BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING BÀI TẬP NHĨM MƠN QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ CHIỀU THỨ NĂM TÊN BÀI TẬP: Phân tích trình truyền thơng dầu gội đầu HEAD & SHOULDER Giáo viên hướng dẫn: Cơ Nguyễn Hồng Chi MỤC LỤC MỤC LỤC Phần lý thuyết 1.1 Phân tích trình truyền thơng Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động hệ thống truyền thơng Mơ hình truyền thơng giải đáp: ai, nói gì, kênh nào, cho ai, hiệu Truyền thơng có liên quan đến chín yếu tố trình bày hình Hai yếu tố thể bên chủ yếu tham gia truyền thông người gửi người nhận Hai yếu tố khác công cụ truyền thông chủ yếu, tức thông điệp phương tiện truyền thông Bốn yếu tố khác chức truyền thơng chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại thông tin phản hồi Yếu tố cuối nhiễu hệ thống Các yếu tố định nghĩa sau: -Người gửi(sender) bên gửi thơng điệp cho bên lại (còn gọi nguồn truyền thơng) -Mã hóa(encoding) tiến trình chuyển ý tưởng thành biểu tượng -Thơng điệp(message) : Tập hợp biểu tượng mà bên gởi truyền -Phương tiện truyền thông(media) gồm kênh truyền thông qua thơng điệp truyền từ người gửi đến người nhận -Giải mã(decoding) tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho biểu tượng người gửi truyền đến -Người nhận(receiver) bên nhận thông điệp bên gửi đến -Đáp ứng(response) tập hợp phản ứng mà người nhận có sau tiếp nhận thông điệp -Phản hồi(feeback) phần đáp ứng người nhận thông tin trở lại cho người gửi -Nhiễu tạp(noise) yếu tố làm sai lệch thơng tin q trình truyền thơng, dẫn đến kết người nhận nhận thông điệp không giống thông điệp gửi  Các yếu tố q trình truyền thơng Mơ hình nhấn mạnh yếu tố then chốt hệ thống truyền thông có hiệu Người gửi phải truyền đạt thơng tin đến cơng chúng mục tiêu định rõ xem muốn có phản ứng đáp lại từ phía cơng chúng Họ phải mã hóa thơng điệp theo cách có tính đến q trình giải mã thơng điệp thông thường công chúng mục tiêu Người gửi phải lựa chọn phương tiện truyền thơng thích hợp phải thiết kế kênh thông tin phản hồi để biết phản ứng đáp lại người nhận thơng điệp Để đảm bảo việc truyền thơng có hiệu quả, q trình mã hóa người gửi phải ăn khớp với trình giải mã người nhận Thông điệp phải tín hiệu quen thuộc người nhận thơng điệp có hiệu Điều đòi hỏi người truyền đạt thơng tin từ nhóm xã hội (ví dụ người qủang cáo) phải am hiểu đặc điểm thói quen nhóm xã hội khác (ví dụ người nội trợ) cách tiếp nhận, tư đáp ứng trước thông tin gửi đến cho họ Công việc người gửi đưa thơng điệp đến người nhận Nhưng bối cảnh bị tác động hàng trăm thông điệp thương mại ngày, công chúng mục tiêu khơng nhận thơng điệp gửi đến ba lý Thứ ý có chọn lọc, nghĩa họ nhớ phần nhỏ thông điệp truyền đến họ Người truyền thông phải thiết kế thông điệp để thu hút ý xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán Sự ý có chọn lọc giải thích quảng cáo với tiêu đề đậm nét hứa hẹn điều đó, chẳng hạn “Làm để trẻ mãi” với minh họa hấp dẫn vài lời ngắn gọn, lại có nhiều khả ý đến Đối với bóp méo có chọn lọc, người nhận có thái độ làm cho họ kỳ vọng mà họ muốn nghe hay thấy Họ nghe thấy phù hợp với hệ thống niềm tin Kết người nhận thường thêm vào thơng điệp điều khơng có (phóng đại) khơng nhận thấy điều khác thực có (lược bớt) Nhiệm vụ người truyền đạt cố gắng đảm bảo thông điệp đơn giản, rõ ràng, lý thú lặp lại nhiều lần để truyền đạt điểm đến cơng chúng Đối với ghi nhớ có chọn lọc người truyền đạt phải cố làm cho thơng điệp lưu lại lâu dài trí nhớ người nhận, nơi lưu giữ tất thông tin xử lý Khi vào trí nhớ lâu dài người nhận thơng điệp cải biến niềm tin thái độ người nhận Nhưng trước tiên thơng điệp phải lọt vào trí nhớ ngắn người nhận, nơi xử lý thông tin đến với dung lượng lưu trữ có hạn, từ chuyển sang trí nhớ lâu dài họ tùy thuộc vào số lần người nhận nhớ lại thông điệp chi tiết hóa ý nghĩa thơng tin Nếu thái độ lúc đầu người nhận vật tích cực người nhớ lại luận ủng hộ, thơng điệp tiếp nhận ghi nhớ kỹ Nếu thái độ lúc đầu người nhận tiêu cực người nhớ lại lý lẽ phản bác, thơng điệp bị từ chối, lưu lại trí nhớ lâu dài Lập luận phản bác ức chế việc thuyết phục cách đưa thông điệp chống lại có sẵn Phần lớn việc thuyết phục đòi hỏi người nhận phải nhớ lại suy nghĩ Phần lớn trường hợp gọi thuyết phục thật tự thuyết phục Qua nghiên cứu người ta thấy đặc điểm cơng chúng có mối tương quan với khả bị thuyết phục họ o Những người có trình độ học vấn cao hay có tri thức xem khó bị thuyết phục, nhiên điều chưa có chứng xác đáng o Phụ nữ xem dễ bị thuyết phục đàn ông Những người phụ nữ coi trọng vai trò giới tính truyền thống dễ bị ảnh hưởng phụ nữ khơng muốn chấp nhận vai trò truyền thống o Những người lấy chuẩn mực bên làm định hướng cho hành động khơng có quan điểm riêng thường dễ bị thuyết phục o Những người thiếu tự tin xem dễ bị thuyết phục Fiske Hartley vạch yếu tố làm giảm hiệu thông tin: - Nguồn thơng tin có mức độ độc quyền lớn người nhận, hiệu tác động người nhận lớn - Hiệu thông tin lớn thông điệp phù hợp với ý kiến tại, niềm tin tính cách người nhận - Thơng tin tạo chuyển biến hiệu vấn đề lạ, cảm thấy, khơng nằm trung tâm hệ thống giá trị người nhận -Thơng tin chắn có hiệu nguồn thơng tin coi có trình độ tinh thông, địa vị cao, khách quan hay ưa thích, đặc biệt nguồn tin có quyền lực đồng cảm - Bối cảnh xã hội, nhóm xã hội hay nhóm sở thích làm môi trường trung gian cho thông tin ảnh hưởng cho dù có chấp nhận hay khơng 1.2 Hãy thảo luận khác biệt mã hóa quảng cáo truyền truyền hình? Cho ví dụ minh họa QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN THANH Chi phí khơng tốn để tiếp cận với người “Rạp hát tư duy” – đài phát hồn tồn tạo điều kiện để thương lượng mức giá nội dung quảng cáo thương mại! Dễ dàng thay đổi cập nhật nội dung quảng cáo, nội dung tin tức có khả thường xuyên phát trực tiếp Đài phát phương tiện quảng cáo mang tính cá nhân, phát viên thường có quan hệ tốt với thính giả Nếu phát viên cơng bố nội dung quảng QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH Chi phí đòi hỏi cao đặc biệt để phát quảng cáo khung cao điểm tương ứng với mức giá từ vài trăm tỉ đến vài nghìn tỉ đồng cho vài giây kênh truyền hình đại chúng Hầu khơng thể thay đổi mẩu quảng cáo phát truyền hình mà đầu tư tạo dựng mẫu quảng cáo khiến chi phí tăng lên đáng kể có sai sót Phải chiếu quảng cáo vào thời gian cụ thể lúc người thư giãn, hay xem khán giả thường chuyển kênh nhìn thấy cáo bao hàm cơng nhận từ phía phát viên tạo tin cậy lớn đến người nghe ! quảng cáo có nhiều kênh truyền hình nên khán giả rảnh rỗi ngồi trước mành hình, tay nhăm nhe điều khiển họ chuyển kênh nhanh Từ khó gây chấp nhận người tiêu dùng ! Bạn xem lại nội dung đoạn quảng cáo Radio phát đi, nội dung quảng cáo khơng quay lại, khơng nắm nội dung tồn thơng điệp quảng cáo quảng cáo hồn tồn khơng có hiệu ! Mặt khác quảng cáo truyền hình, quảng cáo thường lặp lặp lại vào khung cụ thể định nên khách hàng tìm lại nội dung mẫu quảng cáo, việc liên tục lặp lặp lại vơ hình chung tạo nên dấu ấn in sâu vào tâm trí khách hàng so với quảng cáo qua truyền ! Các chương trình truyền hình quảng cáo ln phát rộng rãi khắp khung giờ, phổ biến hầu với kênh truyền hình đại chúng VTV,… Quảng cáo mang nhiều hình ảnh trực quan, sinh động, gây ấn tượng mạnh mẽ tâm trí khách hàng, hiệu cao đến với nhiều đối tượng, độ phủ sóng rộng khắp, đối tượng xem đài lớn ! Thời lượng phân bố khách nghe đài không đều, tập trung vào khoảng thời gian “lái xe” ( đến 10 sáng hay đến tối ) Quảng cáo có âm khó gây dấu ấn tâm trí khách hàng, ngồi số lượng người sử dụng radio so với sử dụng phương tiện truyền hình TV, internet,… khiến việc mã hóa thơng tin quảng cáo trở nên khơng thực hiệu Linh động với truyền hình gặp tình trạng cúp điện, bão, vùng sâu vùng xa Phần thực hành 2.1 Phân tích mẫu quảng cáo gần sản phẩm dầu gội đầu: Head & Shoulder - Tóm tắt mẫu quảng cáo: Quảng cáo so tài tâng bóng đầu mang tên “Thử thách QUẢ BĨNG ĐEN” Lê Cơng Vinh anh chàng ngoại quốc Sau việc tâng bóng chàng trai ngoại quốc bị thất bại, Công Vinh tiếp tục khoe tài với phong độ tự tin, đầy lĩnh với cú lướt bóng đẹp mắt Kết thúc thử thách trái bóng chàng trai nước ngồi có dính vết gàu Cơng Vinh hồn tồn Cơng Vinh khẳng định cuối đoạn quảng cáo “Tơi tự tin với mái tóc gàu Tôi chọn H&S để loại gàu tốt hơn” Được biết sáng ngày 15/08/2015, Cung thể thao Quần Ngựa diển kiện HEAD & SHOUDER THỬ THÁCH QUẢ BÓNG ĐEN nhãn hàng làm gàu số giới với nhiều hoạt động sôi hút, thu hút đông đảo giới trẻ tham dự Qúa trình truyền thơng HEAD & SHOUDER 2.1.1 Nguồn phát Nguồn phát Công ty P&G, với thông điệp họ muốn truyền tải đến người xem, nhằm nhắc nhở tạo ấn tượng cho người xem sản phẩm đầu dòng sản phẩm dầu gội trị gầu thị trường Hơn nữa, ngồi gần P&G sử dụng hình ảnh Lê Cơng Vinh làm hình tượng xuất mẫu quảng cáo để hướng đến khách hàng nhằm tạo nên tin tưởng việc sử dụng sản phẩm 2.1.2 Mã hóa thơng điệp - Trong mẫu quảng cáo thấy biểu tượng mà hãng H&S lựa chọn cho mình, người đàn ông tự tin, phong độ, lĩnh đấu - Mẫu quảng cáo chọn nhân vật nam cho đoạn quảng cáo: bên Quả bóng vàng Việt Nam Lê Công Vinh bên anh chàng nước ngồi vơ điển trai mạnh mẽ Có thể thấy đối tượng mà đoạn quảng cáo nhắm đến hình tượng người đàn ông mạnh mẽ, tự tin, lĩnh thử thách Lê Cơng Vinh hình mẫu đàn ơng lý tưởng mà hầu hết người đàn ông Việt Nam mong muốn hướng đến nên thông điệp đưa thông qua nhân vật dễ dàng chạm đến người tiêu dùng 2.1.3 Kênh phát phương tiện Quảng cáo truyền từ kênh gián tiếp: khơng có tiếp xúc trực tiếp người gửi người nhận Và phương tiện phát quảng cáo TV – phương tiện truyền thông đại chúng mang lại hiệu cao cho ngành hàng Nhờ phương tiện mà thông điệp gửi lúc đến nhiều người, tăng hiệu nhận biết, tiếp nhận lên đến nhiều lần, hỗ trợ yếu tố sau trình truyền thơng Việc lựa chọn kênh phát quan trọng, mẫu quảng cáo trên, nhờ đặc điểm mà quảng cáo truyền hình có được, thơng điệp quảng cáo truyền đến người xem cách trực tiếp, mạnh mẽ mà tinh tế Màn tâng bóng đầy hấp dẫn khiến người xem thích thú lời khẳng định Công Vinh giúp cho người xem dễ dàng tiếp nhận thông điệp Việc lựa chọn người dẫn đề quảng cáo với chất giọng nam trầm dễ nghe, lôi giúp quảng cáo tạo thu hút Ngoài việc quảng cáo TV, quảng cáo đăng tải trang You Tube có hẳn fanpage Facebook để truyền tải đoạn quảng cáo nhất, cập nhật nhanh 2.1.4 Đối tượng nhận: Khách hàng mục tiêu Head & Shouder muốn nhắm đến phân khúc khách hàng có nhu cầu muốn sản phẩm dầu gội trị gàu, dành cho nhóm khách hàng có thu nhập trung bình Bên cạnh đó, việc đưa cầu thủ - Quả bóng Vàng Việt Nam- Cơng Vinh xem hình mẫu người đàn ơng thành đạt, mạnh mẽ, động nhằm mục đích hướng đến phân khúc khách hàng nam muốn thể phong độ lĩnh mà lo ngại vấn đề tóc 2.1.5 Giải mã thơng điệp Việc giải mã thơng điệp q trình phức tạp, đòi hỏi phải hiểu rõ cặn kẽ nhu cầu mong muốn, đặc điểm, hành vi khách hàng cho thông điệp truyền khách hàng mã hóa theo ý Trong quảng cáo, thơng điệp truyền tiếng nói đại đa số người gặp phải vấn đề : “Trong đấu, phong độ bạn tàm tạm hay thật lĩnh, bạn có tự hỏi gặp vấn đề gàu?” đương nhiên trả lời cho câu này, muốn người lĩnh đầy tự tin hút hồn cảnh Ngay sau hình ảnh so sánh lên việc sử dụng dầu gội thường Head & Shouder với thử thách Quả bóng đen- bóng với vỏ ngồi có chất liệu đặc biệt dễ bám gàu- làm cơng cụ để thử nghiệm tính hiệu sản phẩm Và kết thể việc sử dụng Head & Shouder đem lại hài lòng cho Cơng Vinh câu khẳng định: “ Tơi tự tin với mái tóc gàu, chọn Head & Shouder để loại gàu tốt hơn” Kết hợp với hành động dùng tay vuốt tóc để thể độ da đầu cầu thủ Công Vinh thông điệp đơn giản dễ hiểu nhằm hướng đến công dụng tối ưu mà sản phẩm muốn đem lại cho khách hàng “HÃY DÙNG HEAD & SHOUDER ĐỂ LOẠI SẠCH GÀU TỐT HƠN” 2.1.6 Nhiễu: Tuy nhiên, số trường hợp thông điệp truyền bị nhiễu, cụ thể việc sử dụng hình ảnh Cơng Vinh làm đại sứ thương hiệu đem lại nhiều ý kiến bóng đá Việt nam khơng có nhiều dấu hiệu khả quan khiến nhiều người hâm mộ bóng đá thất vọng Nhiễu vấn đề việc so sánh Head & Shouder với dầu gội thường làm người xem quảng cáo nhàm chán việc so sánh tạo nên thắc mắc việc đem sản phẩm thường liệu có chất lượng so với sản phẩm họ dùng 2.1.7 Đáp ứng: Trên fanpage Head & Shouder facebook, mẫu quảng cáo nhận nhiều lượt chia sẻ bình luận khách hàng Có thể nói kênh hiệu để đón nhận Response khách hàng Trong đó, có vài mẫu bình luận việc hỏi thăm việc đặt mua hàng, thời gian để sản phẩm đạt hiệu mong muốn 2.1.8 Phản hồi: Bên cạnh ý kiến khách hàng, có phận ln theo dõi, giải đáp thắc mắc tư vấn sử dụng sản phẩm cho khách hàng cải thiện suy nghĩ trái chiều Cụ thể thấy bình luận quảng cáo facebook hồi đáp 2.2 Những vấn đề quan tâm xây dựng chương trình quảng cáo Head & Shoulder cho cơng ty Khi nhắc đến “bản lĩnh”, khơng người trầm trồ thán phục chân sút xứ Nghệ cố gắng không ngừng với hàng loạt giải thưởng trở thành số cầu thủ Việt xuất ngoại thi đấu Khơng lần đoạt giải Quả bóng Vàng Việt Nam, đây, Cơng Vinh giúp đội tuyển Becamex Bình Dương giành chức vơ địch V.League mùa giải 2015 Rời sân cỏ, Cơng Vinh hình mẫu đàn ông thành công sống đời thường 30 tuổi, nghiệp đạt đến đỉnh cao, gia đình hạnh phúc với ca sỹ Thuỷ Tiên sở hữu khối tài sản nhiều người mơ ước Bản lĩnh thành cơng có, thế, để truyền thông điệp “thật lĩnh thành công”, nhãn hàng dầu gội làm gàu số giới Head & Shoulders chọn cầu thủ Công Vinh Khơng bóng bẩy hào nhống, khơng lạnh lùng thời thượng, lĩnh Lê Công Vinh nằm tự tin, điềm tĩnh để xử lý tình nảy lửa sân cỏ với solo xếp vào hàng tuyệt phẩm bảng thành tích ngày dài Với Lê Cơng Vinh, để có pha làm bàn khiến đối thủ biết đứng nhìn khơng cần thiết đầu “lạnh” - ln tỉnh táo, điềm tĩnh phán đốn để có pha xử lý bóng sắc sảo có sức cơng phá Khơng để bị tập trung, hay bị yếu tố bên làm cho xao lãng, Head & Shoulder bí để Lê Cơng Vinh có đầu “lạnh” Vì anh chàng Leo thường khơng muốn để vấn đề da đầu làm phiền tình săn bàn nảy lửa Lê Công Vinh cho biết, trợ thủ đắc lực dầu gội Head&Shoulders giúp gàu hoàn hảo, mang lại cảm giác mát lạnh dài lâu Với công thức ZPT độc đáo, sản phẩm giúp đánh tan vảy gàu nhìn thấy lần gội đầu tiên, đem lại cảm giác mát sảng khối Do đó, anh khơng bị khó chịu vấn đề da đầu gây nên mà đạt tập trung, điềm tĩnh cần thiết để làm chủ tình nảy lửa sân cỏ, tạo nên solo tuyệt phẩm, hay pha kiến tạo bàn thắng ngoạn mục liên tục trì phong độ đỉnh cao người dẫn đầu Đến với chuỗi chương trình Thử thách lĩnh dành cho giới trẻ Hà Nội TP.HCM, Công Vinh truyền cảm hứng cho bạn trẻ lựa chọn phong cách thật lĩnh, sẵn sàng bứt phá rào cản đặt sống (Nguồn: thethaovanhoa.vn) 2.2.1 Mục tiêu quảng cáo Sau nhiều nỗ lực thành cơng Head&Shoulders có chỗ đứng lòng người tiêu dùng, quảng cáo lần nhắm vào mục tiêu: * Mục tiêu thuyết phục * Hình thành ưa thích nhãn hiệu * Thay đổi nhận thức người mua tính chất sản phẩm: Rằng khách hàng hiểu rằng, sản phẩm dầu gội Head&Shoulders khả trị gàu vượt trội, phù hợp với da đầu nam giới mang lại mùi hương đặc trưng khơng thể có sản phẩm dầu gội khác… * Thuyết phục người mua mua ngay: Head&Shoulders tạo khác biệt vô thu hút lấy nhân vật đại diện cầu thủ tiếng Công Vinh, điều nhấn mạnh thước phim quảng cáo đẹp mắt, thước phim với trái bóng động, khỏe khoắn chất môn thể thao vua với gương mặt đại diện yêu mến thơi thức người xem có cảm giác muốn sở hữu loại dầu gội có ý định mua Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng giai đoạn cạnh tranh, mục tiêu tạo nên nhu cầu có chọn lọc nhãn hiệu cụ thể * Mục tiêu nhắc nhở Mỗi đoạn quảng cáo phát lên, dù vơ tình hay cố ý nhắc nhở khách hàng mua sử dụng sản phẩm sản phẩm họ lựa chọn tạo cảm nhận thân thiết cho khách hàng, biến cảm nhận thành thói quen sử dụng sản phẩm 2.2.2 Ngân sách quảng cáo Vai trò quảng cáo đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm Nhưng khó khăn cử nhà quản trị xác định số tiền cần thiết cho hoạt động quảng cáo Và quảng cáo xem khoản chi phí lưu động, thực phần chi phí vốn đầu tư để tạo nên giá trị vơ hình gọi uy tín (hay vốn ban đầu nhãn hiệu) Vì qua giai đoạn bắt đầu giới thiệu sản phẩm để tìm lấy nhận biết khách hàng, sau nhiều năm hoạt động, tên tuổi công ty sản phẩm khẳng định tạo ấn tượng lòng người tiêu dùng, đặc biệt người tiêu dùng quen với tên Head&Shoulders thị trường nên tung clip quảng cáo này, ngân sách chi trả cho so với đợt quảng cáo ban đầu tỷ lệ với doanh thu bán hàng Như nói, xây dựng hình ảnh nên tần suất lặp lại quảng cáo cân nhắc hợp lí khơng lặp lại q nhiều lần lúc đầu, điều làm tiết kiệm ngân sách nhiều 2.2.3 Phương tiện truyền thông Quảng cáo khơng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm mới, cơng cụ để nhắc nhở người tiêu dùng ghi nhớ sâu tạo cho họ cảm giác thân quen với sản phẩm Do vậy, việc quảng cáo thông qua phương tiện với tần suất hợp lí để vừa đạt mục tiêu nhắn gửi thông điệp tới khách hàng vừa tiết kiệm tối đa chi phí ln cần quan tâm kĩ lưỡng * Phương tiện quảng cáo * Truyền hình: Đoạn phim quảng cáo dài 14s, với pha bóng điêu luyện, kỹ thuật cao, mạnh mẽ, gây cấn thu hút nhiều ý người xem, tạo hiệu ứng thích thú có cảm giác họ đứng khung cảnh hành động Tuy quảng cáo truyền hình tốn chi phí lớn kênh truyền thơng vơ hiệu quả, có sức lan rộng cao nhanh chóng * Báo tạp chí: lựa chọn quảng cáo báo tạp chí báo bóng đá, tạo chí đàn ơng, tạp chí tiếp thị gia đình,… * Internet: Số lượng người sử dụng internet ngày cao, việc sử dụng internet để quảng cáo hợp lí Với trang web phù hợp với đối tượng khách hàng danong.com, tuoitre.vn, kenh14.vn,… * Phạm vi quảng cáo Cũng lần trước với kênh quảng cáo quen thuộc mang lại nhiều hiệu quảng cáo lần lựa chọn đăng tải quảng cáo kênh truyền hình trung ương VTV3 số truyền hình địa phương có sức tiêu thụ lớn … Quảng cáo báo tạp chí thời trang gia đình chủ yếu tập trung thành phố lớn, mức độ tiếp xúc với phương tiện khả hữu Quảng cáo website khẳng định rõ phạm vi phân bố địa lí rộng khắp phương tiện quảng cáo, lẽ internet toàn cầu * Tấn suất Quảng cáo truyền hình liên tục, xen kẽ với gameshow, hay phim, dó chương trình nhiều người theo dõi, nên phạm vi tác động rộng, cường độ thích hợp Quảng cáo báo tạp chí gia đình thường có tần suất cường độ thấp Quảng cáo internet có phạm vi, tần suất lớn, song người tiêu dùng tiếp cận 2.2.4 Thơng điệp quảng cáo Mức độ sáng tạo thông điệp quảng cáo yếu tố quan trọng định thành công chiến dịch quảng cáo Các thơng điệp khác có mức độ sáng tạo khác không thiết phải tương xứng với số tiền bỏ Một chiến dịch quảng cáo chi tiền đem lại hiệu cao tác dụng yếu tố sáng tạo thông điệp quảng cáo Những điều cần quan tâm định thông điệp quảng cáo * Thiết kế thông điệp: thông điệp sản phẩm cần định phận q trình phát triển khái niệm sản phẩm Nó biểu lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đem lại Và sau thời gian thơng điệp phải thay đổi sản phẩm khơng thay đổi, người tiêu dùng tìm kiếm lợi ích khác sản phẩm hay họ doanh nghiệp phát công dụng sản phẩm * Đánh giá lựa chọn thông điệp: Người làm quảng cáo cần đánh giá phương án thông điệp khác Một quảng cáo hay thường tập trung vào vấn đề cốt lõi việc bán hàng, thơng điệp đánh giá dựa tính phù hợp với mong muốn, tính độc đáo tính trung thực Nội dung quảng cáo phải thể điều mong ước hay quan tâm sản phẩm, nội dung phải độc đáo sáng tạo, khác biệt trung thực * Thực thông điệp quảng cáo: tác dụng thông điệp không tùy thuộc vào điều nói gì? (nội dung truyền đạt), mà cách nói sao? (cách truyền đạt) Thông điệp quảng cáo mà Head&Shoulders mang lại : Head&Shoulders- giúp tóc ln gàu, 100% tự tin với mái tóc ln gàu” Thiết kế thơng điệp: thơng điệp mang tính tác động vào tâm lý đại đa số nam giới theo xu hướng đam mê bóng đá, hướng tới khỏe khoắn, mạnh mẽ, lĩnh Ngày nói hình tượng người đàn ơng người ta hình dung từ ngữ như: phong cách, mạnh mẽ, lĩnh, lịch thiệp…” Nắm bắt xu hướng công ty Head&Shoulders thay đổi thông điệp mà họ muốn truyền tải sản phẩm thơng qua quảng cáo 2.2.5 Đánh giá hiệu quảng cáo Quảng cáo cần đánh giá liên tục Các nhà nghiên cứu dùng nhiều kỹ thuật để đo lường hiệu truyền thông doanh số tác động quảng cáo * Nghiên cứu hiệu truyền thơng Nghiên cứu hiệu truyền thơng nhằm tìm cách xác định quảng cáo có truyền đạt hiệu hay không Phương pháp gọi trắc nghiệm văn quảng cáo thực trước sau đưa văn vào phương tiện truyền thơng thực Có ba phương pháp để trắc nghiệm trước: * Nghiên cứu hiệu doanh số Nghiên cứu hiệu truyền thông cho phép người quảng cáo nhận hiệu truyền thông quảng cáo, chưa phản ánh tác động doanh số Một quảng cáo làm tăng số người biết đến sản phẩm lên 20% tăng sở thích nhãn hiệu lên 30% kéo doanh số lên ? Hiệu quảng cáo doanh số thường khó đo lường hiệu truyền thông Doanh số chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố quảng cáo, đặc điểm sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có sản phẩm, ảnh hưởng sản phẩm cạnh tranh, Những yếu tố dễ kiểm sốt việc đo lường hiệu quảng cáo doanh số dễ dàng Tác động doanh số dễ đo lường bán theo thư đặt hàng khó đo lường quảng cáo cho nhãn hiệu kèm theo ý đồ xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Các nhà nghiên cứu cố gắng đo lường doanh số phân tích thực nghiệm lẫn phân tích trình lịch sử * Đánh giá hiệu quảng cáo sản phẩm Head&Shoulders Hình ảnh chiến lược quảng cáo mang đậm theo phong cách Việt Nam Như vậy, Head&Shoulders thật chiếm lòng tin dùng khách hàng, điều có việc xây dựng chiến lược quảng cáo sản phẩm đắn cho thời điểm công ty Tuy nhiên, Thị trường dầu gội dành cho nam giới ngày đa dạng phong phú Clearmen, X-Men, Romano, Ramusmen, OXY- PERFECT SHAPOO…làm cho người tiêu dùng có so sánh nhiều việc chọn mua sản phẩm dầu gội Sự trọng đại gia khổng lồ ngành có nguồn tài mạnh mẽ hệ thống phân phối sẵn có, đối thủ lớn Head&Shoulders Unilever, P&G,… Sự đời sản phẩm dầu gội CLEARmen dành cho nam giới với hình ảnh quảng cáo rầm rộ xuất chàng trai diễn viên Hàn Quốc Bi Rain đoạn quảng cáo truyền hình mà người dân Việt Nam lâu ham mộ thần tượng, đánh vào tâm lý người tiêu dùng Việt Nam với lựa chọn sản phẩm dầu gội dành cho nam Điều ảnh hưởng đến nguồn doanh thu Head&Shoulders bị giảm sút 2.2.6 Những hạn chế quản trị quảng cáo Head&Shoulders biện pháp khắc phục Những quảng cáo Head&Shoulders đoạn phim môn thể thao vua cầu thủ tiếng phù hợp với đối tượng tuổi teen, sinh viên, người làm …và quảng cáo trực tuyến Internet nên chưa có quan tâm đến đối tượng khách hàng lớn tuổi, bỏ trống đoạn thị trường tiềm Các quảng cáo Head&Shoulders gây cảm giác khó chịu khung quảng cáo đan xen chương trình u thích ti vi Từ đó, làm giảm hiệu quảng cáo, thông tin mà Head&Shoulders muốn truyền tải đến khách hàng 2.2.7 Đề xuất giải pháp * Nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa dòng sản phẩm * Xây dựng hệ thống kênh phân phối vững mạnh, có độ phủ sóng mạnh * Khai thác thêm thị trường tiềm ví dụ đối tượng khách hàng người lớn tuổi, trung niên * Xây dựng chương trình quảng cáo hấp dẫn thu hút người xem, xúc tiến thương mại, tăng cường PR  ... thuyết 1.1 Phân tích q trình truyền thơng Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động hệ thống truyền thông Mô hình truyền thơng giải đáp: ai, nói gì, kênh nào, cho ai, hiệu Truyền thông có... sản phẩm dầu gội Head& Shoulders khả trị gàu vượt trội, phù hợp với da đầu nam giới mang lại mùi hương đặc trưng khơng thể có sản phẩm dầu gội khác… * Thuyết phục người mua mua ngay: Head& Shoulders... Thực thông điệp quảng cáo: tác dụng thông điệp không tùy thuộc vào điều nói gì? (nội dung truyền đạt), mà cách nói sao? (cách truyền đạt) Thông điệp quảng cáo mà Head& Shoulders mang lại : Head& Shoulders-