BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH  LÊ VIẾT LONG ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ VĂN HÓA CẤP CÁ NHÂN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MÁY TÍNH BẢNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH  LÊ VIẾT LONG ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ VĂN HÓA CẤP CÁ NHÂN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MÁY TÍNH BẢNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ngiên cứu) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI Thành phố Hồ Chí Minh – 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Ảnh hưởng Thương hiệu Văn hóa cấp cá nhân đến định mua máy tính bảng người tiêu dùng TP.HCM” cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu tài liệu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình nghiên cứu Tất tham khảo kế thừa trích dẫn tham chiếu đầy đủ Học viên LÊ VIẾT LONG MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH SÁCH BẢNG BIỂU DANH SÁCH HÌNH VẼ TĨM TẮT CHƯƠNG GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU Lý chọn đề tài Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Ý nghĩa khoa học ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu Cấu trúc luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm Máy tính bảng 2.2 Thương hiệu 2.2.1 Đặc điểm thương hiệu 2.2.2 Thành phần thương hiệu 2.2.3 Giá trị thương hiệu 2.2.4 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 10 2.3 Văn hóa cấp cá nhân 15 2.3.1 Văn hóa quốc gia 15 2.3.2 Các khía cạnh đo lường Văn hóa cấp cá nhân 16 2.4 Hành vi tiêu dùng 19 2.4.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 19 2.4.2 Quá trình định mua sắm 21 2.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 22 2.5 Các nghiên cứu trước 26 2.5.1 Nghiên cứu mối liên hệ thương hiệu hành vi tiêu dùng 26 2.5.2 Nghiên cứu mối liên hệ văn hóa cấp cá nhân hành tiêu dùng 31 2.6 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu 34 2.6.1 Cơ sở hình thành mơ hình nghiên cứu 34 2.6.2 Giả thuyết nghiên cứu 35 2.6.2.1 Đặc điểm sản phẩm 35 2.6.2.2 Nhận thức thương hiệu 35 2.6.2.3 Chính sách giá 36 2.6.2.4 Truyền thống 38 2.6.2.5 Tính độc lập cá nhân 39 2.6.2.6 Sợ rủi ro 39 2.6.3 Mơ hình nghiên cứu 40 TÓM TẮT CHƯƠNG 42 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 43 Quy trình nghiên cứu 43 Xây dựng phát triển thang đo nháp 44 3.2.1 Thang đo Đặc điểm sản phẩm 44 3.2.2 Thang đo Nhận thức thương hiệu 44 3.2.3 Thang đo Chính sách Giá 45 3.2.4 Thang đo Truyền thống 45 3.2.5 Thang đo Tính độc lập cá nhân 46 3.2.6 Thang đo Sợ rủi ro 46 3.2.7 Thang đo Quyết định mua 46 Nghiên cứu sơ 47 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu sơ 47 3.3.2 Kết nghiên cứu sơ 48 3.3.3 Hiệu chỉnh thang đo 49 Nghiên cứu thức 51 3.4.1 Thiết kế chọn mẫu 51 3.4.2 Đối tượng khảo sát 52 3.4.3 Phương pháp xử lý liệu 52 TÓM TẮT CHƯƠNG 56 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 57 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 57 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach alpha 58 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 62 4.3.1 Phân tích EFA biến độc lập 62 4.3.2 Phân tích EFA biến phụ thuộc 64 4.4 Phân tích tương quan 65 4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 67 4.6 Kiểm định vi phạm giả định cần thiết hồi quy tuyến tính 68 4.7 Kết kiểm định giả thuyết nhân tố ảnh hưởng đến định mua máy tính bảng 70 4.8 Phân tích ảnh hưởng biến định tính đến định mua máy tính bảng 71 4.8.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính 71 4.8.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi 71 4.8.3 Kiểm định khác biệt theo thu nhập 72 4.8.4 Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp 72 TÓM TẮT CHƯƠNG 73 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 74 5.1 Tóm tắt lại kết nghiên cứu 74 5.2 Một số hàm ý quản trị 77 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Bảng tổng hợp khái niệm Hofstede (1980; 1991) so với Sharma (2010) 17 Bảng 2.2 Bảng tổng hợp yếu tố thương hiệu tác động đến hành vi mua 31 Bảng 3.1 Thang đo đặc điểm sản phẩm 44 Bảng 3.2 Thang đo Nhận thức thương hiệu 45 Bảng 3.3 Thang đo Chính sách Giá 45 Bảng 3.4 Thang đo Truyền thống 45 Bảng 3.5 Thang đo Tính độc lập cá nhân 46 Bảng 3.6 Thang đo Sợ rủi ro 46 Bảng 3.7 Thang đo Quyết định mua 47 Bảng 3.8 Thang đo nghiên cứu hiệu chỉnh 49 Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu 57 Bảng 4.2 Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Đặc điểm sản phẩm 58 Bảng 4.3 Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Nhận thức thương hiệu (lần 1) 59 Bảng 4.4 Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Nhận thức thương hiệu (lần 2) 59 Bảng 4.5 Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Chính sách giá 60 Bảng 4.6 Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Truyền thống 60 Bảng 4.7 Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Độc lập cá nhân 61 Bảng 4.8 Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Sợ rủi ro 61 Bảng 4.9 Kiểm định Cronbach Alpha thang đo Quyết định mua 62 Bảng 4.10: Kiểm định KMO and Bartlett's biến độc lập 62 Bảng 4.11: Tổng phương sai trích biến độc lập 63 Bảng 4.12: Ma trận xoay nhân tố biến độc lập 64 Bảng 4.13: Kiểm định KMO and Bartlett's biến phụ thuộc 64 Bảng 4.14: Tổng phương sai trích biến phụ thuộc 65 Bảng 4.15: Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc 65 Bảng 4.15: Phân tích tương quan biến mơ hình nghiên cứu 66 Bảng 4.16: Kết kiểm định R2 67 Bảng 4.17: Kết kiểm định mức độ phù hợp mơ hình 67 Bảng 4.18: Kết phân tích hồi quy bội 68 Bảng 4.19 Kết kiểm định giả thuyết nhân tố ảnh hưởng đến định mua máy tính bảng 70 Bảng 4.20 Kết kiểm định kiểm định T-test giới tính 71 Bảng 4.21 Kết kiểm định kiểm định ANOVA theo độ tuổi 71 Bảng 4.22 Kết kiểm định kiểm định ANOVA theo thu nhập 72 Bảng 4.23 Kết kiểm định kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp 72 DANH SÁCH HÌNH VẼ Hình 2.1: Các yếu tố dẫn đến định mua hàng 20 Hình 2.2: Mơ hình trình định 21 Hình 2.3: Quá trình đánh giá phương án đến định mua hàng 22 Hình 2.4 Các yếu tố định giá trị dành cho khách hàng 23 Hình 2.5: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng 24 Hình 2.6: Mơ hình Alexander Wollenberg Truong Tang Thuong, 2014 27 Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer, 2015 28 Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie, 2013 28 Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu Karen Lim Lay-Yee cộng (2013) 29 Hình 2.10: Tổng hợp mối liên hệ văn hóa cấp cá nhân Hành vi mua 32 Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứu Trần Đình Trọng Và Hứa Kiều Phương Mai (2013) 33 Hình 2.12: Mơ hình nghiên cứu đề nghị 40 Hình 3.1: Quy trình thực nghiên cứu 43 Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa 69 TĨM TẮT Nghiên cứu nhằm mục đích xác định mức độ ảnh yếu tố Thương hiệu Văn hóa cấp cá nhân đến định mua máy tính bảng TP HCM Dựa vào nghiên cứu liên quan trước qua kết nghiên cứu sơ tác giả xây dựng mơ hình định mua máy tính bảng người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh bao gồm yếu tố tác động là: Đặc điểm sản phẩm, Nhận thức thương hiệu, Chính sách giá cả, Sợ rủi ro, Truyền thống, Độc lập cá nhân Trong nghiên cứu thức, tác giả thực khảo sát với 400 khách hàng sau làm loại bỏ mẫu phiếu khơng hợp lệ lại 350 mẫu cơng cụ phân tích, đánh giá thang đo thông qua kiểm tra độ tin cậy hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy mềm SPSS 22.0 Kết nghiên cứu cho thấy sáu yếu tố nêu mơ hình có tác động đến định mua máy tính bảng người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Trong yếu tố Đặc điểm sản phẩm có tác động mạnh nhất, yếu tố Tính độc lập cá nhân, Chính sách Giá cả, Truyền thống, Nhận thức Thương hiệu Sợ rủi ro Ngoài kết nghiên cứu cho thấy khơng có khác biệt nhóm giới tính, độ tuổi, thu nhập trình độ học vấn khách hàng TP.HCM định mua máy tính bảng Kết nghiên cứu sở khoa học, khách quan giúp cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực máy tính bảng TP.HCM nắm bắt yếu tố quan trọng Thương hiệu Văn hóa cấp cá nhân tác động đến Quyết định mua máy tính bảng khách hàng Từ xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút khách hàng, mở rộng thị phần nâng cao lực cạnh tranh THẢO LUẬN CÁC YẾU TỐ: Bây tơi xin nêu yếu tố thương hiệu văn hóa cấp cá nhân có ảnh hưởng đến định mua mà nghiên cứu trước đề cập Do khác biệt vùng miền, sản phẩm nghiên cứu nên yếu tố cần xem xét lại Anh/chị vui lòng nêu quan điểm yếu tố ? Nên giữ lại, loại bỏ hay bổ sung thêm yếu tố nào? Vì sao? TRẢ LỜI Lê Ngọc Phán, Trần Văn Hùng, Đặng Ngọc Minh: yếu tố mà tác giả nêu sử dụng từ ngữ phù hợp, chuyên môn bao hàm nội dung mà thảo luận bên Chúng thống đồng ý với quan điểm mà tác giả nêu yếu tố Thương hiệu tác động đến định mua máy tính bảng bao gồm: Đặc điểm sản phẩm, Nhận thức thương hiệu, Chính sách giá Các yếu tố văn hóa cấp cá nhân tác động đến định mua máy tính bảng bao gồm: Tính truyền thống, Độc lập cá nhân, Và Sợ rủi ro PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Gioi Tinh Frequency Valid Missing Percent Valid Percent Cumulative Percent Nu 116 20.8 33.1 33.1 Nam 234 41.9 66.9 100.0 Total 350 62.6 100.0 System 209 37.4 559 100.0 Total Do Tuoi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 18 - 29 tuoi 165 29.5 47.1 47.1 30 - 45 tuoi 159 28.4 45.4 92.6 Trên 45 tuoi 26 4.7 7.4 100.0 Total 350 62.6 100.0 System 209 37.4 559 100.0 Valid Missing Total Thu Nhap Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Duoi trieu 38 6.8 10.9 10.9 216 38.6 61.7 72.6 96 17.2 27.4 100.0 Total 350 62.6 100.0 System 209 37.4 559 100.0 5-10 trieu Valid Trên 10 trieu Missing Total Nghe Nghiep Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Sinh vien 155 27.7 44.3 44.3 Nhân vien 83 14.8 23.7 68.0 Công nhan 80 14.3 22.9 90.9 Quan ly cap trung 18 3.2 5.1 96.0 Quan ly cap cao 14 2.5 4.0 100.0 Total 350 62.6 100.0 System 209 37.4 559 100.0 Valid Missing Total 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo * Đặc điểm sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 915 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted DDSP1 13.92 10.226 724 907 DDSP2 13.91 9.874 988 860 DDSP3 13.91 9.831 778 896 DDSP4 13.73 10.162 749 902 DDSP5 14.04 10.140 711 911 * Nhận thức thương hiệu lsần Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 515 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted NTTH1 8.72 4.808 418 371 NTTH2 8.30 4.840 024 793 NTTH3 8.60 4.253 531 264 NTTH4 8.75 4.454 476 313 * Nhận thức thương hiệu lần Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 793 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted NTTH1 5.57 2.590 583 772 NTTH3 5.44 2.184 698 649 NTTH4 5.59 2.346 629 726 * Chính sách giá Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 810 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted CSGC1 7.85 1.603 659 739 CSGC2 7.81 1.645 603 798 CSGC3 7.76 1.604 719 680 * Độc lập cá nhân Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 890 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted DLCN1 4.71 3.164 792 837 DLCN2 4.69 3.514 740 880 DLCN3 4.69 3.256 823 809 * Truyền thống Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 896 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted TT1 7.59 2.146 805 843 TT2 7.58 2.061 840 812 TT3 7.67 2.244 741 897 * Sợ rủi ro Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 802 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted SRR1 5.33 3.339 600 779 SRR2 5.46 3.131 645 734 SRR3 5.21 2.870 704 669 * Quyết định mua Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 868 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted QDM1 8.64 5.646 649 858 QDM2 8.55 4.913 812 793 QDM3 8.67 5.144 735 825 QDM4 8.30 5.195 687 845 4.3 Phân tích nhân tố EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 677 4475.720 df 190 Sig .000 Total Variance Explained Compo Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings nent Total % of Cumulati Variance ve % Total % of Cumulati Variance ve % Total % of Cumulati Variance ve % 5.241 26.207 26.207 5.241 26.207 26.207 3.815 19.074 19.074 2.695 13.474 39.681 2.695 13.474 39.681 2.491 12.457 31.532 2.080 10.402 50.083 2.080 10.402 50.083 2.456 12.280 43.812 1.922 9.608 59.691 1.922 9.608 59.691 2.196 10.978 54.790 1.840 9.199 68.890 1.840 9.199 68.890 2.169 10.844 65.634 1.498 7.491 76.380 1.498 7.491 76.380 2.149 10.746 76.380 585 2.924 79.305 536 2.679 81.984 497 2.483 84.467 10 470 2.351 86.818 11 412 2.061 88.879 12 370 1.850 90.730 13 329 1.645 92.374 14 317 1.584 93.959 15 293 1.464 95.423 16 281 1.406 96.829 17 252 1.261 98.090 18 205 1.026 99.116 19 160 802 99.918 20 016 082 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component DDSP2 886 DDSP4 870 DDSP3 864 DDSP5 818 DDSP1 789 DLCN1 910 DLCN3 909 DLCN2 900 TT2 911 TT1 891 TT3 847 CSGC3 889 CSGC1 861 CSGC2 807 SRR3 868 SRR2 833 SRR1 781 NTTH3 866 NTTH4 831 NTTH1 780 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .808 696.949 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.871 71.766 71.766 516 12.896 84.662 366 9.162 93.824 247 6.176 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component QDM2 906 QDM3 858 QDM4 824 QDM1 797 Extraction Principal Method: Component Analysis a components extracted Total 2.871 % of Variance 71.766 Cumulative % 71.766 4.4 Phân tích tương quan Correlations F_QDM F_QDM Pearson Correlation F_NTTH Sig (2-tailed) N F_NTTH 350 F_SRR 281** 220** 350** 487** 344** 000 000 000 000 000 000 350 350 350 350 350 350 159** 030 190** 272** 142** 003 573 000 000 008 350 350 350 350 350 007 158** 216** 314** 890 003 000 000 350 350 281** 159** Sig (2-tailed) 000 003 N 350 350 350 350 350 350 350 220** 030 007 043 164** -.015 Sig (2-tailed) 000 573 890 427 002 774 N 350 350 350 350 350 350 350 350** 190** 158** 043 313** 276** Sig (2-tailed) 000 000 003 427 000 000 N 350 350 350 350 350 350 350 487** 272** 216** 164** 313** 203** Sig (2-tailed) 000 000 000 002 000 N 350 350 350 350 350 350 350 344** 142** 314** -.015 276** 203** Sig (2-tailed) 000 008 000 774 000 000 N 350 350 350 350 350 350 Pearson Correlation F_DLCN Pearson Correlation ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 4.5 Phân tích hồi quy Model Summary Model F_DLCN N Pearson Correlation F_DDSP F_DDSP 000 Pearson Correlation F_TT F_TT Sig (2-tailed) Pearson Correlation F_CSGC F_CSGC 306** 306** Pearson Correlation F_SRR R R Square 616a 679 Adjusted R Std Error of the Square Estimate 668 59261 Durbin-Watson 2.088 000 350 ANOVAa Model Sum of Squares Regression df Mean Square 73.601 12.267 Residual 120.457 343 351 Total 194.058 349 F Sig 34.930 000b a Dependent Variable: F_QDM b Predictors: (Constant), F_DLCN, F_CSGC, F_NTTH, F_TT, F_SRR, F_DDSP Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) -.604 287 F_NTTH 147 046 F_SRR 094 F_CSGC Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF -2.105 036 144 3.228 001 904 1.107 040 106 2.329 020 870 1.149 200 054 160 3.714 000 970 1.031 F_TT 155 048 148 3.210 001 846 1.181 F_DDSP 298 045 314 6.641 000 809 1.236 F_DLCN 167 041 188 4.060 000 840 1.190 a Dependent Variable: F_QDM ... Xác định yếu tố Thương hiệu Văn hóa cấp cá nhân ảnh hưởng đến định mua máy tính bảng khách hàng TP. HCM Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố Thương hiệu Văn hóa cấp cá nhân đến định mua máy tính bảng. .. cá nhân hưởng đến định mua máy tính bảng người tiêu dùng TP. HCM ? Mức độ ảnh hưởng yếu tố Thương hiệu Văn hóa cấp cá nhân đến định mua máy tính bảng người tiêu dùng TP. HCM ? Những đề xuất hàm ý...BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  LÊ VIẾT LONG ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ VĂN HÓA CẤP CÁ NHÂN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MÁY TÍNH BẢNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ