BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH ĐỊA ỐC HIMLAM NGUYỄN PHÙNG CHÂU VIỆT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 06/2010 Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH ĐỊA ỐC HIMLAM” NGUYỄN PHÙNG CHÂU VIỆT, sinh viên khóa 32, ngành QUẢN TRỊ KINH DOANH, bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày _ MBA Nguyễn Anh Ngọc Người hướng dẫn, (Chữ ký) Ngày tháng năm Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Thư ký hội đồng chấm báo cáo (Chữ ký Họ tên) (Chữ ký Họ tên) Ngày tháng năm Ngày tháng năm LỜI CẢM TẠ Miền trung nắng gió, khơ cằn sỏi đá Nơi mà tự nhiên ban tặng khắc nghiệt ln có người đầy nghị lực sống, đầy ước mơ, hoài bão niềm tin Tôi quan niệm điều “học để thay đổi sống tương lai” đường tơi ln mang ơn cha mẹ Người tảo tần nuôi đàn khôn lớn mảnh đất khắc nghiệt Tôi cảm ơn mẹ hiền mang cho niềm tin Tôi cảm ơn cha già mang cho nghị lực sống Tơi cảm ơn anh chị em cho tơi tình thương Cảm ơn tất tơi sống đời Tôi xin chân thành cảm ơn ban giám hiệu trường đại học Nơng Lâm Thành phố Hồ Chí Minh, ban chủ nhiệm Khoa Kinh Tế thầy cô tận tình truyền đạt cho tơi nhũng kiến thức quý báu năm qua Đặc biệt xin cảm ơn thầy NGUYỄN ANH NGỌC tận tình hướng dẫn giúp tơi hồn thành luận văn Tơi xin chân thành cảm ơn ông NGUYỄN NGỌC THỦY – Tổng giám đốc Công ty Cổ phần Kinh Doanh Địa Ốc HimLam tạo hội cho làm nhân viên tập công ty Đặc biệt ông NGƠ QUANG PHÚC – trưởng phòng kinh doanh anh chị phòng kinh doanh, nhân sự, kế tốn giúp đỡ tơi suốt q trình thực tập hồn thành luận văn tốt nghiệp Tơi xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc công ty TNHH Nha Khoa Đại Việt, đặc biệt Bác sĩ ĐẶNG SĨ CƯỜNG nơi tơi giúp đỡ tơi hồn thành khóa học Cùng với người bạn bên năm qua TP.HCM, ngày 31 tháng 05 năm 2010 Nguyễn Phùng Châu Việt NỘI DUNG TÓM TẮT NGUYỄN PHÙNG CHÂU VIỆT Tháng 06 năm 2010 “Đánh Giá Năng Lực Cạnh Tranh Xây Dựng Chiến Lược Cho Công Ty Cổ Phần Kinh Doanh Địa Ốc Him Lam” NGUYEN PHUNG CHAU VIET June 2010 ”Competitive Capability Assessment and Building Strategies for HimLam Land Corporation” Đề tài thực với nội dung sau: Những sở lý luận cạnh tranh chiến lược, cơng cụ phân tích hoạch định chiến lược Phân tích yếu tố mơi trường vĩ mơ, vi mô, môi trường nội doanh nghiệp ảnh hưởng tới lực cạnh tranh Sử dụng công cụ hoạch định chiến lược SWOT, SPACE, ma trận hình ảnh cạnh tranh để đưa giải pháp, chiến lược cho công ty thời gian tới Nội dung chi tiết trình bày đề tài MỤC LỤC Danh mục chữ viết tắt viii Danh mục bảng ix Danh mục hình x CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Mục đích nghiên cứu 1.2.1 Về mặt lý luận 1.2.2 Về mặt thực tiễn 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Nội dung nghiên cứu CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HIMLAM LAND 2.1 Giới thiệu chung công ty 2.2 Cơ cấu tổ chức HIMLAM LAND 2.3 Các chức phòng ban cơng ty 2.3.1 Phòng Kinh doanh 2.3.2 Phòng Tổng hợp 2.3.3 Phòng Dịch vụ Quản lý BĐS 2.3.4 Phòng Kế tốn 2.4 Hoạt đông kinh doanh công ty 10 2.4.1 Kết hoạt động công ty năm 2009 10 2.4.2 Phân tích kết kinh doanh 10 2.5 Chính sách nhân viên công ty trách nhiệm xã hội 11 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Một số khái niệm 12 3.1.1 Cạnh tranh 12 3.1.2 Năng lực cạnh tranh 13 3.1.3 Chiến lược 13 3.2 Vai trò cạnh tranh cần thiết nâng cao lực cạnh tranh v 14 3.2.1 Vai trò cạnh tranh 14 3.2.2 Sự cần thiết phải nâng cao lực cạnh tranh 15 3.3 Các tiêu đánh giá lực cạnh tranh 17 3.3.1 Thị phần 17 3.3.2 Tỷ suất lợi nhuận 17 3.3.3 Doanh số bán 17 3.3.4 Các tiêu khác 18 3.4 Những môi trường ảnh hưởng đến lực cạnh tranh 18 3.4.1 Môi trường bên ngồi 18 3.4.2 Mơi trường bên 23 3.5 Các công cụ hoạch định chiến lược cạnh tranh 24 3.5.1 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 24 3.5.2 Ma trận SWOT 24 3.5.3 Ma trận đánh giá hoạt động vị trí chiến lược SPACE 25 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Tình hình thị trường bất động sản năm 2009 26 4.2 Đánh giá lực cạnh trạnh HIMLAM LAND 28 4.2.1 Về định lượng 28 4.2.2 Về định tính 31 4.3 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến lực cạnh tranh 33 4.3.1 Mơi trường bên ngồi 33 4.3.2 Phân tích mơi trường bên 41 4.4 Phân tích phối thức cạnh tranh doanh nghiệp (các phối thức Marketing) 43 4.4.1 Giá 43 4.4.2 Sản phẩm 44 4.4.3 Phân phối 45 4.4.4 Chương trình xúc tiến 46 4.4.5 Con người 46 4.5 Phân tích cơng cụ hoạch định chiến lược 47 4.5.1 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 47 vi 4.5.2 Ma trận SPACE 48 4.5.3 Ma trận SWOT 50 4.6 Đánh giá xây dựng chiến lược cạnh tranh cho doanh nghiệp 52 4.6.1 Chiến lược cấp công ty 52 4.6.2 Chiến lược cấp kinh doanh 58 4.6.3 Chiến lược cấp chức 61 4.6.4 Chiến lược xây dựng thương hiệu 67 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận 68 5.2 Kiến nghị 68 Tài liệu tham khảo vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AFTA: ASEAN Free Trade Area BĐS: Bất động sản BGĐ: Ban giám đốc CNV: Công nhân viên ISO: International organization for standarzation IT: Information technology PR: Public Relations SBU: Strategic business unit SPACE: Strategic Posturing & Action Evaluation SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats TKTH: Thống kê tổng hợp TNDN: Thu nhập doanh nghiệp TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh TTTH: Tính tốn tổng hợp UBND: Ủy ban nhân dân WTO: Word Trade Organization viii DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1 Bảng kết hoạt động công ty năm 2009 10 Bảng 4.1 Bảng số liệu nhân qua năm 2008-2009 42 Bảng 4.2 Bảng giá phí mơi giới cơng ty 44 Bảng 4.3 Bảng kê sản phẩm BĐS công ty cung cấp 45 Bảng 4.4 Bảng giá chương trình quảng cáo cơng ty 46 Bảng 4.5 Ma trận hình ảnh cạnh tranh SBU HIMLAM RIVERSIDE 47 Bảng 4.6 Ma trận hình ảnh cạnh tranh dịch vụ quản lý bất động sản 48 Bảng 4.7 Các yếu tố xây dựng ma trận SPACE 49 Bảng 4.8 Xác Định tọa độ vị trí chiến lược 49 Bảng 4.9 Trạng thái sản phẩm giá hộ cao cấp thị trường đến tháng năm 2010 56 ix DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức cơng ty Hình 3.1 Mối quan hệ môi trường vĩ mô doanh nghiệp 20 Hình 3.2 Năm áp lực cạnh tranh theo Mơ Hình Michael E Porter 20 Hình 4.1.Thị phần hộ công ty so với thị trường 29 Hình 4.2 Biểu đồ cấu nhân theo trình độ năm 2009 41 Hình 4.3 Hệ thống phân phối HIMLAM LAND 45 Hình 4.4 Hình ảnh ma trận SPACE 50 Hình 4.5 Ma trận SWOT 51 Hình 4.6 Chiến lược xây dựng hệ thống phân phối cho công ty 64 x - Thứ vị trí sản phẩm: Nằm Quận Quận 7, kết nối giao thông thuận tiện Thuộc khu dân cư HIMLAM Tân Hưng công nhận khu đô thị thứ sau Phú Mỹ Hưng - Thứ hai chất lượng sản phẩm thuộc dạng sản phẩm cao cấp đầu tư hoàn thiện chi tiết, nội thất hàng cao cấp nước hàng liên doanh có chất lượng tương đương giá sản phẩm thấp so với dự án cao cấp khác - Thứ ba sản phẩm cơng ty có uy tín, thương hiệu kinh doanh bất động sản - Thứ tư sản phẩm có lực tốt thị trường bất động sản hộ cao cấp Tuy nhiên thông tin sản phẩm không phổ biến tới khách hàng chưa có chương trình quảng cáo mạnh, sản phẩm muốn cạnh tranh tốt công ty cần xây dựng cho sản phẩm chiến lược thâm nhập thị trường hợp lý chương trình quảng cáo mạnh phương tiện truyền thông thu hút khách hàng Bảng 4.9 Trạng thái sản phẩm giá hộ cao cấp thị trường đến tháng năm 2010 Dự án hộ cao cấp Số lượng sản phẩm Tp.HCM dự án Số lượng bán Giá sản phẩm (USD/m2) Xi Riverview 270 2.185 Estella 750 300 2.000 Vista 750 300 2.150 Cantavil 189 114 2.776 City Garden 926 100 2.000 Sunrise city 1804 304 2.876 Kenton 1640 50 2.118 Himlam Riverside 314 147 1.560 Blooming 700 280 2.000 River park 290 290 2.600 7.633 1.885 TỔNG SỐ CĂN HỘ Nguồn: Phòng kinh doanh 56 • Thu hút khai thác khách hàng kênh sau - Thông qua quảng cáo truyền hình chương trình giới thiệu sản phẩm vào tháng công ty khai trương nhà mẫu hội tốt để tạo chương trình quảng cáo sản phẩm - Thông qua quảng cáo báo Báo Tuổi Trẻ, Thanh Niên, tạp chí bất động sản, chứng khoán nhằm thu hút khách hàng từ thị trường chứng khoán khách hàng đầu tư bất động sản khác - Thu hút khách hàng cũ cơng ty chương trình giảm giá cho khách hàng thân thiết thư thông điện thoại - Khai thác khách hàng chung cư cao cấp khác thành phố thư giới thiệu nhằm thu hút khách hàng có nhu cầu chuyển địa điểm - Khai thác khách hàng có thu nhập cao doanh nhân, bác sĩ, người làm lĩnh vực ngân hàng, dầu khí… ™ Về dịch vụ mơi giới Đây dịch vụ mà công ty trọng Tuy nhiên, thị trường bất động sản khơng tốt mà giao dịch tương đối ít, với danh sách sản phẩm môi giới công ty chưa đa dạng, số lượng sản phẩm không nhiều Để phát triển sản phẩm công ty cần xây dựng danh sách sản phẩm đa dạng chủng loại lẫn giá để thuận tiện cho nhân viên chào bán sản phẩm cho khách hàng Xây dựng danh sách môi giới từ nguồn sau: - Từ nhà đầu tư trước công ty công ty HIMLAM: Thường xuyên gọi điện chăm sóc đối tượng khách hàng để nắm bắt thời điểm họ tung bán sản phẩm đầu tư để thu hồi vốn Nếu khai thác tốt đối tượng khách hàng cơng ty vừa có danh sách sản phẩm mơi giới vừa chào bán sản phẩm cơng ty họ thường nhà đầu tư lớn, danh mục đầu tư nhiều loại sản phẩm - Từ nhà đầu tư hay khách hàng lẻ: Khai thác nguồn khách hàng thơng qua báo chí, hay mối quan hệ công ty nhân viên, thường xuyên quảng cáo để thu hút khách hàng - Từ công ty cung cấp sản phẩm bất động sản khác: Liên hệ, ký hợp đồng phân phối với cơng ty đầu tư bất động sản hồn thành Nguồn sản phẩm nhà đầu tư tương đối nhiều nhiên muốn phân phối công ty phải bỏ thêm chi 57 phí để quảng cáo riêng cho sản phẩm Với phương án cơng ty cần có mối liên hệ tốt với công ty đầu tư bất động sản khác lực môi giới đủ mạnh để công ty giao sản phẩm cho công ty phân phối Cách khác liên kết nhiêu sàn giao dịch với nhằm tạo danh mục sản phẩm sàn thêm phong phú qua quảng bá hình ảnh cơng ty đến với khách hàng ™ Về dịch vụ quản lý bất động sản: Đây sản phẩm mà cơng ty nước ngồi chiếm phần lớn thị phần có cơng ty lớn nước ngồi chiếm thị gần 90% thị phần Collier,Savill,CBRE,… điểm mạnh cơng ty tài kinh nghiệm quản lý từ nước có thị trường bất động sản phát triển Vì muốn mở rộng cạnh tranh cơng ty phải trọng đến chất lượng dịch vụ giá đặc biệt giá chất lượng lợi doanh nghiệp Việt Nam Chiến lược phát triển sản phẩm bao gồm yếu tố sau: - Về công nghệ quản lý Hiện công nghệ quản lý công ty nước ngồi chiếm ưu việc học hỏi công nghệ họ điều hiển nhiên chưa xây dựng cho công nghệ quản lý riêng chiến lược ta thu hút nhân tài từ chuyên gia nước thời gian đầu sau học hỏi đầy đủ qui trình cơng nghệ chuyển giao vị trí cho người cơng ty nắm giữ Với cách tiết kiệm chi phí lương nhân nước - Về phát triển thị phần Thị phần công ty bao gồm tòa nhà Liên Việt Bank, Khu dân cư chung cư 6A Trung Sơn, Chung cư Nam Khánh… dự kiến cuối năm 2011 tiếp quản quản lý khu dân cư HimLam Tân Hưng với qui mô 1000 nhà với khoảng 800 hộ thuộc HimLam Riverside khu chung cư HimLam Nam Phú với qui mô 1024 hộ Để phát triển thị phần phân khúc công ty phải cạnh tranh với nhiều đối thủ nước lẫn nước ngồi, khơng sản phẩm công ty mẹ mà phải cạnh tranh đấu thầu với công ty khác để tranh giành thị phần bao gồm cao ốc văn phòng chung cư chuẩn bị đưa vào sử dụng 4.6.2 Chiến lược cấp kinh doanh a) Chiến lược chi phí thấp 58 Chiến lược sử dụng cho dịch vụ quản lý bất động sản: Chìa khóa để trì vị trí dẫn đầu chi phí thấp giữ cho chi phí cung cấp hàng hóa hay dịch vụ thấp đối thủ cạnh tranh Hoạt động xuất sắc phần quan trọng chiến lược dẫn đầu chi phí thấp Như thấy sau này, việc trở thành đơn vị dẫn đầu chi phí thấp liên quan đến nhiều vấn đề Trước tiên, đòi hỏi kế hoạch kỹ lưỡng để xây dựng cấu doanh nghiệp phải xây dựng cấu tổ chức để có vị trí dẫn đầu chi phí thấp Tuy nhiên, cắt giảm chi phí khơng phải hiểu theo nghĩa thắt lưng buộc bụng, thắt chi phí đến mức thấp mà làm điều tiết chi phí cách hợp lý nhằm có hội tăng doanh thu, lợi nhuận ™ Về nhân - Điều tiết tình hình nhân hợp lý với phương cách quản lý hiệu suốt thời gian làm việc - Kiểm sốt hoạt động tối thiểu chi phí việc quản lý bất động sản - Triển khai chương trình hiệu nhằm giảm chi phí chung cho việc quản lý tạo giá trị xác thực trình làm việc - Đảm bảo giá trị việc quản lý bất động sản trì tốt thơng qua q trình kiểm sốt định kì cách quản lí chuyên nghiệp với cấu phí hợp lý linh hoạt - Xây dựng hệ thống nhân hợp lý tiết kiệm: + Nhân phổ thơng: Tìm kiếm nguồn nhân giá thấp từ tỉnh thành khác cho công việc tạp vụ, nhân viên bảo vệ cơng ty có nguồn cung cấp từ công ty khác HIMLAM công ty dịch vụ bảo vệ Bảo Tâm với chi phí thấp cơng ty khác + Nhân quản lý: Sử dụng nguồn nhân nước phát triển lực nhân quản lý việc đưa đào tạo công ty nước hoạt động mạnh dịch vụ quản lý bất động sản lớp học ngắn hạn bất động sản chuyên gia nước giảng dạy Quản lý bất động sản loại hình kinh doanh bao gồm nhiều hoạt động phức tạp cụ thể, tỉ mỉ, thường xuyên, bao gồm công việc nhỏ nhặt vệ sinh, trông giữ xe, vận hành hệ thống, cấp thoát nước, hệ thống thang máy… mà 59 công việc cần phải theo quy trình cụ thể, thống mang tính chun nghiệp, giống phần mềm tin học, đòi hỏi phải có người sử dụng tương thích để hoạt động tốt ™ Về quản lý chi phí Nhu cầu vốn chi phí cho sản xuất kinh doanh cơng ty ln có biến động định thời kỳ Vì vậy, nhiệm vụ quan trọng quản lý chi phí xem xét, lựa chọn cấu vốn chi phí cho tiết kiệm, hiệu Quản lý chi phí bao gồm: - Tiến hành phân tích đưa cấu chi phí nguồn vốn huy động tối ưu cho công ty thời kỳ - Thiết lập sách phân chia chi phí mức lợi nhuận cách hợp lý công ty, vừa bảo vệ quyền lợi chủ công ty cổ đơng, vừa đảm bảo lợi ích hợp pháp, hợp lý cho người lao động; xác định phần lợi nhuận lại từ phân phối để đưa định mở rộng sản xuất đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh mới, tạo điều kiện cho cơng ty có mức độ tăng trưởng cao bền vững - Kiểm soát việc sử dụng tất tài sản công ty, tránh tình trạng sử dụng lãng phí, sai mục đích - Nâng cao lực thương lượng công ty ký kết hợp đồng mua bán ga, khí đốt, xăng dầu,… với công ty cung cấp - Giảm chi phí việc mở rộng qui mơ, cách làm hiệu để giảm giá thành sản phẩm b) Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Đây chiến lược mà doanh nghiệp kinh doanh BĐS quan tâm, sản phẩm BĐS muốn thành công thị trường tạo cho dấu ấn riêng Mỗi khác biệt lợi mà sản phẩm thu hút khách hàng, yếu tố tạo khác biệt sản phẩm BĐS mà công ty quan tâm để tạo ý tưởng mới: Vị trí: Đây yếu tố mà BĐS gây ý, thứ kết nối giao thông, thứ hai loại hình BĐS phục vụ cho nhu cầu (BĐS nghỉ dưỡng, BĐS du lịch, Cao ốc Văn phòng,…) 60 Thiết kế: Chú trọng vào thiết kế đặc biệt, tính lạ (căn hộ hồ, tòa nhà hình tròn,…) Nhu cầu chưa đáp ứng: Đây yếu tố mà công ty nên quan tâm, nhiên để thành công công ty cần nghiên cứu thị trường cho nhu cầu mà cơng ty có kế hoạch khai thác sản phẩm (ví dụ: Cơng ty Đất Lành vừa tung sản phẩm hộ 20m2) Với yếu tố công ty nên xây dựng chung cư cho dân cư khu ổ chuột thành phố đổi lại thành phố giao đất để cơng ty thực dự án BĐS 4.6.3 Chiến lược cấp chức a) Chiến lược marketing ™ Chiến lược giá Đối với dịch vụ môi giới lẻ Hiện mức công ty đưa 1% tổng giá trị sản phẩm môi giới, nhiên sản phẩm môi giới lẻ cơng ty khơng có nhiều sản phẩm Về chiến lược giá cho dịch vụ tương lai Công ty nên tiếp tục trì mức giá ban đầu để có có nguồn khách hàng tạo thêm doanh thu cho công ty Trong tương lai giá dịch vụ giảm xuống để nhà đầu tư có lợi nhuận nhiều vừa kích thích nhà đầu tư gửi sản phẩm đầu tư thêm sản phẩm khác công ty Về giá sản phẩm dịch vụ quản lý bất động sản Hiện giá dịch vụ tương đối thấp công ty tận dụng nguồn lao động phổ thông từ tỉnh khác từ công ty HIMLAM công ty dịch vụ bảo vệ Bảo Tâm Bên cạnh nguồn nhân lực quản lý cấp cao nhân lực nước nên tiền lương thấp so với cơng ty nước ngồi từ cắt giảm chi phí giảm giá thành dịch vụ Trong tương lai công ty nên tiếp tục phát huy lợi giá thành để áp dụng chiến lược giảm giá để cạnh tranh với công ty khác Tuy nhiên, với việc cắt giảm chi phí cơng ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ khơng đảm bảo vấn đề việc giảm giá thấp vô nghĩa: - Xây dựng kế hoạch quản lý chi phí hợp lý - Phân bổ nguồn lực tối ưu để tạo suất lao động tốt - Giảm giá thành việc mở rộng qui mô Sản phẩm hộ cao cấp HIMLAM RIVERSIDE 61 Chính sách giá sản phẩm ngược lại với hai dịch vụ Cơng ty có sách tăng giá hộ Thứ việc tăng giá để khẳng định với khách hàng sản phẩm chất lượng cao vị trí đẹp Thứ hai việc tăng giá khẳng định sản phẩm hữu hạn (kinh doanh 314 căn) Thứ việc tăng giá khẳng định sản phẩm công ty có đầu tư thêm chất lượng mức độ hoàn thiện chi tiết Thứ việc tăng giá nhằm khẳng định với khách hàng sản phẩm bán thị trường Chiến lược giá cho sản phẩm tương lai: Vào ngày 15-5 công ty khai trương sàn giao dịch Hà Nội hội để công ty giảm giá để tạo điểm nhấn cho kiện Tiếp đến tháng khai trương sàn giao dịch HimLam Tân Hưng nhà Mẫu HimLam Riverside công ty nên giảm cho khách hàng hình thức khuyến quà tặng giảm giá Giá dài hạn giảm hay tăng tùy tình hình thị trường Nếu thị trường sơi động vào thời gian tới cơng ty giữ nguyên mức giá tăng giá lực hộ tăng cao Nếu thị trường tình trạng cơng ty nên có sách giảm giá hình thức khuyến ™ Chiến lược quản trị nhân Hiện nhân lực thuộc phòng dịch vụ quản lý bất động sản phòng kinh doanh chiếm số lượng đơng hai mảng kinh doanh chủ lực công ty Về phòng dịch vụ quản lý bất động sản: Cần phát triển nhân lực cấp cao với việc đào tạo cho nhân lực cấp cao toàn quy trình quản lý bất động sản chuyên nghiệp hiệu Chú trọng phát triển tư cho nhân viên để xây dựng bí kinh doanh riêng, phương thức kinh doanh hiệu nhất, với việc trọng vào nguồn cung lao động phổ thông giá rẻ nước ta kết hợp hai vấn đề công ty nâng cao lực cạnh tranh thị trường so với công ty nước công ty nước hoạt động lĩnh vực Xây dựng sách tuyển dụng cho thời kỳ, có kế hoạch lâu dài cho phận nhân Về nhân khác công ty: Mở chương trình đào tạo ngắn hạn cho nhân viên đặc biệt nhân viên kinh doanh nhân cấp cao Chương trình đào tạo bao gồm kiến thức liên quan đến bất động sản, kỹ giao tiếp khách hàng với lớp rèn luyện kỹ sống, kỹ làm việc nhóm thơng qua buổi 62 du lịch, dã ngoại Xây dựng kế hoạch nhân dài hạn, tiềm kiếm nguồn nhân lực có trình độ cao trường có chun ngành BĐS, kinh tế xây dựng, qui hoạch đô thị… b) Chiến lược phân phối ™ Về chiến lược phân phối công ty Hệ thống phân phối cơng ty yếu, cơng ty có sàn giao dịch Trụ sở cơng ty, sàn giao dịch Nam Khánh quận sàn giao dịch chi nhánh Hà Nội Bên cạnh cơng ty ký hợp đồng công ty Đất Xanh phân phối độc quyền block B HimLam Riverside ™ Về chiến lược phân phối tương lai công ty Thay đổi địa điểm sàn giao dịch Hà Nội tới tòa nhà Capital Tower Nhằm thu hút khách hàng nâng cao vị công ty Hơn nơi làm việc công ty lớn, sàn giao dịch chứng khốn, mục tiêu cơng ty thu hút lượng khách hàng đầu tư chứng khoán doanh nhân làm việc Sàn giao dịch đảm nhận việc phân phối sản phẩm đời công ty HimLam Galaxy, Himlam Plaza sản phẩm thành phố Hồ Chí Minh Mở rộng hệ thống phân phối công ty Thành Phố Hồ Chí Minh bao gồm thành lập sàn giao dịch HimLam Tân Hưng phục vụ cho việc bán hàng sản phẩm đất HimLam Tân Hưng Khai trương Nhà Mẫu HimLam Riverside phục vụ cho công tác bán hàng hộ cao cấp HimLam Riverside Mở chi nhánh giao dịch Quận phục vụ cho cơng tác bán hàng HimLam Nam Phú Ngồi mục đích cho sàn giao dịch sàn có nhiệm vụ giới thiệu bán sản phẩm khác công ty ™ Đánh giá chiến lược Đây chiến lược tốt cho công ty việc thành lập tạo hiệu ứng sau Một việc mở rộng hệ thống phân phối cơng ty nâng cao hình ảnh công ty đến với nhiều khách hàng Thu hút nhiều khách hàng đến với công ty Hai việc mở rộng hệ thống phân phối khẳng định tiềm lực công ty, phát triển công ty Mở rộng hệ thống phân phối nằm chiến lược năm tới trở thành công ty lớn mạnh thị trường bất động sản Ba việc mở rộng hệ 63 thống phân phối nhằm đón đầu hồi phục thị trường tương lai giao diện hình thức quảng cáo tốt cho cơng ty Tuy nhiên cần có chiến lược sau để tạo nguồn khách hàng cho công ty qua hệ thống phân phối là: Xây dựng mối liên kết với trung tâm môi giới lớn thành phố để tìm nguồn khách hàng Liên kết với trung tâm thời gian ngắn chủ yếu để giới thiệu sản phẩm cho nguồn khách hàng công ty Hiện công ty liên kết với Đất Xanh công ty môi giới lớn thành phố với hệ thống phân phối bao qt thành phố Còn nhiều cơng ty khác có dich vụ môi giới lớn công ty địa ốc Phúc Đức, nhà đất Đô Thị Mới… Nếu xây dựng mối liên kết tốt cơng ty có thêm lượng khách hàng có tiềm lớn Hình 4.6 Chiến lược xây dựng hệ thống phân phối cho công ty Trụ sở công ty Sàn giao dịch bất động sản 2A, Nguyễn Thị Minh Khai, P.Đakao, Q.1, Tp HCM Sàn giao dịch HIMLAM Nam Khánh Quận Sàn giao dịch HIMLAM Tân Hưng Quận Sàn giao dịch HIMLAM Nam Phú Quận Sàn giao dịch Nhà mẫu HIMLAM RIVERSIDE Sàn giao dịch Chi Nhánh Hà Nội Môi giới, bán sản phẩm HIMLAM Nam Khánh sản phẩm khác quận công ty Môi giới, bán sản phẩm đất Tân Hưng, sản phẩm khác quận công ty Môi giới, bán sản phẩm HIMLAM Nam Phú sản phẩm khác quận công ty Môi giới, bán sản phẩm HIMLAM RIVERSIDE Môi giới, bán sản phẩm HIMLAM Hà Nội, Bắc Ninh sản phẩm khác công ty Liên kết với sàn giao dịch khác Quảng cáo giới thiệu sản phẩm lẫn Chủ yếu thu hút nguồn khách đầu tư công ty Ký hợp đồng với công ty môi giới mạnh khác Nguồn: TTTH 64 c) Chiến lược xúc tiến quảng bá ™ Chiến lược xúc tiến công ty Hiện công ty quảng cáo công ty qua hai kênh quảng cáo qua báo qua thư ngỏ Đối với quảng cáo báo chủ yếu báo Tuổi trẻ Thanh niên bên cạnh có tạp chí bất động sản chứng khoán với tần suất thấp Quảng cáo qua thư chủ yếu thư gửi cho khách hàng thân thiết postcard ngân hàng LiênViệt Đối với chương trình quan hệ cơng chúng tun truyền cơng ty chủ yếu nhận ảnh hưởng từ cơng ty mẹ, cơng ty chưa có chương trình lớn ™ Chiến lược quảng cáo dài hạn cho công ty - Quảng cáo báo, tạp chí: Hiện kênh quảng cáo thu hút lượng khách hàng lớn số lượng phát hành lớn, thời gian tồn lâu Quảng cáo vào kiện đặc biệt công ty chào bán sản phẩm mới, khai trương sàn giao dịch… + Báo Thanh niên, Tuổi trẻ: Quảng cáo kiện lớn khổ ½ hay toàn trang, thời gian quảng cáo ngắn khoảng tuần để thông báo đến khách hàng Thời gian quảng cáo lâu tùy vào thời điểm chi phí dành cho quảng cáo Vấn đề quan tâm việc quảng cáo phải gây khác biệt thu hút lượng khách hàng quan tâm Phòng Marketing phải xây dựng tính tốn chi phí, hiệu mà chương trình quảng cáo mang lại chi phí cho quảng cáo báo lớn + Tạp chí chuyên ngành: Quảng cáo tạp chí bất động sản, đầu tư chứng khốn, nhịp cầu đầu tư, Sài Gòn Time Đây tạp chí có lượng khách hàng tiềm lớn, mục tiêu chương trình quảng cáo khai thác lượng khách hàng mục tiêu nhà đầu tư chứng khoán, bất động sản doanh nhân Giá loại hình quảng cáo khơng cao Nhưng quảng bá hình ảnh, sản phẩm đến với lượng khách hàng tiềm lớn - Quảng cáo truyền hình: Quảng cáo chương trình bất động sản, tin tức kênh truyền hình như: VTV9, INFO TIVI, FBNC Chi phí cao quảng cáo báo, tạp chí ảnh hưởng quảng cáo lớn nhiều Phòng Marketing phải nguyên cứu kỹ thị trường, xây dựng nội dung quảng cáo phải có chiều sâu sức lan tỏa lớn, quản lý chi phí cách hiệu - Quảng cáo Internet: 65 + Quảng cáo trang web có số lượng người xem lớn Vnepress, CafeF, bất động sản 24h… trang có số lượng người truy cập lớn trọng vào trang web CafeF trang nhiều nhà đầu tư chứng khoán truy nhập Đăng mẫu tin quảng cáo nhỏ trang miễn phí với mục đích cho biết tồn công ty + Trên trang web công ty: Đây vũ khí chiến lược cơng ty thời đại cơng nghệ công ty ngày trọng vào trang web Cơng ty tiếp tục hồn thiện trang web nội dung lân hình thức, tạo thêm mục quảng cáo bất động sản cho cá nhân ngồi cơng ty đăng tải nội dung quảng cáo họ, định hướng xây dựng trang web công ty trở thành trang chuyên bất động sản có người truy nhập cao - Quảng cáo qua thư điện thoại: + Điện thoại: Gọi điện chăm sóc khách hàng mua sản phẩm công ty vào ngày sinh nhật hay giới thiệu cho họ sản phẩm + Thư: Gửi thư thông báo cho khách hàng cũ vào dịp công ty tung bán sản phẩm hay chương trình giảm giá khuyến Gửi thư giới thiệu cho khách hàng để giới thiệu sản phẩm khách hàng tiềm bác sĩ, doanh nhân,… - Tham gia hội chợ triển lãm bất động sản đứng tổ chức hội chợ triển lãm Bên cạnh cơng ty có th pano quảng cáo ngồi trời vị trí đẹp thành phố để quảng cáo dự án lớn cơng ty, chi phí th quảng cáo khoảng 30 triệu/tháng ™ Chiến lược quan hệ công chúng tuyên truyền Tiếp nhận ảnh hưởng từ chương trình cơng ty mẹ với tạo chương trình PR riêng cho Với hình thức cơng ty nên theo cách công ty mẹ xây dựng trường học, cầu, bệnh viện tham gia vào hoạt động từ thiện vật phẩm có giá trị lâu dài Nhược điểm cách chi phí lớn ngược lại chương trình PR tốt nhất, xây dựng thương bền vững Đặc biệt xây dựng trường học, công ty nên trọng cách PR Trong thời gian đầu công ty nên đưa chương trình vào việc xin phép dự án Khi cơng ty lớn mạnh 66 đưa chương trình vào chương trình hàng năm cơng ty (1 năm xây dựng trường học để tặng tỉnh trải dài từ Nam Bắc) 4.6.4 Chiến lược xây dựng thương hiệu Thương hiệu vấn đề mà doanh nghiệp muốn hướng tới Ngày xây dựng khẳng định thương hiệu doanh nghiệp quan tâm hàng đầu Tập đoàn Himlam xây dựng cho thương hiệu lớn mạnh - Xây dựng thương hiệu cách đặc tên cho sản phẩm: Mọi sản phẩm bất động sản mang tên HIMLAM đặc trưng riêng sản phẩm đó.(Khu Dân Cư Him Lam Bình Hưng, Khu Dân Cư Him Lam Đồng Diều, Khu Dân Cư Him Lam Lương Định Của (Quận 2), Cao ốc Him Lam Nam Sài Gòn, Khu hộ Him Lam Nam Khánh, Khu đô thị Him Lam Tân Hưng, Khu thể thao Golf Him Lam Ba Son, Nhà hàng HimLam…) - Xây dựng thương hiệu chất lượng sản phẩm dịch vụ công ty: Đây cách xây dựng thương hiệu bền vững nhất, chất lượng sản phẩm, dịch vụ tốt tạo dấu ấn cho khách hàng Him Lam Land mang tới khách hàng tin tưởng chất lượng sản phẩm dịch vụ Trong tương lai cơng ty cần trì phát huy chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà công ty tạo - Xây dựng quảng bá thương hiệu hoạt động xã hội: Tập đoàn Him Lam xây dựng cho chiến lược khôn khéo đầu tư xây dựng trường học tặng tỉnh Ta phân tích hiệu chiến lược sau: + Khi xây dựng hoàn thành cơng ty truyền thơng PR báo đài địa phương toàn quốc + Xây dựng trường học tạo ký ức sâu tâm trí học sinh học trường này, mà học sinh hệ trẻ, người sử dụng sản phẩm cơng ty tương lai + Xây dựng cơng trình xã hội tỉnh tạo tiền đề để công ty phát triển dự án, xa phát triển thương hiệu - Xây dựng thương hiệu hình thức quảng cáo: Đẩy mạnh chương trình quảng cáo để quảng bá thương hiệu đến với khách hàng 67 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Hiện tình hình cạnh tranh thị trường bất động sản ngày trở nên gay gắt, công ty chuẩn bị nhân lực vật lực cho đua Tuy hình thành cơng ty có bước phát triển thị trường BĐS, lĩnh vực kinh doanh cơng ty ngày thâm nhập sâu vào thị trường với định hướng chiến lược tơt Tuy nhiên hình thành nên cơng ty có số hạn chế, thứ số lượng nhân hệ thống giao dịch, với chương trình marketing hạn chế Trong đề tài tơi phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lực cạnh tranh Và đưa số giải pháp để công ty phát triển lực cạnh tranh thị trường Tơi nỗ lực để hồn thành luận văn thiếu sót mong người đọc góp ý thêm để tơi bổ sung thêm kiến thức với luận văn giúp ích cho cơng ty chiến lược dài hạn 5.2 Kiến nghị ™ Đối với nhà nước - Nhà nước xây dựng lại hệ thống pháp luật BĐS, góp phần minh bạch hóa thị trường BĐS - Có chương trình hỗ trợ lâu dài cho thị trường BĐS, thơng báo sách, thông tin qui hoạch cho thị trường, xây dựng thị trường vốn cho BĐS ổn định - Xây dựng qui hoạch thành phố phải có chiến lược dài hạn tầm nhìn rộng nhằm đảm bảo phát triển bền vững thị trường bất động sản ™ Đối với công ty - Tăng cường phát triển hệ thống giao dịch địa điểm thu hút khách hàng - Phát triển thêm chủng loại bất động sản, tăng cường quảng cáo - Tiếp cận thu hút nguồn khách hàng từ nước có thị trường BĐS bão hòa muốn đầu tư vào Việt Nam - Liên kết với nhiều sàn giao dịch bất động sản khác để bán chéo sản phẩm lẫn 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO TS.Dương Ngọc Dũng, 2008 Chiến Lược Cạnh Tranh Theo Lí Thuyết Của Michael Porter, NXB Tổng hợp TP.HCM Đào Duy Hân, 1996 Chiến lược kinh doanh kinh tế thị trường, NXB Hà Nội MBA.Nguyễn Anh Ngọc, 2009 Đề cương giảng chiến lược kinh doanh đại học kinh tế TP.HCM MBA.Nguyễn Anh Ngọc, 2010 Tài liệu chuyên đề chiến lược kinh doanh (chương trình đào tạo giám đốc điều hành, Đại học Kinh tế) Micheal E.Porter,2008 Lợi cạnh tranh, NXB Trẻ DTBooks Thời Báo Kinh tế Sài Gòn số 1- 20 năm 2010 Tạp chí Bất động sản nhà đất Việt Nam số 65a ngày 05/06/2009 Tạp chí Nhịp Cầu Đầu Tư, số 114, ngày 17-23/08/2009, trang 23 www.vnexpress.net www.landtoday.com.vn www.himlamland.com www.thesaigontimes.vn www.vneconomy.vn ... Năng Lực Cạnh Tranh Xây Dựng Chiến Lược Cho Công Ty Cổ Phần Kinh Doanh Địa Ốc Him Lam” NGUYEN PHUNG CHAU VIET June 2010 ”Competitive Capability Assessment and Building Strategies for HimLam Land