nhiêu người số họ đến nhiều lần? Họ chi tiêu có nhiều khơng? Bằng cách xem xét câu hỏi vậy, địa phương xác định nhóm du khách đáng thu hút Phương pháp thứ hai kiểm tra điểm hấp dẫn địa phương sau dự đốn loại hình du khách quan tâm cách tự nhiên tới điểm hấp dẫn Mục đích nhận dạng nguồn du khách Người ta giả thiết du khách hành phản ảnh tất nhóm mục tiêu có khả quan tâm đến địa phương Chẳng hạn, vùng phía Tây Tien-Shan Uzbekistan quảng bá môn trượt tuyết, khu vực bỏ nhóm mục tiêu khác quan tâm đến mơn việt dã, du hành cưỡi lạc đà, săn bắn bè vào mùa hè Những nét đặc thù khác địa phương thu hút du khách khác Ủy ban du lịch địa phương đơn vị khác phải chất vấn vấn đề then chốt liên quan đến biến số phân đoạn Bảng 9.1 Các biến số – điểm hấp dẫn tìm được, địa điểm hay khu vực thị trường, đặc điểm khách hàng và/hoặc lợi ích tìm – giúp xác định triển vọng du khách tốt để thu hút Bảng 9.1: Các biến số phân đoạn thị trường du lịch Những điểm hấp dẫn tìm Lĩnh vực thị trường/ địa điểm Philip Kotler đặc điểm Lợi ích Dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 - Biển, nắng, trượt tuyết - Vẽ đẹp thiên nhiên/ hoang dã - Vui chơi giải trí - Đánh bạc - Văn hố/ lịch sử/ người - Lễ hội/ thể thao - Công viên chủ đề - Tiện nghi/ khách sạn/ nhà hàng - Sản phẩm độc đáo: rượu vang, bia, nước hoa, quần áo, đồng hồ Marketing Địa phương - khách hàng Không phải châu Á Châu Âu Nội địa Khu vực Địa phương Theo mùa/ quanh năm Ngôn ngữ - Marketing Asian Places Chương Tuổi Thu nhập Gia đình Độc thân Nhà chun mơn - Phong cách sống - Nhóm dân tộc - Giá Tiện lợi Chất lượng Thực phẩm Dịch vụ Các tiện nghi Vận chuyển Sau địa phương nhận dạng thị trường mục tiêu tự nhiên, ủy ban du lịch phải nghiên cứu xem du khách phát đâu Các nước nào, châu Á châu Á, có đơng người dân có phương tiện động để hưởng thụ địa phương đó? Chẳng hạn, ngành du lịch tơn giáo có liên quan đến di chuyển khoảng 100 triệu người năm Trong số nước dẫn đầu thị trường mục tiêu có Ấn Độ, Tây Trạng Trung Quốc, cung cấp nhiều loại hình tour du lịch tơn giáo Điều quan trọng nắm đâu thị trường mục tiêu khác cho tín đồ Phật giáo, Ấn Độ giáo Hồi giáo Một phân tích phát nhiều thị trường mục tiêu tiềm Nếu nhiều thị trường mục tiêu nhận dạng, ủy ban du lịch phải tính toán lợi nhuận tiềm việc thu hút phân đoạn Lợi nhuận tiềm phân đoạn du khách mục tiêu khác biệt số tiền mà phân đoạn du khách tiêu xài chi phí thu hút phục vụ họ Chi phí thu hút phụ thuộc vào kế hoạch tiếp thị, chi phí phục vụ tùy thuộc yêu cầu sở hạ tầng Sau cùng, ủy ban du lịch xếp hạng phân đoạn du khách tiềm theo thứ tự lợi nhuận tập trung thu hút phân đoạn có thứ hạng cao danh sách (xem minh họa 9.3) Minh họa 9.3: Nepal nhận dạng thị trường du lịch phía Nam Ấn Độ Tháng 5/2000, Hội đồng du lịch Nepal phát động chiến dịch quảng bá du lịch mạnh mẽ hai tháng Mục đích tiếp thị Nepal làm điểm đến tuyệt hảo cho du khách đến từ nước láng giềng Ấn Độ Mục tiêu vận động tái khẳng định nhiều lợi mà người Ấn Độ có tham quan Nepal – khơng cần thị thực nhập cảnh; tiếng Hindi, ngơn ngữ Ấn Độ, sử dụng rộng rãi Nepal đồng tiền Ấn Độ sẵn sàng chấp nhận Ngoài lợi ích hiển nhiên này, Hội đồng Du lịch Nepal muốn quảng bá điểm hấp dẫn khác mà đất nước mang lại cho khách tham quan Ấn Độ phương tiện lại dễ dàng khí hậu dịu mát, trái ngược với khí hậu gió mùa quanh năm Ấn Độ Một yếu tố then chốt vận động tạo hội cho báo giới Ấn Độ du lịch Nepal Trên sở hiệu cho vận động “Núi Everest nữa’, Hội đồng Du lịch Nepal tổ chức chuyến tham quan cho giới truyền thơng đại chúng để tạo thích thú đồng thời để quảng cáo Họ cung cấp cho nhà báo kinh nghiệm mắt thấy tai nghe chuyến tham quan địa điểm thu hút mà Nepal có được, gồm địa điểm Di sản thung lũng Kathmandu Thành phố Philip Kotler Dịch: Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương cảnh quan Pokhara Với nguồn lực hạn hẹp đầu tư vào kênh quảng cáo truyền thống, Hội đồng Du lịch Nepal hy vọng chuyến tham quan giúp tạo sức đẩy cần thiết để biến vận động cho ngành du lịch Nepal thành cơng Nếu phân tích cho thấy có phân đoạn du khách tự nhiên, Hội đồng du lịch phải tiến hành tiếp thị đầu tư Những đặc điểm có địa phương thu hút thị trường tự nhiên; điểm bổ sung thu hút thị trường đầu tư Tiếp thị đầu tư gồm có phân bổ ngân quỹ nhắm đến cải tiến sở hạ tầng (khách sạn, vận chuyển, v.v…) điểm thu hút mang đến loại hình du khách Phần thưởng từ tiếp thị đầu tư xuất sau vài năm, đầu tư cần thiết địa phương xác định đủ số lượng phân đoạn du khách tự nhiên Minh họa 9.4 cho thấy làm điểm thu hút mở rộng sức hấp dẫn thị trường phát triển Minh Họa 9.4: Đông gặp Tây vương quốc kỳ diệu Khơng giống tiếp đón ban đầu dành cho EuroDisney Paris, Disneyland Tokyo thừa nhận chuyển giao văn hố thành cơng “sự kiện văn hoá quan trọng thập niên 80 Nhật Bản” Trong 10 năm đầu, Disneyland Tokyo đón tiếp 125 triệu du khách nước nội địa Kể từ lúc khánh thành năm 1983 công viên điểm đến vui chơi giải trí ưa thích Nhật Bản Số du khách có mặt hàng năm cơng viên vượt qua công viên vui chơi giới, kể hai công viên Disneyland Hoa Kỳ Mặc dù có đề nghị nên lồng văn hố Nhật vào phát triển công viên, ông chủ người Nhật kiên định việc thực hình tượng kiểu Disney truyền thống trung thành với triết lý đầu tư tảng Disney Chẳng hạn, cửa hàng bán lẻ, trang bị với lực lượng bán hàng nổ ln có mặt khắp nơi cơng viên để tận dụng tính dễ xúc cảm du khách với quà lưu niệm Tương tự, Disney nhấn mạnh đến môi trường đẹp, điều tỏ hấp dẫn xứ sở có mối quan tâm truyền thống tới tính Thành cơng lớn cơng viên Tokyo cịn quy cho ưa thích người Nhật hình thức vui chơi giải trí phổ biến người Mỹ việc người Nhật ngày quan tâm nhiều vào thư giãn Một nhà báo Mỹ quan sát “Người Nhật bị ám ảnh văn hóa pop Hoa Kỳ Các cô cậu thiếu niên trả giá cắt cổ cho sản phẩm truyền thống Levis Nike, đĩa hát Mỹ tràn ngập cửa hàng âm nhạc nét đặc trưng phương Tây sử dụng thường xun, mà khơng có hiểu biết rõ ràng ý nghĩa chúng (chẳng hạn, phụ nữ cao tuổi mặc áo thun ghi chữ “Bitch” (cô ả lẵng lơ) trước ngực câu lạc tự bào với nhạc “Live on Everyday” (Sống ngày một)” Tuy nhiên, nhà tiếp thị địa phương phải cạnh tranh mơ hình Disney lại thách thức lớn Trước hết, Disney bố trí tiêu chuẩn cao cho nguyên tắc – thiết kế, phục vụ, tính an tồn Bất địa phương châu Á muốn thu hút công chúng tham quan cần phải định chuẩn cho dự án ngang với tiêu chuẩn Disney Thứ hai, Disney có lực để nắm bắt tình đời thực biến chúng thành thực tiễn ảo Chẳng hạn, nét thu hút công viên Một giới nhỏ, Núi không gian Tuyến đường sắt dọc sông miền Viễn Tây, minh họa tin so sánh chúng chí làm lu mờ kiện đời thực Nhà tiếp thị địa phương với nét thu hút lịch sử tự nhiên cần phải tìm chế truyền thông Philip Kotler Dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương để làm cho dự án có tính tương tác có ý nghĩa với công chúng – phương thức để làm cho vịt Donald chớp mắt Hãy xem Nepal, tiếp tục thu hút nhiều du khách từ châu Á nhiều người châu Âu châu Mỹ Hội đồng Du lịch Nepal nhận thấy ngày đông khách du lịch trẻ ba lô cắm trại đến tham quan thắng cảnh hấp dẫn Everest để thưởng thức vẽ đẹp tự nhiên nó, họ tiêu xài Một câu hỏi nghiêm túc đặt cho Nepal liệu Phiếu ghi điểm du lịch hội đồng phải tính sơ sở số du khách thu hút (tiêu chuẩn hành) hay chất lượng chi tiêu họ Nhiều nhà phê bình tin Nepal thu hút du khách hơn, người có thu nhập cao, sẵn lòng lưu lại lâu tiêu xài nhiều Trong nỗ lực thu hút khách có thu nhập cao, Hội đồng Du lịch Nepal định mức phí cấp thị thực nhập cảnh tương đối cao vài khu vực Họ cải thiện cách chậm chạp sở vật chất du lịch tiếp thị đầu tư Tuy nhiên, chiến lược nhắm vào du khách giả bị đe dọa nạn xả rác cố hữu Kathmandu, gây cản trở cho du khách thưởng ngoạn thành phố Xả rác vấn nạn lớn, đến mức độ bất chấp biện pháp khắc phục Một địa phương nhắm tới phân đoạn du khách địa phương cần phải cụ thể Thật vậy, khu trượt tuyết thu hút người trượt tuyết; bơi lội rặng san hô ngầm tự nhiên thu hút người thích mơn lặn ống thở hay bình khí; nghệ thuật thu hút người tìm tịi văn hóa; cờ bạc thu hút du khách đỏ đen Tuy nhiên, với điều kiện vậy, địa phương phải phân đoạn du khách theo đặc điểm bổ sung Chẳng hạn, du khách tới Fiji cung cấp gói dịch vụ với mục tiêu cụ thể Mặc dù, Fiji chủ yếu có nắng cát để chào mời, đảo quốc có hàng loạt khu nghỉ mát chuyên hoạt động bơi lặn, lướt sóng, đánh golf, cắm trại du lịch ba lô Một số chuyên đám cưới tuần trăng mật Có nơi nghỉ phù hợp với lối sống túi tiền loại du khách – gia đình, sinh thái, villa, hộ giá phải hay nơi ẩn dật tách biệt hải đảo Nhiều khu nghỉ mát dành riêng xa xỉ tập trung đảo phía Bắc, nhắm đến nhóm khách du lịch cao cấp, phân đoạn xa tương lai Khu vực Fiji gồm 300 đảo, đảo cung cấp đặc điểm riêng biệt Như vậy, địa phương tự tách biệt cách tiếp thị nhắm vào lĩnh vực xe đạp, cưỡi ngựa, suối nước khống chữa bệnh, cơng viên vui chơi giải trí, v.v… Thị trường điểm thu hút thay đổi theo thời gian Tuy nhiên, số địa phương cố gắng giữ nguyên hình tượng du lịch nhiều thập niên Một ví dụ đảo Tahiti vùng Polynesia thuộc Pháp, nơi mà nhiều lượt khách đến tham quan nhiều lần, từ thập niên sang thập niên khác Tahiti tự tiếp thị thông qua mối liên hệ với danh nhân sống đảo hay đến tham quan đảo Trong số có họa sĩ người Pháp Paul Gangin, ơng đem vẻ đẹp đảo vào tác phẩm Ơng tên tuổi quen thuộc, du thuyền dạo quanh hải đảo nhà bảo tàng đặt tên ông Những người tiếng khác gồm có Meg Ryan, Rod Starwart Marlon Brando Nhà văn Somerset Maugham mô tả Tahiti tác phẩm The Moon and Sixpence (Mặt trăng đồng sáu penni): “tơi nhìn lên trơng thấy tồn cảnh hịn đảo, tức khắc tơi biết nơi mà tơi tìm kiếm đời mình” Thú vui để sống người Tahiti tiếng khắp giới lý nhiều lễ hội tổ chức quanh năm Danh tiếng số lễ hội Heiva I Tahiti kéo dài tháng, gồm có âm nhạc, khiêu vũ thi đấu thể thao Tahiti thí dụ tiêu biểu Philip Kotler 10 Dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Trước cạnh tranh du lịch ngày mạnh, địa phương phải sẵn sàng để trì thực chất nâng cấp hoạt động đầu tư địa phương Hiện xu hướng thiên việc phát triển di sản, nhiệm vụ bảo tồn lịch sử địa phương, cơng trình kiến trúc, người, phong tục tập quán đồ vật chế tác khác, thứ nắm bắt truyền thống địa phương Có thể tìm thấy ví dụ điển hình thị trấn Vigan Ilicos Sur, Phillipines Bukhara Uzbekistan Tại Vigan, việc phục chế cẩn thận diễn để thể tập quán lịch sử đầy hãnh diện địa phương Thành phố có tên danh mục Di sản giới Unesco có số sưu tập lớn phong cách kiến trúc Phillpines - Trung Quốc - Tây Ban Nha Mehico khắp nơi Thành phố Bukhara sống lại kể từ Uzbekistan độc lập từ Liên Xơ năm 1991 Những chương trình phục hồi mang đầy tham vọng Các khu nhà cổ xưa trả lại hào quang xưa chúng cách sử dụng gạch bùn nung tương tự thời Trung cổ Trong số có điểm mốc quan trọng Thành phố, Tháp đền thờ hồi giáo Kalyan cao 150ft Trường Hồi giáo Abdel Azizkhan, liệt vào danh mục 100 địa điểm di sản dễ có nguy biến Unesco Nguyên kiến trúc sư trưởng Thành phố Nasim Hakimovich Sharipov, nói “mục tiêu tất nhân dân Bukhara nhìn xem mặt thành phố khứ nào” Có vơ số ví dụ địa phương khám phá lại khứ mình, tận dụng nơi sinh danh nhân, kiện, trận chiến “những kho báu tàng ẩn” khác Các địa phương dựa vào liên tưởng khác để nhận biết: Mông Cổ mảnh đất Thành Cát Tư Hãn; Malacca Thành phố lịch sử Malaysia; Bhutan Thiên đường cuối Bagerhat Thành phố có Thánh đường Hồi giáo lịch sử Bangladesh Nhưng có nhiều ví dụ khác mà may bị bỏ qua Minh họa 9.5 mô tả làm nhà môi trường không thành công nỗ lực cứu lấy địa điểm lịch sử du lịch lớn Trung Quốc Minh họa 9.5: Sự chấm hết tung lũng Tam Hiệp Đã hàng trăm năm nay, hẻm núi Tam Hiệp Trung Quốc cung cấp chỗ ẩn náu cho hàng triệu dân làng, đất canh tác cho vơ số gia đình Trung Quốc, hàng trăm địa điểm khai quật khảo cổ lịch sử, địa điểm ngoạn mục cho du khách thưởng ngoạn nguồn cảm hứng cho truyền thuyết phổ biến Trung Quốc Bất kể tầm quan trọng đầy màu sắc lịch sử văn hóa hẻm núi hùng vĩ này, năm 1992, phủ định xây dựng cơng trình mà sau trở thành đập thủy điện lớn giới cửa ngõ Tam Hiệp, dự án mà kết Tam Hiệp phải bị nhận chìm nước Quyết định gây tranh cãi kéo dài bình diện quốc tế liên quan đến hậu sinh thái xã hội việc xây dựng đập nước Mặc dù bị nhiều người trích, Chính phủ Trung Quốc không tỏ mặn mà với việc bảo tồn di sản vật chất vẻ đẹp Tam Hiệp, Phó Chủ nhiệm Ủy ban Dự án Tam Hiệp trực thuộc Hội đồng Nhà nước, Guo Shuyan, phản ứng lại lời trích cách cho dự án “nhìn chung tốt mặt mơi trường” Thực ra, giới lãnh đạo Bắc Kinh không tỏ nhẫn nại với người trích, mà theo họ khơng đếm xỉa đến ưu tiên phát triển khẩn cấp mà Trung Quốc đối mặt kể nước phát triển gặp phải giai đoạn đầu phấn đấu phát triển Philip Kotler 12 Dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Quý Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Các nhà phê phán có nhìn khác Tiến sĩ John Byrne, Giám đốc Trung tâm Năng lượng Chính sách Mơi trường thuộc Đại học Delaware nói đập “Không may thay, Trung Quốc định triển khai dự án – theo giải vấn đề phát sinh” Một nhân vật tác phẩm Soul Mountain (Ngọn núi linh hồn) Cao Hành Kiện, nhà văn Trung Quốc đoạt giải Nobel văn chương cảnh báo: “Khi người triệt hạ thiên nhiên theo cách này, thiên nhiên chắn báo thù” Nhưng môi trường nhiều nạn nhân dự án khổng lồ Chẳng hạn, chất độc hại chất gây ô nhiễm tiềm tàng tích tụ vùng hậu cơng trình xây dựng Bởi khơng có nỗ lực thực để dọn xáo trộn này, chúng trở thành hiểm họa thật nghiêm trọng cho sức khoẻ Chúng đe dọa lưu lượng sông, gây ô nhiễm từ hoạt động công nghiệp sinh hoạt cư dân Kết cơng trình xây dựng số du khách nước sụt giảm từ đỉnh điểm 100.000 năm 1994 xuống cịn 50.000 năm 1999 Nhiều du khách bỏ qua hoàn toàn thung lũng Tam Hiệp bất trắc xoay quanh cơng trình phát triển Số khác cho đập nước gây hư hại cảnh quan dịng sơng cách không thay đổi Tuy nhiên, vùng hãnh diện vô số địa điểm lịch sử đền Khuất Nguyên, đền Trương Phi Huyện Vĩnh Giang, Thành phố cổ Cương thi tỉnh Phong Đô, tháp đặt tên thích hợp Tower of Last Chance to Glance Home hình tượng điêu khắc vách đá Moya Nhưng đập nước hồn thành vào năm 2009, di tích địa điểm này, có lẽ với 1000 di tích khác, chìm sâu mặt nước Khơng cịn nhiều may để xem kho tàng có niên đại nhiều kỷ này, quan chức Trung Quốc hứa hẹn di chuyển, xây lại y chế tác hay đưa chúng vào viện bảo tàng Ngược lại, dĩ nhiên, việc đẩy mạnh tiếp thị thung lũng Tam Hiệp làm điểm đến du lịch có khả đem lại kết ngược với mong đợi Chính phủ làm gia tăng u sách địi đình dự án Do vậy, hầu hết cảnh quan hùng vĩ y nguyên giai đoạn 2, kết thúc vào năm 2003 Khi giai đoạn hồn tất, nước sơng Dương Tử bắt đầu lên cao – tiếp tục dâng lên hoàn thành – để tạo vùng hồ chứa nước hẹp, bước đầu nhấn chìm hàng trăm thị trấn, vườn ăn chế tác lịch sử Trong điện đập nước sản xuất ra, chắn góp phần xây dựng kinh tế Trung Quốc, nhiều người thắc mắc liệu tiến lĩnh vực có thiết phải gắn liền với mát to lớn lĩnh vực khác hay không Trong cạnh tranh toàn cầu mạnh du lịch, địa phương có thắng cảnh địa điểm lịch sử hối tiếc mát tài sản thay Các nhà đầu tư dự án du lịch xuyên biên giới xin hậu thuẫn tài từ tổ chức phát triển đa phương định chế tài chính, Cơng ty Tài Quốc tế, Ngân hàng Thế giới Ngân hàng Phát triển châu Á Nhưng tiềm thực du lịch xuyên biên giới khu vực chưa tận dụng Các nước Singapore, Malaysia, Indonesia Philippines cố gắng phát triển khu kinh doanh xuyên biên giới, khu vực liên quan đến số hoạt động phụ ngành du lịch Nhưng châu Á cạnh tranh thu hút du khách lớn (xem minh họa 9.6), khơng có ngạc nhiên hoạt động đầu tư cho du lịch xuyên biên giới phổ biến châu Âu “Những tuyến đường qua vườn nho châu Âu” ví dụ, có nước thành viên gia nhập lực lượng để phát triển ngành du lịch khu vực sản xuất rượu vang Châu Âu Chuyến du lịch Philip Kotler 13 Dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương quảng bá qua sách hướng dẫn nhiều thứ tiếng, tin vắn báo chí, chuyến tập huấn, văn phòng liên lạc thường trực, việc sáng tạo biểu đồ chất lượng nhãn hiệu Những ví dụ khác bao gồm tour xe đạp xuyên biên giới quanh châu Âu, câu cá thể thao xuyên biên giới vùng Hautes-Pyrénées dự án chuyên đề “Asparagus Tour” (Tour du lịch Măng Tây) vùng biên giới Hà Lan – Bỉ Minh họa 9.9: Phải cạnh tranh nhỏ nhặt? Du lịch xuyên biên giới kiện thể thao phục vụ cách lý tưởng cho việc quảng bá điểm đến tăng cường mối quan hệ địa phương tham gia Tuy nhiên, thỉnh thoảng, tranh đua quốc gia ngun nhân gây mâu thuẫn chí kiện lớn xuyên biên giới Trường hợp xảy giai đoạn chuẩn bị Vòng chung kết bóng đá giới năm 2002 Sự mâu thuẫn mang yếu tố lịch sử hai nước đồng chủ nhà Hàn Quốc Nhật Bản cho nguyên đốt nóng tranh cãi vấn đề truyền thông quảng cáo khơng cịn mang tinh thần giải vơ địch Nước Nhật Bản đặt tên đứng trước tên nước đồng chủ nhà vé thứ khác có liên quan đến bóng đá, cho làm Hàn Quốc giận Điều đặc biệt nhạy cảm trận đấu chung kết có tính hình thức lại tổ chức Tokyo Bằng cách đảo ngược thứ tự tên, Hàn Quốc lập luận, Nhật Bản hành động cách thiếu thiện ý ngầm phá hoại vai trò Hàn Quốc FIFA, quan chi phối mơn bóng đá giới, tán thành FIFA phán tên thức kiện 2002 FIFA Worldcup Korea/Japan, phải xuất không phép chỉnh sửa tất tài liệu vật dụng mang tên giải vô địch Sự tranh đua sớm bắt đầu lúc với đấu thầu, hai nước tham gia vào cạnh tranh gay gắt giành quyền tổ chức giải vô địch Tuy nhiên, FIFA gặp rắc rối nội – Chủ tịch Ủy ban chia rẽ – nên cho hai đối thủ thắng thầu Thay vào đó, FIFA đề nghị Hàn Quốc Nhật Bản đồng đăng cai cúp giới, không muốn bị bẽ mặt thua thầu, nên hai nước chấp nhận FIFA tin rằng, bên cạnh lợi thông thường đăng cai cúp giới, việc đồng tổ chức giúp Hàn Quốc Nhật Bản hàn gắn tranh chấp mang yếu tố lịch sử Nhưng bóng đá vấn đề hãnh diện quốc gia, nhiều người tin việc đồng tổ chức chí cịn gây nhiều rắc rối hơn, bất đồng tài trợ, chia doanh thu, thị thực nhập cảnh cho khách hợp đồng du lịch Kết quả, nhiều người tin định FIFA khơng may mắn đến hủy hoại tinh thần cúp giới, thay phát triển Với xu hướng nghỉ ngắn ngày thường xuyên giới nay, nhiều địa phương nằm cách khu đô thị lớn du hành, phát hội để tiếp cận thị trường du lịch Sự tăng trưởng thị trường nghỉ mát gia đình định hướng số địa phương chuyển sang hình tượng “nơi thuận lợi cho gia đình” Nhiều cơng viên giải trí châu Á, khách sạn sở nghỉ mát nằm tầm tiếp cận dễ dàng du khách châu Á, chẳng hạn, Guam Palau tự tiếp thị điểm đến cuối tuần cho địa phương lân cận Nhật Bản, Phillipines Đài Loan Một địa phương có địa điểm khai thác vị trí chiến lược mình, điểm đến quốc tế Một phương diện khác thu hút du khách mức độ am hiểu ngơn ngữ cảm thơng văn hố mà địa phương có Người Mỹ người Anh, vốn có xu hướng mạo hiểm chọn điểm đến du lich, nhận thấy tiếng mẹ đẻ họ hiểu khắp châu Á Ai biết xu hướng người Nhật, người Hàn Philip Kotler 14 Dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Quốc người Đài Loan thường du lịch theo nhóm với số đơng, nghỉ khu hình thành “cụm quốc gia” Hầu hết du khách thích ăn nhà hàng có thực đơn viết tiếng mẹ đẻ họ tiếng Anh lưu trú khách sạn có nhân viên nói hay biết chút ngơn ngữ họ Hầu hết du khách đến địa điểm Guam, Palau Hawai người Nhật Việt Nam trở thành điểm đến phổ biến cho “những cô gái ăn lương” Nhật Bản, nhóm thường sống với cha mẹ có tay lượng thu nhập khả dụng đáng kể Các ngành liên quan đến du lịch địa phương nhận tầm quan trọng việc học tiếng Nhật tiện lợi tiện nghi du khách, người mà phần lớn du lịch theo nhóm khơng nói tiếng Anh Nhiều trường học Palau dạy tiếng Nhật để huấn luyện cho người làm việc ngành tiếp đón khách Những sáng kiến liên văn hóa thường địa phương sử dụng cách tích cực, nỗ lực thu hút nhóm khách nước ngồi mục tiêu Một số địa phương châu Á có nhu cầu gia tăng thị trường du khách tham quan đầu tư cách có chủ đích vào việc cải thiện kỹ ngơn ngữ khơng cho nhân viên tiếp đón khách mà cịn cho người đóng vai trị quan trọng khác hiệu trưởng trường học vị lãnh đạo dân Phong trào môi trường buộc ngành du lịch phải áp dụng phương pháp có lợi cho trái đất nhiều địa phương tìm cách phát triển hình tượng “xanh” Địa điểm du lịch trở nên nhạy cảm với việc khoanh vùng, mật độ, sử dụng đất vấn đề xây cất mức Ở số địa phương, công ty du lịch khu vực địa phương, hãng hàng không, đường sắt mạng lưới khách sạn, tất thảo luận đề tài xanh cách thức tốt để thích ứng với tăng trưởng tôn trọng giá trị môi trường Những giải thưởng du lịch số nước địa phương châu Á New Zealand Thái Lan có thêm thể loại đặc biệt dành cho tập qn bật có lợi cho mơi trường Khơng may, hình tượng “xanh” lại phổ biến Úc số hịn đảo Nam Thái Bình Dương, nơi du lịch – ngành du lịch đại chúng – phát triển Ở Trung Nam Á số nước Đông Nam Á, thấy số trường hợp ý thức xanh, phát triển Du lịch dựa vào kiện trở thành yếu tố sống chương trình thu hút du khách Những địa phương nhỏ vùng nông thôn thường bắt đầu lễ hội kiện để xác lập danh tính Báo chí thị thường đăng tải danh sách kiện, lễ hội diễn cách vài lái xe Văn phịng du lịch khu vực địa phương phải đảm bảo đại lý du lịch, nhà hàng, khách sạn, phi trường, trạm xe lửa xe buýt công bố lịch trình sở kiện diễn Một số thành phố châu Á có quan phụ trách kiện phịng ban quyền địa phương Chẳng hạn, EventsCorp quan trông coi kiện quyền miền Tây Úc, chịu trách nhiệm quảng bá kiện quan trọng Những địa điểm khác trang mạng Celebration Singapore Web, dành phần trang web du lịch thức để liệt kê kiện lễ hội diễn Đầu tư cho ngành du lịch có nhiều cấp độ từ việc gia nhập thị trường với chi phí tương đối thấp dành cho lễ hội liên hoan kiện chi phí nhiều triệu đô la dành cho sở hạ tầng sân vận động, hệ thống cảnh, phi trường, đường xe lửa trung tâm hội nghị Ngày nay, nhà qui hoạch thị tìm cách xây dựng ngành du lịch thành trọng tâm mang lại sức sống cho thành phố Dự án tái phát triển Varanasi Chiến lược khu Bờ Tây Adelaide ví dụ kế Philip Kotler 15 Dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương hoạch chỉnh trang đô thị cũ sáp nhập để tạo nét thu hút cư dân, doanh nghiệp du khách Những ví dụ minh họa ưu điểm dự án triển khai hai khu vực nhà nước tư nhân, khu vực nhà nước đóng vai trị xúc tác chung cịn khu vực tư nhân đóng vai trị vận hành thực tế ADB, UNDP định chế tài đa phương quan khác hỗ trợ đầu tư nhiều dự án du lịch Nguồn vốn xây dựng tổ chức cung cấp thường có đóng góp quan trọng phát triển du lịch Viện trợ có xu hướng đến khu vực “kém phát triển”, khu vực bị ảnh hưởng suy thoái ngành nơi quan tâm đến phát triển nông thôn Nhiều hành động thực xuất phát từ sáng kiến cộng đồng trường hợp Pattaya Cebu, nơi người dân tham gia cách chủ động vào việc đẩy mạnh du lịch Các chương trình cộng đồng hoạch định hội để ngành du lịch thực biện pháp hỗn hợp, hình thành mạng lưới thử nghiệm hành động Chính phủ nhiều nước châu Á, kể Hồng Kông, Thái Lan, Úc New Zealand tăng cường tài trợ du lịch để đem lại thu nhập cung cấp công ăn việc làm nhiều Ở Phillipines, nơi mà ngành du lịch chịu hậu nạn khủng bố, thiên tai bất ổn trị, định chế tài khuyến khích tài trợ nhà đầu tư có dự án liên quan đến du lịch Đầu tư cho du lịch Phillipines lên tới 6,27 tỷ USD từ năm 1994 – 1997, số chưa đủ trước cạnh tranh vấn đề có Nhiều nước châu Á chi tiêu cịn nhiều lý đáng Theo Hội đồng Du lịch Lữ hành Thế giới, khu vực châu Á Thái Bình Dương cần 553 tỷ USD đầu tư vốn cho sở hạ tầng sở thượng tầng để đạt mức tăng trưởng dự báo khu vực Định vị tìm chỗ đứng thích hợp thị trường du lịch Để thu hút du khách, địa phương phải đáp ứng vấn đề du lịch chi phí, tiện lợi theo thời điểm Du khách, giống người tiêu dùng, cân đo chi phí lợi ích từ điểm đến cụ thể – đầu tư họ thời gian, công sức nguồn lực so với lợi ích thu hợp lý từ giáo dục, kinh nghiệm, vui thích, thư giãn ký ức sau Sự tiện lợi mang nhiều ý nghĩa định du lịch: thời gian liên quan đến chuyến đi, cự ly phi trường tới nơi ở, rào cản ngôn ngữ, quan tâm đến vệ sinh, đến nơi ưa thích (bãi biển, điểm hấp dẫn, tiện nghi) nhu cầu đặc biệt (người cao tuổi, khuyết tật, trẻ em, ẩm thực, chăm sóc sức khỏe, fax viễn thông, thuê ô tô) Yếu tố thời điểm bao gồm nhân tố gây rủi ro cho du lịch: chiến tranh, khủng bố, bất ổn dân trị, biến động tỉ giá khả chuyển đổi đồng tiền, hãng hàng khơng, an tồn lại điều kiện sức khỏe Như quy tắc chung, tất địa phương doanh nghiệp du lịch cố gắng cạnh tranh chi phí, giảm thiểu rủi ro, tối đa hóa tiện lợi tiện nghi Các tour du lịch trọn gói thuộc nhiều dạng từ tổng qui hoạch theo tới chọn lựa Để thích ứng với nhu cầu du lịch đa dạng, có tour du lịch trọn gói không cầu kỳ từ nơi đến nơi khác, có tour vơ xa xỉ sở địa điểm kiện Ngoài nguyên tắc bản, khách du lịch so sánh ưu khuyết điểm điểm đến cạnh tranh: địa lý (địa phương, khu vực, quốc gia, châu Á hay khơng châu Á), sở thích đặc biệt (đi việt dã, lặn ống thở, leo núi) tiện nghi (âm nhạc, nghệ thuật, vui chơi giải trí, vv…) Tơi có nên lặn Palau hay Palawan? Chúng ta có nên đến số địa phương Trung Á hay Philip Kotler 16 Dịch: Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương tiếp tục hành trình quay Ấn Độ Du khách, giống người tiêu dùng khác, thường xuyên thực đánh đổi phí tổn tiện lợi, chất lượng tin cậy, phục vụ vẻ đẹp, vv… Sự giảm giá đồng tiền tệ nước, chẳng hạn, thu hút du khách từ nước khác Các địa phương tiếp thị cho điểm đến nói chung, mà cịn nét thu hút cụ thể Phải cung cấp phương tiện tiếp cận dễ dàng đến điểm hấp dẫn xe buýt (như Singapore Hồng Kông), xe điện (Hồng Kông, Melbourne hay Bendigo), xe điện ngầm (Hồng Kông, Singapore, Seoul Pusan), tàu (Hồng Kông) máy bay (phi trường quốc tế Hồng Kơng có 31 triệu lượt hành khách năm 1999) Các địa phương phân phát tập sách nhỏ quảng cáo, băng ghi hình âm thanh, bưu thiếp trang Internet Tất khách sạn lớn cung cấp tận nhà tập quảng cáo gồm video để trợ giúp du khách thiết kế tour địa phương, đặt chỗ kiện tham quan nhiều địa điểm khác Những công ty xe buýt tàu thủy thành phố tổ chức chuyến du hành nửa ngày, nguyên ngày ban đêm để làm bật địa điểm hấp dẫn địa phương Có nhiều cách để lại thành phố, kinh nghiệm đích thực địa phương bao gồm nhiều phương tiện vận chuyển nội địa độc đáo mà nước có (xem minh họa 9.7) Minh họa 9.7: Xe kéo, xe tuk-tuk, ghe thuyền xe jeepney (xe jeep cải tiến) Trong khu vực phát triển giống châu Á, thực khó không ghi nhận số lượng gia tăng cách nhanh chóng loại tơ mới, xe tải xe chở khách đường xa lộ Về giao thơng cơng cộng có xe lửa chạy tốc độ cao vận chuyển hành khách lại thường nhật, xe điện ngầm, taxi vô số xe buýt Với hàng loạt chọn lựa vậy, hầu hết du khách khơng gặp khó khăn để tới điểm đến chọn Nhưng chuyến du hành đến nước châu Á chưa xem hoàn hảo bạn chưa tận hưởng cảnh quan ngồi phương tiện vận chuyển người địa xe kéo, xe tuk-tuk, ghe thuyền xe Jeepney Xe kéo sáng chế Nhật năm 1869 từ đưa sang Trung Quốc nhiều nước khác khu vực Tên Jinrikshaw có nghĩa “xe kéo sức người”, gồm có hai bánh cán dài hai bên để người phu kéo xe chạy phía trước Từng có mặt khắp nơi, xe kéo biến châu Á đại, chúng cịn giữ lại thu hút du khách Điều đáng ý nhiều du khách muốn chụp ảnh ngồi xe kéo cổ xưa, khơng thích dạo Mặc dù nhu cầu xe kéo ngày khơng cịn, hình thức vận chuyển phát triển thành phương tiện đại Tại Phillipines, chẳng hạn, có loại xe lơi đạp xe lơi máy Các loại xích lơ đạp đại gọi cách đáng “xe kéo ba bánh” dùng rộng rãi nhiều nước châu Á “Tuk-tuk-tuk” Đó tiếng nổ loại xe trông kỳ lạ chạy khắp đường phố đơng đúc châu Á Ít tiếng nổ xe chạy máy dầu diesel Xe tuk-tuk xe kéo ba bánh gắn máy, chúng sử dụng khí đốt, nên tiếng nổ nhỏ chứng tỏ kinh nghiệm đa sắc du khách đến Thái Lan hay New Zealand Xe Jeepney phương tiện phổ biến để khắp thị lớn Phillipines Nó cải tiến từ loại xe Jeep người Mỹ sử dụng chiến II, xe Jeepney Philip Kotler 17 Dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương ngày trang hoàng sơn phủ màu sắc thể gu chủ xe mang lại cho đường phố cảm giác lễ hội, khơng muốn nói hỗn loạn Một số chủ xe chí cịn xa đến độ gắn thêm hệ thống âm stereo đầy đủ đèn để xe giống buồng lái máy bay Nếu bạn bị ngộp trước đường phố đầy xe cộ, ln có lựa chọn chu du đường thủy Nhiều thành phố quan trọng châu Á cung cấp nhiều phương tiện đến điểm du lịch ưa thích phà, hay ghe thuyền Ở Bangkok, người ta thấy chuyến phà xuôi ngược kênh đào thành phố (klongs), vận chuyển học sinh, người chợ, công nhân du khách Các loại ghe xuồng tam Trung Quốc tiếp tục điểm chấm nơi khu cảng nhộn nhịp Hồng Kông, đồng hành với Chuyến phà Ngôi (Star Ferry) tiếng Nhà báo Narold Stephens mơ tả tình hình lại châu Á sau: “Vấn đề cịn đó, châu Á cần đến taxi? Xe tuk-tuk tồn thời gian dài” Các địa phương cần theo dõi chặt chẽ phổ biến tương đối điểm hấp dẫn họ cách xác định số lượng loại hình du khách thu hút đến địa điểm Sự phổ biến Pattaya “Riviera châu Á”, Bangkok “thành phố thiên thần”, Auckland “thành phố thuyền buồm” chí cột mốc ngơi đền Borubudur Thành phố Java hay bước thay đổi Do đó, địa phương phải liên tục tìm cách đào sâu chất lượng điểm hấp dẫn, thay tỏ xem nhẹ chúng Quá trình tạo giá trị gia tăng không phép ngừng lại Macau, “Thành phố casino” Pattaya phải phát triển nét thu hút Chẳng hạn, trường hợp Pattaya, điều quan trọng phải khai thác hội tạo từ kết vận động làm đẹp hình tượng khơng đứng đắn thành phố nghỉ mát tự tiếp thị nơi tổ chức hội nghị, hội thảo liên quan đến kinh doanh (xem minh họa 5.3) Các quan chức bắt tay khơi phục danh tiếng trước thành phố nghỉ mát cách bổ sung thêm khái niệm sức thu hút Chẳng hạn, Hồng Kơng sống với hiệu “Thành phố giới châu Á” cách liên tục phát triển điểm hấp dẫn cho du khách khách tham quan (Disneyland Hồng Kông Trung tâm Hội nghị Triển lãm Hồng Kông, chẳng hạn), triển khai khuyến khích phát triển khu vực tư lĩnh vực vùng Tân Lãnh thổ (New Territories) khu vực thiết lập Đặc khu hành Trong số có khu mua sắm New Town Plaza, Bảo tàng đường sắt Hồng Kông, khu Wong Shek Pier cho người chơi lướt ván buồm, sân golf Kau Sai Chau, sân golf Clear Water Bay (Vịnh nước trong), Câu lạc đồng quê trường đua ngựa Sha Tin Hồng Kông tiếp thị thành phố “cung cấp cho du khách thắng cảnh điểm hấp dẫn số vuông nhiều so với nơi giới” Sẽ nhiều nữa, “Hồng Kông phát triển trung tâm hội nghị triển lãm thứ hai, địa điểm biểu diễn nghệ thuật qui mô lớn sân vận động đa có sức chứa 40.000 người” Tuy nhiên, khái niệm mà hấp dẫn du khách Các địa phương phải tìm cách làm cho kinh nghiệm du lịch trở nên sâu sắc cách cung cấp giá trị lớn hơn, có ý nghĩa bổ ích Những nét hấp dẫn diễn đạt sở văn hóa, truyền thống người Một thành phố tự phát triển theo chiều hướng thuận lợi cho du khách Có thể làm điều cách tổ chức chuyến du lịch nhấn mạnh đến quyền lợi quốc tịch, thiết kế tài liệu quảng cáo nhiều ngôn ngữ tạo điều kiện dễ dàng cho việc qui đổi theo tỉ giá hối đoái Philip Kotler 18 Dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Bằng cách cung cấp yếu tố tạo giá trị gia tăng thế, địa phương làm sâu sắc thêm sợi dây ràng buộc quan hệ văn hóa Xu hướng gần châu Á thiết lập mối quan hệ thành phố đối tác xuyên qua biên giới, hội nghị hiệp hội hình thành để ủng hộ sáng kiến Những ví dụ loại bao gồm Chương trình thành phố kết nghĩa Hội nghị thượng đỉnh thành phố châu Á Thái Bình Dương, thành phố kết nghĩa New Zealand Hiệp hội thành phố kết nghĩa Úc Sự cạnh tranh giành lợi du lịch địa phương mở rộng sang lĩnh vực nhà hàng, sở vật chất, thể thao, hoạt động văn hóa vui chơi giải trí Giữa địa phương châu Á ln có phấn đấu để có khách sạn sao; rượu vang thức uống ngon nhất; đầu bếp giỏi nhất; bảo tàng rạp hát tốt nhiều nhất; nét truyền thống văn hóa hay dân tộc đặc sắc Tính phổ biến loạt ấn phẩm Lonely Planet Guide phản ánh phấn đấu Hầu vùng châu Á sách hướng dẫn tạp chí du lịch xếp hạng theo khách sạn, nhà hàng tốt nhất, vv… Những xác nhận xếp hạng này, thuận lợi, lồng vào tập sách quảng bá du lịch, quảng cáo địa phương sách hướng dẫn lữ hành Liên kết với thị trường du lịch Cạnh tranh du lịch, giống thu hút giữ chân doanh nghiệp, có liên quan đến việc tạo dựng hình tượng Các hình tượng địa phương bị ảnh hưởng mạnh sáng tạo nghệ thuật địa phương bao gồm điện ảnh, truyền hình, bưu thiếp, âm nhạc khu giải trí nhiều người ngưỡng mộ Sau nhiều thập niên, hình tượng địa phương tồn tại, Ấn Độ khai thác phim Gandhi Sir Richard Attenborough hình tượng lý tưởng hóa Ấn Độ, Indonesia hưởng lợi từ phim phóng tác The Year of Living Dangerously Hollywood Gần hơn, Tử Cấm thành Bắc Kinh gắn kết với nữ anh hùng Mộc Lan theo truyền thuyết Trung Quốc, trẻ em xem phim tên Disney Hồng Kông bật với thể loại phim võ thuật Lý Tiểu Long Thành Long đóng, Nhật Bản tập trung vào sân khấu Kabuchi tiếng giới, môn vật Sumo, lăng mộ đền chùa cổ Nhiều nước châu Á gắn với trang phục đầy màu sắc dân tộc – Nhật Bản có kimono, Nam Á có xari, bindi, mendhi khăn xếp; Philippines có Barong Tagalog, Ấn độ có trang phục Nerhu Trung Quốc có chong sam Các địa phương thường phát tài sản tiềm ẩn có tiềm lớn du khách Các tài sản phổ biến với hài hước thông minh để phát triển thành đồ vật sùng bái Chiến lược mà số địa phương sử dụng tự tiếp thị thơng qua biểu tượng có nguồn gốc địa phương Thí dụ Úc chủ động tiếp thị qua kangaroo, vật tượng trưng cho quốc gia Con thú nhìn thấy tất ấn phẩm liên quan đến du lịch xúc tiến du lịch Úc: quảng cáo, áo thun, sô cô la, vật lưu niệm, v.v… Hầu hết tour du lịch trọn gói bao gồm chuyến tham quan nông trại nuôi kangaroo, du khách phép âu yếm cho thú ăn Bang Tasmania Úc có biểu tượng riêng, Quỷ Tasmania Tương tự, New Zealand tiếp thị cho cách đưa biểu trưng quốc gia, trái kiwi, vào ấn phẩm quảng bá Hồng Kơng đưa biểu tượng rồng đỏ theo huyền thoại Trung Hoa, để xác lập “nhãn hiệu” độc đáo Sau cùng, việc tạo hình tượng địa phương hiệu địi hỏi phải có tương đồng thực tế tồn địa phương với quảng cáo Những Philip Kotler 19 Dịch: Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương ảnh chụp cảnh mặt trời lặn, bãi biển tuyệt vời, nhà cửa kiện cần phải tương quan với mà du khách thật trải qua; không, địa phương gặp nguy du khách thiện chí sinh lời truyền miệng tiêu cực Các đại lý du lịch nhạy cảm trước thông tin phản hồi du khách địa phương họ thường không giới thiệu điểm đến bóp méo thực tế Địa phương phải ln thăm dị đại lý du lịch thông tin phản hồi từ khách hàng Tổ chức quản lý tiếp thị du lịch Nhiệm vụ nhiều nhà tiếp thị địa phương biến địa phương thành điểm đến thân thiện với du khách Để điều hữu hiệu, cần có mơ hình tổ chức quản lý tiếp thị du lịch Sơ đồ 9.3 phác họa mơ hình Hội đồng Du lịch Singapore Singapore nằm số điểm đến hàng đầu du khách châu Á kế hoạch họ rõ ràng chu đáo Sơ đồ 9.3: Cơ cấu tổ chức Hội đồng Du lịch Singapore CHUÛ TỊCH Các dự án đặc biệt/ Tư vấn STB TIẾP THỊ DU LỊCH Châu Á Châu Âu Châu Mỹ Châu Đại Dương Tiếp thị du thuyền Tiếp thị kiện Lễ hội Singapore/ dự án đặc biệt Thức ăn/ mua sắm/ cách sống Thể thao/ văn hóa nghệ thuật Tiếp thị viễn thông Viễn thông công ty & phương tiện truyền thông đại chúng Dịch vụ thông tin điểm đến TỔNG GIÁM ĐỐC KINH DOANH DU LỊCH Du lịch khu vực Trung quốc Châu Đại dương, NA Đông Nam Á Phát triển thị trường Phát triển nguồn nhân lực Phát triển lực Văn hóa du lịch Dịch vụ liên quan đến du lịch Phát triển ngành (Lối sống) Nghệ thuật & giải trí Thu hút & sở hạ tầng Ẩm thực & giải khát/ bán lẻ/ Vành đai vàng Singapore Ngành kinh doanh đón tiếp khách Kinh doanh trực tuyến Dịch vụ kiểm toán công Phát triển có chủ đề Đơn vị kinh doanh chiến lược CÁC DỊCH VỤ CÔNG TY Quản lý tổ chức Quản lý trụ sở Dịch vụ hỗ trợ công ty Quản lý tài Quản lý nguồn nhân lực Pháp chế Quy hoạch Phân tích cạnh tranh Quy hoạch công ty Trung tâm tài nguyên du lịch Hệ thống thông tin Triển lãm & Hội nghị Phát triển kinh doanh triển lãm & hội nghị Phát triển ngành triển lãm & hội nghị Tiếp thị điểm đến Quản lý tiếp thị quốc tế Dịch vụ tiếp thị Tiếp Philip Kotler thị chiến lược 20 Dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Mặc dù cấu quốc gia tỏ trội nhiều mơ hình tiếp thị địa phương châu Á, công việc quảng bá chủ yếu thường xảy cấp khu vực cấp vùng, nơi tổ chức công tư phối hợp lực lượng phạm vi rộng Một số nơi châu Á, phòng thương mại địa phương có liên quan mật thiết đến chiến lược xúc tiến du lịch Nhiều thành phố lớn châu Á có nguồn tài nguyên kinh tế dành cho tiếp thị du lịch nhiều hẳn so với quan xúc tiến du lịch quốc gia khu vực Rõ ràng, khu vực công tư cải thiện hợp tác du lịch – đặc biệt suốt thập niên rồi, bầu khơng khí cạnh tranh châu Á thúc đẩy hai khu vực xích lại gần nhiều địa phương Nhiều cân nhắc mang tính thương mại nhìn nhận quan trọng Chiến lược phối hợp lực lượng Mỹ, đặc biệt cấp địa phương khu vực lan truyền sang châu Á Sự liên kết khu vực diễn Hiệp hội Du lịch ASEAN (ASEANTA - phân ban ASEAN) tổ chức bao gồm khu vực công tư từ nước ASEAN Nhóm cơng tác du lịch APEC (gồm 21 quan chức kinh tế APEC) thiết lập Điều lệ Du lịch APEC, chủ động bao gồm khu vực tư THỊ TRƯỜNG KHAI THÁC NGÀNH KINH DOANH TIẾP ĐÓN KHÁCH Mặc dù tụt hậu so với châu Âu châu Mỹ du lịch, châu Á chứng kiến gia tăng đáng kể loại hình cơng tác kinh doanh theo hai nhóm Một, hàng triệu họp kinh doanh thường xuyên nhỏ ngày diễn nhiều phạm liên quốc gia Hai, thị trường triển lãm thương mại, hội nghị, hội họp, hội thảo triển lãm hàng tiêu dùng phát triển mạnh Trong trường hợp, yếu tố tạo nguồn thu nhập then chốt quy mơ nhóm, thời gian lưu trú yêu cầu dịch vụ Bảng 9.4 cho thấy 20 nước hàng đầu giới có số khách tham quan nhà chuyên môn doanh nhân chiếm đa số Bảy số nước châu Á Tuy nhiên, thị phần giải trí tất nước châu Á trừ Đài Loan lại cao so với thị phần kinh doanh Thái Lan nước thu hút lượng lớn du khách nghỉ mát có thời gian lưu lại kéo dài có bãi biển khu nghỉ mát hấp dẫn Hồng Kông, Indonesia Singapore thu lợi lớn từ nhóm du khách kinh doanh ngồi lượng du khách giải trí Phải nhớ du khách kinh doanh lưu lại qua đêm thường kỳ vọng loại hình dịch vụ tiêu khiển vui chơi giải trí, điểm thu hút lịch sử cảnh đẹp tự nhiên Điều có nghĩa địa phương phải có khả cung cấp dịch vụ trọn gói mục tiêu cụ thể (STP – Specific Target Packages) lẫn bao quát, kết hợp dịch vụ liên quan đến kinh doanh giải trí Biểu 9.4: Du lịch kinh doanh giải trí nước chọn lọc, 1998 (ngàn) Số đêm du khách nước Kinh doanh chuyên lưu lại khách môn sạn Ý Philip Kotler Châu Âu 87.192 21 8.922 Nhàn rỗi, vui chơi giải trí ngày nghỉ 49.577 Dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Anh Ba Lan Hoa Kỳ Tây Ban Nha Hồng Kông Canada Liên Bang Nga Bỉ Thổ Nhĩ Kỳ Indonesia Ukraina Ireland Singapore Brazil Phần Lan Nhật Bản Đài Loan Thái Lan Macau Châu Âu Châu Âu Châu Mỹ Châu Âu Châu Á Châu Mỹ Châu Âu Châu Âu Châu Âu Châu Á Châu Âu Châu Âu Châu Á Châu Mỹ Châu Âu Châu Á Châu Á Châu Á Châu Á Marketing Địa phương 5.480 111.819 9.483 30.159 1.140 15.033 35.170 3.226 65.232 2.753 Marketing Asian Places Chương 7.589 5.180 4.728 3.485 3.093 3.045 3.011 2.278 1.973 1.599 1.478 1.455 1.385 1.286 1.165 1.105 825 772 771 10.475 7.900 22.342 41.973 4.688 10.556 2.885 3.611 6.825 2.395 853 2.365 2.829 3.459 1.291 2.358 762 6.833 4.044 Phát triển sở vật chất hội họp cạnh tranh Khi thị trường hội họp phát triển số lượng địa phương sở tiện nghi cạnh tranh liên quan tăng theo Các địa phương châu Á tăng cường khả tổ chức hội nghị qui mô lớn Đợt triển lãm Elecrama Trung tâm triển lãm Bombay Mumbai thu hút tổng cộng 110.000 khách năm 1999 Hồ sơ du khách cho thấy đa số giám đốc (44%) nhà quản lý trung cao cấp (33%) Sự đóng góp Mumbai quan trọng nhiều du khách mua dịch vụ sản phẩm địa phương Không kể Hồng Kông hay Singapore, hai địa phương kinh điển dẫn đầu tổ chức hội họp, sở tiện nghi hội họp nơi khác châu Á cải thiện nhiều thập niên 1990 Nhiều địa phương khác cung cấp dịch vụ trọn gói hấp dẫn tầm cỡ giới Thượng Hải, Tokyo, Bangkok, Sydney, Jakarta, Đài Bắc, Osaka, Kuala Lumpur, Manila, Bắc Kinh, Quảng Châu Melbourne Nhiều địa phương khác xếp hàng gia nhập: New Delhi, Cebu, Thẩm Quyến, TP Hồ Chí Minh, Mumbai, Karachi, Seoul, Hà Nội, Quảng Đông, Kobe, Sơn Đông, Thiên Tân, Brisbane Thành Đô Địa phương thành công tổ chức hội nghị không chào mức giá hấp dẫn Dịch vụ trọn gói đẳng cấp quốc tế phải bao hàm kết hợp độc đáo tiện nghi vật chất dành cho hội họp số dịch vụ giá trị gia tăng lý thú Kết địa phương châu Á chun mơn hóa theo số loại hình hội họp, đại hội triển lãm định Môi trường cạnh tranh chun mơn hóa nâng cao nhiều địa phương châu Á gia nhập thị trường tổ chức hội nghị Chẳng hạn, Langkawi Malaysia cố thu hút hội nghị ngành không gian hàng hải, thành phố Vũ Hán Trung Quốc tập trung vào công nghệ luyện kim triển lãm thiết bị Thị trường châu Á bao gồm hàng ngàn địa phương nhỏ cạnh tranh gói dịch vụ cụ thể Xứ rượu vang Hunter Valley, cách Sydney chừng hai Philip Kotler 22 Dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương lái xe, quảng bá khung cảnh vườn nho tự nhiên cho họp hội nghị kinh doanh Những địa phương nhỏ khác có vị trí dễ nhận biết Bali, Pattaya, Penang, Phuket Dubai Tất nơi tổ chức hội họp với hương vị đặc biệt việc cạnh tranh với nơi địi hỏi phải có nhiều sở tiện nghi lợi ích Dubai nhờ lợi địa lý đăng cai 70 triển lãm hội nghị năm cung cấp khung cảnh ốc đảo sa mạc lạ Bali nhờ có vị trí địa lý tốt, gần với Jakarta, Singapore, Perth Hồng Kơng, cung cấp kết hợp hấp dẫn tiện nghi kinh doanh tiện nghi giải trí Sự cạnh tranh giành lấy ngành kinh doanh tiếp đón khách dẫn tới chạy đua không gian theo kiểu xoắn ốc thành phố cạnh tranh, nội lực ngoại lực đóng phần vai trò Động lực bên bắt nguồn phần lớn từ mở rộng khai thác ngành đón tiếp khách, qua xây dựng xây dựng mức để đáp ứng nhu cầu tới thị trường hội nghị triển lãm thương mại Khi tỷ lệ thuê phòng khách sạn giảm thấp mức lợi nhuận – khoảng 60% cơng suất phịng – áp lực lại địi hỏi mở rộng khơng gian hội họp triển lãm để tăng tỷ lệ Động lực bên xuất phát từ kế hoạch mở rộng không gian đối thủ cạnh tranh Nhiều thành phố châu Á gần mở rộng không gian triển lãm hoạch định nhiều dự án Quy mô châu Á trở nên quan trọng khu vực quan tâm hướng thị trường ngày lớn, dù nhiều năm trước châu Á sáp nhập thành thị trường theo kiểu EU Tuy nhiên, triển lãm, hội chợ thương mại, hội thảo hội nghị ngày tổ chức thị trường châu Á rộng lớn nhằm thống mục tiêu triển vọng Chiến lược để thắng thị trường kinh doanh tiếp đón khách Ngành khai thác kinh doanh hội thảo, hội nghị triển lãm thương mại, ngược lại với điểm hấp dẫn du khách, liên quan đến việc tiếp xúc với chuyên viên cần mẫn, giám đốc hiệp hội thương mại, ủy ban tuyển chọn địa điểm chuyên viên hội họp, người đưa khuyến cáo việc chọn địa điểm sở giá tiền, tiện ích phục vụ nhiều tiện nghi khác Các sở phục vụ yếu tố định cho việc đáp ứng nhu cầu hiệp hội – điều thường có nghĩa địa phương phải có lực để quản lý điều hành nhiều kiện lúc – cung cấp không gian hạng với giá hợp lý Khách sạn có chiết khấu, nhà hàng, rạp hát, hãng hàng không, thuê ô tô, vận chuyển tiện nghi khác, tất phần tập hợp trọn gói mang tính cạnh tranh Điều đòi hỏi hợp tác đáng kể nhà tiếp thị địa phương địa điểm cụ thể Các sở phục vụ phải nâng cấp để đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ tiện lợi – nhà hàng, cửa hàng, nhà vệ sinh, nữa, tốc độ tổ chức thu dọn, an ninh cự ly so với trung tâm mua sắm nhà hàng Việc quản lý thông tin liên lạc cách tiện lợi tập trung không dễ phạm vi thành phố châu Á có thiết kế thị cổ xưa Vì tập qn thị – khó khăn – phần sản phẩm nhất, nên khó thay đổi cách dễ dàng Kuala Lupur với Siêu hành lang đa truyền thông sân bay quốc tế tuyệt hảo, kết hợp công nghệ tương lai với văn hóa Malaysia cảnh đẹp thiên nhiên, ví dụ hàng đầu mức độ mà địa phương sẵn sàng đầu tư thu hút du khách nhà đầu tư, nâng cao vị địa điểm tổ chức hội nghị đầu mối công nghệ lên châu Á Tuy nhiên, sân bay cách thành phố mắt xích giao thơng chưa hồn chỉnh, nên có Philip Kotler 23 Dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương lời phê phán nhằm vào địa điểm thời điểm khánh thành sân bay Cuộc khủng hoảng tài châu Á năm 1997 cịn châm ngịi cho nhiều trích phủ định tiếp tục dự án – kinh phí khổng lồ chúng – suy thoái kinh tế đồng tiền giảm giá Tuy nhiên, phủ tiếp tục thực hiện, tin dự án giúp thúc đẩy đất nước lên vị trí hàng đầu lĩnh vực công nghệ kinh doanh châu Á Thời gian có câu trả lời Mỗi trung tâm hội nghị có ưu khuyết điểm cạnh tranh Một số địa phương tổ chức hội nghị Trung Á có thời tiết xấu mùa thu mùa xuân, địa phương khác Nam Á Tiểu Vương Quốc Ả rập Thống (chẳng hạn New Delhi hay Dubai) q nóng mùa hè để cạnh tranh Ở địa phương Tokyo Mumbai, giá khách sạn cao để thu hút người tìm kiếm địa phương tổ chức hội nghị Giấc mơ tất địa phương thu hút khách hàng thời gian trái mùa cung cấp hình thức khích lệ kể giảm giá dịch vụ miễn phí Ngành kinh doanh hội nghị châu Á cạnh tranh gay gắt đòi hỏi địa phương phải định chuẩn theo địa điểm hàng đầu giới Khơng có dấu hiệu cho thấy phát triển hay tham vọng chững lại, điều kiện thị trường có bất ổn Trong thời kỳ suy thoái, nhà tổ chức cắt giảm chuyến phát triển chun mơn, triển lãm thương mại chí tiếp xúc bán hàng, thay vào đó, họ chọn sử dụng hình thức cầu truyền hình hội nghị, hội nghị qua điện thoại máy fax Cũng du lịch, thị trường tổ chức hội họp trải qua nhiều năm khó khăn vào cuối thập niên 1990 Tuy nhiên, có tác động khủng hoảng tài chính, dự án đầu tư vào sở hội nghị chuyên nghiệp hoạch định nhiều hết, cam kết phát triển phản ánh niềm tin thị trường châu Á mở rộng dài hạn KẾT LUẬN Thị trường ngành du lịch ngành tiếp đón khách lên hội phát triển địa phương khả thi tương tự việc giữ chân doanh nghiệp thu hút kinh doanh Trong kinh tế dựa vào dịch vụ, có dân số già đi, hai ngành thường kỳ vọng tăng trưởng với tốc độ nhanh kinh tế quốc dân Có nhiều xu hướng du lịch/ liên quan đến du lịch đáng lưu ý: Các kế hoạch phát triển kinh tế địa phương ngày trọng đến đóng góp ngành du lịch lữ hành Sự phân đoạn thị trường lớn theo sau thông tin tiếp thị tốt hơn, tiếp thị chiến lược quản lý ngành du lịch tập trung nhiều Khách lữ hành kết hợp mục đích kinh doanh với cá nhân thường xuyên hơn, nhằm vào hoạt động văn hóa vui chơi giải trí Điều địi hỏi địa phương phải áp dụng cách tiếp thị liên ngành Sự quan tâm nhiều đến thể thao vui chơi giải trí địi hỏi địa phương đầu tư nhiều vào sở vật chất có khơng gian mở tiện nghi giải trí, phát triển kinh nghiệm nhạy cảm có chừng mực môi trường Việc mở cửa vùng Trung Á tạo bùng nổ ngành du lịch châu Á Số tuần làm việc ngắn châu Á làm loại hình du lịch ngắn ngày gia tăng Những địa phương nhỏ – có cự ly lại tương đối thuận lợi với thành phố lớn – thực thắng họ áp dụng chiến lược tiếp thị động Philip Kotler 24 Dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Địa phương nhỏ xúc tiến du lịch họp kinh doanh với chi phí tương đối thấp Tuy nhiên, địa phương tìm cách tiếp cận với thị trường rộng lớn hơn, chi phí đầu tư nhà nước tư nhân tăng lên mau chóng Ở mức độ cao hơn, cần phải đầu tư vốn qui mô lớn cho sân bay, trung tâm hội nghị, sở hạ tầng dịch vụ công Đầu tư tư nhân vào khách sạn, khu mua sắm nhà hàng cần phải phối hợp hoạch định cách thận trọng với đầu tư nhà nước để đảm bảo đồng Các tài sản vật chất phải nâng cấp, sản phẩm khái niệm phải phát triển Minh họa 9.8 trắc nghiệm mà địa phương sử dụng để đánh giá tính thân thiện với du khách Minh họa 9.8: Trắc nghiệm tính thân thiện du khách Trong khơng có trắc nhiệm xác để đo tính thân thiện địa phương du khách, 10 câu hỏi sau giúp đưa ước lượng đại khái Mỗi câu trả lời thuận có 10 điểm, 60 điểm xem đạt Điểm thấp có khả báo hiệu rắc rối Những điểm tiếp cận quan trọng nối kết cộng đồng/ địa phương bạn (đường sá, đường sắt, máy bay) có thiết lập trung tâm thơng tin cho du khách cung cấp hướng dẫn tìm thông tin đâu cách dễ dàng không? Nếu điểm tiếp cận sân bay hay nhà ga xe lửa, nơi có cung cấp đầy đủ dịch vụ thông tin cho du khách hay không ? (Chẳng hạn nơi ở, quầy giành cho du khách, hình ảnh địa điểm, danh sách kiện, điều cần làm, thông tin giành riêng cho người cao tuổi, người nước ngồi, gia đình, v.v…) Những người làm công tác hỗ trợ cho du khách – tài xế taxi, xe buýt, nhân viên hãng hàng không/ xe lửa, an ninh sân bay/ đường sắt, nhân viên đặt chỗ – có huấn luyện cách thức hay khơng? Và có hệ thống theo dõi chất lượng dịch vụ không? Khách sạn/ lữ qn có trang bị kênh truyền hình nhà, giúp du khách tiếp cận với thông tin kiện, địa điểm hấp dẫn, nhà hàng việc cần làm hay khơng? Có tổ chức/ quan chịu trách nhiệm hoạt động thu hút du khách ngân sách nhà nước có cung cấp cho hoạt động hay khơng? Tổ chức/ quan có lưu giữ hồ sơ tiếp thị du khách có sử dụng chúng hoạt động tiếp thị hay không? Ngành tiếp đón khách địa phương có thích ứng với nhu cầu du khách nước ngồi khơng (về ngơn ngữ, dẫn, sở thích đặc biệt, v.v…)? Có hay không tập hợp địa điểm lưu trú để đáp ứng nhu cầu thực tế hay kỳ vọng du khách (xếp loại theo phạm vi giá cả, qui mô, tiện nghi, gần địa điểm, v.v…)? Khả tiếp cận địa điểm, điểm thu hút tiện nghi (sự kiện, địa điểm vui chơi giải trí, khu trung tâm) dàng có chi phí hợp lý khơng? Philip Kotler 25 Dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương 10 Địa phương có hoan nghênh du khách thích ứng với nhu cầu họ hay khơng (giờ thương mại, thẻ tín dụng, ngơn ngữ, dẫn, giao thông, dịch vụ công cộng, v.v…)? Philip Kotler 26 Dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Quý Tâm ... KINH DOANH DU LỊCH Du lịch khu vực Trung quốc Châu Đại dương, NA Đông Nam Á Phát triển thị trường Phát triển nguồn nhân lực Phát triển lực Văn hóa du lịch Dịch vụ liên quan đến du lịch Phát triển. .. trường ngành du lịch ngành tiếp đón khách lên hội phát triển địa phương khả thi tương tự việc giữ chân doanh nghiệp thu hút kinh doanh Trong kinh tế dựa vào dịch vụ, có dân số già đi, hai ngành thường... công ty Trung tâm tài nguyên du lịch Hệ thống thông tin Triển lãm & Hội nghị Phát triển kinh doanh triển lãm & hội nghị Phát triển ngành triển lãm & hội nghị Tiếp thị điểm đến Quản lý tiếp thị