ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐỖ THỊ BÍCH GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NƠNG THƠN VIỆT NAM, CHI NHÁNH TỈNH ĐĂK LĂK TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG Mã số: 60.34.02.01 Đà Nẵng - 2018 Cơng trình hoàn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS TS Lê Văn Huy Phản biện 1: TS Đặng Tùng Lâm Phản biện 2: PGS.TS Lê Đức Niêm Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Tài - Ngân hàng họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 23 tháng năm 2018 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Cùng với trình phát triển ngành ngân hàng Việt Nam, KHCN ngày đóng vai trò quan trọng chiến lược phát triển NHTM Các SPDV ngân hàng dành cho cá nhân đặc biệt sản phẩm tín dụng ngân hàng cung cấp đa dạng, phong phú trở thành công cụ cạnh tranh chủ yếu NHTM Bởi lẽ, hoạt động cho vay KHCN lĩnh vực quan trọng đem lại lợi nhuận chủ yếu rủi ro cho vay khách hàng doanh nghiệp NHTM Nhận thức tầm quan trọng đó, ngân hàng sức giành giật khách hàng, điều làm cho mức độ cạnh tranh khu vực trở nên gay gắt liệt hết Trong suốt trình hoạt động, Agribank Đăk Lăk khẳng định niềm tin khách hàng việc cung cấp dịch vụ, sản phẩm ngân hàng, đặc biệt sản phẩm cho vay Đối tượng khách hàng cá nhân đối tượng ngân hàng Trong năm gần đây, Agribank Đăk Lăk trọng đến hoạt động cho vay khách hàng cá nhân đưa nhiều biện pháp marketing nhằm thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng có, nâng cao sức cạnh tranh gia tăng thị phần dịch vụ cho vay KHCN Tuy nhiên, công tác marketing cho vay KHCN Agribank Đăk Lăk chưa trọng mức Vì vậy, đề tài lựa chọn cho luận văn thạc sỹ để nghiên cứu nhằm đáp ứng nhu cầu thực tiễn Agribank Đăk Lăk “Giải pháp marketing cho vay khách hàng cá nhân Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam, chi nhánh tỉnh Đăk Lăk ” 2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu giải giải vấn đề sau: - Hệ thống hóa vấn đề lý luận marketing lĩnh vực ngân hàng, cụ thể sâu nghiên cứu sách marketing hoạt động cho vay khách hàng cá nhân ngân hàng - Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho vay khách hàng cá nhân Agribank Đăk Lăk - Đề giải pháp marketing cho vay khách hàng cá nhân Agribank Đăk Lăk Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận giải pháp marketing cho vay KHCN NHTM thực tiễn giải pháp marketing cho vay KHCN Agribank Đăk Lăk Phạm vi nghiên cứu: - Về nội dung: Đề tài nghiên cứu sách marketing dành cho đối tượng khách hàng vay khách hàng cá nhân ngân hàng - Về thực trạng: Luận văn nghiên cứu giới hạn thực tế sách marketing cho vay KHCN Agribank Đăk Lăk thời gian từ năm 2015 - 2017 Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp phương pháp thống kê phương pháp phân tích so sánh, tổng hợp Dựa số liệu thống kê, báo cáo Agribank, Agribank Đăk Lăk, NHNN,…, sau dùng phương pháp phân tích sơ bộ, kết phân tích tiến hành điều tra ý kiến khách hàng, đưa kết luận đề xuất giải pháp để kiện tồn cho cơng tác marketing dịch vụ cho vay KHCN Agribank Đăk Lăk  Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài - Hệ thống hóa vấn đề cho vay KHCN NHTM (các quan niệm, quy trình nhân tố ảnh hưởng đến cho vay KHCN), cần thiết marketing ngân hàng sách marketing (7P) cho vay KHCN - Phân tích, đánh giá thực trạng marketing cho vay KHCN Agribank Đăk Lăk - Luận văn đưa số giải pháp marketing cho vay KHCN Agribank Đăk Lăk Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu kết luận, nội dung luận văn chia làm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận marketing cho vay khách hàng cá nhân ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing cho vay khách hàng cá nhân Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam, chi nhánh tỉnh Đăk Lăk Chương 3: Giải pháp marketing cho vay khách hàng cá nhân Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam, chi nhánh tỉnh Đăk Lăk Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG CHO VAY KHCN CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm marketing dịch vụ a Marketing Marketing hoạt động cá nhân, tổ chức thực nhằm đạt mục tiêu hay để thỏa mãn mong muốn họ hành động có mục tiêu kinh doanh hay khơng b Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ ngân hàng hệ thống biện pháp tổ chức quản lý ngân hàng để đạt mục tiêu đặt thỏa mãn tốt nhu cầu vốn, dịch vụ khác ngân hàng nhóm khách hàng lựa chọn sách, biện pháp hướng tới mục tiêu cuối tối đa hóa lợi nhuận 1.1.2 Sự cần thiết marketing lĩnh vực NHTM - Marketing công cụ kết nối hoạt động NHTM với thị trường - Marketing công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng - Marketing công cụ nâng cao khả cạnh tranh - Marketing công cụ hạn chế tối đa rủi ro 1.1.3 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing a Đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM - Tính vơ hình Tính khơng tách rời Tính khơng đồng Tính mau hỏng - Trách nhiệm ủy thác - Thông tin hai chiều b Ảnh hưởng đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM đến hoạt động marketing - Tính tuân thủ cao Tính liên tục tức thời Tính xã hội hóa cao Tính xác, an tồn cao Tính hấp dẫn khách hàng hạn chế Tính chun mơn hóa lịch sử hoạt động ngân hàng 1.2 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TÁC ĐỘNG TỚI VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING 1.2.1 Khái niệm hoạt động cho vay khách hàng cá nhân Ngân hàng thƣơng mại Cho vay khách hàng cá nhân NHTM hình thức cấp tín dụng cá nhân để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng, sản xuất kinh doanh 1.2.2 Đặc điểm Khách hàng cá nhân - Thị trường KHCN nhỏ quy mô lại lớn số lượng so với thị trường khách hàng doanh nghiệp - Nhu cầu KHCN đa dạng phức tạp, nhóm dân cư khác thu nhập, giới tính, độ tuổi, địa vị xã hội, thói quen có nhu cầu riêng: - Số lượng KHCN nhiều, thường phân tán mặt địa lý Thói quen thích giao dịch gần Nhu cầu nhỏ, đàn hồi cao Tính chuyên nghiệp giao dịch thấp Ít có mối quan hệ qua lại ràng buộc với ngân hàng Thông thường người mua để thỏa mãn nhu cầu cá nhân, phục vụ cho đời sống cho sinh hoạt gia đình - Thời gian có liên quan đến định thường ngắn khơng mang tính chất hình thức - Việc mua dịch vụ chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hóa, xã hội nhân tố thuộc thân họ - Đối với cho vay tiêu dùng có nhu cầu phát sinh họ phải tính tốn kỹ 1.2.3 Đặc điểm cho vay khách hàng cá nhân - Số lượng khoản vay lớn quy mô khoản vay nhỏ - Chi phí để trì phát triển cho vay cá nhân lớn - Các rủi ro thường gặp hoạt động cho vay cá nhân: Rủi ro thông tin không đầy đủ; Rủi ro tác nghiệp 1.3 TIẾN TRÌNH MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 1.3.1 Nghiên cứu môi trƣờng Marketing Nghiên cứu môi trường marketing ngân hàng gồm môi trường vĩ mô môi trường vi mô a Môi trường vĩ mô: Bao gồm mơi trường trị pháp luật; Mơi trường kinh tế; Môi trường nhân học; Môi trường công nghệ - kỹ thuật; Mơi trường văn hóa xã hội; Mơi trường tự nhiên b Môi trường vi mô: Bao gồm Ngân hàng; Khách hàng; Đối thủ cạnh tranh; Công chúng trực tiếp 1.3.2 Xác định mục tiêu marketing Mục tiêu marketing kết kinh doanh kỳ vọng đạt ngắn hạn dài hạn Mục tiêu Marketing xác định sở mục tiêu chiến lược tồn doanh nghiệp, cụ thể hóa chi tiết hóa mục tiêu chiến lược doanh nghiệp 1.3.3 Phân đoạn thị trƣờng Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm nhỏ sở điểm khác biệt nhu cầu, ước muốn đặc điểm hành vi sử dụng dịch vụ Cơ sở phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý; Phân đoạn thị trường yếu tố nhân học; Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý học; Phân đoạn thị trường theo hành vi 1.3.4 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Phân đoạn thị trường giúp cho NHTM nhận diện đoạn thị trường khác Bước lựa chọn thị trường mục tiêu 1.3.5 Định vị sản phẩm dịch vụ Định vị sản phẩm dịch vụ thiết kế sản phẩm dịch vụ hình ảnh ngân hàng nhằm chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu 1.3.6 Thiết kế sách marketing cho vay KHCN a Sản phẩm dịch vụ (Product) b Giá dịch vụ (Price) c Phân phối (Place) d Xúc tiến (Promotion) e Con người dịch vụ (People) f Cơ sở vật chất (Physical evidence) 1.3.7 Kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing a Tăng trưởng dư nợ cho vay - Mức tăng trưởng dư nợ cho vay KHCN: Tỷ lệ tăng trưởng dư nợ = Dư nợ cho vay năm (t+1) Dư nợ cho vay năm t x 100% - Mức tăng trưởng dư nợ bình quân KHCN: Dư nợ bình quân Tổng dư nợ cho vay KHCN = KHCN Số lượng KHCN b Mức tăng trưởng số lượng khách hàng: Chỉ tiêu đánh giá mở rộng số lượng khách hàng có quan hệ tín dụng với ngân hàng qua thời kỳ c Thị phần cho vay cá nhân: Dư nợ cho vay KHCN Chi Thị phần cho vay KHCN = nhánh Tổng dư nợ cho vay KHCN tất TCTD địa bàn d Tỷ lệ chi phí marketing/thu nhập từ cho vay KHCN: Thông qua tiêu người làm marketing biết tỷ lệ chi phí cao hay thấp phần thấy chi phí Marketing ngân hàng bỏ đem lại hiệu KẾT LUẬN CHƢƠNG 10 c Kết hoạt động kinh doanh Bảng 2.3 Kết hoạt động kinh doanh từ năm 2015 - 2017 Lợi nhuận năm 2017 đạt 212 tỷ đồng, giảm 56 tỷ đồng so với 2016, tương đương giảm 20,9%, nguyên nhân chia tách chi nhánh 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHCN TẠI AGRIBANK ĐĂK LĂK 2.2.1 Tổng quan cho vay KHCN Agribank Đăk Lăk a Bối cảnh hoạt động cho vay KHCN Agribank Đăk Lăk Trên địa bàn tỉnh Đăk Lăk: có đơn vị Agribank loại Agribank Đăk Lăk Agribank chi nhánh Bắc Đăk Lăk; có đơn vị BIDV loại là: BIDV Đăk Lăk, BIDV Ban Mê, BIDV Bắc Đăk Lăk BIDV Đông Đăk Lăk Nếu xét đơn vị độc lập Agribank Đăk Lăk đơn vị có dư nợ KHCN cao (chiếm 15% tỷ trọng dư nợ) tỷ lệ nợ xấu cho vay KHCN chiếm 4% tổng nợ xấu TCTD địa bàn tỉnh Đăk Lăk b Tình hình chung cho vay KHCN Agribank Đăk Lăk Bảng 2.4 Cơ cấu dư nợ cho vay KHCN từ năm 2015 - 2017 Tỷ lệ dư nợ cho vay KHCN Agribank Đăk Lăk thời gian qua chiếm tỷ trọng cao, chiếm gần 90% tổng dư nợ cho vay, chứng tỏ lĩnh vực chi nhánh cần phải trọng phát triển mạnh tiềm vốn có 11 2.2.2 Mục tiêu marketing, phân đoạn thị trƣờng thị trƣờng mục tiêu hoạt động cho vay KHCN Agribank Đăk Lăk a Mục tiêu marketing Agribank Đăk Lăk Chi nhánh xác định mục tiêu hoạt động năm sau: - Huy động vốn đạt 6.930 tỷ đồng, tăng 14,8% so với năm 2017 - Dư nợ cho vay KHCN đạt 9.857 tỷ đồng, tăng 10% so với năm 2017, nâng số KHCN vay lên 68.428 khách hàng vào cuối năm 2018 - Tỷ lệ nợ xấu 2% b Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu chi nhánh chưa quan tâm, trọng, thiếu tính chuyên nghiệp ngân hàng cổ phần thị trường trường mục tiêu phân đoạn thị trường chủ yếu làm theo tinh thần chung hệ thống làm điều tốt Việc lựa chọn thị Agribank 2.2.3 Các sách marketing Agribank Đăk Lăk a Chính sách sản phẩm b Chính sách phân phối c Chính sách xúc tiến - khuếch trương d Chính sách đào tạo phát triển người e Chính sách quy trình dịch vụ f Cơ sở vật chất 2.2.4 Kiểm tra hoạt động Marketing 2.2.5 Khảo sát, điều tra sách Marketing dịch vụ cho vay KHCN Agribank Đăk Lăk 12 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK ĐĂK LĂK 2.3.1 Những kết đạt đƣợc 2.3.2 Hạn chế KẾT LUẬN CHƢƠNG CHƢƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM, CHI NHÁNH TỈNH ĐĂK LĂK 3.1 BỐI CẢNH HOẠT ĐỘNG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK ĐĂK LĂK TRONG THỜI GIAN TỚI 3.2 ĐỊNH HƢỚNG HOẠT ĐỘNG CHO VAY CỦA AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH ĐĂK LĂK 3.2.1 Định hƣớng, mục tiêu tổng quát Agribank - Tiếp tục giữ vai trò chủ lực thị trường tiền tệ, tín dụng khu vực nơng nghiệp, nông thôn, khôi phục vị hoạt động khu vực thành thị - Nâng cao suất lao động, chất lượng nguồn nhân lực, phát triển đội ngũ cán quản lý kinh doanh ngân hàng có trình độ cao đáp ứng yêu cầu cạnh tranh hội nhập - Thực tiến độ cấu lại Agribank gắn với xử lý nợ xấu giai đoạn 2016 - 2020 theo Phương án Thống đốc Ngân hàng nhà nước phê duyệt 13 3.2.2 Mục tiêu định hƣớng phát triển hoạt động cho vay KHCN Agribank Đăk Lăk a Mục tiêu kinh doanh - Củng cố ổn định, mở rộng nâng cao hiệu kinh doanh, tăng trưởng quy mô hoạt động gắn với khả quản trị rủi ro, đảm bảo hiệu chất lượng hoạt động - Tiếp tục giữ vững vai trò chủ lực thị trường tiền tệ, tín dụng khu vực nông nghiệp, nông thôn, bước khôi phục vị hoạt động khu vực thành thị - Nâng cao lực quản trị, điều hành khả cạnh tranh, đẩy mạnh hoạt động ứng dụng CNTT đại nhằm tăng suất lao động, tăng thu từ hoạt động dịch vụ - Tiếp tục mở rộng hoạt động bán lẻ, gia tăng ổn định, vững số lượng khách hàng cá nhân, doanh nghiệp nhỏ vừa, doanh nghiệp phục vụ nông nghiệp nông thôn b Định hướng phát triển hoạt động cho vay KHCN - Phát triển khách hàng đảm bảo tuân thủ theo định hướng tín dụng - Bám sát khách hàng truyền thống sử dụng đa dạng dịch vụ/dư nợ lớn để khai thác triệt để chuỗi khách hàng, đảm bảo quản lý dòng tiền - Bám sát địa bàn hoạt động, theo dõi đánh giá KHCN địa bàn theo lĩnh vực, ngành nghề để tìm đối tượng khách hàng mục tiêu nằm định hướng tín dụng tập trung tiếp thị, chăm sóc - Phân chia địa bàn phụ trách cụ thể cho chi nhánh loại 2, Phòng giao dịch trực thuộc - Thực đơn giản hóa thủ tục, rà sốt chế nghiệp vụ, rút ngắn thời gian giải vay q trình 14 thẩm định, làm hồ sơ, tạo điều kiện thuận lợi cho KHCN dễ dàng vay vốn - Thực đánh giá lực, trình độ hiệu cán tín dụng qua chất lượng tín dụng; trọng cơng tác đào tạo đào tạo lại, giáo dục trị tư tưởng,  Các mục tiêu cụ thể giai đoạn 2018 - 2020: - Tăng trưởng nguồn vốn huy động vốn địa phương bình quân đạt từ 12% đến 14%/năm; tiền gửi dân cư chiếm 85%/tổng nguồn vốn - Tăng trưởng dư nợ tín dụng bình qn từ 10% đến 12%/năm; dư nợ cho vay nông nghiệp nông thôn thường xuyên trì tỷ trọng 90% - Tỷ lệ nợ xấu mức 2%/tổng dư nợ tín dụng 3.3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM, CHI NHÁNH TỈNH ĐĂK LĂK 3.3.1 Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu định vị sản phẩm thị trƣờng mục tiêu a Phân đoạn thị trường Hệ thống quản lý thơng tin khách hàng Agribank có lưu trữ khách hàng theo CIF (Customer Information File) bao gồm: Tên, tuổi, giới tính, nghề nghiệp, địa thường trú, số điện thoại, dư nợ vay vốn,…đây sở để Agribank Đăk Lăk thực phân đoạn thị trường Agribank Đăk Lăk sử dụng biến số để phân đoạn Trước hết, phân đoạn theo tiêu thức mục đích vay vốn, sau lại phân đoạn theo nhu cầu vay vốn 15 - Phân đoạn theo tiêu thức vay vốn chia thành: + Khách hàng cá nhân có nhu cầu vay vốn để sản xuất, kinh doanh đầu tư phát triển nước + Khách hàng cá nhân có nhu cầu vay vốn để tiêu dùng nước Sau phân đoạn thị trường theo nhu cầu vay vốn, tiếp tục phân đoạn theo nhu cầu vay vốn khách hàng cá nhân, cụ thể: Bảng 3.1 Phân đoạn thị trường cho vay KHCN Agribank Đăk Lăk Tiêu chí Lớn Vừa Nhỏ Nhu cầu vay >10 tỷ tỷ - 10 0,3 tỷ – vốn đồng tỷ