Đang tải... (xem toàn văn)
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ONLINE - Nguyễn trọng thơ
XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ONLINE 5/25/2012 Tác giả: Dƣơng Hùng HỌC VIỆN MARKETING XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ONLINE www.hocvienmarketing.com Page 1 Mục Lục CHƢƠNG 1: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ LIÊN QUAN ĐẾN CHIẾN LƢỢC . 2 1.1 Môi trƣờng Vi Mô 2 1.1.1 Khách hàng . 2 1.1.2 Đối thủ 2 1.1.3 Công ty 3 1.2 Môi trƣờng vĩ mô 3 CHƢƠNG 2: THIẾT LẬP KẾ HOẠCH . 3 2.1 Chiến lƣợc marketing . 3 2.1.1 Phân khúc thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng khách hàng mục tiêu . 3 2.1.2 Định vị hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng 5 2.2 Hoạch định các chƣơng trình hành động . 7 2.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm: 7 2.2.2 Chiến lƣợc giá : . 7 2.2.3 Chiến lƣợc phân phối : 7 2.2.4 Chiến lƣợc truyền thông cổ động 8 2.2.5 Các chiến lƣợc bổ trợ cho quá trình vận hành 8 2.3 Chiến lƣợc nhân lực . 8 2.4 Chiến lƣợc Xây dựng cơ sở vật chất . 8 2.5 Chiến lƣợc tài chính . 8 2.6 Chiến lƣợc marketing quan hệ . 9 CHƢƠNG 3: QUẢN LÝ CHIẾN LƢỢC KIỂM SOÁT MỤC TIÊU . 9 XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ONLINE Page 2 CHƢƠNG 1: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ LIÊN QUAN ĐẾN CHIẾN LƢỢC 1.1 Môi trƣờng Vi Mô 1.1.1 Khách hàng Khách hàng cá nhân - Khách hàng là những ai - Họ mua gì - Tại sao họ mua - Ai tham gia vào chu trình mua - Khi nào họ mua - Họ mua hàng nhƣ thế nào ( quy trình mua) - Họ mua hàng ở đâu - Họ mua hàng giá bao nhiêu ( Phân tích lý do khách hàng chọn bạn không phải đối thủ, ngƣợc lại) Khách hàng doanh nghiệp - Khách hàng là ai - Họ mua gì - Tại sao họ mua ( vì kinh tế, cá nhân) - Khi nào họ mua ( thời gian, thời điểm mua hàng) - Ai tham gia vào quá trình mua ( quyết định chính, tiêu chí đánh giá xem xét) - Họ mua 2ang nhƣ thế nào ( các yếu tố chính, quá trình mua sắm, chú ý đến hình thức mua, đặc hàng trực tuyến) - Họ mua hàng ở đâu ( trụ sở hay chi nhánh) - Họ mua với giá bao nhiêu ( số tiền, số lƣợng) 1.1.2 Đối thủ - Ai là đối thủ của chúng ta - Chiến lƣợc của các đối thủ cạnh tranh XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ONLINE www.hocvienmarketing.com Page 3 - Mục tiêu của đối thủ là gì - “S” và “W của đối thủ cạnh tranh là gì ? - Chìa khóa thành công của đối thủ là gì 1.1.3 Công ty - Kinh doanh cái gì ? - Mục tiêu kinh doanh của công ty - Chiến lƣợc của công ty là gì ? - “S/W/O/T của công ty là gì - Chìa khóa của chiến lƣợc là gì ? 1.2 Môi trƣờng vĩ mô - Nhân Khẩu học : Số lƣợng ngƣời tham gia mạng, lứa tuổi tham gia thị trƣờng internet - Kinh tế - Chính trị/ Phát luật - Toàn cầu - Công nghệ - Xã hội/ Văn hóa - Tự nhiên - Bạn có thể tham khảo những thông tin vĩ mô tại đây. CHƢƠNG 2: THIẾT LẬP KẾ HOẠCH 2.1 Chiến lƣợc marketing 2.1.1 Phân khúc thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng khách hàng mục tiêu Phân khúc thị trƣờng khách hàng cá nhân - Yếu tố địa lý : Khu vực bạn có thể cung ứng bán hàng theo từng vùng miền, tỉnh thành hay huyện. - Số lƣợng khách hàng mục tiêu sử dụng Internet - Yếu tố tâm lý : XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ONLINE Page 4 Đây là yếu tố quan trọng và gây khó khăn tạm thời cho ngành thƣơng mại điện tử. Do đó bạn hãy trả lời giúp tôi, Vì sao khách hàng rất ngại mua hàng qua mạng, chúng ta phải giải tỏa tâm lý này nhƣ thế nào, Hãy đƣa ra những cam kết hết sức cụ thể và đảm bảo an toàn cho khách hàng, hãy nghĩ và đƣa lợi ích của khách hàng lên hàng đầu. - Yếu tố hành vi khách hàng: Đây chính là thói quen khách hàng lên mạng, khách hàng lên mạng để làm gì ? để tìm kiếm thông tin hay để giải trí. Ứng với mỗi hành vi này của khách hàng chúng ta sẽ hành xử ra sao. Khách hàng doanh nghiệp - Yếu tố địa lý Phân loại phạm vi bạn có thể phục vụ đối tƣợng khách hàng doanh nghiệp. Một tỉnh, hay một số tỉnh và hơn nữa là toàn quốc. Điều này ảnh hƣởng đến nguồn lực và cách tổ chức xây dựng hệ thống phân phối của bạn. - Yếu tố ngành nghề Mỗi doanh nghiệp sẽ có những ngành nghề đặc thù, do đó bạn phải có những sản phẩm và dịch vụ “ hết sức độc đáo” mà doanh nghiệp không thể tìm đâu khác ngoài bạn có thể cung cấp cho họ. - Yếu tố tiếp cận chất lƣợng giá cả, dịch vụ Đây là những nhân tố hết sức là quan trọng. Bạn phải xem xét và nghiên cứu thật kỷ nên lựa chọn yếu nào là chiến lƣợc chủ đạo, chiến lƣợc nào là bổ trợ và quan trọng hơn đâu là sự khác biệt của bạn trong các yếu tố trên nhằm phục vụ công ty tìm kiếm chất lƣợng, dịch vụ hay giá cả. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Đánh giá phân đoạn thị trƣờng: Sự hấp dẫn của phân đoạn thị trƣờng phải đƣợc xét trên 5 yếu tố XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ONLINE www.hocvienmarketing.com Page 5 Bạn cần phải xem xét kỹ trƣớc khi lựa chọn một mặt hàng, hay một sản phẩm bất kỳ. - Quy mô nhu cầu : Quy mô của thị trƣờng có đủ lớn không, ứng với quy mô thị trƣờng nhƣ vậy bạn sẽ kỳ vọng thu lại đƣợc bao nhiêu lợi nhuận từ quy mô, phân khúc bạn lựa chọn. - Tỉ lệ tăng trƣởng : Bạn phải xem xét mức tăng trƣởng của thị trƣờng có cao hay không ? mỗi năm mức tăng trƣởng này là bao nhiêu % hay ở phân khúc này mức độ tăng trƣởng đang rơi vào giai đoạn thoái trào ( thời điểm đầu tƣ) - Triển vọng bán hàng của bạn : Liệu ở phân đoạn thị trƣờng này bạn sẽ bán đƣợc bào nhiêu, số lƣợng bán hàng của bạn liệu có thể để cho bạn tồn tại hay không ? bạn có đủ sức cạnh tranh với các đối thủ hiện có cũng nhƣ sự gia nhập của một số đối thủ khác trong tƣơng lai ? Xin hãy trả lời giúp tôi. - Lợi nhuận dài hạn : Ở mỗi phân khúc sẽ có những khoảng lời nhuận khác nhau và thời gian mang lại lợi nhuận cũng khác nhau. Do đó bạn xem xét kỷ liệu phân khúc này có thể cho bạn một khoảng thu lợi nhuận dài hạn với thời gian bao lâu. Điều này sẽ ảnh hƣởng chiến lƣợc kinh doanh của bạn ( đánh nhanh thắng nhanh hay đầu tƣ dài hạn rồi thu lại lợi nhuận lớn) - Khả năng cạnh tranh thấp : Khi bạn mới khởi nghiệp bạn có muốn gặp nhiều đối thủ cạnh tranh không ? có lẻ là không ? nhƣng điều này sẽ làm bạn giảm sức đề khán trong kinh doanh ngay từ đầu. Tôi vẫn hy vọng bạn thuộc tip ngƣời dám đƣơng đầu, dám cạnh tranh bởi nhƣ vậy bạn mới có cơ may “ tồn tại”. Lựa chọn thị trƣờng: - Chiến lƣợc tập trung phân đoạn đơn lẻ - Chiến lƣợc chuyên môn hóa vào phân đoạn đã lựa chọn - Chiến lƣợc chuyên môn hóa sản phẩm - Chiến lƣợc chuyên môn hóa thị trƣờng - Chiến lược bao quát toàn bộ thị trường 2.1.2 Định vị hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng Công cụ khác biệt hóa trong cạnh tranh XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ONLINE Page 6 “Khác biệt hóa là tạo ra một loạt những sự khác nhau có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” Các nhân tố tạo nên khác biệt hóa mà tôi muốn bạn giúp tôi trả lời cho đề án kinh doanh của bạn : - Sản phẩm của bạn nhƣ thế nào ? để tạo ra một vũ khí sắc bén giúp bạn tồn tại. - Dịch vụ của bạn ra sao ? để đối thủ không tài nào bắt chƣớc bạn đƣợc. - Nhân sự ? nhân tố nào cần bạn cần có nhất đối với một nhân sự của công ty bạn ? - Kênh phân phối ? một vấn đề không dễ dàng trả lời nhƣng bạn là một thuyền trƣởng bạn phải trả lời đƣợc vấn đề này. - Hình ảnh của công ty bạn sẽ khác đối thủ ở những điểm nào ? định vị của hình ảnh của bạn ra sao ? hãy cùng tôi trả lời trong phần tiếp theo. Phát triển chiến lƣợc định vị Có bao nhiêu sự khác biệt hóa để thúc đẩy ? - Định vị lợi ích đơn lẻ - Định vị lợi ích kép - Định vị ba lợi ích Cần thúc đẩy những khác biệt nào ? - Sự khát biệt nhất đối với khách hàng mục tiêu ( Giá trị khách hàng/hiệu quả/giá trị mà khách hàng muốn nhận đƣợc) - Khác biệt phù hợp nhất với công ty (lợi thế cạnh tranh/hiệu quả/chi phí) Tiêu chí đánh giá những sự khác biệt có giá trị (1) Quan trọng với khách hàng (2) Độc đáo (3) Ƣu thế cạnh tranh (4) có thể truyền thông đƣợc (5) Mua trƣớc (6) Giá cả phải chăng (7) Tạo lợi nhuận (8) Hiệu suất chi phí Truyền thông về vị trí địa lý - Cơ sở vật chất, thiết bị - Công cụ marketing ( tạo ra hình ảnh tốt thông qua giá cả, đóng gói, kênh phân phối, quảng cáo tốt) - Dịch vụ ( bảo hành, sữa chữa, hoàn tiền ) XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ONLINE www.hocvienmarketing.com Page 7 - Hình ảnh ( công ty, nhãn hiệu, xuất xứ ) 2.2 Hoạch định các chƣơng trình hành động 2.2.1Chiến lƣợc sản phẩm: - Chất lƣợng sản phẩm cao, trung bình hay thấp - Sự đa dạng của sản phẩm - Đặc tính ( chức năng) - Chất lƣợng - Thiết kế (kiểu dáng, kích thƣớc,màu sắc) - Đóng gói - Thƣơng hiệu ( tên, nhãn hiệu) - Dịch vụ ( bảo hành) 2.2.2 Chiến lƣợc giá : - Định giá sản phẩm thấp, trung bình, cao - Liệt kê các loại giá - Cấu trúc giá cả ( lợi nhuận + chi phí) - Điều chỉnh giá ( giảm giá+ hạ giá) - Điều khoảng thanh toán ( cách thức, tính dụng) - Kiểm soát giá ( giảm ,tăng) 2.2.3 Chiến lƣợc phân phối : - Cần phát triển hệ thống phân phối bao nhiêu kênh, số lƣợng mỗi kênh phân phối. - Bảo hiểm - Phân loại sản phẩm - Địa điểm - Tồn kho ( mức độ chất lƣợng) - Vận chuyển XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ONLINE Page 8 2.2.4 Chiến lƣợc truyền thông cổ động - Các kênh cần truyền thông cổ động online : SEO, Email marketing, Mạng xã hội, Đặc quản cáo, liên kết quảng cáo, trong các kênh trên, kênh nào là chủ lực, kênh nào là bổ trợ - Marketing trực tiếp, trực tuyến - Lực lƣợng bán hàng - Khuyến mại bán hàng - Quảng cáo - Quảng bá ( PR) 2.2.5 Các chiến lƣợc bổ trợ cho quá trình vận hành - Chiến lƣợc dịch vụ - Chƣơng trình tích hợp khuyến mãi - Chƣơng trình tăng cƣờng nhân sự cho bán hàng - Chƣơng trình thúc đẩy bán hàng - Chƣơng trình marketing trực tiếp - Chƣơng trình quảng bá thƣơng hiệu 2.3 Chiến lƣợc nhân lực - Vai trò nhân lực từng vị trí - Yêu cầu tiêu chuẩn tối thiểu của nhân sự 2.4 Chiến lƣợc Xây dựng cơ sở vật chất - Xây dựng hệ thống tài nguyên mạng xã hội - Xây dựng hệ thống data danh sách email ( tham khảo trong giáo trình) 2.5 Chiến lƣợc tài chính - Nguồn tài chính qua các giai đoạn - Nguồn thu từ chƣơng trình - Điểm hòa vốn trong kinh doanh: Đây là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp, nếu bạn không tính đƣợc yếu tố này tôi khuyên bạn nên từ bỏ kinh doanh bởi vì đó là sự lựa chọn tốt nhất cho bạn. XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ONLINE www.hocvienmarketing.com Page 9 Điểm hòa vốn = Tổng các khoảng chi phí cộng lại Các bạn có thể tham khảo rõ hơn tại đây Nếu bạn đang gặp những khó khăn trong cách tính điểm hòa vốn thì xin đừng ngần ngại liên hệ với tôi nhé. 2.6 Chiến lƣợc marketing quan hệ - Quan hệ với các admin diễn đàn - Quan hệ với các bloger, wordpress - Đặc biệt xây dựng mối quan hệ trên mạng xã hội. CHƢƠNG 3: QUẢN LÝ CHIẾN LƢỢC KIỂM SOÁT MỤC TIÊU Tôi xin phép cung cấp các biểu mẫu thực tế quản lý các công cụ marketing online để các bạn tham khảo. “ Cám ơn các bạn đã quan tâm đến Giáo trình Marketing Online của chúng tôi” . XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ONLINE 5/25/2012 Tác giả: Dƣơng Hùng HỌC VIỆN MARKETING XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ONLINE www.hocvienmarketing.com. chất lƣợng) - Vận chuyển XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ONLINE Page 8 2.2.4 Chiến lƣợc truyền thông cổ động - Các kênh cần truyền thông cổ động online : SEO,